今年 618 大促中，以阿里和京东为核心的平台都不约而同地表示，要激发中小商家的活力，并重点强调 “低价”。在其背后，是淘宝和京东此刻要面对的两大强敌：以内容、流量为突破口，不断向电商全域进行份额渗透的抖音；以及主打 “低价”、持续笼络中小商家和消费者心智的拼多多。
作者 | 李 原
编辑 | 陈 芳
运营 | 解一帆
这届 618 卷不动了
618、双 11，已经越来越像一部漫长的烂尾剧，即便每个参与者都已情绪疲劳，也无人有勇气按下暂停键。
今年 618，是全面放开以来的首次消费大促，同时又承载了诸多平台 “生死攸关” 的转型历史任务，从电商平台、线上商家、到消费者端，这种 “撕裂” 感在进一步加剧。
6 月 16 日，随着长达近一个月的大促战线接近尾声，一位天猫 3C 小家电总经理向‘市界’展示了一张近期店铺的统计数据图片：与去年 618 同期相比，它的店铺 GMV 同比下降了 37.68%。他无奈地说：“基本是躺平在做”。
考虑到去年 618 期间，包括上海在内的一些地方，快递配送和供应链尚未全面恢复，交易数据比照 2021 年已有所下降 —— 在此基础上，同比继续下降的数字便显得更加尴尬。这位总经理表示，店铺已经将价格压得很低。结合 “满 300-50” 的折扣，相当于价格又打了 16.7% 的折扣。“这部分补贴，平台基本都是让店铺来承担。”
但消费者的购物欲还是没有因此被调动起来。在社交媒体上，不少 “618 买不动” 的评论被刷屏。许多人表示，现在自己首要的购物原则是 “扼制冲动消费”：先盘点库存，只买刚需。多方比价，不急用的就暂时不买了。这也使得不少业内人士感慨，今年 618 打到现在依然静悄悄。
不过站在平台一侧，不管消费者对于大促多么意兴阑珊，强心针的注射动作不会因此停下来。在略显尴尬的存量上坚持寻找增量，也让这届 618 更被 “卷” 到极致。具体表现为，从预热阶段开始，大促便被许多个 “史上最 X” 的历史纪录环绕。
▲（图源 / 视觉中国）
阿里与京东先后宣布：这是集团层面对于 618 投入最大的一次。淘天祭出了 “史上消费者福利最大的 618” slogan；京东则喊出：自己将创造一届 “全行业投入力度最大的 618”。
当然，比这些更加重要的是：不久前，阿里、京东先后宣布了史上最大规模的组织变动和电商业务 “换帅” 的人事调整 —— 这也让 618 成为了新任管理层的首次大考。叠加上组织调整后，必然带来的人员 “优化” 危机，都足够让公司上上下下的节奏变得紧迫无比。
重重压力外溢的表现，便是所有平台都不遗余力地 “撂狠话”。京东喊出了百亿补贴 “买贵双倍赔”；淘宝发起了 “击穿底价” 行动，以及主力商品 “买贵必赔” 通道。连小红书都不甘示弱，打出了一个 “活动期间，价格全网最低” 的口号。
从表面看来，“价格力” 是所有平台主推的核心关键词。但实际上，争夺存量增长与市场份额才是要义 —— 何况卧榻之畔抖音等强敌在侧，更成了阿里与京东等传统电商的 618 “心病”。
不过，与平台们的高调进击相比，商家对于配合平台，更多表现为犹豫不决。特别是在消费环境转变、营销预算缩紧的前提下，商家对于大促的参与度更已经意兴阑珊。
“现在利润比销量更重要。我们希望平台能提供更为‘稳定’的销售环境。” 某头部平价女装服饰内部人士陈璐对‘市界’表示。特别是今年在投放广告上，商家的表现更加务实，也更看重 ROI 与复购率。“投放广告如果只能带来同比例的销量利润增加，商家已经兴趣不大。”
陈璐表示，天猫还是服饰售卖的大本营，公司对于 618 大促节点也仍然看重。但公司把营销费用增量，更多用在了拼多多和抖音上。在拼多多的投入比照去年增加了三分之一达到 20%。抖音的投入，也从去年的 10% 左右增加到了 12% 左右。
“天猫活动的导向性太强，商家们今年特别需要的是减少活动高峰，增加日常销售的客单价和复购率。拼多多和抖音不特别强调节点，对于稳定营销更有帮助”，陈璐说。
算法逻辑彻底变了
今年 618 大促中，从策略上看，以阿里和京东为核心的平台都不约而同地表示，要激发中小商家的活力，并重点强调 “低价”。
在其背后，是淘宝和京东此刻要面对最棘手的两大强敌：以内容、流量为突破口，不断向电商全域进行份额渗透的抖音；以及主打 “低价”、持续笼络中小商家和消费者心智的拼多多。
根据高盛全球投资研究报告数据显示：淘宝天猫的市场份额从 2019 年的 66% 下降至 2022 年的 44% 左右；京东份额稳定在 20% 左右；拼多多则从 10% 增加到了 18%。而抖音蚕食的电商增量份额，很大一部分便来自于阿里。
此外，抖音电商在 2022 年实现的 GMV 约为 1.37 万亿左右。2023 年，集团内给抖音电商定下了不低于 2 万亿的 GMV 目标。另据‘市界’了解：今年年初，抖音将内部策略定位更多放在了对标竞争对手上。要求在未来的增长中，60-70% 都要来自于对手的增量。
为了应对拼多多与抖音两大强敌兵临城下，今年 618 期间，阿里与京东拿出的 “对敌方案” 在本质上殊途同归：阿里加强构建 “内容场” 狙击抖音，京东则主推低价、拉拢 POP 第三方商家，向拼多多加速逼近。
今年 2 月底，据晚点报道：阿里明确了淘宝今年的五大战略：直播、私域、内容化、本地零售和价格力。并明确指出，今年相比 GMV 增长，更重要的是 DAU 增长 —— 其中直播和内容化皆与来自抖音的直接压力有关。
▲（图源 / 视觉中国）
2023 年春节后，淘宝的视频化与内容化明显提速。除了不断拉入东方甄选、交个朋友等从抖音崛起的直播机构入驻淘宝，在淘宝首页上，“逛逛” 等内容门类也被赋予了更大权重。
今年 618 期间，淘宝的打法意图进一步明确。围绕着中小商家，淘宝增加了从首页信息流内容侧实现转化的商家推荐权重，并在首页放置了特别面向中小商家的 “好价频道”。
据豹变报道：淘宝平台运营侧希望鼓励更多有特色、有设计的中小商家，通过高性价比商品从中跑出来。今年一些有特色的商家得到了主推，例如：开店只有 3 个月的流行运动鞋商家 Ouder Product；入淘仅 31 天便得到了主推位的 “Dandelion Workshop” 饰品店等等。
而作为流量指挥棒，种种迹象表明，平台的算法推荐逻辑，也在悄然发生变化。
今年 3 月 6 日，在刘强东的强势推动下，京东 “百亿补贴” 正式上线。据财经故事荟报道：今年 618 期间，刘强东做出指令：在流量的搜索分发逻辑上，“价格权重占比不能低于 50%，这是底线要求”。如今 “比价” 已成为了京东各个 BU 必备的 “基本能力”，“过去是比京东的历史成交价，现在是和全网比，全平台比”。
为了确保低价，京东的举措主要分为三类：其一，绝对低价，尤其是在一些关键品类里；其二，相对低价，扩大多模态的供给体系，上线更多低价如 9.9 元包邮的低价商品；第三，在首页上线百亿补贴、9.9 包邮、京东秒杀等常态项目，强化低价心智，提升价格在流量分配中的权重等。
同时，京东还鼓励用户和员工 “找茬”。前段时间，促销页面上有一款商品高于友商，结果被京东内部人士看到，主动举报，10 分钟后就被下架。
据‘市界’从内部人士处了解，京东的 “百亿补贴” 计划，核心目标是要将 POP 店铺占比提高到 60% 以上。用 “低价” 培养用户的消费观念，以扶持 POP 店铺。
为此，京东也正在改变搜索规则，让低价产品获得更优的推荐位。‘市界’了解到：2023 年京东的流量倾斜策略将不再区分自营和 POP 店铺，只看价格和销售情况。“综合排名” 进入前 100 的产品可能会得到 1.5 倍的流量扶持，后续则依次递减 —— 只要 POP 店铺的产品便宜，甚至可以排到自营的上面。
这在此前一直依靠 “自营” 和 KA 商家打天下的京东，简直不可想象。
全网比价，价格战升级
不过，对于刚刚痛下决心重打 “价格战” 的京东，以及希望继续减少对于头部商家和主播依赖的阿里来说，如今的变化仅像一个前菜，胜利还远远谈不上一蹴而就。
对于几家电商平台，一位养车相关的头部服务商对‘市界’表示，京东确实表现优质，但更适合高端产品售卖。而拼多多的复购率优势更明显，“最高能达到 50-70%”。未来，他还会考虑将天猫的营销投入部分转向抖音的 KOL 带货投放。
在阿里方面，虽然它希望在内容侧加速成长的意图明显 —— 特别是在今年 618 期间，淘天宣布：将有超过 50000 名新主播首次开播；不过，在 618 期间，真正承载了消费者 “万众期待” 的，仍然是阿里今年一直希望淡化、甚至甩脱的李佳琦。
从各种数据来看，李佳琦在美妆销售等品类中，依旧表现出了令人震撼的统治能力。
5 月 26 日晚 8 点，淘天开启预售。“李佳琦美妆节” 也在当日 14 点开播。据青眼数据统计：618 预售首日，李佳琦直播间创造 GMV 约 49.77 亿元，同比增长 21.4%。
如果考虑到当日天猫 618 美妆类预售 GMV 共为 85.9 亿元的话，李佳琦几乎在其中贡献了一多半的成交量。而如果剔除李佳琦的贡献，天猫美妆预售 GMV 便仅余 36.13 亿元，同比还下跌了 – 19.5%。
不过，今年 618 的结局和成败与否，或许仅是接下来电商价格战将步步升级的预演。站在京东和阿里的层面，眼前对于 “低价” 的推崇和变化，也不仅是一次次简单的促销、补贴与让利，更是已实质关乎到业务和组织层面的全面改造。
据京东零售新任 CEO 辛利军在 618 发布会后向媒体透露：目前京东已经逐步实现了各部门、各品类的采销分离。这些作战单元拥有经营决策、人事任免等闭环权力，不再区分自营和 POP，而是通盘考虑整体 GMV 和 ROI 表现。
▲（图源 / 视觉中国）
与此同时，拼多多等竞争对手，也已经在瞄准京东的 “百亿补贴” 策略，展开全面的对标与反击。
据‘市界’了解：京东上线百亿补贴后，拼多多每 3 小时，便会 “爬” 一次京东的数据进行实时监控。如果同一 SKU 下发现商品价格较低，拼多多会先通知商家降价。如果商家不愿意降价，拼多多就会对重要商品进行额外补贴。
与此同时，阿里也正在内部开始构建低价与 “比价” 的工具和系统。据‘市界’了解，目前淘天集团的投入重点便是放在直播、内容电商和价格战略上，希望今年的投入力度，能为电商带来 20% 以上的 GMV 增长。
其中，未来可能上线的 “比价” 工具便是淘天将拿出的重要变化之一，投入力度可能高达百亿级。而比价也可能会从一些代表性的标品，逐渐扩展为全网比价，以提高用户留存和转化率。
不过，这样的变化可能会导致未来商家在淘天上更要靠降价生存，而不是投放广告，进而也会改变淘系生长 20 年来的营商逻辑。因此，阿里内部对于做出改变的决策也格外谨慎。与之同步的，是阿里在不断增强内容侧的投入和建设，在直播、逛逛等业务上加强运营，以形成防御的合力。
不论如何，今年各方电商更多的鏖战集中于暗流之下，但都必将是 “史无前例” 的。对于正在纷纷构筑 “新的长城” 的各家平台来说，此时或许已经到了 “最危险的时刻”。