分类：社会

本来写了一大坨，把上市公司的公子们撸了一遍，想跟大家解释下二代们尽管资源足，人脉广，可从现在的情况来看，能当大任的没几个。后来又删了，毕竟担心收到一堆律师函。

而且就在我写本文的时候，我国著名某火腿商大老板罢黜了自己的长子，说到底，还是嫌儿子不争气，达不到老人的要求。另外一个某知名富二代之前的案例很明显，给人给钱给资源，朴实无华赚一个小目标，最后给赔了 20 个小目标（这个说法很多，就不较真了）。

其实中国这边不太明显，因为中国的市场经济大潮是从 1980 年代开始的，在那之前基本没有民营产业。

大家可以把中国的家族企业列个表，就能看出来初代大佬现在都是七八十岁。互联网兴起的比较晚，所以互联网大佬还年轻，五六十岁，接班潮要推迟十几年。也就是说，中国的二代们还没开始大规模接班，这两年才出现了零星接班，所以中国这边接班情况怎么样，还非常不明显。

美国那边就很明显，美国现代的富豪崛起于 1929 年危机之后，到现在早就接班了，从他们接班的情况来看，大部分都不太理想，二代们大部分都脱离了管理，把企业交给了职业经理人打理，富豪家族去当食利阶层了。

大家今后可以留意一下，美国那边的公司基本都是以创始人命名的，类似摩根大通，高盛，美林，以及倒闭的雷曼兄弟，现在这些企业管理层还姓这些姓吗？当然不姓了，基本都是职业经理人。甚至董事会里的主要股东也不姓这些姓。

既然二代们接班都不顺利，那谁来填充他们留下的空位呢？寒门子弟？

当然不是了，从国外近几十年的情况来看，寒门能一口气冲到上层也有，但绝对是低概率，真正战斗力强悍的，恰恰是中等阶层家庭的孩子，大家可以翻开排名靠前的那些上市公司，一个一个去查他们 CEO 的背景，会惊讶地发现真含着金钥匙出身的人非常少，贫困家庭的更少，大部分都是那种父母工作不错、他们接受了良好教育，然后起点相对较高，一路爬上去了。

咱们以高盛最近两代掌门为例，看看这些人都是些干啥的。因为很多媒体的眼里，高盛就是神一般的存在，基本可以呼风唤雨，那我们看看他们的掌门都是些啥出身。

现在的高盛掌门叫布兰克梵，下图这个秃了头的老同志：

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他出生于美国纽约中等偏下的家庭，他爹是邮局员工，他母亲是个接待员，这哥们从小就到处卖汽水，不过后来拿到奖学金考上哈佛，毕业后加入了一个小公司，这个公司后来被高盛合并，再后来他被高盛大佬看上，最终成了接班人。

布兰克梵之前的高盛掌门叫保尔森，后来布什总统的末代财政部长（一般一个总统会有不止一任财政部长），正好碰上了 2008 年经济危机，主张政府出台救助措施干预经济，共和党给他的外号叫 “共产主义者保尔森”。

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他出身于巴林顿山的一个农场家庭，这个巴林顿山是一个特别特别小的小镇，只有 4000 人，也是个中等家庭，后来达特茅斯大学学院毕业，大学本科学的是英国文学，后来去高盛从推销员干起，一直干到高盛总裁。

如果大家有兴趣，可以把美国那边的投行和对冲基金经理都翻出来看看，会发现无论是初代还是后来的掌门，大部分出身中等家庭，比较高级的就是律师家庭，包括我经常提到的达利欧，他也是中等家庭，也就是那种家庭出身并不穷，但也不是富二代。

再比如显卡行业那两个大神，黄仁勋和苏姿丰，现在苏妈是 AMD 的 CEO，老黄是 NVIDIA 的创始人兼 CEO。他们都是台湾中产阶级家庭，苏妈他爹是统计学家，黄仁勋他爹是工程师。

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说到这里，大家估计也看出来了，整体而言，初代大佬和继承者绝大部分来源于中等家庭。

那问题来了，二代们问题出在哪了？中等家庭又有啥优势？

首先当然不是娇生惯养什么的，“生于忧患死于安乐” 这个道理连普通老百姓都知道，那些快成精的大佬们能不懂？所以他们一般都尽量送那种特别好的学校，那类学校贵族教育也是比较严格的，可见问题不在这里。

其实吧，主要问题就在于，“企业经营” 这事本身非常不稳定。很多人把大企业跟大朝代相比，事实上根本不一样，朝代有 “创业之主” 和 “守成之主” 一说，因为新朝代建立之后，第一件事就是垄断武力，如果把这事做成了，谁要是敢造反就杀谁全家，而且在国家机器面前，除非是占人口大多数的农民活不下去，否则想造反非常非常难。

企业就不一样了，真正的企业家其实是 “永远在创业”，就算是垄断企业，长时间范围内也要担心被突然冒出来的对手给灭了，最明显的案例就是当初诺基亚的手机业务，还有柯达，几乎一夜之间就崩了。

再比如英特尔今年就不太好过，遭到了 AMD 和苹果的挑战，压力非常大。我们现在看到的鹅厂和阿里，也不那么舒坦，他俩也在一直自我革命，不断推出新产品，Pony 同志不是说过嘛，他们推出微信晚一些，情况也会非常麻烦。度娘这些年一直没推出来新产品，现在一副倒霉样，要知道，它可是绝对的垄断型企业。

说到这里，大家就明白了，企业家继承人最难的地方，就在于 “二代不是创业者”，而只有创业者才能带着公司继续往前走。

理解了这个道理，就能理解老王当初给了小王五个亿出去创业，老王自己是很清楚的，将来想接班，接班人就得是个成功的创业者，所以要给钱让他练手。

那为啥小王黄的那么彻底呢？其实把这事理解了，也就解开了我们今天的话题。从小王身上就能看出来为啥二代创业特别难。

首先要说一件事。创业这事本身就是九死一生，屌丝创业更是地狱级难度，二代们相对来说容错成本低，容易的多。但这也只是提高了一定的概率，并没法彻底改变游戏的规则，只是把成功率从千分之一拉高到百分之一，看着好像上升了一个数量级，但是依旧非常低。

一个真正的创业者肯定是在走一条周围的人都不太认可的道路，很简单嘛，周围人都认可了，这玩意红利期肯定过了，跟开饭店差不多。但是作为创业者，最基本的能力就是在别人的质疑中前进，如果每个人都支持你懂你，那你得多肤浅啊；你干的事又得是多简单明了，才会让大家都看好。

不过别人的质疑往往也不是没有道理，他们提到的困难往往也都存在，只是绝大部分人只能看到困难却看不到前景，创业者需要在更高的维度来看待这些问题，并且积极主动规避别人提出来的那些坑。

二代们最大的问题就是周围都是马屁精，没一个说真话的，往死里吹，时间长了真觉得自己智力比较优越，该避的坑一个都避不开。这一点无关智商，这就是人性，人都想听顺耳的话，只是对于普通人来说，没人惯着你，听点刺耳话反而是帮了你。

此外绝大部分商业模式都是 “平民模式”，也就是你的产品是要卖给普通人的，如果你不了解普通人需要啥，最后生产出来的东西也就卖不出去，都砸手里，自娱自乐。

富二代们往往缺乏 “基层视角”，理解不了基层人民到底需要啥，比如小王曾经质疑过充电宝租用模式，这个我也能理解他为啥质疑，事实上开车的人都能理解，上车就可以充电嘛，但是中国的现状是大部分年轻人没有车，有车也没法开着去逛街，他们就需要这玩意。

可见 “市场需求” 这事不是 “你觉得”，你觉得什么样一文不值，你需要去捕捉大家到底需要啥，这时候就需要深入生活去观察痛点。

最后，一种商业模式能不能玩起来，最关键是要打一个 “收益 – 成本差”，这就要求创业者疯狂压低成本，想尽一切办法地压成本。

二代们普遍以为只要砸钱就行，问题是砸钱出来的模式有个大问题就是不可持续，如果迟迟实现不了 “自循环”，一座山砸进去很快也没了，而且摊子越大，消耗越快，可能前期五年消耗一亿，到后来一个月消耗一亿，最后一个月五亿。这种崩溃都是加速崩溃的。

那为啥中等家庭孩子在这方面又存在优势呢？

首先是数量比二代们大的多。数量这事很多时候对局面影响非常大，数量足够大的情况下，再给予点机会，啥都能冒出来。基层人民数量更大，但是机会又少的多，这一点大家估计都有感觉。一块学习料子，呆在非洲可能就废了；呆在北上广等一线城市，如果父母条件不错有学区房，可能就能冲 985，如果到了美国，可能直接上常春藤了。

比如刚才提到的苏妈和老黄，他俩当然都是天才，但是如果出生在边远山区，就完蛋了，但恰好出生在台湾中产阶级家庭，可以上好学校进大公司，一路开挂，最后成了 “华人之光”。

此外中等家庭子弟跟上层相比，更加烟火气更加懂这个社会，跟下层相比，又拥有相对较多的资源去接受教育；父母也接受过教育有一定社会地位，懂的也多，一些路父母可以帮他们走，一部分经验可以直接传授，就不用重新造轮子了，他们就可以在父母的基础上往上爬。他们凭借着这系列优势，不断向上冲击。

说到这里大家看出来了吧，社会慢慢会进入一种状态，就跟沥青似的，越来越稠，流动性慢慢变差。

不过并不是代表没有流动性，从欧美那些稳定社会来看，流动依旧有，不过确实非常慢，从草根到上层的神话越来越少，一步升天主要靠 “特殊技能”，比如当歌星，或者当体育明星，再或者其他方面极高的天赋，反正靠变异。

但是还有一种模式，就跟接力赛似的，每一代人都往前走一步，用一代人熬成中产，下一代人再往前一步，这种模式下概率大涨。

这也是我理解我国为啥坚定不移推动城市化，并且坚定搞扶贫，本质还是 “机会下乡”，毕竟你呆在村里，受教育机会和眼界自然会受限。几十万人才能支撑起一个博物馆，一百万人才能支撑起一座歌剧院，人口少的地方就算有网络，眼界依旧狭小，导致很多人潜力没法释放。我一点都不怀疑，中国基层还有无数的苏妈和老黄，只是他们的潜力还没有被释放，人生就没了选择。

中国的人口库如果不能释放潜力，那就是单纯养老负担和各种失业人口；如果能充分释放潜力，那就是全世界最大的资源库。

所以说，从国家层面讲，最重要的事就是通过扶贫、城市化、提高教育公平等手段让更多的人有机会加入游戏，从个人讲，最重要的事就是尽量呆在城市里，这代人每往前一小步，下一代人的机会都能多那么一些。

全文完，鉴于这段时间比较敏感，我就不开评论了，谢谢大家阅读，如果觉得写得还不错，就点个赞或者 “在看” 吧。

来源：九边 微信号：ertoumu893

作者：老钱说钱

微信号:tobeoldmoney

上午看了本书，叫《美国底层》，作者是个白人，在华尔街做了十几年的债券交易员，典型的资本主义精英。

这本书是他辞了工作，花几年时间泡在很多美国底层社区里观察反思所著。

我看完觉得挺开眼界的，忍不住分享一些精彩段落给你们，文章可能有点长，但每一段话都是精挑细选过的。

如果你懒得读长文章的话，也可以用微信读书打开这篇文章，然后使用听书功能。

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对美国前排精英群体的反思

2008 年，金融危机吞噬了整个国家和我的生活，我所在的花旗银行靠政府救助才渡过难关。我亲眼看到了我们的 —— 包括我自己的傲慢让我们陷入何种境地，又让这个国家付出了怎样的代价。我们这些银行家或者我的邻居们，倒没有真正损失什么。

我开始发现和明白自己的世界是多么封闭和优越，而我自己又是多么狭隘和自私。这不光是说我的生活方式，还有我的所思所想。

我脱离了美国大多数人的现实。我进入了一个专属俱乐部，一个需要精英化教育才能加入的俱乐部。我坐在自己昂贵的家中，在高档的社区里，对那些我只是从书本上了解到的人，自以为是地进行着评判。

为了找到答案，我开着自己的小面包车，来到了美国的其他地方。在每一个地方，我的关注焦点都是像亨茨波因特这样的穷人社区 —— 别人劝我不要去的地方。为了使样本更加平衡，我还增加了一些贫穷的白人社区。

我们的国家已经分化成两个世界。在其中一个世界里，市中心有夜生活、餐馆、维护良好的自行车道和人行道。你可以通过生鲜杂货店的类型，以及店里的蔬菜种类来判断自己是否身处这样的世界。你也可以根据便利店里是否有无糖饮料来判断。

在每一个地方，人们都感到被另一个世界的成员甩在后面，感觉到被遗忘，甚至更糟糕，被嘲笑和污名化。而另一个世界正跟着国内生产总值一路跃升。在许多情况下，这些地区正是被像我这样的人甩在了身后。我人生的大部分时间都在利用教育走在前面。人们对我的期待是把读书放在首位，上大学，然后读研究生，所以我发愤图强。我离开了乡下老家，进入了精英学府，获得了上流社会的工作，也因此住进了高档社区。

几乎所有人都利用教育离开了我们认为通常极度压抑、狭隘和充满偏见的家乡。读书是唯一的出路，因此我们竭尽全力地去做这个制度要求我们做的一切，首先就是打造一份能让我们进入心仪的学府的简历。我们在进阶的过程中取得了一个个证明 —— 本科学位证、暑期实习证明、专属组织的成员资格，我们的简历越来越丰富。我们经历了一个个小型的精英教育机构的洗礼，才有了获得精英职位的机会，最终才有机会住进专属的社区。

我们崇拜知识，尽可能地学习，但几乎总是从书本上学。

我们的社区是全球化的，因此可以说它是多元的，虽然在高中之后，每个人的路径都差不多。

我们获得成功和教育的路径是相似的，并且以相似的方式脱离了这个国家很大一部分人的现实，这让我们产生了一种狭隘的世界观。我们基本上只重视那些我们可以衡量的东西，也就是物质财富。

我们对那些落后的人充满同情，但同时认为我们的任务是给他们提供一个抵达我们这里的机会（无论是多小的机会）。

在前排，经济增长和提高效率是我们多数人最为重视和认同的目标。

我们衡量成功的指标变成了股市涨了多少，利润有多大，公司的效率有多高。如果某些社区、城镇和人因此而痛苦，那也是以进步的名义，为的是实现更大的福祉。

对我和周围的其他人来说，作为进步的代价，就业岗位的流失是可以被接受的。这些数据得不到重视，因为它们会被其他方面的收益所抵消。与经济增长和效率提升带来的收益相比，这只是很小的损失。而这些收益主要流入了我们生活的区域，也没有让我们感到不安。

当看到少数族裔面临的问题时，“前排人” 不会改变或调整成功的定义。他们很少重新评估自己的价值观、世界观以及最看重的东西。

相反，前排人会说：你们需要调整价值观，调整世界观，努力加入 “前排人” 的队伍。

我们说，任何人只要聪明勤奋，都能成功。其中的道理是，如果你失败了，就是你自己的问题，因为你懒、笨或迟钝。

人们很少提到的是，我们的学校良莠不齐，学生们得到的帮助千差万别，他们面临的个人问题也因人而异。

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麦当劳 —— 美国穷人俱乐部

我周围的人经常拿麦当劳开玩笑，嘲笑去那里用餐的人。有越来越多的快餐连锁店，以及沃尔玛、达乐（DollarGeneral）、必乐透（BigLots）等商店，它们也都是被忽视和嘲笑的对象。

由于没有稳定的住所，他们需要干净的水，需要给手机充电，以及免费的无线网络。麦当劳提供了这些东西，而且还有便宜好吃的食物。

他们的一天是在麦当劳里开始的，通常是在中午左右在洗手间里洗漱，有时注射一针毒品。

这里真的没有太多其他选择。麦当劳是亨茨波因特对公众开放的少数受欢迎的空间之一。虽然用意良好的非营利机构在亨茨波因特提供服务，但当我问人们想要在哪里见面或吃饭时，答案几乎总是麦当劳。

我问他们为什么不去非营利机构或者公园，答案无外乎两种：“那是什么地方？”，或者 “他们总是教育你该怎么做”。非营利机构有很多关于行为的规矩和说教，还会对你进行无声或有声的指责。

虽然上午是麦当劳最忙的时候，但有些人一整天都待在那里。他们大多数是朴次茅斯本地的退休男性，一辈子从事着消防员、炼钢工人、建筑工人、卡车司机等有工会保障的工作。

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穷人社区的形成

我开始走进那些偏僻地区，那些被认为不安全和无趣的地方。朋友劝我别去，除非为了毒品和妓女，否则没人去那里。

这个社区已经没有了就业机会。街上到处是被枪击身亡的年轻人的悼念场地，有些人是被警方打死的。这里深深陷入种族歧视、隔离和毒品带来的排斥与拒绝的恶性循环。

这些地方，毒贩子的身份是众所周知的，毫无顾忌。性工作者的交易也是公开的，但跟毒品不一样，这些交易只在几个地点进行。

很多地区失去的不只是就业岗位，因为工作是社区的基石，没了它们，社区就开始瓦解，四分五裂，城镇的中心被掏空。

我们这些 “前排人” 没有充分明白和意识到就业岗位流失之后产生的其他损失 —— 摇摇欲坠的市中心，破碎的家庭，孤独、痛苦、绝望、毒品、屈辱和愤怒。社区瓦解所带来的毁灭性影响，并不会在我们的表格里呈现。

对前排人来说，离开家乡这件事一点也不显得奇怪。前排俱乐部里，几乎每个人都为了合适的机会搬来搬去。

当社区和城镇在一定程度上因为 “前排人” 的全球化政策而被摧毁时，“前排人” 的解决方案是：“好吧，搬家。”

但我问后排人为什么不离开底层社区时，他们会不可思议地看着我，然后说：“因为这里是我的家。”

搬家需要付出体力和情感上的高昂代价，需要很多人没有的金钱和信息。它要求你掌握方方面面的情况。你必须知道要申请哪些学校，有哪些奖学金，有哪些实习机会，如何写合适的文章，如何适应新的城市，如何 “得体” 地穿着，如何 “得体” 地说话。这需要对伴随着财富和教育而来的新文化的常年学习。

然而，我们的社会真的要歧视那些留下来照顾父母的儿女吗？不仅仅是情感和物质上的家庭责任让来自后排城镇的孩子们很难搬家。这个问题还涉及他们的身份认同感。离开家乡去上大学或者住在另一个城市意味着放弃你自己的一部分。上大学意味着成为一个不同的人，许多孩子明白这一点，也希望如此。

如果你告诉 “后排人”，他们应该通过迁徙来解决自己的问题，那么无论对方是谁，你的话都是一种侮辱。对非裔美国人来说，尤其如此。他们在美国的整个历史过程中一直在被迫迁徙。

现年 82 岁的达德利来自密西西比州的克里斯特尔斯普林斯，他 1956 年来到了密尔沃基。“我讨厌摘棉花。” 他说，“我的父母是参与收益分成的佃农，有自己的土地。我不介意干苦活累活，但我介意每天只赚 3 美元。”

在密尔沃基，他当了一名码头工人，隶属于美国劳工联合会产业工会联合会 1815 地方分会。他对这份工作很满意，但对 “背地里的种族歧视” 感到失望。他说现在密尔沃基的情况比以往糟糕得多 ——

“我们那时也有杀人和犯罪，但没有街头暴力、泛滥的毒品和这种肆无忌惮的犯罪团伙。你肯定要问为什么。因为工作机会没有了，你现在看不到我年轻时那种工人下班的景象了。年轻人没有工作来填满他们的时间，所以才会参与那些荒唐的事。”

生活在成功的纽约，你很容易认为美国正在慢慢远离种族歧视，至少你自己、你的朋友和你的城市是这样的。而且我不只是开车去布朗克斯或东纽约，我还在其它地方停留了一段时间，我倾听人们的诉说，我发现情况并没有任何改观。一切都是老样子，只不过有了不同的伪装。

不光是金钱的问题。这些社区在社会和文化方面都被打上了耻辱的烙印。

被排除在外和被视为异类的感觉不光关系到你拥有什么，还关系到你知道什么，你将学习到什么，你看待问题的方式。你拥有的解决问题的工具也完全不同，这让人们相互隔离起来。

它涉及大大小小的方面。你周围播放的音乐类型，你能买到的衣服，你朋友喜欢的食物，你的发型，你穿裤子的方式。

它影响你如何看待自己在这个世界上的位置。

当别人都看重头脑的聪明，你却更重视身体的强壮；

当别人认为事业更重要，你却更在乎工作地点和家庭；

当别人重视科学，你却更重视信仰；

当别人说麦当劳很糟糕，你却很喜欢那里。

它涉及方方面面，所有事情加在一起会让人无力招架。它意味着你站在门外，浑然不知门里的世界是如何运作的。不知道如何穿衣打扮、说话，或者按照人们期望的方式走路。

因为制定规则的人在门里，如果你想要顺利完成人生的比赛，你就必须知道规则：“想要在这个复杂的世界上赚钱，你就得弄懂它复杂的规矩。”

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毒品和宗教，两个温柔乡

对许多 “后排人”（实际上也有 “前排人”，但出于不同的原因）而言，毒品的确可以成为避难所。

他们几乎全都相互认识，帮助彼此渡过难关，交换关于房屋、药物和警察的信息。他们因为共同的创伤、痛苦和被孤立的体验而团结在一起。他们惺惺相惜还因为一个共同的看法，那就是人生看不到希望。生命是如此暗淡，以至于它最坏的结局 —— 死亡 —— 都不再可怕。

因为相信人生不值得过，他们变得不顾后果，对吸毒这种自毁的形式上了瘾。

当我走进亨茨波因特时，我以为在被世界无情摧残之后，这里的人们会跟我一样，是无神论者。然而恰恰相反，我发现了对超自然的强烈信念，以及以各种形式体现的信仰，主要是对《圣经》的信仰。

在信仰的同时，人们也深信邪恶的真实性。

在他们的心目中，只有教会把他们当人看，让他们坐下来，倾听他们说话，理解他们的过往。

他们立刻就能遇到懂他们的人。布道者和教众可能会对他们进行说教，甚至批评他们过去的决定，但不会看不起他们，因为布道者和教众也经历过同样的事，知道他们的处境。

公路两旁都是教堂的宣传广告和标识。最大的标识上写着 “耶稣爱我”，字体永远发亮可见。在麦当劳和其他快餐连锁店，上午逗留的常客群体多数认为自己是虔诚的教徒。

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制度 + 教育 + 种族歧视 = 生产穷人

大部分少数族裔和贫穷的工人阶级都被排除在我们的俱乐部之外，因为他们缺少文凭和证书，而当前的制度又让他们很难获得任何文凭和证书。

我们对经济增长的痴迷让一些大型公司变得强大，它们用特许经营店和仓储式商店填满了许多社区，打垮了市中心那些本地人开的小商铺和餐馆。经济实现了增长，但本地的社区、工会，以及那些没有大学文凭的本地人可以干一辈子的工作也随之消失。

有些学生没有选择求学，因为他们没兴趣，或者只是因为他们有太多的负担 —— 家庭、朋友、大大小小的问题 —— 没法专心学习。他们只想高中毕业，然后找一份可以养家糊口的稳定工作，通常是在他们成长的社区。

然而实际上，后排的人们却只能生活在一个由高效的快餐连锁店、公路商场、折扣店和政府大楼组成的乏味的世界里，这里只有闪烁的荧光灯，以及写着各种规则的沉闷的墙壁。在这个他们不得不面对的世界里，对家、家人以及社区的感情于他们而言毫无帮助，也无法帮他们支付账单。在这个世界里，他们的工作机会在逐渐消失。

在美国各地都可以看到 “后排人” 工作机会的流失。在大学校园或是富裕的社区之外，你会看到空荡荡的工厂，用安全栅栏围着的闲置土地，或者是水泥地基上长着杂草的空地。企业关门或者大幅减员，原因是受到自动化的影响，或者是 “搬到了墨西哥或亚洲国家”。

这些就业岗位的流失是过去几十年的政策造成的结果。这些政策专注于提高经济增速、利润和效率，受到了我和其他 “前排人” 的支持。以经济增长、效率和利润的名义，我们开放了边界，让大量廉价的产品涌进来，让工厂和就业岗位如洪水般大量流走。我们以国内劳动者为代价，让遥远国度的股东变得强大。我们为我的老东家华尔街提供它想要的一切，而它真正想要的，是不惜一切代价降低劳动力成本。那基本上意味着把只需要体力就能完成工作的美国就业机会转移到海外，把需要大学文凭的工作机会带到美国。

少数白人小孩表现出愤怒、仇恨和毫不掩饰的种族歧视。这是从他们父母身上学来的。但其中很多人和黑人小孩越来越像了，他们在相同的商店购物，做着相同类型的工作。

“种族主义让黑人陷入当前的经济处境，然而现代经济的变革让他们的地位越来越不稳定。” 这种制度不仅以合法的方式让他们处于劣势，还与他们的整个世界观背道而驰。

这种制度告诉你，不能因为肤色拒绝任何人，但是你可以而且应该拒绝没有适当文凭的人，而少数族裔很少拥有合适的文凭。在这种制度下，通向成功的路无比狭窄，它需要人们彻底脱离原生家庭和故土，接受 “前排人” 的世界观。这种制度对获得文凭渠道少得可怜的少数族裔无比严苛。

鉴于可以上升的路径如此狭窄，面临的任务如此巨大，多数人根本做不到。许多人也根本不屑于那么做 —— 他们有足够的理由。

这本书不是要写 “我们怎么让特朗普当上了总统”，不过，学习以不同的方式来观察这个国家或许能帮助我们回答 2016 年大选的一些疑问。

近段时间，海底捞处在了风口浪尖上。自去年 2 月创下 4547 亿港元的天价市值后，一年多来，海底捞已经蒸发了近六成，约 2500 亿港元灰飞烟灭。其受挫跟近几年的大规模扩张有很大关系。

其实，在餐饮界，海底捞市值几千亿，门店上千家，已经算是做得相当成功了，但仍然很难保持业绩的持续增长，甚至踏错一步都可能重重跌倒。这说明，餐饮想做大，并能持续做大太难了。

餐饮界面临的问题是什么？

就是如何规模化、标准化及控制食品安全。其中，标准化是关键，海底捞能做到这么大，很重要的原因就是最大可能实现了标准化，但随着规模扩大，人员培养、管理都成了问题，反过来损害了服务标准化。

标准化是餐饮想做大必须迈出的一步，也是资本逐利的金钥匙。从 1987 年肯德基进入中国，本土餐饮人被深深震撼，并以此为借鉴开启了 90 年代的中餐标准化，到现在半成品加工、料理包充斥着我们的餐桌，不过才 20 多年时间。

其间，是资本对餐饮进行改造的过程，也是真正的厨师渐渐消亡的过程。

作者 | 夜航船

吃是绝对的第一刚需

崇尚 “民以食为天” 的中国人吃饱并没有多少时日。

21 世纪头两年，农村没有解决温饱的人口尚有 2800 万人。直到今年年初，我国宣告脱贫攻坚战取得了全面胜利，中国完成了消除绝对贫困的艰巨任务。

回到传统的农耕时代，王朝更迭、战乱频繁、百姓流离失所，从春耕到秋收的漫长岁月中充满变数，自然灾害无力防范。天灾人祸任意担上一项就会饿殍遍野，一直能填饱肚子确实是奢求。

饿怕了的中国人下意识地抱有一种忧患意识，对 “吃” 格外上心，这就发展出了有别于其他国家的见面打招呼之礼 ——“吃饭了吗？”

吃是绝对的第一刚需。除非一夜回到解放前，一般人在吃的方面是不会降级的。

2020 年年初，新冠疫情肆虐，全国餐饮行业在 2 月短暂触底后，行业曲线很快反弹，餐饮企业全年注册量达 236.4 万家，同比增长 25.5%。除第一季度的注册公司量有所下降外，后三个季度平均都新增 60-70 万家新餐企。疫情后人人翘首以望的 “报复性消费” 只有在餐饮业体现得最为淋漓尽致。

与此同时，绝大多数餐厅的客单价逐步提升，涨幅在 10% 以上，人均 30 元以下的品类正在减少。哪怕是小吃门类，客单价 10 元以下的门店数量也在骤减。高端餐饮更是一直涨价且一直被排队，各品类都与消费降级无缘。

标准化是资本逐利的金钥匙

与当下资本追捧的低度酒赛道不同，餐饮是无需特别创造并引领的需求，天生就在那儿，资本自然早就有所垂涎。

实际上，资本对餐饮的兴趣最早可以追溯到 2006 年左右，大手笔投资初现。

内蒙古小肥羊餐饮在 2006 年与欧洲最大的投资机构 3i 集团及知名投资机构普凯基金结盟，以 2500 万美元的高价售出 20% 的股权。

同年，上海的简餐连锁一茶一坐完成第二轮 1068 万美元的风投融资，IDG、SIG、红杉资本、TEC、FMCG 等知名投资机构均追加投资。后来被资本追逐的喜茶之流，盛况也不过如此。

2007 年更是风起云涌，经营咖啡连锁的迪欧餐饮集团获得凯雷亚洲增长基金 2100 万美元的投资；乡村基获得红杉资本和 SIG 共计 2000 万美元联合投资；真功夫获得今日资本和联动投资共计３亿元人民币联合投资；重庆小天鹅火锅获得红杉资本和 SIG 共计 2500 万美元联合投资。

从这些古早时期受资本青睐的餐饮品牌可以看出一些眉目，尽管品类囊括火锅、中式简餐和西式快餐，但小肥羊、一茶一坐、迪欧咖啡、乡村基、真功夫、小天鹅火锅的共性在于 “标准化”。

标准化意味着方便复制的可持续发展，快速裂变，这正是资本逐利的金钥匙。

传统的中国饮食谈及标准化简直是天方夜谭。

不同的地理、气候、习俗和特产，博大精深的中华料理发展出各色极具地方风味的菜肴及相应的烹饪方式。最著名的莫过于八大菜系 —— 川、湘、粤、闽、苏、浙、徽、鲁，厨艺又分为蒸、炸、煮、炖、炒、炝、烧、爆，源远流长，令人目不暇接。

厨师则是其中的灵魂人物，执掌后厨大权，犹如指挥千军万马。五年前，一个粤菜的总厨就可以开到 25k 的月薪。不仅如此，一个总厨还会配备用惯了的团队，至少三五人起步。这对餐厅老板而言无疑是一笔不可小觑的开支。

这种情况下，不但人工成本高昂，人员流失还极其严重。厨师跳槽，并对餐厅生意起到直接影响，已经不是什么新鲜事。

可能每个人都曾经历过常去的馆子某天味道忽然不对了，这要么是厨师当天因为个人原因发挥失常，但更大的概率则是 —— 换厨师了。

换了厨师的连锁反应极有可能是连食客也换了一拨，这相当于一颗随时可能爆炸的雷。而挖掉这颗雷的唯一方法就是，自己掌握核心厨艺和秘方，并且做到复制裂变自由。

所以，资本方开始想方设法 “削蕃”。这便有了后来风靡的 “去厨师化”，也被称为 “餐饮工业化”。

“麦肯” 拉开了 “消灭” 厨师的大幕

中国餐饮业 “去厨师化” 的概念最早来自上世纪 90 年代。

彼时，肯德基和麦当劳刚刚进入中国，是完全的舶来品，给广大消费者及整个国内餐饮业带来了核弹级别的震撼。

1987 年 11 月 20 日，肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门开业，是第一家进入中国的现代化西式快餐品牌。人们大排长龙，心里纳闷炸鸡怎么外带，还特意带着锅来装。也有人觉得炸鸡大概跟烤鸭一样论只卖吧，开口就是 “给我两只肯德基”。

餐厅 95% 以上都是原装进口的设备，从当时的亚太总部运来的两个高 3 米、长 40 米的集装箱，包括陈列柜、电冰箱、炸锅、勺子、桌椅甚至墙上的装饰画，绝对的标准化从味觉武装到视觉。

当时供职于中国第一家肯德基的首批员工们每天有大量的切配活儿要做，炸鸡用的肉鸡、土豆泥用的土豆、沙拉用的圆白菜和胡萝卜…… 都要自己切。

他们算厨师吗？

显然不是，他们是基于供应链和产品标准化的操作员，难度系数 0.1，稍加培训即可上岗。而且，一个人可以胜任店里所有岗位，俗称 “通岗”，多一个不多，少一个不少，并不存在什么核心竞争力。

肯德基真正的核心竞争力在哪？在于供应链。

刚进入中国时，肯德基在 “盐” 的问题上被难倒。当时中国的盐太粗了，跟调味粉掺在一起粗细不均。所以最开始肯德基连盐都是进口的。

不仅如此，受限于供应链，肯德基在中国的头两年仅能提供原味鸡、土豆泥、菜丝沙拉、面包、可乐、七喜、美年达和啤酒这 8 种产品，后来才有了汉堡的面世。

三年后，麦当劳在中国的第一家餐厅在深圳开业，盛况无出其右。

作为中国连锁餐饮的黄埔军校，麦肯将快餐的概念带进中国，至此拉开了中餐标准化和 “去厨师化” 的帷幕。

业内人总结道，麦肯在中国能否成功，关键取决于食材、运营、店面装修等方面的条件能否达到国际水平。从来被认为是餐厅灵魂人物的厨师，在其中的作用已然被消解。

各种餐厅，都在努力挤走厨师

本土餐饮人在麦肯于中国的成功中看到了强大的市场前景，有人开始琢磨如何扩大标准化的餐品生产。

真功夫的创始人潘宇海就是其中一员。

真功夫前身是名为 “168” 的蒸品店，开在东莞长安镇霄边村 107 国道旁，主营中高档蒸饭、蒸汤和甜品。潘宇海发现过往的香港货柜司机常去市区的星级酒店吃饭，便跟员工前去偷师，回来捣鼓出来的 2.0 版本被司机们夸赞 “比酒店的还好吃”。

一传十十传百，168 蒸品店吸引了越来越多的回头客。每到餐点，店里挤满了前来用餐的香港货柜司机，司机们的卡车把门口的国道排得满满当当，成为当时一道奇异的风景。

既然叫 168 蒸品店，用的自然是蒸笼。这种原始的生产工具在作业时会受到很多不确定因素的影响，加之厨师的技艺水平参差，做出来的成品千差万别。工欲善其事必先利其器，一心想要中餐标准化的潘宇海意识到，变革首先需要拿烹饪工具开刀。

1997 年，真功夫借助华南理工大学的科研力量，成功研发出电脑程控蒸汽柜，率先攻克中餐的标准化难题，自此将无需厨师的梦想照进了现实。

不仅如此，潘宇海还制定了 9 本从柜台到厨房百余个岗位操作的规章手册，效仿麦肯，从供应链、门店设施及餐具、运营系统及人才培训全线标准化，使得中式快餐连锁大踏步前进。

不夸张地讲，真功夫带动了整个中式快餐行业近 20 年的飞速发展。

当真功夫拓展到 10 家店面的时候，就在东莞自建了中央厨房，集合采购、初级加工等功能，同时建立了品保部，从供应商考核、原材料选取到餐品呈现等都制定了一系列的标准。工业化初具规模。

“千份餐同品质” 是连锁快餐餐厅的目标，每个环节都要严格按照标准执行，在大规模复制面前，快餐连锁的容错率极低，不允许产生对单个厨师的过度依赖。

再后来，非快餐的连锁餐厅也不需要厨师了。

杰出贡献者是黄记煌三汁焖锅，跟真功夫途殊同归，在中餐去厨师化的道路上留下了鲜明的一笔。

2004 年，黄记煌仅凭着一道无厨师料理的 “三汁焖锅”，就在餐饮市场上打下一片江山。

三汁焖锅源于创始人黄耕对祖上清代御膳房总管黄钰玖创立的名肴 “香辣汁鱼” 的秘方改良，从源头就去厨师化，专用汤汁、原材料及调味品均由总部统一配送，服务员在消费者面前搅拌酱汁，淋于食材之上，并焖制出锅，有效保证了口味的一致性，避免了厨师操作的随意性，从根本上打破了中餐经营受制于厨师的被动局面。

当连锁餐厅扩展至 3 家以上，如何保证出品稳定就成了亟需解决的大问题。中央厨房无疑是绝佳的解决之道，接手了餐企转移过来的大部分后厨工作，将所有的菜做成半成品，低温保存后配送至门店，客人点餐时简单加工即可上桌。

此时，店里的后厨仅负责加热装盘，让餐品看上去像现炒的一样，已然脱离了传统意义的厨师身份，是基于供应链和产品标准化的操作员，是另一种 “通岗”，跟肯德基麦当劳的员工没有本质区别。

根据 2018 年中国连锁经营协会的数据，国内成规模的连锁餐企中，已经自建中央厨房的企业比例高达七成以上。知名连锁大多已经有自己的中央厨房体系，例如萨莉亚、丰收日、西贝、外婆家、避风塘、眉州东坡、鼎泰丰、海底捞等。

以年赚百亿的平价西餐厅萨莉亚为例，不仅在出餐的效率上严防死守 —— 在日本的店面将半成品加热装碟，准备 15 道菜仅需 9 分 58 秒；在上菜及打扫的效率上也精密计算：服务员上菜时不用托盘，而是直接用手端着装有食物的盘子，只为在平均上菜速度上再快 8.5 秒。连拖地都有讲究，将拖把呈 U 形从不同的地方通过，从而缩短工作时间。

效率，是新时代下餐饮业可以突破重围的法宝，是更高一阶的战场。而厨师本身就不是一个效率工种，生存空间自然被一步步压缩。

不仅是效率，坪效、供应链、门店和员工的管理及监督，每一方面都要达到极致才可能做到千店一味，这使萨莉亚三十多年内立于不败之地。

口味未必惊艳，但胜在稳定。这也是国内一众平价连锁餐厅的安身立命之本。此外，因为成本控制极为精确，萨莉亚还可以做到十几年不涨价，目标受众锁定了都市中的 “打工人”，他们对价格敏感，对品质和用餐体验有一定的追求，倾向于 “有品牌保障但价格实惠的食物”。

不仅平价连锁餐厅，中高档连锁餐厅也罕见厨师的身影。

被消费者抱怨日渐吃不起的西贝，在北京、上海和深圳设有三个大中央厨房。

位于闵行区的中央厨房为上海 80 多家门店提供服务，每日配送加工料 70 余种，原料 200 余种。这是连锁中餐品牌开到上百家店还能保证口味统一的关键，提升了餐饮业的标准化程度、运营效率，对食品安全的保障也有一定加持。

很多保证 25 分钟出餐的知名高档连锁餐厅半数以上的菜品是半成品，餐厅一般强调口味与现做毫无区别，有些还设有公开的明厨亮灶，高帽白褂的厨师在内忙得不亦乐乎，其实更多的只是表演性质，他们只是在进行简单的二次热加工，将食材重组摆盘而已。

比如以经营上海本帮菜为主的中高档餐厅小南国，就曾公开 “承认”：自家菜品实现了 95％的工业化，吃起来非常可口的黑松露河虾仁、松鼠桂鱼和红烧肉百叶结等菜品，并非五星大厨的精心烹饪，而是源自中央工厂的标准化加工制作。

如何判断一家餐厅的菜是现做还是半成品加工？

餐饮从业者 S 透露了一个秘诀，开在商场里的基本都是半成品重度使用者。因为商场的消防要求是不让通燃气的，中餐的爆炒自然成了一个伪命题。

外卖又给了厨师一记重拳

多年来，餐饮从业者们一直在思考如何在高峰期快速出餐。除了速度，减少餐品备货的浪费，以及快速扩张之余不松懈口味的一致，都是他们上下求索的漫漫长路。重重限制之下，如果无力建造中央厨房，料理包就成了餐饮业备受欢迎的解决方案。即使在疫情之前，2019 年上游预制菜工厂年销售额增速也已达到 20% 左右。

如果不是去年的疫情，再加上前段时间预制菜第一股味知香的上市，很多人不会意识到半成品料理包已经在我们的日常生活中扎根如此之深。有业内人如此断言 “普通消费者是不可能拒绝消费预制菜的”。

拿市场日益蓬勃的外卖而言，提前备餐是保证按时配送的基石。一般专做外卖的小店会雇三至五个员工，其中并没有专门的厨师，都是对食材进行二次加工。除了部分配菜需要每日采购，洗净切丝简单蒸煮以外，食材的大头多是保质期长达两年的料理包。接单之后，简单微波加热即可，出餐仅需几分钟。

当然也有小部分的外卖会启用炒菜机器人，一般用于炒饭炒面等主食外卖。虽然是现炒的口味，但其中的配料也是源于料理包。

也就是说，外卖又给了厨师一记重拳。

万亿级餐饮市场难出大市值品牌

中餐各路商家虽使尽浑身解数提高效率，提高标准化。然而不得不承认的是，餐饮品牌还是很难做起来。2019 年，中国餐饮市场规模约 4.7 万亿元，是真正的万亿级市场，但其中 3.75 万亿来自非连锁餐饮。

其中的缘由是，餐饮的用户端需求极其分散，品牌方很难真正通过规模效应降低供应链成本。资本或者互联网大厂的市场专家纸上谈兵算出来的毛利率并不现实。

想想就能体会到，多少红极一时的餐饮品牌默默走下神坛无人关注，常吃的饭馆开个三四年就差不多换新招牌了，这年头的食客谈不上什么忠诚度，追着风口走，小红书和大众点评上的网红餐厅往往野火烧不尽，春风吹又生。

一个典型的例子要属彩泥云南菜，自 2015 年成立以来，在前有云海肴和云上云等连锁玩家的滇菜赛道，彩泥云南菜以差异化路线主打原汁原味的云南菜肴和本地生活方式，以每年扩张 5 家店的速度迅速在上海各大购物中心站稳脚跟。

如此耀眼的成绩成为资本的宠儿是理所当然的事情。2017 年，彩泥一举获得海底捞及高瓴资本共计两千万的投资，彼时预期要在江浙沪地区开到 100 家，媒体竞相报道。

但昙花一现后，彩泥在上海大规模关店，2018 年 11 月转让商标，微博于 2018 年 10 月停更，微信官方账号的最后更新停留在了 2021 年 2 月。媒体上再也找不到只言片语，成了一场静悄悄的溃败。

有业内人自嘲：“做餐饮没有千秋万代，赚点钱得了。”

餐饮就做不了百年老店吗？

S 认为分两种情况，一是老板自己当厨师，选址不在寸土寸金的市中心或商场，而是在租金便宜的民宅区圈一小块门面，如果是自家的门面那就更好了，在解决温饱的基础上有些个人特色或祖传秘方，后期逐渐酒香不怕巷子深，代代传承；

二是像麦肯一样的餐饮集团，烧钱做品牌，持续引进资本，不断营销占据用户心智，使得用户的就餐选择成为下意识的条件反射。

然而很多人甚至认为麦肯的成功在当今都不具备参考价值，因为时代的红利占比太多。

但一些餐饮人对于品牌化的理念却十分认可，他们对标星巴克，看准了世界品牌背后的强劲支撑在于供应链，这便造就了一种供应链前置的餐饮业态。遍地开花的火锅、烤肉、麻辣烫、轻食、串串都属于此类，操作简单，可标准化，毛利高、客单价高，并且几乎不会有地域口味的难题，正中资本容易扩张的下怀。

远川商业评论一语中的 “在食品工业化的过程中，谁能做出不怎么需要迭代的标准品，谁才能有机会做成大市值公司”。

但大市值的公司只能等同于标准水平，想越过标准成为美食标杆基本不可能。

工业化进程与匠人精神从来难以共存一室。

资本与厨师天生相克

史玉柱曾说：“中国的人口分布呈现金字塔形。北京、上海和广州这三座城市才是真正的尖塔。在这三个城市，大多数品牌都赚不到钱，甚至亏损。主要原因是成本太高。”

压在餐饮人头上的三座大山分别是人工、房租和食材。中国饭店协会发布的《2020 中国餐饮业年度报告》显示，人工成本以 24.4% 的增速施压。房租成本同样逐年攀升。

以堂食为例，三座大山只有日益加重的趋势。就外卖而言，平台动辄 20% 及以上的抽成让商家苦不堪言。餐饮本是现金流充裕的行当，当初可是 VC 们倒追的，现在却要在精细化管理中挤利润。

资本的耐心向来有限。从共享单车到社区团购到在线教育，君不见巨头做事，八字还没一撇，阵仗一定不输，口号喊得震天响，但真正开始做事，却没有足够的耐心。说是七年之痒都是对资本的抬举。就风险投资而言，一般能融到 F 轮的项目堪称凤毛麟角，融过六轮怎么也该六七年了，能上市的早该上市了。斗转星移，转移的是资本的耐心。烧钱补贴三五年还不见收割的苗头，立马撤资舍弃，寻求下一个风口。但从小而美起家的餐饮业最需要的就是悉心耕耘，这与资本的获利完全背道而驰。

小而美这件事本身也与资本市场的运作相悖。资本市场在意的就是开店，就是裂变。以海底捞为例，支撑起其天价估值的很大程度在于其门店的增幅。

去年因为疫情，餐饮行业降至冰点之时，资本市场依然持续看好海底捞的重要的原因，就在于海底捞门店数量的持续扩张：一年净开店量高达 530 家。根据餐企老板内参的观察，很多营业数据不够美观的海底捞新店开始 “装修升级” 用以止损。

资本总是认为中国市场足够大，可以消化足够多的店面扩张。将这个故事逻辑讲到极致的瑞幸都塌房了，餐饮业却还在偏向虎山行。瘦死的骆驼比马大，连海底捞都顶不住的盲目扩张，落到其他小品牌的身上，就是灭顶之灾。

《马克思恩格斯全集》第 25 卷曾经说过：“平均利润率规律的作用，使各个生产部门的利润率大体上趋于一致，不可能绝对相等。作为从不断波动中得出的、但永远不能确定的平均情况来发生作用。” 任何一个企业，都不可能长期超越行业利润率。

相比最近眼见他起朱楼，眼见他楼榻了的在线教育，政策终于出手干预资本的拔苗助长，直接扼杀市场无序甚至恶性竞争的苗头。因为教育是需要时间的沉淀来把控培育质量的行业，但为了占领市场，很多培训机构把大量的人财铺在了营销，反倒忽视了最为核心的课程质量和师资管理。

其实餐饮业同理。品牌、供应商一窝蜂地玩概念，为了获得资本而生造概念、硬讲故事，流量分析甚于口味分析，舍本逐末更看重社群运营能力。

劣币驱逐良币在各个领域猖獗。需要长期培训学习精进的厨师一职永远赶不上资本需要的裂变步伐，所以资本与厨师天生相克，真正用心的美食传承者生存空间越来越小。恶果由广大的消费者承担，每天吃着同质化的速食，味同爵蜡。

厨师与标准化不矛盾，但会离普通人越来越远

对于去厨师化的纷争，中餐全球推广大使、淮扬菜非物质文化遗产传承人周晓燕曾说过：“餐饮的标准化实际应该来自好厨师的经验，标准化与烹饪经验不仅不对立，还是相互转换，相互依存的。”

换言之，在餐饮工业化难以回头的进程中，厨师的实际作用套用互联网大厂的职能应该同等于产品研发经理，专注于菜品开发与流程管理。

新晋崛起的预制菜品牌除了味知香，还有创始人有阿里系背景的珍味小梅园。其菜品研发小组就斥巨资挖来上海希尔顿的行政总厨，负责将主厨做出的菜品拆解成可工业化生产的配方。

除此以外，小锅菜做成预制菜的过程中产生的缩水问题，以及一些烘焙类餐品香料的折损问题，都需要他们的经验用以优化和解决。

显然，厨师依然是餐饮老板最该打好的一张王牌。但于普通人而言，可能逐渐远在天边。

中餐工业化的进程看似无可避免，但还有小部分像 L 这样尚存情怀的餐饮人坚持在后厨为厨师留得一席之地，一己之力竭力抵抗中餐工业化碾来的滚滚车轮。“在餐厅加热预制菜跟超市有什么区别呢？那不如就不要做餐饮了，没有任何意义。”

L 在北京经营川菜馆近十年，从菜品到装修都为了让客户感受最地道的成都味道。店内还有成都的采耳师傅提供服务。她发现，除了各项成本的居高不下，更严峻的现实是，后厨越来越难招人了。看到现任厨师们的窘境，继任者越来越少。

有人觉得，以后 10% 的人吃厨师花时间、讲究食材和火候的现做菜肴，90% 的人吃通岗或者机器半成品加工的快捷菜式，几乎是难以避免的局面。

也许再过几年，现炒菜都能成为餐厅的宣传噱头了。L 则更为悲观，不成规模的小店最终难以长久地撑下去。她觉得，终究会落得全人类都吃预制菜的局面，从工厂流水线出来直达人类的胃，犹如科幻电影一样冰冷残酷。

或许是中国人苦物质贫困久矣，早期的中国科幻作家热衷于畅想未来的新型食物。50 年代，迟书昌在中国早期科幻代表作《割掉鼻子的大象》中描写了一只用电波刺激脑垂体的方法养到两万五千斤的猪；70 年代，叶永烈在短篇科幻小说《石油蛋白》中，描述了从石油中提练廉价蛋白原料的图景；再后来，迟方的《机下蛋，鸡生……》中，人们用机器合成鸡蛋，并可按需配比不同的添加剂。

西方科幻作品中更为冰冷的场景是，在未来，吃不是为了满足口腹之欲，只为提供用于维持人体机体运转的能量和营养。1973 年的美国电影《超世纪谍杀案》，讲述一家名为 Soylent 的食品集团为了缓解食物危机生产人工合成食物。

事实上，还没有食物危机，Soylent 集团就已经走进了现实。风靡全球，斩获无数融资的代餐正是基于 “维持人体机体运转” 的功能而生的产品。

在资本逐利的原始需求下，餐饮工业化的尽头会是怎样的颠覆我们不得而知。三十年前，谁也没想到铁饭碗的厨师也能在后厨失去立足之地。

中国人吃饱并没有多少时日，现在终于有闲钱了，能让中国人吃得好再久一点吗？

来源：商隐社 微信号：shangyinshecj

文 / 杨婷婷

来源：远川研究所（ID:caijingyanjiu)

论喝奶茶，位于中国东南部的边远省份台湾曾经是南波万。

奶茶虽然是人类饮料史上一个非常古老的产品，但在 1980 年代诞生于台湾地区的 “珍珠奶茶”，可能算是真正意义上第一代网红奶茶。关于珍珠奶茶的诞生，坊间一直有两种说法：

一种是在 1986 年，台南的 “翰林茶馆” 创始人涂宗和先生在鸭母寮市场看到小贩卖的白色粉圆，于是买了点一些尝试加入奶茶里，煮过的粉圆晶莹剔透好似珍珠，随即定名珍珠奶茶。

另一种说法则是 1987 年，台中地区的冷饮茶店 “春水堂” 的店员在无意之中，将粉圆加入奶茶。店员顿时诗兴大发，想起白居易的 “大珠小珠落玉盘”，故而命名为 “珍珠奶茶”。

为了争夺珍珠奶茶的祖师爷名号，翰林茶馆和春水堂对簿公堂，打了十年官司。法院最终不堪其扰，选择和稀泥：珍珠奶茶是新型饮料，乾隆下江南时没喝过，不算专利，没必要争老祖宗是谁。

珍珠奶茶问世之后，很快席卷了台湾和香港，并在 90 年代登陆广州上海等沿海发达城市，大量奶茶店像雨后春笋般涌现出来，跟满大街的台湾烤肠一起并称台湾小吃界北伐中原的两大先锋部队。

而 2007 年喜之郎推出优乐美奶茶，聘请了台湾最当红的明星周杰伦代言，随即一段土味情话霸占了各大卫视的黄金时段：“你是我的优乐美啊”“原来我是奶茶啊……”“这样我就可以把你捧在手心了……”

广告词虽然很尬，但的确请对了人。周杰伦非常热爱奶茶，平时被媒体拍到时，他手里拿着的饮料 99% 是奶茶。比如今年 1 月周杰伦跟昆凌一起出席发布会，记者直接问他是不是奶茶喝多了？

长期热爱喝奶茶的周杰伦，2021年1月

长期热爱喝奶茶的周杰伦，2021 年 1 月

而第二天周杰伦在 Instagram 发了一条状态，给出了标准答案：“哥到高雄了，先来杯奶茶。”

不过台湾奶茶的高光时刻，在 2011 年遇到了终结。

在 2011 年，台湾爆发了 “塑化剂事件”（一年之后，大陆也爆发了塑化剂事件），食品饮料领域大量企业中枪，而受冲击最大的行业就包括奶茶，50 岚、鲜茶道等当地知名品牌集体中枪 [3]。

食品安全事件往往伴随着行业洗牌和供给侧改革。塑化剂事件后，喜茶的前身 “皇茶”、茶颜悦色、奈雪的茶为代表的 “新式茶饮” 相继创办 —— 中国奶茶的制高点，开始从台湾向大陆转移。

逐渐的，奶茶店也从文艺青年的热门创业项目，变成了资本押注的明星赛道，刚刚上市的奈雪市值超过了光明乳业，喜茶则凭借 600 亿人民币的估值和另一个资本宠儿元气森林平起平坐。

奶茶到底好不好喝是一个很难回答的问题，但旧式的茶饮如何式微？新式的茶饮如何崛起？大陆的茶饮为何能接棒？奶茶店如何从避之不及的创业雷区，变成雇人排队的都市潮流……

这一串问题都有迹可循。

　　品类演进：从珍珠奶茶到新式奶茶

珍珠奶茶这个名字还略微带点儿意境，但在之后，台湾人给奶茶起名字就越来越野了。

比如 1988 年，台南市海安路一家叫 “草蜢” 的奶茶小贩，把奶茶里的粉圆颗粒做大，然后从 80 年代香港知名爱情动作片演员叶子楣身上汲取到命名灵感，起了一个很猛的名字：“波霸奶茶”。

有的商家更野，把粉圆做成青蛙卵大小，并辅以鲜奶和炼奶调味，起了一个更虎狼之词的名字：“青蛙包二奶”。又是波霸，又是二奶，这个东南省份群众的精神文明建设水平，值得深思。

上海一奶茶店因店名违背“社会良好风尚”被责令整改，2007年

上海一奶茶店因店名违背 “社会良好风尚” 被责令整改，2007 年

无论名字叫什么，都无法妨碍 “奶茶 + 粉圆” 这一简单的创新，奠定了台式奶茶在世纪之交的霸主地位。休闲小站、快可立、快三秒、50 岚等奶茶品牌在台湾开出大量连锁店后，开始跨越海峡，到大陆开店 [5]。

快可立在 1997 年进入大陆发展直营店，成为第一家正宗的 “台湾奶茶店”，新颖的吃法迅速引爆人流，也吸引了一大波掘金者。国内涌现一大批奶茶品牌：大台北、大卡司、茶风暴、快乐柠檬、大拇指等等，校门口的柠檬水和烧仙草，也凝固了一大批 90 后的青春。

珍珠奶茶的影响力有多大？2016 年，正在总统竞选中酣战特朗普的希拉里为了争取亚裔选票，带着团队光顾了一家位于纽约法拉盛（Flushing）地区的华人奶茶店，点了一杯珍珠奶茶大口畅饮，连说四个 “Good”，并表示自己 “非常喜欢牛奶和茶的结合”[10]。

希拉里还是图样图森破 —— 事实上，大多数的 “珍珠奶茶”，里面既没有奶，也没有茶。

希拉里品尝珍珠奶茶，2016年

希拉里品尝珍珠奶茶，2016 年

为了快速扩张，珍珠奶茶在演化中变得越来越容易复制，用料档次也越来越低。一杯珍珠奶茶的成大多由奶精、色素、香精、木薯粉和自来水组成，其中最重要的成份就是奶精。

奶精学名植脂末，主要成分是氢化植物油。这种物质呈乳白色，具有浓郁的奶香，加入茶水中能使一杯奶茶口感更加顺滑，奶香更明显。而最关键的是，相比真正的鲜奶，奶精的成本非常低。

2011 年，曾有媒体暗访拆分一杯奶茶的成本：奶精 0.3 元 + 红茶 0.1 元 + 珍珠 0.1 元 + 糖 0.1 元，再算上杯子和水电，一杯奶茶的成本也不过在 1 元左右，但可以卖到 4-5 元，毛利率超过 70%。

70% 的毛利率虽然吊打海天、伊利和青岛啤酒，但这里面不包括最大头的房租和人工成本，所以一杯奶茶看起来虽然很暴利，但开奶茶店仍然跟开咖啡馆、开花店一起并列为 “让文艺青年返贫的三大法宝”。

但奶精 + 茶勾兑出的 “奶茶”，两者不能融合，静置一小段时间后就会分离，需要一种食品添加剂 “起云剂”。合法的起云剂用棕榈油等天然油类制备，但稳定性较差，保质期也较短。

于是，精明的商人发现用工业塑化剂替代起云剂，不仅效果好，而且成本低 [3]，这就是台湾地区 2011 年 “塑化剂事件” 的根源。

2011 年后，奶茶行业的负面报道铺天盖地，版面上充斥的都是 “橡胶珍珠”、“奶精”、“添加剂”、“塑化剂” 等刺激字眼，珍珠奶茶一下子成了 “骗小孩子钱的东西”，销量跌到谷底。

正如三聚氰胺事件、瘦肉精事件、健美猪事件等食品安全问题一样，每一次行业变故都是行业供给侧改革的契机 —— 在塑化剂事件之后，“新式茶饮” 开始崛起了。

虽然都可以叫奶茶，但 “珍珠奶茶” 与 “新式茶饮” 却是泾渭分明的两种产品，更是截然不同的两个生意。以奈雪的茶和喜茶为代表的 “新式茶饮”，最大的特点就是里面既有奶，也有茶。

过去茶底多为粉末冲泡或桶泡茶，如今升级成四小时一换的现泡茶，水果罐头升级为人工手剥的葡萄和草莓，供应链和人工难度呈指数性上升，奶茶的客单价也在一夜之间跨入了 20 元以上的时代。

不管是鲜果 + 茶，还是鲜果茶 + 芝士奶盖，还是一杯奶茶 + 一只软欧包，牢牢把握糖分 + 脂肪 + 咖啡因的这种超级组合，让新式茶饮在一线城市迅速取代珍珠奶茶，成为年轻人的宠儿。

2017 年，喜茶在上海人民广场来福士开出了华东首店，开业当天，涌入的数百名顾客在大厅内被分成了 6 条长队，等候时间最长达到 6 小时。2020 年 12 月，茶颜悦色在武汉开店，引发了一条蜿蜒 1 千多米的史诗级长队，要排 8 个小时队才能喝到一杯奶茶，一杯原本售价 20 块钱左右的茶，也因此被炒到了 500 元。

和消费者的追捧对应的，是新式茶饮对资本市场的吸引力。奈雪的茶刚刚登陆港交所，喜茶的估值也蹿到了 600 亿人民币，相比原来只能开在街边当作 “大学生创业项目” 的珍珠奶茶，新式茶饮已经杀进一线城市的购物中心，抢走了原本属于 DQ 和哈根达斯的位置。

翻开新式茶饮的菜单，往往会发现一整页的琳琅满目：燕麦椰果珍珠仙草无所不包，草莓芒果橙子香蕉无所不有，很多 80 后中老年人看到菜单后常常一脸迷茫：这难道是自助八宝粥？

不过新式茶饮高速增长的密码，其实就藏在菜单里。

　　生意密码：一种奶茶加万物的模式

在许多 90 后的儿时记忆里，一杯冲调的珍珠奶茶，往往跟着汉堡和薯条一起端上餐桌的。而新式茶饮则是直接把甜品、水果、蛋糕塞进了自己的产品之中。简而言之，新式茶饮把奶茶变成了一个奶茶 + 万物的生意。

拿喜茶来说，其产品大致可以分为 7 类：水果茶、冰棒、奶茶、咖啡、面包、纯茶、杯子和茶叶等周边。除了纯茶，以及杯子和茶叶这类周边产品，绝大多数产品的本质，都是以奶茶为基底，添加不同的配料：

1. 加甜品、加水果。蛋糕、椰果、芝士，是都市丽人在困倦的午后，补充咖啡因和多巴胺的不二之选；草莓、橘子、葡萄等水果茶常年霸占喜茶热门人气榜前几，代表健康的水果纤维素则是既要甜又要健康的都市丽人的安慰剂。

2. 加雪糕、加面包。不仅奶茶上面可以顶雪糕，一步到位，也可以直接单点冰棍和雪糕杯；而三明治、饼干、甚至蛋糕，跟清甜的水果茶是绝佳搭配。

3. 加米饭。前一段时间，喜茶推出了季节限定的糯米饭产品，号称可以喝的粽子，让喜欢吃白面馅月饼和毛血旺馅粽子的相声演员于谦直呼内行。

喜茶新品“芒椰糯米饭”

喜茶新品 “芒椰糯米饭”

这里面的核心技术，其实是利用茶叶本身回甘的特性，让它易于与几乎任何辅料搭配，不仅不会抢味道，还能让人在喝完之后，口中残余的味道更快消褪，加上咖啡因本身的成瘾性，让人越喝越想喝。

而 “奶茶 + 万物” 模式最大的威力，其实在供应链。一方面，什么都能往奶茶里加，使得新式茶饮的品类有无限延展的空间，菜单页数比肩新华字典也不是不可能。另一方面，所有配料的基底都是奶茶，又使得其加工过程能达到一定程度的标准化。只要供应链稳定，扩张起来非常快。

资本对新式茶饮的青睐也在于此：一家奶茶店兼备了甜品店、水果店、雪糕店、面包店的功能。做一门生意，同时抢了 5 个市场，放在任何领域都是让资本家做梦笑醒的水平。可以类比当年智能手机横扫一切牛鬼蛇神，把相机、MP3 和 VCD 等打得生活不能自理的情形。

而新式茶饮的跨界打击有多猛，感触最深的可能是咖啡和甜品店。

大多数人喝咖啡是图咖啡因的提神效果，但这玩意茶里也有，而且奶茶还有牛奶和糖，口感更甜，味觉记忆更浅，更不容易使人产生厌烦感。另一方面，咖啡本身口感浓郁，能搭配的配料极其有限。深感新式茶饮亡我之心不死的星巴克早早收购了茶瓦纳，瑞幸则做了子品牌 “小鹿茶”，主打茶饮。

如果说咖啡依旧是 996 打工人不可替代的燃料，那么曾经风靡一时的甜品品牌则显得落寞许多。2017 年，新式茶饮开始在全国范围风靡，这一年也是中式甜品关注度滑坡的开始。以许留山、满记甜品为例，2013-2017 年是它们搜索热度最高时期，2018 年左右，热度开始腰斩，此后一直萎靡不振，2020 年跌入谷底 [8]。

从去年开始，红极一时的港式甜品品牌许留山陆续关停门店。目前在内地，北上广深总共只剩下大概 10 家许留山仍显示在营业，而在 2017 年，内地一共有 273 家许留山。

主打芒果单品的新茶饮品牌 “7 分甜” 就是许留山的对手之一，它将杨枝甘露等传统甜品装在奶茶杯里，随买随走的便捷方式，也更符合年轻消费者的习惯。

当年兰州拉面大战沙县小吃，最后的赢家是黄焖鸡米饭。一点点和 Coco 鏖战多年，反倒造就了奈雪和喜茶的横空出世。从珍珠奶茶到新式茶饮，一方面是消费品领域常见的品类替代，另一方面则是 “奶茶 + 万物” 模式的跨界打击。

而新式茶饮的命门，其实也隐藏在奶茶的原料里。

形态分化：三种价格带的三种玩法

新式茶饮的江湖，大概由以下三种角色组成：

1. 高客单价奶茶。客单价集中在 20-40 元，也是最具代表性的 “新式茶饮”。代表品牌喜茶和奈雪的茶，都采用直营模式。

高客单价奶茶最主要特征是采用现泡茶、鲜奶、现打芝士和新鲜水果。作为第一批能开进高端商场的奶茶店，奈雪和喜茶的成本其实并不低：不但茶是现泡的，给葡萄剥皮，给草莓摘叶子，给龙眼去壳，都需要手工完成，不失为工匠精神的一种极佳诠释。

但手作和新鲜的另一面，便是制作流程复杂、自动化程度低，需要大量的人工参与。对比之下，星巴克产品的标准化程度高出许多，只要调试机器中浓缩咖啡、奶和糖的比例。奈雪和喜茶在规模足够大之前，会一直伴随 “杀敌一千、自伤八百” 的属性。

反映到财务上，就是居高不下的人工成本：以奈雪为例，2020 年前三季度，员工成本占营收的比例都在 30% 左右，这个比例与做火锅的海底捞不相上下，甚至超过了被评为米其林一星的唐宫、老字号广州酒家。

更要命的是，高人工成本的单品，往往都是消费者爱喝的。2020 年前三季度，奈雪三大畅销经典茶饮 —— 霸气芝士草莓、霸气橙、霸气芝士葡萄，合共贡献了 25.3% 的收入。

打通新鲜水果的供应链，是高端奶茶分化的重要标准，但也是目前侵蚀其利润的重要支出。不过，也正是因为这个区间的奶茶才有机会进入高端商场，加上供应链过重，新品牌很难进入，产品壁垒也就相对较高。

2. 中端价格奶茶。客单价 8-15 元。代表品牌是 COCO、一点点，大部分采用加盟制。

这类奶茶最大的特征是原材料的全面低配，比如现泡茶和鲜奶换成了茶包和奶粉，里面的水果往往也是橘子、柠檬这类方便储存的柑橘科水果，用加盟模式大面积扩张。这个价位往往是大多数消费者的选择，也是竞争最激烈的价格段。

长沙网红品牌 “茶颜悦色” 也是这个价格段的新玩家，采用了直营模式。它的最大特色在于几乎所有店面都集中在了长沙，并且采用先泡茶和部分鲜果。在闲鱼等渠道，甚至还出现了 “代喝”、“代拍视频” 的服务，让其他地方的消费者可以望梅止渴。

如今，长沙茶颜悦色的门店数量已经超过了 300 家，核心商区五一广场，还出现了一个路口五家茶颜的奇观。

这股新式茶饮浪潮中，茶颜悦色可以看作区域奶茶品牌的一个范本：如果无力在全国范围内与连锁品牌硬刚，不如瞄准二线网红消费城市，以密集开店的方式占得先机，再用喜茶的模式降维打击对手。

茶颜悦色客单价低、门店面积小、点位密集的套路，也更适合在商业中心较少，但人流量较大的二线网红城市复制。

3. 低客单价奶茶。客单价 3-7 元，主要分布在下沉市场的粉末冲泡奶茶，和早先的 “珍珠奶茶” 区别不大。代表品牌便是你爱它它也爱你的蜜雪冰城，加盟扩张，规模有上万家之多。

蜜雪冰城被称为 “奶茶界拼多多”，主要原因在于它实在是太便宜了。翻开蜜雪冰城的菜单，依旧可以看到 3 元一支的脆皮甜筒，4 元一杯的冰鲜柠檬，7 元一杯的珍珠奶茶，其中大部分单品的价格都控制在 8 元以下。

在超低的价格以外，蜜雪冰城惊艳同行的还有开店数量。采用直营兼加盟的模式，门店数量已经超过了 15000 家。这些门店大多避开了一线城市白领群体，分布在广袤的三四线城市，门店遍及各个乡镇的商业街、商场、车站及大学城。

蜜雪冰城的模式的关键之处就在于：对供应链成本的极端压缩。为了把省钱做到极致，蜜雪冰城在生产、运输、仓储、销售运营全流程都下功夫。

在原材料环节，蜜雪冰城的原料以自产为主，不管是冰淇淋，奶昔，还是奶盖茶，蜜雪冰城的原料来来回回就是特调乳、奶浆那几种，原料生产成本自然下降。

在运输仓储环节，河南大咖食品有限公司是蜜雪冰城最大的原料供应商。为了保证加盟商的原料供给，大咖食品有河南总仓、西南仓、华南仓、东北仓和新疆仓，蜜雪冰城免运费直接送到各个加盟店。

在销售运营环节，蜜雪冰城产品工序相当少。如果学习能力强，一个新手半个月就可以学会店内产品的制作，而奈雪的茶则需要培训三到六个月才能到店操作。

在今日的奶茶江湖里，高价格带已经被喜茶和奈雪的茶牢牢占据，毕竟水果供应链不是那么好碰的，高端商场也不是那么好进的。中端价格带在激烈的厮杀中跑出了区域性的范本。低价格带奶茶则已经打到了比水还便宜的价位，诞生了万店规模的品牌。

这种业态上的分化，也造就了新式茶饮独特的竞争格局：蜜雪冰城的对手显然不是奈雪和喜茶，而是无数夫妻奶茶店和校门口的 “创业项目”；Coco 和一点点的命题，则是怎么和 “中国最大咖啡馆” 全家与 7-11 抗衡；奈雪和喜茶在赶走了 DQ 与哈根达斯后，需要思考的是怎么把自己变成星巴克。

那么，新茶饮这门生意，究竟能不能诞生 “中国星巴克”？

　　行业未来：奶茶是不是 “中国星巴克”

对于 “新式茶饮到底赚不赚钱” 这个问题，有一个颇具东方智慧的回答：既赚钱，又不赚钱。

在赚钱这方面，2020 年，奈雪的茶每单均价达到 43.3 元，远高于行业均值 35 元，是新式茶饮中不折不扣的 “白富美”。但说它不赚钱，是因为高昂的售价并没有带来预期中的暴利，原料和员工成本占了总成本的三分之二，典型的人气高、价格高、利润薄，让新式茶饮看起来很像餐饮公司。

那么，从商业模式上来说，高端现制茶饮到底还算是一门好生意吗？答案是肯定的。

咖啡品牌给 VC 讲故事的时候，最喜欢说的一句话是 “如果中国人平均每年喝 X 杯咖啡”。这句话乍听起来没什么问题，但忽略了一个重要前提：中国一直是一个饮茶大国，茶饮市场规模早早就达到了 4 千亿，远大于咖啡 600 亿元的市场。

这个前提之所以常常被忽略，是因为咖啡是典型的 “市场小、品牌大”，前有在国内耕耘多年的星巴克，后有暴打资本主义的瑞幸咖啡。茶饮则是典型的 “市场大、品牌小”，除了大师一天炒 1466 斤鲜茶叶的小罐茶，几乎没有高知名度的品牌。

作为中国茶叶行业龙头，中茶股份 2019 年年收入 16.28 亿、利润 1.66 亿；专卖普洱的澜沧古茶，年收入 3.8 亿、利润 0.82 亿；而在港股上市多年的天福茗茶，年营收不足 20 亿，在过去 7 年原地踏步。简单说，中国最大的茶叶公司，年收入大约只有奈雪的一半。

茶叶公司之所以难以做大，原因在于国内的茶叶产品，从生产到销售的各个环节，都更接近经营高端餐饮。茶树种植讲究地形、气候、土壤。其次，人工采摘和加工制作工艺复杂，拼配环节很大程度上依赖老师傅的个人经验。就连喝茶也很复杂，讲究 “品” 字，你品不出来不代表茶叶不好。

正如米其林餐厅往往曲高和寡，规模和市值难敌最工业化的海底捞一样，茶叶公司也很难以与工业化的食品饮料公司匹敌。在标准化程度最高的茶包品类，先跑出来的反倒是洋品牌立顿和川宁。

而奈雪、喜茶这类新式茶饮的本质，其实就是做茶饮的工业化。

首先，茶叶本是一个地狱级非标准品，但加上牛奶和糖，茶叶本身的味道和性状就被淡化了，也就去掉了茶的等级、产地、叶片颜色等风土特征，具备了工业化的基础。

其次，新式茶饮虽然模式上接近餐饮，每家门店对都有辐射半径限制。但新式茶饮的优势在于，无限 SKU 的特性代表着产品的纵深更强，门店多变，竞争力极强。

最后，消费者吃饭要不断换口味，但 “糖分 + 脂肪 + 咖啡因” 这个新茶饮组合却可以保证产品的生命周期足够长。

在这个产品特性下，新茶饮，在冲向自己的利润拐点的路上，开始迈出自己的步伐：

1). 开源。餐饮企业最大的痛点在于消费主要集中在午市和晚市，但茶饮可以将消费场景延伸至早餐，下午茶，甚至宵夜，实现全天候运营，进一步提升坪效。

另一方面，茶饮的兼容性，注定了它可以与烘焙、零售等业态有机结合。从各大新式茶饮的菜单里可见端倪，喜茶出了喜小瓶气泡水，也增加了美式、拿铁等咖啡类别。

2). 节流。早年喜茶的排队热潮，有一大原因是现打芝士费时费力，不仅需要手工打到绵密的状态，更要命的是一段时间不用又会化成水。另外，喜茶门店里始终都有人在剥葡萄和橘子，高昂的人力成本，这也是中式水果茶的毛利低于咖啡的原因。

但情况在不断改善，先是有供应商解决糖的自动化，芝士奶盖的自动化，甚至是包括剥鲜果的自动化也在逐步实现。另一方面，现制茶饮的厨房将将越来越小、越来越自动，泡茶、拉糖、打芝士、切水果环节逐步被机器和供应商替代。

3). 小店快跑。奈雪在招股书中表示，计划于 2021 年及 2022 年主要在一线城市及新一线城市分别开设约 300 间及 350 间奈雪的茶茶饮店，其中约 70% 将规划为奈雪 PRO 茶饮店。

有网友评价道，奈雪 Pro 店在外人看来是 SE，内部人看来是 Pro。原因在于，相较于奈雪的标准店，奈雪 Pro 店更像是一次减配版：Pro 店移除了烘焙厨房，改由 “中央厨房” 集中配送，开店的平均成本也由原先的 185 万元缩减至 125 万元。

这一新型门店将成为奈雪未来的门店主力军之一，可以以更轻的店型进驻写字楼。喜茶的 go 店形式上也类似，本质上就是用更低的租金，更快的周转去获得更高的利润率。

换句话说，新式茶饮中能不能诞生星巴克，取决于一杯奶茶的生产有多像星巴克。

尾声

舒尔茨在创立星巴克的时候，提出了一个 “第三空间” 理论。在这个设想中，咖啡馆将成为一个独立的社交场所。

但在中国，星巴克咖啡馆里映入眼帘的，往往是西装笔挺的中年人面对面坐着讨论着下周的合作事项；又或是神色紧张的上班族，一边啜饮着美式一边敲击键盘写公司周报，从字缝里看出字来，满本都写着 “深度共建、生态闭环、链路、抓手、组合拳”。

在一个全民追逐更高更快更强的时代里，意味着消遣时光的社交空间很难存活。咖啡在更多意义上，已然成为工业时代的兴奋剂。但奶茶自诞生之初，就是作为消遣和治愈的方式，成为一个躁动年代的安慰剂。

三浦展在消费行业的圣经《第四消费时代》中，为日本人的消费意识更迭勾勒了四个清晰的阶段：从性价比消费，到大众消费崛起，而后物质追求，再到个人理性意识复苏。第四消费时代往往伴随着新品牌的井喷，与之对应的则是经济增长的全面放缓，年轻人发现，“芝麻开花节节高” 的时代结束了。

柳井正在优衣库还是一家地方小企业时，梦想就是成为日本版的 GAP。而 GAP 在 1969 年创立时，正值美国战后第五次经济衰退。三十年后，身怀 GAP 梦想的优衣库，在日本经济大衰退的背景下逆势崛起。

在中国，无论是奶茶还是小家电、抑或是潮玩和破产三坑，背后都是逃不开的经济周期。

奶茶也许不好喝、也许不健康、也许是智商税，但在这样一个躁动而焦虑的时代里，奶茶和其他许许多多暂时还不被理解的消费品一样，扮演着一个无奈却有用的角色：

生活那么苦，不如来点糖。

李嘉欣一心想嫁入豪门。她多次插足别人的婚姻，被骂拜金小三，终于在 38 岁那年嫁给了香港船王之孙许晋亨。

2018 年，许晋亨的父亲许世勋去世，留下 420 亿巨额遗产。但他把财产全部变成家族信托基金和巨额保单，儿子许晋亨和儿媳李嘉欣每月只能领到 200 万生活费。

很多人说：“努力了半生，李嘉欣的豪门贵妇梦还是碎了。”

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甩倪震

1970 年，李嘉欣出生于中国香港。父亲是葡萄牙人，母亲是上海人。她从小被夸好看，3 岁时被星探发现，拍了一个婴儿广告。

父母感情不好，经常吵架。李嘉欣知道父亲出轨后，心想：“爸爸好可恶，妈妈好可怜。” 李嘉欣十多岁时，父亲抛弃她们母女，和别人重组家庭。

母亲带着李嘉欣和姐姐艰难为生，努力赚钱供她们念书。母女仨住在棚户区。下雨天，尤其是刮台风，她们晚上不能睡觉，要接屋里的漏雨。

那时街上很多星探相中李嘉欣，问她：“你想不想拍电影，想不想拍电视剧？” 她都拒绝了。那时她成绩不错，想继续念书，将来成为一名空姐。

贫困的生活很快让她打消了这个念头。她知道依靠美貌才能快速改善现状，开始半工半读，到广告公司当模特。拍广告时，她认识了倪震。

倪震出身于名人世家，父亲倪匡是香港四大才子之一，姑姑亦舒是知名作家。倪震在黄霑的公司供稿，偶然遇到拍广告的李嘉欣，对她一见钟情。

为了追求李嘉欣，倪震写了一百多封情书。李嘉欣觉得他有才华，又很浪漫，答应和他在一起。顺着倪震的人脉，李嘉欣开始广泛地接触名人。

参加港姐选举时，倪震是评委之一，他说：“出于人最直接的本能，我想说你好靓，我很看好你。” 李嘉欣的呼声很高，媒体说她可以拿最佳上镜小姐奖。

李嘉欣压力很大，怕自己没拿奖会令全世界失望。她哭着和母亲说：“我好想放弃。” 母亲说：“这是你的选择，无论如何也要完成它。就算最后输了比赛也没关系。但不要中途退出，做半途而废的事情。”

她听了母亲的话：“我要尽力去比。如果我输了，就当是做了一场梦。”

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在最佳上镜小姐的比赛中，李嘉欣输给了别人。赛后，李嘉欣在车上抱着倪震大哭，倪震安慰她这没什么大不了的。决赛时李嘉欣放松了，反而表现出更好的状态，拿了香港小姐冠军。

之前港姐大多与无线签约，拿基础工资演港剧。李嘉欣野心大，她只拍了一部无线电视剧《花月佳期》，就签约了大都会公司拍电影。

连续拍了《倩女幽魂 2》、《笑傲江湖 2》和《赌城大亨 2》等续集电影，她被称为木头美人：“美则美矣，毫无灵魂。” 同时，她也赚了很多钱。基础月工资三万多，还有每部电影八万片酬。她把钱分了一部分给母亲和姐姐。

某天父亲打电话给她，简单问侯完，向她要一笔钱。李嘉欣说：“为什么会这样？你应该关心我们三个女人的生活，为什么之前不打电话，为什么不在乎我们？看到报纸上说我们很富有你才打来，我好受伤！”

挂了电话，李嘉欣没有给父亲钱。后来父亲患病快要离世，李嘉欣依然不肯出钱，她母亲只好悄悄接济父亲。李嘉欣说：“他想要的数目，我没有。就算我有，我也会把钱存起来，我干嘛要给他？”

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李嘉欣因为拍戏繁忙，经常推掉和倪震的约会。倪震不理解，希望李嘉欣变回原来的样子。李嘉欣觉得他大男子主义，经常和他争吵。

不久后两人分开。李嘉欣把分手的问题推给倪震：” 刚认识的时候我还是学生，什么都听他的。现在我是明星了，可能他有压力。“

后来亦舒写小说《印度墨》帮倪震撑腰。这本书以李嘉欣和倪震为原型，讲述出身底层的刘印子（李嘉欣），在未成名时爱上书香世家的陈裕进（倪震）。后来刘印子进入演艺圈，与影视巨头洪钜坤相爱，甩了陈裕进。

洪钜坤影射的是香港富豪刘銮雄。

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离开刘銮雄

李嘉欣和刘銮雄在一起时，刘銮雄还没有和原配宝咏琴离婚。

当年宝咏琴抵押娘家财产帮刘銮雄创业，两年赚了一个亿。但刘銮雄成功后变得很花心，和关之琳、洪欣和蔡少芬等人传出绯闻。

和李嘉欣在一起时，刘銮雄出手大方。李嘉欣说衣柜太小，没空间放衣服，他立刻豪掷 2000 万港币，买下香港半山的顶级别墅送给她。不久后，又送了一栋跑马地超级别墅给她。

一回李嘉欣想吃肠粉，但她住的大厦停电了。刘銮雄知道后，爬了二十多层楼梯，亲自把一碗肠粉送到她面前。还有一回李嘉欣扭伤了脚，刘銮雄背着她，满大街找跌打药。

当年李嘉欣因为竞选港姐没能继续读书，觉得很遗憾：“我钟意读书，我觉得自己在这方面有天份。但那时候想快一点挣钱养家，所以进了娱乐圈。” 刘銮雄专门请教授辅导她学习，李嘉欣学会了英语、葡萄牙语、意大利语和日语等多国语言。

虽然李嘉欣背上小三的骂名，但她不在意：“我什么事情都可以跟刘銮雄讲，我信任他，知道他会待我好。我有任何困难，他一定会帮我。我不快乐，他会开解我。”

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李嘉欣得到刘銮雄的宠爱，但她不满足，想要上位。

她半夜打电话给宝咏琴，骂 “操你老母”，还说刘銮雄在自己身边，爱的人是自己。别人问宝咏琴为什么不挂电话，宝咏琴说：“我想继续听她说，看她有什么创意啊。”

看刘銮雄对洪欣好，李嘉欣又打电话跟刘銮雄：“听说你看上了洪欣那个蠢女人？” 刘銮雄怕李嘉欣不高兴，没有继续捧洪欣。

为了扳倒李嘉欣，宝咏琴开始拉拢刘銮雄其他情人。她请人给蔡少芬补习英文，教她社交礼仪，希望她陪刘銮雄出席公众场合时表现得体。她约关之琳吃饭，专门请媒体拍照，称这是 “请姨太太进门”。关之琳说：“宝咏琴对我真好。”

结果还是李嘉欣赢了。刘銮雄跟宝咏琴离婚，宝咏琴说：“姓李的会让我一辈子耿耿于怀。” 不久后宝咏琴被查出乳腺癌，她觉得这病是李嘉欣气出来的。

2003 年，宝咏琴去世前留下遗言：“我不希望刘銮雄娶了伤害我的人。” 或许是出于对前妻的愧疚，刘銮雄一直没有把李嘉欣娶进门。

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<宝咏琴和刘銮雄>

之后刘銮雄依然和多个女星来往。李嘉欣希望他对自己专一，但他怎么也做不到。她似乎感受到宝咏琴当年的心情，说：“我慢慢才学习到，原来感情是不可以跟其他人分享的。”

李嘉欣受不了刘銮雄花心，跟他提出分手。她觉得在情感问题上，公众的评判很不公平。人们骂她小三，却很少骂刘銮雄。如果不是刘銮雄承诺对她专一，她当初也不会跟原配叫板。

“我负一半责任，另一半算他的。我伤害了很多人，我想跟他们道歉。我也被人伤害，一切让我成长，看事情的角度也不一样了。”

和刘銮雄分手后，李嘉欣又谈了几任男友，都不能使她满意。她和股神罗兆辉在一起，但罗兆辉和刘銮雄一样花心。李嘉欣离开他，说：“罗兆辉是一个空心大佬，既无才又无财，算个过路朋友吧。”

之后，李嘉欣和丰裕兴业国际主席庞维仁传出绯闻，但庞维仁和前妻复合，没有和李嘉欣发展下去。

那时李嘉欣和黎明拍了好几部电影，又在同一个经济公司。李嘉欣工作上的事情经常找黎明聊，媒体大炒他们的绯闻。但李嘉欣觉得黎明不是她钟意的类型，没有正式恋爱。

“我交往的大多是中年男人，年轻人处不长久。如果他年纪比我小，思想上有差距，他也不会有安全感，他也很辛苦。”

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嫁给许晋亨

2006 年，李嘉欣遇到香港船王许爱舟的孙子许晋亨。

这时李嘉欣已经三十六岁，她可选择的富豪不多了。许晋亨是李嘉欣妥协的结果，他不是富一代，没有事业心，是个花花公子。

但他不在意李嘉欣的过去，从不过问李嘉欣一句她的情史：“过去的就是过去的，我选择现在的你和未来的你。”

李嘉欣决定牢牢抓住这个嫁入豪门的机会。

别人问李嘉欣：“你不觉得许晋亨的情史过于丰富吗？” 李嘉欣说：“每个人都有他的过去，到我这个年龄，一个没有人生经历的人跟我谈恋爱，我是不会接受的。我们都有很多经历，才会理解彼此。”

别人又问：“他很喜欢漂亮女明星，你不担心吗？” 李嘉欣说：“喜欢靓也不是错啊。” 她反对 “花花公子不能嫁，有经历的女人不纯洁” 这种观念。

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许晋亨的情史和李嘉欣一样丰富。

他年轻时和刘嘉玲恋爱，但许家看不上刘嘉玲。许晋亨搬出来与刘嘉玲同住，安慰她两人迟早会结婚。有一次媒体问刘嘉玲：“你什么时候和许先生结婚？” 刘嘉玲说：“我和他已经商量过，我们即将举行婚礼。”

第二天婚期将至的新闻登报，许家很生气。媒体向许晋亨核实消息，许晋亨怕惹怒父亲，跟记者说：“我们确实谈过，但没定好时间。” 不久后传出许晋亨和刘嘉玲分手的消息。

几年后，许晋亨和赌王之女何超琼政治联姻。婚礼酒席连续摆三天，每桌费用超过一万。何超琼的进口婚服一天一换，每套价值 60 万。婚礼一共耗资 2000 万，赌王送出高达 10 个亿的嫁妆。

那时何超琼和陈百强热恋，却被父亲拆散。陈百强因为抑郁症自杀，何超琼恨透了父亲。婚后何超琼和许晋亨没有感情。结婚九年，其中七年是分居状态，一直没有孩子。

何超琼在英皇集团老板杨受成女儿的婚礼上，和杨受成儿子杨其龙拥抱。媒体报道赌王之女婚内出轨，赌王很生气，说：“如果你不和杨其龙分手，就别想继承我的财产。”

许晋亨流连于各个女明星之中，先和陈法蓉传绯闻，又追求李嘉欣。某天媒体拍到李嘉欣和许晋亨单独庆祝生日的亲吻照，许何婚变的传闻更热了，赌王的面子越来越挂不住。

有人骂李嘉欣靠美貌勾引许晋亨，李嘉欣说：“当了那么长时间的花瓶，到现在这个年纪，还有人因为我漂亮说我还是花瓶，那我也算独一无二了。有谁在这个年纪还有资本被说是花瓶呢？”

媒体称何超琼不肯离婚，阻碍李嘉欣转正。何超琼回应：“我已经签了离婚同意书，等法庭颁令而已，我做了我该的事情，不要再说我阻碍人家！”2007 年，在赌王的同意下他们终于结束了婚姻。

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<许晋亨和何超琼>

李嘉欣 36 岁生日那天，刘銮雄斥巨资在报纸上给她登了整版庆生广告，落款是 “The One”。

李嘉欣以为是许晋亨准备的惊喜，问了好几个人才知道是刘銮雄送的。刘銮雄又开发了一处楼盘，也命名 “The One”。李嘉欣没有和刘銮雄复合，而是让他和媒体说清楚，不要让许晋亨误会。

后来许晋亨向李嘉欣求婚，李嘉欣同意了。她觉得他们相遇的时机刚刚好：“我如果早一点遇到他，不一定会有这样的结果。我们有各种经历，现在都可以成熟地面对感情。”

李嘉欣结婚的消息传出，所有香港豪门太太都松了口气。

别人问赌王会不会参加婚礼，他说：” 没有收到喜帖，也不希望收到喜帖。我希望从第一天到最后一天，都没欣赏过许晋亨！他有个人好，漂亮，有学问的老婆还不满足！明明我女儿（比李嘉欣）更靓啊！”

别人又问赌王觉得许晋亨会不会再结婚，赌王说：“他再结十次八次婚都说不定。” 李嘉欣回应：“祝福赌王活得长寿一点，给大家多贡献娱乐新闻。”

结婚那天，李嘉欣穿着 500 万天价婚纱，戴着 5000 万的钻戒，婚礼花费超过一亿港币。许晋亨父亲送出价值两亿的房子给夫妻俩。但许家害怕惹怒赌王，婚礼办得很低调，请了很少人，几乎没有媒体拍到现场照片。

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豪门梦碎

嫁入豪门后，李嘉欣被称为人生赢家。

但她知道想要更好地生存，美貌是不够的，还需要智慧和妥协。

她原本不想太快要孩子，但公婆很着急。结婚不满三年，李嘉欣为许家生下第一个男孙，公婆奖励她一亿港币。

许家比较老派，李嘉欣打消让儿子念贵族学校的念头，让他上公公曾经就读的小学。婆婆希望李嘉欣提升品味，她就学习品酒、滑雪和绘画。婆婆看她这么用心，夸她画得好。

她还学习了心理学：“我想了解盗窃者的心态，因为家里发生菲佣盗窃案，那个佣人的戏演得真好。”

旁人以为李嘉欣坐稳了豪门富太太的位置，这辈子会有花不完的财富。没想到意外发生了。

2018 年，李嘉欣公公许世勋离世。许晋亨是独子，李嘉欣生下他的独孙。但许世勋觉得许晋亨不是做生意的料，担心他和李嘉欣败光家产，把 420 亿遗产变成家族信托基金和巨额保单。许晋亨和李嘉欣夫每个月可以领 200 万的生活费。

有人说：“许世勋对他们太狠了。一个月 200 万，一年 2400 万，1750 年才能领完！“

两百万对普通人来说很多，但对于过惯奢侈生活的李嘉欣来说，连买包都不够。人们不再说李嘉欣是人生赢家，而是说这个豪门贵妇当得不值。

另一边，刘銮雄年纪大了，折腾不动了。他身边不再围绕很多女人，只留下甘比。甘比原来是娱乐记者，利用职务之便经常接触刘銮雄，后来成为刘銮雄的贴身助理，常伴他左右，继而成为正牌女友。

刘銮雄把价值 180 亿元港币的 “The One” 商城过户给甘比，将华人置业 50.02% 的股份（市值约 113.4 亿元港币）分给甘比。他害怕自己去世后，儿子会和甘比抢遗产，一次性拨出 50 亿给甘比当打官司的备用资金。

李嘉欣以为没有人能成为刘銮雄唯一的女人，但甘比做到了。如今甘比身价 420 亿，成为香港女首富。这个数字与许家遗产的数目一模一样。

有人说：“甘比现在拥有的一切，原本可以属于李嘉欣。”

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尾声

一直以来，李嘉欣把美貌当作她最大的武器，借此走人生的捷径。没想到努力了几十年，还是嫁入 “伪” 豪门。

李嘉欣不像别的豪门富太有享不尽的财富，过悠闲自在的生活，而是出来接访问、拍广告赚钱。

因为她的美貌与风流史，知名度仍不减当年。她赚的钱比豪门老公许晋亨多得多，她自己倒成了养家的那个人。

有人问李嘉欣，如果时间逆转，她还会和倪震分手，和刘銮雄在一起吗？如果她和刘銮雄还在一起，现在会不会过得更好？

李嘉欣说：“谁在爱情里没有错过，当年的我那么傻。”

来源：往事叉烧 微信号：wschashao

把控全场

周围出现一个阿里人，是怎么样的感觉？

对于小章来说，就是一股神奇的力量，将周围的轻松氛围迅速抽走。“我的一个前同事，能以一已之力，把朋友聚餐搞成业务开会。”

大家都刚毕业不久，聚在一起难免说点职场话题。“她一般会比较靠后发言，‘这都很正常。在我们阿里……’接下来，就是唰唰列几条建议，三条起跳。”

时间长了，小章总结出经验，这位去了阿里的朋友，是希望用 “阿里经验” 给这样一场平平无奇的讨论 “开光赋能”，“奇怪，她之前在字节的时候，大家就还能讨论一些现象，现在完全没法沟通，语气都不一样了。”

小章很困惑，为何朋友去了阿里后，就像变了一个人。多位互联网大厂员工有和小章一样的疑问。

“亲历过才知道，阿里味伤害性不小，传染性极强。” 作风强势、喜欢数据管理、热衷开会、加班内卷、花哨 PPT 爱好者…… 是多位大厂员工向我们回忆的，阿里人给他们留下的印象。

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在他们看来，“阿里味” 外溢的一套标准流程是：擅长总结陈词，分享经验，把控流程，进而掌控全场。

放到办公室，这种能力显得尤为突出。

“阿里出来的朋友太爱掌控全场了 ——‘这个是结论，接下来我分开讲’！” 在京东工作的阿欣说，如果一个项目同时划了两个同属性部门支持，那阿里人所在部门一定会从第一场会就开始掌握话语权，“即使他没什么想法。”

如果有 PPT，当然更是如虎添翼。

在拼多多工作的林夕说，在一次周例会上，一位阿里过来的同事，做了 50 页 PPT，“从前 10 分钟就能完的会，整整开了一天。”

对于项目的推进，阿里人也常有 “自己的想法”，为的就是能够牢牢把握住整个项目进展。

“我最不认同的一点，就是把阿里的一套工作方式照搬到其他公司。” 林夕认为，他的阿里系领导 “掌控欲极强”，明明部门之前有一套自己的系统，但为了 “显示自己的专业度”，又专门找来一位 PMO 负责人，做项目管理。

阿欣也遇到了同样的情况。她说同事们私下都抱怨过，“爱 cue 流程” 的领导，把自己原有的节奏打乱了。即使一周后才是团队默认的 DDL，但他会挨个去催执行人，问进度。

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当然，把控流程最有效的手段还是阿里人引以为豪的 “数据化管理”。

林夕说，领导几乎每天都在催促团队更新系统进度，希望全部数据化。“但实际上我们工作不是电商那边，可以直接查询后台数据，很多项目的评估要综合多方数据和效果，数据堆上去也没意义。”

终于有一天，“内卷” 也被数据化了。小章发现，一张隐形表格悬挂在大伙儿头顶：各部门加班排行表 —— 这也被视为用 “数据管理” 优化的一项成就。

这造成了荒诞景象：晚上 8 点，办公区依然坐满了不敢下班的员工。

最懂 “政治”

小章的前老板创办的第一个公司被阿里收购，并入大体系的三年后，再度带了核心团队（包括阿里的 HR）出来创业，也因此带来了很多大厂管理习惯。比如，ABtest，几个团队同时做一个项目做，开展内部赛马。

不过小章印象最深的是，她的老板热衷于对公司内部层级职位体系的刻意维护。

在听厌了 “你们女生就不用太努力” 之类的话后，小章和同组四个女性不满意小组长把机会总给 “只是 PPT 做的很好看” 的男生，向大 leader 集体投诉存在职场性别歧视的小组长。但得到的答复却是，“你们这属于越级汇报，不符合规定”。

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“如果按照严格的层级制，那我们难道要向本人投诉他自己吗？这合理吗？” 小章厌恶这种官僚风气，辞职而去。

层级制度带来的压力感，也是 “阿里味” 一个很大的槽点。

在杭州一家电商公司做公关的千千说，自从调来了阿里出身的领导，自己行事作风也逐渐变得谨慎。“我养成了一些工作习惯。比如找一个同事联系业务的时候，一定会先在钉钉上多确认几遍他的职级。”

千千所理解的 “阿里味”，就是热衷内斗。领导为了巩固自己的地位，一直提防手下的一位总监，后来干脆招来另一位平级的总监，和那位 “司龄” 更久的总监对抗。争斗中，不小心站错队的同事，工作处处受限，后来就被迫离职。

微信群就是战场。千千潜水在群里，看到不止一次，别的部门抛出一个需要支持的活动，她的领导就找各种理由搪塞。“好笑的是，大老板还挺愿意看到大家争斗，认为这样能提高效率、优化团队。群里火药味十足，快打起来了他也不说啥。”

不过千千也承认，公司发展得太快，组织变大之后，自然就会带来等级之分，大厂员工也比创业团队出身的人更能适应。她更不习惯的是，层级分明制度培养出的优越感，也容易不自觉迁移到工作之外的场域。

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她说自己在杭州工作的女伴也反映，来阿里园区内吃饭，能更明显感觉到前来搭讪的人，“有一种身份上的自豪感”。“很多人熬了五六年，升职到高 P，一下子有那种扬眉吐气的心态，也正常。” 千千说。

阿里的等级分为 P 序列和 M 序列，M 序列为管理岗，其他岗位员工一般都是走 P 序列，P7 为技术专家，P8 为资深专家。一般 P9 以上也被称为高 P。

阿里内部的活水文化，让工作年限不久的员工很难离开，也没必要离开。但对于卡在 P8 升 P9 的高阶玩家，跳槽到对家开辟新业务、或去薪资回报更丰厚的小公司当 leader，是一个可预见的职业上升路径。

而且，阿里的技术人员江湖地位相对较高，在求职市场备受欢迎，也是业内共识。“阿里 P7 以上放在其他公司很能打。但其实除了云计算、安全这些注重技术的部门，阿里出身的技术骨干有些被神化了。” 一位滴滴的程序员说。

一位杭州的阿里系员工分享了她的发现：“杭州很多征婚帖都指明了要‘阿里男’，他们肯定也知道自己在婚恋市场上是吃香的。”

主人翁意识

如果要说一说和其他大厂的区别，大多数人会先想到，阿里更爱强调 “梦想” 和 “价值观”。

“你选择了一个中国今天排名第一的公司，第一是要付出代价的。”2019 年，马云在一次阿里内部分享会上，再度强调对 “阿里人” 的期许：改变自己、帮助别人、实现使命。

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这是马云一贯的风格，也是阿里人才培训体系中，对更高级别管理者的要求。

“阿里发展到大几万人的规模，是有一些官僚，但执行效率上还能保持创业公司的高效，说明每个员工拥有强烈自驱力，或者说，是我们内部所说的，主人公意识。” 曾任阿里 P9 的谢尔说。

谢尔分析，正因为阿里非常强调组织文化建设，优胜劣汰做到极致，里面所有人对于组织自身的发展、自我在组织里的位置，看得会比别的公司重得多。

“大家都晓得怎么表现，才能升上去。” 谢尔透露，不同绩效的收入差距极具刺激性：同一个级别员工，年终奖可以差出三倍。和一般外界的想象不同，虽然阿里有 “361 环评”，但在这个规则下，最终决定绩效评级的，仍然是直属领导。而另一方面，主管个人绩效一定程度上又靠底下的人的成绩来烘托。

“那这个肯定会变味。当（主管）权力就无限的大，那底下的人在给你干活的时候，可能就是唯上的，leader 可能也经常会丧失原则，底下人干的再烂，我也要挺。” 谢尔说。

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也因此，擅长向上管理，是在这样一个层级分明的竞争游戏中，激发出的 “求生” 本能。

不同于 “底层办事、中层管理、上层战略” 这样常见的、清晰的层级制度，阿里自成一体的组织架构和人才体系，要求即使是高 P，也 “一杆子插到底”，管到最细。

谢尔透露，阿里高 P 往往都是从底层打上来，工作架构也鼓励高 P 直接参与业务，要求每个人都能下一线。“你得随时能顶上，下面两层每个人的活儿，都是要能亲自干的。”

同时，阿里也鼓励内部赛马和内部竞争。谢尔亲历过，一位性格温和、业绩顶尖的 P9 得了低分，只因为不够 “有担当”。“换成我们的话叫你不够 aggressive，不够咄咄逼人，你只是在做你自己的事情，是不够的。”

Aggressive，这个从外企传过来的管理词汇，直译为 “有侵略性的”、“有攻击性的”，但在阿里，通常被认为是一种积极的、有进取心、敢于争取的评价。

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谢尔介绍，在阿里，不同层级的人要能够按照 “点 – 线 – 面” 推进业务。P9 要做到 “面”，就需要跨部门、跨层级进行协调沟通。重要的是，为此甚至不能怕得罪人。“看到别人不对的就要直指出来，这样才能帮助组织进步。”

在阿里职级介绍中，从 P9 开始，各级要求中就多了一项：使命感驱动。如果只是管好自己一亩三分地，仅业务做的好，便无法在这场生存游戏中，获得向上攀爬的通关牌。

“晋升和年终奖、年终股票直接挂钩，导致团队内部大家就会把 diss 别人当做一个生存（必需）的事情，其实也就是自保。” 谢尔说。

而当抱着这种心态的阿里人进入其他公司时，可能换来的便是同事们对自己 “喜欢指手画脚” 和擅长向上管理的印象。

“两个小组之间，本来挺和睦的，他就会说，小组太和睦，不是一件正常的事。” 一位京东员工回忆，空降来的阿里 leader 很喜欢说人 “做事没方法论”，“其实就是鼓励撕逼”。

无法融入的痛苦

“工作到抑郁的情况，上一次还是我刚入职场，二十来岁的时候。” 入职阿里三个月后，谢尔发现自己精神状态不佳。

作为一个戏剧爱好者，加班加到接近抑郁，谢尔开始每周三晚特意留出时间去看场电影或戏剧。

但在内部，这种行为被认为是 “过度关注生活”、“没有把精力放到工作上”，被同事打了小报告，捅给了更高级别的领导。

在和心理咨询师咨询时，谢尔意识到，能熬到拿股票的人，骨子里就已经非常认可这一套逻辑。被同化也是一种合理的生存模式。“就像斯德哥尔摩综合症，你已经认可这种价值观。很多人可能就真的已经是麻木了，心悦诚服了，觉得这个世界就应该是这样子。”

他回忆起，一次高 P 培训中，有人问马云 “你这么忙怎么平衡自己的工作和生活”，马云坦然回答：“工作就是我的生活。”

“他可能确实是这样，这种（生活方式）也没错，但这种价值观层层往下加码的话就会变形。” 谢尔说。

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事实上也是。两年前的内部分享会上，更为出圈的是马云的 “996 福报论”，也引起了打工人们的集体反弹。大家开始意识到，这套贯穿在整个生存体系下的价值观，实质上是反人性的。

“后来我发现，有生活是有原罪的。在阿里，你对生活的任何享受，就是原罪。” 被举报后的谢尔不敢再公开展露出，自己喜欢的 “比较精致” 的生活方式。

“可能是希望保持创业和奋斗状态，起码在我们那个部门，大家都以粗砺的生活为荣。” 谢尔说。

拥有自己的生活，成为了一种价值观层面上的错误。接受不了的人，就会离去。留下的人，在这样的生存体系下，不得不按照阿里标准，去重塑自我。

“这种环境只适合强者。在阿里一定要当一个皮实的人。” 王亿说。皮实，也是阿里巴巴前 CPO 彭蕾曾分享过的，阿里对人才的要求之一。

刚离开阿里的高 P 王亿，曾亲眼看到团队两个 P8 的部门主管，一位男士负责产品，一位女士负责运营，两人在办公室里为了项目拍桌子争吵，“吵完了那女生哭了一下午，整个妆都全哭没了。晚上还是照常开会工作。”。

王亿司空见惯了这种场景，argue 是必须的，“受不了挫折，就很难真正把项目执行下去。”

职场乌托邦

2014 年出版的《管理学》（魏想明主编）一书中，引用了一篇关于阿里企业文化的报道作为案例，文中指出，阿里是一个类似 “职场乌托邦” 的团队。

从今天来看，这样的 “乌托邦” 是用花名、接连不断的培训、悬挂在空中的鸡汤金句、要求背诵的核心价值观建构起来的。

“阿里人长期处在这样的氛围，直接后果即对内形成高度统一，大家都用这个逻辑对待他人，不适合的人将被‘舆论’自然淘汰，实际上避免了很多单位的‘口是心非’，极大节省了管理成本。” 该报道指出，如果把 “职场” 视为一个交易系统，阿里人降低了交易成本。

根据美国心理学家利夫顿（Robert Jay Lifton）的分析，要保证一个严密的 “精神控制”，维持员工的忙碌状态十分重要。

事实上，除了共同冲刺高标准的部门业务指标外，最初阿里员工还要接受公司安排的各种培训，包括 “阿里课堂”、“阿里夜谈”、“阿里夜校”、“百年大计”、“百年诚信” 和 “百年阿里” 等。

阿里的价值观培训是从入职第一天开始的。

多位高 P 透露，如今新入职的员工，入职头三个月，就要花 3、4 周时间在培训上。不只是业务培训，公司还会把不同的业务线人搭在一块，进行价值观、人生选择上的 “思想统一”。

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高 P 培训中，让谢尔印象最深的一课是教你要 “以人为人”：“比如说你回到家看你老婆，你要把她当成一个真的人来对待，而不是对她颐指气使。”

他觉得这种呼吁 “温情回归” 背后默认的逻辑是：阿里人已把所有精力都投入进工作。

“当公司发展到几万人的时候，我们通过一般的制度其实已经管理不了，所以必须要价值观的东西从上面拉下去，就是从人性上来管。” 谢尔说。

而维持价值观的最简单的方法就是绩效体系。2016 年，马云在一次演讲中这样回顾阿里巴巴的价值观考核：

价值观不是虚无缥缈的东西，是需要考核的，不考核这价值观就没用。企业文化是考核出来的，如果你的企业文化是贴在墙上的，你也不知道怎么考核，全是瞎扯。

如果说，价值观是团队的灵魂。那么，培训植入和日常考核，就是就是帮助员工们认可这一套价值观的 “两架梯子”。

大家一手握住一只，奋力攀向上一级，更上一级。

失效

阿里的整体管理风格来源于最初的商业模式，这是一家靠着 “中国供应商” 产品的直销团队快速成长起来的，习惯 “打硬仗” 的队伍。

“中供铁军”，培养出了如今遍布大半个互联网江山的 CXO。早在二十年前，阿里巴巴宣称的招募直销员的原则就是：企业文化第一，价值观第一，其次才是能力。

常理下，直销团队招人应该优选有销售经验和客户资源的人，但是马云认为，价值观比销售经验重要。

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“阿里在组织文化上愿意投入，大概是看到了投入产出比，可能和当初的业务模式有关，大家要统一思想，打造铁军。但现在年轻人的想法越来越个性化，这就是问题。就比如客户第一，员工第二，股东第三，商业决策上真的是这样的吗？内部的愤愤的声音很多。” 一位阿里员工表示，不觉得提倡价值观有错，但是要认清实质，“和公司相爱，但不要以身相许。”

他口中的实质，也就是最直接的物质回报。很长一段时间里，在价值观之外，阿里也要依靠股票维持与员工之间的关系。

虽然现金收入不一定有绝对优势，但到一定级别的阿里人都能拿到股权。“阿里内部的集体认同，给股票是认可你，是认为我们是一起在打造一个事业，公司做得更大，就回报更多。”

这种模式在蚂蚁金服的股权架构中达到顶峰。公平资料显示，蚂蚁集团员工拥有 40% 以上的股票，上市后很多人将实现财富自由。“任何一家公司不会有这么大的股权池给员工的。” 一位蚂蚁中层说。

但事实上，阿里的外部吸引力正在下降。

如今，抛开蚂蚁不讲，阿里主营的电商业务不仅要应对京东这样的老对手，还面临拼多多的挑战，也要担心快手、抖音等新兴电商的侵蚀。当商业模式开始受到挑战，增长变慢，焦虑感也随之而来。

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“这种情况下，你说你还有优越感吗？现在和拼多多同时发 offer 的情况下，就有一大半的概率是去拼多多了，和字节同时发 offer，或者跟快手同时发 offer，基本上必输。” 王亿透露，现在外部招聘并不及当年容易。

阿里内部也不得不调整策略。比如很多部门开始施行 OKR 绩效法，提升效率；包括蚂蚁金服、阿里云在内的部分今年实现了大幅普调，部分团队拿到了数量可观的调薪包。“现金待遇和拼多多没办法比，但阿里已经尽量与字节、美团拉平，提升竞争力。”

这个依赖自驱力和期权搭建起的 “职场乌托邦”，并没有因此分崩离析。

即使当蚂蚁金服遭遇了上市风波。内部离职率也没有达到管理层的预期。“很多人转岗去了其他部门，同样是业内顶尖，很多人留在原部门，享受涨薪。” 上述蚂蚁中层表示。

更能吸引大家留下的，是别处难以触及的资源。“也只有在阿里，即便是最底层的员工，也能接触到以亿为计量单位的项目。” 一位刚刚跳槽到阿里的运营人员说。

两年前的双 11，一位阿里公关试探性提议，是否应该测试一下内部的反应系统，以应对即将到来的突发情况。这个提议经过一层层上报，最后得到批准。第二天，工程师们留下加班，等到部分关闭服务器，他们便开始快速地抢修恢复。

“很少看到这么底层的员工能够推动这么大的一场演习。” 一位目睹了整场活动的阿里员工感慨。

一位刚刚进入阿里的年轻人，也表示能够理解公司的理念和推行价值观的初衷，他暂时也不会离开阿里，但说到把自己的生活彻底融入工作中，他表现得十分理性。

“这可能会让你工作时心情更愉悦，但也有风险。当公司快速发展时，你就坐上了火箭。不过，一个公司也不能总是有火箭速度。”

（应受访对象需求，文中人名皆为化名）

图片来源：视觉中国、马云微博

谈 “建” 色变、闻 “建” 即躲，公司团建已经成为了被无数职场人吐槽的活动之一。

团建，即团队建设，本意是增强团队凝聚力。尽管并非所有的团建都令人生厌，但如今提及团建，“打工人” 们往往以抗拒的负面情绪为主，“为什么大部分人不喜欢团建”、“团建等于变相加班吗” 等话题都在微博上引起了广泛讨论。

在团建形式上，很多人认为，军训拉练式团建比上班还累，和领导、不太熟悉的同事玩游戏，更像是一场大型尴尬社交，带来的是精神上的折磨。强制参加、占用周末时间、还需要员工自费的团建，更可谓是条条都戳中了职场人的雷区，甚至有公司在团建后出现了 “离职高峰期”。

本期小酒馆，深燃与 6 位有过奇葩团建经历的人聊了聊他们的经历。他们当中，有的人因为团建时唱歌抢了老板风头，没多久就在公司待不下去了；有的人团建变成了帮老板打扫别墅；有的人团建本梦想着海岛游，结果却变成了周末到寺庙抄经书；有领导组织团建是为了鼓舞士气，没想到自己先被劝退……

在和他们交谈中，深燃发现，很多人反感团建，是反感不考虑员工感受、以领导自我为中心的团建；是反感侵占休息时间、侵犯个人空间和隐私、没有边界的团建。他们期待中的是简单纯粹、没有负担的团建，可以让团队成员们发现同事在工作之外的另一面，互相加深了解，更好地协作。只是，这种机会极少。

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实习生没跟着老板唱歌，
第二天就被辞退了
刘理 | 28 岁 某互联网公司销售

我们公司很少专门 “团建”，因为隔三差五就集体活动一次，也相当于是团建了，而且团建的内容极其单一：喝酒、KTV、大保健。

每次团建都是围绕老板展开的，总之就是要让老板玩得尽兴。老板喜欢热闹，而且擅长通过混乱的场景来观察人。所以每次去喝酒和 KTV，对我都是一次考验，因为作为员工，你要扮演好自己的角色，既不能太没存在感，又不能太出风头。

老板喜欢唱那种很有年代感的歌，比如八九十年代的流行歌曲，很多我从来都没听过。我记得有次团建，老板唱得很尽兴，让每个人都跟着他唱。但那些歌大家没怎么听过，不会唱，只能表面上附和着一块唱。当时有个实习生，推三阻四就是不唱，说自己不会唱歌，就在那坐着。

团建完第二天，这个实习生的工位就空了。当时同事中流传着一句话，说老板发话了：“不会唱歌的实习生不是好员工”。

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还有一次团建也是唱歌，老板挑了一首难度很大的歌，高音部分唱不上来。当时有个空降的部门领导，拿起话筒就唱，直接把老板盖过去了。老板说：唱得不错，很好。后来，这个领导没待多久就走了。

老板文化程度不高，但喜欢附庸风雅，尤其喜欢攒酒局。所以我们公司团建，喝酒是必不可少的环节。与其说是 “团建”，倒不如说是 “团酒”，基本每次团建完，大家都是喝得东倒西歪。其实大部分员工都不想被灌酒，但没办法每次都只能陪着喝。

有一次大家都喝多了，在马路边，有一个同事要爬树，说树上有桃子，要爬上去摘下来给老板吃。然后他就一边吐，一边抓着一棵树使劲往上爬。场面极其尴尬。

我们是一家非常重视销售的公司，团建属于企业文化的一部分，所以从团建的频率上来讲，应该比很多公司都要高，算是一个常态化的事情。但我其实挺反感这种团建的，因为我觉得团建应该是把团队放在第一位，把员工的感受放在第一位。而每次参加这种团建，我们其实都有负担。

也许老板只是单纯喜欢这种形式的团建，但员工多了之后，总有人想在团建时向老板表示什么，导致团建本身的属性就不是那么简单了。或许，员工私下的团建，会更加自在一些。

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团建是徒步 20 公里 “酷刑”，
我半路偷偷打车到终点
Lily | 26 岁 短视频运营

团建似乎是每个社畜必经的修炼。我毕业后也参加过不少团建项目，大多数是吃饭唱歌。吃饭嘛，不管火锅串串还是烤肉，乐呵呵吃一顿，大家都挺喜欢的。有段时间，同事们经常吃完饭后一起玩狼人杀，我水平一般，但跟着玩觉得还挺有意思的。

我所参加过最奇葩的团建活动当属徒步。当时所在的公司有一个惯例，每逢公司周年纪念日，都要组织二、三十公里的徒步活动，其实就是在山里暴走。我在的那一年刚好是公司成立十周年，二十公里的徒步活动每个员工都要参与。

那天我走了几公里就不想走了，满脑子都是 “我是谁？我在哪？我在干嘛？”“Why???”。我不知道这么做有什么意义，但也不敢抱怨，只能和大家一样身穿统一服装默默埋头赶路。

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不过，走到一半时，我真的太累了，看前后没人就叫了个车，没想到盘山公路上竟然有人接单了，我谎称找厕所，离开大部队几百米，悄悄上了车。坐上车的那一刻，我觉得自己的身心都得到了拯救。

车开过徒步大部队时，我担心公司人看见我的团建服，就赶紧在趴在后座。为了不让领导发现我走了捷径，我在离终点七八百米的地方下了车，躲在旁边茂密的树林里，等看到不少人都到达终点，我才从草丛里出来汇入队伍。

徒步结束后，公司还在酒店搞了个文艺汇演，各个部门合唱比赛，最后是老板讲话，仪式感一定得拉满。那天我们每个同事都累得精疲力尽，早上大概七点到公司门口集合，晚上九点才回家。

我能理解领导们为什么愿意团建，团建能灌输公司（or 老板）价值观，让同事之间的关系更紧密、更熟络，更好地配合工作，提高部门生产力。我上面说的日常团建（吃饭唱歌）其实可以达到这个作用，让大家发现同事身上工作以外的可爱之处。

但是，我觉得，团建这个事儿，还是能省则省。年轻人已经被工作榨干了，会更珍惜自己工作以外的私人时间。而且，周六日本应休息的时间去团建，其实就是变相加班。如果团建中还加上了喊口号、强势煽情套近乎这类的刻意行为，会更让人反感，这类团建活动也是我最不愿意参加的。

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被要求上街 “化缘”，
还要强行煽情让大家抱头痛哭
张腿毛 | 29 岁 国际物流行业从业者

2014 年我刚毕业开始实习，经历了人生第一次团建，也让我至今依然对团建心存 “阴影”。

团建第一天，主要内容是听讲座、喊口号、做游戏，还比较正常。到了第二天，团建主题变成了 “化缘”，就是分小组比赛，想办法让路人把口袋的钱给你，然后再捐助出去，这就变得有点奇葩了。

那天，我们上交了身份证、工作证等一切有效证件，每组拿到一个捐款箱，开始向路人 “化缘”。花了一天时间，我们组两个保洁部的阿姨，终于在一个洗车店要到了十块钱，倒不是因为我们感动了洗车店老板，而是对方觉得我们是骗子，只说 “别烦我了，给你十块钱快走快走”。

一切还没有结束。第三天，公司两百多名员工得挨着上台聊自己的故事和经历。到晚上 10 点，大家总算说完了，主持人上台开始煽情，说着说着还把灯关了，放起煽情音乐，发出来自灵魂的疑问，“你们思念自己的亲人吗，你们热爱你的同事吗？抱紧他们，哭出来吧，把你的情绪释放出来”，接着很多人就开始哭起来。我当时坐在地上，看着天花板，感觉很无语。

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我以为终于熬到了结束，没想到这只是一个开始。在这次团建后，领导认为 “心灵拓展” 效果很好，决定每天都在公司举办一个小团建活动。

所以我们每天早上 8 点，就得排好队形喊口号，说类似于 “我相信，我可以燃烧，我可以吃苦” 的话，员工还被要求轮流表演节目或者做游戏。有天轮到我了，我随便给大家唱了一首歌就下去了。后来我部门经理接到了要我加强学习的通知，我就辞职了。

那个公司的领导，文化水平有限，迷信这种 “心灵拓展” 能让员工更友爱、让公司更美好，但实际上这种形式被很多传销组织、骗子组织应用，目的是打破你的自尊心，认为这样你才能以更低的姿态去面对工作，用 “让你要饭都干得出来，这世界上就没什么能难倒你的”，这类话来迷惑你。

后来我把这个经历分享到某问答平台上，获得了网友近万的赞，看来受 “团建” 困扰的人不少。领导组织团建，是想和大家拉近感情，但我觉得，上班其实只是大家打工挣钱的地方，如果团建只吃吃饭聊聊天还行，那些莫名其妙的活动真的没必要。

现在工作 7 年了，我比较好的团建体验都是和吃喝有关。公司在山里或海边某个地方租个别墅，大家就吃吃饭喝喝酒，在周围逛逛，有一次我一个人守着一台 80 寸的大电视看了一晚上电影，特别放松。

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边做饭边工作，
吃完饭还得给老板别墅大扫除
晨曦 | 25 岁 某 MCN 机构运营

我们工作的地方是老板家别墅的负一层，同事们总共团建过两次，都是在老板家吃饭。

第一次是老板提议团建，用一天的时间吃火锅、烧烤、玩游戏。她特意要求我们那天早上提前半小时到公司先工作一会。10 点多，老板让几个同事出去采购，剩下的人做清洗食材等准备工作。但那个时间是我们每天最忙的时候，大家都没空，老板说我们不配合团建，强行把我们叫到了一楼的厨房干活。

我们被迫一边对接客户，一边穿羊肉串，还有人嘴上在跟客户通电话聊拍摄方案，手里实际上在剥蒜，大家都叫苦不迭。吃完饭，老板突然怪我们把她屋里弄得乱七八糟，天地良心我们只去了厨房，和楼下办公的地方。最后老板让我们大扫除，把厨房、客厅连同她二楼的书房、卧室都打扫了一遍。

这还没有完，下午，快递送来了一个拼装的白色风车，她要放在花园里做装饰，老板让我们帮她拼好。我们几个人拼了四个多小时，累到半死，最后她慢慢悠悠地过来说：“你们下午啥都没干怎么还累够呛？”

那天晚上同事们心情都很不好，就感觉给她家打了一天杂，工作还不能耽误，吃饭吃得也很不开心，全程尬聊。那一次团建之后，我们公司有三个人陆续离职，有位同事明确跟我说，那次团建让他很不舒服，我是来工作的，不是来帮老板打杂的，还有一个也是因为老板家事和公事分不清。

在那之后我们还组织过一次团建，本来定好了去外面吃然后唱歌或玩狼人杀，最后又变成了在她家的小花园吃火锅，一人一个小锅，但是当时已经 6 月份了，外面非常热，菜准备得还非常少。刚开始没一会儿，锅里就落进了好多虫子，我们都基本没吃。

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后来我们有几个人喝酒聊天到一两点，还劝退了一个同事。因为那个同事吐槽说：“老板的妈妈每次要用车的时候，总是让我去给开车，我都快变成老板家的司机了”。我们大家帮他分析了一通，一致觉得他在这个公司没什么意义，不久之后那个同事就离职了。

我觉得团建挺重要的，不管是忙碌工作之后的放松，还是跟同事增进了解以更好合作，团建都是非常好的方式。但我们喜欢的团建，可能是没有老板参与的团建，因为同事们基本都是同龄人，老板跟我们有代沟，很多梗她听不太懂但大家又不得不去配合附和，也很尴尬。

至于团建时不太喜欢的内容，我最不喜欢玩真心话大冒险之类的游戏，感觉这种游戏纯粹是为了去了解别人隐私，我觉得哪怕朋友之间都会有界限，跟同事我更不想聊这些。

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期待中的海岛游，
变成了去寺庙抄 4 小时经书
芝麻 | 31 岁 前活动策划

说出来你们可能不信，我们老板嘴上说着要 “犒劳” 大家，其实是带着公司的人去寺庙回向（佛教修学过程当中一种修行功夫）。

去年冬天，我所在团队终于拿下了一个谈了大半年的大单，后续几乎动用了全部门人力，没日没夜地干了两个多月才把项目执行完毕。其间，老板很体贴，在工作群和开会时提了好几次说，辛苦大家，完事之后带大家出去玩。

组里大多都是刚工作的年轻人，听说要团建很开心，还讨论会不会去外地玩，或者去海岛出海也挺刺激的。

没想到，真正等活动收尾后，老板颇为得意地在会上宣布，周末大家一起去庙里回向吧。当时，我都感觉到，有那么一瞬，会议室的空气都静止了。

我知道大部分人很不想去，但没人提出反对意见。因为我们公司规模不大，基本上公司大小事都是老板一人拍板决定，就算提了意见也没用。老板信佛，谁都不想因为一次团建当出头鸟。

去的那天正好下了点小雨，有风，寺庙里很冷。那天的活动流程是，所有人围坐在蒲团上，先听寺庙住持念很长一段经文，然后开始抄经书。大家足足坐着抄了四个小时的经文后，到下午 2 点，才起身去吃饭，当然，在寺院吃的是全素斋饭。

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说实话，在这之前我从来没有拜过菩萨，更别说抄写经文了，坐在蒲团上一直在心里琢磨，菩萨会不会不待见我这种心不诚的人。我不知道公司同事是什么感觉，反正这一整天我都非常难受，从身体上到心理上都备受煎熬。

回程中，同事们还苦笑着自我安慰，和一些去爬山、跑步、做游戏的团建活动相比，去寺院抄抄佛经还挺好的。

回到公司后，老板还貌似有点心虚地做过解释，去寺庙抄经文是让大家积德行善。但我们觉得，这样的老板太以自我为中心了，根本不考虑员工的感受。

如果老板没有把大家对团建的期待值提得那么高，或许大家的 “怨念” 也就没有那么大了。但有了这次经历，老板再用团建激励大家，几乎都没人附和了。

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领导用罚款作团建经费，
没想到 “团建饭” 成了 “散伙饭”
张达 | 25 岁 某互联网公司业务经理

我 2018 年大学毕业后到现在，待过三家公司，参加的团建以让小伙伴们放松为主。第一家公司团建项目比较常规，通常就是 “吃饭 + 看电影” 和 “吃饭 + 按摩”。目前所在的第三家公司团建项目比较多，我们部门组织过轰趴、剧本杀、狼人杀等活动。我所经历的最奇葩的团建，是发生在我在第二家公司时。

2019 年 9 月，我面试了一家公司的 “创新业务部” 做业务拓展。面试时，部门领导跟我画饼，说这个新部门大老板非常看重，而且公司有着雄厚资源，好好做一定能把业务做起来。

但入职之后，我才了解到，所谓大老板比较看重，其实是业绩要求很高，雄厚资源也不过是所服务过客户的联系方式。由于业务模式还不成熟，部门领导自己也没有经验，还常常朝令夕改，业务很难推进。直到 2019 年底，我们的业务开拓才算是真正有了进展。为了犒劳部门小伙伴，领导从公司对面超市买了一些啤酒和小吃，我们算是有了第一次所谓的团建。

第二次部门团建，是在 2020 年 5 月底。上半年疫情期间业务开拓更加困难，但大老板给领导的压力依然很大，甚至跟领导说，要是业务还没进展，让他要么转岗要么离职。于是，领导想通过团建聚餐喝酒鼓舞士气，开拓业务重新夺回大老板的信任，但同事们早已貌合神离。

因为疫情期间，团队做不出成绩，领导不是想着如何优化业务模式，而是不断压榨我们，比如在家办公必须打开钉钉视频，一周至少有三天晚上线上开会到 12 点，罚款也是其中一条。领导给每个人都制定了相较此前 1.5 倍的单日 KPI，达不到就罚款。如果谁没有主动把罚款转账给领导，领导还会在工作群里催。第二次团建聚餐的经费，就是出自罚款。

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团建吃饭时，一杯酒下肚，领导开始诉说自己的不容易，在公司背负着多大的压力。接下来，领导开始挨个给同事们敬酒 “赔不是”，说自己疫情期间对大家严格要求，也不过是为了业务，希望大家 “杯酒泯恩仇”，还要团结一心好好开拓业务。

这顿饭，同事们都吃得很不是滋味，大家大多是像工具人一样喝酒，嘴上说着 “谢谢领导关怀”，心里却想的是 “早点散吧”。当时好几位同事都已经萌生退意，我也是其中一员，能撑到 5 月，完全是因为不敢裸辞，也还没找到合适的下家。

但没想到，这次团建聚餐一周后，干劲十足的领导，直接被大老板劝退了，团建没用完的罚款，则掉入了领导的腰包，部门一位老员工顶替上位成了新领导。看着部门业务本质问题还是难以改变，能力差不多的同事还成了领导，一个月内便有两三个同事接连离职。不到三个月，原来十多个人的部门只剩下新领导一位光杆司令还在硬撑。

* 题图来源于 Pexels。应受访者要求，文中刘理、晨曦、Lily、张腿毛、芝麻、张达为化名。

来源：深燃 微信号：shenrancaijing

作者 / 张美芽

来源：华商韬略（ID：hstl8888）

一些电商平台上，喜茶、奈雪的茶等知名品牌的饮品配方正被打包售卖，仅需 35 元就能买到一条龙的产品教学，好几家店铺的配方月销量上千。

暗涌

1997 年夏天，一位名叫张红超的河南商人，在郑州摆了个小摊儿卖刨冰。郑州很热，冷饮解暑，而且在当时，刨冰又是新鲜玩意，因此开业后，张红超的生意出奇得好。

这给张红超带来了一些信心。不久后，他从奶奶那借来了 4000 元，在市区租下一个 20 平米的店面，除了卖刨冰，还加入了奶茶、奶昔、圣代等甜品，小店取名为 “蜜雪冰城”。

那一年，张红超刚满 20 岁。连他自己也想不到，这家普普通通的小店，后来能开出超过 10000 家连锁店。

2006 年，郑州突然兴起了一款叫 “彩虹帽” 的冰激凌，彩虹帽售价 18 元一支，价格昂贵，但年轻人很喜欢，受彩虹帽的影响，张红超的生意一下就比原来差了不少。

彩虹帽反响火热，张红超也希望研发出属于自己的冰激凌，但冰激凌机很贵，他买不起，只好天天在二手市场转，看看有没有转手冰激凌机，时间一长，竟真被他淘到了。他将机器搬回店里，开始琢磨配方。

经过一段时间的调整，张红超终于试出了一个满意的配方，他将冰激凌定价为 1 元，走薄利多销路线。因为比其他店的价格便宜好多，张红超的冰激凌瞬间在郑州走红。

一元一个的蜜雪冰城冰激凌

一元一个的蜜雪冰城冰激凌

店里有了冰激凌引流后，张红超不时 “山寨” 市面上流行的奶茶甜品，将它们搬入蜜雪冰城的饮品单，同样主打便宜，获得了许多年轻人的喜爱。

那时，人们心中的奶茶，是电视里周杰伦捧着的那杯粉色优乐美，还有街上偶尔散落着一两家的奶茶店。店铺面积大约五、六平方米，只有一个简陋的柜台，以小窗口的方式售卖，柜台里的桌上摆放着一台封口机、若干瓶瓶罐罐。

奶茶里既没有奶，也不含茶。不论草莓味、菠萝味还是香芋味，都由粉末冲水调制而成，再加入一些珍珠或椰果，一杯奶茶就算制作完毕。售价两三元一杯，许多中学生非常喜欢。

随着人们消费理念的演变，粉冲奶茶受限于原料和口味的局限，在消费升级的浪潮下逐渐被边缘化。很快，市面上出现了用茶基底与鲜奶制作的奶茶。

2010 年，一位叫王云安的台州理工男孩即将大学毕业，面临着找工作还是考公务员的抉择。他回到老家的镇上，发现家乡的奶茶都太难喝，因此萌生出开奶茶店创业的念头。

王云安的想法照进现实，第一家古茗在台州温岭大溪镇诞生。镇子很小，在一眼就能望得到头的街道上，古茗的招牌孤零零地亮着。

王云安没有配方，就一杯一杯去试，每次尝 100 毫升，一天十几次试喝下来，他的胃每天都被奶茶撑满。一段时间后，他觉得他调制出配方的口感已经赶得上大城市的了，于是胸有成竹地开店了。

但事情并没有如他预想那样顺利。开业第一天，招牌奶茶售价五元一杯，古茗只卖了 102 元，生意惨淡。那之后的一整年，无论怎么发传单、打广告，营业额都只在 300 元左右徘徊，一直处于亏本状态。

又撑了没多久，王云安没钱交店租了，是关店还是继续？他和合伙人商量后，最终决定借钱再撑半年，“如果还是不行，那就关了吧”。

夜晚，荒芜的小镇一片黑暗，王云安将门头的灯调得更亮。摇摇晃晃的灯光中，古茗艰难前行。

古茗成立的前后几年，皇茶、地下铁奶茶、快乐柠檬、一点点、益禾堂等茶饮品牌在中国各个城市萌芽，街头开始出现捧着奶茶逛街的年轻人，他们偶尔也会和二三好友，挤在奶茶店不大的吧台前聊天。

一杯可口的饮品，一处休息的空间，对于那个阶段的奶茶店来说，便是全部意义。

浪潮

古茗熬过了一年，在一次配方调整后，生意终于有了起色。

2011 年，古茗迎来第一家加盟店，加盟商是王云安想尽办法留下来的，装修几乎由王云安一手包办，还要手把手指导店主如何经营。

次年，古茗走出台州，面向全国开放加盟，裂变就此开始。

古茗早期加盟商大多不是餐饮行业出身，有人之前卖水泵、卖五金，还有人是开烟酒店的，听说奶茶行业能赚钱，靠着亲戚朋友介绍，一帮人带着一帮人来。

短短五年，古茗在全国开出了 1200 家门店，许多城市已经饱和，不再接受加盟。那期间，资本大规模布局，大量热钱涌入，新式茶饮赛道进入前所未有的快速发展期。

2016 年，聂云宸重新注册了商标，将皇茶更名为喜茶，Logo 是一个正在喝茶的男孩，主打原创芝士茶。之后没多久，喜茶获得由 IDG 资本和天使投资人何伯权的 1 亿元融资，彻底拉开狂奔的序幕。

同年，开业不到一年的奈雪的茶获得来自天图资本的亿元投资，由此也走上了快速扩张的道路。奈雪的茶主营茶和软欧包，由于菜单和喜茶相似的部分很多，人们习惯将它和喜茶放在一起做比较。

曝光度的提升往往伴随着关注与质疑。

一杯喜茶能卖到 25 元，比以前人们所喝过的奶茶价格高出几倍不止。

有人在微博发出疑问，“为什么奶茶能卖到那么贵，它是星巴克吗？”。带着这样的疑问，许多人走进喜茶，买下当时最贵的一杯奶茶。

喜茶入驻上海时，引起了一阵消费热潮，人们在朋友圈、小红书、微博上分享自己买到的喜茶，收获评论区艳羡的目光。当时，喜茶还未开通线上点单，店铺门口日日排起长龙，很多人为喝一杯喜茶，甘愿排队两小时。

一份消费者调研问卷中，针对 “为什么愿意排队喝喜茶” 这一问题，45.1% 的消费者给出答案：因为它是网红，很好奇。

一杯难求的新茶饮市场让资本动了心，人人都想分一杯羹。

华商韬略综合天眼查等数据显示，目前，我国已累计有超过 37 万家企业名称或经营范围含带 “奶茶、茶饮” 字样，且状态为 “在业、存续、迁入和迁出” 的企业，并继续保持新增注册同比大幅上升的趋势，仅 2021 年上半年，新增数量就超过 4.5 万家。

与此同时，资本也在持续涌入行业，并同样保持着同比大增的趋势。仅 2021 年上半年，茶饮品牌就公开披露了 15 起融资事件，金额超过 50 亿人民币。

鹿角巷、沪上阿姨、乐乐茶等品牌逐渐变得耳熟能详。

在一二线城市商圈里，有时能聚集超 40 家茶饮品牌，许多品牌开店时间接近，扎堆亮相，从头部到腰部一应俱全，让人看得眼花缭乱。

与此同时，鲜芋仙、许留山、满记等老牌甜品店逐渐被奔波于各个奶茶店打卡的年轻人遗忘。

去年 3 月，有媒体报道称许留山因为交不起店租，悄悄关了十余家店。以往街上随处可见的鲜芋仙、满记，如今也越来越难寻踪影。

这场革新下，奶茶的原料和意义都在发生变化。各类奶油、水果、谷物、坚果被装进精致的塑料杯，诱人可爱的外观激发着消费者的分享欲。

只是人们很少像以前一样，在奶茶店坐下来随意地聊聊天，即使奈雪的门店有 200 平米，依然也很少人愿意买完奶茶坐下来慢慢喝。

浪潮裹挟下，奶茶的价格翻了数倍，也从饮品变成了年轻人之间的社交货币。没有人说得清，这样的变化是进步还是背离。

红海

今年 6 月初，有网友爆料称家楼下的中邮大药房开了家奶茶店，名字叫 “邮氧的茶”，logo 是中国邮政标志性的黄绿配色，包装和菜单上也有不少邮政元素。

近两年，相似的剧情不断在全国各地上演，周杰伦、关晓彤、王俊凯等明星纷纷开起了奶茶店，娃哈哈、瑞幸等知名品牌也都跨赛道布局茶饮。

还有一些如熊本熊、可妮兔、大白兔等人气 IP，没有亲自上阵卖奶茶，也在和知名的网红茶饮品牌跨界捆绑营销。

年轻的消费者们曾因旺仔与奈雪的茶的联名激动不已，希望在一杯新式奶茶里找到童年的回忆。如今，各类联名产品层出不穷，人们在追逐与打卡的过程中，逐渐心生疲惫。

“中国邮政成立奶茶店” 在登上微博热搜后不久，许多福州当地年轻人前去打卡，排队大约要一个半小时。有人购买后在大众点评上留下评价：出品效率低，好像在刻意制造排队。

对于奶茶店而言，“制造排队” 早已不是什么新鲜事。此前，多个知名茶饮品牌都被爆出过雇 “托儿” 排队，利用人们的从众心理做饥饿营销。

茶颜悦色开到武汉时，一杯奶茶被炒到了 500 元，有黄牛凌晨四点就在店门口蹲守，平均要排八个小时的队才能买到。

而靠营销打造的热度很难维持太久，公众的眼球很快被其他更有意思的事情吸引走。

比如邮氧的茶，如今在大众点评上的星级评分只有 3.05 分，大部分消费者认为 “味道一般，不值得”；曾荣获 “排队王” 称号的鹿角巷，继拳头产品之外再无令人印象深刻的产品，早已消失在茫茫人海；善于营销的茶颜悦色，前段时间也因为产品包装涉及性暗示而翻了车。

五花八门的营销手段背后，是茶饮产品日趋同质化的结果。

之前，茶饮头部品牌乐乐茶与三只松鼠联名推出的 “坚果茶宴” 系列，被指出在外观风格、配方、包装上都与茶颜悦色的产品非常相似。

在行业内，类似的灵感 “借鉴” 案例还有很多，茶饮市场原材料大量趋同，想要复制出相似的口感和外形很容易。

这也是新茶饮市场最大的困境：门槛低，且产品很难做到突破。

在一些电商平台上，喜茶、奈雪的茶、一点点等市面知名品牌共计 5000 + 饮品配方被打包售卖，仅需 35 元，就能买到一条龙的产品教学，好几家店铺月销量上千。

飞速发展的茶饮市场、极低的入场门槛、巨大的利润空间，让许多人做起了一夜暴富的好梦。每天都有新的奶茶店踌躇满志地开业，两三个月后又匆匆倒闭，只留一地鸡毛。

数据显示，2017 年，奶茶店存活率不足两成，2019 年被吊销、注销的奶茶多达近 4000 家。

规模高达千亿的新茶饮市场，被头部品牌瓜分后已所剩无几，没有太多空间留给腰部品牌，“十个奶茶九个亏”，大多数加盟商梦碎。

6月30日，奈雪的茶上市，成为“新式茶饮第一股” 来源：奈雪官方公众号

6 月 30 日，奈雪的茶上市，成为 “新式茶饮第一股” 来源：奈雪官方公众号

奈雪的茶招股书显示，其客单价在 2018 年、2019 年和 2020 年前三季度分别是 42.9 元、43.1 元和 43.3 元，远超行业 35 元的平均客单价水平。即便如此，奈雪仍在持续亏损，成本大多花在了食材、店租与营销。

如果通过再提价盈利，显然也不现实，因为当前 40 多元的客单价，已经将中国大部分消费者挡在门外。有用户在知乎提问，“有人觉得奶茶贵，喝不起吗？” 许多用户回答 “有同感”，还有人说，“宁愿买三块钱一袋的阿华田”。

曾经三五元一杯，坐在校门口的避风塘闲聊的奶茶时光早已不见。

在网上流传着这样一张图：蜜雪冰城门口，堆放着成箱的果汁伴侣、奶茶粉、珍珠粉圆等原料，丝毫不担心让顾客发现自家的奶茶是用奶茶粉冲制的。这和当下主打的健康、低糖的茶饮文化相去甚远。

微博网友评论说，“都这么便宜了，要什么自行车”。

人们开始思考，对于奶茶而言，健康与精致是否是个伪命题。在花 35 元点了一份喜茶外卖时，他们究竟是在为一杯奶茶买单，还是为这杯奶茶背后所象征的生活方式买单。

6 月 30 日，奈雪的茶在港交所挂牌上市，首日破发，跌幅达 13.54%，K 线如悬河倾下，冲入茶饮二十年浩海。

那片海里有带着期许出发的创业者、迫不及待的资本、花数小时排队打卡的消费者。如今，他们回归理性，重新审视茶饮的意义。

十年前，一些年轻人将梦想安放在不大的奶茶店里。

王云安为奶茶店取名为 “古茗”，在汉语中，“茗” 是茶的意思。他希望借奶茶店，将中国的茶文化发扬光大。

聂云宸创办喜茶之初，是想用更好的原料替换市面上常见的粉末奶盖。他说，没有人愿意天天喝一些粉末调出来的东西。

奈雪的茶创始人彭心曾一个人跑去茶园，为奈雪寻找优质的茶基地。许多传统的茶厂师傅听说她要做奶茶，不愿意卖，“这是把好茶和乱七八糟的水果弄在一起”。质疑声很多，彭心依旧坚持。

如今，他们纷纷取得超越最初预期的成就，并纷纷有了更高更长远的目标。

但要真正做出可持续的大品牌和大公司，即便是他们，也都只是刚刚开始。

作者 / 周继凤 编辑 / 黎明

来源 / 深燃（ID：shenrancaijing）

90 后小林现在还记得被泡面拯救的学生时代。大学期间，她经常会在宿舍囤几盒泡面，一般是老坛酸菜味的，价格不到五块钱，半夜饿的时候，或者学习累的时候，接一壶热水泡一碗泡面，“一桶泡面下去，感觉一天的疲劳都能缓解”。

毕业后，小林很少再吃泡面了，但是最近，小林逛商场时突然发现，原先一两块钱的袋装泡面以及不超过五块钱的桶装泡面，纷纷改装升级，价格也水涨船高。

这并不是错觉。如今，超市货架上的多种桶装面单价接近十元，不止如此，货架上还出现了单价超过二十元的泡面。

一直以来，泡面扮演的都是方便便捷能够饱腹但不健康的角色。但在吃得快又吃得好的方便速食中，泡面有绝对的优势，很难被取代。世界方便面协会就曾公布，当下全球方便面消费量不断增加，2020 年全球方便面消费量为 1165.6 亿份，较上年同比增长 9.53%。

但是时代不同了，在速食品类中，出现了螺蛳粉、自热锅、预制菜等新的速食选手。它们味道独特调性高端，也更懂年轻人。这些新品类不仅出现在了这张餐桌上，甚至想把泡面挤走，霸占这张餐桌。

为了夺回阵地，有些品牌选择加量又加价，肉眼可见的是，如今很多泡面的价格高达十元，有些品牌已经打造出了全新的高端品牌线，比如统一旗下的满汉宴一包要卖到 20 元。

赛道中，还出现了如拉面说、媛娘娘等新锐品牌，它们瞄准当代的年轻人，试图把泡面打造成高端的健康产品。泡面升级，它们能成功吗？

30 元一桶的泡面，了解一下？

深燃从各大方便面品牌的淘宝官方旗舰店中发现，传统方便面品牌正在努力告别 5 元时代。

以大家耳熟能详的康师傅为例，其中，康师傅的速达面馆煮面卖 66 元 / 4 盒，速达面馆大肉块泡面卖 113.9 元 / 6 盒，相当于一盒泡面的价格在 15 元以上；除此之外，统一的汤达人极味馆金汤牛肉拉面 80 元 / 4 盒。尤其是统一满汉宴这款泡面，宫廷风的外观设计，面碗加了盖子，折叠筷替代了塑料叉，价格高达 179 元 / 6 碗，折算下来一碗差不多要 30 块钱。

这些高价泡面，除了在外观上做文章，还试图在原材料上下功夫，比如卖得贵的泡面里，会加入货真价实的肉块，并且泡面公司会采用浓缩、冻干等技术保留营养的高汤和蔬菜，包装也变得奢华起来。

泡面怎么就突然贵了起来？

其实，很长一段时间，方便面公司的日子过得很艰难。因为消费者都跑去点外卖了。

2015 年起，外卖平台崛起，互联网公司疯狂补贴用户，一单外卖补贴下来也就卖十块钱左右。方便面和外卖平台面向的消费者重合度极高，基本都是年轻人、白领。消费者发现与其吃不健康的泡面，不如一键下单点个外卖。

2016 年，方便面的销量一度跌入谷底，全年只卖出了 385.2 亿份，创近 5 年来销量最低。

外卖与各品牌方便速食价格对比
外卖与各品牌方便速食价格对比

而且，随着口袋里的钱多起来，人们既想要吃得饱，又要吃得好。早些年泡面主要的消费场景还是长途旅行，人们对于泡面的需求很简单 —— 便捷、填饱肚子，价格最好不要超过 5 元。但是如今，高铁和飞机等出行逐渐普及，人们消耗在旅途中的时间越来越短，泡面的方便快捷也变得没那么吸引消费者了。

为了挽救岌岌可危的生意，方便面市场不得不做出改变。

2018 年底，康师傅推出了高端产品线 Express 速达面馆，价格定位在 20 元以上；2020 年，统一推出汤达人升级版本 “极味馆” 面向中高端人群，而统一的 “满汉大餐” 系列则价格更贵一些。

价钱卖得高，某种程度上也算是救了泡面市场。以康师傅一家为例，财报显示，康师傅 2020 年营收为 676.18 亿元，同比增长 9.10%。而这其中，业绩的增长很大一部分靠的是高价袋泡面拉动。高价袋的泡面 2020 年的营收 130.66 亿元，同比增长了 28.12%，增速远高于中价袋方便面。

泡面升级，是不是伪命题？

“涨价” 这件事放在整个大的消费环境来说，似乎并不稀奇。

翻看 2021 年整个消费品牌赛道，“卖得贵” 几乎成为了核心主线。

在武汉，茶颜悦色的新店门外需要排队几小时才能买到一杯售价 20 几块钱的奶茶，甚至因为排队太火爆一杯奶茶已被排队黄牛加价到 300 元到 500 元。

今年 4 月，钟薛高发布了两款单价分别为 68 元和 88 元的新品，但不影响消费者蹲点抢货。甚至，官方渠道售罄后，电商平台上还出现了高达 200 元一盒（即一支）的黄牛代购价。

越来越多的新消费品出现，它们曾经是传统的、没什么故事、被时代和年轻人逐渐抛弃的品类，比如薯片、白酒、中式糕点…… 投资人和创业者把这些品类捡了起来，重新打包升级，还赋予了 “零糖零脂”、“健康养生” 等高大上的概念。这些新消费品，包装精美，卖得更贵，但依旧牢牢地抓住了年轻人的胃。

那么，泡面有可能升级，变得像喜茶一样贵吗？

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，“随着消费不断升级，消费者对泡面的诉求也在不断提高，而且年轻人对泡面的价格敏感度降低了。泡面完全有可能卖得很贵，甚至卖到 50 块钱。”

从另一个角度来说，尽管如今的方便面市场摆脱了 5 元时代，甚至有些品牌推出了 30 元一碗的泡面，但是依旧是低价的。世界方便面协会公布的数据显示，尽管中国是全球方便面第一消费大国，但是日本、韩国的方便面均价分别约是中国的 13 倍、2.5 倍。从全球来看，中国的泡面都算卖得便宜的。

看到这样的市场机会，一些新兴的方便面品牌开始崛起。成立于 2016 年的拉面说，定位高端，三盒装的价格在 43.9 元 – 57.9 元之间，不同口味价格稍有不同。

再比如，速食面品牌媛娘娘去年获得了青松基金的投资。突如其来的疫情，加速了方便速食新品牌的崛起，媛娘娘主打火鸡面，强调自己的国潮属性，瞄准的就是年轻人，试图走高端路线。

消费者想要什么样的泡面？

提到高价泡面，不少消费者表示愿意尝试一下，但是对泡面的口味和食材提出了更高的要求。90 后的阿楠就指出：“如果要卖得很贵，不仅要加肉，而且一定要口味足够独特。吃泡面不就是吃味道吗，如果味道不好，那我还买个什么劲儿啊。”

朱丹蓬指出，现在消费者对食材、口感都提出了新的要求，泡面行业也必须进行改变。比如，保障食品安全、食材的高端化功能化、打造高端品牌的调性、场景创新等。

以食材安全和高端化来说，国内目前还有很多值得改进的空间。比如日本的日清拉面，这个品牌推出的不少速食拉面，其面条的新鲜程度与手工拉面相差无几，并且还推出了以大米、荞麦等为原材料的方便面，这样的方便面能够做到足够健康安全且营养丰富。

“但是，并不是说用很贵的食材，或者说价格很高就是高端方便面，最关键的还是要创造一个新的场景从而匹配高端消费者。毕竟高端方便面面向的消费场景和人群同普通方便面不一样。现在的问题是，没有一个全新的场景去匹配高端消费者，这是一个系统工程。” 朱丹蓬表示。

在高端新式茶饮教育下，喝奶茶已经成为一种悦己的生活态度，但是当下，吃泡面依旧只是打工社畜为了填饱肚子的一种无奈选择。

泡面升级，最大的坎其实是认知问题。很长一段时间以来，泡面都是和垃圾食品划等号的。尽管白象食品董事长姚忠良苦口婆心地对外解释，“在方便食品中，它比饼干、蛋糕等产品营养更丰富，膳食结构更合理，脂肪、蛋白、维生素等是目前方便食品里面最优秀的。” 但消费者似乎并不买账。

传统的方便面自诞生以来的 60 年间一直在销售相同的配方，并且泡面的制作工艺会导致泡面的钠盐、碳水、热量含量都偏高。这同年轻人追求健康、营养丰富的饮食理念背道而驰。

从整个行业上来说，方便面的市场集中度非常高，有数据显示，第一名康师傅占据了 47% 的市场份额（按销售额），第二名统一占据了 21%，第三名今麦郎占据了 11%，前三名的公司已经占据了整个市场的 80% 份额。

市场集中度过高就意味着很难做到创新与突破。这些巨头把控着整个上下游产业链，压低毛利空间，中小品牌很难生存下来。

能不能打造出口味独特、受年轻人欢迎的高端泡面，并且在已经极为成熟的市场中做出创新，这样的问题依旧摆在方便面行业面前。

泡面和自嗨锅，必有一战？

更为棘手的问题是，泡面价格一旦上来，抢市场的品类更多了。

90 后女生 Lisa 指出，自己能接受的泡面最贵不超过 20 块钱，至少不能超过一顿外卖的价格。“如果泡面太贵，点一份外卖反而划算。”

更多的人把能接受的上限划到了 10 块钱以内。毕竟如今的方便面有非常便宜的替代品，比如市面上广受欢迎的螺蛳粉品牌好欢螺，5 袋售价 60 元，折算下来，12 元一袋。

“十块钱左右的螺蛳粉不香吗？而且你说要图方便吧，现在自热米饭自热火锅也挺方便的，价格也就 20 多块钱，泡面真的一点竞争力都没有。”90 后小橙坦言。

事实上，因为疫情的出现，外出就餐和外卖两种选择都短暂消失，人们被迫选择了方便食品。大量的口味独特、食材丰富的新速食品牌也就此火了起来。

比如，早在 2017 年，海底捞、小龙坎等火锅品牌就推出了自热火锅。但是疫情期间，自热小火锅开始备受年轻人追捧。莫小仙、食族人、自嗨锅等速食品牌也迅速成为年轻人熟知的 “网红爆款”。

自嗨锅的延伸品自热米饭也火了起来，风味小吃比如螺蛳粉、酸辣粉等等新品类也开始走俏，“热一下就能吃” 的预制菜也开始出现在年轻人的餐桌上。尤其是螺蛳粉，近年来成为了方便速食界的顶流，CBNData 消费大数据显示，在线上方便速食消费类目中，螺蛳粉以超过 25 倍的增速成为除方便面以外的第二大细分品类。

螺蛳粉、自嗨锅等新的速食品类，在不少投资人眼中是高端泡面的替代品。这些年轻的 “高配版泡面”，诞生时间不长，但足够了解年轻人，非常清楚年轻人想要什么、想吃什么，而且打法足够灵活，价格卖得上去。在未来，他们甚至想抢夺泡面的市场。

但是现在，泡面依旧是所有方便速食中卖得最好的，毕竟泡面能够使用的场景极为广泛且消费频率高。这也就意味着，池塘足够宽，什么样的鱼都有可能存活，也就给了一些细分品类消费品机会。

“随着懒人文化、宅家文化的流行，尤其 Z 时代的年轻人成长为消费主力，他们会带来全新的消费模式和消费思维，这些 90 后 00 后的消费者会倒逼整个市场进行升级变革。” 朱丹蓬坦言，“我们还是长期看好这个赛道。”

* 题图及文中配图来源于 Pexels。应受访者要求，文中 Lisa、小林、小橙、阿楠为化名。

文 / 苏琦

来源：开菠萝财经（kaiboluocaijing）

在老艺术家都会被骂哭的直播间，你很少见到如此清奇的画风 —— 直播间的互动非常友善，观看人数最高峰值有八千多人，留言区齐刷刷的都是祝福。

图源 / 飞瓜数据

图源 / 飞瓜数据

不仅如此，网友们一边夸，一边还支持性地下单，一买二三十件 T 恤，不知情的网友一进直播间还以为这是公益活动呢。

图源 / 林生斌直播间

图源 / 林生斌直播间

网友们捧场的主角叫林生斌。2017 年 6 月，保姆莫焕晶的纵火带走了他的妻子和 3 个孩子，“人生太短，思念太长” 成了他此后四年人生的写照。

此后他以 “老婆孩子在天堂” 的名字在微博记录自己的生活，在 2018 年春天找到文身师，将妻儿文刻在背上，然后去了很多地方，去西藏、去山区、去寺庙，期间他还做了很多善事。上一次他出现在新闻里，就是去年疫情期间，林生斌向红十字会捐赠了 5000 只总计价值 9 万元的口罩。

网友们越发相信，经历过人间至痛的人，是赤诚的，他也成了那个全网 “一想起来就心疼的陌生人”。

在妻子生前，两人曾一起开了间服装小店。到 2019 年，林生斌继续自己的积累，创立了亲子服饰品牌 “潼臻一生”，并开启了同名淘宝店。2020 年 4 月，林生斌又入驻抖音，并在同年七月，将微博改名为 “林生斌”。

服装生意火爆，他的关注度也越来越高，一切都在慢慢变好。不曾想，6 月 30 日，他在微博官宣自己已经结婚生子。舆论在一夜之间彻底反转。

“他这三年当中，一直断断续续放一些信号出来，用一种隐约的伤感态度，表达自己的内心一直没有离开过。其实大家都劝他向前看，他从来不表态，还是默默忧伤，这次突然宣布，人设没有过渡、转变的太生硬了。” 一位他的粉丝告诉开菠萝财经。

实际上，从林生斌开始直播带货起，网络上对他的质疑声就开始出现。还有网友评论称，不出意外，网红一出名就带货，一带货就翻车的定律，在他身上也应验了。

被全网 “心疼” 的男人，翻车了？

6 月 30 日的一条 “官宣” 微博，直接让林生斌的人设一夜之间大反转。

过去，他的抖音账号热评都是 “这是我最想他过得好的陌生人”“全网最心疼的男人”，微博评论区更是热闹，网友们纷纷把他当作 “树洞”，诉说自己悲苦的遭遇，甚至有不少人表示想与他共度余生。

但这条微博发出后，不少网友表示，感受到了欺骗。越来越多类似的评论开始侵占林生斌微博的评论区。7 月 1 日下午，林生斌关闭了微博评论，且将微博设置成了半年可见。

网友们对其 “人设翻车” 的评价并非空穴来风。早在今年 4 月 4 日，林生斌发文称 “等忙完这一生，我就来看你们。”5 月 24 日又发文称，“回到当初爱你的时空，所有回忆对着我进攻。” 事件发生后，有网友回到这两天微博底下评论，这两条微博内容，现在看起来真的无法理解，新女儿出生一段时间后，还在发 “缅怀文字” 给大众以错误信息。

“所有人都让他走出来，他自己一直在凄凄惨惨戚戚的把已故妻儿挂在嘴边、写在文案里，踏着同情往上走。”

“消费大众同情心，他的生意、文案都是亲情，孩子，父爱，让大家共情去购买。大家以为四年了他还没走出来，一直鼓励他，实际上人家早就…… 这才是大家指责的原因。”

“关注这么多年有一种善意被欺骗的感觉，既然早就有了幸福，为什么大多数微博还在怀念妻儿的痛苦状？”

从这些网友的评论也可以看出，他给自己立的 “深情人设”，是其目前受争议的核心点。正如抖音大 V “讲道理不着急的酱总” 总结的那样：林生斌结婚生子后舆论反转，因为粉丝们最大的失望不在于，他开始了新生活，而是他们以为参与了林的生活，却被隐瞒，爱情也这样。

林生斌引发质疑的第二点，是他官宣 “结婚生子” 的时间点。

“选在 6 月 30 日 23:13 宣布，是想热点被压下去，还是引起更多关注呢？不好判断。” 一位营销专家肖恩对开菠萝财经分析。同时，他猜测，随着林生斌开启直播带货，关注他的人越来越多，但已经有人开始爆料他已婚的事，与其让网友揣测，不如自己宣布。

此前有网友在微博爆料，林生斌已成家（“妹夫”即指林生斌本人）图源 / 微博

此前有网友在微博爆料，林生斌已成家（“妹夫” 即指林生斌本人）图源 / 微博

对于这一时间点，豹变 IP 创始人、个人品牌专家张大豆猜测，前期因为品牌和个人都在走上坡路，一旦公开就会导致增长停滞、出现负面，影响大局，所以先尽可能地隐蔽，等到合适的时间点再公开，但没想到被发现的时间比想象中早。

林生斌引发质疑的第三点是，他背后有专业团队在运营。“借这个悲剧，活生生把自己搞成了网红。” 有网友直指其包装悲伤。从林生斌抖音账号发布的视频来看，取景、文案、配乐、拍摄等方面，都像是有幕后团队的手笔。

据飞瓜数据显示，林生斌签约了杭州聚匠星辰数字传媒有限公司，与胡海泉、范志毅、任重同属于一家 MCN 机构。

尽管林生斌深陷质疑，张大豆还是认为，当年的悲剧是真实发生的，这样的事发生在任何人身上，都无异于灾难，也天然造就了林生斌这个人物的悲剧且深情的基因。

“我们没有办法判断当事人是主动还是被动往深情或悲情人设上靠，利用网友的同情和共鸣，给他的店铺引流，但事实是，他已经处在这个人设中了，大众又推着他往这个人设走，他也没有拒绝，处在灰度状态。一旦人设被戳破，网友又变成了黑或白的一方，充满矛盾和冲突的评价，搅动了大众情绪。”

　　“深情人设” 好卖货？

一部分网友 “控诉” 林生斌为了生意卖人设，那么，他究竟做的是什么生意呢？

林生斌的微博签名是 “潼臻一生品牌创始人”，据 “潼臻一生官方微博” 标注，该品牌属于杭州乐活几何品牌管理有限公司。

据天眼查显示，杭州乐活几何品牌管理有限公司是一家 2019 年 8 月 27 日新成立的公司，同年的 9 月 27 日，“潼臻一生官方微博” 开通，10 月 15 日，淘宝店铺 “潼臻一生品牌店” 正式上线。这一系列动作显示出了幕后团队的执行力。

开菠萝财经梳理发现，林生斌在 5 家公司担任法定代表人，在 7 家公司担任股东，大部分生意都与服饰有关，其中 2019 年推出的 “潼臻一生” 也是亲子服饰品牌，且从一开始就和逝去的亲人有紧密的关联。

有自媒体报道称，“潼臻一生” 的名字是有特殊意义的，“潼臻一” 是指他三个孩子：林青潼、林臻娅、林柽一，经营这家店，是为了纪念妻儿，也是为了行更多的善事。其淘宝店铺有一则公告：每成交一笔，我们就会以购买者的名义，捐赠 10% 作为儿童公益计划的善款。

但目前由于 “潼臻一生品牌店” 的所有商品均被下架，上述说法都无从考证了。下架前，这家运营不到两年时间的店铺已有 123 万粉丝。从其品牌官微发布的博文来看，“潼臻一生品牌店” 还拿到了 2020 年度 “淘新星奖”。

据知情人士称，随着直播电商的发展，某直播电商平台曾联系邀请林生斌入驻进行带货，但最后，林生斌选择在抖音开始了自己的带货生涯。

林生斌入驻抖音一年零三个月以来，已收获 260 万粉丝。据飞瓜数据显示，过去半年内，林生斌的抖音账号共直播 14 场，累计销售额达 1497.7 万，单场销售额超过百万，成绩可谓不俗。具体而言，其直播间卖得最好的还是服饰内衣和母婴宠物品类，其中有自有的 “潼臻一生” 品牌的产品，也有一些大牌产品。

图源 / 飞瓜数据

图源 / 飞瓜数据

林生斌的抖音账号过去常发一些伤感主题的视频，配上诸如 “一人一狗生活”“有些人止于唇齿，有些人掩于岁月”“一方净土，一念清净” 等文案，用网友的话来说，属于 “伤痕文学”。林生斌会在视频文案中加入 “潼臻一生” 的话题，或在评论区宣布直播的预告。不过，7 月 2 日下午，该账号删除了所有短视频作品。

实际上，林先生不但在微博，在抖音的人气也不低，几乎每条视频的浏览量都能破千亿，评论数上万条。其热门评论区有 “催发货” 的，有 “质疑商品质量” 的，但更多的是 “支持”——“非常相信你”“冲着人品买的”“一个好爸爸不会做差的东西”。

这种 “支持” 与 “被支持” 的关系，被一位网友解读为，“消费大众心理”。这就可以解释为何此次林先生 “舆论翻车”。

图源 / 林生斌抖音评论区

图源 / 林生斌抖音评论区

张大豆评价，林生斌是一个有经商头脑的人，他反复提起一些伤感、怀旧的情绪，但消费的痕迹又比较克制。“此次‘信任危机’后，他开始删社交账号和淘宝店铺的内容，可能是感受到了网友的反抗情绪，如果这种情绪持续下去，他和团队一定会出来做说明。”

“红人” 做直播，终将败于人设？

“卖人设”，本身就是把 “双刃剑”。不过在不少行业人士看来，林生斌这次算不算翻车，还不好界定。

当 “红人” 自己都在主动扮演人设时，相当于加速走红。“比如说你原来在一楼，按照正常的方式，最多走到 10 楼，但是有了人设加持后，跑到了 30 楼。即使人设突然崩塌，掉到了 20 楼，是不是也比以前的 10 楼高？” 张大豆称。

如果按照营销市场常规的运营方式，三年时间的周期，足以升级人设。“比如他在 2020 年 7 月微博改名，就吐露想要开始一段新生活的信号，但是不代表忘记过去。这之后，其实就可以嵌套新的人设了，但我猜测，他还想将之前那个极致的人设再用一段时间，这就显得这次官宣非常突兀。” 张大豆称。

换句话说，网红也好、明星也好，在塑造人设的时候，到了一定程度，其敬畏之心就会变弱。身在其中，他也会进入这个人设，没有及时刹车，往往就容易翻车。“当红利足够大，发现可以在河边走稍微湿点鞋但淹不死的时候，逐渐感觉麻木，就不善于发现危机，逐渐形成现在的状态。” 肖恩称。

不过，现在网红一旦火起来就开始带货的现象，越来越普遍也越来越频繁。

“消费者需要不同的消费理由，这些不断出现的新网红就是让他们消费的理由罢了，产品已经不是购买的理由了，便宜的价格也不是。另外，做内容来变现周期太长，不一定能成功，一些网红本身就有自己的产业，利用知名度和情感链接进行导流，转化效率相对较高，因为带货的本质就是消化流量。” 张大豆称。

肖恩判断，林生斌在网络上不会就此消失，他背后有生意，也有 MCN 机构，牵动的利益不会断。

业内人士认为，林生斌代表的，是现在直播带货环境下的一种畸形的状态。网红们为了流量假装迎合，将自己套在网友相信的人设壳子里，而一旦网友发现这是假象之时，也就是人设翻车的时候。