分类：财经

作者 I 曹倩
来源 I 腾讯科技（ID：qqtech）

在新冠疫情和电商增长的双重因素作用下，中国的快递业正迎来新的增长机会。2020 年，中国全年快递业务量完成 830 亿件，日均产生 2 亿多件包裹已成为常态；而在 9-12 月短短四个月内，中国快递业务量增速超过 60%。

即使是在这样的行业增速下，提出 100% 的增长目标也稍显大胆妄为。

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但是过去一年，极兔快递，这家在印尼创立，” 回国 “不久的新兴快递公司内部不断提出 “用最短时间上到 XX 万日单量” 的目标，在 2020 年 6 月、10 月以及 2021 年初，极兔日单量分别达到 500 万、1000 万、2000 万的里程碑。

在快递行业，这样的增长速度是 “不可思议” 的。中通曾耗时两年，完成从 1000 向 2000 万日单量的飞跃，并因此成为行业内首家突破 2000 万日单的快递企业；但从 0 到 2000 万日单，极兔前后花了不到一年。

2020 年 3 月，印尼物流品牌 J&T Express 创始人、OPPO 印尼创始人李杰，带着 J&T 的 “中国分兔” 极兔速递撞开中国快递市场大门，把目光放在了电商市场上。

J&T 是印尼快递物流行业跑出的一匹黑马，创建初衷本是解决 OPPO 手机在东南亚地区的运输问题，却借助 OPPO 遍布印尼的关系网络走上了发展快车道。自 2015 年 8 月成立的短短两年时间，J&T 就成为东南亚市场单量第二、印尼快递行业单日票量第一的公司。J&T 目前业务覆盖印尼、马来西亚、泰国、新加坡等多个国家，已跃居东南亚第一大电商快递公司。

在每一次向前的路上，极兔都定下了 “看起来不太可能完成” 的目标。然而，极兔几乎每次都能卡在预期的时间节点前，超额完成任务。

如今，这只兔子提出了更为激进的战略目标：2021 年底单量冲破 4000 万票 / 日，2022 年年中冲击上市；用最短的时间成为位列中通、韵达之后的 “中国加盟制快递第三”、用最短的时间铺开国际快递业务。

截至目前，极兔最高单天票量曾到达 2500 万，而据极兔内部人士预估，今年极兔速递的第一个 “高潮” 会出现在 618 期间，订单峰值预计去到 3000-3500 万票。

李杰作为典型的段永平系创业者，从 OPPO 东南亚到 J&T Express 再到极兔，他踩过的每一个脚印都有抹不去的 “段系” 烙印：性格低调谨慎，弱化个人色彩、恪守 “本分” 的价值观。因而在过去一年，我们几乎看不到李杰在公开场合的露面。腾讯新闻《潜望》致力于揭开极兔这家初创公司的神秘面纱。

在这篇报道里，作者采访了近 20 位与极兔有着千丝万缕联系的人：大区负责人、业务经理、头部加盟商、二级代理商、在职员工、竞争对手、天使投资人、物流专家，并通过各种渠道收集到极兔加盟商内部会议、内部大群的重要资料。通过这些切面，我们将大致还原出极兔这家号称 “拼多多第二” 的快递企业，如何从不计后果流血狂奔，到学会复盘反思，逐渐变得克制；以及作为快递界 “初生牛犊”，极兔还需要拿出哪些非常规手段来吃掉老兵份额。

这只在中国市场飞速狂飙了一年的兔子，勃勃野心还在膨胀。

01
依靠 OV 系，低价抢占市场

“我当时认为极兔这么大的公司不会赖我这么点钱，直到我实在发不起工资了。”

2020 年 7 月，胡喜宾在河北省燕郊镇盘下一处小网点，正式成为极兔的二级代理商。

刚开始，胡喜宾的网点每天只能派五六单，慢慢做到每天几十单、上百单，但前三个月基本都在亏钱，平均到每月只能赚取一千元派件费。直到第四个月，双 11 大促来临，胡喜宾忙了起来，最多一天派出去 700 多单，一个月跑下来竟然也有了一万元的利润。

“我以为这个快递点算是稳定下来了，没想到被结算绊住。” 从 10 月开始，极兔一级加盟商开始要求胡喜宾先开发票后结算，但廊坊市税务局已不再开具派件费这种类型的发票。没有发票就无法结算，胡喜宾多次与上级负责人沟通结算问题，对方前后拖了半个多月，始终未给出解决方案。

顶着员工、租金、运营等成本，胡喜宾又咬牙坚持了两个月。直到有一天，胡喜宾从多个小区代收点处得知，极兔内部人员声称胡喜宾的网点打算退出，以后代收点直接同极兔直营点合作。随后，胡喜宾也多次被上级加盟商商暗示 “不行就别干了，钱会结的”。

“实在没办法我就不做了，结果第二天，我们网点旁边就来了一家极兔直营的快递点，而一星期后我们的派件费全部结清。”

胡喜宾后来想明白，极兔是利用自己把快递线路、代收点铺设好后，等到网点开始赚钱了就一脚踹开，让直营点进来。没有过快递从业经验的胡喜宾，为此付出了 15 万元的代价。

极兔流血狂奔的路上，向来不缺少这样的残酷故事。多个极兔加盟商向腾讯新闻《潜望》表示，一些一级直营网点都在找人接盘，而且并不一定是自愿退出。

今年 3 月 23 日，湖北省十堰市一极兔网点的员工们拉起横幅，横幅上赫然写着 “极兔速递卸磨杀驴，还我血汗钱”。一位了解内情的加盟商告诉腾讯新闻《潜望》，极兔又降了派费，现在基本和同行持平，没有多少优势了。

比起那些被迫清退的加盟商，极兔华南区一级加盟商张盛灿则幸运得多。张盛灿在行业里摸爬多年，有过通达系快递从业经验。

“OV 系（OPPO、vivo）的‘手机客’是快递行业的‘新兵蛋子’，他们把小鸡养得很瘦弱，我们就接手买下这些小鸡，慢慢从直营转成加盟”，张盛灿很乐意接手极兔直营网点。张盛灿是极兔华南区为数不多实现了盈利的一级加盟商，每个月纯利润接近 30 万元。

极兔的经营模式原先定位 “直营为主，加盟代理为辅”，直营区域由原 OV 系团队负责统筹，在城郊或边缘地区开放一二级加盟代理，但全部由总部按直营化标准管理。因此在最开始划分区域的时候，OV 系老人就划走了最好的地盘，其他加盟商只能偶尔接到小产量区。

据张盛灿介绍，极兔会针对一些经营不善的网点启动强制退出机制、收回代理权，然后让做得比较出色的加盟商去接手这些网点。不过，相较于胡喜宾这样的二级代理商，OV 系老人承担的风险要小得多。

“我们附近一个产量区日出货量大概 10 万票，每一票都在亏钱，人工 5000 元保底还要五险一金，OV 系加盟商养了一段时间后，以 1000 万的价格转让出去，不仅能保本还有盈余”，张盛灿说。

在极兔出现之前，中国快递市场已经趋于内卷，长期陷于价格战泥潭。为争夺电商件，通达系企业前赴后继地加入价格战，致使快递单价一直处于下降通道，已经有中小企业跟不步伐，面临被淘汰的局面，市场集中度逐渐提高。

极兔加入后，“继承” 了通达系价格战的衣钵。一般来说，快递企业给到加盟商的收件成本是 1.5 元 / 件，在价格战最惨烈的时期，极兔加盟商为了冲量完成目标，不惜以 0.8 元 / 件的价格亏本收件，造成大量失血。这几乎复制了拼多多的那一套打法 —— 用巨额亏损，换指数级增长。不可否认，这一手段是行之有效的。

而极兔能在各大快递老兵拼命争夺存量市场的情况下，还有 “挖墙脚” 争市场的契机，除了步步高系创业者足够狼性，还在于快递旧势力里存在一个真空地带。快递终究是一门能赚钱的生意，渴望入局的人不在少数，但对于后来者而言，他们几乎没有分羹老牌物流企业红利的机会。

极兔一级加盟商毛乐进告诉腾讯新闻《潜望》，自己也曾想加盟通达系快递，但一级加盟权都掌握在通达系老人手中，即使愿意花几十万、上百万请求转让，对方都未必愿意卖，而 “拿不到一级代理，做得再好都无法参与集团的政策分红，还得看上级脸色”。毛乐进最终成为极兔加盟商，多少有些无奈之举。

02
反思原有模式

熬过起步阶段的极兔，逐渐驶入深水区。从高层到加盟商，极兔开始了新一轮的复盘和反思，顶层设计的对与错逐渐得到验证。

一个变化是，随着 OV 系掌管的直营网点不断转让出去，极兔的经营模式也由 “直营为主，加盟代理为辅” 转为 “加盟式网络，直营化管理”，核心是 “加盟”，要将成本分摊给加盟商。

李杰曾在面向各区域负责人的宣讲中强调，有些 OPPO 加盟商拿走一个地市级，自营网点太多了，肯定需要拆分，且越早越好，“这不是好事，都要想办法加盟出去”。

此举参考了中通一些市县级加盟商的做法，他们几乎没有自己的员工、并非雇佣关系，而是全部承包出去、维持合同关系，靠提成养活自己，却也能做到严格考核。

经历了大量失血的阵痛期，极兔加盟商内部也逐渐形成一套淘汰机制：失败的人淘汰出局，成功的人会把经验复制到接手的失败区域，不断进行版图的扩张。

“优胜劣汰，强者恒强，这是极兔希望看到的”，张盛灿表示。

前文提到的派费降低，也是极兔阶段性优化的结果。李杰早在去年 9 月就表示，极兔前期快递量小，可以派费高一点、补贴多一点，后期需要逐步调整。而在后来的一些关键时间节点中，极兔很多操作都是 “反其道行之”。比如，在双 11、春节两个快递旺季控制订单量。

去年双 11，极兔原本制定的目标是日单量保住 1000 万，冲击 1500 万，实际成果是日单顶峰达到 1800 万。一位接近极兔高层人士告诉腾讯新闻《潜望》，“这是控了量的结果”，不控制到达 2000 万没问题。

“控量只要是怕客户体验差，作为快递新军，快递爆仓、服务不好会搞死自己，活下来比什么都重要。” 极兔当前面临的问题是自有车辆不足，货物拉倒分拨中心没法卸货，很多时候依赖租赁和承包。

因此在接下来几个月，极兔一边控量，一边大量投入车线、扩建分拨中心和集包点，按照原有规模 5 倍以上来租赁土地、建设厂房和购进设备。

一个案例是，广东省原本划分了广州分拨、东莞分拨、粤东分拨等多个分拨中心，但这里作为出港件产量区，体量足够大，极兔又成立了华南总部、设置华南区总负责人来进行资源优化整合、人员调配及规模化管理，这样从单线作战到区域统筹，都具备了更强的方向性和指导性。

同时，极兔还通过涨收件价格来筛选客户。多项举措之下，极兔便失去了部分单量，一个肉眼可见的结果是，极兔并未在 2020 年底达成日单 2000 万的目标，而是延迟一个月实现。

春节过后，极兔内部提出了更加精细的作战计划。

“春节不打烊今天就结束了，各位兄弟不可以等到明天再预热、联系客户，一定要在今天就行动起来！” 一位极兔大区经理在极兔的市场部经理群里，针对节后业务恢复提出了几点针对性建议。

腾讯新闻《潜望》将其大致总结为：1. 积极沟通现在发货、节前停发、未合作的三类客户，认真预测明天新增客户的量；2. 明天恢复原价，但建议不要直接降到节前价格，尤其是新增客户，这正是涨价的好机会；4. 仔细评估自己转运能力，不要做超出自身能力范围的事情；5. 限制大货、抛货，不要来者不拒；5. 科学做好流向分析定价，增量提价的动作必须贯穿全年。

“作为市场部经理，大家必须有前瞻意识，一切都要跑在总部前面…… 反之，今年很可能你的区域就歇菜了”，这位大区经理煞有介事地补充道。

一位物流行业人士向腾讯新闻《潜望》分析称，“如果你是商家，几乎不可能因为快递价格 提高两毛钱就离开拼多多或者是阿里平台，而任何一家快递企业，收件涨两毛就可能保本甚至盈利。极兔烧了一年钱，基本有了稳定的客源，提高一点价格有利于企业生存和健康发展。”

03
阿里缺席，拼多多低调合作

10 个月前，极兔一级加盟商毛乐进还在为自家网点日单量达不到 1 万票的目标而发愁，因为极兔并未像预期中那样和阿里达成合作，从而有机会吃下淘系订单。而让毛乐进情绪降至冰点的一件事是，极兔各区要求加盟商自建集包点，这至少需要 50 万的成本投入。

对比通达系加盟商，都是在业务成熟、快递有量以后才建集包点，极兔恰好反了过来。彼时的毛乐进选择与制度抗衡，宁愿每票向分拨中心多付 0.2 元手续费，也拒绝自建集包点。

“单量不到 3 万以上建集包是没有意义的，这是不必要的成本消耗”，毛乐进一度认为极兔太冒进。最近，毛乐进却因为日单量水涨船高，开始主动筹划着自建集包点。

一些在那个时间背景下，看起来 “不合时宜” 的决策，如今却得到了验证。极兔过早要求加盟商自建集包点这一步，其实并没有走错。

毛乐进原本以为，网点快递量起不来，集包点过空会造一定成本消耗。事实证明，这种成本消耗完全可以在加盟商内部消化：建了集包点的加盟商拉其他加盟商共享集包，每票收取一毛八至两毛集包费来分摊成本 —— 这笔费用即使不给集包点，也要付给分拨中心；而集包点由于购置车辆并不断优化线路、推动人员合理配置，能向客户提供更精细的服务。

毛乐进产生自建集包点想法的契机是，正月初八，毛乐进网点的日单量突破了 5 万票，目前基本稳定在 3 万票，而合作的集包点 “从开始吃不饱，到现在顶不住”。毛乐进计划再融资 150 万元，建立一个能容纳 10 万订单规模的集包点，并共享给其他加盟商一起用。

一年以来，极兔一直避免站队任何平台、小心翼翼地与拼多多保持着距离，拼多多也不愿认领这位 “嫡系” 盟友。

这实际上是一个难以调和的多方选择。极兔渴望淘系订单的注入，但于拼多多而言，极兔一旦接入阿里，对方就可能掌握自己平台的出货、用户等核心数据，触发内部禁忌点。

拼多多还是悄悄给极兔开了一个口子。接近极兔高层人士告诉腾讯新闻《潜望》，拼多多平台有接近两成的单量交由极兔配送，约占极兔全部单量的 90%，其余单量来自快手、抖音等渠道。“拼多多也要保证快递质量，先让李杰把内部事务理顺，再慢慢释放订单给极兔。”

2020 年 10 月，拼多多现任 CEO 陈磊接手媒体采访时披露，拼多多每天发送的包裹数量超过了 7000 万个。而据华创证券测算，拼多多主平台全年包裹数大约为 303 亿件，平均每日 8280 万。

腾讯新闻《潜望》观察到，目前拼多多平台的订单大多由极兔和韵达快递承运，而拼多多在今年的 “春节不打烊” 官方宣传稿中，也特意强调了这两家加盟制快递，似是暗示拼多多与极兔的亲密关系。

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截图来源：拼多多 “春节不打烊” 官方通稿

今年 7 月，一封由圆通总部下发的通告显示，圆通禁止全国网点以任何形式代理极兔业务，终端不得为极兔提供代收代派服务。随后，申通、圆通、韵达等通达系均发布了类似通知。极兔与拼多多持续暧昧，或将加速极兔与淘系、通达系的对立。

快递物流专家赵小敏认为，极兔 “搭便车” 的情况确实存在，它还没有达到完全重资产的结构，而极兔有赖于低价抢占市场，这种价格杠杆模式会对其他快递公司造成一定影响，这种所谓的 “封杀” 情理上是可以理解的。

事实证明，加盟商们熬过极兔的起步阶段后，通过优化网点、改进服务、加大考核力度、强制建立集包点等措施，都有效缓解了分拨压力、降低运营成本。短期内看，加盟商虽在拼命失血，结果却是以低价抢占了市场，而低价其实也不算极兔最亏本的一个环节。

经过这一年的摸爬滚打，毛乐进最终想明白两个道理：自建集包点很有必要，以及没有阿里，极兔也能活下来，而且还能活得好好的。

04
低调的段氏传人

“能喝，特别能喝，白酒一斤起步”，张盛灿作为极兔头部加盟商，曾多次接触这家公司的创始人李杰。

李杰给张盛灿留下深刻印象的三句话是，“加盟商先准备好亏两年”“极兔和别的企业不一样（有情怀）”“在一起，有未来”。

据这位加盟商描述，酒桌上的李杰性格豪爽，是一个非常容易亲近的人，对加盟商知无不言、兄弟相待；而在加盟商宣讲会上听李杰讲述极兔的策略布局，又能切身感受到他的格局。

“排除他和段永平、黄峥的联系，李杰本身也很有实力，绝不简单是一个卖手机的头头。”

李杰出身于代理商体系，因其出色的操盘能力，被一步步提拔为 OPPO 大区总负责人，并一手创立 OPPO 印尼和 J&T Express，并不算严格意义上的 “段氏门徒”。但这位创始人从手机跨界物流领域，将业务范围从中国扩展至东南亚，再带着 J&T Express 杀回国内市场，踩过的每一个脚印，几乎都有抹不去的 “段系” 烙印。

从 OPPO 创始人陈明永、vivo 创始人沈炜，到步步高 CEO 金志江，几乎每个步步高系创业者，都将段永平总结的二字成功哲学 “本分” 作为企业价值观，恪守于心，李杰也不例外。拼多多创始人黄峥自诩为段永平的第四个徒弟，也延续了这一企业价值观。

多位接近极兔人士告诉腾讯新闻《潜望》，极兔内部一直视段永平为祖师爷，或者尊称他为 “段老师”，内部甚至印发了段永平语录，供员工学习交流。

再看黄峥与李杰两位创始人，身上也存在诸多相似之处：创始人性格低调谨慎，看重公司整体、弱化个人色彩，因而不愿意过多公开露面；在公司战略制定上，二者前期都采取了用巨额亏损换取指数级增长的打法，“路子很野”，擅长 “打鸡血、洗脑式” 作战模式。

但与黄峥相比，李杰更善于分配利益，这一点更是师承段永平。加盟商从 OPPO 到极兔一路追随李杰，都坚信 “跟着李杰就有财发”，即使李杰总将 “先亏两年” 挂在嘴边，他们也义无反顾，“你不让我加盟，就是瞧不起我”。

接触过李杰团队的天使投资人曾向腾讯新闻《潜望》表示，OPPO 有一种独特的文化，团队高管是不会跳槽到竞对的，会被鄙视，“这是一种信念吧”。

而一位极兔内部人士向腾讯新闻《潜望》透露，极兔的很多加盟商都靠卖手机赚了一大笔钱，他们带着这大笔资金转身又投入了极兔，即使扩张前期失血过多，极兔仍不是很缺钱，也不太愿意接触步步高体系及红杉资本（红杉投过 J&T Express）之外的钱。

极兔虽正变得克制，不再是那个不计亏损冲单量、每票都带血的 “脱兔”。但作为快递界新兵中的一员，极兔至今打法仍堪称疯狂。

05
战事未半

师从段永平的陈明永和沈炜，并不急着让 OPPO、vivo 上市。对比之下，李杰希望带领极兔创造一个上市记录，就像黄峥带领的拼多多那样。

腾讯新闻《潜望》从多位知情人士处了解到，极兔为今年定下了 4000 万日单的目标，争取超过圆通，成为排在中通、韵达之后的第三大加盟制快递，为 2022 年上市打好基础。

2020 年 12 月，极兔在沿海城市启动了国际快递业务，并和多家国际货代公司、国际航班达成合作。2021 年 3 月 18 日，极兔发布官方消息，极兔首架全货机首飞仪式在印尼唐格朗市的布迪亚尔托机场举行，正式开启了航空高端件时代。

仰赖 J&T Express 在东南亚市场打下的基础，极兔国际版块的业务能复制其经验至全球各地，更快实现面单系统的统一，即国际快递往来不必转面单，可直接送达目的地。也就是说，极兔走了一条出口转内销，再由内向全球拓展的路。

据腾讯新闻《潜望》了解，极兔国际业务更看重加盟商实力，将按照国家区域划分，以 1000 万保证金起步。

“想代理哪个国家，你得带上你的财务人员，带上资产证明去总部面试，有点像 OPPO、vivo 当年拓展国际业务那样。” 一位知情人士表示，通过极兔层层考核后，加盟商将有机会和极兔总部合伙，以各 50% 的占比共同经营。

需要指出的是，国际物流并不等同于国际快递。通俗来讲，国际物流更慢，运输工具一般是货轮；如果要求时效性，客户通常会选择 DHL、UPS、TNT、FedEx（美国联邦）等国际快递公司。在国际快递领域，谁拥有的飞机多、航线多，谁才有话语权，疫情当下，更为明显。

极兔尚未大面积铺开国际快递业务，目前仅起网巴西、墨西哥、埃及、中东等几个国家。可以预见的未来是，国际快递业务能避开价格战，还可能获得国家层面的支持。

06
新老交替

张安顺原是华北某市一名手机渠道商，去年他投入 500 万成本，拉上一个做过快递的合伙人就成了极兔一级加盟商。半年后，两人又拉来 300 万投资继续扩大规模。

随着资金注入，张安顺的快递网点日单量到达 6 万票，但张安顺将资金都投在了购置车辆和扩大区域覆盖上，因而在 10-12 月快递旺季，张安顺的网点并未能实现盈利。

“但这段时间极兔总共给我补贴了 50 万，包括客服补贴、车线补贴、扩点补贴、KPI 考核补贴等，算起来我还是赚了”。在张安顺的认知里，以往其他品牌快递总部只会克扣加盟商的钱，极兔反而会大力补贴加盟商，鼓励他们好好干。

据张安顺介绍，加盟商每增设一个客服，极兔就会补贴 3000 元 / 月；每购入一辆快递车，极兔会补贴 2 万元；每扩张一个新网点，极兔会奖励 5000 元；完成 KPI 考核后，还能得到绩效补贴。

“这等于极兔花 2 万就买了一辆车，还不用自建客服体系，给他们也省了不少钱”，张安顺说，自己好像在吃大锅饭，按劳分配、多劳多得。随着规模扩大，极兔的补贴措施也更趋于规范化和制度化，这种打法区别于通达系老牌快递企业。

另一处区别在于，通达系内部讲求派系，老板是浙江桐庐人，各大区主管都是身边亲信，怎么都跨不出桐庐圈。江湖上甚至有，中国快递业只有 “顺丰” 和 “桐庐快递” 的说法。而极兔的基因是手机渠道商，卖手机的人来自五湖四海，一起经历过风雨，派系影响较小，加盟商只要努力就有机会上位。

“极兔想和四通一达较量，还真不能走常规路”，张安顺总结道。

行业里的新兵不止极兔一家，顺丰的丰网速运、京东的众邮快递都在陆续起网。快递行业此消彼长，增量市场尚无新的突破点，单量是永远的争夺点。老兵打仗已有了既定的套路，新兵要后来居上，都得拿出非常规的手段。

丰网速运是极兔之外，颇具实力的快递新兵。丰网启动招商最晚、加盟成本最高，起网速度却 “快得离谱”，加盟商都抢着做。2020 年 12 月中旬，起网两个月的丰网日单量达到 200 万。

“丰网控量了，不控很容易到 500 万，顺丰的配送员、分拨中心和网点承受不了这么大的增量”。丰网一位大区总经理钟维贤告诉腾讯新闻《潜望》，丰网与顺丰共同一套大网渠道，分拨打通、末端共享，给到加盟商单票价格为 1.8 元，只比其他品牌贵三毛钱，且远远低于顺丰的价格，时效却和顺丰一样。

据钟维贤介绍，丰网的思路是：两年之内，丰网都可以依靠顺丰现成的大网渠道，等于 “顺丰养着丰网”。但加盟商不能打着顺丰的名号，不允许和顺丰抢客户；更不能打着顺丰名义去收四通一达等其他品牌的件，一旦被发现就取消代理权。

” 两年后断奶，丰网把自己的渠道建立起来后，便可枪口向内，同顺丰厮杀”，钟维贤表示。

对比之下，众邮快递想要稳扎稳打，便没有像极兔那样烧钱、烧流量扩张规模，只是依赖京东和京喜平台。2020 年末，随着京喜平台升级为京喜事业群，众邮快递更名 “京喜达快递” 一并纳入该事业群，开始支撑后端供应链、拓展社区团购业务。

这让众邮没能在疫情快递发展的黄金时段，撕开一个口子。而据腾讯新闻《潜望》了解，众邮快递在收件一块会与加盟商签署对赌协议，如果量没有达标，便会进行处罚。

可以说，快递行业正处于一个新老交替的关键节点。这期间，一旦有新兵冒出头，必然会有老兵遗憾退场。随着极兔、众邮、丰网等新玩家逆势入局，快递行业的集中度进一步下降。

从日单量维度来横向对比整个快递行业，2020 年 12 月份，顺丰、韵达、圆通、申通快递业务量分别为 8.7 亿票、15.41 亿票、14.90 亿票、9.64 亿票，对应的日均业务量分别为 2806 万票、4971 万票、4806 万票、3110 万票；而根据中通、百世 2020 年全年财报，快递业务量分别为 170 亿件、85.4 亿件，对应的日均业务量分别为 4645 万票、2333 万票。

极兔一旦在 2021 年底达成 4000 万日单的目标，再加上丰网迅速崛起，申通、百世将可能面临被淘汰的局面。而当下，申通刚经历一波高管换届，或将展开新一轮战略调整，百世快递则陷入 “卖身” 风波，不断传出接盘方。

天天快递基本游走在生死边缘，春节期间分拨中心大量关闭，此前也不断传出卖身消息。曾有传言称，顺丰将接手天天快递，但钟维贤向腾讯新闻《潜望》否认了这一说法。

毛乐进回想起几年前，自己曾找到中通、圆通高层请求加入一级代理，未能如愿。当时通达系一级转让费高达几十、上百万，还未必有人愿意卖。

“最近韵达快递开价 300 万一个区，圆通开价 400 万两个区，都是一级代理，问我愿不愿意接手”。考虑到极兔扩量、建集包都需要大量资金周转，单日常运营就需要保证 300 万的流动资金，扩大区域覆盖更是需要近 1000 万元，毛乐进拒绝了他们。

“我不能把子弹打在同一个区域的不同品牌，粥就这么多，何必多找个和尚。”

（应受访者要求，文中胡喜宾、张盛灿、毛乐进、张安顺、钟维贤均为化名）

文 / 郭德帆

来源：陆玖财经（ID：liujiucaijing69）

以前电商这张桌子，阿里和京东下棋，东哥一直被将军；现在站在传统电商阿里和京东面前的，除了黄峥，又多了王兴、张一鸣加上宿华，这四个人想要掀掉桌子，重新凑一局麻将，桌子背后的马化腾笑了许久，哥一直都在。

注意：现在是 7 个人的德州扑克游戏，Dealer（发牌者）是腾讯，谁将成为 Chip leader（第一名），谁又是 loser？

今天，抖音在广州开了一场电商大会，全面表露了自己的电商野心；一季度美团把拼团业务团好货调整到一级页面。

美团和字节跳动，王兴和张一鸣，两家最有挑战曾经巨头的公司，两个最有可能占据未来的新一代企业家，他们同时在 2021 年，把自己的重点瞄准了传统电商，他们看到了手撕曾经规则的可能性。

这个逻辑很简单，永远都有机会的电商就像永远都有机会的社交，因为阿里和腾讯的存在，变得没有机会，但是曾经不可撼动的阿里，被拼多多压制了几年之后，已经出现明显的颓势，电商行业原本严丝合缝的城墙已经出现了大量的突破口，尤其是去年蚂蚁事件之后，新一代的巨头和企业家们，看到了掀桌子的机会。

美团这种一直在挣外卖那点连 3% 利润率都没有的辛苦钱，字节在腾讯和百度的碗里抢了多年，才抢了一口饭吃，大家都没有找到挣钱特别舒服的姿势，比如像阿里和腾讯这样，所以他们是饥渴的，在他们看来，卖货挣钱比自己原有的商业模式，更加刚需和清晰。

电商行业，掀桌子的时代，开始了。

以前电商这张桌子，阿里和京东下棋，东哥一直被将军；现在站在传统电商阿里和京东面前的，除了黄峥，又多了王兴、张一鸣加上宿华，这四个人想要掀掉桌子，重新凑一局麻将，桌子背后的马化腾笑了许久，哥一直都在。

难道这是 7 个人的德州扑克，马化腾才是 Dealer（发牌者）?

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长尾创造了机会

一手创办了淘宝的孙彤宇，作为天使投资人投资了拼多多，于是拼多多很快就找到了在阿里和京东两大巨头中间的夹缝，一个长期存在的长尾市场。

拼多多发展到今天，所有的业内人士都明白了它成功背后的商业逻辑了，它的竞争对手阿里和京东更加明白，但是谁也没有办法来制止它继续长大。

巨大容量的零售业，无论是线上的电商，还是线下的传统零售，都一直存在巨大的机会，这是一个最庞大的长尾市场。

多名前阿里的员工在与陆玖财经的对话中，都表明了同一个态度，阿里在创造了天猫的那一刻，就注定了拼多多这个 BUG 的出现，因为天猫是绝对的现金奶牛，解决了假货问题，解决了品牌流量的问题，解决了售后问题，解决了营收问题，那么阿里在抉择时候，天猫的天然优势自然不言而喻；那么问题就来了，这些尾部 C 店卖家怎么活下去，他们没钱去做推广，没有任何流量优势，甚至没有品牌，在淘宝卖不动怎么办，没关系，拼多多欢迎你。

这些东西，都一个特性，脏乱差，没啥利润，这就是为什么虽然拼多多的活跃用户 7.884 亿人，超过了阿里，但是 GMV 却只有 16676 亿元，而 2020 财年，阿里巴巴数字经济体的 GMV 为 70530 亿元。

拼多多这个 BUG 已经茁壮成长。尤其是早年借助微信生态，现在已经羽翼丰满。活跃用户这个基本盘一旦持续，GMV 的壮大只是时间问题。

拼多多的一些离职员工也表示，阿里现在已经没有机会控制住拼多多了，现在摆在面前的路就是一个选择问题，如何处理天猫和淘宝 C 店的关系，淘宝特价版推出也是这个目的，但是目前来看，效果并不好。

除了拼多多看到的这个可能性外，快手最早走通了主播带货这条路，直播电商成了风口浪尖的职业，一时间出现了辛巴、李佳琦、薇娅、罗永浩这些印钞机，每一个单独拎出来都顶的上一个上市公司。

还好，淘宝没有错失这个机会，2020 年淘宝直播 GMV 超过了 4000 亿元。

2020 年，阿里的净利润是 1557.87 亿元，京东是 494 亿元，拼多多是亏损 29.65 亿元。

如何处理好利润和阵地的问题，也许是阿里要深思的一个问题；而京东，虽然四平八稳，但是一直没有创新，处境也非常尴尬，不知道进攻点在哪里。

淘宝、拼多多、京东这个 “三国杀” 持续时间不长，没想到，抖音、快手、美团又杀了进来。电商江湖的德州扑克牌局，已经成型。

02

美团王兴要走拼多多的路

一季度，美团悄无声息把团好货业务上了首页，陆玖财经做过详细解读。

很显然，美团的战略意图很清晰，王慧文在清华演讲也讲的非常清楚，继续自己曾经的既定目标，万物到家，从高频开始切入电商，打开团好货就可以轻易发现，这就是一个美团版的拼多多，价格策略，口号，SKU 几乎是粘贴复制的，除了引导性的那些砍价或者领红包的裂变游戏没有之外，全齐了。

王兴很显然知道，美团这个时候去跟阿里和京东拼高利润产品，没有任何胜算，跟亏钱打市场的公司搏一搏或许还有胜算，美团为什么不做拼多多那种裂变游戏，答案很简单，现阶段刚起步测试电商的美团是不缺流量的。

不过，美团进入这个市场后，目前来看，完全还是在自然测试，并没有给过多的宣传支持，卖家的友好度也不够，店铺客户咨询基本没有人回应，但是购买后发货之类还是没有问题的，可以正常收到，跟拼多多一个问题，慢。

美团电商的初衷，肯定是想以快打慢，以高频打低频。但实际的结果，可能是快不起来。因为行走的商品和 “吃” 之间，还隔着 “穿” 和 “用”。没有商品供应链体系的全面支撑，只靠骑手体系，是很难 “快” 得起来的。

从目前的盈利点来看，整个美团似乎非常迷信高频，愿意挣低利润的钱，无论是外卖、酒旅还是社区团购以及今天的电商，都是走高频低利润的策略，王兴也许相信低利润才能走得更远。

王兴现在要做黄峥的生意，从前端用户体验上来看，区别不大，但是这两家公司的本质区别是在后台的供应链上，货源和对商家的管理，完全不一样。

但无论是黄峥，还是王兴，基本思路都是一致的，先用这些低价的高频消费品，慢慢聚集一帮从淘宝和京东流失出来的长尾 C 店卖家和货源渠道，然后再加上补贴，聚集一大批用户，形成了用户习惯后，慢慢提高自己的 SKU 逼格，并且在这个过程补齐物流和仓储，然后干掉阿里和京东，自己去挣阿里和京东今天挣的钱，占据舒服姿势。

阿里当年也是先做了 C 店，才有了天猫，拼多多和美团本质上并没有任何创新，只是把阿里的发家之路重新走了一遍而已。

要头部还是保长尾，放在一个流量入口里，这就是矛盾，可惜阿里和京东都明白的太晚。

03

直播电商是另外一个突破口

陆玖财经前段时间走访了一些广东的中小型制造业公司，最后发现，这些公司或者工厂，现在对直播带货的依赖度非常高，一些产品甚至完全是靠一两个主播在卖，离开这些主播，这些产品根本没有销路，惠州一家制造充电宝的企业老板告诉陆玖财经，自己现在靠直播带货一个月能出一万套，但是利润基本都被主播拿走，自己等于走个量。

对主播带货依赖的不仅仅是这些小品牌，甚至大到完美日记、花西子这样的级别的品牌，也要依赖主播这个销售渠道，完美日记上个季度的财报，很明显的说明了这个问题。

快手是最早在这个领域走出商业模式的企业，2019 年快手电商的 GMV 是 596 亿元，到了 2020 年，这个数字就变成了 3812 亿元，整整翻了 6 倍多。

快手已经是阿里、京东、拼多多之后的电商第四极，而且快手电商的平均重复购买率也由 2019 年的 45% 增至 2020 年的 65%，成为快手区别于其他短视频平台的一大特色，有人开玩笑说，快手不是一家短视频公司，而是一家电商公司。

在快手快速成长的时间里，阿里这一次并没有无动于衷，淘宝直播成功推出了李佳琦和薇娅两个头部主播，保住了阿里在直播电商中的地位，这一块的 GMV 阿里和快手旗鼓相当。

直播电商的成功，也让嗅觉一向灵敏的张一鸣闻到了钱的味道，于是抖音找到了罗永浩，开始了自己的电商之路，有了今天抖音电商大会上的兴趣电商。

抖音电商总裁康泽宇表示，未来一年，将帮助 1000 个商家实现年销破亿元，其中 100 个新锐品牌年销破亿元；帮助 10 万个优质达人实现年销 10 万元，其中 1 万个达人年销破千万元；帮助 100 款优质商品年销破亿元。

康泽宇认为，在兴趣电商场景下，消费者的需求并不明确。抖音电商要做的，就是发现用户的潜在需求，把商品推荐给感兴趣的人。

说白了，就是用短视频和直播给你种草，刺激消费者消费，让你花更多的钱买东西。

04

掀桌子的人都是价格屠夫

无论是拼团模式，还是直播带货，说到底都是在用低价策略撬动原有规则。

现在很简单的一个比较，无论你买什么，用传统的方式买，基本上拼多多就是价格最低的渠道，除非你去闲鱼上买那种七天无条件退回的东西，卖这些货的商家货源从哪里来的，也搞不清楚，但是买到手后，基本都是质量和品牌没问题的；如果你有时间去关注直播带货，在这里经常可以买到比拼多多还要便宜的价格。

这些如此之低的价格，一般大品牌商的官方旗舰店是无论如何也做不到的，那这个时候，有比价能力的聪明用户，就会慢慢倾向于这些新的购买渠道。

为什么 2021 年，大家都集中性要在这个时间点来掀电商的桌子？因为天时地利人和都成熟了，国家反垄断、最大的头号玩家让出机会、新生代团队狼性十足，这一切都注定了，2021 年将是电商格局发生变化的关键一年。

陆玖财经与多位业内人士沟通后认为，未来的电商可能会出现两极分化，阿里和京东将会继续守住头部资源和利润，高频消费将会被拼团模式取代，直播购物将承载了大部分新国货的销售任务。

这种判断是建立在现在一线城市用户习惯上的，大部分的一线城市用户，现在买东西，大品牌的值钱的东西，还是会选择天猫和京东，比如手机，高端服饰；一些不值钱的去品牌化的东西就会去拼多多，比如一个小夹子，塑料垃圾袋之类；还有一些新国货品牌的种草，基本就靠直播带货，比如王饱饱、完美日记等。

从目前来看，阿里和京东的危机都很强，阿里搞出了淘宝特价版，京东搞出了京喜特价版，如何分割 B 店和 C 店，让这两块商家都能够良性存在，是一个急需解决的问题。

05

马化腾一直是最大的赢家

无论是桌子掀掉之前的两人下棋局面，还是桌子掀掉之后的四人麻将局抑或是三国杀，腾讯和马化腾一直都是这场电商游戏的重要参与者。

六个玩家，四个都是腾讯站在背后，甚至有三家都是微信生态里的重要组成部分。

京东集团，腾讯占比 19.51%。

拼多多，腾讯占比 12.20%。

美团，腾讯 17.91%。

快手，腾讯占比 17.53%。

（数据来源于腾讯自选股 4 月 5 日数据。）

目前放眼中国整个互联网圈，如果论持久力和基业长青，腾讯第二，无人第一，今天的局面，也许还得谢谢 360 和周鸿祎，十年前 “XX 的腾讯”，也是梦想做一家封闭式的商业帝国。

今天腾讯的布局和生态已经形成，这足以让他成为电商德州扑克牌桌子上的那个 Dealer，无论谁笑到最后，腾讯大概率都会得到相应的 “抽水”。

作者｜周超臣

头图｜虎嗅，小牛首席创新官胡依林（右）发布新品

周三（4月7日），两轮电动车出行品牌小牛电动（下称“小牛”）在江苏常州发布了多个系列新品，并对部分前代产品进行了迭代升级——其实在前一天，小牛已经面向它的经销商发布了这些新品。

据悉，这是小牛第一次在常州开全球新品发布会，常州这个新晋二线城市是小牛的工厂所在地。

过去四五年，得益于小牛N、M、U系列在一二线城市的普及，包括在欧洲市场获得的部分成功，让小牛成为一个两轮电动车中很酷、很有个性的品牌。它的用户被亲切地称为“牛油”，这些牛油在不同的城市自发组织线下活动、甚至有人骑着小牛环行中国，花上万块钱进行改装的也不在少数。

但是这次，在看到小牛发布的新品后，给人的第一感受是：小牛这次很不小牛。

小牛本次发布会推出了GOVA 系列全新产品F0、F2、F4、G3、主打女性用户群体的C0，全新品类电动滑板车K系列，还有基于过去产品的迭代产品MQi2S、UQiS，以及一直没有量产、时速160km/h的电动摩托车RQiPro，总共发布了10款产品。

一次性推出这么多款产品，这在以往是不可想象的。

此前无论是N系列还是M系列、U系列，最经典的设计是它的“天使眼”前灯，让人即使在茫茫黑夜也能一眼辨别出对面冲撞而来的是不是小牛电动车。

或许是为了与小牛N、M、U高端系列的“天使眼”圆灯设计和平铺直叙的前脸设计相区隔，GOVA系列的几个序列都采用了一时间让人难以记住的设计语言，比如F序列的前灯采用了所谓的“鹰眼”三体大灯设计，虽然外观上更有侵略性，但总感觉很难跟小牛这个品牌联系在一起。

第二个感受就是，一次性发布这么多款新车，尤其是以主打中低端市场的GOVA系列为主，意味着小牛想加速攻入下沉市场。GOVA是小牛去年推出的全新系列，去年推出的G0、G2就归属于该系列，周三推出的F0、F2、F4、G3和C0同样归属于该系列旗下。

小牛本次发布的10款车型，没有N系列，拍摄：虎嗅

这次主打的F序列三款产品F0、F2、F4，拍摄：虎嗅

F0毫无疑问将是小牛攻打下沉市场的又一款主力车型，4月6日已在京东商城首发，原价2699元，首发价2099元（据悉是小牛补贴300元，京东商城补贴300元），下探到2000元左右，价格非常有竞争力。

去年5月推出的2499元的GOVA G0凭借着超高性价比，一经推出就成为了爆款，可见，低价产品仍然是开拓下沉市场屡试不爽的利刃。现在小牛推出价格接近的F序列的产品（比如F0售价为2699元），显然是为了G序列产品形成合力，通过不同的设计风格，一起在下沉市场攻城略地。

在发布会结束后，虎嗅等十几家媒体参观了小牛的工厂，G0、G2摆满了车间，战有相当大的比重，也可以看出市场对低价车的需求。

小牛工厂，拍摄：虎嗅

那么，今年这么卖力地推GOVA系列，是不是意味着小牛放弃了做高端品牌？李彦对此表示：“高端是消费者给我们贴的标签，我们一直希望做到的还是给全球的消费者提供一个真正更便捷、更环保的城市出行工具。”

小牛目前在中国铺设了超过2000家线下门店，覆盖了199个城市，像北京、上海这样的一线城市有100多家线下门店。“这2000家门店主要还是在一二线及部分的三线城市。”小牛电动CEO李彦对虎嗅透露。

同时，小牛已进入了46个国家。目前其全球用户达到180多万，用户骑行总里程突破了80亿公里。

李彦在发布会上宣布了小牛的“五年计划”：“我们希望通过5年的努力，能够在中国建立超过1万家门店，在整个海外市场也有（超过）1000家门店，甚至万家经销网点。”

他表示，小牛未来“将以年销量600万辆为战略目标”，实现向城市出行第一品牌的目标跃进。年销量600万辆，意味着是其2020年销量的10倍，对于一家成立六年的公司来说，这是一个野心勃勃的目标，同时也是一个巨大的挑战。

小牛电动CEO李彦在小牛工厂接受媒体采访，拍摄：虎嗅

从去年下半年开始，小牛加快了开店速度，仅去年第四季度就新开了350家门店，今年一季度新开了400家左右的门店。

尽管开店速度在加快，但作为初生牛犊，小牛跟传统两轮电动品牌之间的差距依然十分巨大。作为对比，老牌劲旅雅迪2020年的全球销量突破了1000万辆，是小牛去年销量的17倍。

同样作为对比，雅迪在2017年～2019年的营收分别为78.56亿、99.2亿和119.73亿元，小牛这三年的营收分别为7.69亿、14.78亿和20.76亿元，仅为雅迪的零头。

根据小牛3月8日发布的2020年Q4及全年财报数据显示，小牛去年卖出了超过60万辆车，同比增长43%，其中中国市场增长46%。财报还显示，2020年小牛营收为24.44亿元，同比增长17.73%；净利润为1.69亿元，较2019年同期下降11.28%，净利润率大概是8.5%左右。

2017年至2020年，小牛净利润分别为-1.84亿、-3.49亿、1.9亿、1.69亿元。这意味着，小牛截止目前整体依然处于亏损状态。

小牛电动CFO张鹏说：“2020年是我们持续两年实现了比较大规模的盈利，我们去年调整后的净利润达到了两个多亿，我们的资产负债表也比较健康，去年年底的现金储备达到了10亿人民币，充足的现金储备对于我们应对疫情、扩展产能都是非常好的一个助力。”

张鹏预计2021年小牛将实现90万台到110万台的销量，对比2020年同比增速达到50%~83%。他还透露，今年一季度小牛卖了15万辆车，还有大概2万台的订单没有按时交付出去。

由于新国标三年的缓冲期即将结束，市场上大量的超标车和铅酸电池电动车面临淘汰和换代，以锂电池为卖点的小牛显然将成为赢家之一。中国自行车协会透露，中国电动自行车保有量近3亿辆，是全球第一大市场。

另据前瞻产业研究院预测，我国新国标驱动的电动两轮车在2021年至2023年的增量分别为1500万辆、2500万辆及3000万辆，同比增速分别为22%、15%及10%，说明国内两轮电动车市场仍是一个增量市场。即使小牛今年国内市场卖出100万辆，也只是很小的一部分。

小牛显然是为了抢夺时间窗口，跟其他品牌争夺下沉市场，抢占用户心智。不过在下沉的过程中，小牛将遭遇激烈的巷战。

一方面，它也将面临来自雅迪、爱玛、新日等传统品牌的狙击，另一方面，也将遭遇像九号电动车这样的新兴品牌的竞争。据悉，小米生态链品牌九号电动车的开店逻辑是必须紧挨着小牛线下店开店，贴着小牛打，让你浑身难受。

李彦也对虎嗅坦承，小牛在三线及以下城市的渠道网络布局远远不够。他说：“一方面是因为我们自己的销售团队还没有足够深入到每个市场，尤其到三线再往下涉及到乡镇市场，我们也在不断的构建团队、不断的推出新品，来覆盖这个市场。中国的整个市场如果按一年4000万辆的话、加上2亿辆的存量市场的话，是非常大的一个市场。”

面对竞争，他倒是表现得很从容，他称去年国内市场销售的两轮电动车只有四五百万台是锂电池车，这意味着不管是传统的厂家还是新的厂家进来后，两轮锂电池电动车市场“一定会是一个爆发”。

有意思的是，作为小牛研发生产基地的常州，路上却鲜少看到小牛电动车的身影，这是一个奇迹。

下午 4 点，天津静海海吉星批发市场的营业时间即将结束，热闹的主营业市场已经安静下来，大部分摊位上已经看不到人影。但是如果一直往里走到市场深处，一块写着 “招工” 的木板后面，一排临时搭建的仓库里，这里的战斗刚刚开始打响。此时，工人们进进出出，大量蔬菜被重新打包、分拣，被贴上标签。

海吉星市场是一级批发市场，也是天津最大的蔬菜批发市场，上午是交易高峰期，下午 4 点以后，就是二级批发商们的工作时间，他们要赶在天亮前把生鲜品送到市场。但是社区团购们的到来，改变了这个市场的传统工作流程。

仓库门口的简易铁皮房，是办公地点，主要负责招人，工人们的工作时间是上午 9 点到晚上 11 点，因为 11 点后，分拣打包好的生鲜们需要被送到社区团购平台商们自己的仓库里。

社区团购的模式 2018 年左右出现，每个小区有一个 “团长”，在小区居民微信群里发布产品，以水果、蔬菜、牛奶等生鲜品为主，下单后隔天会配送到小区门口，居民自行领取。2020 年开始，互联网大厂们加码社区团购，目前主要的参与者是滴滴橙心优选，美团优选，和拼多多的多多买菜。

创业公司里有十荟团和兴盛优选，都在今年获得了大额融资，阿里巴巴多次投资十荟团，腾讯则多次加码兴盛优选。

36 氪报道称，美团优选 2021 年将 GMV 定为 2000 亿人民币，并冲击 5000 万～6000 万 / 天的单量，多多买菜的目标是 1500 亿 GMV，橙心优选为 1000 亿，兴盛优选为 800 亿左右。美团 4 季度财报会上称，2020 年 12 月，美团优选单量突破 2000 万单 / 天。

社区团购能够迅速起势，除了互联网巨头们大力的地推工作，核心原因是售价低。同时，先下单，隔天拿货的模式，降低了库存成本，没有门店也减少了房租成本。一位关注社区团购的投资人向《财经》记者提到，售价低是建立在降低成本的基础上，并不是无意义的烧钱。

4 月 3 日，《财经》记者走访了社区团购上游环节，涉及供应商、仓库、物流等。我们发现，社区团购的模式，大幅增加了上游成本。

一颗土豆，从地里到餐桌上，需要经历多个环节，他们共同构成了生鲜产业链。中国是人口大国，生鲜品是日常消费最大的品类这一，庞大的市场让这条产业链越来越专业、稳定，有自己的游戏规则。互联网公司的新商业模式，想要加入，必须先交学费。

1. 多出来的 “中间商”

在市场里，除了负责卖菜的批发商，还有不少衍生出来的相应工种。比如从产地拉货过来的货车司机夫妇们，负责短途运输的司机，以及生鲜加工的工人。短途司机和加工工人们受雇于批发商，“平均工资大概是 5000 元每个月。” 一位批发商告诉《财经》记者。

在市场里招临时工并不难，除了散工，大货车司机也是主力之一。他们把货送到后，并不会马上离开，他们要等到下一笔订单，这个期间可以打打零工。

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多多买菜供应商的招工点后面就是分拣仓库。拍摄 / 刘以秦

帮社区团购做生鲜品的分拣工作，是市场里出现的新中间商。一开始，社区团购会直接向一级批发商采购，要求批发商们将菜品打包好后，送到仓库里。一位此前曾给橙心优选和美团供货的供应商告诉《财经》记者，一级批发商做这件事非常不划算。

一级批发商们大多专注于一个品类，大量的精力放在产地直采上。种植业跟着气候走，不同的月份，产地也不一样，每块地都要亲自去看。进货后，还需要分类，最漂亮、完整的属于一级品，不够漂亮，有磕碰的，会被划分到二级品或是次品里。批发商们以箱为单位出售菜品，一箱可能超过 20 斤。

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一级批发商的摊位，菜品都已经被成箱打包好。拍摄 / 刘以秦

社区团购们的出售单位是 300 克、500 克，分拣打包的工作需要人力。互联网公司可以要求员工去前线开辟战场，但无法要求员工去仓库里打包蔬菜。

一级批发商们很难分出精力来完成这部分工作，需要采购专门的设备打标签，还需要在晚上 11 点送货，送到后接受清点和质检，“比如他要 100 份，我送了 110 份过去，但是有 20 份不符合标准，我又得立刻回去补 10 份过来。” 前述批发商表示，“经常要折腾到半夜 2 点，而且这 20 份就算我的损耗了。”

第二天早上他还需要 9 点前开工，“累，又赚不到钱。”

还有账期的问题。批发商们采购时，要当场给农户付钱，农户是不接受赊账的。但互联网公司们会延后 2～3 个月付账。资金压力都汇集在批发商身上。

报损、退货也是个难题，社区团购平台规定，如果后续出现用户退单，或者运输过程损耗，都由供应商承担。“我们给超市供货，只要货品符合他们的标准，不用承担后续的损耗。”

他算了一笔账，除非能扩大品类，投入成本在场地、人工、设备上，并且保持和社区团购的稳定供货，才能赚到钱，他放弃了。一级批发商们的退出，给了中间商发展的空间。

为社团团购供货的中间商，会根据社区团提供的订单数据，从一级批发商那里进货，然后就近在市场里进行打包分拣工作，晚上 11 点送到社区团购的仓库里。

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菜品被分拣打包后，准备送往多多买菜的仓库里。拍摄 / 刘以秦

新的中间商的出现，看起来增加了成本，但确实为社区团购平台商提供了便利。这一层中间商的出现，还为一部分打工人提供了新商机。打包一份蔬菜，工费是 2 毛钱，单份价格不高，但是总工费不容小觑，这正成为很多在海吉星附近找活计的打工人的新选项。招工负责人告诉《财经》记者，“最多的时候，一对夫妇一个月一共赚了 17700 元。”

2. 多出来的 “成本”

增加了一个环节，也就意味着成本的提高。

打包一份菜的人工成本是 2 毛钱，从批发商进货要加价 2 毛钱，再加上场地成本和物流成本，“一份菜加 7 毛钱可以保本，通常情况下会加价 1 元钱。” 一位工作人员告诉《财经》记者。

例如，一份成本价 2 元的土豆，通过中间商的处理、转手，到社区团购的仓库里，价格变成了 3 元。

中间商类似于二级批发商，传统的二级批发商从一级批发商那里进货后，会直接送到市场里，摊贩们分拣后可以直接售卖。但货品送到社区团购仓库后，运转流程还没有结束，工作人员进行质检、清点后，再转运到小仓里，再分别送往各个社区点。

互联网技术普及，降低了很多传统商业里的成本，但物流成本依然是固定成本。生鲜的物流更是如此，物流过程中容易发生损耗，蔬菜水果需要保鲜。

此前生鲜领域里的新物种是以每日优鲜为代表的生鲜电商，每日优鲜的主要成本之一是最后一公里的配送。相比互联网公司们做社区团购，主营生鲜业务的每日优鲜的做法是直接从一级批发商进货，自己进行分拣打包，再配送到各个前置仓中，主要的流程都掌握在自己手里，相对更好控制成本。

对于社区团购和每日优鲜们来说，他们的交易模式，是将非标品的生鲜变成标品。这个过程中，除了人工成本，还会额外增加一部分商品成本。

对于一些重量比较好控制的品类，例如豆角、小青菜等，可以做到每份重量几乎一致，但像土豆这类，很难精准把控一份的重量，为了用户体验，“只能多，不能少，这个过程要增加大约 10% 的成本。” 一家生鲜公司 CEO 告诉《财经》记者。

用户体验如何，是平台方们需要考虑的首要问题，但对于供应商来说，货发走了，钱到账了，工作就结束，他们更在意每一笔交易的利润。前述批发商接触过多个社区团购，他发现，每个大仓里，属于互联网公司的工作人员很少，“也就 1-2 个人，其他都是外包。” 工作人员质检的标准是，重量是否达标，货品有没有腐烂或磕碰，打包是否符合规范。

“但他们不在意菜和水果的等级，可能没有经验的人也看不出来。” 经验丰富的批发商们，可以看出生鲜品细微的差别，因为这决定了最终的售价，价差可能高达一倍。

一些供货商会将外表没有问题的二等品供应给社区团购平台，更好的一等品，他们会卖给利润更高的渠道。

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哪怕只是一把大葱，同一个品种，会被分为不同等级。拍摄 / 刘以秦

互联网公司们需要生鲜品带来的新流量和新业态，用户们享受了便利和优惠，供应商们不会让自己亏本。看起来大家都 “赢了”，但对于整个生鲜行业来说，需要的不止是这些。

3. 新技术暂时作用有限

去年 12 月 11 日，《人民日报》发表评论批评搞社区团购的互联网巨头：“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。”

从农业到供应链，再到终端零售，这是一个庞大且长链条的市场。这里也有科技创新的空间。

生鲜市场最大的特点是价格的不稳定，价格一天一变，甚至一天多变，即使农业已经开始机械化，靠天吃饭的问题依然存在。农户很难预测市场规律，价格由供需决定，产量高了，卖不出价；价格高了，产量没跟上。

大部分生鲜品由于保质期短，无法进行提前库存。农作物成熟就要立刻采摘，打包，运输。有时甚至会出现一些极端情况，比如，由于市场价太低，农户和供应商们不愿意承担加工和运输成本，让菜直接烂在地里。

过去几年，新技术开始影响农业及相应供应链环节。一些新兴的技术公司试图将数字化技术赋能农业，例如，通过对气候、降水等数据的建模来优化种植结构，进行市场预测。但很难产生效果，“因为没有人能明确知道，今年某一个品种的产量到底是多少，也就无从预测。” 一位从业人员告诉《财经》记者。

互联网公司们能做的，一是通过大数据来预测订单数量，但社区团购不太依赖这一点，因为用户都是提前下单，根据订单量来采购。他们会将订单系统同步给供应商，系统里会实时更新订单数据。但问题依然存在，一位供应商提到，虽然订单量可以提前看到，他们同样也要提前进货、打包。

“有的时候系统显示，上午有 200 份订单，我可能会预判全天的订单是 300～400 份，但最后可能卖了 1000 份，就会出现货不够。有的时候是准备多了，没卖出去，就变成了损耗。”

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大仓里，堆放的是米面粮油等标品和处理好的生鲜品。拍摄 / 刘以秦

在打包环节，也已经出现了自动化的影子。在海吉星的仓库里，一些品类，比如西蓝花的包装已经可以用机器完成，但依然需要人工配合。而更多的品类，由于外观差异，只能人工完成。

优化物流、仓储、配送流程可能是数字技术能发挥作用的地方，通过流程数据的采集、分析，实现精细化运营，降低履约成本。

目前，社区团购的竞争依然激烈，各家平台还在积极拓展市场，增加品类。售价上的补贴会逐步降低，但如果没有价格优势，吸引新用户和留存老用户又会变得困难。

科技公司进入菜市场已成定局，在流量拓展越来越艰难的今天，这个市场的开拓有其逻辑和市场前景，乐观预期，这个商业模式的兴盛或有可能为农业价值链条的进化贡献一份力量。

但现实的挑战也是具体的：零售价低于市场价，上游成本又增加了，社区团购业务短期内几乎看不到盈利的可能。

社区团购目前的主力战场在 2 线 —3 线城市，还在继续下沉，从各家平台订单增速可以看出，确实可以有效快速地获取下沉市场的用户。

但烧钱总有尽头，用烧钱换来的用户，忠诚度不高，会跟着补贴走。用户需要的是实惠、便利，但实惠与便利通常不可兼得，能做好一点就有足够的竞争力。互联网巨头们有资金、技术、数据，有线上、线下业态的互动，但基本的商业规律，就是最朴素的成本与价格。自古以来，卖菜是一个基本没有门槛的工作，但在今天，卖好菜，已经成为一个高技术含量的活儿。

（作者为《财经》记者。）

本文来自微信公众号：财经十一人（ID：caijingEleven），作者：刘以秦，编辑：谢丽容

2021年4月1日，微医向港交所正式提交了招股说明书。截至2020年末微医连接了7800多家医院（覆盖中国95%以上的三甲医院）、注册医生超过27万名、运营互联网医院27家（其中17家可直接通过医保结算费用）；累计2.22亿注册用户中，月均付费用户（MPU）达2540万。

根据弗若斯特沙利文（以下简称“沙利文”）资料，以互联网医院数量及数字医疗问诊量计算，微医已经为中国最大的数字医疗服务平台。

2020年微医营收18.3亿，同期京东健康营收194亿，阿里健康2020财年（截至2020年3月31日）营收96亿。

“中国最大数字医疗服务平台”的营收与京东健康、阿里健康差一个数量级，因为微医选择了不同的赛道，更确切地说是“最艰难的那条”。

三条赛道

大数据、云存储及人工智能等数字技术的进步必然从根本上改变健康产业。相关政策法规对互联网进入健康产业的许可逐步开放。

2017年3月，第一批互联网医院牌照被批准，“互联网医疗”玩家从只能“咨询”升级为可以提供“诊疗”服务。

2018年4月，国办《互联网+医疗健康发展的意见》，明确了互联网医疗的定位。同年9月出台了三个管理办法（《互联网医院管理办法》、《互联网诊疗管理办法》、《远程医疗服务管理办法》），互联网医院获得“电子处方”权。

患者、医疗机构对数字医疗服务的接受度日益增强。2015年，微医创建中国第一家互联网医院，2018年末达到119家，2021年3月末超过1100家。新冠疫情暴发以来，在线诊疗业务量增长约20倍。

在外人眼中，先后登陆资本市场的阿里健康、平安好医生、京东健康、新氧与刚刚提交招股文件的微医都属同一个赛道，其实“数字大健康”这个赛场分为三条赛道：非处方药电商市场、健康消费品电商市场（主要包含保健品销售及医美、口腔等O2O平台）、数字医疗服务市场。

前两条赛道比较“拥挤”，阿里健康、京东健康、新氧等主要玩家已经上市。它们的共同特征是围绕“销售”布局。“成功要素有三个：流量丰沛的线上交易平台、经营处方药/非处方药/医疗器械/营养保健品的相关牌照；以合规、导流为目的的“在线问诊”平台。”

而数字医疗则是用数字化手段赋能传统医疗服务，突破时间、空间限制，提高医疗资源配置效率。

长远来看，数字医疗服务势必成为“数字大健康”主赛道。根据“沙利文”资料，2019-2030年间，数字医疗服务市场年均复合增长率为37%，2030年市场规模达7390亿，届时健康消费电商及非处方电商市场规模分别为6300亿、2370亿。

与以“销售”为目的的电商相比，在数字医疗服务市场取得成功的必备要素有四点：互联网医院、综合且全面的线上+线下服务闭环能力、与医保的融合、商业健康险产品的合作与创新能力。这把很多玩家直接挡在了门外。

微医不是穿“白大褂”的电商

港交所已有三家“数字健康”企业：阿里健康（00241.HK）、京东健康(06618.HK)、平安好医生（01833.HK），纳斯达克上市公司新氧（NASDAQ：SY）则属于医美。

阿里健康、京东健康市值均超过3000亿港元。阿里健康2020财年（截至于2020年3月31日）总交易额885亿，营收96亿；2020年，京东健康营收接近194亿。

两家主营的医药零售业务，分别是天猫、京东商城的子集。阿里健康有自营、有平台业务，京东健康全部自营。自营赚的是进销差价、平台业务赚的是广义佣金。

平安好医生一多半收入来自“健康商城”产品销售，还有一大块收入依托平安集团保险业务销售会员制产品。

三位“数字健康富二代”，从基因到业务与母公司都有密切的关系。把母公司比喻为花盆，“富二代”们则是“盆景”。由于“花盆”太大，“盆景”着实“参天”。

1）阿里健康

阿里健康将线上医药零售称为“云药房业务”，包括“天猫医药平台”、自营业务及新零售三部分。截至2021年9月末，天猫医药平台年度活跃用户超过2.5亿，卖家超过1.8万，承接管理或开设超过100家品牌旗舰店；线上自营店年度活跃用户超过6500万。

慢病福利计划、医师/药师咨询服务、“中国家庭安全用药计划”均围绕云药房业务展开，宗旨是“为消费者提供全面在线健康管理服务解决方案”，功效是“导购”及确保“卖药合规”。截至2020年9月末，签约医师超过3.9万人。

比如“春雷计划”打造“枸杞、人参、三七、阿胶、燕窝、蜂蜜”六个滋补核心品类。再如“’1+N’品牌联动机制”，设立了心脏病、糖尿病、肝病等“十大疾病中心”，整合了用户流量、医疗内容、医生、售后用药提醒服务。

2016年，阿里健康收购广州五千医药连锁公司并更名为阿里健康大药房；同年与天猫主体订立协议，提供招商、商户客服、技术支持等外包及增值服务，对价为天猫相关收入的21.5%。

阿里健康依托天猫平台的流量及阿里集团在仓储、物流、客服、质控方面多年积累起来的强大能力。“30分钟送达”、“7*24小时送药”、“一小时达急送药”等服务被拓展到越来越多的城市。

除了卖药，阿里健康推出了健康服务APP“医鹿”，聚集医疗内容搜索、问诊、挂号、体检预约等服务。

总而言之，阿里健康的核心是医药自营/平台电商，B2C、B2B、O2O模式兼收并蓄。2020财年（截至于2020年3月31日）、2021财年H1(截至2020年9月30日)GMV分别为835亿、554亿。

2020财年，阿里健康医药自营业务收入81.34亿元、电商平台业务收入11.7亿元，合计93亿元，占财年营收的97%；2021财年H1，自营业务、平台业务收入分别为60.4亿元、9.25亿元，合计69.6亿元，占总营收的97.2%。

2020财年营收81.3亿、同比增长92.4%。

2）京东健康

京东健康自营品牌——“京东大药房”是京东商城的“子集”。京东商城9000多家第三方药品卖家也被“装入”京东健康。此外，还有11座药品仓库、230个其它仓库。2017年~2020年，京东健康近九成收入来自医药及健康产品销售。截至2020年末，零售药房拥有超过2000个SKU。

京东健康还依托集团强大的物流能力展开“全渠道布局”。这是一项基于位置的服务，为合作伙伴（线下第三方药品、保健品、医疗器械零售商）的用户提供当日达、次日达、7*24快送等配送服务。

京东健康通过互联网医院提供在线医疗服务——问诊、慢性病管理、家庭医生。用户还可预约线下医疗健康服务，如体检、医美、口腔、疫苗、基因测试等。

京东健康还利用技术基础设施和能力，帮助医院建立互联网医院和内部数字化解决方案。

2020年，京东健康医药、保健品销售收入167.7亿元、占营收的86.5%；市场、广告及其它服务26.1亿，基中广告、“全渠道布局”分别依托京东电商的流量及京东物流的配送能力。

3)微医不是穿“白大褂”的电商

阿里健康、京东健康是分别从各自“母体”分离出来的“医药/保健品电商业务”，只要资本市场愿意相关概念买单，完全可以分离出来“阿里服装”、“阿里百货”、“京东3C”、“京东图书音像”等名目繁多的上市公司。

依托既有电商业务的营收、用户及流量，努力拓展“在线问诊”等其它业务是阿里健康、京东健康的必然选择。但九成收入来自“医药电商”，未来业绩完全取决于“卖药、卖保健品”，整个公司的资源自然向“卖东西”这条赛道倾斜。

根据相关法规，药品买家要通过在线问诊并拿到处方，在线药房为在线医疗导流。如果在线问诊成气候，可以将用户导向药品、保健品零售。

阿里健康、京东健康抓住线上医药零售放开契机，采用投资者喜闻乐见的变现模式。他们的核心业务逻辑有两条：一是从用户知道要买什么药，到电商平台下单时被要求接受远程问诊；二是用户不知道要买什么药，主动接受远程问诊，拿到处方后到商城下单。

而以健康结果为导向的医疗服务，在复杂性、专业度上要比“因药而医”的电商高出太多。正因于此，选择了不同赛道的微医，目前的营收规模与阿里健康、京东健康还差一个数量级。

微医模式

2011年，微医推出线上预约平台——挂号网（2015年更名为“微医”）；2015年，获准设立中国第一家互联网医院；2018年推出互联网医院赋能的“流动医院”。通过不断拓展服务场景来提高用户对医疗资源的可获得性。

中国有3亿慢病患者，慢病的治疗和管理花掉中国近7成的医保基金。通过数字化手段提高治疗的有效性和经济性，将在慢病群体身上产生典型效益。以糖尿病为例，UKPDS（英国糖尿病前瞻性研究）的研究结果显示，任何糖尿病的⼤⾎管病变发⽣率都随着糖化⾎红蛋白的升⾼⽽增加。

通过核心指标的管理可带来巨大的临床效益，糖化血红蛋白每降低1%，微血管终点事件的发生风险降低37%，白内障的风险降低19%。

微医采取线上线下相结合的连续、长期服务降低重症风险，为患者减轻病痛，为国家“省钱”。

1）营收及毛利润

微医通过数字医疗服务平台，提供全套医疗和健康维护服务。营收相应地分为两部分：医疗服务、健康维护。

医疗服务包括线上预约、线下首诊、病历获取、线上复诊、电子处方、医疗费用结算和配药服务。其中，线下首诊、检查、治疗服务也可由微医运营的互联网医院线下服务中心提供。

健康维护服务主要针对慢病患者，包括综合管理和流动医疗等服务。具体而言就是由互联网医院赋能、社保直接结算的数字化管理服务。基于每位会员的数字健康画像，提供从个性化治疗和康复方案、复诊、开处方、配药到重要指标监测，再到饮食、运动定制化指导。以2019年5月推出的“糖尿病管理项目”为例，患者病情控制率从49.4%的行来均值显著提高到64.1%。

2020年微医营收18,3亿，同比劲增262%；其中，医疗服务收入7.07亿、占比38.6%；健康维护服务收入11.25亿、占比61.4%。

2020年，健康维护利润2.8亿、毛利润率24.7%。或许要归功于规模效应，前两年微微亏损的医疗服务于2020年转正，取得2.2亿毛利润、毛利润率31.1%。

微医主要成本包括商品成本、专家费用、雇员薪酬等。2020年商品成本9.07亿、占营收的49.5%；专家费用1.67亿、占营收的9.1%；雇员薪酬1.46亿、占营收的8%。

2）亏损率收窄

用蓝色折线代表毛利润（率）、彩色堆叠柱代表费用（率），当蓝色“淹没”彩色时才有经营利润。

2020年毛利润4.98亿、毛利润率27%（较2019年提高4个百分点）；市场费用4.87亿、费用率27%，较2019年下降35个百分点！行政费用率、研发费用率均较2019年下降数十个百分点。

扣除非经常损益（毛利润减三项费用），2020年微医经营亏损12.4亿、亏损率67.6%(2019年亏损率195.6%)。如果这种趋势得以延续，微医亏损将迅速收窄并于两三年内开始盈利。

2020年市场费用中，推广及销售佣金为1.46亿，较2019年净增7974万，而营收增长13.3亿。也就说，多花1元钱推广能让收入增长16.6元，微医市场推广的边际效益非常高；9.05亿行政费用中，3.7亿是股权激励成本，预计2021年会大同降至“常态”。

微医没有依托强大电商平台或巨型保险，而且长期投入医疗数字基础设施及研发，是造成累计亏损的重要原因。

“严肃”的微医

医疗的目的是治病救人，需要严格遵守科学规律，因此天然是严肃的。所谓“严肃医疗”，宗旨是以最低成本、最小痛苦治好病。

“消费医疗”则不同，驱动力不是病痛而是美好生活的追求。发掘、唤起相关需求的行为就是所谓的“种草”。

病情对生命/健康的危害程度及患者本人诉求，决定了哪种医疗更适合。牙疼得“要死”应该接受的是“严肃医疗”服务，自认为牙长得不够整齐美颜白则“消费医疗”更恰当。

区别于“穿白大褂的电商”，微医主攻严肃医疗服务的数字化。按微医创始人兼CEO廖杰远的观点，微医的发展方向是落地“平台型互联网医院牵头的数字化责任医疗体系”。

国家医保局管理的“公共医保基金”是中国中国医疗健康市场最大的单一支付方。2019年支出2.1万亿，份额超过31%。

医保只为严肃医疗买单，微医专注严肃医疗。早在2015年，微医就在乌镇创建了中国首家互联网医院。2020年疫情期间，微医率先在全国范围内打通医保在线支付。目前旗下27家互联网医院中有17家已开通医保支付。具体而言，微医为合作地区慢病患者提供线下线下复诊、电子处方、在线医保结算、药品配送及慢病全程管理等一条龙标准化服务。

2018年，针对我国医疗服务体系中最薄弱的环节——农村基层医疗，微医与县级卫健部门合作，推出“流动医院”——载有生化分析、B超、心电图等设备的改装医疗检查车，可进行7大类53个项目的检查。

当然，远程诊疗/会诊功能也是必备的。目前微医在全国“县-乡-村”三级医疗保障服务覆盖2800万居民，西藏、青海、甘肃等边远地区基层群众第一次在家门口接受现代化医疗服务。

2019年，山东泰安16家二级以上医院全部接入微医慢病管理，患者人均就诊时间从“小半天”线下奔波到“半小时线上复诊”，单次处方金额较2019年下降12.7%，同时也减少了当地用于慢病的医保基金支出。目前微医正在向山东全省16个地市快速复制“泰安模式”。

2020年，微医协同天津市全部267家基层医疗卫生机构组成“基层数字健共体”，以云管理、云药房、云检查等数字化赋能手段，大幅提高基层医疗机构充当“家庭健康守门人”的能力。同时向上打通与各级医疗机构及医保的信息共享，促进纵向贯通融合。

在武汉“封城”期间，微医承担了全市40.8万慢病重症患者97%的复诊、购药及送药工作，确保患者按时复诊和用药。

疫情让民众和监管部门真切地看到数字医疗的价值。廖杰远表示“在最紧张的抗疫60天内，行业政策的突破与创新相当于过去六年”。

有人认为由医保买单赚不到高毛利润。医保保基本，是政府为社会提供“健康保障”这种公共产品的主要渠道，互联网公司与医保深度、默契配合才能在大健康领域走得远、走得稳。

对微医来讲，与医保合作是低成本获客手段。通过医保获得的用户粘性高、对平台高度信任，购买增值服务（如商业健康险）将产生的可观的用户终生价值（LTV）。微医与友邦保险、中国人保、中国人寿等商业保险公司共同开发了创新型健康险产品，作为医保的补充。而这类战略合作其实才刚刚开始。

互联网公司的机会

假如某个领域可以被互联网深刻改变，却因为这样那样的原因没有被改变，那么这个领域正是互联网公司的机遇所在，比如医疗健康。

2019年，中国医疗健康支出超过6.5万亿元，居世界第二。预计2024年将突破10万亿元，2030年将达到17.6万亿元。2019~2030间，年均复合增长率为9.5%。

中国医疗健康领域有两个最大的“痛点”：

第一，医疗资源分布不平衡、患者向大型医疗机构集过度聚集。2019年，全国3.4万家医院中，占比8%的“三级医院”承担了20.6亿人次门诊量，份额达53.5%；占比28%的二级医院承担13.4亿人次，份额为35.9%；统共1万多家三级、二级医院，以36%的医院家数承担89.4%的门诊量。看病怎能不难、怎能不贵？

来源：国家卫健委、弗若斯特沙利文分析

第二，缺乏对慢性疾病患者的积极有效管理，医疗资源被低效占用、患者健康却得不到充分保障。2019年，3亿慢性疾病患者消耗了69.6%医疗支出，即4.5万亿元。按照现在的趋势，随着慢性病患者越积越多，到2030年慢病治疗管理费用占比将达84.4%，即14.9万亿元。这还不包括患者的时间成本和出行费用。尽管占用全社会七、八成医疗支出，数以亿计的慢病患者所获健康服务的效果并不理想。

将患者导流到适宜的医疗机构，对慢进行科学管理（包括但不仅限于远程复诊），互联网公司在这两个方面大有可为。相对而言，医药零售已相当市场化，“阿里大药房”、“京东大药房”即便不剥离出来单独上市，也不影响“卖药”。

进入2020年，微医营收增长近300%、亏损迅速收窄。说明微医的商业模式可以闭环。微医的数字医疗服务，一方面改善了医疗资源的可获得性，缓解资源分布与用户需求的矛盾，另一方面提高慢病管理的有效性，并双向降低医保与患者的负担。

阿里健康、京东健康尽管营收规模、市值领先，但在解决中国医疗健康领域两大痛点方面却远远落在后面。

文 / 左岸

来源：懂懂笔记（ID：dongdong_note）

创业 10 年，周源终于把知乎带进了纽交所大门。虽然财务数据和股价表现都不太理想，但知乎的上市依旧可以被视作国内互联网社区发展的一个里程碑事件。

同时，知乎不算理想的财务表现再次让业界开始思考，互联网社区 —— 特别是以文字内容为主的互联网社区，是否真的已经被这个时代抛弃？如果答案是否定的，它们的未来又在哪里？

互联网社区的 “先烈”

如果说 1995 年成立的水木清华更多是属于高校学子自己的小天地（并不掺杂太多利益），那么 1996 年成立的猫扑和 1999 成立的天涯，可能就是上一代网民对互联网社区最早的认知。

虽然时过境迁，二者早已被当下高速运转的移动互联网所抛弃，但作为国内互联网社区的先行者，它们的确为无数的 “后浪” 铺好了最初的道路。

猫扑最初的产品形态是游戏社区，天涯则是股民们的聚集地。在 PC 并不普及的 90 年代，能够接触到网络游戏和股票市场的用户其实并不多，这样的时代大背景下也直接对用户类型进行了一定筛选。那些能用 PC 上网并在线上互联网社区进行讨论的，本就是一些相对高质量的用户。

在互联网发展的蛮荒期，作为走在最前面的两大社区平台也享尽了最初的红利，网民整体基数的快速增长也让它们的用户数量一起水涨船高，二者也因此获得了一系列资本的垂青。有人、有钱之后，内容自然也随之变得丰富。

但是，一个至今仍在困扰社区平台的 “无解难题”，在 25 年前开始浮现。

正是基于用户的快速成长让这两大互联网社区遭遇了成长的烦恼：猫扑快速扩充了自己的内容类别，摇身一变成为类门户网站；天涯则是降低了版主的权限，试图通过专业的团队来运营论坛帖子。

内容泛化的同时，更多商业化的考量也导致广告内容激增，这无疑大大伤害了用户体验。

内容是任何互联网社区的发展基本，而作为先行者的猫扑、天涯在当时显然没有认识到这一点。两年前，天涯创始人刑明在接受采访时就曾反思道：假如我把这些精力、资金、资源围绕原创内容社区展开，包括用户体验维护、产品提升、移动端转型等，天涯肯定不是现在这样。

战略选择上的连续失误，也导致这两个最早的国内互联网社区消逝在互联网的一波一波浪潮中。

发展路线如出一辙的，还有百度曾经引以为傲的贴吧。相较于猫扑和天涯这两位老前辈，贴吧可能是现在新生代网民们更熟悉的地方。背靠百度巨大的流量池，贴吧拥有超过 3000 万的月活，但如今 —— 其早就不是百度的拳头产品，它的存在也没有百度带来更多的想象空间。

回顾贴吧的发展历程，百度在商业化上的冒进是将贴吧带入死胡同的一个重要原因。过多的广告内容、视频、直播等新内容的粗暴加入，包括此前 “血友病吧事件” 那样官方卖贴吧的做法，都是百度在贴吧商业化上的败笔。也正是因为这些毫不考虑用户体验做法，最终让贴吧彻底失去了用户的信任。

社区不是个赚钱的生意？

当移动互联网碰到增长的天花板，对于社区这种需要大量流量积累的产品而言，过去那种大而全的内容覆盖显然已经不再适用。所以我们看到，如今依然活跃在互联网生态中的社区型产品，大多数都是更加垂直、也具有自己鲜明的特点。比如豆瓣的文青、虎扑的体育、知乎的高质量问答以及 B 站的二次元等等……

但是，垂直社区的优势和劣势都是非常突出的。

首先，在资源优势方面，由于社区内容的垂直，用户的兴趣属性相同，天然就会产生更多其感兴趣的内容，从而增强用户之间的链接，实现提升社区活跃度和粘性。同时，这些用户对社区的忠诚度往往要高于其他产品，此前 B 站用户大战蔡徐坤、虎扑用户大战吴亦凡都是具象化的表现。

其次，垂直社区的劣势同样明显。垂直社区相当于从诞生那一刻起就为自己画了一个圈，现在很多垂直的互联网社区为了保证内容质量和社区氛围，往往都会通过很高的准入门槛来筛选用户，这种做法在今天流量为王的时代并不多见，但却是很多垂直社区必须要做的。

这种 “圈地自萌” 的做法可能是那些核心用户所希望的，他们也享受这份小众。但是，创业者和投资人并不享受这份小众，他们需要更多的流量能让自己讲更多的故事，同时也要有更多商业化的可能。

所以我们看到除了始终继承着创始人阿北佛系性格的豆瓣之外，无论是虎扑还是知乎、B 站都是通过前期垂直内容完成基础流量积累之后，开始频频地破圈了。

而关于破圈这件事，B 站和知乎可以被视作近两年互联网社区转型的典型代表，同时也是两种结果的代表。

垂直社区最大的竞争壁垒，来自于各自的社区氛围以及内容质量，所以 B 站和知乎早期都拥有非常高的准入门槛。B 站是硬核的二次元答题机制、知乎则直接是邀请制。这样的高门槛筛选了用户，也保证了用户和内容的质量。

但此后为了追求用户增长，平台最直接的做法就是降低准入门槛。现在知乎早已开放注册、B 站虽然保留着答题机制，但题目难度也不可同日而语。大量新用户的到来直接冲击了原有的社区生态，网友们的 “B 站变味、知乎药丸” 也就成了日经梗。

但不同的是，B 站的内容核心是视频，而知乎是图文。乘着视频化的浪潮，虽然大量用户涌入了 B 站但其可以通过算法将不同用户区隔在不同的分区内。推荐算法的加持下，可能两个重度的 B 站用户每天刷到的内容是完全不同的，除了那个要照顾到所有用户的跨年晚会，用户日常使用中并不会有太多的割裂感。

但以图文类问答为主的知乎显然没有这样的条件，高质量问答是它最初的形象，但谁也不能违背用户基数越多、社区质量就越接近互联网平均值的规律。

周源最初的设想，是将知乎从小众精英分享知识的社区转成大众化的知识平台。但从现在来看，他显然是高估了中文互联网用户的（素质）平均值。大量用户涌入之后，过去高质量的社区氛围很快被冲散，这也是很多网友认为知乎从过去硬核、高质量问答，变成现在 “故事会” 的原因之一。

当然我们也必须承认，即便如此 —— 现阶段的知乎依然是中文互联网中最高质量的问答社区，只是有些难以和过去的自己相提并论。

另一个核心难题则是商业化，这是任何平台都无法回避的问题。过去几年来垂直社区的破圈举措中，一个重要目标就是提升自己的商业化能力。

大家都知道互联网变现的三驾马车：广告、电商、游戏。其中广告是最直接、最容易产生规模效应，同时也是最粗暴、最具破坏性的。

尤其是，垂直社区用户对广告的接受度并不高。一般而言，偏媒体属性的产品 Ad load 普遍较高，一般维持在 8%-15% 之间，例如微博、抖音。因为这些平台本身就是一个公共领域，所以用户对广告的侵入有着更高的忍耐度。但那些更具私人属性的社交平台、互联网社区，Ad load 都是普遍比较低的。因为在用户的认知中，这个社区是属于自己的 “私有领地”，并不愿意有太多的广告入侵。

所以，我们看到 B 站在广告变现方面一直非常克制，在目前 B 站四大营收来源中，广告的占比位列最后一位。当然，这种情况也是因为视频化社区的产品形态为 B 站提供了更多的商业化可能，比如游戏、增值服务等等。但以知乎为代表的一众图文社区，在这方面就有些举步维艰了。

分析知乎的招股书我们可以发现，广告是其最主要的营收来源（占比超过 60%），付费会员、电商这些营收的占比并不高。而早在 2016 年同为图文社区的虎扑发布的招股书也显示：平台广告收入是其最主要的收入来源，占比同样超过了 60%。

过多的广告侵入，对于用户体验是毁灭性的，这一点在当年猫扑、天涯、百度贴吧的身上已经得到过验证。

25 年前的门槛，现在依然难以迈过。

在内容视频的时代大背景下，以文字内容为主的产品形态限制了知乎的体量，这一点在营收规模上体现得尤为明显：去年 B 站的整体营收为 120 亿，知乎的整体营收为 13.52 亿。所以，我们看到包括直播在内的视频内容正在成为近年来知乎、虎扑等传统图文社区最主要的发展方向。

当然，包括知乎、B 站在内的一众互联网社区还处在商业化变现的早期阶段，它们也都给投资人描绘了一个美好的未来。但从股价的表现来看，投资人显然更相信以视频内容为主的社区平台。

结束语

如果从 1996 年猫扑成立开始算起，中文互联网社区已经走过 25 年。回顾过去这 25 年的风风雨雨，社区的产品形态可谓变了又变。但是困境至今依然存在：用户规模与社区生态究竟该如何平衡？什么才是正确的商业化方式？这两个问题似乎仍没有得到好的答案。又或者说，这本就是无解的难题。

文 | 尚闻多

编辑 | 潘心怡

在基金抄家、买房艰难的时代，这届年轻人选择将快乐倾注到了一口就甜腻的奶茶上，毕竟 2、30 块钱能满足舌尖上的需求，在这个通胀时期物有所值。

年轻人的 “刚需” 铸就了庞大的新茶饮市场。统计数据显示，中国的新茶饮七成都是 90 后 00 后喝掉的，其中近三成每月支出超 400 元，超三成消费在 200-400 元上。

奶茶成为了新一代打工人的 “精神鸦片”，这是新式茶的黄金时代，但疫情改变了一切。

创业第六年，奈雪赶在了大年三十提交招股书，试图抢跑成为 “新式茶饮第一股”。

微妙的时间点，奈雪的上市似乎有些匆忙，却并不让人意外。过去几年里，新式茶饮行业被公认和资本捆绑密切，但二者的目标一致，都是为了抓住年轻人的心和口袋。

奈雪的上市招股书，让我们得以窥视新式茶饮行业的真实面貌，这个曾经让不少年轻人和创业者趋之若鹜的行业终于迎来了一次数据化的祛魅。

新式茶饮行业的爆发有其必然性，但更多的则是在走消费品发展的老路：爆发 —— 上市 —— 内卷。

当模仿成为 “默契”

疫情阴霾笼罩下的 2020 年，奶茶行业成为率先恢复外卖营业的一批，解救了不少居家隔离者的味蕾，这让厌倦了北京互联网大厂生活的陈熙下定决心逃离互联网。

“开一个小店是我的愿望，奶茶没有什么专业要求，更何况我自己就是个奶茶发烧友。” 回到烟台老家后，陈熙加盟了本土品牌 “阿花的茶”。

“店里的外卖订单，两位记得最清楚，一个是一天早中晚三杯外卖的朋友，还有一个是一月下单 38 次的客人。” 基于大数据，陈熙的奶茶店安家在大学城附近，也许是选址得当，“疫情总算是扛下来了，但一直没有盈利。”

对于烟台本地人而言，门店数量有限加上单价较高，喜茶奈雪的魅力并不足以让 “阿花的茶” 失色，但还有业内另一个心照不宣的原因让陈熙的小店得以维持。

“我们店最火的是葡萄酪酪，很多人说不输喜茶。” 陈熙透露，多肉葡萄一直稳坐喜茶多年年度销量冠军，但想要复刻这一经典并不难，即使是小品牌有机会做到。

在奶茶这个护城河没那么高的领域，畅销也就意味着追随者众多。大多数消费者的一个普遍观感是，在如今的各式奶茶品牌中，不管是浓郁的奶盖、清香的茶底还是珍珠茶冻红豆等辅料，各家产品花样丰富、丰俭由人，但同时又总能给人 “似曾相识” 的感觉。

一片混战之中，模仿与抄袭正在成为奶茶行业近乎 “默契” 的存在。2018 年，奈雪的茶创始人彭心曾公开指责喜茶抄袭其新品，而在淘宝上花去 60 元左右就能买到一些真假难辨的知名奶茶品牌 “配方”。

资本的逐利性源于巨大的市场诱惑。据奈雪的茶 2020 年 12 月发布的《2020 新式茶饮白皮书》，新式茶饮市场规模预计到 2020 年年底达到 1020 亿元，2020 年，新式茶饮消费者规模预计突破 3.4 亿人，未来还将持续提升。

不断研发推新，生怕消费者忘记了自家品牌，内卷的品牌们到底有多焦虑？每周上新的是奈雪，平均 1.2 周上新的是喜茶，而不慌不忙的星巴克每一周半才发布一次新品。

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（各大品牌主要产品，图片来源：艾瑞投研）

明星产品就这几个，而且各个品牌产品几乎相近，即便频繁研发还能有什么创新？答案很残酷：无论品牌怎么加戏，突破奶茶的口味极限都是一个难题。

“实际上，无论用 B 类水果的果油（鲜榨浓缩果汁），还是用果酱，制作出来的产品口感都很相近，唯一不同的就是成本。” 资深供应链人士凌科告诉 36 氪。

然而，仅从追求销量的角度讨论显然不能经受住更宏大视角的 “灵魂拷问”。在互联网圈打拼过的陈熙敏锐地发现，奶茶行业正在愈发地集中化，本就 “拥挤” 的行业进入新一轮内卷。

躁动的资本也在前赴后继，奈雪的茶冲刺上市，喜茶 C + 轮融资后估值超 160 亿元，古茗、七分甜、沪上阿姨等腰部品牌也接连爆出融资消息。与此同时，加盟、独立品牌的奶茶店充斥着街头巷尾，各种山寨品牌、独立品牌层出不穷。

疫情大考下，奶茶行业加速进入寡头时代。根据《2020 新式茶饮白皮书》，截至 2020 年 11 月 30 日，中国茶饮企业中停止营业的企业超 13 万家，占茶饮行业企业总数的 43%，长尾玩家的撤退加剧了行业集中度。

这背后无外乎两个原因，品牌规模化之下的高溢价能力与不断拥挤的赛道。各大品牌的内卷才刚刚打响，大资金的镰刀也即将举起，像陈熙这样的小玩家只能在夹缝中生存。

谁在为不赚钱买单？

开奶茶店真的很难赚钱。

奈雪的招股书为从业者们揭开了这一真相：新茶饮 3.0 时代，卖奶茶的头部，三年营收 57 亿反亏 1.38 亿，2020 年奈雪的茶净利润 448.4 万元，整体净利润率仅为 0.2%。

关于这一点，作为奶茶品牌加盟商的陈熙很有发言权。店址选在大学边上，“光是租金就占了一半的比例，算是很大一部分了。”

租金，像一把双刃剑。有利的位置意味着更高的租金或是强有力的资源支撑，强势的品牌往往可以实现租金减免，但这往往是品牌头部才能拥有的 “特权”。

从租金比的角度看，喜茶溢价能力略强，其标准店租金比为 12-13%，go 店为 10%，比奈雪租金成本节省了 2-5%。同为餐饮行业的细分巨头，却在星巴克与海底捞面前黯然失色，星巴克的房租成本是总成本的 10%，海底捞的租金占比不到 4%。

品牌定位顾问张知愚告诉 36 氪，据其测算，以星巴克为例，2018 年星巴克利润为 16%，如果未能依靠品牌获得租金减免，按照同业 25% 的租金比来算，星巴克的利润仅为 1%，这样星巴克也会变成地租的奴隶，最终赚个落寞。

“店越多，知名度越高，单店营业额就越高，品牌溢价能力越强，肯德基中国约有 6000 家店，麦当劳约 3000 家。肯德基单店的营业额为 400 万左右，麦当劳 200 万左右。” 张知愚对 36 氪言。

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（门店数量与建店成本具有一定关联 数据来源：招商商业喜茶茶饮专家电话会、奈雪招股书。）

疫情期间奶茶店倒闭的消息总能时不时钻进手机，但纵使奶茶店赔倒一片，行业头部却在加速统治市场。截至 2020 年 12 月，奈雪的茶新开门店数量同比增长 20%，喜茶同比增长 31%，2020 年头部茶饮企业开店速度快于 2018、2019 年。

店铺数量越来越多，总部的议价能力也越来越强，从品牌商、供应商那边拿到的价格越来越低，进而进行规模化采购，在同样成本下获得更好的原料，由此利润空间也就越大、产品的质量更有保障。

“在行业头部面前，地方小品牌很难在供应商心里占据有利地位，供应商永远要保证的是‘大客户’们的利益与成本，这样才能双赢。” 资深供应链人士凌科向 36 氪透露了这样一条潜规则，各品牌的内卷将会更加严重。

尽管在店租性价比上无法和头部比拟，但中小奶茶店主们在原材料这个需要大资金调动的环节上和奈雪们有了共同话题。

“原料也是个大头，即便到了后期正常运营，原料占比也得有 30% 左右。” 陈熙的烦恼并不稀奇，除了租金，开奶茶店投资最大投入主要是人员与原材料这三大板块。以奈雪的茶为例，这三部分的占比大致为 15%、近 30%、35-40%。

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（奈雪成本构成，图表来源：国海证券）

重投入下，无论是直营还是加盟的奶茶店都压力重重。当前全国 48 万家奶茶店，80% 日入不到 150 元，仅 10 万家能赚钱。

盈利尚且困难，更何况是想要赚回加盟费？以开一家 25 平米的小店，要投入的加盟费达 30 万、40 万、100-150 万元不等。更艰难的是，之前投入 20 万即可开店半年回本，如今投入增加不说，回本时间至少需要 18 个月。

尽管站到了行业制高点，行业巨头的日子也没那么好过。

除了奶茶品牌们的内卷，奈雪喜茶们还要面对供应商的随时调价，这对品牌的盈利空间又是一轮新的收割，由于具有农产品大小年的特性，这个收割具有波动性。无论是限塑令的加速，还是奶精、水果、纸杯…… 最近的原材料供应商都在忙着涨价。

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（数据来源：中国饮品报、商农网。）

按照原材料的涨幅，媒体普遍测算分摊到每杯奶茶的成本应上涨 0.7 元左右。1 點點并未避讳，直言成本让其上调价格，2 月 1 日起，1 點點奶茶全线产品都涨价 1 元，相较之下奈雪喜茶等头部当前倒是未见涨价消息，不过受影响最大的还是小品牌，它们怕丧失客户，只能选择硬抗。

“没涨价，很惨！怕学生受不了，原材料的成本上涨，只能自己扛了。” 疫情寒冬未过，陈熙的地方性品牌不敢加价，往往选择他们的消费者是追求性价比对价格敏感的群体，这样挣扎的日子仍要持续很久。

收割完品牌方加盟商、或许接下来就是消费者，业内普遍认为旺季的来临，原材料需求只增不减，奶茶价格很可能在 6 月与 9 月还会迎来两波普涨。

收割与反击

毕业于国际关系学院的吴东夫妇四年前开起了一家独立奶茶店，为了满足店内每日对水果的需求，凌晨三四点钟，两人就要去北京知名水果蔬菜集散地新发地与水果摊主讨价还价。

在占据开店成本 30% 的人员开支上，吴东夫妇决定 “自己动手，丰衣足食”，化身流水线上的机器，切水果、煮茶，分装食材……

吴东夫妇奶茶店有各类果茶，陈熙奶茶店有 “不输喜茶” 的葡萄酪酪，在奶茶 3.0 时代，果茶成为了新茶饮的当红小生。

这得到了乐乐茶数字营销总监的认同，“最热销的莫过于以鲜果为食材，直观感受得到新鲜品质，且所选食材本身的国民认知高口碑好的。” 乐乐茶数字营销总监对 36 氪言。

数据的呈现更加直接明了。据华创证券数据，截至去年三季度，奈雪的三大畅销茶饮是霸气芝士草莓、霸气橙子和霸气芝士葡萄，合计贡献现制茶饮销售额 25.3%。

凌科又透露了茶饮行业第二条潜规则，不仅是价格，甚至是产品形态都和供应商息息相关。

“面对部分研发较弱的品牌，供应商甚至还可以直接决定品牌的产品形态，简单来说就是连配方带产品一起推送，同一供应商或可为不同层次的产品配发不同价位的原料。”

“新鲜” 成为了各大品牌的追求，在这一标准下，水果成为了他们供应链的发力点。在餐饮行业中，现制茶饮的供应链相对简单，但水果供应是一大难点，这才是各大品牌头部的命门，这也是茶饮头部们疯狂自建果园的原因，维持常年稳定新鲜的水果供应才能保证当前最红的产品果茶的供应。

以茶叶供应为例，乐乐茶数字营销总监也对 36 氪侧面印证了供应链的重要性，“某种程度上，自建供应链正在打破目前茶叶产业供应不均的局面：好的茶叶过分依赖于品种和产地，导致茶叶成本越来越高。”

归根结底，奶茶是一个资本的游戏场，背后无非是腾讯系、阿里系、高瓴资本等大资金的博弈。2011 至 2020 年间，各大奶茶品牌们融资至少 50 次，总融资额超过了 40 亿。

这些资本有的不只是钱，还有调动优质供应链的能力。

拒绝今日资本，奈雪却对天图资本情有独钟，显然图的不是钱。水果茶是奈雪的主打产品，水果和茶叶是这款产品的关键，而天图资本样样都有。

2014 年天图资本就投资了八马茶业，次年又将百果园收入麾下，正是这一年首家奈雪开业，而天图资本也开始关注茶饮这一下游行业，或许天图早就在为自己的上游寻找出处。

凌科戳破了奶茶暴利的假象，“供应链上游毛利率一般维持在 20% 到 40% 之间，品牌方的毛利率一般为 50%、60% 左右，很暴利，但这是剔除原料成本后一杯奶茶的毛利，并没有剔除掉租金、人工以及高昂的营销费用等，一旦剔除，品牌的盈利并不可观。”

甚至可以戏谑地来一句，奈雪喜茶也不过是上游供应商的打工仔，消耗供应链才是目的。

然而，当前奈雪喜茶仍未呈现分治天下的局面，仍有 45% 的其他品牌占据奶茶市场，一个奶茶行业的隐形巨头逐渐浮出水面。

蜜菓（4000 家门店）、hey juice（3000 家）、遇见奶牛（2500 家）、甘茶度（2500 家）、九龍巴士与研盐小方茶等奶茶品牌均出自一家之手 —— 博多控股集团。（上述为招店数，并非实际开店数）

博多集团的运作模式和喜茶奈雪打造独立品牌完全不同，其以供应链为原点，90% 原物料自生产，为了消耗自己的供应链，同时打造不同的品牌，独立团队独立运作甚至互相竞争，并以加盟的形式迅速占领市场与分摊风险。

品牌竞争越激烈，上游供应链就越能够保持稳定输出。

头顶 CoCo 、85°C、沪上阿姨、古茗、统一、香飘飘等国内一线品牌供应商的光环，植脂末生产和销售的佳禾食品已在去年年末 IPO 过会。比起奈雪的亏损，2017 年至 2019 年，佳禾食品扣非归母净利润分别为 1.87 亿元、2.44 亿元和 2.56 亿元。

奶茶头部玩家早就参透了这一套路，它们当然不甘心被收割。

对于行业头部而言，比起价格，缺货与低品质才是它们不能承受的风险。奶茶行业的规模化倒逼供应链成形，同时品牌方为了更加稳定的品质与更大的行业话语权也在拼命地切入上游产业链。

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（数据来源：公开资料、奈雪招股书。）

“奈雪喜茶们切入上游供应链后，上游供应链的日子（工厂、贸易商、掮客）没有那么好过了，当前有些供应商达到 20-30% 的毛利率就很可观了。” 凌科口中的奈雪喜茶们正在将内卷的压力上移至上游环节。

奶茶行业大佬们一片混战之际，资本的手犹如行业镰刀，修枝剪叶同时也收割下游。新茶饮寡头时代的前夜，谁也不知道自己是不是被拿来 “祭天” 的角色。

多久没有看见个性的装潢，炫酷的店名出现在街上了？属于小创业者的独立品牌奶茶店正在走向消亡。无论走在哪个城市的街头，一条街上的奶茶店无非就那些连锁品牌。

面对这样的变化，吴东有些悻悻。在开奶茶店之前，他和妻子都是公务员，一份他口中稳定但枯燥的工作。现在的他只觉得，很难告诉自己开奶茶店的决定到底是不是正确的。

“坚持了这么多年，我们很累，其实前两年每年净赚 30 万左右，不多不少，但是就是很开心，感觉在为自己活着，但这一次真的扛不住了，或是不想扛了，行业变化了。”

（文中陈熙、凌科、吴东均为化名，36 氪作者陈淑雅对本文亦有贡献。）

来源：36kr

2021 年 3 月 17 日，拼多多发布财报。两个好消息，第一，收入大大超过预期，第二，活跃用户数超越阿里。

紧随其后，就是黄峥辞职的消息。

股价大跌 7%，第二天继续跌 5%。这是向黄峥致敬，跌得越多，越是肯定这位 41 岁创始人对拼多多的重要性。这也是向黄峥发问，拼多多现在是什么时候，what are u doing？

此时，距离拼多多新疆女员工死亡，才过去 79 天。距离拼多多长沙程序员跳楼，过去 68 天。拼多多斥巨资购下的春晚冠名，被央视劝退，前无古人，仅仅过去两个月。

黄峥挥一挥衣袖，那一天，是拼多多最荣耀的瞬间，也是拼多多最灰暗的时刻。

01

黄峥，1980 年出生在杭州一个普通家庭。

电商狼烟四起，黄峥尚在校园岁月静好。

被丁磊赏识，获段永平提携，26 岁和巴菲特午餐。

当这场开挂的人生，走到职业选择的路口，黄峥放弃了如日中天的微软，入职了创立不久的 Google。再一次，准得神乎其神。随后，微软低谷十年，而 Google 强势爆发，黄峥亲历上市，看着银行账户里的钱一天天变多，工作三年摸到财富自由。

这样的人生真是让人羡慕嫉妒恨。

不过，高处不胜寒。再光亮的人生，也有烦心事 —— 给巨头打工，不开心。

黄峥被派回中国，组建 Google 中国。这是一次失败的创业。除了众所周知的外因，还有一个被舆论长期刻意忽视的内因 ——Google 总部对 Google 中国处处掣肘，毫无信任。

Google 中国屁大点事，都需要总部的批准。

黄峥在 Google 的最后一个任务，是从中国飞往硅谷，向创始人拉里・佩奇和谢尔盖・布林汇报。这一次需要获得签字授权的事项是：中国团队希望修改搜索结果中汉字字体的颜色和大小。[1]

真 TM 心累。

互联网世界日行千里，这点决策权都没有，面对如狼似虎的百度，Google 中国拿什么赢？

类似黄峥这样的精英，一定心里堵得慌。深夜人静，叹息一句，空有射日手，不许挽大弓。

他离开 Google 了，第四年的股票都没拿。27 岁，横刀立马，开始主宰自己的人生。第一次创业，做手机电商，但是 3C 电商的战场京东睥睨一切，坐稳绝对的老大。即便有段永平的加持，黄峥的 Ouku.com 也仅是数千家相似网站中的一个。第二次创业，做电商代运营和游戏，混得还算不错，坚持下去，可以成为阿里和微信上的某个小 B。蒋凡开天猫发布会，或者张小龙讲开发者大会，黄总肯定会收到邀请函，喝着 Voss 矿泉水，和芸芸众生一起坐在台下鼓掌。

男人啊，三十岁之前，总觉得自己光芒万丈。三十年之后，再成功的人，也会困扰于中年人特有的沮丧。最近学到一个词，Peer Pressure。衣公子是这样翻译的：朋友失败了，你会难过；朋友成功了，你更难过。

我如果是黄峥，夜深人静，难免会有几分自我怀疑，天天和下里巴人打交道，图啥呢。醉意到了三分，怀念起 Google 高大上的日子，掐指一算，如果没走，现在有多少股票？不见得比创业赚的少，而且性价比极高，五星酒店商务舱，天塌下来老板扛。前两天 Googler 聚会，推杯换盏间，大伙儿最敬佩的人成了蒋凡，同样是离开 Google 创业，蒋凡那小子的公司要被阿里巴巴收购了，估值相当不错，听说那个谁放出了狠话，也不是多需要这家公司，但就是想买蒋凡这个人。

真风光啊！

黄峥是不甘心的。只有同样从小开挂、习惯被仰视的人，才懂这感受。黄峥还有野心，他想做一些更牛的事。

韩愈说，不平则鸣。生活舒坦的人是怎么可能坚持写公众号？

这一次，黄峥在家休息了将近一年。那一年，黄峥到底在思考什么？心路历程怎样？是我一直很好奇的事。

周树人是怎么成为鲁迅的？从小康之家陷入困顿，终日往返于当铺和药房之间，能帮你看清这个世界。

2015 年 9 月，拼多多开始孵化。当第一行代码缓缓敲下，这位中国顶级精英，已经是大彻大悟，世事通透的人性大师。

02

BAT 不需要洞察人性。在李彦宏、马云、马化腾出场的时候，互联网世界一片荒芜。一抬头，搜索、电商、社交，先把基础设施做了再说。选一个水草丰沃的地盘，建一座王国。

当 80 后创业者来到战场，好地方都被这帮老东西占了。字节跳动和拼多多都是极度懂人性的产品。为什么？因为只有通过人性，才能找到被巨头忽视的缝隙，才能像种子一样，从裂缝破土而出。

当年，马云说，拿着望远镜都找不到对手。

这没错，互联网前十多年，就是拿着望远镜打仗，“那块高地好，冲上去，给我拿下来！” 但是，时代变了，互联网从望远镜战争走到了显微镜战争。

80 后的创业精英，每天都在用显微镜丈量人性的 DNA。

看看，抖音 —— 全屏（越沉浸，越沉迷）、打开 APP 立刻播放短视频（快感要直接，3 秒到 G 点）、默认推荐模式（投其所好，人只喜欢自己喜欢的）、一划就走（人性懒惰）、永远有下一个（人性好奇，你难道不想知道下一视频是什么？只要轻轻一划）

抖音的人性机关还算直观，衣公子笨拙的语言尚能概括。

但比较之下，拼多多捕捉的人性需求，更幽暗，更不易察觉。以至于，直到拼多多成功，其他聪明人才发现：哇，原来人还有这一面？！

比如，图便宜其实和贫富无关。住别墅，背爱马仕，照样为了 9.9 元的芒果，不亦乐乎。

比如，66 元，对月入过万的你绝对是小钱，占这个便宜，投入产出比很不划算。但是当拼完一单，APP 立刻提醒你，只要再拼几单就能提现 66 元，你心里是不是就特别特别痒？

再比如，黄峥介绍过，为什么那么多游戏公司在给男性开发游戏，很奇怪，难道女性不玩游戏吗？错，购物，就是女人的游戏。

03

拼多多为什么能在京东和淘宝之间，杀出一条血路。有过太多复盘。

技术上，大数据推荐，购物由 “人找货”，逐渐转变为 “货找人”。

宏观上，中国供应链产能严重过剩。消费升级下，淘宝打假 + 扶持天猫，让众多白牌和山寨无家可归。

基础设施上，智能手机 + 网络建设，下沉市场上网。

流量红利上，淘系流量越来越贵。微信流量便宜，但是怎么和电商结合？

这些差异化，可以解释拼多多的早期。

不过，当壮大到足够规模，当竞争对手开始重视，仅靠差异化是没用的。现如今，淘宝和拼多多的用户重合度已经接近 80%。

硬碰硬的时代，拼多多，还能突围，靠的是更懂人。

2015 年，张一鸣发过一条微博：Develop a company as a product.

抖音、今日头条、拼多多是深谙人性的好产品。但是，最好的产品是创造这些 APP 的公司本身。和字节跳动一样，黄峥治下的拼多多 —— 年轻、饥渴、功利、热血，你拿命办事，我银子管够。

阿里喜欢有经验、已经成功证明自己的人。但是拼多多爱用刚毕业的学生，敢让白纸挑担子，而且最好没家庭，没男女朋友。

重赏出勇夫，同样的岗位，拼多多的薪资起码比阿里高 30%，比京东高 60%。对外，公司广告 “拼得多省得多”；对内，员工默契 “拼得多挣得多”。

作为代价，这里有无限的加班，排队的马桶，拿不到的离职证明。HR 逡巡着解散几乎所有微信群，包括运动和交友。严查员工在脉脉上的吐槽。人不再是人，只是这台高效机器里的一个零件。

100 年前，工业文明的代表人物亨利・福特（Henry Ford）说，我雇佣的是一双手，你怎么来了一个人？

100 年后，拼多多工厂把互联网的文明和野蛮推向了新的高峰。

阿里为什么按不住拼多多？有关的分析汗牛充栋，但是大家不敢说破的一点在于，其实只是一个简单的常识：富有的老人，干不过饥渴的年轻人。

阿里老了，太有钱了。以及，阿里核心岗位上的人老了，太有钱了。

2020 年是历史上最赚钱的阿里。2020 年报，营收 5000 亿元，其中核心商务 4138 亿，GMV 7 万亿元。4138 除以 7 万，得到 6%。也就是说，在淘系平台每发生 100 元的交易，阿里就要赚 6 元。作为对比，中国第一大税种增值税，对于小微企业的征收率也仅仅在 3%-6%，疫情开始后，大多降到 1%，直到今天。

我要是黄峥，我也会保证每一个小 B 和消费者看到 6% 这个数字，然后请他们来拼多多试试。

亚马逊电商业务 20 年不盈利，为什么？贝索斯又不是慈善家，而是因为维持薄利，电商行业才不可能有新的竞争者。你要是赚大钱，市场必须掀翻你。

阿里也好，腾讯也好，每家互联网公司都可以数一数，关键岗位上，有多少老人。增量时代，中国网民年增速 20%，看似巨头之间有竞争，其实只是磕磕碰碰，远远不是生死搏斗，毕竟退一步，身边那么多年年翻倍的空白市场。原谅我说一句很得罪人的话：在互联网早期，很多时候，即使主帅的位置上栓条狗，业务也能增长。

优秀的人，会自我驱动，这没错。但是，自我驱动显然打不过年轻，专注和饥渴。

尤其在互联网存量时代，竞争和以前完全不一样。巨头有钱，每次打仗，可以先用飞机、坦克轰炸一番，但是要彻底拿下市场，必须巷战。巷战是最残酷最血腥的，看过战争片里短兵相接的场面吗？每座楼、每座工厂、每条巷子，都有埋伏，敌人从天而降扑到你身上，枪掉了，彼此以命相搏。那时候，不需要经验，甚至用不上智慧，靠的是动物的本能，挖眼珠、抓私处、咬耳朵……

几轮造富过后，关键岗位都是养尊处优的人，关心房子、股票和车子，面朝大海，春暖花开。这么体面的人，你命令 TA 带着兄弟去和对手咬耳朵？

富有的老家伙，对于胜负不再那么执着；对于批评，不再那么在意。你看看，吐槽大会上的郭艾伦和周琦，面对举国的嘲讽，这 TM 自己还好意思跟着笑呢。

Google 中国的错误，帮黄峥看清了不少东西。五周年庆（2020 年）多多买菜动员会上，他喊的是 “炸掉金字塔尖，不让老人躺在功劳簿上”，“硬核奋斗，不努力就淘汰”。

你再看看他的竞争对手？核心岗位依赖财富自由的老人，对底层士兵，拿不出与时俱进的薪酬体系，还和十年前一样空谈理想。一篇热帖 “我愿意为阿里去死”，被高层点赞，被底层吐槽。最近，“一派胡言，你不愿为阿里去死”，已经和高瓴张磊的 “我怀疑，你不是时间的朋友”，成了互联网圈人玩得最多的表情包。

04

拼多多赢在年轻。但是这份胜利并不高尚。

作为段永平的信徒，黄峥也喜欢谈 “本分”。

OPPO、vivo 的企业文化也是本分。“本分”，多好的一个概念，只可惜，从来没有准确的定义。这种模糊，在黄峥和拼多多身上尤其明显。

黄峥说过，在创业做代运营和游戏公司的时候想明白，对于商业来说，只有赚钱才是道德的，应该按照商业的逻辑去做一个本分的商人。

是啊，成年人最大的体面，就是赚钱。进化到这里，我还听得懂。

根据腾讯《深网》的报道，黄峥说过，（如果）拼多多到了行业第二的位置，就有双休。不过，拼多多的双休一直没有来。在拼多多，每月工作时间 300 小时甚至 380 小时，内部办公软件会显示，这个月 “你已本分”。

本分，这个概念已经异化。

早期，拼多多坚持 “山寨不是假货”。最近，一篇揭露拼多多大量售卖盗版书籍的文章提到，尽管拼多多高调保证 “假一赔十”，但是盗版书不是假货。[2]

至此，本分的概念已经完全异化。

“本分峥”，肯定会和 “福报马” 一样，成为是当今中国的一个注脚。

到底什么是本分？我想，“本” 就是回到问题的起源。比如，黄峥辞职，理由是自己要投身科学研究。中国基础科学薄弱，这没错，但是病因是什么？并不是中国没有聪明人投身科研，而是因为整个大环境不尊重知识，不保护知识产权。很巧，当下中国侵犯知识产权最严重的市场主体，正是拼多多。

黄峥，何必缘木求鱼。

在黄峥拼下的这副商业帝国里，我们可以看到。

竞争残酷。互联网创业最好的果实早就被老家伙们摘走了。面对比你强大百倍的对手，后来者只能把利用人性、激励员工发挥到极致。

命运残酷。60 后 70 后赶上改革开放的国家红利。80 后赶上了买房和互联网创富。到了 90 后，什么都没剩下。拼多多伸出了援手，你可以来我这，还有点机会能赚大钱，不拼爹，但是拼命。

商业残酷。黄峥淡泊财富，勤于思考，热爱科学。但是拼多多助长了一种原本应该被淘汰的商业物种，那些侵犯知识产权的窃匪依旧能轻易地在拼多多找到舒适的温床。

拼多多，是当下中国，一个最残酷的切面。

来源：衣公子的剑 微信号：yigongzidejian

昨天，卖假货被快手封了 60 天的辛巴正式宣布，将在 3 月 27 日复出。为了这次付出，辛巴花了很多钱在各大平台造势，甚至用无人机在上海外滩一会儿摆成 X 形，一会儿摆成 B 形。

复出视频里，辛巴带着一群旗下主播给大家鞠躬，自己更是单膝跪地：

携全体主播接所有用户回家。

停播 60 天，少赚几千万，搁谁也得急着接人回来吧。

和辛巴一样被王海打过假的罗永浩运气就好很多，最近媒体一直在回顾罗老师这一年直播带货的成绩。

老罗这一年，带货 30 亿，全网能排第 17。乃悟没记错的话，当年锤子手机最好排名是全国第 20，这一年的进步肉眼可见。

但一般人不知道老罗有多累。一年前的直播首秀，抖音倾注了所有资源，直播间号称涌入了 5000 万人，成交破亿，人均两元直逼集五福的收益。

后面几个月就没那么顺了，单场直播销售额不断萎缩，连坑位费都从 60 万左右降低到了 15 万。

最难的时候，道上的朋友们用入股方式证明了对老罗的真爱。用胡海清的话说：

所有资本都远离的时候，证明拐点到了。

事实证明，的确如此。在去年 8 月初那场苏宁专场直播中，老罗如有神助，4 个小时卖出了 2 亿多的产品，完成了 8 月份一半的 KPI。

有朋友告诉乃悟，那时罗老师的坑位费又恢复到此前的标准，50 至 60 万，外加佣金 10 至 30%，一品一价。

苏宁这场直播确实是挽救老罗的直播，但苏宁自己的情况在此之后急剧恶化，再次证明了老罗的魔咒。

拐点之后，老罗开始频繁露面，乃悟记得那会儿他的两句话，一句是《吐槽大会》上的真还传，另一句是代言抖音广告知名游戏《冰雪传奇》时说的：

真的很好玩，这才是真传奇的样子。

《吐槽大会》时他说，6 亿债务已经还了 4 个亿。网友和媒体都挺兴奋，微博和直播间到处飘扬着帮老罗还钱的弹幕。乃悟看了一下数据，真还传脱口秀之后的第一场直播，老罗直播间销售额达到 8000 万元，是前一场的：

10 倍。

媒体也说，执行网上面已经搜索不到老罗的名字了。

你当然搜不到他的名字，曾经的公司换了法人，有人替他背了 43 条限高令。

还有，2019 年，老罗曾在微博上表示，锤子科技共欠款 6 亿元，其中 3 个亿已经还清，自己个人连带的 1 个亿债务也已经还了一部分。没开直播的老罗用了 10 个月，还掉了三个亿。

一年后，开了直播的老罗用 12 个月还了一个亿。郝大星问我，是什么拖慢了老罗的手速？

当年成都市投资锤子的钱到底是什么说法，现在也没人提了。乃悟看了一下，成华区的官网上最后一次提到锤子科技，是在 2019 年表扬有关部门，在化解锤子科技等的舆情风险上：

获得领导肯定。

这个 “等” 字，用得多好。

腾讯深网前两天报道说，如今的抖音当红主播罗永浩重新加大了对小野电子烟的关心，罗永浩把市场和产品 ID 的活都接过去了。结果，转天有关部门就宣布电子烟要加强监管。

真的要给罗老师竖竖大拇指。

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来源：星球商业评论 微信号：xqnews

文 / 何旭

来源：海克财经（ID：haikecaijing）

本地生活，变数仍多。

字节跳动旗下短视频平台抖音，强势入局本地生活赛道，已成近期业界热议话题。

这一话题的引爆点是，2 月底，国内部分一线城市用户发现，抖音 “同城” 页面多了个 “团购” 功能的入口，内容主要是到店餐饮和酒店民宿，模式看起来跟美团及美团旗下大众点评如出一辙，差别无非是把图文换成了视频，相同的是用户可直接点击页面参加商家团购促销等活动。

这意味着自 2018 年开始便已探索本地生活业务的抖音，时下已初步跑通了到店和酒旅这两大业务，这回是要真金白银地砸资源进来，参与竞争。

产品的变化是背后战略的体现。据海克财经了解，抖音早于 2021 年年初就在本地生活业务落地的重点城市展开了地推，以 0 门槛及流量帮扶等策略，加速招募商家入驻抖音；而在平台内，打折优惠、流量激励等活动也在不断集结，火越烧越旺。

接着抖音在 3 月中旬推出了美食创作人计划，对达成任务的达人进行流量扶持和优惠券奖励。这当然又是一石多鸟之举，它不但能够繁荣社区内容生态，还可通过这些高光种草动作，直接响应本地生活业务的开拓。受此影响，目前平台美食达人的数量及活跃度正肉眼可见地不断攀升，客观起到了激发站内美食方向流量的效果。据称这一计划将一直持续到 5 月出游高峰期到来之前。

按照抖音商业化一贯节奏，2021 年或将是它在本地生活战场持续正面进攻的一年。

可以想像，其中应战者，除本地生活老大美团以外，饿了么、携程、马蜂窝等众多生活服务类平台公司，可能都会被卷入其中。

行业即将迎来抖音更大力度的搅局。要知道，这是个日活过 6 亿的平台。更具威胁性的是，这场搅局大概率是长期的。

01

　　携流量，大举杀入

2018 年，抖音爆红，它开始了在商业模式上的多样探索。直播、广告，是链路最短，也最行之有效的，布局也最快。有媒体对抖音 2018 年的营收给出了 200 亿元的猜测，其中大部分是广告收入。

涉及交易闭环的、链路较长的业务，如电商和本地生活，则并不容易很快见到成效。抖音电商业务在过去两年里循序渐进，最终得以爆发，但它在本地生活领域的探索，却不像电商那样顺利。

据称抖音曾在 2018 年成立过一个 30 人的团队做本地生活，奈何业务未能延续。此外，早在 2019 年 1 月，抖音部分入驻商家的页面也曾向用户发放过 5 折消费券，且抖音当时表示，发券会成为一个长期功能。但现在看，它所制造的声响依旧不大。

从抖音在这之后发布的一些数据来看，这些尝试未能成功的一个原因可能是，2018 年用户数据刚开始暴涨，平台上的相关内容其实还处于积蓄过程之中，离实现本地交易还有距离。

拿旅游景点业务为例。2019 年 2 月，《抖音 2018 大数据报告》发布，这里面列了多个涉及旅游业的排行榜，其中包括抖音之城城市排行榜、全国 10 大景区榜等。可见彼时旅游类内容在抖音已初具规模，但同时这也说明，景点颗粒度还较大，平台流量还较为集中，并未丰富到有足够多的、足以撑起本地生活类业务的毛细血管式细分流量。

到了 2020 年 11 月，抖音上线抖音旅行榜第一期，曾经的 “城市” 被细分成了一个个具体的地方旅游景点，且榜单每周更新。由此不难判断，此时抖音上旅游景点的流量已足够细分和丰富了。

当然，对于一个战略来讲，这仍只是一个点，还需多方合力，连成面。

2019 年年初，抖音推出了针对本地门店的区域性营销工具 “抖店”，线下门店可在抖音展示店铺地址、线上卡券等信息。这可认为是抖音首度公开传达其收窄外部转化、筹谋自营本地生活业务的想法。仅两月后，更为丰富的蓝 V 商家页面也顺势上线。

5 折消费券没有打通的交易闭环，由团购、达人探店等活动持续推进。2020 年 3 月，企业号推出团购功能；6 月，星图平台上线达人探店任务。比起早期美食探店多属自发流量，抖音上线这类活动，可以说已经在主动将流量朝餐饮商户方聚集。

同样加速的还有酒旅业务。2020 年 7 月，抖音正式上线 “酒店预订”“门票预订” 等功能，向打通交易闭环前进了一大步。

到了 2020 年下半年，抖音发起美团直播活动、举办首届抖音心动餐厅活动，以及最终在年底正式成立本地生活业务团队，从这一系列紧锣密鼓的推进举措看，抖音参与本地生活业务竞争，其实已经不是决心问题，而是时机问题。

与此同时，抖音在商业变现上更大的目标，也在要求着本地生活业务加速破局。

拉明星、办专场、找伙伴、建生态、断外链，2020 年可谓抖音和快手在电商 GMV 上你追我赶的一年，比拼态势尽显。

截至海克财经本文发稿，抢先抖音一步在 2021 年 2 月 5 日登陆港交所的快手，首季财报尚未发布。依据快手 2021 年 1 月 25 日提交至港交所的更新版招股书，2020 年前 11 个月，快手电商 GMV 达 3326 亿元，这个数字比它 2019 年全年电商 GMV 的 5 倍还多；抖音还未上市，数据难于确知，据《晚点》报道，抖音 2020 年全年电商 GMV 超 5000 亿元，实现了较 2019 年全年 3 倍多的增长。

2021 年短视频平台全方位竞争或将更为激烈，但必须看到，在用户、营收等多个层面，多倍增长的高速成长期已过。寻找下一个业绩增长点，成为各方接下去都需要重点关注的事。

目前快手平台还未形成短视频流量和本地生活业务强连接的情况，快手在打法上主要采取的是大众点评的模式，也就是把所有优惠信息，聚合到它的双瀑布信息流之中。和抖音相比，快手的特点还不明显，力度还不够大。

　02

　　美团的壁垒到底有多坚固？

通过在到店、酒旅等本地生活业务上的先期发力，抖音已一脚踏进了美团、携程们的核心领地。很多人好奇：已四处开火的字节跳动，这是要玩真的吗，这又将在多大程度上改变行业竞争格局？

我们有必要首先看一下美团当前业务基本面，换句话说，看一下它在本地生活方向上的壁垒到底有多坚固。

回望 2020 年不难发现，美团在这一年里把大量资源和精力投注在了新兴业务的拓展上。投资出行领域，探索社区团购，这都是资源倾斜的方向。正如王兴在 2020 年第三季度财报电话会议上所说，美团优选现在是美团整个业务的优先战略领域，覆盖范围更是重中之重。

团购包括餐饮团购是美团传统业务，属到店业务类别，美团在这一业务上已经很久没有看到大动作了，要说多么创新更是谈不上。但不得不说，作为美团创业起点的到店业务，商业模型已经很成熟，经营利润率很高。

据美团财报，2020 年第三季度，美团餐饮外卖交易额 1522 亿元，同比增长 36%，营收 207 亿元，同比增长 32.8%，经营利润率由 2.1% 升至 3.7%。但众所周知，美团外卖业务的强劲，有赖于美团近 400 万外卖骑手风雨无阻的奔波，而这项开支极其庞大，据称佣金收入的八成给了骑手。

同时需要看到，无数商家反馈美团佣金过高，甚至斥美团为吸血鬼，各社交媒体可谓怨声载道，王兴及王慧文的微博下面，这类留言占了很大一部分。平台、商家、外卖骑手、用户，各执一词，都觉得自己亏了，到底谁赚了是个谜。无论怎么说，美团外卖业务，实在是受累不讨好。

相比起来，美团到店、酒旅业务，利润空间要大得多，也轻松得多。财报显示，2020 年第三季度，美团到店、酒旅业务收入同比增加 4.8% 至 650 亿元，经营利润率则由 2019 年第三季度的 37.7% 增至 43.0%。这一业务很好地支撑着美团的经营利润。

到店及酒旅尽管相较外卖要来得轻松，但也并非没有非议，网友对美团这两块业务的吐槽，特别是对其收费模式、营销效率等问题的炮轰较为多见。

尽管舆情汹汹，但这几年，美团无论是在外卖还是在到店、酒旅等业务上，仍是一骑绝尘，一如既往地强悍推进，并未受到竞争对手太大挑战，且在此基础上开始了多业务扩张。这主要原因在于美团的行业地位已相当稳固，它在本地生活领域有着大量精准流量优势。

这给了后起的流量巨头字节跳动以机会。

重模式的外卖做不做先且不说，轻模式的到店、酒旅对于已有一套成熟流量玩法的字节跳动，至少是可以发起挑战、大胆一试的，更不要说它已经走过了探索阶段，如能打出性价比，大规模起量乃至爆发不是不可能。

拿餐饮团购来说，这已成为平台给商家带流量的一种常规营销方式，而如今抖音携大流量入局，首先就为商家带来了更多选择，而且这是互联网平台中为数不多的、能和美团流量掰一掰手腕的对手，如果再加上费用不算太高甚至更低的话，很多商家是乐见其成的。

美团的到店及酒旅业务在用户端目前当然很有优势，比如它有多年来积累的海量用户评论，以及基于口碑形成的餐厅评价体系，前者更是美团财报中经常提到的核心竞争力。但可以看到，利用用户提供的位置信息、视频内容等形成自己的评论体系，抖音也是一刻不停。

例如在抖音 2020 心动餐厅的评选规则中，抖音就强调，榜单主要基于海量线上数据与实拍短视频测评产生；而在持续更新的《抖音旅行榜》中，评判规则也特别强调，添加短视频地点定位是硬性要求之一，最终的评选结果也将由多维度的算法综合计算得出。

也就是说，抖音平台产生的视频大数据，将很大程度上影响本地生活业务的商户评价体系。比起图文评价，短视频还有造假成本高、刷分更难等优势。

生态正在搭建中，相较美团、携程这类交易型平台，抖音目前面临的主要是内容平台如何向更广泛的综合消费平台转变的问题，也即内容消费流量在生活服务领域的交易转化率问题。

和美团、携程的精准流量相比，抖音引入的流量有随机性特点 —— 用户刷抖音更多是出于娱乐目的，用户是否会因为内容有趣，就直接下单视频中提到的餐厅或酒店，需要再花一点时间来验证。但反过来说，这种在消费娱乐内容过程中发现心仪商品的方式，更为顺理成章，因为这是基于用户粘性和使用习惯自然而然发生的。但反推很难成立 —— 有多少人会在美团逛起来呢？

就目前趋势判断，只要流量足够大，同时算法足够精准，在内容、商品等信息足够丰富之后，一旦用户形成认知及消费习惯，抖音本地生活就有可能跑出势能和规模。

抖音已在下功夫。

2 月 17 日，字节跳动 CEO 张楠透露，抖音搜索月活用户已超 5.5 亿。强调搜索的价值，正是信息流产品反向进攻搜索类产品的例证。而通过搜索，到店、酒旅等视频信息，可瞬间与用户直连。

03

　　要警惕的，不止美团携程

抖音在当下的扩张，类似美团曾经的 “无边界”。当然，双方差异也是很明显的：美团是守住一个点，在这之上不断长出花；抖音是各行业早已在其间萌芽，现在是有所选择地促其开花。可粗略认为，美团开辟新业务是有顺序的，而抖音是大水养鱼，自由生长，然后重点捕捞。

例如，美团最早以实物团购起家，但最后靠外卖业务立足市场，成为在业务上更有想象力的本地生活老大。依托外卖带来的高频定向流量和资源，美团又相继在出行、酒旅业务上发力，业务逐渐多元化。

从抖音当下各种布局来看，流量在各行业寻求变现的趋势十分明显，大有超越美团，成为新的无边界公司的潜质。

短视频内容正在连接一切。

2018 年抖音开始爆红时，许多业务就已在抖音萌芽。经过两三年生长，不少业务已逐渐成熟，本地生活只是其中的一支。流量巨大的抖音，跃跃欲试要进入到多个领域的上游，包括影视、电商、在线教育、游戏等。这和移动时代的产品进化特点有关，更和短视频这种内容形态的超强 “破坏力” 有关。而要提高警惕的，显然不止美团和携程。

面对短视频平台可能带来的这种 “破坏力”，很多公司在密切关注，有些已做出了防御性动作。比如更多旨在促进交易的平台，也早已在尝试用短视频的办法粘住用户。

如今大众点评上出现了更多介绍餐厅和景点的短视频，拼多多直播栏下拉内容默认的是短视频智能推送，淘宝的首页也在逐渐短视频化。内容平台和交易平台，已经成为对手。

这将是一场因短视频的兴起而引发的攻防大战。其涉及范围之广，影响程度之深，可能要到多年后，才会有人总结出一条更为清晰的进退脉络。

这种 “入侵” 的本质是，从满足新的场景消费需求出发，进入到行业，最终以规模优势在商业效率上下功夫，逐渐取得市场优势。

互联网平台无边界战争进行时，也让局中人开始更多思考破局之道。

3 月 17 日，拼多多创始人黄峥发股东信，宣布辞任董事长，由 CEO 陈磊接任，自己将去做一些食品科学和生命科学领域的研究。表面看，这是后退了一步，事实上这是黄峥从拼多多未来站位出发，把自己向上抽离，抽离到一个更高的维度打量拼多多，并力图给出前瞻性路线图。

在黄峥的公开信中，有这么一句：行业竞争的日益激烈甚至异化，让我意识到，这种传统的以规模和效率为主要导向的竞争，是有其不可避免的问题的。

黄峥说，他的新的研究方向，将在更底层、根本的问题上采取行动，去核心科技和基础理论上找答案。

黄峥往上走，张一鸣往外走。

在海外经历了近一年的波折后，TikTok 重新活跃起来。3 月 11 日，沃尔玛在 TikTok 上做了第二场直播带货。据媒体报道，其直播电商计划也将于 4 月在印尼首度上线。

很难预测接下来的颠覆性力量会从哪个方向出现。就此而言，没有任何一个平台是永远安全的。

面对抖音的强势进攻，除了要考虑当下如何应对，其实也在考验着美团、携程们更长远的战略眼光。