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直播带货平台，正努力摆脱对头部主播的依赖。

近期，最明显的信号来自于快手。上市在即，由于电商占据其商业版图的重要组成部分，它与头部带货主播辛巴的微妙关系再次成为外界讨论焦点。根据公开数据，在2019年，辛巴及其家族曾宣布其直播带货总GMV达133亿，快手招股书显示快手电商当年总GMV为596亿，按此计算辛巴家族占比近25%。但到了2020年第三季度，根据第三方数据平台壁虎看看的统计，辛巴家族电商流水仅占快手电商当季GMV的6%，关联与影响大幅降低。

淘宝同样在弱化头部主播对平台的影响。据《人物》报道，有知情人士称，2020年辛巴曾跟淘宝洽谈，表示自己到淘宝直播，能在一个月之内做到头部主播位置，但遭到淘宝拒绝，原因是淘宝想要推动品牌和商家自播，不想主播达人独大。

淘宝内容电商事业部总经理玄德接受媒体采访时也曾强调，淘宝直播的成交超过70%来自店铺自播，30%来自达人直播，淘宝直播薇娅、李佳琦的GMV占比未超过10%。

除加入电商战场相对较晚，还在扶持头部主播、完善直播生态的抖音外，淘宝、快手不约而同选择弱化头部主播影响力，目的不言自明。

当流量过于聚拢，被单一要素扼住喉咙，不利于平台生态健康。而头部主播的绝对资源带来绝对议价权，产品客单价一压再压直逼成本价，不止一位商家表示，与头部主播合作“很大程度就是在亏钱”，一超多强同样不利于行业的发展。

这正是快手以10亿流量+上亿现金补贴扶持中小商家、淘宝直播宣布面向中小主播开放6项扶持计划的起因。平台开始寻找除头部主播之外，能支撑起直播带货行业大盘的中坚力量。

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根据第三方数据平台蝉妈妈的预测，2021年直播电商规模将从2020年的1.05万亿元扩大至2万亿元，渗透率将高达14.3%，行业继续保持高速增长的态势。主播队伍同样需要迈入新阶段，它需要头部、中腰部、尾部主播有序生长，也需要人员素质向专业化、精细化方向发展。

直播带货的下一步，需要的不是下一个薇娅、李佳琦、辛巴。

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天下苦头部主播久矣

近亿人在线抢购、万元产品一秒清空，在李佳琦、薇娅、辛巴直播间，消费者能轻松购买到全网最低价商品，享受实惠。不过，消费者的狂欢，在商家、MCN机构乃至平台看来，可没有那么美好。

“上李佳琦薇娅直播，就是把头递过去了”，不止一位商家这样告诉深燃。获得品牌背书，线上销售额暴增，头部主播为商家带来的效益直接，但背后隐藏的代价同样不容忽视。

渴望上他们直播间的商家实在太多了。排队慢，等待周期长，还要付出直逼成本的超低价。“几乎是亏本在卖”，食品商家张飞就曾与薇娅有过合作，对方给出的客单价减去快递费、税费、人工成本费、佣金费后，“几乎刚好剩个0”。辛巴家族的砍价能力在业内更为出名，此前就有商家透露，辛巴团队会核算产品每一道环节成本，砍到几近出厂价，“是照着天灵盖砍的”。

当头部主播话语权太强，商家被动到什么程度？张飞向深燃证实了业界的一个传闻，对于国货厂家来说，面对李佳琦与薇娅，需要做出“二选一”的抉择，上过了李佳琦意味着不可能再去找薇娅带货，商家没有选择权。

就连手机品牌荣耀，也面临过辛巴的叫板，2020年9月，荣耀不肯临时加赠一副耳机，辛巴遂让粉丝退款，并放狠话：“我就一句话说给荣耀老板，就说给你听的，我亏了4000万交你这个品牌，都没交下，不好意思我不交了”，尽管最后事件以辛巴道歉告终，也足见头部主播的议价能力。

更为重要的是，对于商家而言，和头部主播合作，亏本只是开始，超低价为未来的合作还埋下隐患。

“之前合作很好的主播，后面都会以给李佳琦薇娅辛巴的客单价为标准，认为我们还有压价空间”，张飞有些无奈。与此同时，头部主播带货量大，对库存有要求，商家短时间内加大库存，调货调配，订单发货也是不小的压力，“和头部主播效果明显，但合作一场商家几个月都动不了了”，食品商家口水娃直播负责人汪松节这样总结道。

商家老朱告诉深燃，很多优质商家打的是长期主义，产品优质但库存不大、毛利不高，“头部主播压低价格，基本上像是一下把商家榨干，这会导致真正优质的商家对直播带货望而却步”。

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极尽压缩的低价策略，对于消费者来说是实惠，但让利的最终代价都将转移到商家身上，并不利于行业长期发展。除此之外，行业资源恒定，头部主播通吃模式下，中小主播成长难，同样为MCN机构孵化主播带来压力。

明娜所在的MCN机构，早在2019年就开始布局主播孵化，到2020年下半年已经彻底放弃。“目前的主播，只分为李佳琦薇娅和其他主播，这两个人数据直线上升，瓜分了大部分流量，剩下的主播在商家那里没有话语权，一次两次带货效果不好，商家也没有耐心来合作，形成恶性循环，所以干脆就不做了”，她解释。王楠所在的MCN机构还在坚持，但他也忍不住感叹，“他们特别强，显得其他人很渺小了”。

在王楠看来，头部主播是行业的一把双刃剑，“如果没有李佳琦薇娅，不会有这么多人想做主播，这么多消费者来淘宝看直播，是他们在把流量带进来”，但他也承认，当行业发展到一定阶段，不能只靠一两个人撑着。

平台同样不希望被头部主播绑架。

这也是以淘宝、快手、抖音为代表的平台，砸钱砸资源、力求扶持中小商家的重要原因。一位接近淘宝的头部MCN机构负责人告诉深燃，“平台不会告诉我们去找什么样的主播，但会要求头部机构招到多少主播，并且一定要达到数量。”平台寄希望于在赛马机制下，具有实力的主播浮出水面。

2020年11月，快手电商宣布拿出上亿现金补贴中小商家，此外上线“好物联盟”，降低“百亿补贴”主播招募门槛，支持中腰部主播带货百亿补贴商品，也是快手为扶持中小商家做出的举措。

抖音在电商领域起步较晚，对中小主播动作目前相对较少，“目前平台还是需要有影响力的，例如明星或者站外大流量KOL”，一位接近抖音的行业从业者告诉深燃。

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行业到底需要什么主播？

平台基于自身优势推出扶持策略，那么，目前效果如何？

今日网红数据显示，截至2020年12月21日，2020年共有346名主播年带货在1亿以上。具体到平台，在“1亿-10亿”区间，快手达147人，淘宝达97人，抖音73人。此外，快手里有18位主播年带货GMV在“10亿-100亿”区间，比淘宝的6位多了12位。相比之下，淘宝更依赖于头部主播，抖音还在扶持头部主播，快手主播带货成绩相对更均衡。

商家张飞告诉深燃，刚接触直播带货时很迷茫，选择主播只能在平台上“盲选”，“一个一个试”。踩坑无数后，他遇到不错的主播就主动建立稳定合作关系。用脚投票，商家也正在筛选出他们所需要的主播。

在头部主播的光环之外，随着行业向前纵深发展，更符合行业需要的主播正在浮出水面。深燃根据多名业内人士的反馈，总结出未来行业需要的四种主播类型。

1. 深耕行业的明星主播

并不是所有明星主播都让商家“谈虎色变”。对于想要踏实深耕行业的明星而言，时间成了验金石。

一年下来，以吉杰、沈涛、朱丹、叶一茜、林依轮、李湘等为代表的明星主播，有稳定合作团队，将直播带货视为事业，尽管ROI与头部主播难以匹敌，但已经有着稳定的带货输出。不止一位商家告诉深燃，已经与上述多位明星主播有稳定合作关系。

MCN机构遥望网络与明星主播有长期合作，总裁方剑告诉深燃，“其实艺人只要直播能坚持住，每周给出固定直播时间，一般会有成绩”。

目前行业正在取消坑位费，往纯佣方向发展，这在明星主播中还较为少见，但转化率高、坑位费坚挺，转化率、低坑位费随之而降，已经稳定受市场调节。在这个真枪实弹看转化率的战场，他们同样面临着残酷的竞争。

2. 垂直领域专业主播

星瀚资本创始合伙人杨歌曾对深燃表示，2020年直播领域的流量平台都在做头部主播的造神运动，2021年会做分化，即与不同垂直行业合作，如二手奢侈品交易、母婴等行业。

这的确正在成为现实。受品类限制，垂类主播难有头部全品类主播的声量，但得益于专业背景，他们有比综合主播更扎实的垂直领域知识储备，更易获得消费者信赖，受到商家追捧。以母婴品类为例，“妈妈都很注重孩子的成长，如果他们愿意跟着某个主播买产品，就说明已经有很强的信任，这类主播粘性非常高”，MCN机构集淘市场总监任汐颜表示。

食品品牌口水娃在快手上进行了大量直播合作，直播负责人汪松节告诉深燃，“下一步会寻找大主播合作，目前品牌还在发展期，这一阶段，20个50万粉丝的主播，也许比1个1000万粉丝的效益更高”。他们在快手上瞄准中腰部垂直主播，制定直播计划，同样达到了拓宽线上销路与知名度的效果。

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3. 品牌自播

达盛传媒内容运营总监陈明辉对深燃预测，“未来直播带货将往个人品牌化与品牌个人化两方面发展”，而品牌自播即是品牌个人化的表现，这是行业正在发生的明显趋势。

直播带货如何获取消费者信任是道门槛，但对于品牌而言，多年来已经在消费者心中形成背书，招来主播进行培训，比寻找第三方主播更为直接，品牌招聘的主播也可以根据品牌定位进行高度匹配。MCN机构集淘就有为一线珠宝品牌做直播带货培训主播的经历。任汐颜告诉深燃，品牌在招聘主播时，除了形象气质上的要求外，还看重主播是否有留学经历背景，对文化底蕴有要求。

国货美妆品牌朵拉朵尚创始人李海珍入驻快手，3个月时间积累68万粉丝，快手小店总销量突破46.8万件，通过品牌自播效益增长明显。在快手上，童装小品牌杰米兰通过短视频预告+直播的打法，稳步积累粉丝，仅两个月后每日GMV近万。

4. 商家自播/源头货自播

对于中小商家而言，邀请主播压力大，自播同样是一条不错的路径。在直播电商行业的发展历程里，商家自播也将成为支撑起大盘的重要力量。

据淘宝2020年初公布的数据显示，淘宝直播70%的成交额来自店铺直播，在场次方面，商家占90%。任汐颜告诉深燃，当消费者在淘宝上搜索出该产品时，已经有了消费场景和消费意愿，“如果店铺有直播，消费者可以直接询问想要了解的点，主播稍微吹一吹耳旁风，很容易达成交易，我们都很建议商家自播”。

太平哥是较早在快手上进行的直播商家。他在平台上直播真实牧民生活、积累粉丝。他告诉深燃，为了建立信任，“顾客收到打开吃了不满意，也可以退”。这类带有社区文化的商家自播，有着比普通直播更高的转化率，“粉丝目前就30多万，但带货效果不错，2020年一年能带800万块的货，铁粉一年最多消费1万、5千的没毛病”，他表示。

服装商家芈姐在2019年6月进入快手，不刷礼物，通过短视频和直播吸引精准粉丝，基于快手社区生态建立的信任基础进行商家自播，2020年11月跻身胖球数据《直播带货销售额排行榜TOP50》中的第十位，全年GMV超10亿，迅速成长为快手服装行业头部主播。据芈姐团队介绍，随着销量提升，他们服装工厂由几百人扩展至上千人。

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培养主播仍旧是行业难题

根据今日网红数据，2020年共有346名主播年带货在1亿以上，中腰部主播也正在向上跃迁，再加上中小商家与主播梯队，直播带货行业主播队伍的金字塔结构正在形成。不过王楠对深燃坦言，“每个行业人才都是稀缺的，好的主播也不是随随便便就能找到的”，如何培养出受商家认可的主播，一度是行业难题。

任汐颜向深燃透露，由于服装类直播对主播要求较低，MCN机构孵化主播常选择服装类切入。“直播服装，只要主播穿在身上好看，产品性价比高，稍微讲解一下利益点刺激消费者，很容易出单。但美妆更需要主播有一定的内容种草能力，要求更高，光有粉丝体量，但自身讲解能力、对品牌的理解能力差，也不一定带货效果好。服装主播到了30-50万粉丝体量，想转型到其他领域，上升难度大”。

不止优质主播孵化难，摆在主播们眼前的现实是，并不是每个品类都有机会诞生垂直主播。

“比如电子产品类主播的受众不可能每天跟着换手机”，任汐颜告诉深燃，除了美妆、母婴这类利润空间大的产品，以及食品、服饰这类受众面大、消费率高的产品能够养活垂类主播之外，很多主播在通过垂直领域站稳脚跟后，往往都会往综合方向发展，“不然坚持一个品类，收入是没办法支撑他活下去的”。

主播培养难，垂类主播上升空间有限，不过这并不代表在高速发展一年后，行业还没有磨炼出一套培养主播的成熟方法论。

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小葫芦大数据显示，2020年下半年，三大平台主播增粉TOP50里，约有一半为MCN机构签约主播。与此同时，MCN机构表现出明显的平台倾向性，巴伽娱乐、华耀文化瞄准快手，内容属性更强的泰洋川禾、薇龙文化、无忧传媒在抖音上成长较快，谦寻、蚊子会、纳斯与淘宝合作密切。

成熟MCN机构孵化主播的优势正在凸显。以薇娅所在的谦寻为例，虽与淘宝合作密切，过去一年时间谦寻在抖音上成功孵化出达人呗呗兔，一年带货6.2亿，位列抖音榜单年度第八名。遥望网络用一套成熟打法，短时间内在快手上孵化出头部主播瑜大公子。这是首位由电商机构孵化、不属于任何快手家族、且单场支付金额破3亿的电商主播，在快手推出涨粉工具后，一批中腰部主播得以快速成长。

打造瑜大公子，遥望网络选择的是赛马制。方剑告诉深燃，在培养瑜大公子时，同批共有10位主播竞争，第一个月根据数据淘汰50%，经历半年时间，瑜大公子最终胜出，成为公司力捧对象。接下来砸钱、砸资源，他不掩饰公司对瑜大公子的扶持与投入，坦言是行业的“人民币玩家”。

“很多同行也来咨询，其实就是所有东西都拉满，别人砸2块钱，我砸4块钱，别人砸4块钱，我砸8块钱。你只花了1万块钱，能分析出什么？怎么也得先砸100万看看。接着是对直播数据进行拆解优化，买小店通花了多少、直播带货能赚多少，在其中找到盈利平衡点。”方剑表示。合理运用平台涨粉工具，通过数据优化得出涨粉模型，用同样的方式，遥望网络孵化出了擅长酒水的红人主播李宣卓。

快手推出小店通、粉条，目的就是为了提升中小商家、主播的涨粉速度和交易转化率。淘宝直播相关负责人也曾表示，直播电商正在高速发展，很多中小主播正在起步阶段。直播电商生态不断迭代，随着行业规范逐步建立，平台加大扶持力度，新生代专业主播也正在获得成长通道。

“出货速度快，拉新多，有一定的品宣效果，直播带货带来的效果很明显”，商家老朱不掩饰对直播带货行业的看好，“不过前提是要找到适合自己产品的主播，如果主播和产品没有匹配好，一味地追求头部主播出量，很有可能是场噩梦。”他补充道。

公司转型开发的第一款食品通过直播带货站稳脚跟后，近期他们正在开发第二款产品，有了此前的直播经验后，现在找主播，“不像之前那么迷茫了”，他说。

PS. 应受访者要求，文中张飞、王楠、老朱、明娜为化名。

01

1993年，海南热的终结，是很多企业家生命的转折点。

潘石屹、冯仑等万通六君子，不仅在热浪中赚到第一桶金，还提前察觉到风险，及时撤离，从此深耕内地，终成中国地产行业开拓者。也有人在海南楼市赔掉全部身家，几乎人也回不来，从此认识到自己不是做房地产的料，专心实业，终成中国汽车界的大佬。还有人亲历中国第一家银行的倒闭，对金融乱象有了深刻的认知，后来弃政从商，终成中国零售银行革新的风云人物。

历史波澜壮阔地展开。在那些万万千千的商业传奇中，还有一件，被人忽略。这一年，一款叫做“Krating Daeng”（泰文原意是东南亚水牛的一种）的饮料登陆海南岛。

尽管它怀着雄心壮志而来，但是登陆海南后，一步都没有迈出去，就死在了沙滩上，因为当时国内没有这个饮料品类，更拿不到市场准入批文。

许书标，出生在海南文昌，两岁时候就移民泰国。1993年，他带着自己研发的饮料进军海南，原以为是衣锦还乡，但是，由于很小就离开中国，显然他对于中国市场的认知非常局限，因此收获一个教训：中国市场看似蓬勃，但是想站稳脚跟，绝非易事。

这次铩羽而归，许书标损失惨重，一度心灰意冷。直到他遇到华彬集团的创始人严彬。

几年后，Krating Daeng再次整装出发，这一次，它有了一个响亮的中文名字——红牛。

中国，消费大国，全世界品牌都觊觎的战场。怎么在中国市场做好一个快消品？红牛是所有企业家、MBA课程必读的案例。

总结海南红牛的失败，严彬为红牛冲进中国，做了这三件事：

第一，签订四方“50年协议”。海南红牛最大的失败就在于，当时的中国根本没有功能饮料。Krating Daeng的配方及成分的含量国内没有相关标准，也一直拿不到相关部门的生产许可。

红牛，一切要从0开始。

彼时，华彬集团已经是中泰经济往来中的知名企业。早年严彬在泰国打拼，从一个普通的小学徒，成长为商界大鳄，在中泰经济文化交流中，和各界人士建立了不错的关系。在金融危机前夜，他凭敏锐的嗅觉，将发展的目光转移至国内，决定全身心投入到中国红牛的事业中。

首先要拿到红牛饮料的生产许可，几经周折，严彬找到了国有企业中食工业总公司和深圳当地老牌国企深圳中浩（集团）股份有限公司。经过合作意向谈判和专家评审、政府审批，中食工业总公司1995年9月22日成功取得了“维生素功能饮料”配方及含量的生产许可批复，为红牛合法进入国内市场奠定了基础。正因为此，“红牛维生素功能饮料”与其他国家和地区的“红牛”饮料有明显不同。

1995年11月10日，严彬代表筹备中的中国红牛与其他合作四方签订了《协议书》（“50年协议书”），由严彬在深圳设立中国红牛，自行解决保健食品批准证书问题，确保五十年内仅中国红牛有权在中国生产、销售红牛饮料。

从当时的历史背景看，合作期限为50年和合资公司的独占经营销售权是红牛饮料进入中国的前提，是对各方投资者稳定预期的利益保护，也是营造良好营商环境的根本。

第二，扫清红牛商标在国内的障碍。中国红牛多次称，中国红牛是“红牛系列商标”的拓荒牛，从商标成功注册、维权保护、扫清隐患以及促进品牌价值增长付出了25年心血。也是红牛商标在国内20年的实际贡献者和使用者。

1994年，泰国天丝注册 “红牛”商标时，由于斗牛图案已经被一家浙江金华的公司提前注册了，中国红牛1995年12月25日成立时，这枚商标还未能注册下来。

显然一个好的品牌名，对于产品至关重要。严彬派人和这枚图案商标持有者反复沟通，最终换取对方放弃权利主张。1996年10月拿下“红牛”商标再经过41次试验，确立了如今你我熟知的金罐包装，至此，这个创造国内饮料行业奇迹的产品确立了雏形。

2012年，与“红牛营养液”近10年的艰难诉讼，最终胜利，中国红牛为“红牛”商标的最终确立扫清了障碍。

第三，消费者培育广告，不计成本的超前投入。1996年春晚，“红牛来到中国”成为街头巷尾热议的话题，1996年春季糖酒会和红牛万里行活动，为红牛早期招商引资和消费者认知培育起到了重要作用。随后“渴了喝红牛、困了累了更要喝红牛”一炮打红。

体育营销是中国红牛诞生时就自带的强大基因，挑战极限、挑战自我的“品牌信条”延续了20多年，大手笔赞助富有特色的各项体育赛事，也是人尽皆知。

1996年中国红牛就举办了中泰足球对抗赛；2003年11月25日，中国红牛成为NBA首个在中国的合作伙伴；2010年开始，成为中国国家羽毛球队连续七年的赞助商；2015年成为中超联赛官方合作伙伴。中国红牛还赞助了20多位国内顶级极限运动选手，举办了世界翼装飞行锦标赛、钱塘江国际冲浪赛、全国羽林争霸等，通过大量的品牌广告和体育领域投入，红牛品牌逐步深入人心。

02

如今的中国红牛，已经是家喻户晓的“国民品牌”。

但是，在创业初期还远远不能预示红牛可以在中国收获成功，事实上，在当时看来一个功能性饮料在中国的前途生死未卜。

市场营销学有著名的4P理论——Product/产品、Price/价格、Place/渠道、Promotion/促销。就拿Price/价格来说，红牛终端指导价6元一罐，25年没变，一箱144元的售价，是当时工薪阶层一周的工资。

再比如，怎么提神，中国人有自己的习惯，喝茶和抽烟。咖啡，在西方那么成功，但是在中国的销量也迟迟上不去，到今天，中国人均咖啡消费量也只有美国的2%左右，这还是考虑到12年增长了500%之后的结果。所以，站在90年代，要在12亿中国人心中播种一个崭新的“功能性饮料”的理念，是非常非常困难的。

来看看中国红牛怎么打这场仗的。

第一，定位精准。红牛最先切入的人群是司机。当时，中国市场经济蒸蒸日上，运输需求大涨，驾驶员紧俏，卡车司机、出租车司机收入颇丰，在普通打工人一个月只有几百元的时候，司机每个月有几千块的收入。以至于婚嫁，以招一个出租车司机女婿为荣。

显然，对司机来说，6元一罐的红牛一点都不贵。而且，通过红牛保持精神，多拉单子，是一种时髦的内在动力和需求。严彬亲自带队在长安街，把一罐一罐的红牛送给出租车司机，从而打开这个人群的市场。

随着消费升级，红牛需求的人群扩大至了白领、学生、运动和休闲娱乐人群。

第二，经典的广告语。80后、90后读到这里，不妨停一下想一想，现在脑子里蹦出来的经典广告语。很多人会想到“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，紧接着就是“困了累了喝红牛”。在我看来，后者更优，包含了使用场景“困了累了”和红牛的功能（提升），却只有短短七个字。

第三，抓住时代趋势。每一家成功的企业，都是要把握时代的大趋势。LV箱包能成功，是因为把握了铁路兴盛，人们开始旅行，箱包在行李架上需要更耐磨。可口可乐行销全国，是因为榜上了二战，美国大兵去哪里可口可乐就去哪里开工厂，把可口可乐红和胜利、喜庆绑定在了一起。很多人不知道，耐克其实是体育用品的后来者，但是却能超越锐步匡威等老前辈，靠的是抓住了电视、体育赛事转播流行，耐克果断签约球星、赞助赛事，一下子就撕开了市场。

90年代中国最高效的营销方式是什么？答案是电视广告，尤其是央视的广告。

1996 年央视春晚，一句“ 红牛来到中国” 的广告语引起全中国观众注意。红牛是什么？其实，当时红牛的销售渠道还没有完全铺开。很多人知道了红牛还买不到，但是红牛用这种超前的投放，将“功能性饮料”、“液体维生素”和“红牛”绑定在了一起。这就是为什么后来很多竞争者跨不过红牛的原因。

显然，商战里有魄力的人才能占得先机。

其实，全球有三个红牛体系。由许氏家族自己打理的东南亚市场，由迪特里希·马特希茨(Dietrich Mateschitz)打理的欧美市场，和由华彬集团创造的中国红牛市场。

在泰国，红牛定价低，是给工人等低薪阶层提神的饮料，品牌价值小。80年代，马特希茨开始打理奥地利红牛，通过广告大战，主打跳伞、滑板、冲浪等极限活动赞助，逐渐拉高红牛的品牌价值。

因此，很多声音觉得，开始于95年的中国红牛是搭了奥地利红牛的顺风车。事实上，这大大低估了在中国建立一个品牌的难度。

如果中国红牛去因袭奥地利红牛“极限运动”的特质，很可能根本做不出来。首先，中国人对极限运动不感冒，文化上、情感上距离非常遥远。其次，类似的精英气质，和中国市场有很大偏差，用今天的话说，叫做“不接地气”。对比之下，中国红牛每年春节前的“开门红”活动既拉人气又树品牌。

找准定位（从司机突破）、抓时代（用好电视广告）、做广告语（困了累了喝红牛），每一条都是根据中国实际情况制定的战略。轰轰烈烈的中国商业史上还有更多这样的事实教给我们——立足中国，读懂中国，才能在中国成功。

当然，这些超前的打法也带来一个大问题。品牌建立是一个长期过程，先耕耘再收获。前期的耕耘，尤其是抢占“功能性饮料”的消费者心智，太烧钱了。只央视春晚广告这一项，就是1.3亿元，90年代，一笔巨款。如果失败，那将万劫不复。

相反，奥地利红牛的数次危机，给中国红牛市场带来了强大的冲击波。2001年瑞典红牛喝死人事件，2009年可卡因事件，以及欧美医学研究对奥地利红牛研究结果。这也侧面验证了中国红牛产品的安全性，25年无食品安全事故。

在20年合作中，尽管泰国天丝不直接投资，但也从销售提成和原材料中旱涝保收，仅香精香料一项就收入不菲。

03

创业的关键时期，成败往往取决于企业家的意志和机遇。

严彬和许书标，是典型的创一代商人，江湖气，重然诺。

许书标向严彬承诺过，“投钱得钱，投气得气”。后来，进一步在《协议书》中明确，中国红牛独家50年经营。

正因为这样的承诺，在泰方不再投入时，华彬集团独自扛起了红牛烧钱推广的大旗。严彬把自己在泰国早期积累的资金投入到中国，甚至在泰国抵押贷款支援中国红牛。当然，也因祸得福，躲过了因为狙击泰铢而爆发的亚洲经济危机。

这样的投入，显然是建立在一个承诺：中国红牛将持续经营，至少可以干50年。

但根据当时中国引进外资的规定，合资公司的合营期限一般为十年至三十年，只有投资大、建设周期长的项目可以将合营期限延长至五十年，合营期限延长至五十年以上的需经国务院特别批准。

而红牛产品作为无酒精饮料，在当时属于限制投资类（1995年的外商投资产业指导目录），受合营期限一般不超过三十年的限制。因此，为了保证工商登记的审批成功，此后各方在《合资合同》里进行了灵活调整，将合资公司的经营期限表述为三十年。但是，最终获批的中国红牛营业执照中规定的经营期限是二十年。

隐患，就此埋下。

知识产权纠纷常产生于复杂的历史与现实背景之下，权益的分割和利益的平衡往往交织在一起。

但实际上，就商标而言，在泰国天丝强势的攻势下，加上国内商标所有者与使用者的利益平衡机制尚不完善，中国红牛以商誉的真正缔造者身份，公平地分享商誉增值，维护自己的权利之路还有很长的路要走。

04

许书标、严彬，出身社会底层，一见如故。将红牛引入中国的初衷，也是以实业的方式报效中国，可以说：中国红牛是中泰经济文化交流的结晶。华彬集团在北京有一处产业华彬大厦，中国红牛创业时，泰国签证处还曾经设在一楼。严彬还和他信等几届泰国政要有着较好的个人关系。

在20年里，泰方和中方的合作是默契互助没有争议的。就在红牛登上巅峰的同时，2012年许书标去世，泰方和中方的关系急转直下。

隐患爆发。

许书标有11个子女。在他去世后，许氏家族上演每个豪门家族都可能会有的类似剧情。2012年许氏家族奥地利红牛继承人沃拉育撞死警察，引发全球舆论，但通过“神操作”，逃逸8年未有司法结果，在2020年更是掀起泰国民众的抗议抵制。

销售额从0到100亿，中国红牛用了16年。从100亿做到了200亿，仅用了两年。作为中国功能饮料的压舱石，已经是一块令人垂涎的大蛋糕。据统计，自2014年中泰双方发生嫌隙以来，涉及股东资格、商标权属、分红收益、持续经营以及合同纠纷等各类诉讼已达20多起。

中国红牛的成功综合了复杂的因素，根本上是中国红牛品牌推广与中国消费者紧密的联系，以及小金罐深深的国民品牌烙印。

中国红牛一直被模仿，很难被撼动。“饮料之王”可口可乐，在全球几乎战无不胜，攻无不克，但是可口可乐的扶持的功能饮料魔爪，在国内至今还没有起色。当中国红牛稳稳站住200亿的销售额时，魔爪全国销售额只有3亿。奥地利红牛在全球市场占据能量饮料最大份额，2014年以“劲能饮料”进入国内市场，但是运营七年，至今几乎没有存在感。

除了七年纠纷，五年诉讼，上百名在中国红牛工作5年、10年以上的员工、高管被泰国天丝挖角，历经这样的阵痛，中国红牛仍然把年销售额稳定在200亿。这成绩，就是中国消费者的选票，实际运营的华彬团队功不可没，未来也很难复制。

中国红牛之争，不仅要交给法律公平公正审理，最终还是要交给中国消费者。

中国红牛身上的拼搏、辉煌、坚持，也是我们这个时代的标签。大抵，商业的真谛就是如此，和你我的人生一样，直面这个复杂社会的不确定性，永远坚韧，永远乐观。

来源：衣公子的剑 微信号：yigongzidejian

在股市上，散户们被机构“割韭菜”的历史总是生生不息、周而复始。

然而，在最近的美股市场，一场韭菜们联合起来对抗大机构的“反击战”正在声势浩大地进行着。

来自Reddit、Tiktok等网络平台上的散户力量大规模集结在Game Stop股票的战场上，联合对抗在美国被称为“反财务欺诈的王者“、“中概股猎杀者”的著名空头机构香橼。

今年1月以来，Game Stop 的股价在20多天内被暴力拉涨一度高达785%，目前已逼得香橼“举起白旗”单方面宣布休战。

史诗级逼空战役是如何打响的？

这场战斗的主角Game Stop（美股代码GME），是美国一家已有37年历史的老牌游戏产品零售商，主要就是卖一些游戏碟片、游戏机以及周边等，承载了很多游戏迷的情怀。

但Game Stop主要以线下零售为主，受线上游戏的冲击，Game Stop近几年来连年亏损，而在新冠疫情影响下，2020年截止三季度的净销售额更是同比下降了30%，线下门店持续关闭，只能靠不断裁员和变卖资产维持生存。

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很显然，从基本面来看GameStop并不是一家好的投资标的，甚至正在逐渐退出时代的舞台。

华尔街自然也不会放过大割GameStop的韭菜们机会，根据FactSet的数据，去年，GameStop的流通股做空率达到了97.75%，是美股市场上被卖空得最多的公司。2020年上半年，Game Stop的股价一直在4美元左右，一度被认为有退市危险。

事情的转机发生在2020年8月，Game Stop出现了一位“白衣骑士”—— Ryan Cohen，他是美国宠物用品电商Chewy的联合创始人，也是一名风险投资人。

Ryan Cohen从8月末开始大举买入Game Stop，几乎是凭一己之力将GameStop的股价拉升翻倍，在他的带领下，一些华尔街投资人士和“信仰级”散户们也开始跑步入场，从此，多头机构和空头机构开始在Game Stop上展开持续对抗。

2020年，在双方的战局都还有输有赢，比较平稳地过去了，一直到2021年一月初，Game Stop的股价还在18美元上下波动。

时间来到今年1月11日，Game Stop宣布任命“白衣骑士”Ryan Cohen为公司董事。在这一消息的刺激下，Game Stop的股价又翻了一倍来到40美元左右。这时，空头机构们坐不住了，纷纷高呼“这是泡沫，绝对的泡沫！”不仅不减持，还继续增加看空头寸，华尔街对于Game Stop的目标价也始终维持在12美元左右。

而所谓枪打出头鸟，正当双方酣战之际，美国最著名的做空机构之一香橼忍不住在Twitter上发了一条微博，表示将直播阐述看空Game Stop 的五个理由，并且言辞较为激烈地指出该股票的购买者都是这场扑克牌游戏中的输家，Game Stop 的股价将很快回到20美元。

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图 香橼表示看空GME，图片截自于Twitter

但是此举很快遭到了“信仰级”散户们的大规模围攻，第二天香橼的Twitter账户受到了黑客的攻击，使之不得不先暂时锁定账户，并将视频转转放在YouTube上。

此外，在有美国版天涯+贴吧之称的Reddit上，大量的散户针对香橼的这一声明开始集结，号召大家共同狙击以香橼为代表的空头机构。一人拾柴火不旺、众人拾柴火焰高，至此，散户们拉开了声势浩大的反击战。

发动这一轮反击战的主力军，主要来自于Reddit上一个名为“华尔街赌场” （Wallstreetbets）的分区论坛，里面的成员都是散户——也就是俗称的“韭菜”。

匪夷所思的韭菜反击战

这场反击战从1月21日（周四）拉开帷幕，战斗力从1月22日（周五）开始爆发，Game Stop当天股价一度上涨突破70%触及熔断，成交量超过1.97亿股，是过去30天的8倍。

而在经过了一个周末的蓄力后，散户军团们的战斗力指数更加惊人，1月25日（周一），Game Stop盘中一度暴涨144.5%，股价触及158.97美元，换手率高达252%。

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图 1月25日Game Stop的股价盘中暴涨，图片截自于雪球

“华尔街赌场”（Wallstreetbets）的分区论坛是一个什么样的存在呢？简单来说，就是一群不走寻常路、无脑做多的“信仰派”投资者集结地。

它们的主页上，是向着星辰大海航行着的战舰。

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图 wallstreetbets的Reddit主页

是坚信“They are in control”的笃定。

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图 wallstreetbets的Twitter主页

它们的坛友们，自嘲是投资自闭症和智障患者组成的联盟。

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他们不相信基本面分析，也不做理性投资，大家从不买正股，一致认为买看涨期权是唯一发家致富的道路。坛友们对于股票暴涨有一个专有词汇叫 “mooning”，梦想着有朝一日自己买的股票一飞冲天直奔月球。

在Wallstreetbets上，有种很神奇的现象是，往往那些正儿八经分析股票现状与前景的发文没啥人看，但那种全文吼着“OMG，买它买它买它！”再配上满屏火箭的文章能得到一大票追随，大家都前赴后继地要all in。

不得不说，信仰的力量是强大的，论坛上的坛友凝聚力也非同小可。除了Game Stop外，论坛上还发起过买入Blackberry（黑莓代码BB）的号召，一月份以来，黑莓股价也上涨了超过150%。

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图 1月25日论坛上网友展示黑莓的股价上涨

在这个堪比赌场的线上论坛上，目前已经聚集了超过210万人，每天都有成千上万的人分享他们战况，有人赚得盆满钵满，也有人输得血本无归。但所有人都斗志昂扬，都坚信有一天自己是那个会飞向月球的华尔街之狼。

在这种近乎洗脑式的氛围下，抱团爆发出的战斗力也十分惊人，至少在目前看来，在Game Stop战役上，空头机构们明显败下阵来。

香橼机构合伙人Andrew Left发文称，他将不再对GameStop发表评论，他认为“一群愤怒的暴徒”在过去48小时内犯下了包括骚扰在内的多项罪行，甚至有人对他和他的家人发出了死亡威胁。他将把这些罪行移交给FBI、SEC和其他政府机构。

而很多投资人也表示，Game Stop近几日的暴涨完全是由投资者情绪驱动，脱离了基本面，没有任何的商业意义。

但即便如此，散户们似乎仍然没有放弃战斗。

有网友在周一发文，号召大家稳住阵脚，要等到股价来到每股1000 美元以上再出售GameStop，目前已经有6000多条评论。

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有人说，兄弟们，他们认为我们熄火了，去把你们的老婆带上再给Game Stop加点燃料！

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还有人认为Game Stop将成为下一个特斯拉，让大家不要做空坚定信仰。

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战场也开始从Reddit一路蔓延到了TikTok、Discord等其他平台，越来越多的年轻散户们开始关注起Game Stop，并号召大家行动起来，共同加入战斗。

但据最新动态显示，大量做空者也开始涌入Game Stop。虽然周一Game Stop一度高涨150%，但却在后半场急转直下，最终收涨18.12%。

而此后几天，相信Game Stop的战斗还会持续进行，大家不妨搬好小板凳，一起看看这场“散户大战机构”的好戏会往何处去。

来源：微信公众号“硅星人”（ID:guixingren123）

2020年，至少有三家上市的在线辅导品牌来找过我们。

原因很简单，因为疫情激发了在线辅导的需求，而为了抢地盘，去年是在线辅导最疯狂的一年，猿辅导、作业帮、学而思、新东方、跟谁学、掌门一对一、51talk、VIPKID等等，感觉都杀红了眼。

这些机构中，有许多一年上百亿收入的公司。

但你也不用惊讶，因为上百亿的收入，是靠大几十亿的亏损换来的。可以这么说，这么多公司，去年没几个盈利的，这就是在线辅导市场的现状，比当年的千团大战尤甚，这种情况在共享单车、网约车领域也同样上演过。

当时找我们咨询的公司，主要目的还是想请我们做营销策划，主要目的是提升品牌、做广告和提升转化率。

但鉴于在线辅导目前的惨烈现状，我建议他们谨慎选择各自的战略，而不是着急忙慌地去跟人拼广告。

举个例子，其中有一家在线辅导公司，他们一年的广告费大概是行业头部品牌的5%以左右，如果它的广告投放比对手的转化率提高一倍甚至两倍，有用吗？

几乎没有用。一个精通拳击技巧的、体重只有100斤的运动员，如果对手是姚明，即使姚明一点拳击都不懂，这个运动员取胜的机会也不大。因为在巨大的力量面前，技巧这东西可能一文不值。

所以在战争中，取胜的第一原则是绝对优势的兵力。

我与几家在线辅导公司的交流时间并不长，而且对方也不是公司的决策级别的高层，他们是品牌和市场的负责人。所以在我说了营销技巧在这种情况下不太重要之后，也就没有再继续谈业务合作了。

我个人也没有特别详细地了解在线辅导领域的情况，但面对这种惨烈的竞争状况，我可以把一种战略思路与大家分享。

要想明确自己的战略，第一步就是要对竞争情况进行详细地调查研究。

调查研究不仅包括对手，还包括顾客、替代品、供应链和潜在进入者（波特的五力模型），当然还包括资本、趋势、政策、技术等等个方面的变化情况。

我举一个例子。

比如目前行业内一个巨大的对手可能是猿辅导。猿辅导最大的优势，是拿了特别多的钱，2020年猿辅导拿到了总共32亿美金的融资。

为了满足资本的要求，猿辅导必须快速增长并上市。

那么，作为已经上市的在线辅导公司，通过大量亏损与猿辅导竞争是很难的。既然是天量亏损带来的增长，这就是惨烈的价格战。

价格战如果不能带来独特优势或者在短时间内清理对手，是不可持续的。过去三十年来，我们见证的各个行业、各个领域的价格战太多了，如果整个行业陷入长期价格战，最后没有谁是受益者，所以我认为价格战不会持续很久。

在这里，我们就要问几个问题，如果这几个问题能获得比较确定的答案，我们就有机会可以做出正确的决策。

1、在线辅导领域的终局是什么样子的？

我们先考虑两种极端情况。一种极端是它像社交软件一样，赢家通吃，而且只能存在一个品牌，比如微信，那就没办法，你只能用全部身家去赌你最后能赢。

另一种极端情况是像餐饮行业一样，最终百花齐放百家争鸣，市场上有成百上千家不同品牌共存，那你就要考虑保存实力，保证自己在竞争中生存下来，而不是打光了子弹最后被人干掉。

当然这是两种极端情况，更可能的情况是什么？这个需要每个企业去研究判断，然后采取相应的措施。

2、桌面上的玩家，可以烧钱烧多久？

虽然我不了解具体情况，但我们有一个确定的判断就是没有任何一家公司可以无限量、无时间限制地烧钱，公司最后必须走向盈利。

根据这个时间点的预测，我们就可以根据自己的情况来判断应该采取什么情况。

3、靠价格战拉来的客户，是不是可以被对手用价格战拉走？

在线辅导领域为什么会杀红了眼呢，是因为大家觉得只要我把幼儿辅导的客户拿到，就可以继续收割小学、初中、高中十几年的辅导收入。这是各个公司今天不顾利润拼命的动力和理由之一。

但我们可以仔细思考一下，这个理由真的成立吗？过去的数据和经验支持这个判断吗？今天靠价格战获得的客户，是不是可以用价格战拉走呢？这些都是需要考虑的问题。

4、最大的几个玩家，他们啥时候可以上市？

为什么上市公司反倒在价格战中承受压力呢？因为上市公司要考虑财务报表和公司股价，没有上市的企业反倒可以放飞自我，因为他们目前考虑的问题只有”增长”，而不是利润。

非上市的企业，正是利用了上市企业的这个”劣势”来抢夺市场。

所以我当时给过一个建议，就是你要考虑一下这几个玩家会在几年之内上市。那这个时间是不是你可以忍受的？如果你能忍住拼命的冲动，是不是等这几家公司上市之后，他们也就没法不顾利润打价格战了？

等待一个好的时机，在战略中非常重要。如果如果在十年前，元气森林可能没办法通过无糖的饮品进军饮料市场，但是当社会上对无糖饮料的需求越来越强烈的时候，这就到了你切入的时机。

下面我引用《好战略，坏战略》中的一段来进一步阐释这个问题：

1998年夏季，战略专家鲁梅尔特同乔布斯交谈：“史蒂夫，这次苹果绝地逢生给人留下了深刻印象。但是，根据我们对计算机行业的了解，苹果无法真正地突破这种微利模式。网络效应太强了，Windows和英特尔的标杆地位根本无法撼动。那么，你有什么长远之计吗？制定了什么战略吗？”这些困难是真实存在的，但乔布斯只是淡然一笑：“我在等待下一个大机遇。”
乔布斯没有说简单的增长目标或市场份额目标，也没有矫揉造作地说通过某些手段就能奇迹般地让苹果主导个人电脑市场。相反，他认识到下一个“机会之窗”的重要性，认识到可以用来最大化自身利益的力量，而且能够像勇猛的捕食者一样快速且灵敏地抢抓机遇。

两年之后，机会之窗打开了，等待技术条件成熟之后，乔布斯先后推出了iPod和在线音乐，之后又推出了苹果手机iPhone。

5、历史上有没有可以借鉴的情况？

历史上确实有很多次类似的疯狂价格战，比如千团大战、共享单车、电商大战、网约车等等。

那么对每次价格战的胜出者进行分析研究，也是一个极其有益的做法，找到当时在疯狂价格战中胜出者的正确做法，可能会有非常高的借鉴意义。

6、竞争环境的会发生重大变化吗？获得优势的核心要素是什么？

比如国家对垄断的态度，新进入者的决心，老的对手的退出成本，并购的可能性，背后大资本的态度，优质老师的供应情况，一对一或者小班课的盈利可能性对比，课程研发的壁垒，优质辅导老师的培养，客户的满意度来自哪里等等，都是需要思考的问题。

这些问题没有明确的答案，而且在竞争或者博弈中，对手的预期和行动都不是确定的。

举个例子，如果对手的退出成本很高，那他们就很可能在价格战中硬抗，导致领头搞价格战的亏损时间拉长。

比如作为在线辅导的大玩家猿辅导，它为了把对手逼死，可以采取一种策略。就是出让自己更多的股份给投资人，从而获得更多的融资。当它宣布又获得了几十亿美金的融资的时候，也可能把许多小玩家直接吓走。

5、如果从现在刻意经营，你能在多少年内建立起公司的壁垒？

企业要想长久地经营下去，需要从一开始就思考应该如何构建自己的核心优势和竞争壁垒。

如果烧钱不能烧出壁垒，那这种竞争是没有意义的。而且随着竞争的加剧，壁垒的形成不是靠一个优势来支撑的，而是要靠一系列相互协调、连贯的经营活动来支撑的。

比如美国的西南航空公司，早期确定了”低价”的战略定位。但低价本身不是一种战略，低成本带来的低价，才是一种竞争战略。所以西南航空在经营中的所有活动，都是为了降低机票的成本，这就形成了一个企业经营的指导方针。（这是在对情况分析研究之后得出的结论，也就是战略构建的第二步）。

然后，它在一切都为了降低机票成本的指导原则下，采取了一系列互相支持、连贯性的经营活动，这就是战略的具体执行，也就是战略核心的第三步。

比如它只采购波音737机型，这就降低了采购和维修成本；它没有公务舱和航空餐饮，空中服务很少，这就降低了服务成本；它只有少量的旅行社代理销售，这就降低了佣金成本；它高效的地勤人员可以让飞机在机场的停留时间大大降低，这就降低了付给机场的成本；它没有指定座位，而是排队进去随意坐下，这同样降低了它在机场的停留时间；它的员工没有加入工会、推行全员持股，这正是它地勤员工高效的原因。

如果你想去跟西南航空竞争，你也采取低价策略，你是没机会的，因为你需要把它所有的做法全部学会才行，而一家大的航空公司要想全盘照搬西南航空的运营，几乎是不可能的。这就是通过互相支持、连贯而协调的经营活动带来的竞争壁垒。

战略的制定，要考虑的综合因素非常多，这也是为什么制定战略那么难的原因。

讲到这里，我还是没有得出结论，是的，真的没有结论，因为我也没有深入研究过这个市场。但是我提出的一些问题和看待问题的角度，希望对你有所帮助。

不过对一个产业的分析，我再简述一下波特五力模型的描述，一个糟糕的产业是什么样子呢：

产品差异化不明显；企业成本趋同，技术也没有差别；顾客对价格敏感，更换成本很低；退出壁垒还很高，现有的竞争者不愿意随时退出；进入壁垒不高，你有了利润随时会有人过来抢饭碗。

一个完美的产业结构，就是刚才描述的那个情况的反面，当然了，这只是说了两种极端情况。在进入一个行业创业之前，你可以好好思考一下这个行业究竟是不是好行业。

本文作者，小马宋战略营销创始人。

来源：小马宋 微信号：xiaomasong999

聊个即将冲榜的大富豪！

2006年，正在清华读博士的宿华，突然决定从学校退学，退学后很快去了谷歌上班，这样的学霸突然退学让人感到很诧异，有人都猜测他是不是被当时北京的房价吓到了。

因为2004-2005年是北京房价的分水岭，从2005年开始，北京的房价好像坐上了火箭，一飞冲天式的涨，再不开始挣钱好像真要被房价落下了。

不知道当时的宿华，有没有想到自己以后会跟小马哥在酒局上谈笑风生。

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2008年，宿华离开谷歌，开始了自己的第一段创业之旅，但是据说他连续尝试了32个项目，最终都是无功而返。于是他在2010年继续来到百度打工，一年之后耐不住躁动的心，又开始创业，这次比较成功，创业的项目卖给了阿里系，自己也因此财务自由。

2013年，宿华认识了正在创业的程一笑。程一笑2011年开始做创业项目——GIF快手，这是一个供用户制作并分享 GIF 动图的工具软件，这里已经有了短视频的雏形，公司的业务很快从GIF动图软件延伸到了短视频平台。

宿华可能是看到了短视频赛道未来的潜力，也可能是觉得自己与程一笑聊得很投缘，很快就开始了自己的第34个创业项目。

不过那个时候，手机硬件和网络基础设施的普及程度还不够，很多人都看到了视频这种传播介质的潜力，入局做短视频的玩家也不少，但最后大部分的项目都熬不过时间。

快手在2016年转向了直播，2018年开始做电商，在一众玩家中突围了出来，并在2020年底开始冲刺IPO，今天公布了最新的招股方案，按照招股价上限来计算，公司的市值逼近4000亿人民币。

这个数字在当前的环境下，显然太保守了。。。这公司就是奔着1万亿去的。。。

很多没盈利的互联网公司，都是将用户规模对比市值来进行估值比较，比如B站的估值是3024亿元，2020年Q3的日活用户是5300万；而快手4000亿左右的发行估值，2020年Q3的日活用户是3.05亿。按照这个市场流动性的状况，打新中了快手大概率是能吃到肉的。

先来看看快手最新公布的数据：

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快手对自己的定位是：

以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台；
以平均日活跃用户数计第二大的短视频平台；
以及以商品交易总额计第二大的直播电商平台。

这三条就对应了快手主要的三项业务，直播、线上营销（广告业务）、直播电商。直播业务是快手目前最主要的收入来源，2020年Q3收入253.1亿元，同比增长10%，占总收入的比例是62.2%，占比呈现下降的趋势。

广告收入的增长速度要比直播更快，2020Q达到了133.4亿元，同比增长200%以上，占总收入的比重从2017年的4.7%一路上升到2020Q3的32.8%。

快手的直播电商业务也有值得关注的地方，2020Q3的GMV是2041亿，假设其他业务收入都是来自于直播电商，那货币化率也才1%左右，这比很多直播电商平台的数据都是要低的。这里面的原因暂时还不清楚，可能是商业模式的原因，也可能是收入划分的原因。

整体上，快手的收入增长很快，从2017年的83.4亿元增长到了2020Q3的406.77亿元。利润方面，大家别看有些人说快手巨亏974亿之类的，其实里面很多都是优先股之类的融资工具会计处理。

快手经调整后的净利润在2017-2019都是盈利的，不过在2020年出现了比较大的亏损，2020Q3亏了72亿，预计2020全年亏损不超过104亿。

在快手2020年亏损的原因里，比较吸引我眼球的一项就是推广投入特别大，2020Q3达到了191亿元。大家应该还有点印象，快手在2020年砸了很多钱，拿下了2020年央视春晚独家合作伙伴权。

去年邀请了很多明星入驻，周杰伦入驻快手就在去年刷过屏，此外还与张雨绮、陈坤、杨幂、迪丽热巴等明星有合作。我仔细看了一下，快手去年还邀请了郑爽入职快手，成为快手创新实验室合伙人，Emmmmmm……据说现在她的快手直播已经被封了。

快手大量投入推广，有大力发展业务的原因，当然肯定还有跟抖音竞争的原因在里面，就不扯远了。

股权结构上，腾讯是财务上的第一大股东，不过公司是同股不同权的架构，宿华和程一笑掌握公司的实际控制权，此外还有5Y Capital、DCM、DST、百度、红杉等重要股东。

公司这回上市，募集资金超过了300亿元，主要有四个用途，简单说来就是：发展业务（35%）、加强研发（30%）、收购投资（25%）、其他（10%）。

这里面25%的资金用来收购还是挺有意思的，快手历史上投资过很多公司，比如ACfun，曾经是一家与B站对标的公司，不过后来被B站完败了，最后被快手并购。

我扫了一圈，快手甚至投过一家互联网支付公司和一家半导体公司，仔细一看这家半导体公司的业务，主要涉及计算机视觉及视频处理的优化，这看起来不就是做直播美颜那些东西的嘛。。。

来源：搬砖小组 微信号：banzhuanxiaozu

文/杨扬

来源：读懂财经（ID：dudongcj）

社区团购可不是两捆白菜的事情。

经历了过去几年的发展，某种程度上，中国互联网江湖再无“故事”——大小巨头各占山头，平台型机会几乎消失，人口红利走到尽头，这个曾经高歌猛进的行业似乎在喧嚣与内卷中难逃存量博弈的泥潭。

所有人都在渴望一场充满想象力的，甚至可以改变世界的战争。而社区团购，正在上演这样一场旷世之战。

阿里、京东、美团、拼多多，纷纷下场“肉搏”。社区团购，正在成为电商巨头新的修罗场。

巨头看中的不单是这几捆白菜的生意。这事更大的意义在于，这是巨头下沉的超级战略。若想拿下广袤的下沉市场，社区团购是必不可失的流量入口。

根据公开数据，兴盛优选已经进入161个地级市、938个县级市、4777个乡镇，31405个村。考虑到社区团购的消费频次，这样的地理渗透性是极为夸张的，也远远高于外卖。

从商业模式看，微信流量和用户自提的模式，让社区团购在流量端、履约端优势明显。这也使其成为零售行业中，为数不多能兼顾可规模化和可盈利的业务形态。

社区团购恰好处于商品电商和生活服务电商中间的渗透地带。对巨头而言，进军社区团购，既是进攻也是防守。

拉长周期看，生鲜品类的高频消费，也为其带来了更多商业逻辑更迭的可能性。回顾过去互联网发展20年，讲的无非是个流量故事。流量的核心在于消费频次。高频打低频，是互联网巨头屡试不爽的竞争策略。

电商的一个核心规律是，物流体系效率的提升，让用户与商品的距离越来越近，客单价越来越低，购买频次则越来越高。在社区团购场景里，用户花几毛钱买一根葱都可以，还有比这更高频的消费吗？

与过去的互联网大战不同，随着巨头纷纷下场，资本不再是这场战争最关键的因素。内部组织能力的外延开始代替资本，成为决定这场战争的重要因素。

而这场战争的结果，也将引发新一轮市场对巨头组织能力的审视。尤其对上市的电商巨头来说，核心阵地的失利，使其大概率也将面临一场《腾讯没有梦想》式的全面反思。

说白了，互联网哪有什么护城河，打胜仗才是行业永远不变的硬道理。

01 唯一能兼顾规模和盈利的生鲜模式

为什么巨头纷纷入局社区团购？一个核心的原因是，社区团购的商业模式实在太好了。就连从业者也说，它是生鲜模式里面唯一一个可以赚钱的。

其模式的优越性可以总结为两点：可规模化和可盈利。放眼望去，在现有零售业态中，能做到这两点的玩家屈指可数。

对零售企业来说，从规模化到盈利的难度在于，连锁平台的本质是规模效应，也就是它要有足够大规模的时候，才能打平支出，然而零售公司的收入增长往往在某一个阶段是远不够覆盖成本增长的。

比如，当你要实施支撑20家连锁大店的管理系统时，现金流消耗很大，一旦店面的发展不如预期就会带来非常大的亏损。

而从单店盈利到规模化的难度在于两点：一是线下零售商在流量和供应链的优势呈现明显的区域性，跨区域复制存在不确定性；二是规模化复制过程中，对供应链匹配度要求很高，一旦供应链没跟上，可能复制到一半的时候就崩掉了。

说白了，对大部分零售玩家来说，能规模化的不赚钱，能赚钱的没法规模化。而社区团购是为数不多在规模化中，做到兼顾盈利的商业模式。

当然，这与其在流量端、供应链和履约端的成本优势密不可分。

在流量端，社区团购依靠团长社交关系拉新和运营，微信也成为其服务的主要场景。有低成本社交流量的加持，彻底颠覆了其商业逻辑。

很多人可能不理解这事的意义。过去，绝大部分的零售变革都发生在基础设施和供应链环节。以传统商超和京东为例，表面上看两者是业务形态的差异，但背后是供应链基础的差异。线下门店的核心在于门店，而京东等电商的基础在于“仓+配”。

供应链差异带来的是，运营效率的不同。从数据看，2017-2019年京东的费用率为7.4%、7.9%、7.1%，同期永辉的费用率为17.5%、20.6%、18.6%；2019年京东的存货周转天数为37.5天，而永辉这一数据则为55.3天。考虑到两者规模的差异，实际的运营效率差距应该远不止如此。

与供应链效率差异不同，流量成本的差异则把零售业态竞争拉到另一个维度。举个例子，低流量成本使平台能在30元客单价的基础上实现盈利，而绝大部分零售企业则要求客单价的要求远远高于这一数字。从这一点上说，社区团购与拼多多多少有些类似。

与流量成本优势带来差异化竞争不同，社区团购在供应链和履约端的成本优势则更明显。

先说供应链，社区团购采取的是预售模式，即用户下单后，平台从供应商处采购。以销定采，几乎实现了零库存的高周转，这也为其带来更低是损耗率和仓储成本。按照开源证券的测算，社区团购的损耗+仓储成本比前置仓电商低6个百分点。

再说履约端，无论是盒马的店仓一体模式，还是每日优鲜的前置仓模式，其高效率主要体现在时效性，通常可以实现小时达。根据开源证券测算，由于最后一公里订单分散，末端配送成本较高，通常能占到整体配送成本的一半，而配送成本又占到利润空间的一半。

高配送成本，意味着盈利很大程度上依赖客单价提升。以前置仓电商为例，某行业人士曾说过，“客单价至少达到75元，才有可能实现每单盈利”。这意味着，模式即使跑通，也很难进入下沉市场。

与他们不同，社区团购通过自提模式，将配送环节向用户的转移，减少了最后一公里的终端配送成本。从数据上看，最终使社区团购较前置仓有9个百分点的物流成本优势。

从整体看，巨大的成本优势，使社区团购模式在竞争中优势明显。一方面，社区团购各品类的价格普遍低于生鲜电商。根据东吴证券数据，与绝大部分线下零售企业相比，兴盛优选在生鲜品类的价格优势比价明显。

另一方面，低运营成本也使社区团购有了足够的盈利空间。即使15-20元客单价，社区团购依然可实现UE(单个经济模型)盈利，这也使其最终能获得非一线城市的广袤市场。

当然，话说回来，巨头扎推进入社区团购可不仅仅是因为能赚钱。拉长周期看，社区团购对巨头的战略价值，可能更为重要。

02 巨头的“攻守道”

社区团购可不止是两捆白菜的生意。除了这个上万亿生鲜市场的巨大增量，社团团购对下沉市场的渗透，以及高频交易带来更多商业更迭的可能性，才是巨头真正向往的。

过去两年，拼多多的崛起，将下沉市场的概念带到了市场主流认知面前。包括京东、阿里在内，所有人都在寻找进攻下沉市场的道路。而社区团购正是巨头下沉的流量入口，是它们的超级战略。

按照兴盛优选联合创始人刘辉宇分享的数据，兴盛优选已经进入161个地级市、938个县级市、4777个乡镇，31405个村。考虑到社区团购的消费频次，这样的地理渗透性足够夸张。

要知道，这个渗透率远远高于外卖。根据美团2019年前三季度外卖订单分布数据，外卖业务主要在一线至三线城市，基本止步于五线城市。究其原因，县级市商圈一般不超过3公里，住家距离近，缺少外来人口，办公时间短，不适合外卖业务。

考虑到电商平台本身较高的商业变现效率，下沉市场的意义不言而喻。尤其对京东而言，更是如此。

根据京东三季报披露，截至2020年9月30日，京东过去12个月的活跃购买用户数达到4.416亿，同比增长32.1%。尽管增速尚可，但京东的用户体量仍然与阿里、拼多多差距不小。下沉市场的巨大增量，不仅可以延续京东高增长故事，也能为其未来商业形态的升级带来更多的可能性。

从另一个维度上说，阿里、美团的下场也是必然的。社区团购恰好处于商品电商和生活服务电商中间的渗透地带。对它们而言，进军社区团购，既是进攻也是防守。

外卖是美团的核心业务，也是其本地生活流量入口的逻辑基础。相比外卖，生鲜更高频、刚需、且触达人群更广，是比外卖更好的流量入口。美团需要拿下社区团购，进一步巩固在本地生活领域的霸主地位。毕竟，农村包围城市的戏码，在中国屡见不鲜。

对阿里来说，在正面战场击败美团已无机会。而社区团购将成为其扭转本地生活战局的最后机会。

与老牌互联网巨头相比，社区团购对拼多多的意义可能更为直接。过去农村包围城市的上半场，支撑起一个2000亿美金的拼多多。就当下而言，拼多多无疑需要一个新故事，去支撑其更大、更清晰的未来。

品牌化，是过去拼多多尝试的方向。但现在看来，这条路并不好走。原因很简单，完成品牌化升级的阿里和京东，是其面临的两座无法逾越的大山。

而社区团购的出现，给拼多多带来了另一个商业可能性。即基于社团团购构建出一套新的商业基础设施和交易模型，然后再高频打低频，逐渐扩展到所有垂直品类。

当互联网进入存量博弈，巨头们都渴望一场充满想象力的，甚至可以改变世界的战争——而社区团购，具备了实现上述梦想的所有条件。

03 巨头组织能力的排位赛

互联网大战几乎年年都会发生，这本身并不稀奇。与其他大战相比，社区团购的特殊在于，从2014年的千团大战到去年的在线教育大战，没有哪一场战争，能引得主流互联网巨头亲自下场“肉搏”。

巨头们亲自入局社团团购竞争的结果，无疑将引发新一轮市场对巨头组织能力的审视。所有人都相信，业务的表现，最终是组织能力的映射。

市场对其组织能力的认知，将成为决定其估值的重要依据。说起来，这也不难理解。过去十年，互联网巨头在经历高速增长期后，也不避免的迎来增长天花板。

尽管疫情的出现，在短期内推动了电商等互联网业态发展，但也加速了巨头原生业务走向天花板的进程。

2015年后，互联网巨头利用资本的力量，开始打扫战场，企业的战投迎来了黄金期，成为驱动业务发展的一股新力量。互联网江湖上也就有了“流水的创业者，铁打的AT”的说法。

如今，随着市场上大部分的优质公司都归于巨头，这股力量能产生的增长效应也开始衰减。叠加巨头在发展过程中，无论是人才、流量资源还是现金资本，都今昔非比。内部组织能力的外延开始代替资本，成为新一轮发展的驱动力。

这其中的问题在于，企业到中年后就会开始出现成型的组织对业务抉择和战略实现路径的深层次反向影响。成型的组织惯性大部分时候比业务的渴求和战略的合理性力量更强。越强壮的组织面对困局往往越无力，就像肌肉男大多柔韧性欠缺。

当下，阿里遇到的窘境，又何尝不是内部问题呢？随着员工实现财富自由，很多人还财富自由了好几次。随之而来的结果是，能打大仗，愿意打硬仗的人越来越少了。

从本质上说，规模是所有企业的天然地心引力，只有最优秀的企业家和组织才能持续抵抗地心引力前进。

与其他行业相比，互联网对组织能力的要求，又是前所未有的高。说到底，还是互联网变得太快了，战场在哪里，巨头就在哪里成长起来，谁龟缩在护城河里，三年之后再看，就消失了。

对上市的电商巨头来说，核心阵地失利的代价是，引发市场对其组织能力的新一轮审视。从前几年的《腾讯没有梦想》，到如今的《阿里没有勇气》，莫不是如此。

想当年，陌陌CEO唐岩是公认为全中国最适合做陌生人社交的人。如今，陌生人社交的需求还在，陌陌已经不是原来的陌陌了。

终究还是形势比人强。说到底，互联网哪有什么护城河，打胜仗才是这个行业永远不变的硬道理。

程序员们有很多绰号，比如“程序猿”“码农”“攻城狮”——里面都有些自嘲的意味。但过去20年里，他们是中国社会财富积累速度最快的职业人群之一。他们扎堆儿的地方，连房价都要比周边高一个档次。他们也是一个高度同质化的群体，收入高，穿着随意，话语里夹杂着外人不懂的技术词。在国内互联网科技巨头崛起的过程中，程序员扮演了至关重要的角色。

但当他们年岁增长，面临的却是越来越窄的职业上升通道和日益复杂的社会压力。

早到的中年危机

深圳南山科技园在国内是可与北京海淀中关村齐名的程序员聚居地，方圆三四公里的范围内，遍布着层层叠叠的写字楼，里面驻扎着各类的互联网公司，以及完善的配套商业服务。

工作日的时候，这里的餐厅最忙的时间段是12点到13点半，过了13点半，桌子就迅速空去，脖子上挂着工牌的年轻人成群结队地离席，服务员开始收拾残局。到了晚上22点，很多大楼依旧灯火通明，你从远处望去，最亮的那几栋里面，一定有一栋就是腾讯滨海大厦——这栋楼位于滨海大道和后海大道的交叉路口，在2011年破土动工，2015年封顶，分为南北两幢，最多可以容纳1.2万名员工同时办公。

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本刊记者在南山科技园的两周里，碰到的几乎每一个人都与这家公司有千丝万缕的联系，他们当中有程序员，有曾经的HR，还有以腾讯为观察样本的研究者。这也不稀奇，曾在腾讯做了三年HR的侯峰给本刊记者推算过，最多的时候，一年有数以千计的人从这家公司离开，也有数量相当或更多的人进入其中。

如果把腾讯比作一块海绵的话，在过去的20多年里，它就是在不停地吸水、吐水的过程中使自己逐渐膨胀，最终变得无比庞大。这样的过程，国内互联网和科技巨头都经历了一遍。在海绵的作用下，那些成天把工牌挂在脖子上的年轻人像水一样流动着。

2015年，也就是滨海大厦封顶那年，苏建祥离开了腾讯，那是他在这家公司的第四年，他陷入困境，绩效上不去，升职无望，项目组的同事陆续离职，他最终决定出去寻找突破。这一年，1985年出生的他步入30岁，结了婚，跳槽到了微众银行。微众银行是国内首家互联网银行，2014年由腾讯牵头发起创立——所以，虽说是跳槽，他还是没有跳出腾讯的“生态圈”。

2021年已经是他在微众银行的第六个年头，虽然公司发展稳定，没什么要裁员的消息，但苏建祥的个人危机已经到来，在他2019年错失一次升职机会后，这种危机感就变得更为强烈了。刚从大厂出来时带着的那种优越感早已消失，他发现自己看到了在技术这条道路上能抵达的尽头，由此而恐慌起来，愈发害怕被甩出去。

过去10年里，事情好像在哪里出了问题。2011年，他从四川大学计算机学院研究生毕业时，为腾讯而毫不犹豫地拒绝了其他几家公司的offer。第一份工作能进入腾讯这样的头牌大厂，在他的同学当中，这个起点不可谓不高。他离开家乡成都，南下到了深圳。

一个时代拉开了序幕，苏建祥正处其中，可能连他自己都浑然不知。2009年，中国工信部发放了第一张3G牌照，移动互联网时代加速到来。腾讯——这家在PC时代的社交和游戏霸主先知先觉，此时正在为移动互联网布局，扩充人才储备。校招进来的苏建祥刚开始被分配在手机QQ产品组，他很快就被调去做手机浏览器，也就是后来的QQ浏览器的内核开发工作。他怀着很大的激情，希望能大干一场，但短短几年后，他变得疲惫不堪，处境也复杂起来。

听说本刊记者要找大龄的程序员聊聊，苏建祥很快就答应了采访。他把见面地点选在了深圳湾生态科技园的一家快餐店里，他迟到了一会儿，因为胃病犯了，中途去了一趟药店。苏建祥个子不高，脸庞清瘦，头发剃得很短，穿着是典型的程序员式的——褐色的翻领外套，配宽松的休闲裤，脚上是运动鞋。

一个有家室、35岁、在职场不上不下的程序员，他会面临一种什么样的处境？苏建祥是个典型样本：他有一个4岁的孩子，每个月幼儿园学费5000元，各种培训班支出一两千；他在深圳买了两套房，一套自住，还有一套是给孩子以后准备的学区房，只有二三十平方米，但房贷加起来一个月要付3万多元，粗算下来，一个月差不多4万元的支出，他和在医院工作的妻子两个人的收入刚刚维持收支平衡。苏建祥曾算过，一旦自己失业，家里能支撑多久，结果让人悲观——他说，自己是属于那种失业不起的职场人。

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在全球的科技巨头里，员工年轻化是普遍现实

苏建祥只是担心事业，沈阳人任海去年刚刚被甲骨文公司裁员，正在失业当中。他1980年出生，已过40岁，好在他几年前就做好了失业的心理准备。甲骨文是全球最大的IT软件公司之一，2002年在深圳设立了第一个研发中心，从2018年开始，中国区大裁员的消息就没有断过。任海2004年从沈阳大学毕业，2005年进入华为，2008年从华为跳槽到甲骨文公司。

本来在35岁之前，任海就打算从甲骨文辞职，当时跟国内互联网大厂相比，甲骨文开出的工资简直到了要被同行取笑的地步。但领导挽留了他，允许他回沈阳远程办公，每年到深圳述职几次就行。任海也正有回家的打算，2014年他就回了沈阳，从那时开始，他就知道自己要接受被边缘化或者迟早一天被裁员的命运。

站在沈阳看深圳，任海经常刷新自己的认知，比如飞升的房价，比如某个同事跳槽拿到了百万年薪。“速度太快了！”来深圳的时候，任海总是惊叹道。一个大厂程序员回到沈阳，基本也就意味着丧失了职场进阶的通道。任海回去没多久就开始鼓捣自己的创业项目，他花几年时间写了一个帮助企业管理软件外包的程序，正适合他这样的大龄失业程序员。

任海有一个小团队，在租房子和请大家吃烧烤上，他就花了一二十万，但团队不领工资。这样的项目如果放在深圳，几个月就死掉了，但任海熬了几年，至于能不能成功，似乎他自己也没抱太大希望。前几年，任海还跟领导谈过，用一种半开玩笑的口吻说，以后可以考虑把他裁掉。等他真正被裁了，才发现40岁的自己，已经在职场穷途末路。

青春崇拜背后

在全球的科技巨头里，员工年轻化是普遍现实。根据美国薪酬调查机构PayScale的数据，2018年苹果公司的员工平均年龄是31岁，Google为30岁，Facebook、linkedIn是29岁。而国内的科技公司则更加年轻，比如腾讯、华为的员工平均年龄都在二十七八岁，相当于研究生毕业两三年的阶段。

科技巨头为何更加偏好年轻员工？带着这个问题，本刊记者找到了腾讯大厦旁边的深圳大学，这所学校不仅培养了腾讯的创始人，每年也为这家公司输送着大量人才。该校人力资源系主任蒋建武教授告诉本刊，这个问题不难解释，互联网行业作为一种创意型经济，它追求的是创新，对经验传承的要求不高，这与传统的制造业很不相同，比如机械加工制造厂的技工肯定是越老越吃香；而且不要忘了，国内每年有将近900万高校毕业生进入就业市场。

这是一支无比庞大而相对廉价的劳动力大军，他们受过高等教育，其中的佼佼者经过数年的知识储备后，对前沿科技已经有了敏锐的分析和判断能力，这些聪明的头脑要价也不算太高。更重要的是，他们对工作的热忱绝对胜过大部分职场中人。国内科技巨头崛起的过程中，无一例外都抓住了这一人口红利。

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Facebook 公司在美国旧金山市门洛帕克的新总部（摄于2018年）

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若要追问起来，年龄的隐性歧视在各行各业都算不上什么新鲜事。在华为和腾讯都做过HR的侯峰告诉本刊，他十几年前在一家制造企业的人力资源部门工作时，出去招聘就对年龄设门槛，“高管可以放宽到45岁上下，但中基层，我们也是倾向于35岁以内的”。站在企业的角度，这个逻辑其实很好理解，最主要的原因就是超年龄的人性价比不高。“同一个工作，你一个有十年经验的人能干，毕业三五年的人也能干，即使你只要一样的工资，但对企业来说你就没有发展潜力。就企业而言，我好不容易培养出来一个人，肯定是希望能让你多贡献几年，你年龄越大，边际效益就越低。”

而互联网行业所要求的“贡献”，当然不是朝九晚五正常上下班，它需要的年轻人是那些即使满腹怨言，也会服从加班文化的年轻人。作为一个程序员，苏建祥更想从技术本身的维度去理解这种文化的由来。“互联网产品的特点是，你要发个新版本，前端和后端协商一下，测试完就可以马上上线了，速度非常快。”这一点，在他从腾讯出来，到微众银行以后体会得更深。

因为微众银行虽然定位是一家互联网银行，但本质上还是一个金融服务，有相应的监管要求。“所以我们发新版本之前要经过严格的前期验证，一步步做完，符合规范，才能上线，流程会长很多，容错的空间也小很多。互联网的产品出了什么问题，你稍微解释一下，大家过两天就不关心了，但金融类产品，你一出问题，银监会可能就要过问。”

互联网产品还有一个特征，就是上线以后，要保证它24小时不间断运行。“怎么去实现呢？就得有人来维持。如果你这个项目总共就两个人，那就只能两个人轮班倒，自然会很辛苦。如果说企业愿意花钱多雇一些人，大家轮流值班，自然就会轻松一些。所以，最后还是取决于你的老板和领导怎么看待这件事。”苏建祥说。

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图|视觉中国

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国内的互联网行业虽然在商业化上做得很成功，但很长一段时间里，在技术路线上都是跟着国外的科技巨头亦步亦趋。苏建祥在腾讯开发手机浏览器的时候，他们的产品策略就是跟着谷歌走，“但是人家谷歌一个浏览器的团队光做内核的就有上千人，我们当时只有30多个人。人家一变，你就得跟着动，特别被动，团队也很累”。

苏建祥的朋友姚刚也在腾讯工作过，他想把分析推向更深的地方。在他看来，这种追求速度、喜新厌旧的文化不是互联网和科技行业独有的，而是一种弥漫在全社会当中的普遍心态。

“国内各个领域都是喜欢推倒重来，他们几乎是每隔几年就要采购新的信息软件。老外买了一套东西就会把它当作一个资产，不会轻易地丢掉它。我之前看过一个案例，说的是法国一家机场的温控系统用的还是DOS，结果出了故障，不得不把一个快退休的老工程师从家里请过来，才把问题解决掉。当然，你很难说谁对谁错。但国内的这种氛围，天然地就决定了大公司对年轻人的偏好。”姚刚说，这种文化其实带来了一个后果，就是国内公司可以做出用户很多的互联网产品，但在一些市政公共设施，比如地铁、电力的控制系统方面，国内的产品稳定性和安全性就比不上国外公司。

　　从一个象牙塔到另一个“象牙塔”

正是在这种市场氛围里，“996”、没有节制的加班成了潜规则，伴随了国内整个科技行业发展的过程。任海在华为的三年（2005~2008），正是华为向3G发起最后冲刺的那几年。他所在的项目组负责的是3G核心网中的一个模块。“当时忙到什么程度？”任海自问自答，“连开会都要抢会议室。我有时半夜12点就要留在公司订会议室，否则第二天会就没法开。”和任海一批进去的同期生，基本都在一两年后出走。

而人员流失严重，人力资源部门忙不过来，业务部门就要自己去招人。任海那会儿除了搞研发之外，常干的一件事就是半夜12点守着公司内部网站抓简历。“因为各个部门之间都在抢人，如果你提前抓取了简历，存到自己的人才库里，别人就抢不到了。这些都只能在公司内网操作，所以你熬夜也得守在公司。”

项目最忙的时候，任海好几个月都没看见过中午的太阳。“当时公司出于信息安全的考虑，禁止外面的电脑连进实验室，我们要调测产品就只能泡在实验室的机房里。因为长时间盯着显示屏，眼睛充血特别厉害，而且机房的轰鸣声太大，熬夜熬到耳鸣也是常有的事儿。”加完班回去经常是半夜一两点，任海一上回家的摆渡车倒头就能睡着，有时候坐过站了，能睡到半夜两三点，直到司机把他叫醒。

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插图|大厂青年

“华为经常是客户有什么需求，我们这边没有也得回答有，然后回去组织人手加班加点干，要程序员连夜把代码写出来，提供给测试员，第二天客户要的功能就能上线。”这导致华为当时的员工找女朋友都是集中在项目间歇期。“项目间歇期全年加在一起可能有一个月的时间，间歇期可不是给你放假，只是相对要闲一些，比如你可以8点左右就下班。”

与这种高强度的加班相匹配的，是华为广为人知的高回报。即使在2005年前后，华为的薪资也远超行业平均水平。任海说，那时候刚毕业的研究生月薪是5000元左右，本科生是4000元，收入的大头是加班补贴和年终奖，算上这些，基层员工平均一年能有15万元左右。对刚毕业几年的年轻人来说，这个收入当时在其他行业是很难获得的，为了在大城市立足下来，他们只能用时间换空间。

但2008年前后，任海埋头加班了几个月，突然发现周围的房价全都涨起来了。“我们之前去周围看过，当时不付首付直接贷款就能买，只要你有稳定工作。但当时太忙了，也没顾得上。”任海记得，当时隔壁的腾讯还喊话，说房价涨，工资就涨，好多人就从华为跳过去了，但工资很快就涨不过房价了，腾讯也不这么喊了。在深圳的时候，任海一家就一直租房住，稳定的话三年搬一次家，不稳定的话年年搬家。他们最早住在梅林关口，后来到福田下沙、南山桃源村，最后搬到宝安去了，住得越来越远。

而加班早就成了行业的一种惯性，已经渗透到制度当中，员工个人几乎是无力反抗的。在华为、腾讯这些科技公司，都实行严格的绩效考评制度，绩效的好坏又直接挂钩你职级的升降和收入的多少。虽然加班时间的长短并不会以量化的形式纳入考评指标，但它却直接关系到业务主管对你工作态度的评价。

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2014年4月16日，北京新浪微博办公室内工作场景

“有时候，其实你没有那么多事要做，但也没办法早走，那种氛围意味着，你一个人早走的话，领导就会认为你工作态度有问题。他可能会说，你技术也不那么突出，为什么不抓紧时间学习？但你加班真正有多少是有效时间，是很值得怀疑的。”苏建祥如此反思道。

在离开腾讯之前，苏建祥也在绩效考评中受到过打击。当时领导把他们团队抽出一拨人去微信组做浏览器开发，等他们完成任务再回原来的团队，很多技术都换了。那之后，整个团队的KPI直线下降，没多久，他们那拨人陆续出走。2014年的时候，苏建祥也考虑内部转岗，想去其他部门。当时有游戏项目组需要人手，但这一年，他的身体拉响了警报。他开始频繁地犯胃病，医生认为是长期压力过大加上熬夜导致的。苏建祥掂量了一下，最终放弃了去游戏部门的想法，在身体健康和可能的巨额回报之间，他选择了前者。

在大厂经过那么高强度的职业训练，从里面出来的人职场竞争力到底怎么样？对于这个问题，不同的人答案也大不相同。华为全球招聘团队的前负责人冉涛说，在大公司里待久了的人很多都是求稳的心态，会失去野心。“一个人研究生25岁毕业，通过校招进入华为这样的公司，其实本质上就是从一个象牙塔进了另一个象牙塔而已。”然而，大公司也能让人见识到更优秀的人才，享受到更多的学习资源。事实上，从大厂出来的人的确是国内科技行业创业的主力军。

苏建祥觉得这个问题要从不同的层面来看。如果只考虑在中基层，从大厂出来的人普遍有一种心理优势——“比如在腾讯，我们是面对过10亿级别用户量的，所以几十万、几百万用户规模的产品，自己内心首先是稳得住的。”但大厂出来的人也有劣势，“因为大厂里分工很细，用浏览器举例，从上到下至少有四五百人，里面分得很细，有做业务的、前端的、后端的、内核的，里面又分成各种很细很小的工种。如果你是做优化的，就不会做业务，如果你是做内核的，就不懂UI（用户界面）。所以如果你在大厂里待了10年甚至更长时间，技术功底也没练扎实，再出来后，你的竞争优势其实不一定像你以为的那么强，甚至可能比不上小厂里那些优秀的人。”

　　各寻出路

很多人从大厂出来后都会感觉不适应。2008年，任海从华为跳槽到甲骨文深圳研发中心，一下子从精神高度紧张的状态里解脱，突然觉得很闲了，到了晚上6点就可以下班回家，反而特别容易困。让任海感到最惊讶的还不是可以到点下班，而是居然有人会光着脚丫在办公室的地毯上走来走去，还有人工作时间打桌上足球，拿着咖啡到处找人唠嗑，用手机在公司里拍照——在华为，研发人员早期甚至不被允许携带有摄像头的手机进入公司。“人家不是动不动就加班，而是我先走了，回去把活儿干了，特别有弹性，进度控制掌握在自己的手里。”

任海说，从公司的角度来看，很难评价孰优孰劣，根本的差别还在于不同公司对人的理解不同。“甲骨文对人的管理是基于信任的，没有打卡，不用老是开会；而有些公司是基于不信任的，到处都有摄像头，有门禁，每天要打卡。”

任海在华为时，有一个项目就是和甲骨文合作——这也是他后来跳槽去甲骨文的缘起。项目开始时，任海他们去甲骨文开会，大家都是坐公交车，来回的公交票报账特别麻烦。后来，甲骨文的人到华为来，“我们一看，好家伙，人家过来三四个人，一人打一辆车，带头的那个项目经理一脑袋黄毛，像刚从舞厅出来似的，旁边还有个女员工穿着超短裙”。最后，因为超短裙不符合华为的着装规定，公司还罚了任海50块钱，因为这个人是他负责对接的。任海还津津乐道的一件事是，当时出国学习有个老外带他们，60多岁了，“他说他之前干了十几年的木匠，然后转行来做程序员，因为觉得这个有意思”。

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在外企工作虽然宽松自由，但国内的巨头崛起后，其待遇明显就没有吸引力了。2017年，姚刚因为无法忍受甲骨文迟迟不见涨的工资而选择了辞职，跳到了华为，这开启了他后来不断入职、离职的循环。在这之后的四年里，他换了四次工作。姚刚本科就读上海交通大学，研究生是在哈尔滨工程大学深圳研究院读的，2009年毕业后，他通过校招进入甲骨文，在那里待了近8年。离开甲骨文的那天，他虽然有点不舍，但心里盘算的是，几年之后怎么回来。但几年之后，甲骨文在深圳的研发中心却被裁撤了。

姚刚后来在华为也不顺利，又跳槽到了腾讯，在腾讯待了一年左右，2019年离开了。起因是招人进去的领导半年后自己跳槽了，新来的领导与他不对付，姚刚觉得自己在工作上总是被领导挑刺儿。离开之前，姚刚和这位新来的领导有一段令人玩味的对话。他问领导：“我走，对你是不是件好事？”领导答：“我是一个打工的，有什么好不好的。”姚刚又追问：“那我走，对你是不是件坏事？”领导答：“我是一个打工的，有什么坏不坏的。”这次面谈后，姚刚很快就去办理了离职手续。

在南山科技园的一家砂锅粥店里，姚刚谈起了这段经历。他1984年出生，说话喜欢侧着头，一副较真儿的样子。我们见面那天是1月3日晚上，周日，元旦假期还没结束，他的脖子上全程挂着一块工牌。那是他现在的公司的，这家公司给了他技术专家的职位，月薪4万元。这个数字，姚刚还算满意。

从腾讯被“挤走”后，姚刚先去了一家外企暂时过渡，然后四处投简历。“我就在心里定了一条线，不到这个价钱我就不离开。这条线就是月薪要超过4万元。我在招聘平台上就按照这条线去过滤。”姚刚投了几十份简历，最终找到了现在的工作。“等哪天我的技能卖不到这个价了，我就找个小地方退休。”姚刚的经济账是这么算的：他在深圳有三套房产，出租两套，再加上积蓄，足够日常开支了。

被甲骨文裁掉后，任海也尝试过找份全职工作，但屡屡受挫。“在我们这里，40岁以上的人家都叫‘忍者神龟’了，如果有人给你点活儿干，你怎么也得坚持。”不过任海说，就算有机会，自己也不会再去大厂拼命了。“人生就是这样，你一直蒙头往前走，但那些未必是你真正想要的，有时候退一步海阔天空。”

跟苏建祥一起入职的那批人里面，有的人升了团队主管，有的人选择了“上岸”，回家考公务员、事业编，或者去国企、银行，也有人还在大厂里晃荡。“所有人都有自己的危机，升了职的想着怎么继续晋升，怎么在公司里使自己处于相对安全的位置；没升职的，要还房贷、养娃，想着怎么提高家庭经济安全系数。”

他也有同学不买房不结婚，活得潇洒自在，但苏建祥觉得，人的骨子里还是需要一些东西的。为了这些东西，你要去获取更多的资源。在深圳，孩子上学你要有房本，不然幼儿园都排不上。为了还房贷，你的收入就不能太低，工作一忙，又没太多时间照顾孩子。苏建祥觉得，这总归不是一个正常的状态。

（文中苏建祥、任海、姚刚均为化名）​​​​

来源：三联生活周刊 微信号：lifeweek

曾经有件事颇让我吃惊：德国人均年收入2万欧元，折合人民币15万左右，超过4万欧元就算是高收入。个税还重，拿到手还要砍一刀，算下来感觉德国群众并不怎么富裕。

在德国的哥们纷纷表示我没算错，还补充说赚大钱后税率更高更不划算，所以佛系是最佳选择。但他们还表示，虽然咱赚的少，但花的也少啊，教育和医疗基本都免费。课外培训也不贵，比方说网球、钢琴、骑马、高尔夫这些一对一私教每课时20-50欧元，一对多的更便宜。考虑到政府给18岁以下小孩每月补贴200欧，以上都算白送。所以德国群众对收入和税收虽然也经常发牢骚，但总体还是表示理解。

我思考的结果是：福利的本质也是一种社会整体的资产配置，所有人买单（通过税收等形式）、所有人受益、刚兑，其目的是保证个人基本的安全和生存需求。

过去光是咱们羡慕欧美社会，但这次疫情我们也让人羡慕了。这本质上也是一种刚兑性的福利：让绝大多数人都能不受疫情威胁、相对正常地生活和工作。

从投资的角度来说：安全和生存是每个人的本金，其他赢得再多东西都是在这个本金上所加的杠杆。

所以理性人都愿意放弃一部分风险资产（房子、股票等）收益，获得与安全和生存密切相关的刚兑资产。个人如此，社会也如此，富裕国家最后都会发展成福利社会，本质就是用潜在的坐游艇、开豪车的可能性来换取医疗、教育、救济金这些生存刚需。

对普通人来说，财富增值有三条路径和一个隐含条件。

三条路径分别是：房子、股票、刚兑性金融产品。

房子和股票都是风险类资产，所以必须配置刚兑性资产来对冲。虽然其收益水平肯定不高，但能用来保证家庭的安全和生存。

一个隐含条件是可传承，就是这个财富未来要能有效传给你指定的人。通常来说，善于理财的人财富会终生增长，离世时会达到峰值。但传承则面临几个巨坑：

1、遗产税和其他税费。国内暂无遗产税但未来也许会有。国人的资产都在房子上，继承房产再出售需缴纳各项税费，也算一种隐性的遗产税。

2、债务纠纷。很多人身上背着连环债，如A欠B、B欠C。这时候如果B去世，A肯定会要求从遗产中还款，但C欠B的钱诸位认为还能要回来么？大概率够呛。

3、继承人顺位。国人没有留遗嘱的习惯，而现代家庭结构又和过去不同，容易导致巨大的问题。

说个真事。我有个哥们和前妻有一子，第二任妻子带过来一个孩子，前妻未再婚一直带亲儿子，哥们的父亲、兄弟等都在世，都有退休金和生活保障。这哥们工作中不幸猝死，留有房产等，单位也给了一大笔抚恤金算是够意思。

正常人肯定都觉得大部分钱应该留给亲儿子，但依法办事的结果是：第二任妻子先拿走一半，剩下的老爹、亲儿子、第二任妻子以及她的孩子有同等继承权。未来老爹去世后，其兄弟具有优先继承权。也就是说，亲儿子只分到了八分之一。

你们可能会问爷爷难道不会把钱给孙子么？答案是真的不一定，因为他还有别的儿孙。

哥们留的是一线城市的房产，算价值也有1000万左右，别说支撑儿子求学了，后面的大部分问题都能解决。但现在儿子只有八分之一，更惨的是由于这房子后妻家住着没法卖，这八分之一都没法到手。

以上绝对合法，但反正我不觉得合理。

类似的问题西方国家很早就出现了，也出现了解决方案。

一是写遗嘱。

二是只同居不结婚，政府还给发同居证。同居证和结婚证最大的区别就是遗产继承顺位不同，其他基本一样。

三就是购买保险，可以指定受益人、不交税、避免债务纠纷等。我听说很多国家和地区的离婚条件经常就是给孩子买大一笔保险。

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上图是各国和地区个人金融资产占比情况。我国的特点就是房产特别多，股票和保险特别少，而随着经济的发展和理财观念的进化，股票和保险的配置必然大幅增加。这也就是为何我坚定看好股市以及保险股的原因。

以德国和日本为例，医疗和教育都是基本免费、生老病死政府都管，为何还有那么大比例的保险购买比例呢？

原因就是保险由于指定受益人、不交税、避免债务纠纷等优点，成为最佳的刚兑型理财产品。

以我国为例，只有国债、银行存款（50万以内）、保险可以认为是刚兑，目前的收益率水平分别是3.5%、4%（大额存单）、3.5-4.5%之间（根据具体条款会略有浮动）。而且不管你在哪家保险公司买了保单，其兑现是由《保险法》保证的，哪怕保险公司破产都没有问题。

国债和银行存款的利率都是浮动的，普遍规律是经济越发达利率越低。如果诸位相信中国经济还能继续发展，人均GDP逐步向欧美日靠拢，则利率水平长期来看也会向零靠拢。但保险合同一旦订立，合同期内就锁定在当前收益率水平。也就是说，假设20年后利率降为2%以下，但今年签订的保单年化收益仍能按合同约定的3.5-4.0%来兑付。

所以越是发达国家的保险渗透率也就越高。我国迟早也会变成发达国家，无风险利率长期呈下降趋势，保单的承诺收益水平也会跟随下降，所以越早买保险越划算。

以上也算是财富配置的一个进化方向了。

来源：刘备教授 微信号：LiuBeiJiaoShou

文 | 邢海洋

打脸来得真快，两年前还在感叹“车厘子不自由”的我们，没想到两年后就不必数个颗数吃车厘子了。两年前，我还在专栏里判断，车厘子自由=财务自由，车厘子的自由只属于少数人，相当长时间内车厘子还不能敞开吃，今年就被经济学最基本的利润平均化规律给教育了，好吧，我先打脸为敬！

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看纪录片《南太平洋》，那里是海洋的世界，岛屿连整个地表面积的1%都不到。有一个阿努塔岛，不到0.3平方公里的岛上住着几百口部落人，他们为了可持续生存下去练就了各种生存本领。打鱼用的小船有的都有150年的历史了，还要爱惜着使用。男人们钓鱼的时候干脆漂游在水面上作业，就因为树木太匮乏了，没有那么多的木头造船。太平洋上还有个不可持续的例子，一千年前复活节岛上的殖民者砍光了岛上所有的树木，短期内建立起强大的聚落，文明发达到可以合力建造巨大的石像，可森林再也没能更替，文明很快消失了。

盛产车厘子的智利在南美洲，看似和太平洋上的小岛没有多少关联，可打开一幅世界地图，南半球，尤其是适宜生长樱桃的南温带，那里基本是海洋的世界。南半球的陆地，非洲和南美洲都是北部面积大，向南渐尖渐细，面积最大的陆地区域坐落于热带，温带的陆地面积就很小了。南半球最大的一块独立的陆地是澳大利亚，虽然四面环海，可大部分土地处在副热带高压带控制之下，形成的是和中东相似的干旱荒漠气候。

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无论南半球还是北半球，樱桃最佳种植区域在纬度30-45度之间，这一区域内北半球有着广袤的土地，上面繁衍生息着数十亿的人口。可南半球洋面居多，陆地面积相对较少。曾经，南半球樱桃总产量仅占世界总产量的3%，如今随着北半球对反季节鲜食水果的需求急剧放大，智利果农开足马力，阿根廷果农也加入进来，2018年南半球的樱桃产量接近了全球收获面积的19%，但和北半球仍有着差距。

经常有人抱怨国内的樱桃贵，这是有原因的。维基百科上，2016年全球樱桃产量排名，智利只以12万吨列第八位，第一名土耳其为80万吨，其次是美国43万吨，伊朗32万吨。而我们中国只排在20位，3.7万吨。樱桃时节，欧洲和中亚的樱桃价格便宜到10人民币一大袋子的程度，可我们这里一直不便宜， 10元也就买半斤大樱桃，这和樱桃栽培的气候条件有着很大关系。所谓“樱桃好吃树难栽”，中国原产的樱桃果小味道一般，欧洲甜樱桃，也就是车厘子只在沿海的烟台和大连等地广有种植。

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正是基于这样的原因，我才断定我们离车厘子自由还挺远的。可这里有三个没想到，其中两个必然性因素，一个偶然性因素，三个因素在2020-2021南半球的收获季节共振，国人的车厘子自由居然有了盼头。

首先是南温带土地虽然稀缺，但也没缺到无地可种的地步。以土地面积为例子，全球产量最多的土耳其，土地面积78万平方公里，樱桃种植面积是10.5万公顷，相当于1050平方公里；车厘子第一出口国智利，76万平方公里，两国面积相差无几。虽然这样的比较太过笼统，没有考虑到果树种植的具体要求，但毕竟提供了比较的基础。

如果智利开足马力，把适宜土地都种上车厘子，在土地方面应该没有限制。更何况智利之外，南半球还有新西兰、澳大利亚和非洲等广袤的土地。实际上，早在两年前，正是因为车厘子的利润是种植苹果的5倍，智利果农纷纷转向车厘子种植，这两年车厘子种植面积连年上升。当年就有中国采购商预言，5年内智利的车厘子产量将翻番。

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第二个没想到是价格信号传导如此之快。经济学上，稀缺性历来赋予商品更多的价值，14亿中国人突然富裕起来，突然出现在国际市场，于是造成了买什么什么贵的现象。车厘子也是如此。电商崛起，生鲜冷链运输成型，反季节鲜食水果消费突然在国内爆发。又因为我们的春节和南半球的收获季节刚好合拍，甜美多汁，堪称水果界极品的车厘子于是当仁不让，成了中国消费者的挚爱。社交网络上甚至把“无所顾忌地消费这种高端水果的能力”称为“车厘子财务自由”。车厘子，这款具备了稀缺性和高品质的水果极品，一下子晋身位现象级 “网红”。

对于一年生的农作物，从种植到出产的周期影响着农民的种植热情。网购樱桃盆栽，店家都宣称两年可结果。野外种植4年也能结果，并很快进入盛产期。近些年来自中国的需求刺激着智利的果农，信号传递是非常快的，这些年智利车厘子每年以30%的速度增长着，2015年，智利车厘子出口超过10万吨，当时智利水果出口商协会（ASOEX）预计五年内出口量将达15万吨，结果是今年肯定会超过20万吨了。

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第三个没想到是新冠疫情的爆发，这是偶然性因素。疫情下国人对冷链进口食物保持警惕，无形中抑制了车厘子的需求。而国际旅客骤减，大批航空运输资源闲置下来，又降低了空运车厘子的成本。不过海运方面近来运力紧张，不知会否对车厘子的运价有所影响。冷链运输属于专业船只，冷冻的肉类和海鲜受新冠疫情的影响最多，或给车厘子腾出了运力，也未可知。

多方因素共振，这个寒冷的冬天，我们有了一定的车厘子自由。按照南美车厘子种植的势头发展下去，相信车厘子的彻底自由可期。

来源：三联生活周刊 微信号：lifeweek

餐见君发现，海底捞在武汉开了第一家奶茶店：主打“DIY自制”，一杯9块9，小料随便加……

继密集布局小吃快餐、火锅食材超市后，它又瞄上了奶茶店！

值得一提的是，一改之前静悄悄推“小号”，这次却主动打出“海底捞第一家奶茶店”的宣传语，这背后有何玄机？

海底捞第一家奶茶店，“想吃什么料任意加”

1月初，在武汉武昌区，海底捞楚河汉街店开业，和以往不同的是，这家店的门口大张旗鼓的摆出了宣传架，上面“海底捞第一家奶茶店”9个大字异常醒目。

据了解，海底捞楚河汉街店门店占据了两层，五楼为用餐区，一楼的接待区里，直接设置了奶茶档口——“制茶乐园”，也就是他们宣传的海底捞第一家奶茶店。

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走进去，墙面上贴有简单的4步“制茶”法，可按步骤一键操作，按一下出一份料，店员小哥哥说，“想吃什么料自己任意加，加一杯料都行”。

不过目前可选的口味和配料有限，配料有烧仙草、椰果、脆啵啵、珍珠4种，茶底口味有嗨派奶茶、嗨派奶绿、蜜桃果茶、葡萄果茶，在小料区，还有豆乳粉、葡萄干等小料。

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温度也可按自己喜好，可加冰块，有热饮、冷饮之分，最后还能再加一层芝士奶盖。

操作机器上贴了许多“敬请期待”，想必陆续还有更多口味面市。想方设法满足消费者的个性化需求，果然是海底捞。

定价上，目前暖冬福利价，9.9元/杯，相比市面上的茶饮品牌，定价亲民，打工人也能实现奶茶自由。

海底捞：9.9元/杯

书亦烧仙草：12元/杯

蜜雪冰城：6元/杯

古茗：15元/杯

一点点：10元/杯

coco都可：12元/杯

从反响来看，大多数人觉得9.9元/杯的奶茶，性价比很高，喝起来还是不错的，又能随意搭配小料。

但也有人说抱了很大的期待去体验，进去点单之后发现真的有点无语。“就是一个DIY的冲泡饮料，类似于外面的豆浆机或者可乐机。”

为什么此时推出奶茶店？有3种猜测

“火锅+茶饮”早就不是新鲜事儿，湊湊火锅率先将这一模式带入市场，后续又推出了专门的茶饮品牌“茶米茶”，一时跟风无数。

小龙坎、渡娘火锅也开了茶饮品牌。海底捞去年部分门店也上线了多款奶茶、鲜果饮等饮品。

但为什么它之前没做，反而在“火锅+茶饮”模式发展放缓之时，推出“第一家”奶茶店？

我们来看看市场上的几种声音。

以“前所未有”的特色，为新店引流

这家店虽说是海底捞“第一家”奶茶店，但它并没有独立的门头，只有“制茶乐园”4个字表明自己的功能名称，目前依然只像个奶茶档口，没有独立成店的感觉。

所以餐见君猜测，这很可能是海底捞新店开业的一个引流手段。

因为这家店开在武汉楚河汉街商圈，那里“首店经济”繁盛，许多餐饮、服饰、潮玩品牌都以“华中首店”、“xx旗舰店”的概念来宣传，相应的，它们提供的产品、服务要与其它门店有所区分。

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海底捞入驻这一商圈，自然也要以一种“前所未有”的特色来吸引顾客光顾，因此打出了“第一家奶茶店”的宣传语，还有网友评论是“全球首家可以DIY奶茶的海底捞门店”。

除此之外，店内还增加了“无线充电、台球桌、抓娃娃机”，作为该店服务版块的扩充升级。

全时段引流，“1+1＞2”

火锅的用餐时间比较集中，一到饭点大排长龙，饭点一过人都没了。

面对如此明显的落差，茶饮品类可以弥补火锅店空闲时段成本损耗，增加坪效，从而发挥出“1+1>2”的效果。

经历疫情洗礼，海底捞的排队神话逐渐被打破，从2020上半年财报数据看到，海底捞的翻台率从4.8降至3.3，越是一线城市，下滑幅度越大。

湊湊全国首家“火锅+小酒馆”新业态店就做了很好的示范，从上午11点营业至凌晨，用“火锅+奶茶+酒馆”切全时段餐饮，顾客中午小聚吃火锅，下午闲时喝茶，晚餐火锅，夜宵再来杯小酒。

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同样，海底捞开奶茶店，把经营业态延伸到在非正餐的休闲时段，不仅能引流，也能弥补火锅在经营时段上的空白期，尤其在等位的时候，DIY一杯奶茶，边等边喝，也是个不错的体验。

消费升级的驱动，迫使餐饮店不得不重视消费体验，“有吃有喝”，已成刚需，复合式消费、吃喝一体的消费趋势使得餐与饮真的很难分开了。

升级供应链，打造新的门店模型

餐厅开发饮品，其实是对现有供应链的一次升级。

这和半年时间海底捞密集孵化9个副牌有些不同，前者是内部创业的结果，低调试水。后者更多是“跟着门店相走”的配套设施，因此也大大方方打着海底捞的旗号。

如果海底捞奶茶首店能够验证成功，未来新开门店也不排除会走“火锅+奶茶店”模式。

至于未来是否独立茶饮品牌，餐见君认为也不是没有可能，无论是自助模式、奶茶口感，还是性价比，在茶饮市场也有一定优势。

“火锅味”茶饮已进入冷静期

总体来看，茶饮市场目前正处于上升期，且毛利率极高，估计会有更多品牌进入。

尤其是嗅觉敏感的川渝火锅，凡是叫得出名字的品牌，都推出来特色茶饮，如：新生品牌朱光玉火锅馆，专门设立档口，做9.9一杯的手打柠檬茶，成为店里的网红产品。

但近日，餐见君发现位于合生汇的，渡娘火锅的茶饮档口“渡娘的茶”已经关停，并且渡娘火锅店内的菜单中也没有相关茶饮产品。

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大众点评显示，小龙坎旗下品牌龙小茶仅有2家店面。

从目前情况来看，火锅品牌的茶饮业务相继放缓发展节奏，或关停已成普遍情况。

有人认为，火锅和茶饮购买场景的属性不一样，茶饮一般是边逛街边购买，或者直接奔向中意的茶饮品牌下单，而拿饮料进火锅店消费是另一个场景了，把两者绑定，有点像人为的“拉郎配”。

在某茶饮品牌负责人看来，寻求火锅外的增长机会，是大多火锅品牌布局茶饮市场的主要原因，但火锅企业在茶饮产品的创新性、供应链等方面存在一定难度。

同时，茶饮头部品牌布局越来越广、产品更新较快、消费黏性强，给初创茶饮品牌发展造成很大制约。

火锅门店若想增加“＋茶饮”模式的成功率，首先要考虑，锁定哪类顾客群体？是店内顾客还是店外顾客？怎么选址？哪些门店适合上线茶饮配套？

其次，在模式上需要做出改变。专业人士建议，火锅企业在茶饮市场上长期发展主要有三个方式：

1、入资有些规模的餐饮品牌，带动其发展；

2、单独组建茶品团队，将火锅业务和茶饮分开，互不干涉；

3、从模式、产品等方向研发创新，抢占消费者心智。

同时要注意自身的风险控制，一旦发展不理想应及时止损。

来源：火锅餐见（ID：hgcj6666）