分类：财经

文 / 王舷歌

来源 / 真探 AlphaSeeker（ID:deep_insights）

世界局势，瞬息万变。无论是人生沉浮，还是投资理财，每个人都在变化中寻找着那些不变的东西。

高瓴资本的张磊时常思考：究竟怎样才能在这样的世界中保持心灵的宁静？作为一名投资人，究竟怎样才能找到穿越周期的迷雾和指南针？作为一名创业者，究竟怎样才能持续不断地创造价值？

他的回答是 ——“长期主义”—— 把时间和信念投入能够长期产生价值的事情中，尽力学习最有效率的思维方式和行为标准，遵循第一性原理，永远探求真理。

但说到做到谈何容易。有太多人打着「长期主义」的幌子做短视的事情，也有太多人虽然 “心向往之”，但并不具备洞察长期的能力，也不知道如何落实长期主义。久而久之，这就变成了一句有气无力的口号。好在总有一些公众人物给出了明确的示范和积极的反馈，让「长期主义」四个字不只是停留在了口头。

就在本周，“股神” 巴菲特旗下公司伯克希尔・哈撒韦（Berkshire Hathaway）公布了 2021 年四季度和全年的业绩报告。2021 年，伯克希尔的股价大涨 29.6%，创下近 8 年最佳表现，2021 财年其还获得了高达近 900 亿美元的净利润以及近 300 亿美元的经营利润。无独有偶，“中国巴菲特” 段永平则是在一片互联网唱空声音中高调抄底腾讯。

反观追涨杀跌的基金投资者们感叹之前赚的钱都如数亏了回去，消费泡沫时追捧消费股的一众基金经理纷纷认错。从 “ikun” 到 “蔡坤”，从 “蔡经理” 到 “蔡狗”，他们依靠自下而上选股，轻行业轮动、轻博弈，天然就无法配置主题性以及偏周期的标的。而事实证明，越是动荡，越能看出长期主义的价值。不是概念，不是消息，而是公司本身的实力决定着它的价值。

巴菲特赢了新贵

在彭博社于 2021 年 12 月 31 日更新的 2021 全球亿万富豪指数中，马斯克、贝索斯、阿尔诺、盖茨、佩奇、扎克伯格、布林、鲍尔默、巴菲特、埃里森名列全球前十大富豪。

截至 2 月 10 日，巴菲特是其中唯一一位身家增长的十大富豪，财富增加了 76.4 亿美元。而扎克伯格身家减少了 379 亿美元，跌出了前十。

拉长到 1965-2021 年，伯克希尔每股市值的复合年增长率为 20.1％，明显超过标普 500 指数的 10.5％，而 1964-2021 年伯克希尔的市值增长率是令人吃惊的 3641613％。

新贵们陷入僵局，姜还是老的辣。不过，巴菲特在一年一度的致股东信中却非常冷静，他写道，2021 年在股市中 “没有什么让我们兴奋的地方”。这主要是因为，长期低利率推动所有生产性投资的价格上涨，无论是股票、公寓、农场，还是油井。“其他因素也会影响估值，但利率始终很重要。”

目前，巴菲特的四大支柱分别是：保险、铁路、能源和苹果。这四条主线都与美国的命运息息相关。“如果没有我们在美国的家，伯克希尔永远不会成为今天的样子。当你看到国旗时，请说声谢谢。” 巴菲特在信中写道。

保险业务方面，伯克希尔的资产包括从事车险业务的 GEICO、由独立管理的保险商组成，为美国保单持有人提供多样的保险服务的 BH Primary、综合跨国再保险公司 BHRG。巴菲特认为，“（保险）产品从不过时，而且销售表现通常跟随经济增长和通胀上升”。值得注意的是，巴菲特对 GEICO 保险持有时间超过了 40 年，这堪称「长期主义」的经典案例。

铁路业务方面，2021 年，BNSF 的税前利润率达到 34.92%，纯利率则达到 26.61%，分别按年上升 1.26 个百分点和 1.04 个百分点。收益增长主要因为货运量上升、每单位平均收入增加以及生产效率改善，抵消了平均燃料价格上升以及货运相关成本增加的负面影响。

能源业务方面，2021 年，BHE 产生净利润 39.62 亿美元，同比增长 15.92%。税前利润率和净利润率分别达到 12.74% 和 15.86%。

苹果则是伯克希尔最大的持仓，占了其股权投资组合的 45.95%。在 2021 年仅仅一年的时间内，苹果股价飙升 33%。

苹果近五年累计总回报 　　跑赢标普 500 和纳斯达克指数 <“查理和我不是在选股票，我们是在选商业模式和企业。” 巴菲特强调，“我们持有股票是基于我们对企业长期业务表现的预期，而不是拿来作为交易的工具。” 靠着 “老一套”，巴菲特又赚翻了。 巴菲特（图源网络） 与巴菲特稳健的投资思路截然相反的是有着 “女版巴菲特” 之称的 ARK Invest 创始人凯瑟琳・伍德（Cathie Wood，木头姐）。ARK 官网首页上，最显眼的位置写着：我们只投资于颠覆性的创新。 疫情之后的 2020 年许多新兴技术的采用速度加快，创新型公司股票大涨，方舟 5 只主动管理型 ETF 当年的平均回报率为 142%，吸引了 200 亿美元的巨额资金流入，2021 年前两个月又吸引了 170 亿美元资金流入。但方舟的基金在 2021 年 2 月触及峰值后，形势急转直下，通胀迅速升温和美联储加息前景降低了方舟投资对象的吸引力，2020 年飙升 157% 后，ARKK 在 2021 年下跌了 25%。 年初至今，她的旗舰基金 ARKK 已经下跌了超 20%，该基金持有的一些股票，包括 Zoom (ZM.US)、Teladoc (TDOC.US) 和 Roku Inc (ROKU.US) 则已经暴跌了 70% 多。 但 “木头姐” 并不灰心，她关注的是人工智能、能源存储、基因组测序和区块链技术等领域的公司，她认为这些公司的收入每年可以增长 25% 或更多。她说：“你可以回想一下 21 世纪初的亚马逊，我认为这些公司最终会比五大科技公司这样的成熟的成长型公司更能抵御经济衰退。” 巴菲特与木头姐对比 巴菲特与木头姐对比 段永平抄底腾讯 巴菲特和木头姐的境遇南辕北辙，这不得不让人感叹，时代变幻中，「长期主义」的衡量标准历久弥新。 “在做出投资决定之前，我闭上眼睛，展望该公司 10 年以后的情形。”“投资的关键不是评估一个行业能够在多大程度上影响社会，以及它的优势增长速度有多快，而是考察特定企业的竞争优势，尤其是这种优势能否持久。具有持久优势的产品和服务才能给投资人带来回报。”—— 被视为鸡汤的巴菲特语录在今天看起来格外富有深意。 其中有一句更是中国市场目前所需要聆听的：“假如你有大量的内部消息和 100 万美元，一年之内你就会不名一文。” 刚刚过去的 2 月，一则 “重锤腾讯” 的假消息截图，带动市场的恐慌情绪，随后腾讯控股股价持续下探，并引发整个游戏行业和港股互联网公司集体下跌。虽然谣言得到了澄清，但当天腾讯市值蒸发超 2362 亿港元。 而就在这个风声鹤唳的档口，“中国巴菲特” 段永平出手抄底腾讯。2 月 28 日，段永平在雪球转发道：“腾讯低过我上次买的价钱了，那明天再买点。” 随后，他更是在评论区晒出自己的下单记录 ——“睡前下个单，希望明天成交。” 下单记录显示，段永平设置 53.5 美元买入腾讯，预计成交总金额为 535 万美元。 图源雪球 段永平在投资圈颇有声望，一直被投资者们捧为 “真正的隐形富豪”，有 “中国巴菲特” 之称，还享有 “段菲特” 的美誉。他曾在 2011 年抄底苹果，当时苹果市值 3000 亿美元，如今市值超 20000 亿美元。 除了腾讯，段永平还 “抄底” 了拼多多。去年，12 月 6 日周一午间，段永平在微博帐号 “大道无形我有型” 上表示，“虽然还是看不懂其商业模式，但觉得他们对农产品的支持还是非常有意义的。准备再次风投一下！” 不过，中国投资市场对于消息的敏感，也或多或少有一些 “PDST”（创伤后应激障碍），毕竟几年前瑞幸财务造假瞬间暴雷的场景历历在目、教育行业遭遇双减也让很多投资者措手不及。也难怪稍有风吹草动，市场就会有过于夸张的反应。 段永平敢于在互联网整体估值体系遭遇挑战的时刻勇进加码，这背后也是其对于关键公司的充分理解与信心。投资不是玄学，巴菲特也会犯错。但时间终将证明「长期主义」的意义。 “永远不要把一个正在增长的行业与一个盈利的行业混为一谈。” 回归到商业的本质，去寻找那些有盈利能力的公司，而非依靠某种 “运气”“手段” 高增长的公司 —— 这样的箴言格外适合今天的投资界。

邯郸魏县距离邯郸高铁东站，车程只有一小时。在路上看见“梨乡水城”四个巨大的字之后，便进入了魏县。绕过一个环岛，东西方向的大街北侧，有几条南北走向的商业小街，街里都是些售卖纺织用品的店铺，老式的缝纫机随处可见。这里是魏县的北市场，上世纪七八十年代，这里曾是人来人往的繁华地段，如今一天也见不着几个人，偶有中年妇女找裁缝修补衣裤。

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邯郸魏县的北市场

网购给实体经济带来了巨大的压力，但也同时有着新的商机和挑战。破败的市场里，最常见的是快递，每天拉货、送货的车从不迟到。这里是刘海龙的创业基地，也是他出生、长大、结婚的地方。

刘海龙指着一个门说，“这里是门市”，指着另一个大门说，“那里是库房”。门里是一个窄窄的楼梯，小楼一共有三层，每层的房间都不大，摆放的都是货物和直播设备。推开三层房间的门，一场直播正在进行着。

就在刚刚过去的这个新年，刘海龙在抖音平台上名为“刘师傅缝纫用品”的小店，创造出了令人瞩目的销售业绩。从开始拍短视频，逐渐积累粉丝，到忽然有一天卖出了许多货而“高兴得一晚上睡不着觉”，再到彻底爆单——就在虎年刚刚开始的正月初一到正月十七，不到三周时间里，刘海龙抖音小店的营业额就已经超过六十万元。即使刨除昂贵的各项成本，也得到了一笔可观的收入。要知道，在前些年刚刚摘掉国家级贫困县帽子的魏县，人均工资也不过只有两三千块钱。

刘海龙这几年的经历，是一个普通人走向成功的故事，也是一个只可能发生在这个时代的故事。

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一切都从一个裁缝铺子开始

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“

这是我爸爸，他是个退伍军人，会修缝纫机。这是我妈妈，她是个裁缝。

”

辛苦了一辈子的魏县人刘平方和申玉凤，大概从没想到有一天会给自己的儿子打工。今天，刘海龙用北市场里的铺面作为创业基地，这个基础是刘平方和申玉凤打下的。早期的艰难属于刘海龙的父母。

当了四年的海军，退伍返乡，会修缝纫机的魏县人刘平方找亲戚朋友借了六十块钱，娶了“走在路上看见有人在做衣服就走不动道儿”，高中一毕业就去邯郸学了裁缝手艺的魏县人申玉凤。两口子决定做个小买卖，就在魏县的北市场摆了一个小小的裁缝摊，兼缝纫机维修。于是，他们成为了魏县最早的一批个体户。

小买卖总是辛苦的，但赚钱是动力，人也有干劲。那时，申玉凤用缝纫机做一件衣服能有一块二到一块五的收入，“一个月能挣六十块，特别高兴，比种地强多了！”凭着诚实本分，两口子的小生意赚了一些钱，在北市场里买下了两处房子，一家人吃住在楼上，楼下是铺面，也售卖扣子、棉线之类的小百货和缝纫机配件。刘平方和申玉凤就在这个北市场里带大了刘海龙兄妹三人，每天的生活就是带着孩子去上货，给商品上架，缝缝补补。两口子既没有时间踏踏实实做个饭，也没有时间管孩子们的学习，不过这份辛苦换来的是一家人还算殷实的小日子。

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妈妈申玉凤和儿子、女儿在摊前合影

后来，北市场的这间铺面还做过许多生意。刘平方对新鲜的东西有着非常强烈的好奇心，在一次参加亲戚的喜宴时，他发现婚礼摄像收入不菲，就去买了一台摄像机，跟着别人学摄像，自学视频制作，自学刻录光盘。就在裁缝铺的上面，挂出了“魏县牵手婚庆”“牵手录像团队”的招牌，成为了市场上第一个做婚庆生意的人。大儿子刘海龙考大专时，选择专业的目标非常明确，铁了心要学“多媒体”。海龙觉得，这样自己去大城市有立足之地，而万一混不下去，这身能耐也足以回家支撑起父亲刘平方搞起的婚庆生意——到哪儿都有口饭吃。这个婚庆的生意，海龙一家至今仍在经营。

刘平方不抽烟也不喝酒，聪明好学，对新事物充满了好奇心；申玉凤快人快语，爱唱爱跳，勤勤恳恳，夫妻俩的关系一直很好。家庭的和睦，或许是一个生意人最为得意的“本钱”，这一点，刘海龙心里是明白的。

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“北漂青年”看到了一个机会

决定返乡

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“

我早就认准了，未来必须拥抱互联网，利用好抖音平台，不管我在哪儿都会做这样的选择。

”

2007年，刘海龙大专毕业，在保定找到了一份工作，第一个月只拿到了三百块钱的工资。钱实在太少了，刘海龙立刻辞了职，在圣诞节前两天跑到了北京，在短时间内找到了一份工作，工资一千五。挣得虽然比之前多了，但也只住得起四百块钱一个月的地下室。地下室又冷又潮，但他说，当时并不觉得苦，脑子里想的都是要好好干，多挣点钱。慢慢的，海龙的工资从一千五涨到了一千八、三千、五千、一万、两万，在公司一干就是十年。钱挣得多了，海龙也从地下室搬了出来，住进了公寓楼，娶了媳妇，有了孩子。

按理说，这是一个很稳定的工作。虽然在北京生活开销很大，但是在老家，刘海龙是同学和亲戚们嘴里的“别人家的孩子”。不过刘海龙这个人从来不让自己闲着，在上班的同时，还兼职做着网店生意，卖过鞋帽服装，卖过农产品，也卖过自家的小百货。在短短的三年时间里，他的三家淘宝店全部做到了“皇冠”级别。“那时候在魏县，我可能又是第一个做淘宝做到‘皇冠’的了。”他用做淘宝挣的钱，在北京买了辆7座商务车，回邯郸时会带上几个老乡，大家路费AA，又快又舒服，费用还不高。就连刘海龙老家的中学同学都说：“这小子回个家还能赚出一份油钱，你说他挣钱厉不厉害？”

肯吃苦，有技术，懂网络，会运营，自己做网店还积累了不少电商的经验，成功所需要的条件已经在海龙身上慢慢累积，或许他还需要一点点契机和运气。

这一天终究是来了，而且来得很戏剧。

有一天，刘海龙看见爸爸在铺子里修缝纫机，老举着手机拍来拍去。探头一看，原来爸爸正在拍小视频，而且账号竟然已经有了十几万粉丝！

原来，刘平方整天看年轻人抱着手机，看这个视频，刷那个段子，也来了兴趣，自己就注册了一个账号。那时候在一些平台发视频，会有一些补贴。刘平方就把每天维修缝纫机的过程拍下来，发在了账号上。

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刘海龙在拍缝纫机的短视频

一台老式缝纫机，在不富裕的年代，要花去一个壮劳力三四个月的工资，曾经是每个家里最贵重的物品之一，也是许多人结婚时的“嫁妆”。多少人的童年，是看着长辈踩着缝纫机的踏板度过的？缝纫机其实是一种情结。正是因为这样的情结，刘平方拍摄的早期视频里凝聚了不少粉丝。这一切，让搞过淘宝店，会运营的刘海龙眼睛亮了起来，爸爸发布的那些未经修饰过的缝纫机短视频，在短时间里竟然聚集了这么多粉丝，刘海龙看到的是流量背后异常庞大的消费群体，他也惊讶地发现，还有这么多人家里有老式缝纫机，而且许多配件也已经很难买到。刘海龙决定，搞视频，搞直播，搞流量，搞转化！于是他迅速辞掉了北京的工作，结束了自己整整十年的“北漂生涯”，回到了邯郸老家。

刘海龙把手机镜头对准了老爹的缝纫机维修和自己家的货物，一条一条地输出着视频。一开场通常是一个喊他的画外音“刘师傅”，只听他铿锵有力地答道，“哎！”接着便开始倒豆子一般介绍实用的缝纫小技巧或是各种缝纫时可以使用的趁手小工具。在很多视频用户都在为制作内容发愁的时候，他信手拈来的就是各种与针线和缝纫相关的心得和技术干货。毕竟他在父母的裁缝铺里长大，这就是他的真实生活，素材随处都是。

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刘海龙的库房

就这样，粉丝逐渐多了起来，刘海龙在视频里挂上了自家的小商品。他们去上货的时候，发现了一款“大眼缝衣针”，刘平方凭经验判断，这个东西应该会有市场，于是拿了一些货回家试试。没成想在网上一挂出就卖光了。这更加坚定了刘海龙对短视频平台的信心，同时也下决心试试直播。

直播应该怎么播？没有人教。不过像他之前做过的所有事情一样，一点点地去摸索。和所有创过业的人一样，初期的焦头烂额属于刘海龙自己——刚干直播的时候，房子没有暖气，夜里寒冷刺骨，海龙只好裹着棉被一夜一夜地熬着；年轻的客服手上长满了冻疮；因为没有专业的直播设备，海龙长时间低头对着手机，得了颈椎病，压迫了视神经，跑了不少趟医院；生意遇到困难的时候，他差点卖掉了房子……苦难当然不是人追求的，但通向成功的路上，每个人都有着讲不完的故事。就这样，凭着一股子韧劲，在2020年的时候，刘海龙的抖音直播间里每天凭着针线销售，营业额就达到了五六千元。相比他父母摆摊每天一两百元的收入，线上的销售成绩漂亮了许多，收入产出比也更为划算。

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库房里的刘海龙一家人

刘海龙回忆起这些事，眼睛里闪着回忆的光。不过，他讲述自己“发家致富”故事的时候，语气很平静，“我早就认准了，未来必须拥抱互联网，利用好抖音平台，不管我在哪儿，都会做这样的选择。互联网生意其实不算苦，也不算难，但需要有所准备。许多亲朋好友甚至市场里的邻居都跑来问我，如何在网上做生意？我也愿意讲给他们听，但是几乎没有人可以复制，是因为他们不懂得互联网的‘卖货’逻辑，而我的专业和工作经历恰恰让我能够搞明白这一点，所以我得到了回报。”

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把小本生意做成大买卖

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“

今年过年销售爆单，其实在我的意料之中，如果不是我保守，我会挣得更多。

”

在与刘海龙接触的两天里，很容易发现他做事通常带着目的性，且有规划。一旦锁定目标，就会一步一步地想办法去实现它。

全国各地，无论你走到哪儿，针线都是小百货，是最不起眼的小买卖。一般针线摊子都会出现在早市上，通常卖货的人，是一个年纪很大的花白头发的老奶奶，穿着蓝粗布的衣服，戴着套袖，面前的小摊上摆着皮筋、鞋垫、指甲剪、钥匙环和针头线脑，单笔交易都只有几块钱。就是这样一个小生意，刘海龙把它搬到了网络上，没多久就做成了“大买卖”。

“你觉得在抖音上9.9元包邮的缝衣针一天能卖出多少？我给你举个例子。”刘海龙在手机上翻啊翻，打开了一个数据页，“你看，今年正月初四这一天，我就卖出了17000多单。”

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店门口的每一个大口袋里，都有几百件待发的快递

“如果你非要问我在抖音上做生意的经验，那就是必须有‘爆款’视频，就是超高流量的视频。带货的视频最起码要有流量啊对不对？你拍的东西都没人愿意看，又怎么会有人来买东西呢？”刘海龙说。至于怎么拍出爆款视频，海龙觉得有随机性。不过他有他的独家测试方式，在抖音平台，既有“DOU+”这样的提高播放量、互动率的营销工具，也有“小店随心推”这样的一体化智能营销平台，为抖音小店的商品提供轻量级的广告服务。刘海龙会借助短视频平台的流量辅助工具，尝试用少量的钱投放，测试数据。“比如我觉得这条视频有‘红’的可能，我就往‘小店随心推’里充一百块钱，看看投放之后，是否能够有更好的效果，数据怎么样，下单率怎么样，真金白银地一测试，就试出来了。”

刘海龙拿起手机，打开自己的账号，指着一条播放量4.5万的短视频说：“比如这一条，拍的是‘拆线器’，关注度还是不错的，流量也还可以，这个就值得尝试投一下。”说着刘海龙又熟练地打开了另一个数据的界面，接着说，“投了以后，就可以去后台看一下数据，会显示得特别清楚，这一条内容的播放量是多少，这次投放消耗了多少，转化率是多少，成交了多少，用户里是男的多还是女的多，年龄如何，都是哪里的人……这样对我是否需要继续投放有很大的参考价值。如果效果特别好，我会继续去投‘千川’，更精准，效果更好，只要投放方式正确，非常容易爆单。”

刘海龙说的“千川”是巨量引擎旗下的电商一体化智能营销平台“巨量千川”，其中入口在抖音端的版本称为“小店随心推”，是入门级的推广工具；而“巨量千川”在PC场景下有着更丰富的操作选项，比如名为“专业推广”和“极速推广”的工具，其功能更适合有营销经验的投手，帮助商家实现更精细、更高效的经营。

点击观看视频

在使用“巨量千川”这件事上，刘海龙的弟弟起到了决定作用。刘海龙的弟弟叫刘海闯。说起刘海闯，爸爸刘平方的嗓门忽然就大了起来，“海闯这孩子，从小就不听老家伙的话，话不多，主意还大，整个市场就没有人不知道他。但是他脑瓜子好用。”随后，爸爸指着大儿子刘海龙说，“他能发展到这一步，也多亏了我家二儿子的帮助。”

爸爸刘平方说的这件事，其实是弟弟刘海闯给哥哥刘海龙出了个主意。刘海闯也是计算机专业毕业，他更擅长于数据分析。他不但给哥哥配好了直播需要的所有设备，也告诉哥哥，你自己一个人低头直播才能起到多大的效果？你要组建自己的直播团队，而且一定要用平台自己的营销工具，这样才可以更加精准的“引流获客”。尤其针线是一个偏冷门的生意，也有淡旺季。比如在北方，秋冬两季才是销售的旺季，下单的用户年龄也通常比较大。弟弟刘海闯分析说，这样的情况也决定了他们要以“平播”的方式进行销售，简单说来就是专推“爆款单品”。刘海龙听了弟弟刘海闯的话，用以往的销售经验，设定了大眼缝衣针、老棉线、拆线器三个爆款单品。

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刘海龙手里拿着他的爆款商品：大眼缝衣针。一个管里装针18根，三管售价9.9元，包邮

2021年的10月，兄弟俩尝试投放“巨量千川”。“那一场效果特别好，从晚上六七点直播，到第二天早上四五点钟开始起了量。成交额从之前的几千块钱，一下子冲到了几万块，差不多翻了十倍。”刘海闯回忆说，跟以往的投放工具相比，明显感觉到“千川”投放的精准度更高，“以前投放之后虽然也有不少人来，但感觉看热闹的比较多，现在导流过来的实实在在下单的比例高了很多。”熟悉大数据工具的刘海闯说，能带来销售增长，说明投放计划是成功的。“无论是你推的素材，还是你的出价策略，投放之后如果能获得不错的反馈，之后它才会被放大，进入更大的领域进行投放。”从此，刘海龙把所有的数据投放工作都交给了弟弟刘海闯。

春节爆单以后，节前囤的货卖得精光，随之而来就是几万单的繁重的发货压力。抖音平台对于发货有硬性标准，“一定要在规定时间发货，如果违约，平台会每一单罚我三块钱。所以我不能一下子扩张那么大，一个是过年期间，招不到那么多人来打包，另外人多了，管理就是个大问题。事情总要一点点做。”就在和海龙接触的这两天，有一大包，几百件快递发错了，他用了一个上午的时间去追回了这一包快递，踩着时间点才终于把快递在规定时间内发走了。

“今年过年销售爆单，其实在我的意料之中，如果不是我保守，我会挣得更多。但是我必须保守，因为以我目前的能力，还没有办法应对更大的发货量。”他还说，想要发展，下一步就要降低错误率，做好人员的管理，才有可能把生意做得更大，“要想成为大老板，看起来真是一件不容易的事啊。”

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未来可期

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“

这或许是个只可能发生在现代的故事。

”

刘海龙成功的背后是一家人夜以继日的努力，也是刘海龙在外多年打拼，积累下来的行业经验。他有着独到的眼光和准确的判断力，当然还有品格——刘平方说：“过去我们卖针线，卖给魏县人。现在儿子卖针线，卖给全国的人，这是一个多么巨大的数字啊！我们薄利但是多销，做生意和做人一样，不坑人不骗人，货真价实，人家买了不会吃亏。这是正道，我做生意的时候就是这样，我的儿子现在做生意也是这样。”

坦率说，刘师傅的视频制作并不精美，却有着货真价实的质朴感。那些被真实记录，并被认真反馈的生活和商品，才经得住众目睽睽的考验。以往认为只有高品质内容才是流量王牌的观念，在直播带货领域并不一定行得通。从这个角度出发，或许人人都具有成为带货达人的潜质，因为我们都有真实的生活，生活中也必然会有自己独到的见解。

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刘海龙正在直播

2021年，抖音电商规模快速增长，形成了众品牌百花齐放的局面。在大品牌纷纷涌入到抖音直播平台的同时，中小品牌，尤其是新消费类和国潮小众品牌，更是在短视频上不断崛起。这些小品牌原本最缺的就是营销渠道的铺设，现在很方便地在抖音上开店、直播，介绍自己的产品好在哪里，它们的品牌形象就会被迅速建立起来。

短视频和直播带货的成功并不是一件遥不可及、高不可攀的事。通过平台工具，也可以进行准确的数据分析、用户匹配，让投放更精准，让投入和产出比更高，辅助一个又一个商业计划完美落地，成为带货的放大器。

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刘海龙的直播间架起了新设备。电脑屏幕上显示的，是他直播时的各项数据

那个小小的购物车标签的这一头，是刘海龙那有些破旧的库房和直播间，标签的那一头是看似虚拟，但其实非常广大的真实的世界。这个世界不仅仅能“捧火”明星和顶流们，它也可以让普通人“走红”，达成梦想，实现人生的目标。数据的背后，是一个个像刘海龙这样的小品牌和小经济体忙忙碌碌的身影，他们的目的是换取更美好、更富足的生活。这或许是一个只可能发生在现代的故事，它风头正劲，让一个又一个平凡的普通人，得以站在这个时代的浪尖和风口之上。

刘海龙已经给他的“爆款”缝衣针注册了商标，叫做“慈心乐”。“慈母的慈，用心的心，快乐的乐。这个名字好不好？这两天我正打算以这个名字注册个公司。”他需要做的事还很多，也还有很长的路要走。交谈的过程里，海龙总是很谦虚，说自己是一个没什么“野心”的人，但是，以他做事就会定好目标，并且为之努力奋斗的性格来看，未来在哪里，或许他已经看见了。

策划丨三联.CREATIVE

微信编辑、设计排版丨幸鹏

作者丨一布，莉芙

文 / 文烨豪

来源：光子星球（ID:TMTweb)

2022 年 2 月 14 日，携程宣布将在全公司推行混合办公制度。

具体而言，携程自 3 月 1 日起，每周三、周五，公司各事业部、职能部门可根据实际管理需求，实行或逐步推行 1-2 天的混合办公。

近几年，从 “狼性文化” 到 “996 福报”，互联网行业大多不可避免地陷入内卷潮。重压之下，越来越多的人呐喊着 “逃离大厂” 与 “躺平”，但其中的大多数仍不由自主的深陷其中，劳累却又不敢真正逃离。

因此，消息一出，天下打工人泪流满面，纷纷对携程投来羡慕的目光。但携程此举显然不是为了收割眼泪，作为一个老牌巨头，率先革新，背后或许有更深层次的考量。

扛起 “反内卷” 大旗？

自 “内卷” 一词被写入互联网话语以来，围绕其展开的讨论便从未止息。

其实，内卷的形成，是互联网行业红利消退、瓶颈到来的必然。蹭着时代红利的互联网行业，曾不断地吸引着各行各业高质量人才扎堆涌入。如今过度饱和的人才无法同趋缓的增长曲线相匹配，内部竞争自然也就愈发激烈。

直至近些年，“反内卷” 渐成主流，越来越多的人不愿继续沦为大厂螺丝钉。

舆论的淤积，外加监管合规层面的压力，最终主导了打工人的命运。2021 年年中，快手、字节相继取消 “大小周”；年末，腾讯、阿里接连推出员工关怀计划，“反内卷” 似乎取代了 “内卷”，成为了 2021 年互联网行业的趋势所在。

然而，取消 “大小周” 意味着薪酬降低，而所谓的关怀计划也往往针对特定人群，看似是对员工的体察，实则仍透露着资本的暗面。相比之下，携程所推行的混合办公制无关薪酬分配，似乎更显良心。

倘若是在朝阳之下展露出良心，那并不令人怀疑。

需指出当下互联网行业整体陷入寒冬，携程自身也难逃亏损的漩涡，如此关头一反常态地高举 “反内卷” 大旗，梁建章葫芦里卖的到底是什么药？

对此，梁建章化身学者，细数了混合办公模式对减少交通堵塞、保护环境、促进生育、缓解高房价和地区间差异等问题产生的贡献。公司层面，他则称该制度可降低员工流失率，提高员工满意度与忠诚度，并减少用工成本。

梁建章的理论支撑，或许来源于携程从 2021 年 8 月开始实施的混合办公实验，而在此之前，携程曾对其上海话务中心做过一次大规模社会实验，结果表明在家工作确实能提高工作效率与幸福感，只不过另一个代价是以绩效为评价指标的升职率降低了 50%。

因此，梁建章主要提到了混合办公模式积极的一面，而在实际执行过程中，惰性乃人性的弱点，脱离公司物理限制的远程办公，将极大考验员工自制力与公司治理能力。

此外，远程办公所带来的沟通同样是该模式的桎梏之一。在携程早年的实验里，近半在家办公的员工最终决定回到公司，其主要理由除开绩效不佳外，第二个显著问题便是职场沟通障碍。

而纵使当下在线办公软件已愈发完善，但远程沟通效果仍不如面对面沟通。除非携程签约了深信服，不然脱离监督与弱化沟通的环境，无疑是对企业管理能力的极大挑战。

于内于外间，携程似乎不再是带着伪善面具的资本家，成为了打工人亲切的伙伴。可事实真就如此吗？众所周知，企业的最根本动机是逐利，即使是在 “反内卷” 大潮下，携程似乎也并没有如此大刀阔斧改革的理由。

因此，推动决策层坦然放手的背后，或许还隐藏着更深的原因。

梁建章的野心

其实，新冠病毒全球大背景下，远程办公制度已然成为了国外部分企业的新型办公模式。

2020 年 10 月，微软内部发布 “灵活工作场所” 指南，允许员工每周有不超过一半的工作时间远程办公，员工甚至能在批准后选择永久性远程办公。无独有偶，2021 年 5 月，谷歌也宣布了涉及公司 20% 员工的永久远程办公计划。

此前受疫情影响，国内企业也曾短暂试水过远程办公，但最终却未能跟随微软、谷歌的步调，将其推至常态。

因此，国外企业的行径并不能成为携程采纳混合办公模式的底层支撑，毕竟国内土壤未曾孕育出先例，携程或许是想成为国内第一个吃螃蟹的互联网大厂。

我们认为，携程敢于背离大潮，咬下第一口螃蟹，一是顺其自然，二是寻求增长空间。此外，或许还有获取正面舆论，提升大众好感度的考量。

首先，携程并不属于 “狼性文化” 企业。一位曾在携程业务部前员工表示：“携程内部职场老手云集，社会氛围很浓，很多想法都没法推，反倒还会被抱怨太拼……”

其次，突如其来的新冠疫情，也对携程赖以生存的 OTA 业务造成了巨大的冲击。

据携程财报显示，2020 年四个季度，其 GMV 相比上年同期分别下降了 51％、72％、51％、45％。2021 年，携程一度扭亏为盈，但因中国局部地区疫情反复，携程 2021 年第三季度再度陷入困局。

财报显示，携程 2021 年前三季度的总营收仅恢复至 2019 年同期的 56%，尽管从客观上说这同其出境游业务尚未恢复有关，但在市场萎靡之际，携程业务部门工作量显然不能同日而语。

办公氛围较为宽松，业务萎缩导致工作量降低，携程显然更具混合办公的理由。

另一方面，携程推行混合办公，或许还同其渴望业务增长有关。

翻看携程所发布的公告，其中一个值得注意的点便是所谓的混合办公并非居家办公，而是可由员工自行选择办公地点。甚至，携程刻意在该描述后强调说明：“可以是咖啡厅或者度假酒店等。”

“咖啡厅” 作为日常办公场景尚能理解，但 “度假酒店” 作为写入公告的话语，还是不禁让人浮想联翩。合理猜想，携程此举或许是在对外强加 “工作日与假期并没有明确边界” 的心理暗示。

一位携程内部人士曾表示：“远程办公和混合办公有利于中国国内恢复休闲旅游。” 而这或许正映射出梁建章的司马昭之心。

梁建章曾在接受媒体采访时表示：“希望混合办公成为标配，不光是携程一家公司实施。” 基于此，携程似乎想成为混合办公模式的 “领路人”，带起一股混合办公的风潮。

而混合办公，对携程意味着什么？从其公告中，我们或许能看出些许端倪。

从描述来看，携程混合办公时间点定在每周三、周五，周五则能连同周末组成 3 天 “假期”，而这样的工作周一年有 50 个左右。这也就意味着混合办公若成趋势，那一众企业员工都将获得 50 个 “小长假”。

基数庞大的 “小长假”，具备着短平快的特点，这也恰好吻合携程招股书中明确提到的发力重点 ——“高频次的短途周边游”。

携程《2021 用户旅行新趋势洞察》显示，2021 年在携程购买 2 小时以内高铁火车票的游客人次同比增长近三成，尤其在小长假，短途高铁游深受出游人群的追捧。

而 2021 年第三季度财报显示，携程省内酒店预订量相比于疫情前的 2019 年增长了约 35%，其中本地酒店预订量增长 60% 以上。

由此可见，小长假所带来的短途游，已然成为了携程增长的新动能。而携程住宿预订与交通票务两大营收渠道，亦同高频的短途游结合密切。

因此，携程推行混合办公，明线是提高公司福利与解决社会问题，暗线是寄希望于带起混合办公趋势，撬动旅游市场，而其作为 OTA 龙头坐享这块巨大的蛋糕。

终

携程作为老牌巨头，近些年无疑在新势力的冲击下陷入增长困局。而疫情搅动，亦为其前路增添了极大的不确定性。

在此背景下，寄希望于混合办公带动短途游，俨然成为了携程寻求增量的破局出口，毕竟短途游受疫情影响较小，且频次够高。

然而，以上分析均出于乐观视角。毕竟如果将远程办公设想为假期，那在工作量一致的前提下强行推行混合办公，反而会导致在岗办公期间的任务陡增，加速内卷。

另一方面，即使混合办公模式铺开，其他企业或许不会同携程一样不动薪酬底盘，而一旦远程办公导致收入降低，大厂内卷人们必然不会接受。此前字节跳动取消大小周后，就有员工因薪酬下降而愤慨万千。

因此，携程此举更多透着一股理想主义。仅凭其一己之力，或许很难带动起整个互联网行业大环境的变革。甚至携程自己反倒会因第一个吃螃蟹而徒增陡壁。

但即便如此，携程已然将混合办公贯彻始终，这既像是无可奈何，亦像是破釜沉舟。这位略显陈旧的巨人，似乎正在上演一出别样的求生剧。

明星基金经理葛兰又闹出很多传闻，又上热搜了。

读者都知道，小雅不喜欢八卦绯闻，也不参与渲染情绪，但是看到很多基民在越跌越买，“抄底” 葛兰的基金，小雅还是很想提醒一句：万万不可！

小雅先就葛兰事件做一些自己的理解和观察，跟读者朋友一起聊聊基金常识。再来说说，为什么非常不建议、甚至用万万不可，来劝大家不要 “抄底” 葛兰的基金。

前面有些啰嗦，是为了交流常识，后面是结论性观点。只是小雅一家之言，深夜成文，欢迎大家留言讨论，想要宣泄情绪的请走开，本地只欢迎客观讨论和有价值的分析。

一

葛兰的水平到底怎么样？

1，先说一个很多人在争议的问题：葛兰如此遭众人网骂，冤还是不冤？

小雅的看法，有点冤，但也不算冤。跟业绩有关，也跟业绩无关。

甚至从实惠的角度说，无论中欧基金还是葛兰，在骂声中得到了规模和管理费，没什么可冤的，真正的冤大头是信息不对称和专业不对称的基民。

2，很多人在计算，葛兰给基民亏了多少钱，这中间有些冤，也有一些不冤，需要剥离开来。

首先，是不是基金经理亏损了就该挨骂？当然不是！

是不是亏损总量很大就该挨骂？也不是！

做投资，都是多因素缠绕，需要综合考量来分析和判断，不能简单的线性推理。

3，比如，简单用盈亏总量论英雄，就非常不理性。

假设指数下跌 30%，一个管理 500 亿规模的基金经理给基民亏了 50 亿，是 10%，一个管理 10 亿规模的基金经理给基民亏了 3 亿，是 30%，不是亏 50 亿的基金经理就更差？显然不是！

4，很多人计算：葛兰某日就亏了 8 亿，多么骇人听闻，简单的总量亏损计算，除了情绪，实在没意义！

0.8% 的日涨跌对于 A 股，真不算什么。落在每个基民身上，亏损就是 0.8%，而不是 8 亿。

5，还有基民说，不管，谁让你要管这么大规模呢？你可以少管一些，可以限购啊！

没错，是该限购，但限购的逻辑是：市场容量和管理规模，都应该跟基金和基金经理的能力相匹配，而不是看某个阶段的亏损总量。

6，还有人说，不管你说什么，给基民亏这么多钱，你就没有存在价值。

这也太简单粗暴了！

比如 2008 年大熊市，指数从 6000 点一路跌到 1600 点，大批股票跌了 80-90%，很多公募基金跌 40%-60%，对基民来说，这是巨痛，但也是不能不接受市场现实。

基金寄生于股市，跟随于市场涨跌。并且，从主动基金长年要战胜指数的底层逻辑来说，必须要始终呆在市场里，而不是进进出出，错过了上涨机会。因此，不管有没有 60% 底仓限制，主动权益类公募都不会、也不应该空仓或长时间低仓位。

7，在熊市里，即便给基民亏了不少钱，公募基金整体还是大大战胜市场平均水平，比大多数股民的亏损好太多，不能简单用亏钱和回撤去衡量基金经理的投资能力。

虽然很多专业机构说，一个基金经理水平如何，就看他的回撤率。这太简单粗暴了！更多只是为了满足很多基民简单思考和简单结论的需要，并不如此。

有些行业主题基金，比如科技基金，本身行业波动比较大，回撤也会阶段性更高。

另外，如果有些基金阶段性回撤大，但是长期年化收益率并不差，它是在波动和收益之间选择了收益。有些基金经理选择控回撤和波动，多少会放弃和损失一些收益。

要长期没有较高波动地取得非常好的收益，是不太现实的。

这是选择问题，不是好坏问题。每个基金经理根据自己的性格和认知做选择，每个基民也根据自己的偏好和认知做选择，适合自己的就是最好的。

8，一定要说最重要的指标，小雅认为是长期年化收益率（起码 7 年以上，时间更长就更好）一定不能差，其他是拆解过程的辅助性指标。

9，总而言之，简单用亏损总量去说一个基金经理太差了，不科学。

简单用亏损幅度去评判一个基金经理的水平，也不科学。

简单用回撤率去评判基金经理的水平，还是很不科学。

评判一个基金经理的水平，核心还是看长期收益率。一个基金经理如果能有长期（最好是超过 10 年，甚至是 20 年、30 年）优秀的年化收益率（超过 15% 就非常优秀了），大概率是一个优秀的基金经理。

然后，用很多辅助性的数据，拆解不同阶段的表现，包括跟收益率、最大回撤、每单位的基金收益所承担的风险等等，有一系列的指标，包括持仓结构，换手率等等。

这些是去看他 / 她的业绩是否可持续、可复制。

10，说完基本逻辑，再回到葛兰，看看她的业绩到底如何。

说实话，小雅不知道。因为到目前为止，葛兰还谈不上有长期业绩。

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虽然葛兰从 2015 年开始担任基金经理，但是管理同一产品时间最长的中欧医疗健康 A，也不到 6 年。

要剔除风格、运气的影响，最好是用 10 年以上的业绩去衡量，但国内资本市场和基金业的历史都不够长，管理单一产品超过 10 年的基金经理太少了，小雅做了减法，用 7 年的时间去衡量。

这个标准的逻辑是：基金经理管理单一产品至少亲历过一轮完整的大牛熊。

从 1999 年起步的大牛市，到 2001 年开始的大熊市；从 2006 年下半年至 2007 年上半年大牛市，之后的 2008 年是大熊市；再从 2014 年下半年和 2015 年上半年的大牛市，到 2015 年下半年开始的超级大熊市。

每个大牛和大熊之间，大概 7 年到 8 年。

小雅为什么一定要强调管理同一产品的时间，而不是把同一管理人在不同时间段的产品连接起来？

很简单，就是始终要在市场，同样的标尺衡量才有意义，这个产品管理 2 年，那个产品管 2 年，一共 10 年，你管了 5 个基金，假设中间正好少了一段熊市，数据会失真。

11，总的来说，葛兰还谈不上长期业绩，但阶段性表现出收益率和回撤率都很惊人（如上图），很大程度可能是受到这些年非常明显的医药赛道行情影响。

过去三年是基金大牛市，2016 年以来成立的主动权益基金，到目前为止，收益比葛兰好的有不少，但最大回撤超过 40% 的主动权益基金，也不会有很多。

尽管我们可能还需要更多时间去观察葛兰，但从阶段性的表现来看，与投资者的预期（管理规模反映预期）相比，葛兰的基金确实风险收益比没有那么高。

二
葛兰挨骂冤不冤？

12，也有很多人说，葛兰的主要资产是医药基金，跌得多也正常。对，也不对。

小雅统计了葛兰管理的两只基金任职期，同期所有主动医药基金情况，选了 40 亿以上规模、影响比较大的主动医药基金来比较。

有些基金名字不叫医药基金，但 “含药量” 非常高，就不计算在内了，否则，标准太含糊，也说不清楚。

就是名字里带医药、医疗的基金，正好 10 只，如下表：

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从收益来看，按照中欧医疗健康成立（2016 年 9 月 29 日）以来的同期相比，赵蓓的工银瑞信前沿医疗 A 好于葛兰，最大回撤率明显小于葛兰。

并且，赵蓓的 最大回撤发生在 2018 年的极端熊市，市场能够接受，并且，那还是在规模相对较小的时期，“痛哭声” 没那么多。

而葛兰的回撤主要发生在 2021 年 7 月到 2022 年 2 月，在规模超级大并且高歌猛进时期，最大回撤高达 40.54%，这样的基民体验实在太差了。

时间相对短的中欧医疗创新 A 从成立（2019 年 2 月 28 日）以来，中欧医疗创新 A 的收益率是 78.47%，经历过过去半年的暴跌，截至 2022 年 2 月 10 日，是同期所有 10 只主动医药基金中表现最差的。

而从最大回撤率来看，高达 43.84%，中欧医疗创新 A 是所有基金当中最大回撤最大的。（工银瑞信医疗健康保健行业基金除外，因其最大回撤发生在 2015 年超级大熊市，没可比性。）

13，如果说，追高买入主题基金是基民的自我选择，有些选择是中欧基金公司和葛兰的主动所为，或是其在热搜上挨骂的最大原因。

对于基民来说，中欧基金通过营销对基金经理拔苗助长，管理能力和实际管理规模是否匹配，需要打个问号。

公开信息可见，葛兰是美国西北大学生物医学工程博士。历任国金证券研究员，民生加银基金公司研究员。

2014 年 10 月加入中欧基金公司，曾任研究员。2015 年 1 月起担任基金经理。

从下表可见，到 2020 年一季度末，一个掌管资金仅 5 年的基金经理，管理规模已经逼近百亿，此后更是一发不可收拾，直接再用两年不到的时间，站上千亿。

截至 2021 年 4 季度末，葛兰管理的 5 只基金，规模总计 1103.39 亿元。

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14，有人说，张坤比葛兰也就多做了两年多时间基金经理，管理规模不也上千亿？为啥张坤能管千亿，凭啥葛兰不能管理千亿？

差别在于，张坤的千亿规模不是主动为之，在多只基金暂停大额申购之后，基民还在疯狂买入，易方达蓝筹精选已将限购金额降至每日 1000 元，甚至易方达中小盘被迫暂停了申购，规模还在上涨，这是被动涨规模。

葛兰的千亿规模有主动的成分，在前所未有的基金申购狂热中，中欧基金趁势而上，在热门电影上档时期，电影院广为投放广告，引发更大的认购热潮，这是主动推规模。

并且，葛兰的基金一直未对散户进行限购，到去年四季度末，中欧医疗健康规模已至 775 亿，但其仅仅限制了 100 万以上的大额认购，没有对散户做真正有效的限购。

15，从市场容量来看，张坤管理的基金都是全市场基金，可投资的范围大了很多。

而中欧医疗健康基金和中欧医疗创新 A 的主要投资标的是医药公司，这两只基金去年底的规模总计已逾 900 亿，可以腾挪、转身的空间，比张坤小了太多、太多。

这还没算不必公布的专户（私募型产品）规模。此处并非为张坤辩护，小雅也犯不着替谁辩护，而只是就市场的简单推演做一些逻辑上的分析。

下图是中证指数公司的中证医药卫生指数 (000933) 的基本情况。87 只成分股，总市值是 23331.23 亿元。

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葛兰一个人管理的基金规模，占了其市值总量的 3.8%。简单理解，即便不挑股票，把这 87 只股票全部买了，都能占比 3.8%，进其前十大股东名单。

从成交量来看，2 月 10 该指数的成交量是 415.37 亿元。假设市场传闻发生（传闻当然是假的，但将来也未必不会发生），假设真的一日遭遇 400 亿赎回，为了应对赎回卖股票，等于指数的成分股当天的交易几乎全部来自于她。

通俗一些理解，这些公司要被她集体 “砸” 跌停多日，才能满足她的赎回资金需求。

这样的流动性风险是极高的，已然不是葛兰的管理能力所能覆盖的，在这种情况下，中欧基金依然没有采取限购措施，这存在极大的风险，而从去年四季度，风险开始明显的显性化。

16，更重要的是，面对如此的高难度动作，据称葛兰女士之前一直在孕期待产。

此处声明一下，小雅并非歧视女性，而是任何人（无论男性还是女性）扛着这么大的资金压力，在行业最艰难的时候要顶住压力，都极为困难，不亚于登顶喜马拉雅。

这相当于让基金经理上前线打仗，遇到了最艰难的仗，而一个需要休养的孕妇，承担其中最重的攻坚任务。这既不人道，对基民来说也不够负责任。

目前，葛兰管理的基金既没有增加新的基金经理，为葛兰的生产期做准备；面对滚滚入潮的申购资金，也没有限购，这让中欧基金和葛兰本人都面临着极大的道德风险拷问。

17，有人说，限购不让基民去 “抄底” 摊薄成本，才是不厚道的。这个看法，小雅并不认同。

一是，中欧基金真的认为医药股见底了吗？该怎么判断底部？判断错了呢？

二是，公募机构应该迎合或鼓励大众基民的 “抄底” 思维（此处，说的是抄底思维，而不是抄底）？

三是，即便是底，这么多大的资金量，也远远超过了医药基金的容量。即便市场还有一些容量，葛兰也得有足够的体能去应战。眼下，这些条件具备吗？

18，如果说葛兰遭遇了网络上一些暴力，很多非事实的部分被演义成了各种段子，让她蒙了一点儿冤，更冤的是基民。

看看信息和专业不对称的大众基民，去年下半年做了什么？

以下是小雅根据公开数据做的估算，先看 2021 年四季度的：

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再看 2021 年三季度的：

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简单理解，就是 2021 年三季度大约有 200 亿基金 “抄底” 葛兰的两只医药基金，四季度被埋，今年继续被深埋。

2021 年四季度，估计又有 160 亿基金 “抄底” 葛兰的两只医药基金，再被埋。

当然，这些只是根据申购赎回份额做的估算，申赎金额肯定不准确，但也不会距离事实太远，我们也只是看个大概情况。

19，但凡中欧基金和葛兰为基金容量考虑，为葛兰目前的身体状况考虑，2021 年下半年对散户做限购，都不会遭遇目前的道德指责。

可能中欧基金会说，限购并不一定会减少基民的 “抄底” 热情。但任何机构和任何人能控制、能要求的只有自己，应该去努力做到自己应该做的事情，而不是把责任推给他人。

小雅认为，这是中欧基金需要反思的：

一，专业门槛很高的产品是否卖到了合适的投资者？

二，卖完之后是否有足够的服务去解释和沟通，让投资者清晰知道产品的风险收益特征，合适和不适合的场景？

三，对于规模选择，是否根据产品的流动性、基金经理的投资能力做了足够的匹配？

过于看重短期的自我利益，迟早要还的。

20，如果说中欧基金 2021 年下半年做对了什么，应该是中欧医疗健康基金 2021 年 8 月的分红。也许减少了一些投资压力和投资者的损失。

尽管分红的目的未必是为了降低规模，也可能是减少赎回。毕竟，2021 年三季度，中欧医疗健康基金的赎回量也比较大，毛估估超过百亿。

三
持有葛兰的基金该怎么办？

21，可能现在大家更关心的是，要不要赎回葛兰的基金？还是要继续抄底？

要不要赎回，小雅没法给建议，这取决于每个人的持仓。

22，如果是小雅的亲友持有，小雅会这么对他说：

如果它只占你资产的很小一部分比例，跌到这个份上了，可赎可不赎，反正量也不大，就当买个教训吧。

如果它占有过高的比例，应该考虑赎回一部分。

一是，你不知道这样极端快速下跌的市场演绎会持续多久，持续的幅度有多大。通常，市场的极端会比很多投资者（包括机构）所能预料的大很多。

二是，它严重影响你的心情，毕竟，做投资的目的最终还是让自己的生活更美好，每天看着跳水，在网上当喷子，把自己的状态弄得乌七八糟，真犯不着。

23，至于要不要继续 “抄底”，小雅跟一个非常明确的答案：万万不可。

理由很简单：不懂的事情不做，也别总是想去挑战太难的事情。

过去两三年，很多读者不断来问小雅，能不能深访葛兰？能不能评价一下葛兰？小雅一直都只有同一个回答：没时间，也没能力。

一是，她管理基金的时间还不够长（现在也没满 7 年），而在她业绩最好的那两年，医药行业的赛道行业演绎得太热，估值越高的公司涨地越好，小雅不确定她的业绩是来自能力，还是来自敢于重仓高估值的公司，迎风高涨。

二是，医药的专业门槛实在太高了，小雅没有能力去真的问出有质量的问题。

三是，坦白说，葛兰女士也不会出来接受访谈。过去这么多年，葛兰从来没搭理过基民，除了在电影院播放的美女 + 才女的广告视频，用于卖产品。

24，小雅个人的理解，门槛更高的产品，更需要沟通，也更需要有一定专业常识的投资者去购买。

某种角度上，行业主题基金更适合机构大资金做行业配置工具，专业主题基金更是如此。

很可惜，我们都不是。

25，说到这里 ，应该很多基金公司的朋友会质疑，假设明知医药赛道的未来前景很好，公众不该参与？不该交给专业的人去做专业的事情？

小雅不这么认为。

过去这么多年，小雅访谈优秀基金经理们，他们都会提到，很多赚钱的机会太难，不是自己能赚到的，那就不赚呗，去跨 1 英尺的栏杆就行了，没必要非要去跨 7 英尺的栏杆。

这句话，对于基民也适用啊。

26，也会有人问，难道其他基金就不复杂了？当然也复杂，也需要一些基本的常识。

但相对来说，公募基金是标准化产品，当类型相同，它不像上市公司那样，有不同的行业领域特征，有不同的公司发展状况。整体上，公募基金比上市公司简单很多。

对于基民来说，需要花些时间去掌握一些投资行业的基本常识，和基金经理投资的底层逻辑和方法论，是需要花时间和功夫的。

如果我们真的相信世界上有 “躺赢”，要么是太天真，要么是贪婪！

但总体上，宽基（不限行业）和某些专业要求没那么高的行业基金，花些时间，我们大概率是能做一些辨识的，不像医药基金，专业门槛实在太高了。

说个真实经历，为了略知医药投资，小雅之前去一家专投医药的 PE 机构全天候呆了几天，参加公司所有最重要的投研会议、电话会议和高管交流。

结果，投研会听得一头雾水不说，很多前沿的医药研究，基金经理都是与海外专家全英文交流，把小雅直接听懵了。

27，如果你说自己宽基也看不懂，或者没有时间看，那就别盲目买，据说，85% 的人做投资，还不如把钱放在银行。

总之，不懂的事情不做，太难的事情也别做。值得做的事情，需要花时间去做，花时间的时候，选择最简单容易、又能满足基本需求的方式去做。

投资的世界，时时告诉自己，不偷懒，不贪婪。

四
关于两个不靠谱的传闻

28，聊完大家最关心的几个话题，来说说市场上各种不靠谱的传闻，我们借此多了解一些基金常识。

不能不说，很多网上传闻更多是情绪释放，缺少最基本的基金常识和认知。

作为基民战队中的一员，小雅非常能理解巨亏的基民情绪，但情绪并不能解决任何问题，反而会滋生很多问题。

智者芒格说，一定要理性，你可以任性的不理性，后果就是会面对糟糕的局面。

29，解决问题的最好方式提高我们的认知，葛兰基金的暴涨暴跌，让很多人认识到，靠运气赚到的钱，也会靠运气输回去，这句话不只是对基金而言，对基民也如此。

我们在选择基金经理时，有两个需要去学习的地方：

一是，要懂得查找核验重要信息，并且辨识信息真伪；

二是，尽量提醒自己，不要做简单的线性推理。比如，说到长期投资，就会有人质疑，如果长期持有乐视，岂不是完蛋了？并由此得出长期投资是错的。而这个结论本身是反常识的。

30，投资的结论有很多边界条件，懂的人都是在同一个语境和边界条件下对话，否则，每句话都有不存在的理由。

而在同一个语境和边界条件下对话的前提是，你会思考边界条件是什么，哪些环节是一环套一环，在不同的环嵌套下，哪些是常识，哪些是反常识。

比如，越跌越买，它的前置条件是它确实是好的资产，而你确实对它有非常深刻的认知和了解，才敢于在底部去大胆买入。

31，对于买基金，我们需要好到优秀的基金经理，并且我们对他 / 她有足够的了解和信任，才有 “抄底” 之说。

请问 “抄底” 葛兰的基民，有多少是真的看懂她了？对她是不是优秀的基金经理经理，是否有足够大的把握？

即便有比较大的把握，我们也需要给自己留一定的容错空间，小雅承认自己没有芒格的能力，找到一个李录就足够了，找到三、五个分散一下风险，还是有必要的。

32，现在，我们用常识来说说，最近最热闹、最离谱的传闻，一个是昨天广为流传的：

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公募基金最好的地方就是有足够的信息披露，随便翻查一下数据，都知道这样的谣言有多离谱。

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到 2021 年中报，葛兰的所有基金，机构持有仅 23 亿，机构从哪里能赎回 400 亿？

33，有人问，会不会是下半年机构进去 “抄底” 了？

一是，下半年新增的 600 亿资金，有 400 亿来自机构？这么高的比例就是外行张口就来的胡乱说。

二是，去年下半年，葛兰怀孕待产的消息大众基民不知道，这在机构中并不是秘密，有什么机构会去抄底管理资金超过 500 亿的待产基金经理？

还有人说，可能是不需要公开披露的专户账户，这个我们就不得而知了，不过，中欧基金后来很快辟谣了，相对来说，辟谣的可信度更高。

以小雅做了十多年的媒体经验而言，在机构辟谣之前，一个基本的常识是，当有巨大市场情绪释放时，投资者对各种传闻八卦保持一定的警惕，是没有坏处的。

34，另一个是，葛兰自己的申购和赎回，网上是这么传的：

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其实这也不难验证，公募都有公开信息，翻一下 2020 年的半年报和 2021 年的半年报就行了。

先看 2020 年的中报（如下图），葛兰持有 0 到 10 万份。

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再看 2021 年的中报（如下图），葛兰还是持有 0 到 10 万份。

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并没有传闻中的申购了 500 万份，又赎回了 500 万份。都是 10 万份以内。

事实上，这点儿钱，哪怕申购了或者赎回了，也说明不了什么问题。

35，很多人还会骂，怎么持有的这么少？关于基金经理自购基金，既反映一些重要的事情，也并不能简单的推导某些结论。

36，总之，在不克制规模欲望这件事上，中欧基金和葛兰挨骂不冤，并且拖累了整个公募行业多多少少也要承担一些代价和成本。

但大量不靠谱的网络传闻，确实让他们蒙冤了。这些传闻反而把真正重要的事情掩埋了。

这个世界真真实实，存在各种荒诞和荒谬。我们睁大眼睛，清醒看着，也不能因此失去了信任能力。

来源：投资人记事 微信号：gh_89a091e93272

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没人要的腾讯

今天的腾讯如日中天，是中国市值最大的上市公司，但时间拨回到 2000 年，情况可不是这样。

每个创业公司都面临过危机，腾讯也不例外。

OICQ（qq 的前身）就像一个 “饿死鬼投胎” 的精灵，随着用户不断增长，对服务器和技术的要求越来越高，烧钱越来越多，让初创期的腾讯陷于缺少资金、山穷水尽的困窘之中。最绝望的时候，腾讯账上只剩 1 万元现金。

开源无望的情况下，马化腾及其团队动了把腾讯卖掉的念头。他们开价 300 万元，四处寻找买主。然而，对于这个看上去增长很快的项目，“全世界没有一个人知道它怎么挣钱”。跑遍深圳、广州、北京的马化腾，没有找到愿意出钱的人。

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现金几乎断绝的情况下，几个创始人不得不腆着脸四处借钱，“深圳城里稍稍认识的人都被他们借了一个遍”。有朋友愿意借钱，当马化腾提出能否用腾讯的股票来还债时，他们都婉转表示了拒绝，有一位甚至慷慨地说，“你真的没钱了，不还也可以。不过我不要你的股票”。

绝望中的腾讯，终于辗转找到了一家风险投资公司。

2000 年 4 月，腾讯与 IDG 及盈科敲定了救命的 220 万美元天使投资。而那时，腾讯账上已经是弹尽粮绝，甚至已经等不及漫长的手续，而找中间人垫资 450 万元救急。这才让濒临倒闭的腾讯，起死回生。

不过好景不长，融资刚刚结束，互联网泡沫破灭席卷全球股市。

或许再晚几周，腾讯就彻底失去了融到钱的机会。从现在来看，如果不是 IDG 的冒险，如果不是恰好抓住了资本大门关闭钱的一线生机，腾讯可能就像大多数公司一样，倒在了成立后的前两年里。在所有的商业故事里，甚至所有的故事里，可能运气是最神秘的那一部分。一半的创业者 “死” 在这件事上，另一半可能就活了下去，甚至活得很好。

然而，腾讯的危机并没有过去，商业模式不被看好，快速盈利无望，烧钱太快，及全世界互联网泡沫的阴影，投资人对腾讯渐渐失去了信心。2000 年底，腾讯再次出现财务危机，IDG 与盈科不愿再追加投资。为了生存下去，马化腾及其团队敲遍了当时互联网大佬们的门，新浪、搜狐、雅虎中国、金蝶、联想、TOM……，却无一愿意接手。直到 MIH 的出现。

关于这段经历，吴晓波在《腾讯传》中有详细描述：

首先萌生退意的是 IDG……

在 IDG 看来，腾讯的商业模式并不受主流的资本市场青睐，而且，它实在太烧钱了。

马化腾将融资所得的资金几乎全数用于服务器的添置，可是，在用户急剧增加的同时，盈利仍然遥遥无期。到 2000 年年底，腾讯再次出现资金危机，曾李青不断地约王树见面，希望能够追加投资。磋商几次陷入僵局，马化腾坚持创业团队必须保持控制权，而 IDG 和盈科不认为在当前的形势下，腾讯还有溢价增发的空间。

于是，王树提出了一个折中的方案，两家股东对腾讯提供 200 万美元的贷款，以可转换债券的方式执行。不过谁的心里都清楚，如果这笔钱也花完了，就再也不会追加投资了。IDG 开始张罗着帮忙寻找新的买家。

“当时觉得，最可能的买家是已经上市的那几家门户网站。IDG 去找了搜狐的张朝阳，被拒绝了。我和张志东到北京，去找了新浪的王志东和汪延，也被拒绝了。在互联网业内的技术人员看来，腾讯的活，他们自己都能做，干吗要花几百万美元去买呢？而且当时纳斯达克的股价‘嗖嗖’地跌，大家谁也不敢轻举妄动。” 马化腾说。

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除了新浪和搜狐，IDG 还牵线找了雅虎中国，被拒绝。马化腾去拜访了同样在深圳，也是由 IDG 投资的金蝶，被拒绝。曾李青还辗转找到大名鼎鼎的联想集团，当时的联想正与美国在线合力推广门户网站 FM３６５，当然也拒绝购买。

另一家投资人盈科也加入了拯救腾讯的行动中。他们与有国资背景的中公网谈判，试图投资中公网，并由其收购腾讯，实现业务整合，这个方案中途夭折。接着，盈科把腾讯推荐给自己控股的 TOM.com，被管理层拒绝。盈科甚至还找来香港著名导演王晶，想把腾讯的用户与电影业结合，看看能否有盈利模式的创新，这一超前的构想当然也不了了之。

2000 年第四季度在四处碰壁之中一天一天地过去了，腾讯的用户数仍然在惊人地猛增，注册用户很可能在半年内就要突破１亿的惊人纪录，可是全中国却没有一个人愿意购买它的股份。

眼看着到了山穷水尽的地步。

就在这个时候，转机出现了。

2
Naspers 出现了

2001 年 1 月，一位美国人出现在赛格科技创业园的腾讯办公室里，他操着一口流利的汉语，自我介绍说叫网大为，是南非 MIH 中国业务部的副总裁。这是马化腾与曾李青第一次听到 MIH 这个名字。

MIH（Naspers 子公司）是一家总部设在南非的投资集团公司，是南非最大的付费电视运营商，当时是纳斯达克和阿姆斯特丹两地的上市公司。多年来，它持续在新兴国家投资新媒体，是 “全球前五位的媒体投资集团之一”。1997 年，MIH 进入中国，参与投资了《北京青年报》、脉搏网、体坛传媒等。

网大为是在无意中发现腾讯的。他说，“我每到一个中国的城市，就去当地网吧逛，看看那里的年轻人在玩什么游戏。我惊奇地发现，几乎所有网吧的桌面上都挂着 OICQ 的程序，我想，这应该是一家伟大的互联网企业。在 2000 年年底，我接触几家想接受投资的公司总经理，发现他们的名片上都印有自己的 OICQ 号码，这更让我激动，想要看看这是一家什么样的公司。”

就这样，网大为找到了赛格科技创业园东栋四层的腾讯公司。

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双方很快进入实质性谈判。网大为开出了两个条件：

第一，对腾讯的估价为６０００万美元，MIH 愿意用其在当时投资的世纪互联的股份来换；

第二，MIH 希望成为第一大股东。

对于这两个条件，腾讯的几位创始人当即表示不同意。在股份比例上，他们的底线是绝不放弃控制权。不过，让他们高兴的是，“至少第一次有这么高估值的价格出来了”，MIH 认可腾讯，并看好其未来。腾讯的估值比一年前整整高出了 11 倍。

两个月后，网大为做出让步，MIH 的投资将全部以现金支付。IDG 听到 MIH 的报价大喜过望，投资不到一年的项目，竟能得到 11 倍的退出溢价，这在互联网大寒冬中是不可思议的战果。IDG 北京总部同意出让所有 20％的股份，深圳的王树提出异议，在他的坚持下，最终 IDG 出让 12.8％, 保留了 7.2％。盈科方面虽犹豫再三，在自身连续两个季度出现巨额亏损的情况下，最终同意将全数 20％股份售予 MIH，套现 1260 万美元。

就这样，突然闯入的南非公司 MIH 以 32.8％的股份成为腾讯的第二大股东。获得投资的腾讯从此摆脱了资金短缺的困扰，在创业的第 20 个月，找到了愿意为它的未来买单的人。

此后，MIH 一路陪伴腾讯走了十七年。在最高峰时，握有腾讯超过 45% 的股份，是腾讯最大的单一股东。

2018 年减持 2% 后，仍然持有腾讯 31.17%，2021 年再减持了 2%，仍然持有 28.86%，仍是最大股东。

为什么这次减持的主体变成了 Prosus 呢？

Prosus 是 Naspers 分拆出来的。跟曾经的雅虎投资阿里巴巴类似，Napsers 持有的腾讯价值一直超过 Naspers 本身的价值，一是为了缩小价值差距，二是由于资本市场对腾讯的认可，腾讯的股价一路飙升，导致 Naspers 在约翰内斯堡股市所占权重上升到四分之一，超出了南非多数机构投资者的单一股票上限，导致许多投资者被迫出售 Naspers。

所以 2019 年的时候，Naspers 将 Prosus 剥离出来了，专门持有 Naspers 的国际互联网资产。

3
投资上帝下注的公司，需要运气和信仰

入局时，就以溢价 10 倍从数码盈科和 IDG 手中接过股权，而且上市后马化腾尚且时不时减持套现时，缘何 MIH 能够岿然不动，近乎违背人性的忍住了套现的冲动，在别人的 “后悔” 和 “心痛” 中，成就投资史上的传奇呢？

这也许可以从 MIH 母公司 Naspers 的灵魂人物库斯・贝克和安东尼・罗克斯上管窥一豹。

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很多人不解，为啥腾讯的大股东会是远在非洲大陆南端的 Naspers，还有人甚至认为这只是 Naspers 这般赌徒运气好抓到了一手好牌。

库斯・贝克，哥伦比亚大学商学院工商管理硕士毕业，在 1985 年进入 Naspers 后，主导付费电视业务 M-Net 的创办并大获成功，让 Naspers 走进了付费电视的新天地，一手推动了南非报业的数字化转型。

罗克斯最初以一个天才少年（技术员）的身份进入南非报业。1982 年，他被提拔为南非报业信息技术处处长。与贝克一起推动付费电视业务。然后，罗克斯进入在全球范围内都十分著名（尤其在中国）的南非报业旗下互联网投资机构 MIH，兼任技术主管。1997 年，在贝克出任南非报业 CEO 的这一年，他领命创办 MWeb（南非第一家互联网接入服务商），出任 CEO。

MWeb 推出了即时信息系统（那时世界人民在用 ICQ），博客平台（BOLG）、视频邮件，游戏平台等等。不用说，这些东西在南非前无古人，在世界范围内，也不落伍。从某种意义上讲，这些项目都成功了，也全失败了。南非互联网人口实在是太少太少了！

不过重要的是，罗克斯团队在这个过程中深刻理解了互联网，理解了互联网应用。

而且，有意思的是，罗克斯认死理，认定中国。认定在中国的投资，以及在新兴经济体中的投资会有丰厚的回报。他们不愿去美国这样的成熟市场血拼。在 1999 年的时候，MIH 在北京做了脉搏网，原本想打造门户网上市，不过遗憾的是速度慢了，新浪、网易、搜狐在纳斯达克上市而且表现不佳，于是，MIH 调整策略，将脉搏网压缩。在这个项目上，MIH 损失超过 8000 万美元，甚至超过了后来给腾讯的钱。

所以，当 2001 年 5 月，因陷入并购泥潭的数码盈科想要脱手腾讯持股时，HIM 接盘真的只是运气吗？显然不是的，毕竟，机会只属于有准备的人。

这是充分理解互联网的人的一次理所当然的选择。此时，QQ 在中国的用户数，已经远远超过了整个非洲的互联网接入人口。即使 QQ 还没有找到盈利点，但是他们坚信，在中国广袤的市场中，QQ 的前途是星辰大海。

同样，也是基于对新兴市场的看好，Naspers 大手笔进军印度、俄罗斯、波兰、巴西，并在那里找到了 Mail.ru Group（俄罗斯互联网巨头）、MakeMyTrip （印度版携程），Delivery Hero（德国，全球最大外卖公司），OLX（阿根廷，全球最大分类信息网站）……

MIH 进入腾讯后，17 年一股未卖，后面也就是出售两笔，一共 4%。不管腾讯经历过多少波折和下跌，这简直是让人觉得匪夷所思。

这 20 年间，腾讯经历了移动梦网整顿收入大降、被 MSN 和各大门户围剿、3Q 大战等一系列危机事件，期间股价多次出现大幅回撤。

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只能说：投资上帝下注的公司，除了眼光和运气，还需要信仰。比中国人更看好中国，比创始人更坚信公司的前景。

这是 Naspers 的运气，也是腾讯的运气。当初，如果不是 Naspers 最终进来，也许，腾讯真有可能熬不过 2001 年互联网泡沫的寒冬中。

4
结语

今年过完年回来，一波狂风暴雨式的大跌，打了投资者一个措手不及。

这样的波动，拉开 K 线图，历史上上演过许多次，很常见。然而，无论多年之后看，投资者们是多么的洞若观火般的清明，所有的此时此刻，却都是困惑和犹疑。暴跌的过程中，所有的负面消息如山洪般泄出。

这种情况下，要做好投资，类似于 Naspers，一需要对手上公司的深刻理解，没有这层理解，光口头喊 “别人贪婪我恐惧，别人恐惧我贪婪” 是压不住自己内心的恐慌的，二需要信仰，投资就是投未来，无论建立了多么深的理解，未来始终是不确定的，是会有各种负面消息出来吓唬人。

而大多数的投资者，既没有做好第一点的扎实功，也没有做好第二点，从而只能成为一个交易型投资者，高抛低吸，随波逐流。

但一如 Naspers 投资腾讯，大钱从来不是来自交易。

来源：行业报告研究院

坐标温州，回乡的一些观察和记录，今年依旧简单做个分享。当然今年可能不做全面的记录，仅记录一些相对其他三四线城市也有的共性思考。点到即止，见仁见智。

基本上，视角是放在中产大众上。作为基金经理，受限于自身的观察视野，见谅。

01

衣食住行

当整体社会的物质发展水平达到一定程度，衣食住行上的进步就不会太明显。而更多的可能是结构上的一些改变。

浙江人均 GDP 最近一年应该差不多也有 1.8 万美元，在衣食住行上发生的一些事情和我之前读中国台湾、韩国经济史时看到的差不多，大部分没啥好说的。“食、行” 两方面更多是因为疫情带来一些变化，后面放在疫情部分说说。倒是 “住” 方面会让人有一些思考。

浙江整体近些年几乎每个市都是人口净流入，加上本身的资本底蕴，房地产市场从 2016 年开始一直比较火热。这反映在房价上，就是房价较高（相对其他地区）。

温州市区 2021 年均价一直在 22000 元左右，下面的县城（县级市）大致稍微便宜个几千块。基本上整个地区的房价差不多回到了上一波房价高点 2010 年时候。尽管经历了房地产泡沫的苦果，我认为大部分人依旧没有吸取足够的教训。这是人类有意思的一点。

因为要帮老人购置改善型住房，下半年大致看了一下县城的房地产市场。看看均价数据再看看实际房价，有不少有意思的地方。

第一，县城的大部分商品房户型都较大，总价较高。

100-130 平米是主流区间。毛坯价格基本在 200-300 万左右。相对环境较好的小区，基本都是 200 平米以上的大户型，总价基本在 400-600 万之间，独栋的别墅差不多近千万。

但以小县城的城建水准，所谓的相对较好的小区也就大城市的中档小区水平。民众普遍认为 100 平米以下的房子太小，没法儿住。

第二，开发商大多较小，和大城市有着绝对的信息壁垒。

可能在大城市大家认为较小的中梁、阳光城在小地方已经算大开发商，有一定名气。更有意思的是信息壁垒，去年恒大的事情愈演愈烈期间，当地恒大的期房还是卖的很好，甚至还涨价了。

你说是当地人看不到新闻吗？并不是，而是当地买房子的人普遍都是当地中年人，他们对信息判断有自己的逻辑和理由，这点特别值得思考。

比如相信朴素的大而不倒以及……，尽管不少人在上一波的房地产泡沫中经受了重大打击，但 “十年后不是回来了吗”—— 众人语。会对这些事情担忧的，本身不是房地产市场目标客户。

第三，地段和配套溢价极高。

有一些楼盘，大部分条件一样（学区一样），距离差个三四公里，价格可能只有一半。这在大城市可能是很难想象的。

贵的那个可能仅仅只是因为临近县城各个单位。而有的小区，仅仅因为一个初中的外国语学校的学区，能贵个一百万。这个学校还不是当地最好的学校，只是较好的几个之一。

这背后既代表了某些利益格局，也代表了某些追求或者说焦虑。而对于年轻人和中年人来说，攀比之风依然较重。

第四，买卖流程沿袭传统，有较大漏洞。

即使是商品房，好一些的楼盘早在期房时代就被瓜分完毕。想要买只能变成买 “二手房”。

小地方因为地方保护主义，大的中介公司一般很难进来，都是小中介公司，很多小的公司连监管账户都没有，有不小的法律风险。其他还有很多就不展开了。这些也充分说明了，我们的软件还是发展得很不完善。

这些有意思的点构成了浙江三线以下城镇的生态，背后有很多可以深究的东西，最关键的一点可能是，我们发展得太快了，而人们的思想、观念和知识变化没有那么快，和现实社会会发生一些错配的情况。这值得我们自己思考。

说完住房，说到基建。去年十一假期时在温州下面各个县都逛了一下。基建方面真的很棒，发育程度很高。

看一个地方的基建发育程度，看的不是高铁、机场这些大的地方，而是看更细的末节。乡镇的公交车四通八达，费用和城里一样只要几块钱。所有的县道、山路养护良好。偏僻山村 4g、宽带、公交车覆盖，外表整洁。海岸线遍布休息区、房车营地。

大部分的问题都是软件问题，硬件已经很高，很难有明显的提高了。所以像是这些地方，要继续大搞基建要如何着手呢，难道像是 SZ 一样，一条路一年挖三遍修三遍吗……

02

医疗教育

医疗方面：近些年的医药改革实质上利好民众减轻负担。但在生命面前，大家其实还是在尽可能地追求更好的药物。很多药医院不开了，反而药店的生意变得更好。

不知道统计的癌症的发病率如何，近些年几乎每年都能听到有熟悉的人因为癌症去世。节前高中室友大学同学因为癌症去世，让我们体会很深，珍惜每一天是很重要的道理。

另外是精神疾病，也许随着大家越来越重视健康以及社会压力，已经不太讳言例如抑郁症之类的精神疾病。但是在偏僻的农村，依然得不到较好的治疗，不时有听到惨剧。

中国人对生命的极度尊重，某种意义上不清楚是否会有对医疗资源的过度追逐。不知道这样表述合适不合适，但意思大差不差。比如很多常见病，例如胃病、骨折之类，大部分人依旧会选择去市区的三甲大医院排队看病，而不是去附近的医院。

当然，对县城医院信任度不足也有很深的原因，比如医院自身原因，在这里没法展开，但我相信大家都懂。我们只是观察到这个现象，分级诊疗之下，大的医院压力到目前为止没有减少，那么看病难的情况是否能改变，需要我们去多思考。

教育方面：我唯一最深刻的印象是竞争压力的增大。随着中高考分流的严格执行，成绩不够，交些择校费能上已经成为了历史。

中考后，一半的孩子去接受职业教育。这让大部分家长把压力传导给了小学生。五年级的小侄子基本上一天中除了上课时间就是去上各种补习班，一直学习到晚上十点半到十一点睡觉，早上七点起来上学。周末基本也一半时间要上各种培训班。这样的压力应该不逊色于大部分初中生以及高中生。

同时，初中生、高中生也是一样，随着经济发展程度的提升，某种意义上本科生的就业压力这些年在增大，倒逼初中生高中生竞争压力增大。初中生盯着重点高中的重点班，高中生盯着 985。只是，概率放在那里，注定大部分人是失望的。

03

疫情

疫情改变了很多。对服务业的冲击会比较大。特别疫情导致餐饮行业的业态有了一些变化。这点在大城市表现得十分明显。

连锁餐厅的不景气与小的夫妻店的变迁，司空见惯。而与之对比的是在县城，一些大城市的连锁餐饮品牌在小地方依旧强势，例如海底捞。所以抛开财务数据和产品的表象，我们可以回归基础的思考。对更好产品，更好服务的需求是一直持续的。这里面蕴藏着投资的机会。

对出行的影响更是如此。在交通发达的社会，过去我们几乎已经习惯了距离不是问题，麻烦的是时间和票钱。而这两年我们重新明白了，距离可能确实是一个问题。不时发生的疫情，让我们的出行不太容易。

同时，在大多数小的城镇，很多措施会比较直接甚至粗暴，对幸福感会有不小的破坏，在此不便展开。同样的，我们对出行的需求也只是短期被压制。人类对优美目的地，对家乡的向往是一直存在的，这点不用怀疑，疫情也总有天会过去。

04

生活 —— 自信与焦虑

自信：尽管已经改革开放四十多年，人情社会的印记依然在大部分地方根深蒂固。在三线以下区域，人们生活的轨迹依旧大部分沿袭着人情社会的传统。

50-80 后，在物质贫瘠年代享受过亲戚家人互相支持的待遇，会对传统的很多做法有更多的认同。而 90 后开始可能会更加相对愿意按照现代社会的规则运转。这两者之间常常会有矛盾。

上一辈人用自己的想法和 “信仰” 去要求下一辈人，小到课业、日常，大到婚姻、择业，依旧是常态，特别是中产以及以上阶层家庭，包括但不限于 GWY，教师，国企、生意人。

这一批人在过去的岁月相对有了物质上的不少收获，所以会更想着把自己的 “东西” 传给下一代。而大部分的矛盾和局限都来自于此。

中产阶层家庭自己，大家依旧注重的是互通有无，利益以及情感的交换这一套。小地方，“有头有脸” 的人们互相都是认识的。如果年轻人想要进步，就要融入这一套。这是这些人自信的这一点。

焦虑：尽管过去和现状给这群人带来了自信，但面对未来，他们依旧有很深的焦虑。

一部分原因是这些人大部分并不笨相反有些还聪明，对社会的变化还是有着一些观察。另一部分原因是大部分已经人到中年或者老年，见惯了起起落落，人生智慧让他们对未来的生活有些焦虑。

随着社会的进步，普遍性（难度低）的机会应该是越来越少了。怎么理解呢，或许可以用我的一位企业主朋友的一段话来说明 ——“改革开放初期，大部分行业一片空白。

比如鞋子，无论你生产什么鞋都赚钱，甚至赚大钱。等到 95 年以后，生产鞋子可能不怎么赚钱了，要做自己的品牌才能赚钱。等到 2010 年后，做自己品牌也很难赚了，只能多观察思考去挑选细分市场、细分行业。比如做定制鞋才能多赚钱。”。

以后他们的下一代，要达到他们目前的社会地位和生活水平，难度可能会增加，要变得更好，难度更大，这点让他们焦虑。至于更差物质条件的人，焦虑当然可能会更多。

所以，大家卯足了劲去拼教育。而与之对比的是，40 岁以上的很多人，自己却早就已经放弃了自身发展与学习。这点很能解释上文中提到的信息壁垒与代际矛盾的部分原因。也特别有意思。

05

“套子”

大部分人，从 35 岁之后基本上都是在重复之前的生活。很少思考，不再学习。他们的人生基本就停顿在那个时刻，然后是不断地重复和回忆。顺着原先轨道的惯性，持续运转下去，直到生命停止的那一天。

每个人的生活经历和获得，有时候会构成一个套子，温暖而舒适，让人舒服，让人留恋。只是在这舒适的表象之下依旧是焦虑和垂垂老矣。被所得所限，这不知道是不是一种天注定。

看人类的科技史，看国家的产业史，看企业的发展史，有时候会让人心潮澎湃，为什么而澎湃呢？为人的奋斗精神，人的不懈进取，人的主观能动性。作为基金经理，我们的行业要求每个人都时刻保持学习，保持思考，保持探索。

那么这个要求是否也适用于其他行业的大众呢，我想答案是肯定的。与其把焦虑传达给下一辈，不如以身作则，自己更进步更成功，不要待在那个套子里，或许会更好。

这是一位基金经理的简单思考。

来源：腾讯

随着农历新年越来越近，吃饺子的氛围也越来越浓。

观察君发现，今年社区的现包鲜饺店也变得炙手可热。这不，“速冻饺子大王”思念也杀入进来欲分一杯羹，最近在郑州开了两家社区店。

事实上，主打外带的现包鲜饺前几年就开始冒头了，相比以堂食为主的门店模型，现包鲜饺外带店更容易发展连锁，因此也成就了代表品牌袁记云饺的迅猛发展。在刚过去的2021年，袁记云饺的门店数就直接翻了2倍多，达到1400+家，成为该品类门店规模第一的品牌。

与此同时，这个新赛道也被资本瞄上了，2021年8月，该领域的新秀品牌“熊大爷”获得美团龙珠、番茄资本A轮投资。

饺子头牌喜家德也在第一时间抢占了这块增量市场，去年5月，推出了现包档口模式的吉真生鲜零售店。

这一系列现象似乎都在指向一个迹象：鲜饺的风口。下面，观察君就带大家一起来探讨一下。

饺子品类概况

首先，我们来看看饺子品类整体的市场发展情况。

俗话说，好吃不过饺子。饺子作为典型的中国符号，有着悠久的历史与不同的地域文化。

在北方人眼里，饺子既是主食，又是重要日子的头菜。北方人吃饺子是有情结的，春节吃饺子，立冬吃饺子，冬至吃饺子，头伏天也要吃饺子……

南方由于食材丰富又讲究精致，所以水饺更是被玩出了不少花样。广东人用澄粉做出了虾饺；上海人嫌水饺皮没味道，用油煎出了锅贴；扬州人在蟹黄汤包的基础上推出了蟹黄蒸饺；四川人在水饺汤里加了辣油，发明了钟水饺……

虽然各地的水饺口味不尽相同，但饺子拥有蒸、煮、煎、炸、烤等多种烹饪方法，既可做主食，又可做小吃等丰富多样的口味和吃法，能够满足不同消费者多样化的饮食偏好，在全国各地都拥有不少忠实的“拥护者”。而饺子标准化程度高，也利于规模化发展，目前已经跑出了一些全国大型连锁品牌。

在饺子品类，最早发展起来的品牌是大娘水饺，不过其后来出现了资本介入“后遗症”，品牌发展并不顺遂，如今仅剩290+家门店，与2013年巅峰时期的450家相比，门店已大幅缩水。

喜家德，以产品品质闻名，被誉为“饺子界的杠把子”，如今门店700+，主要分布于北方市场。

而最近几年发展得比较强劲的品牌则是诞生于广东的袁记云饺，主打生鲜饺子云吞，如今它雄霸饺子品类规模榜的第一名。

此外，还有发家于广州的粤饺皇，如今门店280+，在广东市场形成了难以撼动的市场地位。

还有用互联网思维做饺子的小恒水饺，聚焦年轻人群体，目前门店90+，主要分布在北京。不过近两年声量越来越弱，在2016年拿到A轮5000万人民币融资之后，其在融资方面就没有了新的动作，门店规模也有一些缩水。

聚焦海鲜饺子的船歌鱼，门店50+，主要分布在山东。船歌鱼很早就开始探索线上线下一体化运营，推出过高端“送礼水饺”，而其2020年又推出了平价品牌“饺小歌”发力零售市场。

仔细观察上述表格中的饺子品牌，不难发现，目前北方仍然是饺子的主战场，优秀的饺子品牌也大多诞生于北方，比如喜家德、小恒、船歌鱼等，今年被资本青睐的熊大爷，也诞生于北京。不过除了喜家德突破地域限制发展至华东华南市场外，其他品牌门店集中分布在东北、华北地区。

观察君认为，因为饺子在北方更深入人心，消费基数更大，所以易成就规模品牌。而南方饺子由于花样众多，虾饺、锅贴、蒸饺等更多是以小吃存在，各细分品类相当于把饺子市场分散了，就连知名度远不如饺子的馄饨（据传是饺子的祖先），在南方各地的叫法都不能统一，有的叫馄饨、有的叫云吞、还有的叫抄手、扁食。

之前市场上饺子大体呈现三种业态，一种是堂食为主的饺子连锁品牌，如上述提到的绝大多数饺子品牌；一种是街边、社区附近以夫妻老婆店形式存在的快餐饺子馆，除了饺子还卖炒菜、面条等小吃；还有一种是速冻零售领域，如三全、思念等。

如今随着以外带、外卖为主的鲜饺店越来越多，饺子的第四种业态已经非常清晰了，比如袁记云饺、熊大爷、等鲜饺鲜吃店则是第四种业态的典型代表品牌。除此之外，饺子品类也迭代出一些细分商机，比如饺子酒馆、高端饺子。

下面，我们就来详细探讨一下这一年饺子界都发生了什么。

现包水饺市场规模不断膨胀

番茄资本创始人卿永曾说，饺子是一个最有可能代表中国走向全球化的快餐品类。而目前来看，相较传统饺子店，现包鲜饺店运营效率更高，更具有大规模扩张的可能性，同时，相较于零售品牌来说，其产品品质更高。现包鲜饺店成功开创了鲜饺的新赛道、新渠道，是典型的餐饮零售化创新。

而刚刚过去的2021年，现包水饺市场规模不断膨胀，同时也迎来了一些重磅玩家。

1. “速冻饺子巨头”思念，开鲜饺鲜吃线下门店

为了抓住过年期间的饺子消费高潮，2021年12月底，思念旗下“鲜饺鲜吃”的首店赶在元旦前正式开业了。

“鲜饺鲜吃”的首店位于郑州市香港城社区周边，店面不算大，店内可设有四五张桌子，现包的饺子可外带，可外卖，也可堂食。据该门店一位负责人介绍，鲜品外带与外卖是两种主要的销售方式，未来再开的店不一定都会设堂食。

和其他现包饺子品牌产品一样，思念的鲜饺鲜吃门店，目前一共上线了14种单品，主打的也是现包水饺、广式云吞和馄饨，比如招牌的虾皇饺、全家福等。除了云吞、饺子、馄饨外，堂食还可点沙拉、凉拌菜等小菜。

价格上，外带的基础款水饺、馄饨均为20.8元/斤，虾仁系列水饺、云吞则贵一些为32~35元/斤。堂食是按份（一份12个）售卖，虾仁的25元/份，馄饨15元/份，折合下来比外带的价格略贵，或还是为了鼓励外带。观察君对比后发现，鲜饺鲜吃的价格与袁记云饺、熊大爷等同类型门店不相上下。

鲜饺鲜吃的门店从外面就可以看到可外带档口，后厨前移，透过明档玻璃窗，顾客可以看到饺子现包的全过程。和其他现包饺子店一样，鲜饺鲜吃选择的也是社区门店，可能也想扎根社区餐饮市场。

继首店之后，鲜饺鲜吃位于鑫苑名家社区的第二店紧接着也开业了。同时据大众点评显示，其第三店正在筹备中。从一口气开多店的举动可看出，思念没有先用一家门店测试模型，而是快速布局这种以外带为主的社区鲜饺店的市场。

据了解，思念食品创立于1997年，是国内主要的专业速冻食品生产企业之一，主要从事水饺、汤圆、面点等6大品类产品的研发、生产、销售，年生产能力超过70万吨。它与三全食品、湾仔码头并称为“速冻水饺三巨头”。因此，思念对于方兴未艾的现包水饺赛道来讲，是一艘名副其实的“万吨巨轮”。

2. 袁记云饺一年开店近千家，成品类规模头牌

现包鲜饺领域，起步最早的应属2012年成立于佛山的袁记云饺，主营水饺、云吞、手工面，所有产品均为现包现卖。其同样承诺，上架货品超过2个小时未卖出，立刻下架。该品牌的人气单品是鲜虾蟹籽云吞，官方宣称年售40亿个。袁记云饺的门店主要分布在南方市场。不过最近一年，其在北方也开始疯狂攻城略地。

2012年袁记云饺首家店开业，仅一年时间，其门店数就扩张到10家。两年后，通过加盟的方式，迅速又将门店扩张至50家。2020年，其门店数突破了500家，年产值10个亿。

红餐品牌研究院数据显示，截止目前，袁记云饺的门店总数已经超过了1400家，远超其他同赛道中的水饺品牌。

毫无疑问，2021年是袁记势能大爆发的一年，观察君记得很清楚，在一年前，也就是2020年底，当时统计的袁记门店才不到600家，这意味着，袁记2021年新增了近千家店！这个速度不得不说非常厉害了，同时也在一定程度上验证了现包水饺的市场前景。

据观察君了解，袁记云饺所属广东省袁亮宏餐饮管理有限公司，该公司旗下还有“袁亮宏”“袁记味享”这两个子品牌，其实这三个品牌的产品结构基本都一样，只是后两者是直营，目前只有袁记云饺对外开放加盟。

而袁记云饺的加盟店则分为纯外卖的档口店和生熟一体店两种模式，加盟店的肉馅和面皮由总公司配送。据了解，档口店的加盟费是5万三年，生熟一体店是6万三年，保证金都是2万。

据媒体报道，袁记云饺的日营业额，多在2000~7000元之间，结合其门店面积来看，盈利能力还算可观。袁记云饺工作人员之前在接受采访时曾表示：“郑州的四家店，一般情况下，每天营收六七千元，逢年过节，日营业额甚至可以突破万元。”

3. 资本也瞄上生鲜水饺，新兴品牌熊大爷获投

生鲜水饺赛道的凶猛发展势头，早就被嗅觉灵敏的资本瞄上了。2021年8月份，成立刚刚两年多的熊大爷水饺就获得了美团龙珠和番茄资本的A轮投资。

公开资料显示，熊大爷成立于2019年3月，主营手工现包的饺子、云吞产品，虽然品牌诞生于北京，但它主打的是皮薄大馅的广式水饺。红餐品牌研究院数据显示，截至2022年1月，熊大爷共有140+家连锁门店，主要分布于北京、江苏、贵州等地区。

值得一提的是，熊大爷在过去的2021年全年新开了100多家门店，占整体门店的80%，可以说是处于高速扩张中。

同样是现包鲜饺模式，但和上述提到的袁记云饺、鲜吃鲜饺还有细微不同，熊大爷采取的是“生食外带、熟食外卖”的小店经营模式。无论是直营店还是加盟店，熊大爷的店面大多在10~15平米之间，不设堂食，店内只需要5、6个员工包饺子，1位收银员称重即可。也就是说，相比有堂食的生鲜饺子店，经营成本又做了极限压缩。

在价格方面，除了带虾仁的是32元/斤以外，其他都是25元/斤，如果需要在店里煮的话，一份需要加2元加工费。

美团龙珠创始合伙人朱拥华说，熊大爷这种模式创新，提升了运营效率、降低了管理成本，为消费者提供了好吃不贵的产品。中国餐饮行业正在进入万店时代，水饺是大众、刚需、高频的重要餐饮品类，因此他表示十分看好生鲜水饺赛道。

4. 喜家德推出新品牌吉真，目标为万店

看到生鲜水饺市场持续火热，水饺中的头部品牌喜家德自然也不甘落后，2021年推出了定位现包生鲜水饺零售的加盟品牌吉真，主打东北水饺、馄饨和面。

吉真的门店模式以档口为主，面积在10~30平方米左右，主要被明厨和产品展示柜占据，稍大一点的门店，也只设置了几个堂食座位。

门店招牌上的slogan清晰标明：“好肉好馅，现包现卖”。店内SKU不多，共有三虾鲜肉、荠菜鲜肉、香芹鲜肉等9种馅料，按斤售卖，售价在21.9~32.9元/斤。明厨的员工负责包饺子馄饨，产品展示柜的员工负责销售、打包，每家店都需要3个以上员工。

之前有媒体报道称，吉真计划2021年底前在大连、上海两地各开20家直营门店，并将在年底开放加盟。但据观察君了解，目前两地分别只有3家门店，致电喜家德总部了解到，目前吉真仍在试运营阶段，具体的加盟方案还未出炉，预计在2022年年初会确定。

虽然还未开放加盟，但吉真的优势非常明显，档口零售模式背后，是喜家德全国超30个食品加工厂的强大供应链，以及拥有超过20年经验的运营团队，还可以借力喜家德700多家门店背后覆盖的全国物流运输体系，实现城市当日配送，保证馅品新鲜。

可以说，新品牌既能吸收喜家德的“养分”，又打开了“生鲜零售”的新模式和市场。业内人士认为，喜家德推出吉真，间接说明了生鲜水饺外带对饺子店确实带来了不小的冲击，同时也意味着喜家德看好这种模式。据媒体报道，喜家德对吉真寄予厚望，目标是未来能开到1万家店。

鲜饺零售是饺子的未来？

尽管水饺是一个相对比较传统的品类，但生命力一直比较强劲，品类持续迭代，从喜家德、船歌鱼到小恒水饺，再到袁记云饺、熊大爷等，水饺的卖法一直在创新。

这两年，现包鲜饺以全新的商业模式出圈，可外带、可堂食、可零售，看起来创造了新的增量市场，这种模式会成就“万店品牌”吗？是饺子品类的未来吗？

在观察君看来，假如消费者在社区门口就能买到现包的鲜饺，肯定就不会买速冻的。毋庸置疑，生鲜云饺模式针对的主要是想在家吃水饺的客群（懒得包或者不会包），其实也就是速冻水饺的客群，同时还抢占了少部分堂食饺子的市场，但并没有创造很大的增量市场。

所以，生鲜水饺率先冲击的极可能是与其定位相近的高端速冻水饺，比如湾仔码头、三全私厨、思念金牌虾等高端产品。就像郑州吴火狮提炼的slogan“不吃速冻饺，胜过在家包”。相比零售速冻水饺，现包鲜水饺又确实在很多方面存在优势：

更新鲜更好吃。水饺生鲜外带最大的优势，就是现包的“新鲜感”。生鲜水饺店采用透明橱窗，就是为了让消费者看到包制过程，呈现一种更新鲜的感觉。从透明橱窗可亲眼看到肉含量超高的馅料、精致的外形，吃起来口感也更好些。即使产品价格稍高，消费者也愿意为新鲜好吃买单。

更营养更健康。生鲜外带水饺保质期很短，一般当天食用，最多也就是隔天食用。相比速冻食品来说，其营养成分流失得更少。

档口式的门店模型灵活易复制。档口店极大地降低了店面的房租成本，而且面皮、饺子馅一般都是工厂直供，标准化程度高，容易连锁化。

社区餐饮红利。近两年受疫情和经济大环境的影响，消费者外出堂食的频率一定程度上有所降低，使得商场餐饮受到很大的影响，而这种社区生鲜外带的模式，相比堂食饺子更便宜，也更安全，迎合了当下的消费需求，有快速扩张的潜力。

一店三卖，效率高。“现包饺子”模式有三个售卖方式“堂食+外带+外卖”，并且其不再局限于堂食、外卖这两种传统渠道，零售端口接单量更大，顾客消费频次也更高，经营效率更高。

渠道更宽、流量更大、成本相对低些，还有极其强大的供应链加持，想要规模化扩张也更容易一些，这也是为什么现包饺子品牌成长那么快，能够全国“遍地开花”的原因。但观察君认为，这种模式也应理性看待。

比如其高人工成本。北京“袁记味享”的饺子档口，20平的档口店就需要10个人工。

食安风险高。不像中央工厂一般有保障食安的硬件条件，门店变动因素过多，比如明档看起来有烟火气，但人多也增加了异物、卫生等潜藏风险。饺子的形状、大小等标准化程度也难免打折。

并且，作为标准化程度较高的品类，水饺对供应链要求很高（尤其是针对各地的口味研发能力），供应链铺到哪门店才能开到哪。因此现包水饺赛道涌现出的品牌们，大多将自己定位为“食品工厂”。

从这个角度看，有实力介入这个赛道的玩家很多，比如像思念这样的速冻大佬，或者像喜家德这样的连锁大牌。对于后起之秀来说，这些大佬都是不可小觑的竞争对手。

但总的来说，现包生鲜水饺在各方的眼中，是一个百亿规模的大赛道。有人曾做过简单的测算，按全国1万家门店，每家门店平均日销售额3000元计算，其一年的市场规模将超过100亿元。而在速冻食品行业，目前还没有任何一家企业达到这样的规模。

数据显示，喜家德年产值约为30亿，袁记云饺约为10亿，而2020年我国速冻水饺的年产值达到了450多亿。可以说，现包水饺的未来的营收发展空间还极为广阔。

饺子就酒，越喝越有

虽然今年生鲜饺子占据了饺子品类的绝对关注度，但我们仍不能忽视目前仍占绝大多数市场的（堂食）饺子馆的更新迭代。尤其是在鲜饺零售店愈发普及的冲击下，消费者对到店吃饺子会有更高期待，对社交属性和体验感要求会更高。

于是，众多堂食饺子馆不得不去做多种探索以带来更多样的消费体验。观察君观察到，这两年在酒馆文化的盛行下，就有一些水饺餐饮品牌做起了“饺子+酒”的生意。

俗话说，饺子就酒，越喝越有，这种搭配本身就有一定的认知和消费基础。这时候，顾客吃饺子就不再仅仅是餐饮需求，休闲、社交需求就此开启，而顾客又有了更好的体验、更多的消费，门店也能赚更多的钱。

2021年1月，喜家德开出了第一家饺子酒馆，其实就是在原店的基础上加了一些标准化的啤酒产品，总体上形成了饺子、热菜、凉菜和酒四大部分。其中，热菜以东北卤味为主，有约10款。酒水主打“超市价”，4块钱就能喝到一大瓶啤酒，还有二锅头等传统标准酒饮产品。目前这种饺子酒馆在沈阳、大连、北京、广州都有开店。

高德福解释说，喜家德尝试“小酒馆”，主要是满足于接待场景，上车饺子下车面，消费习惯中有“送客吃饺子”的市场需求。而饺子酒馆也只是品牌矩阵中的一个，喜家德的战略思路是希望在一座城市里，高端商业区有鲍鱼水饺，机场或核心地段有酒馆，购物中心有虾仁水饺，社区街边有喜家德水饺。

“星巴克有工厂店、精选店等多种店型，这都启发我们，中式快餐未来的升级就是多场景。”高德福如是说。

与喜家德以饺子为主，更贴近70后80后消费习惯的饺子酒馆模式不同，成都的“饺子·酒馆·Dumplings·Bar”则更懂年轻人。早在2016年，成都映象餐饮注册了“饺酒”商标，早早就开启了饺子酒馆的尝试，饺酒玩的是饺子+下酒小吃+精酿酒馆的形式，有意思的是，该门店销售的现包饺子不是作为主食而是作为下酒菜，顾客可以买一两饺子再来一份小吃和精酿（一两饺子通常是6个左右）。

饺子酒馆的形式在各地都有一些小众品牌，比如北京有八珍熏酱饺子小酒馆，郑州就有玖蚝·饺子酒馆，但目前还未形成规模。这其中有的品牌是把酒作为真正核心，在酒馆的场景下，搭配了烧烤、卤味，饺子只作为开胃头盘。有的是以饺子为主，增加了小菜和酒水。

不管如何设计，经营者需要明白的是，饺子酒馆并不是“1+1”，而是创造出新的用户需求，给顾客提供全新的价值体验，未来堂食饺子馆的核心竞争力就是社交和体验感，或许除了酒，还有可能是别的东西，就像火锅界的奶茶、甜品等。

其实在大多数常规饺子店，我们也经常能看到这样的场景：店里虽有免费面汤，但不少顾客都会开一瓶啤酒来配饺子，有的老板见状会贴心地送上一碟花生米。对于一家传统的饺子馆来说，不妨也上一些酒饮，而为了照顾女性顾客，上一些精酿、预调酒或无酒精饮品也不错，不过别忘了卖酒的同时给顾客上一些下酒菜。

饺子高端化有戏吗？

接下来，我们来看看饺子高端化是否有前景。

就在“鲜饺零售化”浪潮之前，饺子品类很难跑出全国性品牌，很多业内人士认为或是因为饺子一直被困在快餐品类，人均价格普遍较低，品牌化空间有限。据观察，大多饺子馆的人均不过在20元左右，也有人均50~100元的饺子餐厅，但这类“高人均”背后都是靠中餐（炒菜）撑起来的，单份饺子超过30元的非常少。

另一方面，随着水饺品类的发展，分化是大势所趋，比如喜家德聚焦虾仁水饺，小恒水饺则对消费人群进行细分，饺子高端化也是一个不容忽视的细分市场。

而发源于山东青岛的船歌鱼提供了一个可以借鉴的样本，它的人均在85元左右，虽然也有炒菜（青岛菜）的成分，但单份水饺可以卖到约60元，差不多是饺子界的天花板了。

之所以能把饺子高端化，观察君认为，主要在于它打破了饺子是小吃快餐的认知，朝着正餐化迈进。正餐化首先体现在食材讲究，船歌专注于海鲜水饺，墨鱼、鲅鱼、黄花鱼、生蚝等食材本身就极具差异化价值感。

其次，手艺讲究，国宴面点大师研发、登上《舌尖上的中国》等这些宣传点，无不传递出独特的品质感。

再次，创新引领，持续的产品、服务创新才能保持差异化和独特性的竞争力。在这方面，船歌鱼一直没松懈，如他们和谢霆锋联合出品“锋味x船歌鲜花海鲜蒸饺”，引发一波打卡热，还在青岛江山路开出聚焦品质宴请的大店“船歌宴”，门店面积足足有1400平米，仅包房就有15个，可以说是把饺子馆开出了新高度。

但水饺高端化的道路并不好走，船歌目前53家门店，2021年仅仅新增了10家新店，远不如疫情前的2019年开店多（当年新开14家）。

因此，船歌鱼近年来的一个重要战略举措是加码速冻水饺新零售市场，推出了主打20~30岁的年轻人市场的“饺小歌”，价格也更实惠，与精品化的渔歌产品共同完成人群的互补。

喜家德早在2015年就开始探索饺子高端市场，推出喜鼎海胆水饺，定位“特色饺子+小海鲜+本地菜”，聚焦的是轻商务市场，讲究品质、精致、服务+场景，人均150~200元。目前喜鼎海胆水饺仅在大连、北京、上海开出了5家店。

后来因为品牌矩阵的战略，又推出了相比普通虾仁水饺（人均37元）更贵的鲍鱼水饺，人均约60元。但自从2020年在北京、上海开了3家店后就一直未有新店开出。

观察君认为，受疫情大环境的影响，饺子高端化之路还需要一步一步来推进，一方面要打破饺子是快餐的认知，从品质感下功夫。

另一方面要从价格设计的角度入手，要发展起来就得有价格阶梯，门店要推出10元（可以只有半份）、20元、30元、40元等多个区间的产品，让顾客有得选，然后根据消费选择和消费频率来做价格调整。比如船歌鱼水饺门店有20元出头的水饺，也有近30元的水饺，同时还有近60元的水饺。

小结

水饺不需要市场教育，标准化程度高，商业化也具有想象力，观察君认为，相比去年以来频频收到资本橄榄枝的面条和米粉，同样作为主食的饺子，市场热度远没有真正到来。

而如今鲜饺零售模式的兴起，必将在饺子界掀起一场革命，相应的，饺子品类也会迎来跨越式发展。

但就像文中对“生鲜外带水饺”的剖析，这种模式符合食品行业发展的大趋势，肯定是有一定生命力的，但业内人士仍认为，短期内不太可能对速冻水饺造成很大冲击，但是会促进竞争，倒逼传统饺子馆升级。

在观察君看来，要想在生鲜外带水饺赛道胜出，以下三点因素是不得不考虑的：

其一，供应链能力决胜负。目前入局的品牌玩家主打概念都是现包，事实上，很多堂食饺子馆（包括夫妻小店）都是现包现煮，甚至肉馅都是现剁现拌的，就像观察君所在小区附近的饺子馆，也会向有需求的顾客售卖包好的鲜饺。

新兴的鲜饺外带店，虽说是现包，但馅、皮都是工厂配送，有的是肉馅调味配送+蔬菜现剁，这种店的竞争力其实是方便快捷（离顾客更近）和高效之下的以量取胜，而门店规模化的前提是供应链能力，也就是中央工厂先建起来，才能走这种现包模式。

其二，社区餐饮竞争激烈，选址和运营能力很关键。鲜饺外带的主要战场就是社区，社区原有饺子馆或被迫升级卫生、明档，推出外带，他们大都是单店，卖点是真正的全流程现包（馅料和皮都在门店完成），而且有长久客情关系的优势。更别说各地的水饺老字号，比如北京的鸿兴楼，长春的回宝珍、西安的德发长等，有些也开始做社区小店了，社区餐饮的竞争比想象中激烈得多。新兴品牌要想在社区立足考验的是新兴品牌的选址和运营力，不可能一蹴而就。

第三，大佬不可怕。即便有思念这类供应链能力超强的玩家，但不可忽视的，餐饮的逻辑和零售食品的逻辑有着天然的鸿沟。思念并不是第一个有餐饮梦的速冻米面品牌，湾仔码头早在多年前就进入了餐饮业（主要是做外卖），但后来也没闯出什么名堂，这样的案例并不少（思念去年推的社区食材超市爱烧饭也不了了之），可见，任何的生意都不是单靠有钱就能干得好的。

所以，不管是饺子馆的经营者，还是想入局的创业者，无须焦虑，但也要避免盲目跟风，看清竞争态势，根据自己的优势去干才有生机。

作者丨叶蓁
编辑丨康晓
出品丨深网・腾讯新闻小满工作室

距离薇娅直播间下线已经 30 天，很多人都没再见过薇娅。

曾经和薇娅合作获益的一些品牌，依然在等待薇娅，希望薇娅事件能有转机，也希望未来再继续和谦寻合作。有人乐观，也有人悲观。这一个月，薇娅的粉丝们也在等待薇娅。一位河南薇娅粉丝告诉《深网》，“薇娅被封后，很伤心，毕竟是陪伴自己很多年的主播。现在很少看直播了，基本就是在京东和抖音消费。”

去年 10 月 20 日，双十一预售其间，薇娅直播间首次人数超过 2.18 亿，仅仅 12 个小时，薇娅带货 82 亿。薇娅消失一个月，昔日直播女王的流量去了哪里？谁分到了薇娅倒下后的一杯羹？

李佳琦未分得一杯羹

在杭州这所久负盛名的直播之城，夜间趴活的出租车司机都喜欢滨江一带。这并不难理解，滨江被称为杭州直播经济的桥头堡，薇娅所在的谦寻，位于杭州市滨江区滨兴路 1866 号阿里中心产业园 1 号楼。雪梨和罗永浩的直播公司，都在产业园周边 2 公里。

12 月 21 日冬至，这一天的杭州，温度直接达到 – 4°C 度，这是入冬以来杭州温度的最低点，黎明出现了朵朵霜花。黎明，是好多带货主播下班的时间，也是直播公司员工下班的时间。

在产业园上班的张明，是一家 MCN 机构的选品经理。每次下班路过谦寻的大楼，张明都会下意识想到：第一名在这里。现在第一名倒塌了，整个产业园好像一切都没变，凌晨所有大楼依然灯火通明，周边趴活的司机和以往一样多。

薇娅被封的这 30 天，杭州的天气从冷渐渐变暖。薇娅全网消失后，但谦寻的大楼还是一如往昔那般灯火通明，整栋大楼，一半的空间都给了货，每一层都有货，全国的厂商快递过来的货和衣服，五花八门。

众所周知，谦寻（杭州）控股有限责任公司（以下简称谦寻）是全国排名第一的 MCN 机构，谦寻背后的实控人是薇娅老公董海峰，薇娅既是这家公司的主播，也是老板娘。而在去年年中，谦寻也传出了 IPO 计划。

谦寻除了超级大主播薇娅外，也有很多头部主播。公开资料显示：谦寻旗下明星带货主播有：林依轮，李静，李响，李艾和戚薇。主播有楚菲楚然 tiwns，安安 anan，大英子 LOVE，考拉二小姐，盛太全球购，小乐小主等 40 多位主播。

淘宝直播去年 10 月发布的一份 TOP30 主播数据，除了薇娅，谦寻旗下的林依轮位于这份榜单的第 14 名，楚菲楚然 tiwns 位于 29 名。谦寻旗下的主播，在 IP 包装上，多数和薇娅都没什么关联，除了考拉二小姐。

谦寻的官网上，考拉二小姐（以下简称考拉）被称为淘宝第一美食博主。薇娅查税前，考拉以 “薇娅师妹” 身份出道，直播头图上是和薇娅的合照。薇娅被封后，考拉在 12 月 21 号的直播时，直播头图不再是和薇娅的合照，直播专场也没有了薇娅师妹的字样。

考拉是淘宝的中腰部主播。以 12 月 20 号前二十天点淘 APP 的数据为例：20 天考拉直播 19 场，直播间人数最高 68.3 万，最低 34.9 万。薇娅被封的 20 天后，考拉直播间的人数：最高是 175 万。薇娅被封后，从平均数来看，考拉直播间人数增长约 3 倍。

谦寻旗下林依轮，依然以 12 月 20 号前二十天点淘 APP 的数据为例，林依轮直播了 12 场，直播间人数最低 365 万，最高 743 万，薇娅被封后 20 天，播了 12 场，最低人数 1303 万，最低 441 万，以均数来看，涨了 2 倍。

“谦寻旗下考拉也好，林依轮也罢，都用的是谦寻的供应链，在薇娅没有被查前，考拉和林依轮，与薇娅在美食领域的选品非常相似，因此，薇娅被查后，其部分粉丝就流向了谦寻旗下主播的直播间。” 有 MCN 机构创始人告诉《深网》。

谦寻旗下头部主播林依轮，腰部主播考拉等等，虽然能承接薇娅的部分流量，但都是很小的一部分。国海证券数据，去年 1 月 – 9 月，薇娅和李佳琦在淘宝直播 TOP10 主播中 GMV 占比一度达到 81.67%。

但薇娅被封后，李佳琦并未成功收割薇娅的流量。

薇娅事件后，李佳琦当晚的直播间就被挤爆了，当晚直播间人数超过 3800 万，次日 4900 万，随后两日人数也在 3000 万之上，但这波粉丝，多数是看热闹的。

近一个月，李佳琦直播间的人数也回归到以往的日常水平，平均在两三千万左右。

“薇娅的粉丝很挑剔的，淘宝直播谁能承接住这波粉丝，只有来看前二十名。且淘宝直播前二十名在我看来更像是一面铁墙，利益格局非常稳固”，几家 MCN 机构的创始人均持有相同观点。

《深网》查看了烈儿宝贝、陈洁 kiki、fashion 美美搭几个淘宝直播的头部主播。“烈儿宝贝” 是位列前 5 的淘系主播，双十二期间最高的观看量为 1048 万，近期流量最高的已经达到了 1460 万。

但他们承接住了薇娅所有的流量吗？答案是否定的，薇娅的粉丝是高度饭圈化的。有的粉丝在反思是否真的需要那么多东西，结果就是不看直播了。粉丝们的转身离去是容易的，只需要平复内心的不舍。

但与薇娅直播间合作的品牌方在查税事件后的转身则是非常艰难的，他们陷入一种城门失火殃及池鱼的囧境中，薇娅全网消失的这一个月，他们在自救。这些品牌方被积压了大量的货物，多的有八百万的库存，少一点的一百多万、几十万库存。

合伙品牌方：上千万库存待销

谦寻公司 21 公里外，杭州市西湖区紫霞街的杭州互联网创新创业园，对易子涵来说，冬至这天易子涵的心境也是到了冰点，她很忐忑，一夜未眠。

易子涵是调味品品牌 “松鲜鲜” 的创始人，“松鲜鲜” 和薇娅直播间在去年 12 月 22 号有一个直播合作，团队提前一周备好了货，且已经打包好了 1 万多箱。薇娅出事了，原定的直播不播了，仓库里的货怎么办？

陷入困境的易子涵在松鲜鲜微信公众号 “教素食” 上发布了一封题目为《求你帮帮我！薇娅突然不能播！12W 瓶货积压仓库！今天亏本清仓！》的 “求救信”，坦陈了薇娅直播取消导致公司目前存在的库存积压问题。

易子涵的文章在朋友圈刷屏了，很多创业者和投资人纷纷转发，文章阅读量几个小时内就达到 10 万 +。22 日凌晨，易子涵觉得奇迹发生了，12 万库存全部清完。

对易子涵来说，奇迹发生了，但奇迹之所以被称为奇迹，就是因为它很少发生。

做乳品生意的赵一亦面临相同的困境，年底了，仓库里堆了上百万的货，他找到一些朋友，希望他们能帮着联系头部主播，通过别的主播把这些货卖出去。杭州市余杭区五常大道附近的一间仓库里，做好了的蛋糕堆满了整个仓库，这也是为薇娅年货节准备的货品。

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2019 年 4 月 16 日， 杭州，九堡街道，淘宝主播薇娅和同事们在直播前核对产品。 来源：视觉中国

“我们的品牌早期是因为薇娅的选品，才广泛的打开了除直播以外的销售渠道，薇娅对我们品牌来说，有着非常重要的作用，相当于品宣推荐，在品牌发展的成长期，薇娅的选品给了我们品牌最早的背书”，一家快消品的创始人李乐阐述。

李乐公司去年的销售额 9000 万，薇娅的直播占其公司的销售比是 15%。李乐的消费品品牌和薇娅并没有签订年框，但双方的合作比较稳定，相当于每个月都会上薇娅的直播间。薇娅一次带货是 200 万 – 400 万的销售额。

在李乐看来，当下他的库房里 800 万的库存，这些为了春节薇娅年货节期间准备的，销库存成了他眼下的头等大事，但事情已经发生了，必须面对。李乐也想过找其它中小主播带货，但其带货的能力差不多在一次 5-10 万。800 万的货，按照这个方式卖出去，赚不到口碑，也赚不到钱。

面临库存压力的不仅仅是李乐，还有张成。张成创业做了一个饮料品牌，跟薇娅谈好的直播不能播了，他的库房里堆了一百多万的货，他找了一些朋友，打算以团购的形式把这些货先销一部分，能出多少出多少，尽量减少损失。

跟薇娅合作的一些中小企业主的老板们都很紧张，对他们来说，薇娅年货节的备货肯定会为企业的现金流带来很大压力，多米诺骨牌引发连锁反应。

易子涵的团队也开始做品牌自播，松鲜鲜的直播渠道也已经从淘宝拓展到了抖音。易子涵介绍，她的品牌的推广重点也开始从线上转到了线下。张成也打算做品牌自播，他请了运营专家。在张成看来，企业想要留存用户，还是要靠产品本身。

商家们积极投身品牌自播，也是因为扶持商家自播是淘宝直播的新策略。去年 “双十一” 预售期间，据淘宝直播透露，去年 10 月 26 日前，淘宝直播已经诞生了 165 个成交额超千万元的直播间，其中商家直播间占比近 9 成。

东吴证券在一篇深度报告《直播电商的蜜糖与砒霜》中指出：淘宝直播的超头部格局与阿里早期的扶持相关，未来平台还是会倾向让主播做更多内容向的直播，并改善分发机制。如此看来，薇娅被封，对平台而言，机遇大于挑战。

杭州主播圈 近一个月都在补税

淘宝直播一姐薇娅的被封，让杭州直播圈 “地震” 了。

主播张晨，父母都是警察。“儿子，遵纪守法，违法乱纪的事情咱坚决不能干，赚自己应得的钱”，这是张晨的父亲在薇娅偷税事件后，见到儿子后说的第一句话。在张晨看来，薇娅这个事情影响太大了。

“对于杭州的这些 MCN 机构来说，从税法的维度来看，有多少能做到真正合规，就好比在一个班上，最聪明最努力的那个学生被老师点评批评了，这个时候其它 MCN 机构说什么都是多余，” 一位直播电商圈的人士点评。

《深网》联系了几家 MCN 机构的创始人，一听到评价薇娅偷税的事情，都拒绝发表任何观点。

“对于创业者来说，踏进了一个高速成长的行业，但在企业快速成长的同时，一定要注重企业的短板，也注意来自于法律维度的风险，合规太重要了。” 与薇娅有过品牌合作的张弛感慨，“对于一个初创企业，合规很重要，这是谦寻用血的教训给创业者的警示。”

杭州一家本土的 MCN 机构的创始人表示：薇娅事件后，很多头部主播近一个月都在补税。

现实的教训是惨痛的。淘宝直播头部主播雪梨所在的办公楼位于长河街道秋溢路 606 号 2 号楼，与薇娅公司所在的 1 号楼仅有 1.3 公里。

宸帆签约了 300 多名主播，但这些红人都是种草式带货，真正能直播带货的，也就雪梨和林珊珊。雪梨和林姗姗因逃税被封杀后，所有平台的账号全被封禁，淘宝店铺也被关停，这对宸帆来说，无异于灭顶之灾。

店铺骤然关停，囤积的大量货品无处释放，只得清仓大甩卖。宸帆的境况不妙。“近一段时间，我已经租下了雪梨公司所在的滨江产业园二号楼”，杭州星推网络科技股份有限公司来罡说。

“方圆三公里一个月内已经‘炸’了两次了，雪梨罚款是去年 11 月 22 号，薇娅是 12 月 20 号，” 一家头部 MCN 机构的工作人员阐述，“接下来发生什么我应该都不会觉得特别意外。”

抖音直播电商的代言人罗永浩，在 2021 年 4 月份也搬到了阿里产业园周边 2 公里的秋溢路 606 号 3 号楼。罗永浩所属公司交个朋友也回应媒体，“我们没有问题”。薇娅被查的当天，罗永浩公司一切如常，除了主播和必须在现场的工作人员，大部分工作人员在家上班。

除了罗永浩，加入杭州电商直播圈的还有杨天真；杨天真告别 14 年艺人经纪生涯，成立了杭州壹毫不苟品牌管理有限公司，成为大码女装代言人，加入杭州电商圈。杭州除了谦寻、宸帆、如涵、遥望等头部 MCN 机构，辛巴的辛选集团在杭州定下了两栋 6 万平方米的大楼。

如此看来，杭州被誉为直播之城也是有迹可循。冬日的杭州的是阴冷的，走在杭州九堡坑洼不平的道路上，周边是那些老旧的厂房改成的直播间，大楼上挂满了密密麻麻的直播基地招牌。国内最大的女装批发市场四季青就在这里，初代淘女郎基本都在这里发家。

中国直播看杭州，杭州直播看九堡。九堡这个曾经的服装交易地如今已经成为杭州直播间最多的地方。无数的小主播在这里成长，薇娅的谦寻，在搬去滨江之前，就是从九堡的新禾联创园区起步的。

对众多的中小主播来说，薇娅事件他们近乎无感，只是会感慨，“主播之间的收入的差距也太大了吧”，他们的梦想就是成为下一个薇娅和李佳琦。

李辛，她原来是一名演员，因为疫情的缘故，他来到了杭州的九堡，做起了服装品类的主播。那段时间，她非常绝望，直播镜头前经常只有几个人，而且没有任何互动，这种状况下，她还要对着镜头说几个小时。

李辛只坚持了一个月，那个月，她的收入只有 3000 块钱。她觉得这份工作摧残人性。但在九堡，像她这样的主播比比皆是，人人都想成为李佳琦和薇娅，但淘宝直播从 2016 年到现在，头部主播只有两个，他们被送上了浪潮之巅，成为最受瞩目的那两个人。

现如今，薇娅已经消失了一个月，她的直播事业也按下了暂停键，想在直播这个赛道上继续前行的人，合法合规才是第一原则。

（文中张弛、张明、赵一、李乐、张成、张晨、李辛均为化名）

来源：深网

@李鲆：讲一个大学教授交智商税的故事。

20世纪50年代，美国某公司发明了一个很有想象力的产品:“生命力蓄能器”。

该产品的外观像个柜子，里面是一把椅子，还安装了一些看上去很高科技的仪器。

发明者声称，坐在里面的人，可以通过该设备吸收“生命力”，也就是“治愈能量”。

这当然是无稽之谈，只能忽悠没有什么文化的人。

后来美国食品药品监督局调查了这个骗局，惊奇地发现，有一位购买者与众不同，居然是一位大学教授!

当他们调查这位大学教授时，教授说自己当然知道这个“生命力蓄能器”是骗人的，但是对他自己却很有帮助。

因为他的妻子每天都会静静地在里面坐四个小时。

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你更应该去研究客户：

什么样的人会用这类产品，他们的需求是什么。找到需求，满足它。

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关于产品，已说过很多，再重复强调几点：

1）产品是用来抵达用户、成交用户的工具。

2）用户不是为了产品买单，而是为了自己的需求买单。

3）产品不重要，谁来买、卖给谁、怎么卖才重要。

4）好产品未必能自动好卖，只强调自己产品有多好，商业逻辑是有问题的。

5）好的产品组合，最好有引流产品、品牌产品和利润产品。

王老吉又双叒叕玩起了自己的罐子。

继推出《明日之子》定制罐、《和平精英》定制罐、“吉运罐” 等等数不清的特殊罐体后，王老吉在 2021 年尾上架了 “百家姓罐”—— 王老吉可以不再姓 “王”，而可以改姓 “陈”“李” 甚至 “欧阳”。

这一事件在 1 月 5 日登上了微博热搜。许多网友表示，还没等反应过来，不少姓氏已经呈缺货状态。尽管市场反响不错，但其实 “姓氏罐” 这个花样已经不再新鲜 —— 同样的套路王老吉在 2021 年春节前就玩过一遍。

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2021 年 1 月王老吉就已推出姓氏罐；图源 “王老吉官方微博”

说王老吉 “黔驴技穷” 或许有些苛刻，但不难看出，王老吉在努力挣扎。

从 “怕上火，喝王老吉” 这句家喻户晓的广告语，到与加多宝长达八年的官司，再到层出不穷的新式饮料，“王老吉” 这三个字似乎更多地存在于年轻消费者的脑海，而不存在于它更应出现的手上和嘴边了。

根据王老吉母公司 “广州药业（以下简称广药集团）” 的年报，2020 年受疫情影响，王老吉占绝对大头的 “大健康” 板块收入同比下降 25%，直接被打回 2016 年的水平。王老吉的饮用场景越来越被限制在餐饮、春节和婚庆，这就解释了为什么疫情会给王老吉带来如此巨大的影响。

感到悲伤的不仅是王老吉，还有整个凉茶行业。根据前瞻产业研究院的报告，2012-2017 年，凉茶市场增速分别为 16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7% 和 9.1%—— 凉茶的市场增长已渐趋乏力。根据凯度消费者指数，凉茶在家庭渗透率方面，已经从超过 50% 下降到 45%，逐渐转为弱势。

从昔日的风光到今日的颓势，我们不禁想问：这一切，怎会如此？

王老吉，努力又委屈

王老吉可能会感到委屈，因为它已经足够努力了。近几年，为了瞄准消费能力日益强大的年轻人群，王老吉在产品和营销上下足了功夫。

2017 年，王老吉推出 “黑凉茶”。这款凉茶一改经典红罐包装，以黑色为主色调。王老吉将这款产品定位为 “针对 90 后新生代的全新凉茶产品”，它在配方上采用了 “加强型配方”，可以更快解决年轻人的惯性上火问题。

黑凉茶只是王老吉产品创新的前奏曲。2018 年底，王老吉开始在凉茶里打气。

在品牌 190 周年庆典活动上，王老吉发布了两款新品，分别是茉莉凉茶和爆冰凉茶，其中爆冰凉茶是一款气泡型饮料，包含冰爽可乐和冰爽柠檬两种口味。王老吉母公司广药集团的总经理助理陈伟平表示，王老吉想要赋予凉茶更细分的产品、功能及消费场景，同时布局品类多元化。

加气泡的确是个不错的思路。2018 年 3 月，元气森林的气泡水产品上市，为气泡水市场的快速增长拉开了序幕 —— 根据智研咨询的数据，2016 到 2018 年气泡水的复合年增长率为 17%，而 2018 到 2020 年，这个数字变成了 27%。

也就是说，王老吉很敏锐和迅速地捕捉到了 “气泡” 这一趋势。形成反差的是，在王老吉推出气泡凉茶的两年半后，销量连年下降的和其正才推出了气泡凉茶，试图赶上 “气泡” 这趟快车。

如今再去王老吉的天猫和京东旗舰店寻找这几款产品，除了黑凉茶还在售卖之外，老款茉莉凉茶和爆冰凉茶已经不见踪影，取而代之的是 “茉莉风味无糖凉茶” 和 “无糖气泡凉茶”。

与其他无糖饮料一样，王老吉将 “0 糖 0 脂 0 卡” 印在包装醒目的位置上。很显然，它瞄准的是年轻人对 “无糖” 的健康需求。

王老吉于2021年推出的茉莉风味无糖凉茶；图源京东

王老吉于 2021 年推出的茉莉风味无糖凉茶；图源京东

这两款产品都是王老吉于 2021 年底推出的新口味，但实际上，王老吉早就开始关注 “无糖” 了 —— 早在 2016 年 6 月，王老吉就推出了无糖低糖凉茶新品。要知道，2016 年中国无糖茶饮料的市场规模仅为现在的三分之一，约 18.2 亿元。

真不愧是 190 岁的老品牌。在看到王老吉这样的产品创新步调后，可能任何饮料企业都不得不赞叹一句：你王大爷还是你大爷。

不仅仅做产品年轻化，王老吉也在拼了 “老命” 进行消费者沟通年轻化。

2017 年伊始，王老吉推出洗脑神曲《鸡年吉吉操》；2019 年 11 月，王老吉跨界游戏，推出《和平精英》版限量礼盒；2021 年 1 月，王老吉与快手磁力引擎实现战略合作，深度结合王老吉的 “吉文化” 与快手年轻多元生态，进一步深化年轻市场；2021 年 8 月，王老吉联手快看漫画打造 “王老吉夏日创作大赛”，鼓励用户以 “怕上火喝王老吉” 文案进行创作为王老吉组 CP……

类似的例子数不胜数。从年轻化的媒介形态，到品牌联名与跨界，再到媒体平台的战略合作，甚至到 UGC 形式的品牌互动，王老吉一个不落。

但尴尬的是，“黑凉茶”“茉莉凉茶”“爆冰凉茶” 这些新品没有一款真正引爆年轻人市场。不仅在年轻人喜欢的便利店渠道难寻踪迹，甚至不少已经退出历史舞台。

王老吉的新品表现很让人尴尬，但是更令人尴尬的恐怕是凉茶在整个饮料市场中的地位。根据天猫新品创新中心公布的报告，在所有饮料品类中，凉茶的销量增长率和销售额增长率几乎垫底。

饮料市场增长格局，图源天猫《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告；

饮料市场增长格局，图源天猫《2020 植物蛋白饮料创新趋势》报告；

“奋进生” 没有成为 “优等生”。倘若真要探寻这背后的道理，我们恐怕就不得不看一看历史。

王老吉，幸运又苦命

根据广东省文化厅的官方介绍，凉茶是粤、港、澳地区人民日常生活中的饮品，是当地人根据气候和水土特征、以中医养生理论为指导食用和总结出的一种具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿等功效的饮料。

长久以来，凉茶的饮用地域不超过粤港澳三地及其周边。在当时广大消费者的心目中， 凉茶并不是饮料，而更像是一种保健品或者药品。

1992 年，羊城药厂，也就是王老吉药业股份有限公司的前身，开始生产绿色盒装与罐装王老吉凉茶。预包装凉茶赋予了凉茶走出粤港澳的潜力，但是受限于消费观念和销售渠道，王老吉凉茶一直难以北上。因此，产品上市之后，销量一直不温不火。

王老吉凉茶的命运被改写，是从加多宝集团接手王老吉商标开始的。

1995 年，香港鸿道集团，也就是加多宝的母公司，看到了王老吉凉茶的市场机会，与羊城药厂签约，获得了红罐和红瓶王老吉的生产经营权。当时的羊城药厂并没有想到日后凉茶的风光，当时领导层的想法很简单：既然是个扶不起来的阿斗，不如就租出去算了。

哪成想，2000 年后，加多宝集团用一句广告语彻底打开了凉茶的市场 —— 怕上火喝王老吉。2002 年到 2005 年，王老吉凉茶的销量 3 年内猛涨 10 倍，并在 2006 年一举超越饮料巨头可口可乐。耀眼的成绩羡煞旁人 —— 没有饮料品牌比王老吉更幸运了。

一句“怕上火，就喝王老吉”火遍大江南北

一句 “怕上火，就喝王老吉” 火遍大江南北

为什么这句广告语能起到如此轰动的市场反应？原因在于加多宝集团挖掘了凉茶在消费者生活中的核心产品价值，并用简练直接地语言进行表达，将 “凉茶” 与 “上火” 这个所有中国消费者都会遇到的健康问题深度绑定，直接创造了一个清晰准确、受众面广的饮用场景。哪怕时隔 20 年，我们还是不得不赞叹这一策略的高明。

反观王老吉于 2016 年推出的新品，它将产品的核心价值定位于 “无糖”“健康”“口感好”。这些对当今饮料产品而言几乎是标配的卖点，又如何能激起市场的水花？王老吉始终没有给到年轻消费者一个理由，一个为什么喝凉茶的理由 ——

如果我想喝无糖饮料，那我可以去喝 “无糖快乐水”，为什么要喝无糖凉茶？如果我想喝碳酸饮料，那我可以去喝可口可乐，为什么要喝碳酸凉茶？

王老吉的新产品的确紧跟潮流，但是王老吉好像忘了自己在本质上还是一款凉茶，以及当初是如何起家的。

更可怕的是，因一句广告词兴起的传奇经历将 “营销” 二字刻在了王老吉的基因里，让广药和加多宝都迷恋起了广告的力量。

2012 年，王老吉的命运又迎来拐点。那一年，广药集团提出的 “收回王老吉商标” 的诉求，得到了中国国际贸易仲裁委员会和北京市第一中级人民法院的支持。这就意味着，王老吉商标从加多宝集团那里重回王老吉集团。

在那之后的故事大家都很熟悉了 —— 加多宝花 2 亿元市场费用冠名《中国好声音》，主持人华少在节目结束后飞快地讲出 “正宗好凉茶，正宗好声音” 的广告词；王老吉把加多宝告上法庭，原因是它认为 “全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝” 这句广告语涉嫌虚假宣传；王老吉为了和加多宝争抢市场，也狠狠砸钱在地面和电视广告上……

加多宝和王老吉在营销上不遗余力，它们想做的无非是告诉消费者自己才是 “正宗好凉茶”，让消费者在购买凉茶的时候选择自己。

加多宝于2013年推出的“对不起”广告；图源微博

加多宝于 2013 年推出的 “对不起” 广告；图源微博

2016 年，经过 4 年激烈的市场斗争，凉茶的竞争格局渐趋稳定 —— 广药王老吉和加多宝双足鼎立、二分天下，分别占 42% 和 53% 的市场份额。

暂且不论这样的恶性竞争造成了多大的资源浪费和行业内耗，最终差强人意的市场成绩似乎让王老吉开始过分信任营销 —— 只要花够了钱、用足了力，没有不可攻克的市场，也没有无法吸引的用户。

可以印证这一点的是，现任王老吉大健康产业有限公司党委书记的陈矛，早在 2016 年接受中新网采访时就说，王老吉要实现品牌年轻化营销、打造年轻化的品牌形象。“营销” 再次成为品牌关键词。

但结果是什么？王老吉的年轻形象日渐深入人心，然而这种形象只保证了王老吉品牌在年轻人网络生活中的存在感，并没有实现真实的销量转化。王老吉真正需要的，绝对不是一个个热搜，而是真金白银。

王老吉可能还没意识到：那种用蛮力做营销的方式，已经不管用了。

王老吉，能否越活越年轻？

不仅是王老吉，很多品牌在进行年轻化转型的时候都进入了误区。任何不能实现真实转化的年轻化，都是耍流氓。

国内领先传播集团 CCE GROUP 赵聪翀曾在分享中总结出了 “品牌逆生长” 的三个秘诀：产品年轻化、传播年轻化、社交年轻化。产品年轻化要抓住 “新奇”“有趣”“好记” 这三个关键词；传播年轻化要知道年轻人的文化生态和独特语言体系；社交年轻化是要找到年轻人的专属社区，从社交圈层突破。

这种论调在今天早已不再新鲜 ——“品牌年轻化” 这个话题被讨论得太多，可能只要是个想要活下去的老品牌都会知道产品、传播和社交的三重打法。

这么做没错，但是问题在于这么做是不够的。年轻人是潮，但是年轻人不傻。他们愿意为新奇的产品和有趣的营销方案贡献流量，但是未必愿意贡献金钱。又或者，就算一些消费者愿意为 “姓氏罐” 在内的特殊产品买单，但随着热度过去，王老吉又该如何面对一年中剩下的三百多天？

“年轻人是潮，但是年轻人不傻”；图源Pixabay

“年轻人是潮，但是年轻人不傻”；图源 Pixabay

“品类多元化” 是王老吉采取的又一策略。从茶饮店、到柠檬茶、再到火锅、甚至到白酒，王老吉一一试水，但是这些产品的命运似乎也没有比凉茶好到哪里去，更何况它们还在稀释王老吉 “健康”“不上火” 的品牌形象。

王老吉在光怪陆离的消费世界迷路了，但并不是所有的老字号都找不到路。成立于 1912 年的老金磨方就是一个好例子。

2021 年双 11，金磨方成交额同比去年增长 320%，其中芝麻丸单品销量超过 56 万件。老金磨方的 CEO 炎毅说：“消费群体明显年轻化了，购买我们产品的人群大多是 18 到 28 岁之间的年轻消费者。”

为什么老金磨方就能做到王老吉没做到的事？归根到底，老金磨方回归了最根本的商业增长逻辑。

第一，精准把握产品可以满足的消费者需求。老金磨方向来都强调自身产品的养生功能。据中国传统养生典籍记载，有滋阴补肾和润肤养发的功效，这直接瞄准现代年轻人不健康的生活方式和亚健康的身体状态，建立起了产品与市场需求之间的紧密关联。

第二，深刻理解目标消费者的使用场景和痛点。老金磨方一反传统的大包装，采用了独立小包装的形式，更加匹配年轻人对便捷的需求。

第三，以上述两点为基础，采用年轻化的传播方式提升市场认知、建立品牌文化。老金磨方在潮流包装、社会化营销、直播种草等新方式上一个没落，并且在提升品牌知名度的同时，老金磨方在试图传递一种更时尚的养生文化，以丰富年轻人对传统养生的想象。

反观王老吉近几年的努力，它一心抓住潮流，却没有深挖凉茶这一品类的核心价值，没有更深刻地理解年轻人饮用凉茶的场景，也没有进一步深化凉茶文化在消费者心目中的地位。那么自然，这一切都反映在王老吉的市场表现上。

改了姓的王老吉虽然收获了一时关注甚至一时销量，但并不会有人夸它拥有 “一世英名”。重新定位凉茶产品、真正解决饮用场景的问题，对王老吉来说迫在眉睫。

王老吉该做的是思考自己姓甚名谁 —— 不管再怎么追求年轻化，数典忘祖的事情还是做不得。

来源：刺猬公社 微信号：ciweigongshe