分类：财经

文/周哲浩 编辑/姚书恒

来源：远川商业评论（ID：ycsypl）

出品：远川研究所消费组

2019北京潮玩展

2018年12月21日，北京的冬天一如既往的寒冷。

但在这天清晨6点的西单大悦城门外，却有两千多人排起了长龙，他们打算在寒风中再等4个小时，等大悦城一开门就冲进去买一款玩具：泡泡玛特的新款公仔。

这些来买玩具的人，不是需要哄孩子的父母，而是以95后、00后为主的年轻人。

这种场面，对泡泡玛特来说已经不算新鲜。在2018年4月，泡泡玛特在上海举办展览会，同样是上千人提前足足4天4夜在会场外面排队。

泡泡玛特做的玩具仿佛有一种魔力。

这家公司做的玩具，几乎清一色都是面无表情的搪胶人偶，其中最受欢迎的那个叫Molly。2016年8月，泡泡玛特推出第一个“Molly Zodiac”盲盒系列。天猫旗舰店上线当天，200套预售产品在4秒内全部卖光。2019年，单单是Molly一个玩具就卖出了4.56亿元。

为这些玩具买单的人，并不是小朋友的父母，而主要是18-24岁的年轻女生。她们把泡泡玛特买成了一家年收入十几亿的公司，也让盲盒潮玩成了跟汉服、JK、Lo裙相媲美的“少女破产四坑”。

平时只爱喝茅台的中年人，还没搞懂这个小小的玩具为什么会受到年轻女生的欢迎，泡泡玛特就要在明天在香港上市了。

而就在上市前一天，中年人一边说看不懂年轻人炒玩具，一边把本来估值500亿的泡泡玛特在券商的暗盘中炒到了超过千亿市值。

那么，问题来了：

1. 潮玩跟玩具有什么差别？

2. 盲盒是一种怎样的商业模式？

3. 为什么泡泡玛特的玩具那么受欢迎？

萧条的玩具，火爆的潮玩

泡泡玛特在招股书中，把自己定义为：中国最大的潮流玩具公司。

一般来说，玩具是给小孩子玩的，例如芭比娃娃；而潮流玩具则是成年人买来摆的，例如Hot Toys的钢铁侠。不同的时代其实有不同的潮玩，就像以前的君子兰、邮票等等，都具备外观好看、社交话题、收藏价值等属性。

现在一年赚十几个亿的泡泡玛特，把自己称为潮玩公司，实在是太谦虚了。

最近几年是全球玩具行业的至暗时刻，不管是给小孩子做玩具的，例如做芭比娃娃的美泰（Mattel）、做乐高玩具的凯知乐（Kidsland）、卖玩具的玩具反斗城（ToysRUs），还是给大人做漫威、DC潮玩的Funko，在这些公司里，活得最好的Funko，净利率也不超过2%，活得最惨的反斗城2017年就申请破产。

玩具巨头们过上穷日子，一大原因是移动互联网时代，可以玩的东西实在太多。全球玩具行业的零售额在2012年就达到800亿美元，之后就停滞不前，到了2018年，行业规模还是800亿美元。在这样的存量市场里，手上拿着一大堆IP、又有美国极其发达的影视娱乐工业加持，玩具公司的日子尚且惨淡，做代工、制造的中国玩具厂家就更惨了。

中国是世界最大的玩具生产出口国，世界上卖的玩具，90%是中国制造。对于玩具，国内厂家早就是想怎么造就怎么造。可是话虽如此，国内玩具行业的格局极其分散，缺少实力强大的龙头企业，以利润来算，国内玩具市场前5大和10大厂商的总市场份额均不到美国和日本的三分之一。

Sonny Angel有着光溜溜的身体和凸凸的小肚子，双手乖巧地放在身体两侧，背后还有双天使翅膀。2014年，Sonny Angel贡献了三分之一的收入，2015年贡献了三分之二。

Sonny Angel不止在泡泡玛特卖得火，在老家日本更火爆，自2005年诞生后，发行了超过600多款造型，而且销售方式不是开门店来卖，而是用扭蛋机、盲盒的方式来卖。

这给了王宁新的创业灵感。2016年1月9日，王宁发了条微博：“大家除了喜欢收集Sonny Angel，还喜欢收集其他什么呢？”一半的回复指向了一个王宁没有听过的名字——Molly。

后来，一位泡泡玛特高管把这条微博底下的评论形容为“价值一个亿”。

王宁赶紧带着团队飞去香港拜访Molly的设计师王信民。用王宁的话来说：“他已经是玩具圈子里最头部的艺术家了，但对我们来说，相当于遇到在酒吧唱歌时期的周杰伦[1]。”

刺激的盲盒，飞涨的业绩

在王宁找到王信民的十几年前，Molly就已经被设计出来了。

Molly是一个嘟着嘴巴，长着蓝色大眼睛，没有表情的小女孩形象。在被泡泡玛特发现之前，就是在香港的常规门店卖，销量并不好。

当2016年泡泡玛特去香港找王信明合作的时候，就提出由王信明设计，泡泡玛特负责从开模、生产到宣传的所有其余环节，并仿效Sonny Angel，用盲盒的方式来卖。

所谓“盲盒”就是一个个装着款式不同的玩偶的盒子，这些盒子的外在包装一样，在用户买到、拆封之前，不知道里面装的哪一款。

2016年7月，泡泡玛特推出第一套Molly产品，Molly Zodiac。在天猫旗舰店上线的当天，4秒钟的时间里，200套预售产品就全部卖光。此前年年亏损的泡泡玛特，从此走上了开挂的路。

2017年，找到盲盒大法的泡泡玛特，第一次实现了年度盈利，156万元。到了2018年，双十一当天在天猫旗舰店就卖出2700万元；2019年双十一，卖出了8212万元，在天猫玩具大类中排名第一，远超Funko、乐高等国际品牌。

Molly没有任何故事，跟它材质、体积近似的玩具售价通常低于10块，而它却能卖59块一个，还能在天猫上卖得比漫威、迪士尼、乐高的玩具好，一大功臣就是盲盒。

泡泡玛特设置的盲盒有两种，普通款和隐藏款。以Molly为例，普通款有12个不同的常规造型，一箱12盒，抽中率为1／144。隐藏款只有1个造型，抽中率为1／720。如果想要集齐一套，用户必须重复购买，跟麦当劳的开心乐园餐每次送不同玩具是一个意思。

买玩具不一定刺激，但变成抽奖就刺激多了。抽盲盒让人有了一种未知的惊喜，尤其在抽到隐藏款那一刻，可能比喝茅台还爽。

抽奖一时爽，一直抽才能一直爽。根据泡泡玛特招股书的披露，2019年，320万注册会员的重复购买率高达58%，确实有很多人在抽了一个之后，就想集齐一整套；有了一整套之后，就想要隐藏款、限量款。

找到金钥匙的泡泡玛特，当然不会止步于天猫和门店。泡泡玛特目前有零售门店、天猫店，还有小程序泡泡抽盒机、二手玩具交易平台葩趣、线下盲盒机（招股书里称作“机器人渠道”）等渠道。

其中收入增长最快的，是微信小程序。在“泡泡抽盒机”里，用户不仅可以在线抽盒，还有一套完整的积分系统，用户在180天内的消费金额会被分成1-4级，最高的4级用户可以拿到12张“泡泡抽盒机显示卡”。

也就是说，只要肯氪金，盲盒就不盲了，想买什么就买什么。

凭借这种对用户上瘾的极致开发，小程序的收入突飞猛进：从2018年9月推出以来，从2018年的2300万收入，增长到2019年的2.71亿元，超过了天猫的2.51亿。

上瘾又上头，盲盒就是“后浪”的茅台。

谁在买泡泡玛特的玩具？

在去年底，泡泡玛特的首席营销官果小，在一次活动中公布了核心用户画像：75%为女性；32%的人是95后；90%的人月收入在8000元-20000元之间。

打铁还需自身硬。盲盒再刺激，也得首先让别人对盲盒里的东西有期待才行，不是随便放什么东西进去盲盒，年轻女生就会买单的。

王宁找到王信民的时候，曾经想让王信民把Molly的嘴角往上拉一拉，从毫无表情变成一个微笑表情。

王信民说：不行。

正是这种设计，成就了Molly。形象人畜无害，脸上难见悲喜，这几乎可以说是一二线城市20来岁且收入较高的年轻人的日常写照——

（1）累觉不爱。20多岁，能在大城市立足，而且有8000元-20000元月收入，除了少数家里有几十套房可以收租的人以外，这样的收入水平往往意味着工作强度极大的996。而在996之后，注意力集中度下滑，身体疲惫，就成了脸上无表情的样子。

（2）需要短平快的刺激。都是潮玩，Molly跟钢铁侠不同的地方在于，Molly没有故事，这反而是一个优点：如果有故事，用户还要看完一大堆漫威宇宙，而现在年轻人连看个片都要2倍速了，还是没有故事，一来就直接上盲盒最好。

在泡泡玛特发家致富的这几年，也正好是抖音、快手等短视频飞速崛起的时期，年轻人的时间变成了碎片，拖着疲惫的身躯寻找即时的刺激。

这一切，王宁看在眼里。他曾经说，买盲盒就像买冰淇淋，存在的意义就是让消费者获得5-10分钟的多巴胺［2］。

为盲盒一掷千金的年轻人，买到了刺激，但不一定买得到快乐。

参考资料：

[1] 新浪财经，《33岁，年入16亿，卖盲盒发家的夫妻店》

[2] 钛媒体，《卖盲盒爆赚4亿，这家中国公司为何比乐高还卖得好》

文丨卢诗翰

趁着双十一刚刚过去，说一下电商行业的故事。

不过，这次要说的，并不是哪一个平台做的好或不好，今天要说的，是一个更大的故事，一个二十年来国内最热门创业赛道，无数英雄叱咤风云，无数“赌徒”输个精光，黯然离场的故事。

1 第一次电商战争：洋土之战

现在的人回忆互联网创业史和电商行业，往往会从二十年前马云创立阿里巴巴，开创电商赛道开始。甚至很多重生网络小说，剧情都是重生后立马去找马云投资。但实际上，二十年前的互联网萌芽时代，马云并不是时代唯一的主角，当时的弄潮儿，也不止这一个。

在1999年9月，马云创立阿里巴巴前，已经有无数人嗅到了互联网浪潮的气息。在当时来看，他们比马云更有可能是抓住未来的那个先行者。

1999年8月，毕业于美国哈佛商学院的邵亦波及谭海音就创立了易趣。

易趣直接对标美国电商网站eBay，就做电子商务。这个思路很有说服力，团队也足够说服人，很快融资2050万美元。

但还有更风光的。

1999年7月，4个哈佛MBA和2个芝加哥大学MBA组建的“梦幻团队”在哈佛商学院MBA唐海松带领下建立亿唐公司。凭借着其“诱人”的创业方案，亿唐创业伊始就拿下了5000万美元左右的融资。他的大饼比易趣和阿里更诱人。

亿唐称自己不止是一家互联网公司，还是一个“生活时尚集团”，他们将18-35岁的年轻人重新定义为“明黄一代”，并认为自己可以通过邮箱，电商，彩信，手袋，背包，服饰等业务建立线上线下的全方位综合服务满足新一代年轻人。拿到融资之后，亿唐开始急速扩张，一口气在北京、广州、深圳建立了分公司。

在宣传造势上，亿唐开展了“E时代冲浪，送出十万年薪”、“亿唐漂流瓶”、“寻找E唐大使”、“E时代情人节大派对”等一系列非常有创意的宣传活动，为了把“今天你有否亿唐”这个品牌广告语深入人心，他们还大肆购买广告牌，一时间路牌，车身，报刊，电视，都在热火朝天地呼喊这句广告词。

现在回头来看，哈佛商学院MBA的眼光不能说错，他们展望的一切都在未来实现了，今天来看亿唐其实就是BAT加到一起，他们的宣传方案也很有创意，一时间所有人都记住了亿唐和明黄一派的这个理念。在那个对未来充满希望的年代，创业者比今天还要向往“更高”“更快”“更强”。

此外，在1999年5月18日，一个叫8848的电商网站正式对外发布。创始人叫王峻涛，8848是珠穆朗玛峰的高度。

王峻涛可以说是中国互联网届的初代“网红”。在网上，他的ID名字叫“老榕”。他当时活跃在四通利方论坛里，经常以网络“大虾”的身份出现，备受年轻人的追捧。他甚至直接促进了当时的四通利方在线、现在的新浪，转型成为门户网站。

在做电商之前，王峻涛是做线下零售的，经营着一家名为联邦的公司，卖软件和IT器材，到 8848成立时，连锁门店已经开到了近300个城市。这些线下的站点，使得8848的起点远远高于其他对手——毕竟，困扰其他玩家的仓储、采购、物流，对王峻涛而言，并不是问题。

1999年底，8848网上超市开通送货业务的城市达到了450个，外界将其称为中国覆盖城市最多的零售企业。2000年初，8848单月销售额突破了千万大关，商品扩大到16大类、数万种。考虑到当时的电商份额，8848几乎占据“绝对垄断”的地位，无怪乎王峻涛在很长的时间里，被誉为“中国电商之父”。

但问题在于，不论亿唐还是易趣还是8848，他们都忽略了一个现状。

乔布斯说，永远要明白用户的真实需求，当用户想要一匹马时，你应该提供给他们一两汽车。很多互联网从业者也喜欢把这句话挂在嘴边，但在现实市场里，这个理念很多时候要打问号。亿唐其实挖掘到了年轻人的根本需求，对于互联网时代，新科技浪潮的向往。

他们的模式能说服硅谷和华尔街的精英，他们也能从北京上海的年轻用户眼光里读到神往和崇拜。但，他们能够激发年轻人对这种明黄一代生活方式的向往，却无法填满年轻人的腰包，事实上，在2000年的中国市场上，并没有如此多有财力的年轻人能够为邮箱电商等互联网业务买单。

所以哪怕你的广告打的人尽皆知大家都记住了你，但你业务跟不上或者业务价格大家无法接受，那这个模式依然是无用的。空想互联网主义，在理念上正确，但并没有足够大的用户土壤。烧光了前期投资，盈利依然遥遥无期。

亿唐最终在黎明前倒下。易趣稍好一些，有美国公司成熟商业模式参考，并不会太空泛。但易趣的问题在于，照搬美国eBay，却忽视了美国发达的信用卡社会和信用体系和当时中国有差异。

8848呢？在拆分、融资、筹备上市等一系列操作之后，一头撞上了互联网泡沫破灭的浪潮，鸡飞蛋打，偃旗息鼓。

淘宝为什么活下来？

源于早年义乌小商品市场进货的经历认知，马云意识到，真正能够为互联网业务付费的，也许并不是年轻用户，而是商家。与其拼命在年轻人那里打广告，推销他们并不想付钱的服务，是不是可以思考一下新的思路？

比如，我可以不收用户的钱，而去收商家的钱。让用户免费用我的网站，这样用户多了，平台上的商家就能赚到钱了。这是一个朴素的逻辑：“不要盯着客户兜里的那5块钱,一定要想办法帮他把那5块钱变成50块钱,然后再挣他的 5块钱。”

他的关键思路在于，跳出了谁用谁付费这个思路，让用户免费，转而让商家付费，甚至，商家基础的开店功能也是免费的，帮商家赚50块、500块甚至更多钱的直通车、诚信通等增值服务才收费。不要小看了这个逻辑的转变，相比较亿唐的空想互联网主义和易趣的教条互联网主义，这几乎可以说是一个颠覆性的创新。

相比较“重新定义年轻人，明黄一派”这个理念，“开淘宝店赚钱”这个口号彻底动员了中国大地上无数怀着创业梦想的年轻人，淘宝店雨后春笋般出现。重中之重，支付宝的诞生，通过提供担保，彻底打消了中国用户对在线购物的怀疑和不信任，提出了“你敢用，我敢赔”的朴素口号，打消了消费者的疑虑，使得一个统一的“超级市场”得以形成。

与此同时，2004年，马云遇到了“贵人”孙正义，阿里巴巴获得了互联网界最大的一笔融资——8200万美元，来自软银等四家国际投资机构。万事具备，只欠东风。2004年～2006年，声称 “三年不盈利”的淘宝大手笔投入市场推广。铺天盖地的广告和满互联网的强制弹窗尽管让一些网友不胜其扰，但被证明行之有效。

在那个网民数量高速增长的年代，淘宝最大限度的抢占了新增市场，而易趣拘泥于已有客户的维系裹足不前。所以，淘宝崛起的原因，并不是抢了eBay的客户，而是那些根本没有上网购物，没有上网开店的人开始触网时，集体选择了淘宝。到2006年，eBay的市场占有份额已经从90%缩水到可怜巴巴的20%以下，败走中国已成定局。

所以，第一次电商大战的经验是：风口这个事，很多人说风口风口，抓到风口就能赚钱。但事实是，几位天马行空不着地的弄潮儿都被时代大潮淘汰出场了。靠着在对本土市场的深入理解以及挖掘增量市场，最后活下来的，是淘宝。

2 第二次电商战争：线上线下赛跑

但时代大潮下，抓住零售市场机遇的弄潮儿并不止淘宝这一个。

很多人都认为，相比较日新月异的中国电商行业，传统零售行业跑得太慢。这个认知是错误的。相比较美国日本，中国传统零售行业确实还比较原始，但他们的发展速度，一点也不慢。其实，在很长的时间里，线下零售与电商，是并行向前的两条线。

中国零售市场与欧美等国家最大的不同之一，是信任的成本高企。几乎无一例外，那些降低了信任成本的企业，都曾在这片黄金之地获得成功。这个既适用于早期的支付宝与淘宝，也适用于曾经线下零售巨头。

很长的时间里，中国没有大型商超和连锁百货，零售业需要靠大量中间商、代理商一层一层地分发。海量终端小店都是个体户，各种恶意加价行为大量存在，不统一、不透明。以服装为例，按照吊牌价格计算，发达国家服装加价率（从出厂价到零售价的翻倍率）通常是3～6倍，而2000年国内服装的吊牌加价率通常是6～10倍。

1995年，家乐福在北京开出了中国市场第一家大型超市，随后开始连锁经营。它带来了一种全新的理念：统一的定价、可信赖的品质和服务。对于国内零售商而言，家乐福完全是降维打击，一路势如破竹。到2006年，家乐福已经在中国25个城市了109家店，一跃成为外资零售在华企业中的第一人，一度被评为“在华最具影响力企业”之一。但，家乐福并不是笑到最后的人。

在中国这片土地上，很快出现了他的学生，那就是大润发和苏宁等弄潮儿。就在家乐福进入中国两年后，大润发在桃园县平镇市开启了第一家门店。1997年4月，大润发进军大陆市场，设立“上海大润发有限公司”及“济南大润发有限公司”等公司，分别在华东，华北及东北地区的重点城市设立门店。

2008年 ，中国大润发营收335.46亿元人民币 ，年增率约31.04%，获利10.42亿人民币，年增38.9%。2010年，营收人民币404亿元取代家乐福成为中国大陆零售百货业冠军。和大润发一起爆发增长的是国美和苏宁。

1987年1月1日，国美电器在北京立了第一家以经营各类家用电器为主的小店。1993年，国美电器统一门店名称、统一商品展示方式、门店售后服务，形成中国家电零售连锁模式的雏形。1999年12月26日，苏宁在江苏南京新街口开出第一家店。未来的两家家电连锁巨头，也赶在了1999年之前完成进化开始起跑。有意思的是，和电商行业一样，在线下零售领域，笑到最后的，同样是最接地气和最了解本土市场的人。

当沃尔玛、家乐福自上而下收割中国市场时（从一线城市开始布局，开店，再向二三线城市扩张），大润发的创始人黄明端决定反其道行之，去二三线城市开店，占领那些消费潜力巨大但又不为巨头所注意的地方。大润发的全国店王，就来自昆山，而不是在北京、上海这样的一线城市。

2009年，家乐福中国在华的商超领导者地位被大润发超过，很快门店数也被长达半世纪的最大竞争对手沃尔玛超过，随后开始每年10%的跌幅，数次“被退出”中国。直到2019年6月，家乐福中国“卖身”苏宁易购，一代巨头的故事就此画上句号。

事实上，不只是家乐福，沃尔玛、乐天等国际商超巨头在2010年之后，纷纷哑火，被本地商超反超。“水土不服”频繁地出现在针对它们的报道中。不管结果怎样，国际商超的管理理念、连锁模式在中国市场生根发芽，让线下零售的基础打得足够坚实。

水大所以鱼大。很长的时间里，乘着经济高速增长的东风，电商与线下零售都获得长足的发展，好比长江与黄河。然而，如同大河终将入海，他们也必将相遇。

2008年，在以中小卖家、个人卖家为主的淘宝之外，阿里巴巴成立了一个新业务“淘宝商城”，也就是后来的天猫。它的定位是B2C，服务于那些曾经以线下商超、百货为主阵地的品牌商——交汇地带开始出现。

不过，把他们带向正面相撞的，是一次偶然的“广告活动”。2009年的秋天，时任淘宝网首席运营官兼淘宝商城总经理的张勇“开了一场玩笑”，在11月11日光棍节这天办了一场促销活动。当时他的想法很简单，就是为淘宝商城打广告。选定11月11日的原因，是因为有个现成的口号：“如果你在那一天还是单身的话，如果你在那一天感到孤单的话，那么来我们商城购物吧，让购物带给你快乐”。

第一届双11，一共只有27家品牌参加，最终取得了单日销售额0.52亿的成绩。这个成绩在当时的电商看来不错，但对比几家线下零售巨头，并不突出。

因为2009年 ，大润发中国的年营收为人民币404.3169亿元，平均下来单日营收超一亿，完全压倒线上零售。当时的线下零售商发展是比线上巨头要快一步的。

但，问题在于后续的增长速度。

2010年 双十一单日销售额9.36亿，711家品牌参与；

2011年 双十一销售额33.6亿，2200家品牌参与；

2012年 双十一销售额132亿，10000家品牌参与；

2013年 双十一销售额352亿，20000家品牌参与；

2014年 双十一销售额571亿，27000家品牌参与；

2015年 双十一销售额912亿，40000家品牌参与；

……

有线下零售行业从业者表示，第一届双11时，他们并不认为线上电商有什么了不起，2013年前后，也只是开始重视，但依然认为自己可以很快赢下对面。

也有危机意识强的。2011年，苏宁在完成了线下布局后，开始留意到线上市场，立刻开启了店商+电商+零售服务商的云商模式转型。

2013年，大润发也注意到了线上零售的市场，立马上线了飞牛网并由黄明端亲自挂帅主导。

同样是时代浪潮下叱咤风云的弄潮者，同样是深度理解中国本土市场的创业者，你是赢家？我也是！线上线下的战争就此打响。

行业里一个普遍的认知是，2015年是一个分水岭。2015年的双11，天猫单日销售超过900亿，彻底打破了线下零售从业者的认知，他们彻底意识到，这是一种全新的物种，“这一刻起，大家就觉得没法玩，交牌了。”

单日900亿的天文数字，也让所有品牌商供应商清晰理解，这是完全不同的事物，电商的天花板，远超线下零售商场。无数商家就此涌入天猫，第二年，双十一参与商家数就从四万家品牌商就变成了近十万家。

双十一的品牌效应让商家们重新认识到电商渠道的意义，将天猫店从原本的尾货倾销地，转变为真正重要的卖货渠道，甚至诞生了一大批依赖电商渠道走轻资产模式的新品牌。这些品牌能够在短短三年内，走完线下品牌10年甚至20年的路，甚至走到港交所、华尔街去敲钟。

双十一还滚动了前所未有的社会影响力，一时间物流，客服，新店主，整个电商生态开始爆发式增长，无数创业者涌入淘宝天猫。时代的天平逐渐倾斜，2016年的云栖大会，马云喊出新零售，断言未来传统电商无法存活，线上线下将通过新技术、物流等实现深度融合。

2015年，阿里投资283亿元入股苏宁，成为苏宁云商的第二大股东；

2017年1月，阿里177亿收购银泰百货；

2017年12月20日，阿里巴巴入股高鑫零售（大润发母公司）。大润发创始人黄明端离职前留下感慨，可以作为第二次电商之战的总结

— — 我赢了所有对手，却输给了时代

3 .第三次电商战争：基建之战

但时代的浪潮中，挑战者从不缺乏。

与马云创立阿里巴巴差不多同一时间，北漂青年刘强东在中关村开了一家店，销售代理的DVD刻录光盘等。

2001年，他意识到连锁的意义，开始复制国美苏宁的商业模式，进行连锁扩张，到2003年，刘强东的连锁店已经发展到十多家。

是的，你没有看错，早年京东是做线下连锁店的。即便不赶电商这个风口，在传统零售领域，刘强东或许也能成为零售领域的一个人物。不过，2004年，刘强东关闭了所有门店，砍掉营业额已经有5000万元的线下业务，挤进电商的赛道，成立京东。

随后几年，京东先灭新蛋（2008年3C数码），再打当当（2010年图书），接着拿下易迅网、拍拍网以及一号店，越战越勇。事实上，纵观零售行业，不论阿里还是大润发抑或京东，他们第一步都是从捏外企“软柿子”开始。新蛋网作为国内3C数码元老，背靠美国新蛋，全球年销售额为25亿美元的电商巨头，却在半年内被京东击败。

等京东捏完新蛋等一众软柿子后，中国电商平台的竞争进入了一个先对稳定期：阿里巴巴旗下的淘宝、天猫与京东在激烈竞争中，形成某种微妙平衡。

又一次电商大战由此打响。这是一场扩展了电商想象力的商战，对后来的入局者影响深远。在这个分叉路口，两大电商平台作出了截然不同的选择。

2010年之前的中国互联网公司，走的还是硅谷火炬那条路子

— — 天才级的创业者，天才级的商业模式构思，然后在极短时间内颠覆旧巨头成就新时代。微软不生产电脑，但全世界电脑都用着他的操作系统，乔布斯并不具体生产手机，但苹果生态埋葬了功能机时代。

这条路线的关键在于轻和快：轻模式、轻资产，快速推进，大家俗称为“空军模式”。

不论腾讯的QQ，微信，乃至各种游戏，还是百度，做的都是纯线上产品，几十几百人的小团队就能做出满足几亿人需求的产品应用。（当然各家公司后期团队规模肯定也变大）。招纳最尖端的人才，开最顶级的薪水，聚焦利润最高、边际成本最小的线上业务。

但是，电商不一样。从交易、物流再到生产，电商和实体经济和制造业，从一开始就没有分家。今天轰轰烈烈的toB浪潮或者说产业互联网，对电商平台而言，十年前、甚至二十年前就开始了。

从前端的交易向后端的“基建”延伸，是发展到一定程度必然的选择。

2008年，京东开始更是大举投入物流建设。这个思路确实是开创性的。它让京东同时兼顾到了线上电商的优势和线下电商的服务性。2010年，刘强东想开启又一轮融资，为京东商城融资7500万美元时，高瓴资本的张磊一下就意识到了这个模式的价值，直接表示：我愿意投，但我不是投7500万，我要投3亿。你要不让我投3亿美元，要不我一分钱都不投。

why?

— — 因为张磊敏锐的认识到，电商+物流这个生意就是需要烧钱的生意，建仓库，建物流中心，买配送车辆，不烧足够的钱在物流和供应链系统上，是做不出区分于淘宝的核心竞争力的。京东最后拿了这3亿美元并全力投入自己的物流系统建设，最终建起了至今为人称道的京东物流。提供了不比线下店慢多少的电商购物体验，这帮助他们打赢了2012年和苏宁的电器销售大战。

这一战也被大家视为3C家电领域的分水岭，这一战后，以国美苏宁为代表的传统家电销售开始没落，而以京东为代表的新兴线上家电销售平台迅速崛起。

苏宁之后，京东又很快在2013年击败了沃尔玛旗下的1号店。2014年3月，腾讯入股京东，京东在流量方面的最后一块拼图完成。2014年5月，京东上市。

但是，问题在于，物流是京东的核心竞争力，也同样是京东绕不开的核心弱点。京东物流，卓越的配送速度背后，是高昂的投入，从2014年数据看，京东的摊子就铺的很大。

2018年，顺丰净利润为45.56亿元，在各大快递公司中排名第一，四通一达（中通、韵达、申通、圆通、百世汇通）净利润分别为42.01亿元、26.6亿元、20.45亿元、19. 04亿元、5.08亿元。而京东物流，不但没有盈利，反而亏损23亿元。

大基建带来的亏损始终困扰着京东。这个亏损，直接影响到了京东的平台生态建设，京东物流止步于京东。而整个平台看上去更像一个大型分销商。

阿里同样意识到物流的重要性。但是，和京东的选择不同，淘宝天猫从一开始，就选择找合作伙伴。“2005年以前，民营快递没有什么故事。”一位“通达系”的高管曾如是说，那一年他们开始和淘宝合作。生于桐庐的韵达、申通、圆通等快递公司，几乎都是依托淘宝、天猫而发展壮大，甚至相继走到纽交所。“通达系”的创始人全部来自于浙江桐庐，彼此沾亲带故，简直堪称中国民营经济的奇观之一。

2013年春末夏初，阿里巴巴攒了个局，把通达系快递公司拉在一起，同时喊上了复兴和银泰等资方，成立了菜鸟网络。菜鸟网络的逻辑与京东物流有着本质的区别，阿里的出发点，是通过信息、通过技术去提升物流的效率，以此来构建自己的护城河。零售、云计算、金融、物流，这些布局陆续成型之后，阿里的电商版图逐渐形成一个真正意义上的生态，并且具备强大的破圈能力。这场电商之战，没有分出绝对的胜负。

不过，一个显而易见的现象是，他们形成一股合力，创造了中国消费的互联网的“奇迹”，倒逼着中国零售基础设施的升级。

第三次电商战争的经验是：也许，你的路线和蓝图都是对的，物流和基建确实是未来电商的重要组成部分。

但，实现他的形式，可能并不只有你设想的那一种。如何更低成本实现蓝图，是一件同样重要的事。

但新的玩家，已经迫不及待的登上舞台了。

4 .第四次电商战争：抢滩下沉新市场

2015年，在北上广的视野外，三四线的下沉市场里，又一位白手起家的青年横空出世。这就是，黄铮和他的拼多多。

这不是一个突然成功的故事。

2007年，回国不久的黄铮接受了段永平的步步高电商业务，创立欧酷网，由步步高控股，出售步步高电子教育产品和OPPO蓝光播放机。

是的，你没看错，在2007年，他很早就进入了电商赛道。但可能是此时的黄铮经验不够，也可能是欧酷网的赛道不对，当时他们只做手机电商，垂直度太高过于小众，面临全数码赛道的京东有天然劣势。总之就是，欧酷发展的不太好。

2010年，黄峥将欧酷网关掉，保留技术团队，创办了电商代运营公司乐其，并很快实现盈利。

2013年，乐其内部孵化出黄峥第三个创业项目寻梦游戏，并在不久后成为最赚钱的业务；

2015年，梦游戏内部又孵化出拼多多。

围绕微信的社交流量和裂变模式，拼多多快速崛起，这一次，黄铮终于找对路了。

中国市场足够大，足够复杂，也足够丰富，足够在天猫、淘宝、京东之外，再成就一个拼多多。

拼多多崛起的核心：其一在于对下沉市场的洞察，借由微信的流量，触达这些人群；其二在于中国制造40年积累的强大的生产能力。作为世界工厂，中国的工业门类齐全，产品层次丰富程度居世界之冠。大量的白牌产品涌入拼多多，凭借低廉的价格占领一定的市场份额。有人曾经戏言，一切互联网商业皆传媒，这句话中的“传媒”其实可以翻译成“流量”。在一定程度上，流量被证明有效。

除了拼多多之外，2019年，电商领域又迎来了新面孔——张一鸣、宿华和直播电商。这一年，抖音，快手靠着简短魔性的短视频迎来了爆发式增长。在获取大量用户及用户时长后，他们以此切进电商赛道，开启直播带货，在淘宝直播之外，形成新的势能。

2020年8月，在大家还没有反应过来时，快手月订单突破5亿，从单纯的交易额上，成为继淘宝天猫和京东拼多多后的电商行业第四。快手，这又是一个从三四线成长起来的产品，又是一个“读懂”中国下沉市场的故事。

快手创始人宿华1982年生于湘西土家小山寨，直到5岁，对宿华来说，幸福感的核心依旧是“要有光”。为什么？因为这里没有公路，没有电，如果家里的酱油用完了，就需要走两小时的土路到镇上，再走两个小时回来，才能买到。

大部分村民家里唯一的电器就是手电筒，不过电池对他们而言也很昂贵，经常舍不得用，晚上出门，他们就会带个松树枝当火把。没有电就没有电灯，更没有电视。夜晚这里几乎没有任何娱乐活动，天一黑什么都干不了，小朋友只会选择就在大树下听故事，看星星。

2000年，宿华以超出一本线100多分的高分考入清华软件学院，之后一路读到博士。2006年，深思熟虑后，宿华中断了博士学业，从清华退学，进入谷歌中国。这就是为什么宿华多次强调和感谢高考制度，快手平台也非常重视普惠性，不做任何流量倾斜不扶持大主播而更看重底部腰部主播的原因。

源于这个思路，快手始终带有极高的真实感，早年大家印象中的“土味”，某种意义上不是快手土，而是这个国家的B面。在北上广的天际线之外，还有为数众多的人以自己的方式生活着。

不止一个人问过，为什么快手电商起的这么快，答案很简单。快手的内容很原生态，高真实度。内容又决定了快手的用户。一旦用户认可主播，某种意义上，就已经完成品牌建设了。在这样的逻辑下回头去卖产品，用户粘性有一定的优势。

发现没有，每一次，当有人觉得存量已空时，都有新入局的玩家快速崛起。新入局者为什么依然能够崛起？我认为原因有三：

其一，市场蛋糕尚未见顶。中国的零售业乃至互联网行业依然是一片蓝海，足够大且多样，不论是北上广还是四五线城市甚至广袤的农村，都有足够多、尚未被充分挖掘的市场空间。读懂中国的创业者，都有机会。

其二，与工业时代的企业，围绕产业链上下游布局不同，互联网的特征是圈层化的，具备极强的破圈能力。跨界无处不在，对手可不会是你通常以为的对那个。

其三，一个不容忽视的事情是，以天猫双11为代表的电商大促，在过去20年里，对基础设施的锤炼——高效且覆盖率最后一公里的物流网络、数量规模庞大且互联网程度极高的商家、以及便捷的移动支付等。

正是在这些基础上，新秀往往可以直接利用这些优势完成快速崛起。

5．下一片新大陆在哪里？

“一个人的命运，当然要靠自我奋斗，但是也要考虑到历史的进程。”

很多人考虑问题时，往往会有一个思维定势，巨头那么厉害，我怎么打赢他们？但事实上，一如淘宝打败eBay，并不是抢走了eBay的客户，而是来自于新增的客户。拼多多和快手的脱颖而出，同样是因为发现了广阔的下沉市场。跳出眼前的存量竞争再看电商，新大陆在哪里？我认为，答案可能是—品牌化

所有的行业，决胜的秘诀，无怪乎“深耕”和“远拓”。回到零售业的本质，深耕——真正向制造端拓展。最近几年，这一趋势已然非常明显，几乎所有的互联网公司都toB了，都开始寻求和制造业结合的方式。今年9月，阿里新制造工厂浮出水面。很多人并没有看懂阿里在下怎样一盘棋，单纯地将它理解为一个服装厂。

其实新制造的核心并不在于工厂本身，而在于模式创新。阿里的目的，在于将零售端与制造端真正连接起来，简而言之，让淘宝和天猫的销售数据与工厂制造数据直接打通，实现以销定产。当然，目前新制造仍处在起步阶段，阿里至多只是打了个样，未来会有更多的玩家加入。

至于“远拓”，我认为是品牌化，准确说，是培育出真正意义上，能代表中国，能定义这个时代消费文化的品牌。

日本前首相中曾根康弘曾说过:“在国际交往中,索尼是我的左手,丰田是我的右手。”

品牌竞争是国家实力的竞争。当今世界,企业与企业、品牌与品牌之间的竞争在一定程度上体现着国家的实力。国与国之间平等的前提是实力,而品牌已经成为国家实力的一种象征。美国的竞争力，同样体现在在于可口可乐、麦当劳等消费品牌的全球扩张。如何在世界工厂之上，再造一个品牌大国，是未来10年，甚至更长久的命题。

也应该是接下来的新大陆。

2019年，中国人均GDP突破1万美元。按照欧美、日韩的经历，越过这个槛之后，中国社会将发生很多变化：1.大量追求品质、审美的消费者出现。2.文化自信与本土意识崛起。这些变化将催生出新的消费品牌。

今年双十一之后，天猫、京东、拼多多、抖音都齐刷刷地喊出“新品牌”，道理大抵相似。

孵化品牌的逻辑与打造爆款的逻辑有着非常微妙的区别。爆款的核心更多在于流量，而品牌的要义在于人，在于人的价值共鸣和情感共鸣。

在新品牌的细分赛道里，目前来看，天猫是最有优势的。近日，崛起于天猫的美妆品牌完美日记即将赴美上市。汉口二厂、元气森林等品牌也获得资本青睐。今年双十一，357个细分品类里，新品牌打败了国际巨头，拿下行业冠军。当然，不论是元气森林、三顿半还是完美日记，它们和可口可乐、星巴克、雅诗兰黛比仍然很稚嫩，还有很远的路要走。这些处在风口浪尖的电商平台同样如此。

6.时代的主旋律

这20年，商业的变迁无比巨大。

一个1999年的人看见国美大润发的小门店时，一定不会想到，几年后他们就击败家乐福成为了线下零售王者。

一个2005年国美大润发的员工们听见马云的唠叨时，也一定无法想象用不了几年，对面会刷出单日千亿的天文数字。

一个2018年的传统电商卖家，肯定也无法想象，一年后会有带货主播，一人一天就刷出过亿订单。

有人说，没有马云的时代，只有时代中的马云，我认可这一点。

马云是跑的最快的人之一，但这片大海上同样传奇的奋斗者还有很多。

马云，唐海松，黄明端，刘强东，黄铮，张一鸣，宿华…是时代给了所有人机会。

而这两年来，伴随着经济发展延缓，各种矛盾和思潮都开始涌现，有许多人认为，时代红利已经消失了，有的人开始佛系，觉得前途无路。我虽然也跟着吐槽不少，但我觉得，其实很多时候，大家也未必要那么的丧气。时代永远在前进更新，依然有无数的机会窗口。

抓住他，把握住他。

有人说，成功要靠出身，但事实上，纵观二十年来互联网行业各路弄潮者，大多白手起家。

也有人说，成功要靠运气撞风口但从第一次电商战争就可以看出，单纯撞上风口也没用，把握不住依然会掉队。没到终局一切都无法下结论。

时间已经将答案告诉了你，

时代，只属于不懈努力的人

来源：卢诗翰

文 | 《财经》实习生张梓清 《财经》记者 刘以秦 周源

编辑 | 余乐 谢丽容

菜贩亮哥今年54岁，在深圳卖菜已经20年。他每天凌晨三点出发，赶往15公里之外的布吉农贸市场进货。前一天晚上，他会提前把需要采购的清单发给农贸市场的老板。清点、交钱、装车，亮哥要赶在每天早上六点前为各个合作餐厅配菜，然后再返回菜市场卖菜。

亮哥今年卖出去的菜和去年相比，几乎减少了一半。进的货也变少了，去年一个人可以拉上大半车，现在两个人才能拉满半车。他所在的深圳塘朗肉菜市场有越来越多的摊位空了出来，一直也没有招到租户。“原来这里卖鱼、卖肉、卖海鲜的都有，大家都撑不下去了。”亮哥告诉《财经》记者，“卖菜的人比来买菜的人还多。”

在资本的眼里，卖菜是一个好生意，高频、刚需，且市场空间非常大。信息咨询公司Euromonitor数据显示，2019年中国市场生鲜零售总额超过5万亿元人民币。生鲜零售渠道主要包括农贸市场、超市、生鲜电商、社区生鲜门店和新崛起的社区团购。

近几年，农贸市场的份额一直在下降。Euromonitor数据显示，从2015年的61%下降到2018年的44%，同时超市和生鲜电商的市场份额略有增长。有人认为，菜贩子生意难做，是因为新崛起的社区团购抢了他们的生意，事实上，“抢”菜贩子生意的，是整个生鲜零售终端的变迁，市场上提供生鲜零售的渠道越来越多样化。

生鲜市场是一个相对稳定的市场，体量庞大但增速较慢，这也意味着当渠道越来越多样化，留给菜贩子的生存空间越来越少了。

离开还是留下

今年的大年初五，亮哥没有像往年一样从老家返回深圳。一场疫情中断了所有的交通、收入和正常的生活秩序，但房租和店租没有被中断。他尝试过和房东说情，没想到房东比自己还有理，“想租就租，不想租就走”。亮哥只能自己贴进去了近三万元钱。

到了6月，菜市场重新开业，亮哥在深圳认识的很多朋友都没有再回来，回来就意味着补房租，有的人干脆连店也不要了。亮哥的儿子儿媳在深圳工作，孙子在深圳上学，他不得不回来。

开业以后，生意并没有恢复到常态。之前合作的很多家餐厅生意不行，采购量也一直在降。越来越多的人开始在网上买菜。去年每天能卖出约1千斤菜，今年连一半都卖不出去。

亮哥的店里，一斤小米椒售价为12元，进价为11元，再减去水电、租金和运费，平均每斤菜可以赚几毛钱，总共每天可以赚200多元钱，勉强能够维持一家五口人在深圳的每日基础生活开销。前几年，他形容自己是“花钱如流水”，会时不时和认识的朋友一起出去吃饭玩乐，今年效益不好，不敢出去花钱了。

疫情过后，网上购菜的习惯被人们保留了下来。走进菜市场的年轻人变少了，菜市场的生意变得冷清，亮哥周围的摊贩几乎都在菜市场卖了十几年的菜。今年越来越多的人将店铺转移到了房租更便宜的“关外”（宝安区和龙岗区），或者直接回老家。

北京的李姐曾经卖过菜，一开始她以为只要去进货，随便找个地方摆个摊就能卖，几乎没有门槛。

但是很快她发现困难重重，蔬菜会有损耗，进货后分装会损耗一部分，当天没卖完又会损耗一部分，小菜贩子很难做到有效的保鲜，也很难预测每天的流量，很难保证盈利，“有的时候进货多了没卖掉，有的时候进货少了一上午就卖完了。”她告诉《财经》记者。

无法承受前期的亏损，李姐很快就放弃了卖菜，转而去做保洁，“收入稳定，做一单赚一单。”家附近原来有好几个卖菜的，现在都不做了，也不知道去了哪。”

海鲜产品的损耗情况更为严重。陈海已经在深圳做了二十多年的水产生意。菜市场的顾客看到海鲜死掉后一般就不会再购买。加上不断上涨的租金、水电费和工人费，利润率比以前几年低了很多，只有三成左右。他告诉《财经》记者，自己的主要利润来源于给餐厅送货，“只靠零售业务很难撑下去”。

北京文华市场的卢芳和丈夫共同经营一个水果摊，已经十几年了。丈夫负责半夜进货，她负责卖水果，俩人几乎见不到面。前几年他们一年下来能赚十几万，今年不仅没赚到钱，还亏了。

“就是疫情影响的，大家都不出门了。”卢芳告诉《财经》记者，“早市的摊位基本都撤了。”

卢芳对自家的品质很有信心，进货的时候会选价格稍高的品类，刚上市的智利车厘子，她卖120元一斤，同样的品类在每日优鲜的价格是100元一斤。“网上卖的不也是智利进口的吗？我这里还能挑拣，肯定比网上好。”

对于现在有越来越多人在网上买菜这件事，她不以为然，坚持将今年生意不好归咎于疫情，尽管疫情已经明显恢复一段时间。

热火朝天的卖菜阵地现在属于大公司和资本，阿里巴巴、腾讯、美团、拼多多、滴滴等互联网巨头都盯上了人们的日常餐桌食材，从大超市到生鲜电商再到社区团购，处处都有资本的影子。

腾讯投资了生鲜连锁品牌谊品生鲜、生鲜电商平台每日优鲜、社区团购平台兴盛优选，以及永辉超市。阿里巴巴和拼多多在本身的电商渠道上就有生鲜零售，现在也在布局社区团购。美团除了与生鲜超市、菜市场合作配送生鲜，今年7月成立优选事业部，将“社区团购”业务定为一级战略项目，滴滴目前专攻社区团购，今年6月上线的橙心优选目前已经覆盖7个省市，10月日订单量超过280万单。

社区团购的模式2018年左右出现，每个小区有一个“团长”，在小区居民微信群里发布产品，以水果、蔬菜、牛奶等生鲜品为主，下单后隔天会配送到小区门口，居民自行领取。

生鲜电商的难题是如何实现盈利，因为需要即时配送，生鲜电商的履约成本相对最高，需要高客单价来实现盈利，因此，这一模式目前只能在一线城市跑通。社区团购通过去掉门店租金，再加上较少的SKU和隔天配送，可以做到更低的成本。一位关注生鲜领域的投资人告诉《财经》记者，如果不补贴，社区团购可以在20元左右的客单价实现盈利，但目前还在烧钱阶段。

前述投资人提到，目前橙心优选的补贴力度非常大，“一件5元钱的单品，卖出去就亏3块。”

互联网公司讲究先跑马圈地再杀猪宰羊，烧钱是为了快速抢占市场。该投资人计算，目前社区团购的均价，相比菜市场的零售价，一般都要低20%。

巨头们手里有钱，可以接受前期的亏损，但菜贩子无力承担亏损的结果，亮哥说，在深圳，算上租金、水电、设备和基础开销，卖菜需要十几万的启动成本，在老家，几千块钱就可以搞定，“如果两个月不景气的话，基本上这个店就不行了。”

二十年的底子和熟客让他还能够勉强维持。但今年一直都在贴钱。现在他也准备回安徽老家了。

卢芳决定留下，“明年会好起来的吧，”她有些不确定，“除了卖菜我也不会做别的了。”她没想过要做一些什么来改变，“我没文化的，什么都改变不了。”

一位顾客路过她的摊位，想买点橙子，她发现顾客刚刚在隔壁摊位买了草莓，立刻小声询问多少钱买的，得到答复后，补了一句，“我们家的草莓更好。”

在菜市场，价格很重要，差一毛钱可能都意味着顾客的流失，但价格不是最重要的。

菜贩的独特性

“绝对不会把所有的菜在一天内卖完”，亮哥说，这是他二十多年来总结的一条经验。他每天都会留出来一部分的菜作为储备，以防餐厅的老客户突然需要用菜。相比零售，为餐厅供菜是亮哥的主要收入来源，长期稳定高质的菜品供应也让他在一些优质酒楼中建立了口碑。

橙心优选上的金针菇，一斤的限购价约为3.8元。亮哥说自己供应给酒楼的金针菇价格都在5元/斤，这种金针菇质量好，常温放几天都不会变质，进价都在4元左右。“好一点的酒楼不敢用网上的菜”，亮哥和这些酒楼有着多年的关系，有时候酒楼半夜十二点打电话需要菜，他也能及时保障菜品供应。

一位天津的蔬菜供应商最近跟橙心优选签了供货合同，每天晚上11点，他把打包好的蔬菜送到橙心的仓库里，仓库的工作人员会进行分拣工作。他告诉《财经》记者，橙心向他进的货都是相对便宜的品类，“贵的他们可能也卖不动。”

橙心优选相关负责人告诉《财经》记者，这是因为现在才刚起步，会优先选择更亲民的品类。

亮哥发现，现在一些餐馆也开始在网上订购生鲜了。

在陈海眼里，年轻人的买菜习惯也与他们的父辈不同，年轻人往往直截了当，不会讲价。他经营海鲜生意二十多年的诀窍在于“诚信”。对于海鲜这类单价较高的产品来说，缺斤少两所带来的利润十分可观，陈海认为这不利于生意的长期发展。他发现，很多阿姨都会有买过海鲜以后再去过一下菜场里“公平秤”的习惯，一些年轻人会因为价格稍贵而转头就走。“贵两块钱就不要了，宁可去买那些少秤的。”陈海告诉《财经》记者。

拥有足够多的熟客是菜贩子们的核心竞争力，但他们很难说清楚为什么这些顾客会在菜市场里大同小异的摊位中做出明确的选择。

今年30岁的王飞曾在北京一家互联网公司上班，忍受不了996，不想一辈子都在大公司当一颗螺丝钉，去年年底他辞职回家卖菜。

他并不是菜市场里的小摊贩，而是更上游的批发商，“在批发环节，价格很敏感，贵一毛钱影响都很大。”他告诉《财经》记者，批发商们会“勾心斗角”，会互相打听价格，然后告诉别人自己卖2元，但其实真正的价格是1.8元。

他也提到了熟客的存在，他把这些人称为“死忠粉”。有些顾客不管你卖的贵还是便宜，就一直在你这里进货，“我们是面对面的交易，会因为觉得这个人跟你合得来，长期合作。”

现在还来亮哥的摊子上买菜的，大多数都是一些熟客。亮哥会主动帮助客人挑选品相好的菜，也会把菜都摘干净再卖给客人。社区团购所强调的“预售+自提”的模式，在亮哥这里也不是新鲜事。很多年前，熟客们就会电话下单，亮哥会提前把菜都准备好。客人来了以后，不用过秤，一口价拿走，“他们对我放心，我对他们也放心。”

今年50多岁的张大爷在几年前学会了在网上买菜，有时平台的打折力度很大，计算下来也比实体店更便宜，他依旧会至少每周去一次菜市场。张大爷认为菜市场的品类更丰富，也没有配送时间，有时还可以讲价。自己经常会光顾的一家蔬菜店的老板，会主动告诉他哪种菜比较新鲜，有时候还会帮他抹去零头或送一些葱和香菜。

这份熟人关系到了社区团长身上，变成了“私域流量”。线上平台通过不断的收集用户数据，进行用户画像分析，试图做到这一点，但也很难比拟线下——线下交易的黏性高于线上，就在于人与人之间的情感连接。

这份信任关系帮助亮哥在疫情后继续维持了生意。“现在新手根本进不来，一个月没生意，一万多块钱就赔进去了。”他说。

技术能改变菜贩子吗？

离过年还有两个多月的时间。亮哥说，每年临过年前的一个月，菜市场的摊贩们基本上都在贴钱。深圳的本地人不多，外地人开始陆陆续续回老家。亮哥今年刚开业半年的店铺又将陷入萧条。

60后的亮哥形容自己是特别能吃苦的一代人，能够二十年风雨无阻地坚持三更半夜去农贸中心进货。“现在的年轻人根本吃不来这个苦，也只有我们这一代，上有老下有小。”

现在来亮哥店铺买菜的，大多数都是中老年人，很少有年轻人出现。“现在年轻人都从网上买菜，他们懒得下来，有时候我真是感觉自己和这些年轻人不投机，他们总觉得自己特别有本事。”

2012年，支付平台将二维码支付引入了亮哥所在的菜市场，在收集了亮哥的身份信息后，平台给了亮哥一张二维码，亮哥也从儿子儿媳那里学会了用二维码收钱。现在，越来越少的人使用现金支付，生意好的时候，亮哥一天最多也只能收到不到100元的现金。

今年6月，菜市场又为每个摊贩的店铺装上了一块液晶屏幕，上面会实时显示不同蔬菜的价格和重量、店主的营业执照和身份信息、检疫合格率等信息。这是菜市场新引入的“智慧菜场”项目，一旦出现菜品质量不合格、少称等问题，顾客能够通过屏幕上的信息进行维权。这块电子屏幕还能够连接电子秤，计算商品价格。

图2/菜市场里的电子显示牌。图/张梓清

2002年起，北京主要城区开始将菜市场进行改造和外迁。2016年，北京工疏散清退市场117个，2019年升级改造20个农副产品市场。深圳市也在推动农贸市场升级，截至2019年11月底，深圳市福田区共有24家农贸市场完成“文明市场”的改造。

对于亮哥和其他菜市场贩子们来说，科技带来的的成本比便捷更为直接。今年8月，深圳田寮市场在升级整顿为“文明市场”后再次开业。韩文在田寮市场已经买了4个月的菜，她告诉《财经》记者，从下个月开始，店铺的租金将上涨到每月6千元。现在市场里所使用的电子秤都是由政府统一派发并要求使用的，上面可以记录菜的销量和销售额。韩文说自己看不到上面所记录的信息，“没有方便我们多少，主要是为了防止我们缺斤少两。”

对于亮哥和其他菜市场贩子们来说，新科技的引入，一定程度上带来了方便，但对于生意增量，没有太大的效果。

但菜市场不会被完全取代，星瀚资本创始合伙人杨歌告诉《财经》记者，菜市场是将成本与质量结合较好的一个地方，生鲜零售包含四个参数，质量、价格、效率和用户体验，“目前大部分消费者最在意的价格，其次是质量，然后是效率和用户体验。”

“菜市场就像是纸质书，电子书出现之后，会分走一部分市场份额，但纸质书不会消失，菜市场提供的不仅是性价比，还有现场挑选的体验感。”杨歌说。

大成路双盈市场是丰台青塔地区规模较大的一家菜市场，除了粮油蔬菜生鲜，市场里还有日用杂货店，服装店，甚至还有丧葬用品店，品类非常丰富。每隔一阵子都能看到有专门的清洁人员对市场进行清扫，保持干净整洁。

图4/双盈市场的人流量依然很高。图/周源

《财经》记者看到，这个市场的人流量很高，即使是在下午（通常菜市场的人流高峰期在早上），过道里也站满了前来买菜的顾客。

一家鸡肉店铺的老板告诉《财经》记者，附近的居民中有不少是中老年人，他们都喜欢来菜市场买菜，“今年生意相比往年要差一点，但是影响不大。”

不过，双盈市场的一位管理人员告诉《财经》记者，这个市场很快要关门了，具体原因他并未透露。居民们担心以后没有地方买菜了，意见很大，尽管市场附近就有一家盒马鲜生。

一些像亮哥这样的菜贩子选择离场，或许是时代发展的正常趋势。在美国，大部分的生鲜品零售渠道都来自超市，农贸市场反而变得稀缺。一些农户将农贸市场做成可以试吃、采摘、观光的综合性场所，同样能吸引到不少用户。

“社区团购”、“生鲜电商”对亮哥来说是个新名词，他对这种东西心里没底，觉得自己年纪大了，“我不跟你玩，你也别和我玩了。”亮哥准备回去了。老家有自己花20万盖的房子，他也想多陪陪老母亲。

来源：财经杂志 微信号：i-caijing

作者 / 奥肯
羊绒和羊绒之间，差价非常巨大，常见羊绒差价三五倍很常见，如果算上奢侈品级羊绒，差价三五十倍也不奇怪。其实羊毛差价更大，能有 200 倍。

先看羊绒等级：

国标《GB 18267-2013 山羊绒》，将山羊原绒分为 12 个等级
面料纤维，不论是棉、麻、毛、绒、丝，都是纤维「细 + 长」的好。

纤维细，意味着柔软，舒适度好。
纤维长，纱线捻度大，抱合力强，能纺成细的高档纱线；同时纱线毛羽少，不容易起球。

以棉纤维举例，纤维短，毛羽多。

长纤维可纺高支纱线，虽然更细，可捻度大，抱合力强，纱线的强度更好。

衣服面料起球过程。纤维长，纱线毛羽少，不容易起球。
为什么山羊原绒有这么多等级呢？

「羊绒的获取方式」

山羊多生长在高原地区，为适应寒冷和很大的温差变化，有粗长的外层粗毛，和细软的贴身绒毛，以防风雪严寒。在获取羊绒时，是羊绒和外层粗毛一起弄下来的。按获取方式不同，区分为：

瓜子绒：手工抓梳获得，费时费力，品质最优
套子绒：机械剪毛，羊绒纤维长度短
皮褪绒：从死羊身上的皮，褪下来的毛绒，品质次，很多地方养山羊还是为了吃肉
在价格上，如果瓜子绒价格是 100%，那套子绒就是是 60-70%，皮褪绒就是 50%。

「羊绒的颜色」

冰糖色的白绒，价格要比青绒和紫绒贵 10%+，白绒可以做浅色，原色，使用范围更广。其实羽绒、棉，也都是白色且色泽均匀的贵，所有的纺织原料都是如此。

「羊绒的产地」

1、内蒙古羊绒，全球接近 1/3 的羊绒产自内蒙，内蒙 90% 都是白山羊，以内蒙西部的阿拉善盟、鄂尔多斯市、巴彦淖尔市，通过手工抓梳的瓜子绒。这的羊绒纤维细度全球最优，颜色均与，长度比较好且长度一致。内蒙西部有些地区，原绒有些开始按分级打包，主要外销给奢侈品牌，应该是品牌有补贴。

2、蒙古国羊绒：蒙古国羊绒产量和内蒙古接近，因为气温更低，蒙古国的羊绒纤维更长，长度在 38-45 毫米之间，但细度和颜色均匀度不如内蒙羊绒，价格比内蒙羊绒低 10-30%。同时蒙古国气候灾害多，产量和品质不稳定。我国的一带一路政策，其中就包括与蒙古国羊绒产业的合作。

3、内蒙中东部，辽宁地区：内蒙东部也产白羊绒，东部赤峰市、通辽市等地绒山羊种羊场全部采用机械剪绒，也就是套子绒，比内蒙西部的瓜子绒纤维长度要短。辽宁的羊绒纤维长度比较好，但是产量是内蒙羊绒的 1/5，白色绒的比例也比如内蒙。

最好的羊绒是什么样子的呢？应该产自内蒙西部的白山羊，每年冬天山羊开始长绒毛，在春季羊绒腿掉前手工梳理，这样山羊绒的细度和长度都是最优。还有在夏季出生的小山羊，再次年春季梳理的 Baby 级羊绒，这样细度更好。

「羊绒纱」

山羊原绒，通过分梳、洗净、染色、捻纱等工艺，制成羊绒纱，服装企业采购羊绒纱，做成服装，其实羊绒纱的价格和成品关系很大。

康赛妮羊绒在阿里巴巴报价，表格中的 2/15 Nm，15 Nm 是纱线粗细为 15 公支，2/ 就是两股纱线并成一根。
康赛妮是羊绒纱线龙头企业，价格比较透明，可以看出：

再生羊绒价格最低
纱线越细，价格越高。纱线在 28 支之下的粗纺纱线，多用来做羊绒衫；48 支以上的精纺纱线，抗起球好，主做贴身内衣之类的。
花色越多，价格越高，纯色最便宜
Baby 级羊绒价格贵 30%
优衣库的羊绒围巾，重量大约在 100 克，以康赛妮的纱线价格，大约在 100 元。康赛妮在国内是老大。我看有人提到优衣库的羊绒，是中银绒业提供的，中银绒业也是上市企业，价格比康赛妮低 20%，差不多在 80 元。

康赛妮纱线原绒在 34~36mm 长，我看有网友反映优衣库有掉毛，说明优衣库围巾，使用的羊绒纤维短，个人倾向于优衣库用的是套子绒，长度大约在 34mm，只是个人猜测。

优衣库现在是亚洲地区最大的服装企业，在日本市场、中国市场都是第一，以优衣库的议价能力，还能再打 8-9 折，估算羊绒纱价格大约 70 元。算是加工费之类的，成本在 80 元 +，不能再多了，卖 199 元没问题。

对消费者来说，对羊绒的认知还处在追求 100% 纯羊绒阶段，只要是纯羊绒衣物，觉得手感和舒适度都很好。

这造成两个现象：

一是高、中、低档羊绒衣物，其价格相差并不明显。
二是同档次羊绒衣物，价格差别很大，可消费者感知不到区别。
这些都是羊绒市场的乱象，羊绒市场需要多元化，需要分级。

参考资料：
《李超：中蒙羊绒产业合作前景分析》作者是内蒙古社会科学院 内蒙古“一带一路”研究所(俄罗斯与蒙古国研究所)助理研究员
《2017 年内蒙古绒毛生产销售情况报告》
《惠农网 2018 年 5 月 25 日最新羊绒羊毛价格行情》

挖数喜欢逛商场，虽然每次买的东西都很少，但看新开了哪些店，哪些店又倒了，从中总能得到一些启发，近段时间我就观察到一种蛋糕店，几乎每家商场都有一家，跟其他的不同这种蛋糕会弹，就像一坨注满水的气球，给人一种料很多水分很足的感觉。

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它经常开在人流量最多的地方，并且操作完全公开，让顾客看到蛋糕从打发、搅拌到进烤箱整个过程，蛋糕特别大1*0.5米，从烤箱端出来时一上一下地弹，然后店员会用尺子量，切成大小一样的块块，很多顾客特别是小孩子都在旁盯着看。

我很好奇开一间这样的蛋糕店能挣多少钱，刚好家附近商场有一家，于是我又来暗中观察了。

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商场位于佛山，人流量很一般，虽然周围有3个大型楼盘但平常来逛的只有带娃的老头老太，因此店铺以童装、早教和儿童游乐场为主。

蛋糕店位于一层中间的位置，两边入口的人都会往中间走，人流量应该是商场最多的。

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它家蛋糕都是明码标价，品类少，价格23-35元，因此只要数一数售出去的蛋糕份数就能估算营业额。

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这里的店员跟奶茶店的不同，很轻松，烤出一大块蛋糕分成12份装盒子后就闲下来了，等客人来买就行，不像奶茶店的陀螺妹（停不下来）。

一开始我在蛋糕店5米远附近晃来晃去，由于店员比较闲，一下就注意到我了，给我投来看神经病的眼神，于是我悄咪咪走到10几米远处。

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这天是周一下午，我开始数订单

下午3点40-4点40：15份

4点40-5点40：18份

这个点幼儿园放学了，有不少家长经过给小孩买。

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出去吃了个晚饭，天也慢慢黑下来了。

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回来后我换了个位置观察，这里从二楼望下去刚好可以看到蛋糕店，这个点开始有不少白领下班回来顺路买。

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晚上6点20-7点20：21份

7点20-8点20：24份

共观察了4个小时，算了一下平均一个小时卖出 19.5 份蛋糕。

在二楼看到商场的招商电话，我伪装成卖冰淇淋的打电话过去了解铺租，招商经理告诉我这家蛋糕店大概16平米，铺租 8000 一个月。

第二天中午我又来了，这次没有鬼鬼祟祟而是直接去买蛋糕，店员特别热情让我买他家99元套餐，还有这种套路？99元3个蛋糕，送4张买一送一券和30张5元券，难怪昨天观察那些顾客买之前都会先给店员一张支票，原来不是支票是券。

我啪地一下就买了，买完跟店员套料，店员看我豪爽对我特别热情：

我：“您这边一天能卖多少份蛋糕呀？”

店员：“平常一天200个肯定有，周末多点，一天300-400个吧”

早知这么容易我昨天就不用观察那么久了 ?。

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中午啃着蛋糕当午餐，没想象中好吃就是水分多点，本来这个账挺好算，加个券之后变得复杂了，99元3个蛋糕，送4张买一送一券和30张5元券。

根据第一天观察，过来买蛋糕的人大部分用券，其中每10个人有1个是买2盒走的，也就是说用买一送一券的少，大部分都是用5元券，我干脆简化一下，蛋糕有35、23、33、35、35 五种价位，平均价格是 32.2，拿32.2-5= 27.2元 作为卖出一份的价格。

这边平均1小时售出19.5份，商场开业12个小时，19.5*12= 234份，跟店员说的 “200份肯定有” 吻合，周末两天每天算 350份，那么一个月的营业额是

（234*22天+350*8天）*27.2元 = 216185元

接下来就是算利润率了，上网查了下这种加盟的戚风蛋糕店毛利率在45%以上。

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就我买的那一块蛋糕来说，大是蛮大，但就是普通的戚风蛋糕塞进去一片芝士，45%的利润率应该有。

216185 * 45%= 97283元

减去8000的铺租， 4个店员每个人算4000月薪（二线城市），水电算2000

97283-8000-4*4000-2000= 71283元/月 的利润

以上这个数据是税前，且没算设备折旧费、蛋糕卖剩的处理等，不过这个利润就加盟店来说已经很不错了。

查了一下前期加盟需要的费用如下：

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不过蛋糕推成出新那么快，消费者也是喜新厌旧，这种蛋糕说真的也就是那弹啊弹的比较吸引人，真正吃起来没什么特别，也容易腻，等周边楼盘的业主都吃过一次，腻了就不会再买了，千万不要轻易入坑。

来源:挖数 微信号：washu66

你每天在网上刷各种各样的文章，各种各样的视频，听各种各样的课程，让你眼花缭乱，但是真正要怎么去落地，你有会觉得手足无措，不知从何做起。

海量的信息给你扩充知识点的同时，也让你的大脑cpu开始超负荷运载。如何去做才能赚钱？今天，我就替大家化繁为简，给大家总结出一个口诀心法。

标品卡销量，非标做人群。

要理解这句口诀也很简单，那就是掌握一门心法，站在消费者角度去想问题。

大家可以自己去想想，如果你要是在淘宝上买数据线充电器，你会怎么去买？数据线就是属于一个标准化比较高的产品，他在外观原材料功能上的差异化都很小，大家对于这个产品的认知是比较统一的，所以如果你买这个产品的时候，会不自然的去按销量排序来筛选，有着极强的羊群效应，作为卖家如果你无法冲到前排，那么你的销量就很难起来。

又比如，你想买一个小米插线板，这就是属于一个更加标准化的产品了，品牌统一、规格统一，型号统一，外观统一…这样的产品，如果你要去买，你会带着目标关键词去搜索，然后按销量排序。作为卖家，如果你要想突围只有打价格战，但这可能会受到品牌方的控价管理，而且对于资金有着极强的要求。如果在价格一致的情况下，买家肯定会优先考虑销量排前的，而且这个位置一般被旗舰店占据。

还比如，你要买一件夹克，夹克就是一个非标品。你就不会去按销量排序的，你也不会太在意他的销量评论，基本上只要过百月销，过百评论，有个几十个带图评论，你觉得好看你就买了，你更在意的就是款式了。

所以，站在消费者角度，你就能想明白了。标品的羊群效应很大，头部效应明显，是一个赢家通吃的局面。而非标品更侧重于将产品推荐给合适的人群，喜欢的人群。所以才有了我刚才那个口诀，标品卡销量，非标做人群。

当然，对于标品、半标品、非标品其实你去百度会有各种各样官方的解释，我觉得这个不重要。每个人可以灵活地根据自己的产品去考量，核心还是我刚才说的心法，站在消费者角度去想问题。

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既然标品要卡销量，那么大家就不用非常复杂的操作了，一个字，怼！！！！

羊群效应严重，从众效应明显，那么重点就是去做到销量排序的前排。所以什么标题优化啊，主图详情啊，这些反而都只能是细枝末节的东西了，最核心的操作就是怼，给我干到前排，

那么具体来讲，如何去怼，又有技巧性了。我们怼销量，第一考虑安全性，第二考虑性价比。

如果是标品低单价的产品，直接通过淘客AA单冲销量，如果是标品高单价，直接通过S单冲到前排。

虽然淘客冲销量没有关键词权重，对于综合排序的帮助不大，但是低单价的产品如用S单的成本太高，用AA单的形式成本更低。而且一旦通过淘客冲到销量前排，就可以为宝贝带来销量排序的流量，从而带动免费的搜索流量起来。

而高单价的产品，性价比最高的就是刷，之前的文章我也讲过，标品不用考虑人群标签。所以，直接通过S单，做评价，提高坑产，提高综合排序，不用去想着用什么超级推荐，直通车，一个字，刷！这才是性价比最高的。因为标品最核心的是要卡销量，S单做销量的费用明确，而且见效极快，直通车是做不到这一点的。1000单的人工干预的费用是明确的，周期是可控的，而直通车呢？谁都无法给出答案！所以标品高单价，直接通过人工干预的方式来做销量，直通车最多是辅助降低一下转化率而已。

最后呢，既然明白了标品的核心是卡销量，而卡销量无论是淘客还是S单，都是需要大量资金的，所以，选择标品，自己心里有杆秤，有个大概预算，自己有没有实力，如果没有实力做到前排就不要去参与了。

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前几天我老婆买了一套茶具，是那种欧式的，一个水壶四个杯子，800多元，我觉得最多成本200元。

这个宝贝的链接只有100多月销，评论也才接近100，然后是一个C店，我问我老婆，为啥要买？她的回答是，好看！

茶具其实是一个红海，然后针对这个红海，我有的学员说红海选款很重要。我觉得只能对一半，选款肯定是一个基础，但是相比较选款，人群则更为重要！

就好像我老婆喜欢的茶具，我就觉得非常难看，但你能说它不是一个好款吗？我觉得不一定。就好像我喜欢的茶具是日式简约风格的，但是如果把这种风格的产品推送给我老婆这种人，她又会觉得不好看。

好看是相对的，测图测款是基础工作，把合适的产品推荐给合适的人才是最重要的。

如果大家做非标品，一定要做高单价产品，高单价代表着高利润，而高利润才能有足够的预算去支撑你做推广。因为非标品的核心就是人群精准，如何获得精准的人群，付费推广。

店铺有店铺的标签，每个用户有用户的标签，淘宝的千人千面就是将两者的标签通过大数据进行高度匹配。所以打标是一个长期的过程，是需要一定的基数的，基数越大，精准用户占比越高，精准用户的真实订单占比越高，标签越精准。

而要想获取精准的用户人群，只有靠付费推广。不要去听什么S单的标签单，再牛逼的标签单都无法模仿真实用户的标签和轨迹。真实用户的消费水平、价格偏好、喜爱风格以及真实的浏览路径、停留时长都是S单无法模仿的。而杂乱人群的S单只会把你的人群标签越搞越乱，把宝贝曝光给不适合的人群，从而点击率、转化率、收藏加购、停留时长、访问深度都大打折扣，不好的数据又会持续降低你的曝光，形成一个恶性循坏。

所以，如果做的是非标品，适当少量补单，做好基础评价和销量，维持坑产和转化，核心还是靠付费推广来调整人群标签，带动真实用户，真实订单占比的提高，从而带动免费的精准的搜索流量的起来，形成一个良性循坏。

来源：盗坤 微信号：daokun1937

作者 | 唐亚华

编辑 | 黎明

二线城市正在从以往的被定义，转为主动给自己贴标签。

曾抓住电商浪潮的杭州，如今与直播带货新风口牢牢绑定，政策倾斜、人才培养、产业链搭建水到渠成，创业者、网红纷纷到此掘金；

中部最大的城市武汉，疫情期间用户线上买菜的习惯得以延续，正在成为各路互联网巨头“下场买菜”的必争之地；

合肥因上海、南京等城市的虹吸效应，一直没能立起响亮的招牌，但新能源汽车为它带来了“换道超车”的新机会；

夜市、小吃经济发达的长沙，孕育了一批火爆的品牌，年轻人心甘情愿排大队、做“自来水”，用消费为自己喜欢的东西投票。这些品牌，也让长沙成了新晋“网红”。

城市的新标签，也改变着无数普通人的生活。

创业者汪洋零基础到杭州投身直播带货，首场收入过万，一个月后就开始赚钱；小玉在武汉做社区团购团长，管理着小区500人的微信群，轻轻松松月入三四千；蔚来汽车落户合肥，政府给钱给资源，解决了一大批学生的就业问题；长沙的街铺文化，让新品牌层出不穷，茶颜悦色、文和友成了年轻人争相打卡的地标。

大火的现象背后，是二线城市传统历史优势积淀的结果，更是各城市在新的竞争形势下主动拥抱新风口得来的。

新风口，也是城市抢滩产业高地的新机会。互联网放大了影响，让产业投入产出效应大幅放大。在新风口上占领先机、扎稳脚跟，二线城市就能在与一线“大哥”的竞争中多一点砝码。

一场二线城市风口争夺战已经开始。

直播带货扎堆杭州
2019年，曾在天津创业的汪洋来到杭州，被周围浓浓的电商氛围感染，他当即决定加入电商创业大军。因为淘宝电商已经稳固，适逢抖音电商刚起步，他做起了抖音电商。

走在杭州大街上，几乎能看到所有写字楼里都有电商直播公司，汪洋所在的办公楼里就有十几家。“在杭州做电商直播太便利了，我能轻易找到任何想要的人才，也能很容易找到需要的货。在Boss直聘发出招聘信息，一天就有十几个主播联系我。”

而汪洋之前在天津成立了一家电商供应链企业，没有合适的人才，只能招“小白”从零培养，也没有同行可以交流。

这是因为，杭州培养主播的机制很成熟，他提到，在杭州，很多女孩大学毕业以后去上一个培训班，只要经过系统学习，个人形象气质、亲和力比较好，做主播成功的概率就很大。

江浙沪产业带小商品、服装等产业本来就发达，汪洋的感受是，只要能卖出去货，一定有人给你供货，而且供应链公司供货的价格都不会太高，跟淘宝、抖音、快手等平台差不多，他们保持约10%的利润。而且，“这边行业交流群也有很多，大家愿意交流，也乐于交换资源，这种氛围在其他城市很难。”

直播三要素就是人、货、场地。汪洋提到：“在杭州，人好招，货也好找，也有人交流经验方法，其实满足这几点，就比别的地方容易起步多了。”

在基础设施方面，杭州的物流快递也便宜，两块钱一单，而且，相比北京、上海、深圳，杭州的薪资和生活成本更低。

此外，汪洋感受比较深的一点是：“杭州有大批愿意拼搏的年轻人，我之前在天津，很多员工声称只要有五险一金就行，不想加班。但杭州好多人的心态是我就是来拼搏的，从年轻人到老板都很拼，凌晨12点，员工在加班，直播公司和供应链公司的老板在谈生意的场景很常见。所以杭州整体上创业氛围很浓厚。”

汪洋刚开始什么都不懂，他从参观别人直播间起步，请教同行直播间怎么布置、主播怎么讲解、卖什么货比较好。第一场直播，在没有任何粉丝的情况下，“全场9块9”的首秀卖出了1000多单。直播一个月后，基本实现盈亏平衡，等到三个多月时，汪洋的直播间每天交易额约10-20万。

据他介绍，同行有着二三十位员工的公司年营收差不多有1000万，最近几个月，他身边至少有十几个外地的朋友来到杭州做电商直播，有的是把位于其它城市的公司搬到杭州，有的是自己来创业。

直播带货到底给杭州带来了什么？

最直观的就是商品销售额。公开报道显示，仅在一次“淘直播购杭品”活动中，近700家企业直播间同步开播，带动销售额近7000万元。一季度，仅杭州余杭的网络零售额便达241.5亿元，同比增长28.7%。

小葫芦大数据显示，场均销售额TOP20的淘宝红人直播 ，有9位在杭州，将近一半。

如今的杭州，已经成为了名副其实的电商直播之都，杭州未来的规划，也都在围绕电商直播展开。

2020年7月，杭州市商务局发布了《关于加快杭州市直播电商经济发展的若干意见》，表示力争到2022年，全市实现直播电商成交额10000亿元，对消费增长年贡献率达到20%，培育和引进100个头部直播电商MCN机构，建设100个直播电商园区（基地），挖掘1000个直播电商品牌（打卡地），推动100名头部主播落户杭州，培育10000名直播达人。

此外，该《意见》提到，对知名直播电商企业，总部入驻杭州或在杭州设立市级以上区域运营中心的，按照其贡献给予50万元以上的一次性奖励。给予贡献突出的电商直播企业（人才团队）每年若干自主认定的人才名额，可享受落户、子女入学、购买首套住房、车牌竞价补贴政策。

事实上，杭州这个城市，原本就有义乌等小商品批发产业的积累，但这并不足以让它跟一线城市相提并论。但杭州抓住了电商风口实现了质的飞跃，自然而然地，在直播带货风口来临时，杭州更积极也更容易抓住这个风口，而标签明显的产业集聚，也让杭州的地位更加巩固。

天时地利人和兼备，杭州电商直播已经走上了快车道。

社区团购争夺武汉
2020年吸引巨头最多的风口，当属社区团购。

最新的消息是，兴盛优选将开启新一轮估值50亿美元的融资，十荟团也在最近宣布了最新一轮融资。此前，滴滴CEO程维在内部大会上表示，对“橙心优选”的投入不设上限，王兴也在美团二季度财报电话会上说：生鲜的仗一定要打赢。

而战火最猛烈的城市，当属武汉。公开报道显示，武汉是不少平台实战的第一城，也是目前唯一一个各大玩家都已开城的城市。

以兴盛优选、食享会、十荟团为代表的创业公司战争升级，美团优选、盒马优选、多多买菜、橙心优选则让美团、阿里、拼多多、滴滴等互联网巨头的触角更深。杀气腾腾的社区团购玩家，在武汉掀起了一场团购肉搏战。

小玉是武汉某小区团长，仅仅在一个约400家住户的小区，她就代理了食享会、十荟团、兴盛优选、美团优选、盒马优选五家平台的社区团购。

2月份疫情期间，因为小区老人比较多，小玉和一些年轻人做志愿者给邻居们团购生活物资，就把小区群建起来了，在这个过程中她接触到了社区团购，就代理了食享会，3月底又加入了十荟团。

最近几个月，兴盛优选、美团优选、盒马优选的地推人员陆续都找上了小玉，说服她代理自家平台。小玉觉得各公司虽然品类和价格上大同小异，但品牌不一样，优惠的产品和机制也不一样，可以给邻居们更多选择，她就都接受了。

“我以前虽然也在网上买一些生活用品，但感觉价格不怎么实惠，还有配送费。像我们这种家庭，老人出去一趟不方便，小孩学业又重，我们要上班，工作日根本没时间去超市。我觉得社区团购挺好，东西不贵，品质也还可以，给邻居们带来了很大的方便，我都大半年没去过超市了。”小玉告诉深燃。

小玉现在有两个微信群，总共四五百人，月收入约3000-4000元。如果按佣金10%计算，她所在小区每个月社区团购消费额在3万-4万元。

她收集到的比较多的反馈是：“盒马优选东西略贵，品质也相应的好一点；美团优选有品牌优势，同样的产品，美团的信任度更高；兴盛优选价钱便宜，品质一般。”

武汉市民郭女士告诉深燃，“除了一些新鲜肉类会去超市或菜市场买，一般日用品都是从小区的团购群里买，从疫情期间培养的习惯一直维持到现在，我一般不看是哪些平台卖的，只要在群里看到自己需要的就买。”

至于社区团购为什么在武汉这么火，首先是疫情期间封城催熟了武汉的团购市场，仅在2020年2月，以日活来看，社区团购普遍获得了200-500%的增长。疫情期间很多人养成了网上买菜的习惯，这一习惯又在疫情后得到了很好的沉淀。

另外，与很多互联网创新模式诞生于一线城市不同，社区团购的起步与繁荣就在二三线城市。以前，包括兴盛优选、松鼠拼拼、考拉精选、美家优享、十荟团、食享会等在内的社区团购平台，业务焦点都放在长沙、苏州、杭州、青岛、南京、合肥等新一线与二线城市上。他们有意避开商超、零售发达的一线城市，专攻对价钱更敏感的人群，仿佛在走一条另类的“农村包围城市”道路。

目前的社区团购还处于烧钱大战中，不管最终胜出的是创业公司还是巨头，武汉都会从中受益。

造车新势力集结合肥
另一个不甘落后的城市是合肥。近年来，合肥一直在倾力打造“新能源汽车之都”。

目标也落实在了行动上。2020年4月底，蔚来汽车宣布与合肥方面签署协议，蔚来获得70亿元战略融资，蔚来中国总部也正式落户合肥，并将建立研发、制造、销售基地，打造以合肥为中心的业务运营体系。

不止蔚来汽车，今年9月，合肥市产业投资引导基金有限公司又拿出10亿元，领投新造车企业威马汽车；同月，安徽省人民政府与浙江吉利控股集团在合肥签署战略合作协议，吉利集团也开始入驻合肥。

而天眼查数据显示，特斯拉汽车销售服务（合肥）有限公司于11月12日注册成立，经营范围含新能源汽车整车销售，可见特斯拉也有在合肥布局的趋势。此前国内造车新势力头部企业蔚来、小鹏、理想、威马都已在合肥设有销售体验中心。

合肥的一盘新能源棋局在慢慢铺开。

早在1968年，江淮汽车在安徽诞生，填补了安徽汽车工业的空白，1997年，奇瑞汽车由5家安徽地方国有投资公司投资17.52亿元注册成立。近年来，合肥相继实施了江淮大众新能源汽车、江淮蔚来新能源汽车、长安汽车二期等50多个新能源汽车产业重大项目，总投资超500亿元，并打造了完整的产业链。

2019年安徽新能源汽车销售占全国整体市场份额近13%。合肥政府指出，到2025年，全市新能源汽车产业规模要超过千亿，整车产能达到100万辆，成为全国重要的新能源汽车产业基地。

合肥的新造车为什么成了亮点？

汽车行业分析师张翔分析，合肥以及整个安徽省是汽车基地，江淮、奇瑞在安徽生根、发展了二十多年，这一带的产业链、供应商、配套等都比较齐全，为汽车产业提供有力支持。另外合肥的地理位置四通八达，汽车零部件的运输、整车发货，水运的运输成本都比较低。

“合肥的汽车人才也比较丰富，合肥工业大学等工科学校有老牌的汽车专业，还有中国科技大学，在人工智能方面也有积累。有技术优势，有高校毕业生的人才支持，造车产业在合肥也容易招到优质人才。而且合肥属于中型城市、二线城市，相对于北上广深人力成本更低。”张翔表示。

从过往发展来看，由于紧邻上海、南京，虹吸效应下，合肥产业并没有亮眼表现。虽然同为二线城市，合肥相比武汉、长沙、杭州，存在感并不强。合肥也意识到了这一点，政府主导投资、引进新产业，在原有汽车产业的基础上升级、深化，打造“新能源汽车”之都，是主动出击，也是合肥刷新大众认识的时机。

背靠大众、江淮、吉利等传统车企，集结了蔚来、威马等一众造车新势力，一座新能源之城已经崭露头角。

网红品牌打卡长沙
到了长沙，排队等位喝一杯茶颜悦色奶茶，体验一圈超级文和友，是年轻人旅游清单中的打卡必选项。随着茶颜悦色和文和友的声名远扬，长沙成为了新一代“网红城市”。

12月1日，长沙本土网红茶饮品牌茶颜悦色又冲上了热搜第一，原因是它首次走出湖南，在武汉开店了，而现场排队买奶茶竟然要8小时以上，黄牛跑腿费加价都加到了一杯100元。

有网友调侃：“给武汉人支招：从武汉坐高铁去长沙喝一杯奶茶再打包几杯回来卖给朋友，全程最多6小时。”

作为餐饮业态较为创新、繁华的城市，长沙的茶饮、小龙虾、臭豆腐等品类都发展得很旺盛，跑出了诸如茶颜悦色、文和友、三顿半等众多网红消费品牌。

长期关注消费的众海投资副总裁张烨秋考察长沙之后的感觉是：“这里能够产生一批新兴的消费品牌。因为长沙的商业形态和别的城市不太一样，它的主要流量是在街头，购物中心并不特别发达，五大道、太平街等地有很大的人流量，还有很多地方的街铺有不错的人流量，性价比也高。”

在他看来，长沙的业态特色、租金水平给了很多新品牌涌现的机会。他曾调研过的一个企业，在市区比较中心的地方花2万/月的租金可以租到250平的场地，日营收可以达到3万，月收入近100万，相对其他城市来看，租金占比非常低。

来源 / 茶颜悦色官博

消费最重要的是人，长沙在这方面同样优秀。

“长沙的人口相对年轻化，更愿意尝试新的事物，人群的消费习惯还没有定型，有教育空间。另外，长沙还是一个旅游城市，还是一个区域中心城市，所以在这形成影响力的品牌很容易走出长沙到湖南各地，甚至到长江中下游的各个城市。”张烨秋告诉深燃。

另外一个要素是人才。他发现，长沙的很多企业创始人是传媒领域出身，非常擅长做营销、品牌、视觉设计，“我们发现在长沙，哪怕是一个街边小店，UI也有辨识度，让人耳目一新。”

长沙为什么会诞生茶颜悦色与文和友这样的强IP？

中制智库研究院副院长、标准排名城市研究院院长谢良兵认为，这和长沙的城市气质有关：“长沙一直以来就是中国的美食之都，也是这两年来的网红城市。长沙是一个市民城市，房价低、餐饮、娱乐、休闲等都很发达。长沙还有文化娱乐产业的头部IP湖南卫视，这些都给茶颜悦色与文和友的出现提供了足够的土壤。”

一直以来，长沙是一个街头文化丰富、夜市经济发达的城市，也有深厚的文娱产业基因。这就使得新消费品牌在长沙既有良好的成长土壤，又有营销传播辐射能力。如果说文娱是长沙的第一个垂直化标签，“打卡网红地”则让长沙的优势流动了起来。

二线城市欢迎标签
近年来，二线城市“人口争夺战”屡屡冲入大众视线。从人才引进方案到落户政策开放，再到买房置业补贴，各城市狠砸真金白银迎战。但随着竞争加剧，各城市显然意识到，寻找差异化定位、集聚产业、找准方向，比盲目投入更重要。

如今，直播带货在杭州大行其道，社区团购在武汉开战，合肥大手笔投资引进新能源汽车企业，长沙凭借网红品牌出圈，也验证了这一点。

谢良兵表示，在产业风口的争夺上，各城市都不遗余力，他们在城市营销或招商引资的宣传中，会选择一些侧重点或更具优势的产业来扩大声量，也可以说是部分产业在这些城市因为很多因素提前冒尖、发展迅速而被舆论凸显了出来。

他指出，对于地方的产业布局而言，大抵有几个特点：一是求新，每当出现新的行业风口后，各城市主政者为了政绩，习惯性布局新经济形态或新产业，抢滩新机遇；二是求全，现在的二线城市后发优势相较一线城市明显，也有试错的机会，都流行全产业链布局，全产业链发展，全产业链招商。

“这么做的好处是，一旦一个新行业成功，对城市经济的带动是显而易见的；不好的地方是，各城市一窝蜂上马新型产业，导致同质化竞争甚至恶性竞争。尤其是那些有条件要上、没条件创造条件也要上某些新产业的城市，会给当地带来很大的风险。”谢良兵告诉深燃。

在争先恐后的经济排位战中，哪个城市都不想落后，跟优势产业强绑定，给自己贴上鲜明的标签，突出产业特色，这是二线城市吸引招商引资之举，也是它们跟北上广差异化竞争的有效路径。

*题图及文中配图均来源于Pexels。应采访对象要求，文中小玉为化

来源：深燃

房东清晨八点不到，撬开门锁逼迫租户立马搬走；你不得不“暴力”对峙，只为不被赶出自己花钱租来的“家”。

有人被轰出房间睡大街，还要继续偿还租房贷款；有的房东大半年没有收到租金，被房贷压得几乎崩溃。

这并非民生新闻中的个例，而是成千上万使用蛋壳公寓的租房人都在面临的困境。

一、一场无关“家”的资本游戏
2015年成立的蛋壳公寓，可以说是红极一时的明星企业。

成立当月拿到了天使轮融资，4年内不断扩张，共融资7轮，甚至在今年一月成功上市。

如此高速的发展，得益于蛋壳的商业模式：整合各地房源，进行二次装修和管理，再进行出租。

其实也就是一个二房东的角色，比如从房东拿下一间房，再租给房客，中间赚点差价和服务费中介费。

仅仅是这样普通的old school操作，是不可能让蛋壳几年内身价暴涨，纽交所上市的。

于是它采取了三种措施，用互联网思路去赚new money。

首先，放弃低入高出的传统租房模式，高价收房，低价租赁。

对，你没有听错。假如一个房子市场价4000块一个月，蛋壳硬是拿出5000租到自己手里，再以3500的价格租给租客。

这样的操作，看似是赔本买卖，其实它背后的目的是垄断房源，快速扩张。

毕竟不管是房东还是租客，有谁会跟钱过不去呢？其次，让租客背租房贷，把现金流握在自己手里。这里的租房贷，就是推荐租客从银行贷款一年的房租，一口气支付给蛋壳，然后按月向银行还款。租客还是按月交房租，但欠的不再是蛋壳的钱，而是欠银行的钱。

蛋壳这边虽然一下拿到了一年的房租，但还是按月来给房东钱。

打个夸张点的比方。租客A通过蛋壳的租房贷支付了每月5000的房租，一年下来60000元，蛋壳拿着这60000，付给房东5000。

剩下的55000就攥在了自己手里。这55000还能再从房东手里租11套房，11套房又能变出60万，60万能租120套房，120套房能变出660万。

真是搏一搏，单车变别墅。

这样的手法反复操作，随着用户的增长，本金也迅速滚成了庞大的资金池。

看到这里你可能会有一个疑问，是不是只要我不办租房贷，蛋壳的如意算盘不就打不响了？

话虽如此，但面对看似丰厚的优惠什么一次付一年减1000，付半年减500，换谁都忍不住。劳苦大众只能乖乖上道，等着被割。

蛋壳暴雷始末，我们的钱还能要回来吗？

而最后，也是最重要的一步：上市。

上面的两点，运作个几年总会有极限，毕竟蛋壳高价收房，低价租赁的操作，从根儿上就是个亏本买卖。

财报显示，2017年到2019年，蛋壳公寓的亏损分别为2.86亿元、14.77亿元和37.84亿元。再加上今年第一季度的净亏损，蛋壳已经累计亏损63.13亿元。租的越多，亏得就越多。

而想破局，就得上市。

上市说白了，就是一个多轮融资的过程。租客们按时缴纳的租金，又是资本市场承认的低风险可预期资产。

把这些资产打包，向投资者们一发行，再拉回融资，几轮下来，想不上市都难。

之后如果顺利的话，再抛售自己的股票收割股民的钱。从此转负盈亏，走上人生巅峰。

这哪里是搞租房…简直就是现金流印钞机。给蛋壳一根杠杆，它能翘起几十万打工人的家。

二、蛋壳公寓为什么会暴雷？
当然，上面说的一系列操作如果顺利那还能再坚持一段时间，可惜任何投资都没有安全一说。

上市这个事本来就是一把双刃剑，蛋壳的商业模式也是在走钢丝。

公司运作的顺利，一直有新租客进来，股价保持上涨，总会扭亏为盈。

但问题是，哪有那么多新租客……

为了抢占市场高价收房，低价租房，这可真是租一间就亏一间。放到前几年，租房市场没饱和还好说，可以一直拿新租客的钱来补上一家的窟窿。

到了现在，竞争对手越来越多，租客选择也越来越多，房子空置率高，窟窿也就补不上了。

再加上，突如其来的疫情让整个租房行业陷入了停滞，最终成为压碎蛋壳乃至整个同类型长租公寓的最后一根稻草。 蛋壳暴雷始末，我们的钱还能要回来吗？ 据不完全统计，今年上半年，长租公寓暴雷跑路的至少60家。

中间蛋壳也做过一些挣扎，什么因为疫情要求房东免房租，却转头对租客那边照收不误，羊毛两手薅。

大量裁员，尽可能减少公司运营费用等等，但似乎都已经于事无补。

当然，哪怕没有疫情，长租公寓面临的风险也丝毫不低，亏损这么多钱，暴雷恐怕也是早晚的事……

三、暴雷嘴脸，其实似曾相识
此次的蛋壳并不是网络上首例“暴雷事件”，把牌打烂的也不止他们一家。

前有P2P提现困难、老板跑路，后又OFO小黄车押金难退、求告无门。

对于咱们来说，这都是前车之鉴。互联网是有记忆的，大家翻一翻以往的报道，就知道这些耍流氓的平台在暴雷之后，所采取的操作几乎如出一辙。

比如蛋壳单方面截留房客租金，不给房东一分钱。这一步，蛋壳的处理方式是优先接待吵得凶的房东，拖字诀稳住局势。而对那些态度坚决想走诉讼程序的，则以诉讼成本过高为理由劝退。

想当年，被ofo坑了的网友也经历过这样的尴尬局面。为了199元的ofo押金，谁真的舍得付出6100元的仲裁费…

还有堪称最经典一招，排队处理退组名额，严重怀疑蛋壳和ofo是出自同门的师兄弟。

如今，排队大军正在赶往退租的路上，让人不禁感叹，历史总是在轮回，只不过这一圈轮回也太快了些。 蛋壳暴雷始末，我们的钱还能要回来吗？ “房子是租来的，但生活是自己的。”这句话放在当下，似乎也行不通了。

以蛋壳为首的长租公寓就像是一场打着安居乐业旗号的资本幻梦，终究要有人承担破碎的风险。

会是谁？

反正不会是企业自己。

就目前的情况来看，已经陷入困局的租客一定要尽快报警，交给警察处理。

同时，保留好租房合同，以及一切关于房子的缴费项目票据，以备日后维权使用。

还有就是尽可能的和房东搞好关系，起码别下班到了家才发现，自己已经进不去家门。

有人活着容易，可有人就是活在蛋壳里，说不定哪天就碎了。

最后，衷心希望事情最后能得到解决，希望每个打工人都能睡个好觉。

来源：硬核看板

文/初霁

来源：BT财经（ID:btcjv1）

11月12-13日，刘二海出席了一场投资峰会，发表了题为“互联网时代的落幕”的主题演讲，再次强调了其“新基础设施时代”理论，似乎并没有受到瑞幸和蛋壳的太大影响，仿佛这只是两起普通的失败投资案例。

从国企理工男到金牌投资人

刘二海是谁？这个名字非投资界人士也许不熟悉，但他大概是这两年中国剧情最丰富的投资人。

2018年4月摩拜被美团并购，2018年9月蔚来上市，2019年5月瑞幸上市，2020年4月瑞幸咖啡爆雷，2020年11月蛋壳公寓爆雷……这些资本市场大事件背后，都有刘二海的身影。

瑞幸事件后闹得鸡飞狗跳、分崩离析的管理层中，刘二海也有一席之地。

其实在今年4月人生剧情反转之前，刘二海的投资业绩十分耀眼，蔚来、瑞幸、蛋壳、途虎养车、十荟团等，都是出自其手的案例明星。今年1月，蛋壳公寓成为2020年首个在纽交所敲钟的中国企业，刘二海迎来了他的巅峰时刻。据统计，截至目前刘二海投资了大约80个项目，其中有超过10家成为独角兽。

这样一个有着辉煌业绩的人，却并非专业出身。

刘二海曾经是个标准的“学霸”理工男，先后拿到桂林电子科技大学通信工程学士学位、西安电子科技大学通信与信息系统硕士学位。1994年，刘二海被分配到有三十多家大型国企参股的中国吉通网络通讯有限公司（“吉通公司”）工作，一路干到吉通增值业务部部长。

2000年，刘二海跳槽到外企美国冠远科技，任中国区副总经理。在这里，刘二海有了人生中第一次与风险投资的亲密“接触”。当时，同刘二海关系很好的亚太区总裁离职，在聊天中提起离职后想做VC。技术出身的刘二海一头雾水，对方便建议他有空可以研究研究。

离职的同事最终没有做VC，刘二海心里却真的种下一颗种子。

2001年，刘二海再次跳槽，到铁通网络公司任主管运营副总裁，并获得在北大国发院读EMBA的机会。同年，“卖电脑”的联想对业务进行拆分和重组，成立了联想投资（即君联资本前身）。两年后，在联想投资关于投资的讲座上，刘二海认识了联想投资创始人之一王能光。

通过与王能光的数次交谈，刘二海心中种下的VC种子慢慢发芽，他扎实的专业知识也获得王能光的认可。2003年7月，刘二海迅速办好离职手续，离开了稳定的国企和管理岗位，正式成为联想投资的高级投资经理，负责TMT领域的投资。他大开大合的投资生涯就此拉开帷幕。

在君联资本的12年里，刘二海展现了过人的投资才能，不少项目在退出时都得到了可观的回报。2005年投资的易车网给君联资本带来7年约13倍的回报，在香港上市的乐逗游戏也给君联资本贡献了6年超过11倍的回报，神州租车更是君联资本带来了超30倍的回报。

当然，对刘二海来说，这12年带给他的除了业界认可的投资能力，还有广阔的人脉资源。其中对他影响最大的，莫过于易车网创始人李斌和神州租车创始人陆正耀。

刘二海和他的朋友们

刘二海曾说过：“看对了一个人，他所参与的项目都值得我去投资。”虽然在日后的采访中，刘二海表示“朋友之间未必每个事情都一起做，那多累啊”，但的确给了他认定是朋友的人极大的资源倾斜。

2015年，刘二海带着君联资本原TMT核心团队成员戴汨、李潇等集体离职，创办了愉悦资本。

▲李斌与刘二海
▲李斌与刘二海

刚出来单干，刘二海就被李斌拉着去骑车。那是李斌自己已经投了146万元天使轮的摩拜单车。当时共享单车刚起步，摩拜的质量还处在“骑上去没几圈，脚蹬子就掉了”的阶段。

不过，在了解了共享单车对电子锁、GPS定位等先进科技应用后，刘二海果断向摩拜投资了数百万美元。几乎同时，愉悦资本还与红杉资本一起完成了对李斌的另一家企业——蔚来汽车的B轮投资。

有人曾调侃：“每当投资对象是李斌的时候，刘二海需要做的，似乎只是掏钱。”这句话把“李斌”换成“陆正耀”基本也是成立的。

从神州租车开始，无论在君联资本还是愉悦资本，刘二海几乎参与了陆正耀的每一个项目。神州租车，神州优车，神州专车，瑞幸咖啡……刘二海是名副其实的李斌和陆正耀“背后的男人”。

▲ 刘二海与陆正耀
▲ 刘二海与陆正耀

刘二海自己则认为：“真正找到优秀的创业企业家是非常不容易的一件事情，是非常难的事情。我特别喜欢的企业家就是充满热情和投入的，不管不顾地拿出自己的精力，拿出自己的生命在做一件事情。”

李斌和陆正耀是否是优秀的创业企业家暂且不做评判，但刘二海对人脉、圈子的信仰展露无遗。虽然他坚称自己投资首先看的还是项目，但很难说对熟人的笃信没有影响他对项目的理性和客观。

刘二海在多次接手采访或访谈中都提到了巴菲特，看得出他是巴菲特价值投资的信徒，并且在股权投资方面，刘二海似乎也有意向巴菲特学习，不仅投钱，还想参与公司管理。

他参与管理的成效如何？瑞幸爆雷后，“铁三角”的故事人们都知道了：陆正耀家族早已在1月质押股份，黎辉在1月也抛售套现，只有刘二海“至今尚未抛售一股瑞幸股票”，损失惨重。

即使是这样，瑞幸刚爆雷时，刘二海还多次站出来为陆正耀说话，而陆正耀却想着怎么把他踢出管理层。身在管理层，面对公司的造假却似乎毫不知情，对其他高管的质押和套现毫无反应，甚至在浑水给出数据详实的做空报告后依然无动于衷。刘二海只看到了巴菲特管理公司的面子，却完全忽略了如何客观高效地将公司管理落到实处，而非轻信他人。

愉悦资本坚持投资蛋壳公寓也是受刘二海圈子的影响。

刘二海曾坦言，前领英中国区总裁沈博阳把天使轮投资的项目蛋壳公寓介绍给他时，他很纠结，因为蛋壳和主要竞争对手差距过大。但他打了个电话给愉悦资本已经投资的途虎养车CEO陈敏，陈敏和蛋壳创始人高靖曾经是同事，给出“高靖非常能干，很多方面都非常优秀”的评价。

得到反馈的刘二海信心大增，随即做了进一步了解，并没怎么谈价格就敲定了1000万美元的投资。

“在对手势力很大的情况下，高靖依然敢闯进来，而且还做得不错，这说明他敢打仗、也会打仗。”刘二海这样评价高靖，于是他再次笃信高靖和沈博阳能带领蛋壳突围，在蛋壳亏损几十亿的时候依然一轮一轮给他们输送“弹药”。

“非共识”与“快”

刘二海频频加注持续流血的蛋壳，还基于他的著名观点：“真正大成者一定是逆势而为，而不是顺势而为，最后势肯定会来。”

“实际上，我一直在坚持追求‘非共识’。‘非共识’在一开始不太舒服，但你是建立在理性思考、独立判断的基础上。有共识的确是一团和气、大家都说好，但事实是，巨大的价值往往隐藏在非共识的地方，非共识才能做成事。”刘二海称。

这种基于“非共识”的理论让他抓住了租车、共享经济等新兴领域的风口，从早期开始投资，很多都获得了丰厚的回报。早期的幸运让他更加相信开辟新市场前期的市场开发和消费者教育虽然成本极高，但在后期基本都能收回来。

自诩“喜欢长期投入和持续投入”的刘二海这些年的投资项目退出越来越快。摩拜和蔚来从入场到退出用了3年；瑞幸咖啡2018年投资，2019年就顺利IPO，仅1年就获得退出机会；蛋壳从2017年开始投资到2020年上市，同样只有三年时间。

退出速度越来越快背后的原因，一是刘二海越来越信赖陆正耀、李斌这样深谙运营推广规则、能让企业起步就在快车道的企业家；二是，刘二海投资时越来越“大手大脚”，用资本疯狂吹泡泡——虽然他的解释是，自己投资的公司都有“硬科技”内核，如果创始人在有政策红利、快速占领市场的紧要时间把大把精力花在融资上，就可能错过了发展的最佳时机。

在回答关于企业现在融资频率是否过高的问题时，刘二海再次搬出巴菲特的例子：

“巴菲特先生投资的风险高还是我们愉悦资本的投资风险高？他一笔钱可以投10亿、50亿美金，但他投资的风险系数并不比我们高。因此，资金的使用力度和使用量，跟企业成熟度有关系。对一个项目来说，一般来讲投钱多的时候风险高。但反过来也有一个问题，投钱太少一轮一轮融资，时间成本和其他成本也会增加。所以当投资人遇到资金使用能力成熟的企业家，应该多给他钱，才能降低风险。”

他的做法完全不像一生谨慎、以数据为准绳的巴菲特，却像极了今年另一个因为投资企业频繁爆雷“出圈”的投资人——孙正义。

让被投企业有充足的资金做研发是好事，但过于容易获得的资金使初生企业失去忧患意识，丧失市场竞争力。而刘二海投资的很多企业重营销轻技术、重扩张轻运营，轻易得到的资金让创始人忽略了潜在的巨大风险。

刘二海以为蛋壳两年半时间从8000间做到40多万间是因为有智能数据系统，实际上蛋壳是用他的钱参与了疯狂抬价抢夺房源。2018年的一篇帖子爆料，蛋壳公寓和另外一家公司将一个120平米房子的租金，从7500元哄抢到了10800元。

刘二海认为瑞幸花钱补贴客户和沃尔玛打折一样是“常规操作”：“完全不认同‘激进’的说法。我们哪里激进了？高铁跑200公里你还嫌慢？拖拉机跑80公里就得散架了吧。不是我们快，是因为完全不是相同的物种。亏损在早期不是很正常吗？作为一个投资人，我不但没有感到悲伤，我还会嫌它发展慢，没嫌它发展快。钱没什么用，这世界上有很多钱。品牌、用户、管理能力、数据能力是门槛。”

高铁跑200公里，因为高铁按时按点在固定的轨道上行进，刘二海的“非共识”逆势投资却在波涛汹涌的商海中，追求速度，就要做好翻船的心理准备。

认输了吗？

刘二海还回答了如何熬过项目没有出来时候的难过阶段：

“我想了想，觉得最重要的就是认输。不认输如何改进？你没有意识到自己的行为是错误的、愚蠢的之前，你就改进了，这不太可能。首先得认输，咱们做错了这事，咱认输，然后改，改了不就赢了吗？这在心理上是一个特别重要的东西。我举个例子，说做企业家就是要坚持，那个电话号码不对，每天拨，每天拨一万遍，能拨通吗？拨不通。坚持的是什么呢？我坚持的是创业这件事情，但是我并不能保证我里头不改变。”

接连两次翻车，刘二海认输了吗？似乎没有。

瑞幸事件是“人祸”，是刘二海作为投资人、管理者对公司运营情况一无所知，并且对异动反应迟钝给投资人带来的损失。人非圣贤，第一次犯错后如果能及时反省，刘二海还有翻身的可能。

但是同样的剧情在蛋壳再次上演。一样是疯狂烧钱扩张，一样是早有预兆——今年1月份，蛋壳一面向房主要求降租，一面继续向房客收租，就已经预示着其现金流的问题，刘二海依旧无动于衷，造成第二次“人祸”。

如此频繁的失误，即使不至于让刘二海名财两空，也足够让他感受到钱还是有点用，世界上有很多钱但不一定投给他。

诚然，两次的失败不能否定他之前的成功，他提出的很多理论——例如依然是脱胎于巴菲特思想的“根据地理论”，即在自己熟悉的产业中寻找市场空间足够广阔、产业链足够纵深、已经投出头部的项目、有重要的人脉和深刻的行业理解力的企业——在理论上依然有很强的指导和借鉴意义，但是，刘二海在瑞幸和蛋壳上的表现就像他口中每天拨一万次错误号码的人。不认输，就没有改进。

愉悦资本目前还没有退出蛋壳的计划，刘二海也没有再提起瑞幸和蛋壳的事。他曾说：“我相信，当面对一定风险的时候，把握住最本质的东西，即使输了，下一次也得继续搞。”最怕的就是刘二海依然认为瑞幸和蛋壳的模式是他坚持的最本质的东西——新基础设施建设，下次继续掉在类似的坑里。

新基建是风口没错，是国家大力提倡的。但“数字咖啡”、电子锁、智能数据系统等他看好的，真的是新基建吗？只是打着互联网商业的幌子，最终一地鸡毛的骗局？

文/牛楚云

来源：阿尔法工场研究院（ID：alpworks）

社区团购的出现让一切回原点，现在，巨头们又站了在同一条起跑线上。

2020年，互联网行业出现奇特一景，各家巨头纷纷布局生鲜团购业务。

前有阿里（BABA.US，09988.HK）“盒马+饿了么+零售通+十荟团”的铁军，后有腾讯（00700.HK）的兴盛优选弯道超车，美团（03690.HK）在今年6月成立 “优选”事业部，提出“千城计划”。

以及如你所知，在买菜的道路上，最具基层气质的拼多多（PDD.US）“只会迟到，不会缺席”：今年8月上线“多多买菜”，被公司视为最重要的业务，黄峥将其誉为“试金石”。“门外汉”滴滴、字节、快手也紧跟步伐。滴滴上线“橙心优选”，字节正在酝酿推出“今日买菜”，而快手已经深入长沙展开调研。虽然都是平地起高楼，但这三者的出现给社区团购的火再添一把干柴。

巨头们人手一个菜篮子，远看是互联网大会，近看像新发地大集。互联网行业为何突然操心起人民群众的买菜大业？这奇怪的观感由何而来？

01 巨头的流量小算盘

互联网行业最“宝贵”的东西，不是量子计算机，不是源代码，不是996，而是流量。

早在2016年，京东就因流量瓶颈调整策略。在那一年的一季度财报电话会议上，京东CFO黄宣德直言：“整个垂直品类，腾讯带来的流量转化出现了显著下滑。”

这句话有点绕，但意思很明白：京东从腾讯花大钱买流量，但还需额外补贴转化。无奈之下，京东搞出了“京X计划”，与流量大户合作。后又推出开普勒平台，输出可定制化的电商解决方案，想方设法解决外部流量单一的问题。

时光荏苒日月如梭，被流量捆住手脚的互联网巨头越来越多。

截至2020年6月30日，美团平台的交易用户数达到4.6亿，活跃商家数达到630万，不管是环比还是同比，两项指标都实现了增长，但是，每位交易用户平均年交易笔数却降至25.7笔。

遭遇“只逛不买”窘境的不止美团一家。一直俯瞰互联网的老大哥阿里也四面楚歌，不仅后面有新人在追赶，还发现实现大跃进增速越来越难。

截至2020年9月末，阿里的年度活跃买家达到7.57亿，与拼多多的7.313亿相比，只差出了一个北京市区的常住人口；更可怕的是整个一个三季度，阿里的年度活跃用户环比仅增加了1500万；远低于拼多多的4810万人。

增速放缓，更是往阿里的伤口上再撒一把盐——2020年第三季度，阿里未能突破 “9亿移动月活用户，8亿年度活跃买家”的关卡；不仅如此，阿里的三季度移动月活用户只增加了700万，与以往高达上千万的季度增长相差甚远。

其增长疲软早有苗头。2019年底，阿里的获客成本首次超过800元/人，并在此后持续冲高，今年第三季度甚至达到1158元。花的钱越来越多，来的人越来越少，再这样下去，只怕日后要开启注册送股模式了。

对于拼多多来说，在流量愈发稀缺的当下能逼近阿里，实属难得。但老人愁，不代表新人不用发愁：三季度，拼多多同比增长73.48%至14576亿元，相比去年同期的143.68%放缓了不少。

这说明，用户增长不再是GMV增长的核心动力；除此之外，自2019年第二季度以来，拼多多的年度消费金额增速也在下降，最近两个季度基本处于停滞状态。对于拼多多来说，“靠补贴换增长”的时代接近尾声。

按照工信部的保守算法，广义的中国互联网人口几乎接近峰值，整个市场流量见顶，新增比登天还难。

历史告诉我们，解决方法无非两种：要么闯关东式“开荒”，要么搞土地兼并，把手伸进别人的碗。过去几年，平台之间的“流量抢夺”大戏从未谢幕，“二选一”的名场面屡见不鲜，无非是“肥水引进自家田”的真实写照。

流量的本质是抢占用户时间，它是变现的第一要素。但是在电商的生意中，用户粘性（忠诚度）有时虚无缥缈。

大多数人的消费决策是由补贴多、价格低、服务好、物流快决定。这个道理，早在拼多多和京东身上得到过充分的验证——拼多多靠低价，京东靠物流。

现如今，移动互联网红利消退，流量稀缺，获客成本走高，流量新增如同“中年人头顶长出的新发”。在这样的困局中，互联网巨头只有突破想象力、包装新概念、创造新故事，才能走出困境。

回顾过去几年，数不清的风口崛起，不计其数的新赛道被开发，需求被验证，模式被推翻，无数个故事随风而去。

从电商、互金、到医疗、短视频，只要有想象力，就有互联网的身影。这其中，不乏一些被讲过的旧故事，社区团购就是其中之一。

尽管早已不是新概念，但却在2020年重回舞台中央，点燃了整个市场的热情，让众神为之疯狂。

巨头扎进社区团购的赛道，被视为获得下沉市场流量的“开荒之举”。社区团购的核心是生鲜，不仅是刚需也是痛点，背后投射了一个多达千万亿的市场。仅靠这两点，就足以支撑巨头全力以赴。

图来自招商证券

图来自招商证券

但一个现实问题是：社区团购的门槛有多高？模式是否能走通？从策略到打法，巨头是否都做好了准备？想回答以上问题，需要先了解一个样本。

02 难以被复制的模式

在社区团购的发展过程中，一个重要样本不能被跳过，它就是兴盛优选。

2014年，湖南益阳的岳立华在当地经营着连锁小卖部，大约从那时起，他的小卖部开始承担起帮人买菜卖菜的服务。拥有三十年“零售”经验的他嗅到了商机，顺势成立兴盛优选。

尽管兴盛优选的诞生是基于消费者需求的，但难点在于如何有效地转化为商业模式。在这个过程中，岳立华四处碰壁，接连遇到获客、成本、库存、配送的几大难题。

早期，兴盛优选由老板亲自配送；此后又设置前臵仓、配送团队；把大仓转为小仓、配送站。直到2016年，岳立华决定将此前的模式套进电商体系，通过门店老板在微信群发布消息，让周边居民在群内下单，最后自提。

在选取供应商时，兴盛优选会以“淘汰机制”进行筛选。那些服务周到的供应商会最终留下来。就这样，兴盛优选以 “社群预售+门店自提”走出湖南益阳，向全国蔓延。

经过几年的验证，以兴盛优选为代表的社区团购逐渐成为一股势力。2017年~2019年，其GMV由0.36亿元一跃升至100 亿元；2020年9月，兴盛优选的日单量达到800万单，较2019年同期提升将近1倍，客单更是从10元左右提升至15~20元。

图来自光大证券

图来自光大证券

本质上，社区团购是基于社区的一种消费行为。连接店家和消费者的人被称为“团长”。

在早期的发展中，团长的角色一般由宝妈、家庭主妇来承担。因为这些人拥有大把的时间和精力，具备运营社群的先天条件。再加上能从中赚取佣金，且灵活度高，许多人投身社区团购事业。

对于兴盛优选来说，其崛起离不开当地人的用户习惯和社交偏好。

相比一二线城市工作压力大、生活节奏快，低线城市的节奏慢了很多，可支配时间充足，社交频次更高，买菜做饭不仅是为了解决温饱，更是一种社区需求的体现。

从另一个角度来说，不论是社区交往还是邻里关系，一二线城市远不如低线城市。再加上消费水平和消费能力的不同，低线城市对于低价生鲜的需求更强烈，这也是“拼团”“团购”能在低线城市快速铺开的原因。再者，北上广符合“团长”角色的人远不如低线城市多。

天时地利人和，促成了兴盛优选在湖南的成功，但设想，如果将完全相同的模式复制到北上广或其他城市，是否还能走得如此顺畅？

03 开荒还是挖坑自埋？

如果说区域间的差异间接造成了社区团购模式的不可复制，那么从供应链的角度来看，这种复制更是难上加难。

尽管全国的供应链布局为企业带来了采购、客户运营、和供应链的优势，但中国特殊的生鲜格局决定了，全局采购带来的成本优势并不明显。对于互联网公司来说，参与以上环节并做到精益化管理，主要依靠数据。

在这方面，各家实力相差不大，没有哪家巨头的优势特别突出。这意味着，业务优势在区域之间无明显协同。

社区团购不仅是一个重资产业务（从配送到仓储），还是一个链条很长的业务：一端是农产品产地，另一端是消费者，如果把电商标准的快递模块拆开，直接把控到仓、到社区和到用户的三个环节，可以降低履约成本。在这个长链条中，任何环节出现问题都会产生“牛鞭效应”。

社区团购是一个“既累又苦的活”，比拼的不只是企业的供应链水平，更是综合实力。短期内可以靠补贴和地推，长期考验的是资金实力、电商经验、本地管理水平，更是企业的战略与打法的配合。

以目前各家的水平来看，可能很难同时兼顾“广度”与“深度”。

广度要求资本实力、地推规模，但是如果深度不够会加大流血亏损；而深度要求更突出的运营和管理能力，但需要承担错过市场拓展机会的风险。某种程度上，两者背道而驰，难有人做到兼顾。

目前，社区团购的竞争还处在靠“资本+地推”跑马圈地的阶段。兴盛优选的主站场仍在湖南，而多多买菜和橙心优选则在长沙激战。短期来看，类似兴盛优选的区域性玩家将会持续与巨头抗衡，但尚未有掌控全局的人出现。

对于巨头来说，还需要面临一个难题：社区团购多久才能跑通。

生鲜产品的主要特点是：可控性差、损耗大、客单价低、毛利低，而品类结构又会对毛利造成很大影响。而从仓储配送端，存在同质化竞争高的问题。

受到以上因素影响，整个行业仍然处在亏损阶段。进入2020年后，随着平台的扩张、竞争的加剧，亏损更加严重。

图来自招商证券

图来自招商证券

从采购端看，目前供应商的供货方式无法降低成本。从消费者端看，社区团购的用户画像对于价格敏感，客单价提升难度大。短期预判，行业难以走出亏损。

社区团购想要跑通，除了要提升供应链效率，至少还要跨越两道坎：扩大SKU，从而提高客单价以及毛利，拉低商品成本。

目前，生鲜电商的商品成本占到八成；弱化人的作用，也就是降低团长在链路中的地位，从而降低佣金比例、降低成本，实现流量向平台的转移。最终以“高供应链效率、低可变成本低价、高效获客高复购率”形成正向循环，走出亏损，跑通模式。

图来自安信证券

图来自安信证券

假设社区团购能走到这一阶段，势必要见证巨头的头破血流。基于社区团购的重模式，行业很难被降维打击，又有多家巨头愿意持续投入占有市场，行业很难走向统一。

但这个赛道的最后终局，是强者恒强、一家独大，还是多头瓜分天下，还需要时间的检验。

二十年，互联网格局变幻莫测，“BAT”已经成为陈年旧词，新的巨头代替上位。互联网在“虽然还不知道怎么赢，但我不能输”的“魔咒”里艰难向前，周而复始。社区团购的出现让一切回原点，现在，巨头们又站了在同一条起跑线上。