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你还记得，上次去屈臣氏是什么时候吗？

这个问题，恐怕很多年轻人都记不太清了。屈臣氏，作为曾风靡一时的美妆集合店，是不少大学生、刚入职场的小白领周末逛商场常去的采购 “基地”。

但如今，如果你去商场，会发现曾经需要排长队结账的屈臣氏，店内顾客零零星星，和其他门店相比还略显寂寥。

屈臣氏风光不再，这可能并不是我们的错觉。

曾经的零售业王者，如今后劲不足了

1989 年，屈臣氏在北京开出内地首家门店，2005 年开出第 100 家门店，6 年后开出第 1000 家门店，如今屈臣氏已经遍布了内地近 500 个城市，门店数量超过 4000 家 [1]。

作为中国最大的美妆日化连锁品牌，屈臣氏曾一路高歌猛进，还一度被喻为商场的 “流量收割机”—— 商场只要入驻了屈臣氏，就不愁没有客流量 [2]。

纳豆锁水细致天丝面膜、里美 BB 霜…… 这些产品也曾在年轻人中十分流行。

说这位传统零售商标杆 “不行”，要从 2016 年开始。

在这一年，屈臣氏在中国的营业收益为 209.14 亿港元，首次出现业绩下跌。用来衡量企业主营业务产生现金流的能力的 EBITDA，即税息折旧及摊销前利润，也下降了 4.21%。

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接下来几年，当屈臣氏在全球市场的 EBITDA 增速经历扭负为正时，中国市场却开始出现增收不增利的情况，EBITDA 增速仍在波动中萎靡不振，趋于下滑，再没超过 2015 年的盈利水平。

2020 年，零售行业都不好过，长期倚重线下门店销售的屈臣氏也深受疫情打击。即使下半年，屈臣氏在全球市场开始恢复元气，EBITDA 同比增速转正时，中国市场却仍在经历下跌。

直到 2021 年上半年，屈臣氏在中国市场的 EBITDA 同比增速达 66.8% ，才有了点触底反弹的迹象，但这波回血，也仍未复苏到疫情前的水平。

业绩疲软的原因很简单 —— 屈臣氏，卖不动了。

在零售行业，同店销售额是个重要的指标，用来衡量已开门店销售增长情况。2015 年，屈臣氏同店销售额同比下降 5.1%，并连续四年都是负增长。

正是这几年，屈臣氏嘴碎的导购被大量吐槽。很多曾走进屈臣氏门店的人，都有过这样被 “热情招待” 的记忆：嘴里不停的促销信息、推销办卡、强推自有品牌……

如果在社交平台搜索 “屈臣氏”，可以看到诸如 “屈臣氏是如何让消费者一生黑的？”“被屈臣氏导购忽悠是一种怎样的体验？” 的话题已经收获了几千条回答。

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看来这样热情的导购，并没有把屈臣氏的产品卖出去。

2019 年，屈臣氏同店销售额小回升，同比增幅 2%，但又紧接着碰上疫情遭遇重创。随着疫情稳定，2021 年上半年屈臣氏同店销售额同比增长 17.8%，业绩有所复苏。

不过整体来看，屈臣氏还是难掩经营颓势 ，这意味着，屈臣氏依靠已开出的门店来获得业绩增长变得越来越难。

曾经掏空不少学生党、都市丽人腰包的屈臣氏，在中国确实有些后劲不足了。

错过电商，对品牌又不再有 “议价权”

虽然靠老店已经卖不动，但屈臣氏依旧在疯狂开新店。

根据屈臣氏母公司长江和记的公开财报，2016 至 2019 年，中国区门店数从 2929 家增长为 3947 家，几乎一天开一店。2019 年后，屈臣氏在中国的门店扩张速度有所放缓，但也依旧要大于全球门店扩张速度。

想要不断增加店面数量、下沉市场，通过规模效应来实现增长，但屈臣氏又错失了电商红利。屈臣氏业绩出现停滞的时间段，中国化妆品行业的电商时代已经来临。

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在十多年前，我们想要买化妆品，大多只能去沃尔玛、大润发等超市卖场，或者商场里的百货专柜。

而以屈臣氏为代表的化妆品专营店，“比百货专柜更平民，比超市更专业”，承包了不少人的美妆启蒙，那时，在每家屈臣氏的店里，都可以找到仿韩风的 “里美”。

但是如今，我们已经很少从百货专柜、超市卖场购买化妆品，屈臣氏也不再是个性、潮流的代名词。

2009 – 2019 年，百货专柜和超市卖场在中国化妆品市场的总计份额从 65% 下降到了 34.4%，化妆品专营店渠道份额虽然没有下降，但已经追不上电商的崛起速度。电商，占据了国内化妆品市场的最大份额 [3]。

显然，比起导购，我们更相信在直播间为我们试色的李佳琦。

单店营收在下降，电商强势抢占客源，此时，屈臣氏还有一个被诟病已久的问题 —— 扭曲的零供关系。

屈臣氏露出衰微的这五年，一批国货彩妆美妆产品借着电商和社交媒体的崛起，年轻人的化妆包里越来越常见花西子、完美日记、橘朵等品牌的美妆单品。

但这些新兴国货品牌若想进驻屈臣氏，则不得不先接受其代销模式 —— 既要支付高昂的入驻费，又要忍受高达约 35% 的扣点和长达 3 个月的账期 [4]。

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换句话说，假如品牌方供货给屈臣氏售卖一款标价 100 元的美妆品时，每卖出一件不仅可能要被拖欠 3 个月才能拿到回款，而且还要被屈臣氏拿去 35 元的抽成。

新一批美妆集合店普遍有更友好的账期和折扣条款，且往往采取买断模式，盈亏不必由品牌方承担而是由集合店承担。

对于现金流实力尚且薄弱的新生品牌而言，屈臣氏并不是一个很好的选择。况且，如今也不再是线下渠道为王的时代，电商才是它们的主战场，屈臣氏议价权早已不如以前。

不逛屈臣氏的年轻人，都跑这里去了

虽然中国化妆品品牌的主要零售渠道已经变成了电商，但化妆品专卖店依旧占了将近 20% 的份额。

也就是说，并不是没人去线下美妆店了，而是那些不逛屈臣氏的人，跑到了别的地方 —— 新式美妆集合店。

更能满足年轻人拍照打卡时尚的门店设计、开放式免打扰的自主购物体验、更加多样的品牌选择、在某书上不断打造潮流爆款…… 以调色师、WOW COLOUR 为代表的新式美妆集合店，更吸引年轻人。

调色师母公司 KK 集团的招股书显示，2019 年才开始营业的调色师，以惊人的 2887.5% 的商品交易总额复合年增长率，在短短两年间迅速崛起，市场份额仅次于屈臣氏和丝芙兰。

丝芙兰也是传统美妆集合店的代表，只不过不同于屈臣氏主打低价，丝芙兰走的是高端路线。近三年，丝芙兰三年内的商品交易总额复合年增长率仅有 1.8% ，而屈臣氏直接负增长。

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这从门店客流量就看得出来。

据艾瑞咨询线下调研，某新式美妆集合店门店 2021 年日均客流量为 750 人次，而某传统美妆集合店门店仅为 480 人次 [5]。

近三年，新式美妆集合店的融资金额高达数十亿元 [5]，在资本加持下，新式美妆集合店门店数暴涨。

名创优品旗下的 WOW COLOUR ，通过加盟制遍地开花，一年就开出 300 家店 [6]；调色师 2019 年率先开出 7 家店，到 2021 年上半年已达到 240 家店 [7]。

要知道，屈臣氏当初足足用了 16 年才在内地开出 100 家店。

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店开得热闹，钱赚得也红火。2021 年上半年，调色师营收达 4.61 亿元，仅用半年时间就超过了 2020 年全年 4.4 亿元的总营收，同比增长 374% ，成为 KK 集团营收贡献率第二的品牌。

2018 年至 2020 年间，KK 集团净利润还为负，但调色师始终有盈利。

面对内忧外困，屈臣氏并不是没有努力过。

2017 年，屈臣氏换帅，高宏达接任中国区 CEO，开始提供 “门店自提” 及 “闪电送”，上线云店小程序等。但 2020 年，12 亿的云店营业额还不到屈臣氏中国营收总额的 10% [8]。

在新式美妆集合店的围攻下，屈臣氏也对门店进行改造升级，也尽力减少过去被人诟病的 “贴身式” 销售，推出 “静静服务月” 活动，声称要为顾客提供不打扰、恰如其分的购物空间。

2021 年 2 月 28 日，屈臣氏官宣签约蔡徐坤为品牌代言人。此外，屈臣氏还推出了广告歌《热爱 105°C 的你》。

只不过，歌火遍了全网，却还有很多人并不知道这是屈臣氏蒸馏水营销的广告歌。

来源：网易数读 微信号：datablog163

文 / 锌财经编辑部

来源 / 锌财经（ID：xincaijing）

“你们仗着创始人留下的老本已经过得很舒服了，不要再胡来。”—— 锤子科技创始人 罗永浩

2022 年 1 月 1 日，罗永浩在微博艾特苹果 CEO 库克，质问 “你那边的产品团队现在是完全失控了吗”。原因是苹果取消导入音乐后自动退出 CD 功能，罗永浩形容这是一个 “愚蠢” 的改动。

不仅如此，罗永浩还隔空喊话库克，称其要记住把产品做好只有两个方法：要么有一支天才的产品经理团队，要么像互联网公司一样，完全依赖大数据和 AB 测试。“你们仗着创始人留下的老本已经过得很舒服了，不要再胡来，做祸害用户体验的事，拜托了！”

这不是罗永浩第一次怒批苹果。不久前，罗永浩吐槽苹果 “强得很” 文案 “没文化”；10 月 20 日的苹果新品活动发布会，罗永浩直言 “更丑更贵更胡来”。

罗永浩对苹果骂得狠，也爱得深沉。早在 2013 年底，罗永浩就扬言要收购苹果，“我会努力的，把锤子做好了，将来收购不可避免地走向衰落的苹果，并复兴它，是我余生义不容辞的责任。”

此次怒批苹果啃老本，罗永浩回应称，这只是一个多年的苹果电脑老用户对产品上日渐堕落的品牌商恨铁不成钢的痛心批评而已。

“教培时代结束。”—— 新东方创始人 俞敏洪

11 月 4 日，俞敏洪在朋友圈转发了一篇文章，并附文：“教培时代结束，新东方把崭新的课桌椅，捐给了乡村学校，已经捐献近八万套。”

随着 “双减” 政策落地，新东方股价应声下跌九成，市值缩水 2000 亿，俞敏洪身家锐减 200 亿。此前，新东方已宣布将逐步关停中小学科业务，且计划裁员超过 4 万人。

11 月 7 日，俞敏洪在直播时透露，新东方计划成立一个大型农业平台，自己将会和几百位老师通过直播带货，帮助农产品销售，支持乡村振兴事业。

经过一个多月的筹备，12 月 28 日晚，俞敏洪在抖音进行了首场农产品带货直播，期间，一份 960 元的 9.6kg 面粉礼盒，被网友吐槽贵。对此，俞敏洪回应称，新东方选的不是最便宜的，而是最好的农产品。

俞敏洪直播间当天销售额为 468.9 万元，远不及罗永浩首秀的 1.1 亿元销售额。

“我这辈子从来没有给别人讲过物理，这是第一次。”—— 搜狐 CEO 张朝阳

谁也没想到，张朝阳通过直播破圈的方式不是带货也不是表演，而是物理公开课。

在 11 月 5 日的第一堂直播课中，张朝阳透露 “我这辈子从来没有给别人讲过物理，这是第一次。” 开课后，很快就成为各大平台的热门话题。

其中引发网友最多热议的还是张朝阳的授课水平 —— 张朝阳 17 岁考入清华大学物理系，22 岁拿到李政道奖学金进入麻省理工学院，在那里读完物理学博士之后，留校继续做博士后，是不折不扣的物理高材生。

除此之外，他的讲课风格生动活泼并结合热点，从在 “力” 和 “速度” 一课中现场计算出了马斯克的飞船和中国空间站每日绕地球飞过的圈数；到尝试推导爱因斯坦的经典公式…… 不少网友直言 “享受到了互联网大佬直播内卷的福利”。

物理直播课被张老师玩得有声有色，或许 “知识直播” 真是搜狐值得押注的一条新道路。

“要用普通的名字，做不普通的事。”—— 小鹏汽车 CEO 何小鹏

11 月 18 日，何小鹏在公司发布会上再次回应了人们对于小鹏汽车品牌名称的质疑。

从小鹏汽车诞生到现在，就一直存在着不少 “名字太土” 的声音。在发布会现场何小鹏列举了 7 家以人名命名的车企，例如福特、特斯拉、丰田、本田等，表示自己绝不会更换品牌名，“再过五年，再过十年，中国名字的品牌将走向世界，我们应该有自信走出去。”

截至 2021 年 11 月底，小鹏汽车已于全国铺设 661 座品牌超充站，覆盖 228 座城市，并在全国运营 311 家销售门店，覆盖 121 座城市。

同时有关数据显示，小鹏汽车 2021 全年交付量达到了 98,155 台，为 2020 年的 3.6 倍。在 “蔚小理” 三家中，小鹏汽车已经跃居榜首，成为交付冠军。

“不仅要有聪明的车，还要有智慧的路。”—— 百度 CEO 李彦宏

12 月 27 日，百度把自家 AI 开发者大会办在元宇宙 App “希壤” 里，这是国内首次以元宇宙形式举办科技大会。

李彦宏在开场演讲中表示，“人机共生” 时代，中国迎来 AI 黄金十年。他判断，智能交通将是影响未来 10-40 年的重大变革，可使 5 年之内中国一线城市将不再需要限购和限行，10 年之内基本解决拥堵问题。

数据显示，94% 的交通事故是人为因素导致的，自动驾驶将消除人为因素。随着技术成熟，自动驾驶会比人类司机更安全。

如今，百度在自动驾驶领域已经卓有成效。2021 年 11 月 25 日，百度 Apollo 获国内首个自动驾驶收费订单，这标志着自动驾驶正迎来 “下半场”—— 商业化运营阶段。

这不仅是交通问题，更是一座城市的人口管理、车辆数量管理、道路交通效率等城市问题。李彦宏的雄心壮志能否实现，还得继续看他如何迈出步子。

“华为要吸引全世界人才。”—— 华为董事长 任正非

9 月 28 日，任正非在华为社区发布《敞开胸怀，解放思想，敢于吸引全世界最优秀人才》。

任正非表示：这几年华为的招聘一直在进步，在国内坚持舀到最上层的那瓢油。现在要关注 “高鼻子” 人才的获取，要把在美国欧洲留学或工作过的各国优秀人才，吸引来中国工作。

任正非的发言并非空谈。之后菲尔兹奖得主洛朗・拉福格，正式加入法国华为研究团队。据悉，现年 55 岁的洛朗・拉福格凭借数论和分析领域的重要贡献，斩获 2002 年菲尔兹奖，该奖项是数学领域最高奖。而洛朗・拉福格本人，自 2017 年就一直与法国华为的研究团队合作；到了 2019 年，洛朗・拉福格联合华为一起创办了 “华为代数几何学讲座”。

华为历来注重研发投入，仅 2021 年华为就砸下 1418.93 亿元用于芯片设计和手机研发。这次更是把目光深入到基础科学领域，对数学尤其重视。科技研发才是一个企业的核心发展力，华为成功做到了。

“好好吃顿饭，然后忘掉今天。”—— 网易 CEO 丁磊

12 月 2 日，全球音乐社区第一股网易云音乐在香港联交所挂牌上市。

丁磊现场发表致辞，感谢所有音乐热爱者的支持，并同网易云音乐高管团队携手 7 位 “云村村民” 敲响上市锣。

在致辞中谈及对上市的看法，丁磊表示，希望员工们不要过度注意上市这件事，希望大家 “好好吃顿饭，然后，忘掉今天”。

据网易数据，这是丁磊第四次敲响上市锣，另外三次分别是：2000 年网易公司在纳斯达克上市，2019 年网易有道在纽交所上市，2020 年网易公司回归港交所上市。丁磊也成为了上市敲锣次数最多的互联网大佬之一。

只不过网易云音乐上市首日即遭遇破发，丁磊想要讲的 “音乐社交新故事” 也未能有什么起色。网易想要忘记这场挫折，恐怕也不是那么简单一句话的事了。

“资本真是好手段。”—— 断更 174 天的短视频创作者 李子柒

8 月 29 日深夜，李子柒在绿洲回复网友 “资本真是好手段”，这条回复很快被删除。第二天一早，李子柒直接报警，拉开了 “李子柒” 账号争夺战的序幕。

因为利益分配不均，李子柒和老东家微念闹掰。而随着停更天数的延长，二者的矛盾持续发酵。李子柒在接受新华社采访时回应，“李子柒” 这个 IP 能够火起来，主要靠李子柒个人打磨和雕琢视频内容，而不是 MCN 公司。

10 月 25 日，李子柒一纸诉状将微念告上了法庭，双方撕破脸皮。随后，微念在四川子柒文化有限公司的 51% 的股权遭到司法冻结。11 月 15 日，李子柒再度起诉微念，微念近日新增股权冻结信息，冻结数额 2100 万元。

2016 年，微念创始人刘同明发掘到了李子柒这匹 “千里马”，并与李子柒合资成立四川子柒文化传播有限公司。其中，子柒文化负责内容创作，杭州微念进行品牌推广及商业布局。二者相辅相成，迅速成长为闻名海外的超级 ip。

昔日战友反目成仇，令人唏嘘不已。断更 174 天的李子柒，不知何时能处理好这纷纷扰扰的 “家务事”，重新回归视频创作。

“本是同根生，相煎何太急。”—— 特斯拉公司 CEO 埃隆・马斯克

成功登上《时代》杂志封面的马斯克，一年上了 74 次微博热搜。

其中最为人津津乐道的，莫过于那首不明所以的中文《七步诗》。11 月 2 日，马斯克在推特及微博上发文：“Humankind，煮豆燃豆萁，豆在釜中泣。本是同根生，相煎何太急。” 一时间，引来全网围观，有 1000 多人对这位世界首富进行了打赏。

那段时间，联合国机构世界粮食计划署，公开呼吁全球富豪捐钱解决全球饥饿问题，并点名马斯克，称只要捐出他身家的 2%，即可解决全球粮食危机。与此同时，马斯克面临着美国的天价富人税，在头五年需要缴税 500 亿美元，是马斯克全部身家的五分之一。

而后马斯克向网友征集意见，是否出售特斯拉 10% 的股份，吸引了 350 多万人投票，其中 57.9% 的网友赞成出售。受此消息影响，特斯拉下跌 4.84%，市值蒸发 590 亿美元。

如今，马斯克已套现 105 亿美元特斯拉股票，同时马斯克将名下所有房产卖出，住在 SpaceX 的员工宿舍里。

“我们将有效地从人们认知当中的社交媒体公司转变为一家元宇宙公司。”——Meta 创始人 扎克伯格

7 月 26 日，扎克伯格在接受 The Verge 采访时表示，“我认为在接下来的五年左右…… 我们将有效地从人们认知当中的社交媒体公司转变为一家元宇宙公司。”

深陷各种丑闻、公共安全问题的扎克伯格终于下定决心，不再将 Facebook 作为核心，把所有资源全部向元宇宙倾斜。10 月 28 日，Facebook 正式改名为 Meta，同时更换了公司的图标，而原本的 Facebook 降级为 Meta 的子公司，与 Instagram 和 WhatsApp 并列。

Facebook 伦敦分部表示，未来五年将在欧盟创造 1 万个就业岗位，大举挺进 “元宇宙”。

2021 年以来，Facebook 因反垄断、智能眼镜涉及隐私、数据泄露上缴罚款 50 亿美元，频频登上热搜；10 月 25 日，英国网络安全法案审查委员会质疑 Facebook，长期以来对于遏制错误信息和仇恨言论方面的管控不当。

而前不久，在 Meta 推出的全新 VR 虚拟社交平台 Horizon Worlds 测试期间，发生了一起性骚扰事件。一位女性用户独自行走在 Horizon Worlds 广场上，被陌生男性 “摸” 了一下。该用户表示，“这种（不适的）感觉比在互联网上被骚扰更为强烈”。

也难怪，扎克伯格今年被外媒评为 “年度恶人”。

“不要讲什么元宇宙，我们将它称作 AR。”—— 苹果 CEO 蒂姆・库克

9 月 19 日，接任苹果 CEO 十年的库克，在接受《时代》杂志采访时，对 “元宇宙” 这一概念表示不赞同。库克表示，他更愿意称之为 AR（增强现实），元宇宙更像是 AR 的另一种新叫法。

元宇宙这一词源自科幻小说《雪崩》，指的是平行于现实世界运行的人造虚拟空间。2021 年元宇宙概念爆火，从国外的 Facebook 到国内的互联网大厂，争相进军元宇宙，所有元宇宙概念股一路飘红。

目前，AR 是公认的元宇宙入口。而在过去 5 年内，库克曾十多次在公开场合表达对 AR 的看好。

库克称，“我将远离流行语”，不过，不论是增强现实还是元宇宙，他都乐观地看待这些将带给生活的变化。

“小米正式对标苹果，向苹果学习。”—— 小米科技创始人、董事长 雷军

12 月 28 日，小米冬季发布会上，雷军高调宣布：“小米正式对标苹果，向苹果学习，一定要在未来一段时间里一步一步超越苹果。”

雷军表示，未来五年小米将投入 1000 亿规模的研发经费，并在产品策略上正式对标苹果。此次对标的产品是小米 12 系列，其中小米 12 标准版对准 iPhone 13，小米 12 Pro 则针对 iPhone 13 Pro Max。

小米 2021 年二季度全球手机销量曾超越苹果，雷军指出，销量只是第一步，未来要以技术创新撑起国产高端，继续向全球高端市场发起冲击。

回顾 2021 年，小米实现了史无前例的成就：手机业务达到了全球第二、汽车业务起航，如今全球的小米活跃用户已经超过了 5 亿人 ，这些都让小米有了对标苹果的资本。

编辑 / 董雨晴

2021 年，“魔幻” 与 “神话” 并存。

万亿规模航母触礁、千亿规模资产掌舵人失联、百亿规模企业破产清算，昔日大佬们一个比一个落寞。

但也有喜大普奔的，比如 2021 年前 11 个月，新能源车销量 280 万辆，同比增长 190%；火爆的元宇宙概念，也吸引了各路人马入场。彭博行业研究报告预计，元宇宙将在 2024 年达到 8000 亿美元；硬核科技集体 “开单”，机构投资人人手硬科技项目。

一些曾经辉煌的，也在这一轮周期转换的过程中，黯然退场了。

物流运输、社区团购、直播带货、造车新势力、传统消费品牌、在线教育，有人在激烈的竞争中落败，有人在去资本化的路途上被团灭，还有一些是被后浪拍在了沙滩上，面对多变的消费者口味，它们的掉队可以说是无可奈何的。

在这个 “喜剧” 与 “悲剧” 交替上演的时刻，《财经天下》周刊盘点了十大公司。他们在 2021 年迎来了巨大震荡，破产清算、卖身被收购或者是大幅度缩减业务规模，最终都是黯然离场。

人类的悲欢并不相通，愿这些公司的遭遇可以给各行业更多思考。

大战之后，赢者为王，败者为寇

▶十荟团大裁员：卷着卷着，老大的宝座就没了

社区团购行业在 2020 年疫情爆发后迎来了大发展，也迎来了烧钱抢人、低价倾销的乱战。2021 年，行业也开始为曾经的疯狂买单，今年 3 月，市场监管总局对十荟团等多家社区团购企业处以罚款，理由是恶意竞争的不正当价格行为。

不到 3 个月时间，十荟团再次因为同样的原因被顶格罚款 150 万元。这家成立于 2018 年的社区团购平台，曾在 2019 年与深耕长沙的早期社区团购平台 “你我您” 合并，和兴盛优选在社区团购发源地长沙正面交战，并一举成为社区团购老大哥。但谁也没想到，疫情给行业发展按下加速键，互联网巨头敏锐地捕捉到了时代风口，依仗着流量优势开始加速入局。

食享会高管说到，巨头们将社区团购的生意变成了流量入口，腰部玩家要么进攻要么败退。到了下半年，十荟团接连传出供应商上门 “讨债”、员工被 “暴力裁员”、部分地区网格仓将关停的消息。今年 8 月 21 日，十荟团创始人、哈佛商学院高材生陈郢郑重宣布，十荟团的业务将与阿里 MMC 进行战略整合。12 月，据《财经天下》周刊此前报道，十荟团员工规模已由最初的上万人缩减至不足 1000 人。

就在年末这个节点，兴盛优选也被爆出辞退站长的消息。4 个月前，同程生活则是直接宣布破产。老牌独角兽的时代落幕了，曾经被称为 “老三团” 的同程生活、兴盛优选、十荟团，已经逐渐让位于橙心优选、多多买菜、美团优选这 “新三团”。

而依托着滴滴、拼多多和美团的 “新三团”，搅动着高获客成本的社区团购市场，头部效应也愈加明显。据企查查数据显示，今年 1-5 月，社区团购赛道仅有 8 起融资，多倾向于头部平台。激烈竞争之下，没有流量优势的中腰部玩家，相继倒下。

图 / 视觉中国

▶昔日老大哥成小弟，天天快递退出群聊

作为曾经快递行业老大哥的天天快递，也在 2021 年彻底沦为二线 “选手”。天天快递只比申通和顺丰的创立时间晚了一年，是江浙地区早期的民营快递公司。2003 年，天天快递的年快件达到 440 万件，远超通达系。

然而，后来顺丰、京东等砸钱扩大市场、一举成为巨头，天天快递没能抓住电商迅猛发展的机遇，被挤出了一线队伍。快递行业的市场集中度还在不断提高，一线快递占据了 80% 以上市场份额，二线快递空间不断被挤压。

在这个讲求规模效应的行业里，天天快递开始陷入恶性循环：对愈加激烈的价格战束手无策，多次易主也未能走出困境。今年 2 月，天天快递宣布退网，通知加盟商将全面转型，“未来聚焦最后一公里，提供同城速递，鼓励加盟商转变为事业合伙人。”

▶破产重整，新能源的火热与拜腾无关

曾经的明星新能源车企拜腾，也倒在了激烈的行业竞争之下。2016 年，宝马 i8 之父毕福康和前宝马中国高管戴雷，自掏腰包创立了拜腾汽车。其背后核心管理团队囊括了曾在宝马、特斯拉、谷歌、苹果等公司任职的多位专家。

过去 4 年里，拜腾曾经历 6 轮融资，共计 84 亿元，领投方不乏有腾讯投资、一汽集团、宁德时代等。年初，“雪中送炭” 的富士康让曾经的明星车企拜腾汽车再次重回公众视野。时任拜腾联席 CEO 的丁清芬表示 “拜腾在这一时刻得以重回赛道”，对新一轮造车竞赛充满决心与自信。

但之后，创始团队高管陆续出走，坚持到最后一刻的丁清芬也在年底离职，拜腾的 “重启” 计划最后以失败告终。疫情爆发后，拜腾汽车陷入资金链断裂，2020 年 7 月后更是走到了停产停工的地步。

7 月 12 日，拜腾汽车关联公司宣布破产重整。12 月，据媒体报道，拜腾汽车涉及的债务或达十几亿美元，员工工资已经从 8 月拖欠到了现在。至今，拜腾汽车首款车型 M-Byte 仍未量产。

与此同时，以蔚来、小鹏、理想为代表的新能源汽车行业仍在稳步发展，传统车企也加速入局。拜腾汽车，看来赶不上这阵风了。

▶柔宇科技赔本赚吆喝，烧着烧着就走入了至暗时刻

为了追求高端化、差异化，科技领域更是不惜赔本赚吆喝，加速内卷。年初，做折叠屏的柔宇科技折戟科创板 IPO，在招股书中列举的竞争对手包括三星、京东方、华为、苹果。柔宇科技创立的 9 年里，一度被看作全球成长最快的独角兽科技创新公司之一。

但不久后，柔宇科技就撤回了上市审核文件。年底，柔宇科技更是深陷大规模欠薪的泥涝之中。12 月，多名柔宇员工告诉媒体，自己 9 月薪资仅部分发放，10 月的薪资则全额暂停发放。另一边，创始人刘自鸿也被限高，他在年末直言，公司迎来了 “至暗时刻”。

事实上，这种现金流危机一直伴随着柔宇科技。据媒体报道，2021 年上半年，部分高职级员工的薪资就出现了拖欠，有员工回忆刘自鸿曾说预计将在月底或者次年一月发放薪资，“但仍有不确定性”。此前，柔宇拖欠员工报销款的情况就时有发生。

究其原因，折叠屏的需求并没有那么高，柔宇科技的产品缺乏应用场景。柔宇科技在招股书中坦言，报告期内，公司持续亏损的主要原因是公司产品销售规模较小且新产品的研发需要投入大量资金。同时，公司预计未来一段时间将存在持续亏损。

图 / 视觉中国

过度资本化之后，泡沫破碎的声音在回响

▶北京文化终于还是 ST 了

对北京文化而言，2021 年可谓是 “冰火两重天”。

一边是其主控的电影《你好，李焕英》在春节档大获成功，票房与口碑双丰收，最终以 54.13 亿元的总票房，暂列中国影视票房榜第二位；另一边是如影随形的财务疑云和层出不穷的负面传闻，昔日 “爆款制造机” 沦为 “烫手山芋”，一片狼藉。

尽管如今的北京文化市值正在逐步缩水，截至发稿仅有 34.15 亿元，但在 2017 年《战狼 2》火爆上映之际，其股价也随之一路飙升，7 个交易日内股价飙涨逾 50%，市值增长超 50 亿元。

那几年是北京文化最辉煌的时候，不只是《战狼 2》，横扫 2018 年暑期档的《我不是药神》、逆袭黑马《无名之辈》以及叫好又叫座的《流浪地球》背后，都有北京文化的身影，“爆款制造机” 因此得名。

但数据亮眼的作品终究是少数，某种程度上来说，亏损才是影视行业的常态。更何况，对赌等资本游戏的转盘早已为北京文化后续的走向埋下了伏笔。

2021 年 1 月 4 日，北京文化发布公告称，因涉嫌信息披露违法行为被证监会立案调查。事实上，早在 2020 年 4 月，曾担任北京文化副董事长的娄晓曦就实名举报北京文化系统性财务造假。不仅如此，年初轰轰烈烈的郑爽 “代孕弃养” 丑闻还牵出了《倩女幽魂》“1.6 亿元片酬” 和 “阴阳合同” 后续，这也让作为投资出品方的北京文化陷入了更为尴尬的境地。

七个月后，证监会官网披露，北京文化子公司在 2018 年虚假转让《倩女幽魂》和《大宋宫词》两部电视剧的项目投资份额收益权，虚增收入 4.6 亿元，虚增净利润 1.91 亿元。在此期间，北京文化资金缺口问题仍在加剧，公司股票被实施 “其他风险警示” 处理，被 ST 后至今仍未摘帽。

辉煌不再，一地鸡毛。北京文化最近一次出现在新闻里是因为收到了法院传票，诉讼原告为郑爽，案由为某部电视剧的片酬纠纷，而该剧或为《倩女幽魂》。

▶失去两大头部主播后，宸帆电商无奈清仓特卖

拥有超 2800 万粉丝的淘宝店铺、粉丝总数近 3500 万的各平台直播账号、粉丝超 1500 万的微博账号…… 在雪梨和林珊珊因偷逃税款被通报和处罚后，曾经繁花着锦的这一切都成为了泡影。

作为初代网红，雪梨还在上大学时就和室友一起开了一家淘宝店铺，那还是十年前，电商行业远不如现在这样发达。以穿搭内容分享为起点，她积累下了第一批粉丝，并借微博的兴起收获了更大的流量。店铺跃升为淘宝头部女装品牌后，雪梨开始尝试打造自有网红生态和供应链，宸帆也就这样诞生了。2019 年，雪梨正式切入直播赛道，在直播账号被封之前，她一直稳居淘宝直播第三名，仅次于薇娅和李佳琦。

图 / 视觉中国

但在今年 “双 12” 到来之前，浙江省杭州市税务部门通报，雪梨与林珊珊因偷逃税款，被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计 6555.31 万元和 2767.25 万元。一石激起千层浪，曾经炙手可热的直播带货在经历了野蛮生长之后，也由此迎来了转折点 —— 资本趋于冷静，行业走向规范。

宸帆的命运与雪梨息息相关，外界担心的是这家公司是否会因雪梨风波而面临解散。对此，宸帆方面告诉《财经天下》周刊，公司并没有解散，只是直播电商业务停了，而其他业务还在正常运行。宸帆内部员工也提到，尚未收到裁员、解散的消息，“目前大家都还保持着正常的工作节奏”。

尽管如此，在失去了两大主播和线上渠道后，宸帆也不得不开始尝试寻找新的出路，清仓特卖是当下最简单也最直接的一种方式。在社交平台上，不少用户在询问内购小程序名称和清仓群的进群方式。与此同时，也有用户晒出订单截图吐槽：“和图片不符还不能退，到手好失望。”

▶体面告别了 2 万名教师，好未来难言未来

2021 年大概是校外教培行业的分水岭，过去是业绩向好、高速发展、资本争夺，而未来则是方向转换、业务调整、回归理性。

一纸 “双减” 文件带来了太多改变，政策落地 5 个月以来，教培机构纷纷宣布停止学科类校外培训服务，网课下线、校区退租、门店关闭、员工失业。作为这条赛道上的头部选手，好未来应该对此深有体会。2021 年 12 月 22 日上午 10 点，好未来举办了一场线上内部会议，有 2 万名员工参加，好未来创始人、CEO 张邦鑫也在，他说：“感谢每一位认真坚持到秋季课结束的伙伴。”

坚持实属不易。毕竟，即使是在教培行业深耕多年的巨头，也很难在一时之间调转航向并有所收获。而好未来的股价已从年初的每股 90.96 美元一路下挫，截至发稿为每股 4.08 美元，暴跌超 95%。

此前，曾有长期关注教培行业的人士在接受《财经天下》周刊采访时提到，素质教育或将成为不少教培机构的新选择。的确，张邦鑫在内部信中重点提及了素质教育、To B 与海外业务方向的布局 ——2-18 岁的人群依然是好未来主要服务的用户，不同的是，业务重心将从原来 “学习改变命运” 的学科培训转变为培养孩子 “受益一生的能力” 的素质培养。另一方面，好未来还将加大对教育科技的研发投入，并 “以极大耐心推进海外业务”。

资本对于教培行业的追逐也画上了休止符。来自艾瑞咨询的数据显示，2020 年教育行业累计融资金额达 1164 亿元，其中在线教育融资金额为 1034 亿元，占比高达 89%。扩张伴随着争议，烧钱换规模的另一面是虚假宣传和教育焦虑，而教育本应该是一个慢工出细活的行业。现在，一切都要回到教育本身，或许正如张邦鑫在内部信中写的那样：“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。”

图 / 视觉中国

不前进就是后退，他们是被时代抛弃

▶快时尚败走，自救不成的拉夏贝尔只能破产清算

原央视主持人、著名互联网投资人张泉灵曾说过这样一句广为流传的话，“时代抛弃你时，连声再见都不会跟你说”。

这句话，换个说法同样成立 —— 消费者抛弃你时，一个多余的眼神都不会再给你，除非是为了 “清仓捡漏”。

2021 年 11 月 24 日，因一则 “拉夏贝尔被多位债权人申请破产清算” 的消息的持续发酵，平时观看人数寥寥的拉夏贝尔淘宝直播间突然罕见性地涌入了超 20 万人，将原本略显平淡的直播间炒了个火热。

这些因各类社交网络上流传的 “破产”“捡漏”“倒闭” 等关键词闻风赶来的消费者，对于这个自己曾经 “爱过” 的品牌的悲凉现状多少是有些惋惜的。

这个在十几年前就喊出要做 “中国版 ZARA” 的服装品牌，曾经一度辉煌，凭借着独特的风格，征服了无数年轻女孩。2014 年，拉夏贝尔赴港上市，被称为 “中国女装第一股”，三年后又登陆 A 股市场，成为首个 “A+H” 股服装品牌。巅峰时期，其门店数一度飙升至 9448 家，成为中国服装界当之无愧的 “店王”，市值达到 120 亿元，营收更是突破了百亿大关。

图 / 视觉中国

然而，被誉为 “国内发展速度最快的女装品牌” 拉夏贝尔，坠落速度同样极快，疯狂扩张的后遗症很快开始凸显。2018 年至今，仅三年多时间，拉夏贝尔关店 9000 多家，亏损超 40 亿元。更重要的是，一味扩张后的 “创新缺位”，也让质量与设计跟不上用户需求的拉夏贝尔逐渐被消费者抛弃，成为了 “又贵又不好看” 的存在。

重重危机下，拉夏贝尔也曾一度试图自救，在 2020 年底将 “学习对象” 从 ZARA 换成南极人，做起 “卖吊牌” 的生意，然而效果甚微。此后，持续收到的退市风险警示、纠缠不断的诉讼案件、被冻结的银行账户和子公司股权…… 拉夏贝尔的 2021 年着实不算好过。

2021 年 11 月 22 日晚间，拉夏贝尔更是发布公告称，公司已被多位债权人申请破产清算。尽管拉夏贝尔声称 “本次债权人申请公司破产清算存在非常大的不确定性”，但不可否认的是，这个号称 “中国版 ZARA” 的辉煌时代已经越走越远。

事实上，拉夏贝尔的破产，不过是快时尚倒退潮下的一个缩影。近两年，Forever 21、New Look、Esprit 等国外快时尚品牌相继败走中国，ZARA、HM 也各有各的烦恼。曾经风光无限的快时尚品牌，也不得不和曾经在快时尚风潮下败退的服装品牌一样，面临着消费者需求和消费习惯的又一轮变迁。

▶共享衣橱衣二三关停，从一开始就错付了

2021 年 8 月 15 日，共享衣橱赛道头部企业衣二三正式关闭服务，结束运营，标志着共享衣橱赛道活得最久的一个玩家也最终倒下，共享衣橱模式在当下的中国市场团灭。

而在 2015 年，“共享衣橱” 在共享经济的创业大潮下应运而生时，整个市场还是一片欣欣向荣之态，女神派、衣库、多啦衣梦、魔法衣橱、衣二三等多个项目纷纷涌出，并获得了资本的青睐。在共享衣橱玩家们的设想里，现代女性高频的换装需求和优质的新衣往往过于昂贵之间的矛盾，造就了其对于 “低成本换装” 存在着足够的市场需求。

事实上，靠着 “每月 499 元即可穿遍全球时尚” 的噱头，衣二三们的确一度风光无限。仅 2015 年 2 月到 2018 年 9 月的三年多时间里，衣二三就获得了 IDG 资本、金沙江创投、阿里巴巴、清流资本、红杉资本中国等在内的 6 轮融资，累计融资数亿美元。而在消费端，到 2018 年下半年，“衣二三” 已经坐拥超过 1500 万注册用户，用户平均每日打开 APP 约 2-3 次，平均每次停留 5 分钟，每周下单一次。

但用户规模的激增却带来了衣二三服务质量的下降，其一度被用户投诉虚假宣传、自动扣款、物流信息不对、平台衣服少且不对季、衣物污渍等问题。

更重要的是，由于衣服本身具有的私人属性，以及更多平价且高品质的服装品牌的崛起，在如今的中国市场上，用户对于 “能够以低价共享一些轻奢品牌服装” 的刚性需求实际上并没有预想中那样大。而疫情导致的用户对于共享衣服消毒清洁问题的担忧，则进一步挤压了共享衣橱本就不算太大的用户需求空间。

于是，人们可以看到的是，魔法衣橱、有衣、女神派等多个共享租衣企业已经在过去几年间相陆续停止运营，就连衣二三这个共享衣橱赛道活得最久的玩家，也在今年 8 月迎来了终局。

▶被后浪拍在沙滩上，轻食玩家 “新元素” 破产清算

12 月 14 日，一份流传于网络的破产清算通知称，由于网红轻食餐厅新元素目前已处在严重经营亏损和陷入资金链断裂状态，其将陆续关闭新元素公司所属门店，并按照相关国家法律规定，进入破产清算流程。

作为一家成立于 2002 年的老牌美式轻食餐饮品牌，新元素曾因其轻食概念与独特风格成为时髦的代名词，每年都能获得由杂志读者评出的诸多顶级美食和服务奖项，并一度在上海被评为 “最佳美式餐厅”。2017 年，其还作为唯一的西餐厅餐饮品牌，入围了当年的 “大众点评必吃榜”。而在巅峰时期，新元素在全国拥有超 50 家连锁门店，每月顾客超 4 万名，年营业额超 2 亿元，绝对算得上轻食领域的佼佼者。

不过，随着 2015 年到 2018 年间，轻食市场创业风潮的到来，期间至少有 10 亿元的资本涌入轻食市场，众多轻食玩家们纷纷开启 “烧钱模式”，迅速扩张。新元素颇为 “小资” 的菜品定价却开始变得 “尴尬”，售价动辄七八十元一份的沙拉，也不再像当初一样具有吸引力。

图 / 视觉中国

疫情的发生则加速了这家老牌轻食企业的衰退。2021 年，新元素创始人 Scott Minoie 曾在播客节目 China Paradigm 中坦言，疫情的打击之下，新元素餐厅直到 2021 年 1 月底才恢复到 2019 年时的状况，而自己则依旧在苦恼于如何把曾经的客人吸引回到新元素。

但显然他的这份苦恼并没有得到解决，反而向着更坏的方向去了。11 月初，有消息传出新元素正寻求出售的可能，一个月后，新元素再被传破产清算，而新元素在全国的部分门店正在陆续关闭。

来源：AI 财经社 微信号：aicjnews

哪一年的春晚最好看，一直是大家争论不休的话题。

有人说是一曲《我的中国心》感动了所有国人的 1984 年春晚；也有人说，是 1990 年的春晚，那是好几个大腕第一次登上春晚舞台，一股神秘力量的加持，给日后的亚文化圈层留下了珍贵的影像资料。

千禧年后最好的春晚，基本上没有争议。

2009 年的春晚上，语言类节目贯穿了 2008 年金融危机、奥运会、汶川地震、天宫一号在内的所有大事。但春晚上最燃的节目属于两个组合：

英伦和纵贯线。

周杰伦的《本草纲目》混编《辣妹子》，春晚舞台上第一次有歌星喊出把手举起来。纵贯线的歌曲串烧里，《亡命之徒》被导演组改了名字，删去了不和谐因素，即便是这样，坐在台下频频入镜的李彦宏，还是露出了主赞助商的微笑。

那一年的百度，CTO 还是李一男，为了向华尔街展示自己布局无线的决心，李彦宏放手让李一男接连推出了掌上百度，又把竞价排名业务改名叫 “凤巢”。

华尔街才不管你叫啥，美国人已经自顾不暇了。那是潮水悄悄改变方向的一年，不久后在百度的场子里，周杰伦说出了那句著名的：

不要让韩流太嚣张，华流才是最 Giao。

迈着风景这边独好的步伐，2009 年的中国资本开始在国际上四处出击，除了央企们大把买入资源型企业，四川腾中重工从通用手里买走了悍马，上汽从韩国人手里买走了双龙，中国企业在海外并购上撒出了接近 500 亿美元。

日后海外市场上的知名恩客海航和复兴，也是在这一年开始出海的。

兽爷看过任正非在千禧年总结的出海理由，在敌人已经杀到家门口的时候，“中国市场一旦饱和，我们将坐以待毙！”2009 年，任正非不断在内部强调海盗精神。

什么是海盗精神，还是让周杰伦的胡建老乡们讲比较好。

1

周杰伦祖籍福建泉州。那里有两条河，一条叫洛阳江，一条叫晋江。

晋末衣冠南渡时，来到福建泉州的汉人用很特殊的方式怀念自己的家乡。他们把泉州的一条江叫做洛阳江，江上的桥叫做洛阳桥，另一条江用上了日夜思念的故国名字 —— 晋。

13 到 16 世纪，海贸的繁荣催生了大量的海盗。这里的百姓也和海盗们搏斗了 300 年。兽爷看过地方志，倭寇劫掠经常由洛阳桥攻入泉州，百姓死伤无数：

髆骨行髑髅且以万具，别男女而丘之。

时间久了，这里的百姓养成了特殊的群体性格，文武兼修，父兄团结，尊重英雄。抗倭英雄俞大猷是晋江人，当地百姓们给他立了无数塑像。

前段时间，兽爷参观了晋江市的一座二层小洋楼。小洋楼盖了几十年了，里面的木制家具很有当地特色，青石地板每天都有人打扫。除了住人的区域，房子里堆满了脚踩式的缝纫机，剪刀，针线和几双做好的鞋子。办公桌玻璃下还压着几张名片和一张病历。一切看起来就和 30 年前一样。

1991 年，丁和木在这个小洋楼里开了个制鞋小作坊，他的两个儿子一个管生产，一个管销售。产的鞋子上绣了俩字：

安踏。

之所以敢开厂子，是因为 4 年前丁世忠背着 600 双鞋坐火车去了北京。丁世忠喜欢去迪厅，那时间的北京小伙子们爱跳霹雳舞，光明日报甚至还出版了一本《霹雳舞在中国》。

丁世忠后来没跟人讲过自己当初在北京是怎么把鞋卖光的，大家只知道，17 岁小伙子向父亲证明自己的商业能力。

那是中国商业社会草莽发展的时代，孙宏斌被柳传志亲手送入监狱，黄光裕在北京倒腾走私家电，李宁这个品牌刚刚成立，曹德旺问山上的老和尚自己不能不能出家。

这些跟丁世忠还都没有关系。在晋江，像安踏这样的家庭式鞋厂有上千家，安踏仅仅是不错而已。

1999 年，安踏的利润只有 400 万。丁世忠至今都记得，自己去看一场展销会，青岛双星的负责人站在台上，说双星的销售额多少多少个亿。丁世忠脑子反复回响着一句话：

先给自己定个小目标。

如果你看一下现在的中国十大运动品牌，除了在广东的李宁，其他 9 家都在晋江，创始人们好多都姓丁。这些丁丁丁丁里，最早开始打品牌的，就是安踏。

最早出现在央视，最早请孔令辉当代言人。兽爷到现在都记得 2000 年悉尼奥运会上，孔令辉亲吻运动服上国徽。

轻轻的一个吻， 安踏那年销售额翻了 10 倍。

在安踏的历史博物馆的墙上，写着他们曾经的标语：

从晋江，走向全国。

很多胡建商人也是这么想的。可大家总改不了上阵亲兄弟，打仗父子兵的 DNA。兽爷翻了翻胡建富豪排行榜，能主动实现企业职业化的，只有曹德旺和丁世忠。

同样是请大批职业经理人进厂替代亲友，曹德旺比丁世忠要直白，他告诉老少爷们儿：

靠旁边去。

2

任正非曾经说过，华为永远不造手机：

谁再说，谁就给我下岗。

可还是有头铁的人敢反复说。最后，任正非在做了自我批评后，同意手机立项。

2003 年到 2008 年，从小灵通到贴牌机、功能机，华为做了不少手机，很像今天的格力手机，连员工都不想用。2008 年，华为想卖掉手机业务的时候，金融危机来了，手机业务没卖掉。刚好，趁着安卓系统推出，2009 年华为在西班牙发布了自己的第一款智能手机。

也在那一年，安踏的友商李宁在新加坡开设首家旗舰店，开始了自己第三次出海之路。

丁世忠英语不好，但比友商懂人性。对手忙着出海的时候，安踏从李宁手里高调夺走了中国奥委会服装合作伙伴的身份。

友商对标耐克阿迪搞篮球鞋的时候，丁世忠就给产品部门下了命令：

我们的篮球鞋场景是水泥地。

男孩子和男孩子一起玩时，耐磨是第一要素。

在出海这个问题上，丁世忠也静静地观察着同行交学费。那时候，丁世忠接受采访时曾说，不进军国际化，不是不尊重国际市场，而是还没有找到一套可复制的成功模式。

他还讲过，阿迪、耐克进入中国，是强势文化向弱势文化发起的进攻。怎么向一群穿惯了耐克、阿迪的人，解释一个来自中国的运动品牌。这是一件很难的事。

几百年前，丁世忠的老乡俞大猷也耐得住这种寂寞。兽爷翻过他的故事，倭寇人多援军未到的时候，他不打。倭寇在浙江气焰高涨的时候，他不打。等人家抢完了浙江人上船的时候，他搞偷袭。不帮浙江朋友也罢了，还在船上写诗：

笑看风浪迷天地。

因为这些事，他被皇上骂过，扣过工资，降过级，但始终不改本性。

3

在李宁去海外开直营店的 2009 年，丁世忠花了 6 亿港币悄悄从百丽国际手中，买下了 FILA 中国区权益。

丁世忠说这么做，是受到联想通过收购 IBM 的 PC 业务，打进欧美市场的启发。那是在 2004 年，柳传志的联想和李东生的 TCL 给民营企业家们做了个示范。

兽爷看过很多媒体讲，安踏的国际化是从 2001 年开始。但我觉得安踏真正开始国际化，是在收购 FILA 之后。

2009 年，意大利的人均 GDP 是 3.5 万美元，中国的人均 GDP 是 0.41 万美元。在意大利，FILA 诞生的比耶拉小镇上，有 Ermenegildo Zegna、Loro Piana、Cerruti，所以说 FILA 和 Dior，不能说很像吧，简直是一模一样了。

在中国可就不是了。那时候，北京的人均 GDP 刚刚突破一万美元，对于丁世忠来说，6 亿港币做个实验，太划算了。

带着对安踏直营改革、供应链改革的余温，丁世忠迅速把 FILA 起死回生，除了品牌和设计，这个意大利品牌完成了在国内的蜕变。最主要的，是让安踏悄无声息地从五环外市场，杀进了五环内。

那里的年轻消费者已经开始把运动作为生活方式，可以让安踏避开阿迪耐克的纯运动受众群体。FILA 的营收从被安踏收购时的 7700 万，到去年的 174 亿。它给安踏贡献了一半的营收，相当于再造了一个安踏。

FILA 在一线城市的成功，给了丁世忠很大的信心。2012 年，安踏的营收全面超越李宁，成为了中国市场的第一名。

直到这时，他才开始反攻。

2015 年，他收购英国户外休闲、登山运动品牌 Sprandi，2016 年收购日本滑雪户外品牌迪桑特，2017 年收购童装品牌 Kingkow。然后又花了 360 亿控股了始祖鸟的母公司。

那些年丁世忠不是没有遇到诱惑，老乡们拉他做地产，他摇头；拉他做多元化，他也摇头；他说自己不懂那些，只会做鞋和衣帽。他说这叫：

单聚焦。

这个词，兽爷也懂。他的煎饼摊火了之后，有人要拉他干房地产，他摇头；有人要拉他开按摩店，他也摇头。他还是在大望路踏踏实实摆摊。然后城管就来了。

单聚焦大大降低了安踏的管理成本。亚玛芬集团原本还有跑步机业务，但丁世忠参加会议时，发现听不太懂。他进行了长时间调研，拍板卖掉了跑步机业务。

他觉得海外市场还是外国员工懂。所以在并购后，安踏在全球有了 8000 名外籍员工。这是中国企业里管理最多欧美员工的公司之一。他们在东京、美国等地还设立实验室和创新中心。

跨国并购在商学院里能学两年，但胡建人可能只需要小时候听讲古。

余大猷有次乔装改扮混入倭寇营地，趁他们酒酣耳热醉倒时，让人牵出一只羊，倒挂在一面大鼓前面。可怜的小羊，吃痛地猛蹬后腿，把鼓蹬得咚咚直响。倭寇们一听鼓响以为敌人偷袭，抄起武器也不管是谁，见人就砍。

我问一个胡建朋友，余大猷这招叫啥，他说：

鬼打鬼。

4

1924 年 5 月 23 日，林语堂在晨报副刊上发表了《征译散文并提倡幽默》，第一次把 Humor 翻译成了幽默。

林语堂是胡建人，兽爷当时嘲笑一位胡建朋友，说你看林语堂可能发不出 H 的音，所以从 U 开始翻译，你们胡建人就是分不清楚 H 和 F。他发发发发冷笑了一阵说：

谁说不婚？

胡建人首倡幽默，但其实这里的朋友又直又刚。比如 1994 年，曹德旺站在法庭被告席上，突然指着法官怒吼：“别以为我不知道，你私下收了 200 万让他赢！这官司我就是打到死，也得打赢。”

丁世忠就和曹德旺不一样，他的认真有时候还是会败给黑色幽默的。

有一次，丁参加订货会。工作人员看到他拿起一双鞋就开始闻，还让身边人一起闻：

看看设计部门说的防臭设计，是不是真的有效。

34 岁就当上上市公司董事长的丁世忠，今年 51 岁了。可骨子里 “爱拼才会赢的” 基因，让他还是闲不下来。如果比勤奋程度，行业内没有哪个人能够比得上他。他经常是上午在福建办公，中午在深圳巡店，晚上又回到北京。

每年，他都会抽时间带着高管团队到各个城市去巡视门店，他曾在 2 年内踏遍了中国 500 多座城市。安踏的员工时常在逛街时发现董事长在店铺的一个角落，说着店铺管理存在哪些问题。

按照市值计算，安踏已经是世界上第三大运动品牌，排在前面的是耐克和阿迪，但丁世忠还是难以掩盖自己的焦虑。

丁世忠会在伦敦欧洲最大耐克旗舰店门口一站，就是半天。他想象这家店如果是安踏，到底能不能活下去。他也会在早上六点在高管群里发一条元宇宙的报道，并留个作业：

看看元宇宙是否对安踏有影响。

上周六，安踏在晋江总部总结 30 周年，当天揭幕了安踏新展馆 982 中心。“982” 是安踏 91 年创立后的第 82 款产品， 也是第一个爆品，是安踏最早品牌的启蒙。

那天，丁世忠从 1987 年福州火车站一个晚上开始回忆。他排了一个晚上的队，买了一张 46 块的站票到北京。

火车出发的时候，小丁想不到，他现在的工厂纤尘不染，能同时生产 50 种产品；他也想不到，奥运举重冠军吕小军脚上的鞋也是安踏研发的，安踏还在研究如何降低滑雪运动员的风阻，18 个国家的专家，每年花掉研发费就有 10 个亿。

之后的三十多年里，小丁吹过很多牛。比如他在哈尔滨出差时，看到孔令辉拿了冠军，吹牛要请他代言名不见经传的安踏，这件事，他在 2000 年实现了。

他在 2002 年说要做中国第一大运动品牌，这个目标，在 2012 年也实现了；2005 年，他说他要做世界的安踏，不做中国的耐克，然后大家都看到了，安踏收购 FILA、亚玛芬、迪桑特，成为全球第三大运动品牌。2017 年，他放出过狂言：

要让阿迪、耐克睡不踏实！

安踏今天的市值已经和阿迪接近，事实上他们曾经一度超越过阿迪。

只用了三十年，安踏从晋江走向全国，成为中国第一的体育用品集团；团队从讲闽南话，到讲普通话，再到讲多国语言；公司从二十几人的工厂，到现在创造超 20 万人的就业机会，市值超过了 3000 亿。

丁世忠又在吹牛了。他说要在 2025 年之前，全国市场份额安踏集团要占第一，2030 年要全球领先。

不知道怎么，我开始有点相信、甚至期待这个吹牛了。

来源：兽楼处 微信号：ishoulc

文 ｜ 阑夕

来源：阑夕

张爱玲说，生命是一袭华美的袍，里面却爬满了蚤子。

就在 “胡润百富榜” 风头正劲的时候，中国的富豪都不太愿意上这个榜，不是悄悄托人情给胡润带话恳求下榜，就是义正严辞的表示数据不实。

原因不难猜到，树大招风嘛，在一个人均 GDP 还在爬坡的时代里，把天价的财富暴露在大众视野之下，是没有任何好处的。

后来连胡润自己都不得不出来回应为什么百富榜成了杀猪榜，似乎有股神秘力量盯着榜单，一打一个准。

胡润说，大家不要因果倒置，该被查出来的都会被查出来，这和上不上榜没有关系，冤有头债有主，各位要讲道理⋯⋯

再后来，各个版本的富豪榜在中国市场就逐渐吃不太开了，媒体记录造富神话产出太多，对数字本身的刷新反而麻木了。

和残存有旧时创伤的 Old Money 不同，New Money 对财富的合法性有着天然自信，不仅不躲藏，还将策马奔腾的生活方式当成了人设。

靠资源发财和靠技术发财，腰杆子的挺直角度是截然不同的，前者离不开在桌子底下寻租的灰暗程序，而后者可以理直气壮的跟美元基金谈笑风生。

联想被锤得死去活来，不就是因为那段新旧切换的历史没法解释清楚么。

就在老一辈还恪守着 “闷声发大财” 的箴言时，新贵们早已迫不及待的登上舞台，尽管现在回顾还是充满着中二气息，但是 “京城四少” 的几起几落，还是相当诚实的还原了那个短暂的躁动时代。

开着涡轮增压的跑车炸街集会，身边换了一茬又一茬的女明星，用实名微博满足百姓对于上流阶级的想象，富二代们招摇过市，广大网友其乐融融，如此父慈子孝的动人画面，仅仅就发生在十年之前。

四少的人设崩塌和群众的回过神来，几乎是同步开始的，破产、入狱、消隐，最后一个还活跃着的，也在和台湾太太离婚之后，控诉对方的家族从始至终都瞧不起他，而喊王思聪老公的和喊马云爸爸的，也都骤然绝迹了。

乐观者往往相信摆脱饥饿记忆的唯一方式就是理直气壮的拥抱富足，享受经济增长带来的物质庇荫。

然而现实总是不耐烦的敲着黑板：穷则思变，富则不患寡而患不均。

2021 年的第一起破防事件，来自 UP 主墨茶之死，这个穷困潦倒的年轻人在出租屋内孤身病亡，最后的动态是想吃草莓，但是太贵了买不起。

我还记得就在事发之后，正好有宠物区的另一个 UP 主很倒霉的喂自己养的狗吃草莓，还贴心的搭配了进口牛奶，视频一经发出，便被冲得如同战犯再世，评论区里有一半是在哭丧，另一半都在背杜甫的诗句。

通过填补物欲来犒赏个人奋斗的叙事突然就进行不下去了，春宵苦短，何以解忧？反正不会是消费主义。

经济学家的解释永远都是欠缺人情味的，因为才能和机遇的不同，人的命运当然有所分别，但是分别究竟在多大距离内才是合理的，才能弥合由此产生的情绪裂痕，经济学家也没有答案。

于是作为均富卡的理想方案，北欧莫名其妙的火了，连护照都没有的年轻人们共同遐想出了一个北欧居民们自己恐怕都不认得的北欧，我很怀疑在地缘选择上之所以不是西欧或者日本，只是因为在政治上是安全的。

只能说每一代人都有那一代人挥之不去的寄托，十年前是下水道里被油布包好的德国配件，十年后是不卷了也能领取高薪的北欧人生。

有钱人坐如针毡倒是没有悬念的，招商银行出过一份中国私人财富报告，在高净值人群 —— 可投资资产超过 1000 万人民币 —— 的经济目标里，“保证财产安全” 排在了第一位，比例达到 25%。

财产安全的前提是财产干净，虚这个的，才会持续焦虑，中医教过的，缺啥补啥。

坦率来讲，中国的很多问题，是快出来的问题，发达国家几百年下来的积累，被这边用了几十年就接轨了，这是恢弘的成就不假，但是被裹挟在巨大浪潮里的个体，委实难以分辨哪些力量来自海水的推动，哪些力量属于自己的划拨。

如何对待快速屯聚的财富，就是一节必补之课。

直播带货的 “一姐” 薇娅仅是一年下来的逃税金额就高达 7 亿多人民币，这让很多人猜测她的收入到底有多高，而在 2016 年，薇娅刚开始做直播的时候，一天只能卖出去 2000 块钱的商品。

对于受到时代宠幸的主角来说，财富不是线性增长的，它更像是热核反应，在极短的时间里产生爆炸能量，一切都来得太快了，不仅普通人难以理解，连收钱者自己，都猝不及防。

这边的路线还是升职加薪走上人生巅峰，那边就直接开了金手指一步登天，当然无法换位思考。

事实证明，顶流是不好当的，因为持续站在山巅，就是在客观上把差距拉大着，淘宝直播的 “双十一” 成交额，薇娅和李佳琦之下的第三人，只有他俩的 1/10。

当你本身就是集中化的代表，有没有坏心其实就不重要了，你的繁荣就是建立在虹吸别人流量的基础之上，在模式解构之前，你就是最大的不公。

后现代神剧 “让子弹飞” 里有一处细节争议挺大，就是为什么要让黄四郎的替身死掉，他似乎有些无辜，但是，作为黄四郎的形象，他又只能以死来证明黄老爷不是不可侵犯的。

“告诉我，你会流血吗？” 一个出了车祸的黑衣人，也曾这么质问过站在马路中央的碰瓷者。

先富群体 —— 尤其是顶尖的那一部分 —— 如果还意识不到他们承担的义务，理所当然的把个人财富脱离于社会财富，在制度的笼子里反复寻找罅隙，这将自找许多苦痛。

要知道，不是每个人都有孙宇晨的机巧，可以斥巨资买一份外交豁免权，在天地间恣意行走。

财税规则的重新设计是一个全球性的趋势，美国也要开始搞统一税制了，财长振振有词的说，以美国为市场的跨国公司，需要拿出不低于 20% 的利润在美国重新分配。

真的，要是把发言人遮住，美国一定会严正批判这种违背市场自由的恶劣主张。

奥地利学派的放任理论越来越不受待见的原因也在于此，它只强调产权对于劳动的积极性至关重要，所谓恒产者有恒心，却避开了分配同样重要的背面，过于残酷的参差，也会消解奋斗的价值。

所以连伊隆・马斯克也受不了无休止的猜忌 —— 他卖出股票的行为，总被解读为避免缴税的财技 —— 在推特上，他特意向好事者喊话，声称自己今年已经签了 110 亿美元的税票。

纳税光荣，四海皆准。

对于调节收入结构来说，税务其实是最友善的手段之一，在大多数情况下，它不会涉及到刑事，就像是给系统打补丁，为的是化解远处的风险。

用互联网黑话来说，个人的需求和社会的需要，得对齐一下了。

早些时候，“炒房教父” 欧成效接受 “时尚先生” 的采访，面对较真的记者问他究竟有没有达到自己对外宣称的 A10（10 位数）身价时，不耐烦的说了这么一通话：

“我干嘛要去证明这个呢？为了你写文章吗？我为什么要做这么愚蠢的事情？搞得税务局来找我麻烦？”

同一时期，薇娅在上综艺时掩不住笑的回答主持人提问，说自己也就一年赚几十个亿，言辞间满脸的胶原蛋白都在雀跃。

现在，薇娅的直播间和社媒账号已经无迹可寻，这种殃及是否影响惩前毖后的初衷可以说有待商榷，但是对公序良俗的影响，是坐实了的。

道路千万条，守法第一条，钱是赚不完的，想清楚了这一点，就没什么不能接受的。

这几年，灵敏的内容平台都知道不要无脑的捧头部了，把鸡蛋都放在一个篮子里，看上去沉甸甸的重量十足，实则很容易被爆破拆除。

快手用了三年时间解决辛巴的问题，至今还在扯皮，B 站的百大 UP 主则早就被称作为百大暗杀名单，一举一动都如履薄冰，茶颜悦色因为老板多说了几句话就败尽路人缘，也就在一夜之间。

顶流们该知道了，在从野蛮生长到合规经营的过程里，法务、税务、劳务，一个都不能少，也一个都不能慢。

熊彼特说，真正的市场自带 “永不停歇的创造性毁灭风暴”，任何事业带来的丰厚回报都只能存在很短的时间，因为不断的有后继者被吸引过来，瓜分顶端的利润，甚至把他们比下去，因此市场上的领先者处于不间断的起伏之中，而这种循环往复的过程，才会孕育出永生的企业家精神。

从这个角度来说，顶流的长期存在，其实就构成了问题本身。

之前夜报里写过，今年校招最抢手是的芯片设计专业，好点学校的硕士生出来就直接 40 万年薪起。

这还是刚出新手村的价格，那么老手呢？

刚在雪球上刷到一个帖子在讲这个事。

有 10 年多点工作经验的老手，目前市场价是税后年薪 200 万 + 期权或者股票，整个薪酬包大约是 500 万左右。我不太清楚这个 500 万到底是税前还是税后，保守一点算税前吧，对应于 300 多万的税后收入。

这薪酬有点吓人，在北上深以外的城市，工作一年换一套房子的水平。

贴主表示同志们对这个待遇都比较满意，之前都觉得芯片行业干死干活不如干互联网的，现在一夜之间实现反超。

之所以能拿那么高的待遇，主要原因还是稀缺。国内之前只有寥寥几家公司真正在做芯片设计业务，现在需求突然膨胀，一批批在市场上拿到巨额融资的芯片公司的现状是有钱都招不到人。

我算了下，研究生毕业工作 10 年正好是 35 岁左右。江湖上都传 35 岁开始中年危机，但芯片行业的 35 岁刚刚才成为抢手货。

一方面说明得有风口，另一方面说明人和公司一样，得具备点硬核实力才能无惧周期变化。芯片行业还是挺苦，我有些熟人在里面，有些没熬住，熬住的现在基本都不低于上面写的那个收入水平。

未来十年，芯片行业也可能是寒门子弟改变自己命运的一个出口。因为这行太苦，除非真心热爱否则各种二代估计干不来。

江湖一直传说华人可能特别适合干芯片设计这一行，全球十大 IC 设计公司里面有七位的 CEO 是华裔。

英伟达的黄仁勋，博通的陈福阳，AMD 的苏姿丰，赛灵思的 Victor Peng；其他三家是联发科、海思和紫光；另外一家 Marevell 是华裔创建但目前 CEO 不是华人。

瞎猜的话可能就是芯片特别需要那种吃苦耐劳的迭代精神，这方面是我们的特长。

我代表自己聊下对这么高薪水的看法。

1、芯片设计是个专业性很强的行业，反正换我也做不了，所以只有羡慕，但没有嫉妒恨。

2、芯片设计对于中国来说，是一个增量行业，并不是从存量里面抢饭吃。这几天热议薇娅，部分原因就是直播电商抢走了很多中小商户的生意，但芯片设计收入再高也不会减少普通人的收入。

3、芯片行业如果发展好了，能从全球赚很多钱，这些钱中的大部分会以税收、分红、股票增值的方式来回馈国内经济循环，其中相当部分会补贴给普通人。

正好今天在知乎看到一个高票回答，讲法国为何这么富裕的，里面举了一个例子。

法国公司 GTT 手中掌握着一项造 LNG（液化天然气）船的技术专利，授权费用就是一艘船售价的 5%，而造船厂组织人力物力资金，千辛万苦抢订单造完这艘船所得的平均利润也只有 5%。

古代军功最重，非军功不得封侯，原因就是当时通常只有通过战争才能开疆拓土，开辟增量财源。

现代财富的主要增量来源就是技术，谁掌握了先进技术就能把蛋糕做大。从这个角度来说，给真正掌握高科技的人员开高薪和古代给军功封侯逻辑是一样的。

来源：刘备教授 微信号：LiuBeiJiaoShou

作者丨孙宇

编辑丨康晓

出品｜深网・腾讯新闻小满工作室

十年前，电商导购类平台美丽说、蘑菇街先后成立。一年后，阿里巴巴创始人马云在内部会议提出，“流量入口应该是草原而不是森林。” 随后十年里，阿里巴巴一直遵循这种逻辑，封杀几乎所有外部链接，通过各种手段将流量入口牢牢掌控在自己手中。

可今年双十一时阿里巴巴赫然发现，属于自己的草原上已经长出了两棵参天大树：双十一启动当晚淘宝主播销售榜监测数据显示，李佳琦直播间预售销量为 3615.81 万，销售额 106.53 亿元；薇娅销量为 2483.40 万，销售额为 82.52 亿元，两者预售额接近 190 亿元，

当双十一大幕落下，李佳琦、薇娅和知名品牌欧莱雅之间几纸公告往来暴露出隐藏矛盾：消费者发现通过欧莱雅发放的大额满减券，可以达到比在李佳琦、薇娅直播间更便宜的价格；李佳琦、薇娅对此义愤填膺，誓要帮家人出头，否则就在直播间封杀欧莱雅；欧莱雅却淡淡回应可以补偿消费券，“李佳琦只是打工人”。

这无非是故事重演。随着直播带货渠道愈发重要，李佳琦、薇娅慢慢成长为天猫中的天猫、淘宝中的淘宝，小卖家在大卖家的平台上进行售卖。阿里巴巴零售体系将不得不在未来接受这样的事实，森林已经不可能再变回草原，除非这两棵大树被移植到其他森林。

直播带货万亿市场中能称得上超级头部主播的一共就三个，除了李佳琦、薇娅以外就是快手平台的辛巴家族，辛巴家族已经被快手削藩，李佳琦、薇娅为什么没有可能成为下一个辛巴？

“主播的粉丝不会成为品牌的家人”

今年双十一预售期间，在李佳琦和薇娅直播间购买的欧莱雅安瓶面膜价格高于官方直播间双 11 现货。

直播业内人士对《深网》透露，欧莱雅发放优惠券后很快各个投诉平台都接受到了消费者的反馈消息，李佳琦、薇娅也一直在和品牌方进行沟通，“但欧莱雅方面态度比较强硬，认为这是天猫双十一支持的满减活动，和直播间所称最大力度并不冲突。所以最终李佳琦、薇娅不得不发布公告，以此给直播间的消费者一个交代。”

欧莱雅态度如此强硬并不奇怪，欧莱雅客服甚至直接作出回应，“李佳琦也是个打工人而已。”

李佳琦、薇娅对价格敏感历史由来已久，前年双十一期间两大头部主播也曾因某国产品牌价格问题引发争议。双十一当晚，该品牌本该出现在李佳琦直播间，但据李在直播间的描述显示，双方价格没有谈拢。随后，这款国产品牌出现在了薇娅直播间。

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一年后，曾经为争夺品牌打得不可开交的两大头部主播站在了同一条战线。据《深网》向阿里巴巴相关人士了解，从去年开始很多品牌会选择同时登上两家直播间，“李佳琦和薇娅已经没有太多品牌排他性了，只是有的品牌会将旗下产品稍微区分。”

曾经的对手已握手言和，头部主播对品牌就愈发强势。但与当时该国产品牌相对低调不同，今年欧莱雅态度相当强势。

一位业内人士则对《深网》表示，此次欧莱雅事件很可能是三方的一场秀，“首先是主播方只是暂停同巴黎欧莱雅品牌合作，并没有暂停同欧莱雅集团合作，能合作的品牌还是非常多；品牌方则一直回应称只是‘全年力度最大’，从未说过‘最低价’，也并没有和直播间签订保价合同；而平台方更是一直没有发声，可能也是默许了此次事件发生。”

至少从数据上来看，欧莱雅并未受到太大影响。据相关数据显示，10 月 20 日，李佳琦直播间售出 60.11 万件相关商品，薇娅直播间则售出 16.05 万件。“安瓶面膜 PRO” 成为唯一销售额破 5 亿元的单品，整个欧莱雅集团则拿下百亿销售额，创造了天猫双十一历史纪录。

欧莱雅背后，对主播不满的品牌还大有人在。此前已有多家品牌商对《深网》表示，“天下苦李薇久矣。”

化妆品品牌商秦艺对《深网》表示，虽然名义上带货主播很多，但如果以广告而非销售为目的，能选的范围其实非常狭窄，“广告业一直有个不成文的规矩，一线品牌只能在一线平台打广告，不然会影响品牌调性，反而会起到负面效果。”

而在直播带货领域头部之下恰好是一个纤细腰部，双十一预售开启当晚淘宝直播第三名和第四名加在一起刚刚到 10 亿元；抖音去年双十一总成交额仅有 187 亿元，飞瓜数据统计今年双十一开启当日带货主播榜首销售三场累计销售额不足 7500 万。

这让大量品牌不得不忍受李佳琦、薇娅两大超级主播的苛刻条件。

当销售数字成了衡量带货主播实力的唯一标准，坐拥千万粉丝的他们也开始对价值观产生诱导作用，并获得更多话语权。

头部主播已经逐渐出现粉圈文化。此前李佳琦在直播中售卖一款国货面膜时说了一句话：“我不针对任何人，我针对一个品牌。” 这句话被解读为针对国产护肤品牌玉泽。资料显示，玉泽曾经与李佳琦长期合作，2019 年终止协议后，玉泽加入了薇娅直播间，并给出了更低折扣。

随后有大量李佳琦直播间粉丝在玉泽微博指责其 “忘恩负义”，甚至有粉丝号召去玉泽 “开发票”。玉泽不得不发布声明澄清，称只是正常的商业合作。

更典型案例还有百醇饼干，因为有消费者在直播间里说薇娅直播间的价格更便宜，李佳琦就直接号召粉丝，“买了刚刚那个宝贝的美眉们，立刻全部去退货、全部给差评，是我的粉丝就听我的没错。”

某头部主播在直播间给华为手机带货，但仅因到手价格非全网最低，开始呼吁粉丝抵制华为。

有消费者在欧莱雅道歉微博下留言：“答应我，以后不要和主播合作了，把优惠让利给消费者，我能自己找功课，不用二道贩子帮我省钱。”

秦艺对《深网》介绍，直播带货最开始的时候品牌定义为小而美，的确可以起到广告的作用，“但随着头部主播吃掉市场上大部分资源以后，烧钱做广告不一定能拿到好宣传和销量。就算拿到了，观众也只会感谢主播拿到了好的折扣，而不是感谢品牌的让利。”

每当看到主播在直播间里呼唤 “家人们”，秦艺都感觉有一丝不舒服，“品牌让利，本来是想让消费者成为品牌的家人们才对。” 据秦艺介绍，头部主播直播间复购率极低，几乎没有品牌能超过 30%，“主播的粉丝不会成为品牌的家人。”

品牌商马俊悟对《深网》表示了自己的不解，“欧莱雅这种大品牌，花着几十万坑位费，可能高达 40% 返点进行直播。现在欧莱雅愿意在自己的官方旗舰店，把这个广告费用节省下来直接给到消费者，消费者真的就吃亏了吗？难道消费者更愿意让这个钱被主播赚走吗？”

“谁在拿着谁的利益威胁谁？” 在马俊悟看来，大平台、大品牌、大主播的博弈在今年的双十一只是个开始，远非结束。

“挟流量以令诸侯”

一位直播电商资深消费者对《深网》表示，最近一年顶流主播价格最划算的定律其实早已被打破，“尤其是今年双十一，很多品牌在李佳琦、薇娅的直播间都不是最低价格。现在李佳琦和薇娅的销售额实在太高了，品牌方承受不住损失。”

由于新广告法约束，“全网最低价” 或类似的宣传语已几乎不再出现在各大直播间里。但实际头部主播在价格方面依然非常强势，据《深网》了解，一些头部主播甚至要求双十一前后的一段时间都是价格保护区，在此区间内其他任何消费渠道的售价都不得低于直播间价格。

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“线下渠道已经多次向品牌表示不满了，经常有消费者都到门店来，门店也可以以优惠的价格销售，但因为价格保护不能卖。” 秦艺对这样的现象表示非常无奈，更让他不满的是，多年来构建的价格体系正由于持续性的线上冲击被打乱，“此前平台（天猫）议价权本来就很强势，但那也只是在促销活动期间。现在直播间是天天打折，恨不得全年都是双十一，而且议价权也压过了平台和品牌。”

以此次引发外界关注的欧莱雅面膜为例，李佳琦、薇娅直播间的销售价格是不足 9 元每片，但另一个经销渠道屈臣氏的淘宝旗舰店售价为 21 元每片。

抢占市场份额，获得高议价能力，获得更低商品折扣，获得更高市场份额，最终将不再愿意配合的品牌商封杀。逻辑熟悉吗？前二选一时代，阿里巴巴合伙人、市场公关委员会主席王帅就曾表示，“二选一本来就是正常的市场行为，平台不是土豪，成本也不是大风刮来的，大促活动的各项资源天然稀缺，只能向最有诚意最积极参与大促活动的品牌商家倾斜。这是最朴素的商业规则。”

类的故事在中国商战历史上已经上演了无数次，渠道携消费者以令诸品牌，苏宁国美操控下的家电行业、当当的图书行业。最终的结果很少能得以善终，苏宁国美价格战的背后是战战兢兢的家电制造商不得不在产品序号上进行微小区隔，格力董明珠因国美擅自下调格力产品价格发怒，就是反对渠道拿自己的产品打折促销赚人气；为了当当的至少五折，无数书商不得不将原来的书价翻倍后再进行销售。

当流量已经再次从大电商平台向大电商平台上的大主播进行集中，所有的品牌商无法逃避。有数据显示，今年上半年花西子出现在李佳琦直播间的新品，月销量可以达到 20 万单以上，而没有被带货的产品销量仅有数千。

无论如何，渠道已经被头部主播垄断的日子里，品牌方的日子都不会好过：

销售渠道相对完善的欧莱雅退掉了李佳琦、薇娅，就必须忍受用户暂时流失和销量下滑。据灰豚数据平台统计，从 18 日开始，欧莱雅旗舰店直播间的观看次数从 0.29 亿跌至 0.18 亿，跌幅超过 30%。

一些销售渠道相对不完善的新品牌，还要继续依赖李佳琦、薇娅，除上文提到的花西子外，夸迪这样的品牌甚至已和李佳琦深度绑定。

互联网知名人士雕爷在《李佳琦杀死双十一》一文中如此描述，“为啥新消费的融资，最近纷纷熄火？盖因太多脑子不大灵光的新品牌，是拿 VC 的骨头去给主播们熬油了。”

阿里巴巴会削藩吗？

此次欧莱雅和李佳琦、薇娅的博弈中，天猫平台方始终失声，在秦艺看来这就是，“打工人斗打工人，平台稳坐钓鱼台。” 在欧莱雅的客服回应中，李佳琦只是一个打工人，但欧莱雅其实也无非只是个打工人。

熟悉阿里巴巴的相关人士王永思也对《深网》表示，此次欧莱雅对主播不满的事件背后，很难说没有天猫的影子。

“在李佳琦、薇娅起家的过程中，天猫和淘宝是下了大力气的，无论是流量还是资源都非常充分，毕竟当时李佳琦在抖音都已经超过 2000 万粉丝了。但随着李佳琦和薇娅成为超级顶流，大量消费者只认李佳琦和薇娅，不认天猫，这是一件非常麻烦的事情。”

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众所周知，阿里巴巴和其他的电商平台不同，它贩卖的商品和其他电商平台不一样，只有流量。将从旗下各种产品的自产流量以及从各个渠道买来的流量，变成曝光位置和资源，售卖给不同商家，这就是阿里巴巴收入的核心秘密。

这意味着，阿里巴巴必须将电商的流量源头掌握在自己手中，就像生产厂商必须争夺上游生产原料一样。流量焦虑，永远无法遏制，谁动了阿里巴巴的流量源头，就是动了它的生命线。

随着商家将更多投放预算转移到直播电商，平台在大促期间的收入可能也会受到影响。“这（欧莱雅事件）是一种试探。” 王永思对《深网》表示，“阿里巴巴也想知道，这些品牌在未来更愿意站在天猫一方还是李佳琦一方。这些活动都是在天猫双十一期间，在天猫平台上操作的，以阿里巴巴的数据分析能力，能看不出各方优惠条件的矛盾吗？”

淘宝直播早期相关负责人赵圆圆曾经表示，如果一个新兴赛道或者一个新行业出现，掌握了流量资源的一方，一定会先树立标杆，把流量和曝光度集中到头部身上；但当平台要做规模，就会拿出相对的普惠机制。

这个剧本在其重要竞争对手快手直播电商已经上演过一次，其头部主播辛巴已被多次削藩，有数据显示其 2020 年在快手电商 GMV 占比仅有 6%，和 2019 年时的 22% 有断崖式下滑。

2020 年下半年起，快手多次向外部传递 “中腰部主播才是平台核心力量” 的信号。辛巴甚至曾喊话平台珍惜自己：“我辛有志在大部分的类目当中，可以调动整个国内的资源。” 但对于平台来说，头部主播能调动太多资源并不是一件好事。今年双十一期间辛巴又和快手官方产生了争执，“10 月 30 日时直播和快手吵起来了，很快下播，让给了徒弟蛋蛋。”

王永思对《深网》介绍，对于平台来说，商家永远是最重要的资源，“无论直播也好、聚划算的团购也好、互联互通也好，这都是平台服务商家的一种工具。今年双十一增速达到了近年来最低值，商家对平台的信赖程度可能也降到了近年来最低值。”

事实上，双十一增速放缓的背后是整个行业已经触达天花板。直播带货曾经被认为帮助电商打开了新世纪的大门，因为新场景会带来冲动消费，和新的用户。

但从近年阿里巴巴体系的 GMV 增长、用户增长来看，更多的新用户来自以淘特为代表的下沉市场；GMV 的增速则远远比不上直播电商的增速，这意味着绝大多数直播电商的 GMV 来自原有购买能力的渠道变更。

“这时如果还任由超级主播在阿里巴巴的流量入口拦上一刀，未必是一件好事。” 王永思如此对《深网》表示，“阿里必须要有所行动了。”

可另一个问题是，对于阿里巴巴来说削藩或许也是一杯毒酒。

电商平台留住用户，最基础的方法还是从相关产业链入手，搭建物流、支付、营销等体系，实现共赢。但这对于新崛起的巨头们，实在是太慢了，不如买一个大主播、搞一个大活动来的更简单。

李佳琦和薇娅先后被抖音快手挖角之后，有传言称淘宝答应在淘宝 App 给到李佳琦专属直播间的固定一级入口，并保证一、二级入口的流量，才留住了李佳琦。

也有阿里巴巴内部人士曾私下向《深网》表示了对李佳琦、薇娅的不满，“拿着集团最好的流量扶持和战略资源，赚来的钱都落入了自己的口袋，破坏了集团原有的产业链条，还要不断挑战集团客户的底线。”

自播难解困局

阿里巴巴创立之初，马云曾喊出口号，“让天下没有难做的生意。”

但近年来阿里巴巴体系内的小生意是越来越难做了，小卖家、小品牌甚至小主播都陷入了某种程度的困境。一位今年决定不参加双十一的小卖家对《深网》表示，尽管平台的确向中小商家有所倾斜，但一定是大品牌吃到更多的红利，“这就像滚雪球一样，大品牌有钱有人有资源，对平台规则了解也多。相关政策越多，大品牌吃的就越多。”

最简单的逻辑是，现在绝大多数中小商家根本不能接受亏损，“现在原材料成本上升很快，人工成本也很高，制造业不得不提价，利润率本来就已经薄得像纸一样，参与打折促销纯粹就是赔本。” 上述小卖家进一步表示，有可能还赚不到吆喝，“在乎价格的都是羊毛党，促销之后就不来了。更麻烦的是，双十一之后往往有大量的退单退货潮，加大了工作量。”

无法接受主播高成本，品牌自播能成为解决问题的灵丹妙药吗？据《深网》了解，商家自播是商家自己组建团队，以自身品牌介绍为主的直播间。主播带货模式更多是公域流量运营，自播则是私域流量运营。更简单理解，前者作用是拉新，后者作用是提高粘性和复购。

相关人士许光临向《深网》表示，店铺自播或许将成为下一步平台和品牌方更多的选择。数据显示，整个双十一期间过千万人次的直播间，90% 都是来自于店铺自播，且速度一直在加速。

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在淘宝内部，商家自播的权重也开始逐步提高。王永思对《深网》称，这种自播将成为品牌日常促销与临时大促之间的缓冲剂，“大促时花钱上直播间限购，日常促销在自家直播间。”

在许光临看来，李佳琦、薇娅直播间里其实主要以大牌和新品为主，“大品牌相当于一场又一场的聚划算，新品牌则相当于一个新品上新的广告，除此以外的品牌其实都非常适合自播。”

艾瑞咨询此前发布的《2021 年中国直播电商行业研究报告》显示，2020 年中国直播电商市场规模超 1.2 万亿元，年增长率为 197.0%。其中企业自播已成为新发展趋势，2020 年交易额占比超三成，预计 2023 年占比将接近 50%。

主流观点认为，此前头部主播能够拿到市场最低价，除了背后粉丝的超强购买力外，也是因为商家在制定营销策略时，新兴渠道确实能够得到更多倾斜。但此次欧莱雅面膜事件发生后，企业和消费者或许会同时发现，自播的确有可能价格更低。

但据《深网》观察，绝大多数企业直播间能力较差，很多店铺只相当于对商品做一个简单的视频介绍。淘宝直播新负责人道放透露的数据显示，商家自播流量 74% 都来自公域流量，但这部分流量成交率只有 36% 左右，承接效果远低于主播流量转化效率。

（文中秦艺、马俊悟、王永思、许光临均为化名）

来源：深网

来源 / Tech 星球（ID：tech618）

2021 年，是新商业大变局的一年，互联网红利趋于消失。

很多人感叹，甚至连字节跳动都停止了用户增长，移动互联网再难创造新奇迹。于是，互联网巨头悄然实施开源节流措施，“优化” 和 “末位淘汰” 成为年末大厂的关键词。

与此同时，反垄断法的实施，移动互联网的孤岛效应正在解除；个人信息保护法的出台，也对互联网最重要的营收引擎 —— 广告业务造成重大影响；劳动保护法则更关注底层劳动者，外卖、快递等互联网服务人员的福利待遇受到更高的重视。

这些变化都深刻影响了 2021 年的 10 大风口行业：社区团购、即时购、小面、低度酒、元宇宙、直播带货、剧本杀、脱口秀、Web 3.0、硬科技…… 其中，社区团购和直播带货等风口是属于二次崛起，却又遭遇滑铁卢的行业，加之剧本杀、低度酒等 7 大行业风口则已经熄火。

2021 年，存量做创新与新旧动能转换成为主题，哪些行业值得被关注？

割韭菜的新概念为何受热捧

元宇宙已经被玩坏了。

2021 年互联网行业中最火的概念当属 “元宇宙”，元宇宙是什么？准确定义是利用科技手段进行链接与创造，与现实世界映射与交互的虚拟世界，具备新型社会体系的数字生活空间。

除了元宇宙这种还处于虚幻的概念外，最近又出现了一个名为 “web3.0” 的概念，被认为是 “可读、可写、可拥有” 的新一代网络媒体。

与之配套的 VR、AR、区块链等行业，作为元宇宙、web3.0 概念的聚集地，也受到了热捧。但这些技术和概念并未真正成熟，而 “再不进入元宇宙时代就迟了” 的焦虑，却似乎在互联网漫延开来。

比如，百度的元宇宙产品 “希壤”、字节的 “pico” 等。同时，也让不少灰黑产的投机分子涌入，让元宇宙等概念成为了割韭菜的一场狂欢，而元宇宙也被这些割韭菜的人玩坏了。

除了此前被爆出 10 天收入 160 万元的元宇宙培训课外，最近又出现了一种新割韭菜方式，那就是炒作元宇宙中的虚拟房产。据一位 “元宇宙炒房” 人士透露，元宇宙炒房在国外非常火，一块地最高纪录能到 430 万美元，折合人民币约 2700 万元。此前，明星林俊杰表示在元宇宙游戏 MANA 买了三块虚拟土地，花费了约 12 万美元。

该人士向 Tech 星球透露，由于国外的火爆，让国内不少类似的项目如雨后春笋般出现，比如虹宇宙、大唐宇宙等。房子的价格在几十到上百元不等，购买地皮需要抽签，而且平台会通过拉人头的方式，让用户获得购买资格或平台注册资格，资格码在几十元左右，有些人通过倒卖资格码，一天收入可达万元之多。

此外，这些平台的房子是可以赠送的，这也让不少拥有首批购买房子的人，可以通过提高差价去赚二级市场的钱。该人士表示，他这几天就赚了两万元，大庄家估计会更多。目前，虹宇宙已经限制了相关功能，例如暂停用户修改手机号换绑以及赠送功能，以此来限制投机分子的炒房生意，但该人士表示，他们已经准备转战其他平台，继续去炒房，作为接盘侠的大有人在。

明知这种虚拟的元宇宙房产品存在风险，为何还有这么多人争先涌入。

主要还是因为元宇宙这种概念，被大部分人理解成赚钱的风口，存在投机的可能。庄家利用这种焦虑与投机心理，将各种新概念包装成能高收益的产品，售卖给绿油油的韭菜们。

元宇宙无论是背后的技术还是概念，都处于一个在完善的过程，概念和噱头大于实际应用。不可否认，元宇宙将会对互联网起着积极的作用，但对于大部分人而言，现在的元宇宙仍是一个未知的概念，成为赚钱的热门风口，而那些挂羊头卖狗的割韭菜事件也仍会发生，如何让元宇宙重回正确的道路，仍需要社会和企业共同去引导。

社区团购成为史上最短烧钱大战

出乎意料的是，对比共享单车、外卖、网约车，社区团购大战几乎成为了史上最短的烧钱战争。从去年巨头一股脑扎进 “买菜” 以来，仅仅花了不到一年半的时间，行业就开始了大洗牌。越发趋严的监管、肉眼可见的亏损、丧失耐心的资本都使得从业者倍感艰难。

今年 7 月，同程生活的倒闭彻底撕下了行业的遮羞布，当初被挖过来的高薪从业者们被迫再次择业。就在年初，他们都定下了一个又一个令人惊愕的目标。半年过去了，巨头们不再疯狂追求 GMV，而是寄希望于毛利率的提升。在财报电话会议上，美团 CEO 王兴和拼多多 CEO 陈磊不得不一次次回应投资者对于社区团购亏损的质疑。

在一些人看来，社区团购是最简单的生意 —— 没有技术壁垒，没有运营难度，只要花点心思就可以小有成就。但过去一年的鏖战让从业者发现，这门生意的难度超乎想象。擅长运用资本武器的橙心优选迅速收缩，转向了团批业务；曾经风光无限的 “老三团” 中，十荟团和同城生活两家都日渐式微，他们被巨额补贴所吞噬；剩余的美团优选、多多买菜、淘菜菜则陷入亏损。真是不好过的一年。

到底什么才是社区团购的核心竞争力？是资本？是运营？是供应链？这个一开始就应该考虑清楚的问题，至今没有答案。

可以确定的是，任何一个赛道，没有足够的资金无法持续。从这个方面来说，大厂似乎天生比创业公司有优势。可是，作为仅存的创业公司兴盛优选已经 5 个月没有融到资了。明年，等待着它的将是一场更为艰苦的恶战，独自迎战阿里、美团、拼多多三大巨头。这场战争将会是社区团购决定性的一战。

2021 年 8 月，美团优选悄然增加了 “送货上门” 选项。放弃 “隔日提” 的背后，是美团将发展重心从社区团购到即时购的举措，美团闪购在内部重心被视为战略要点。与此同时，在社区团购领域多线出击的京东，在 10 月份发布了即时零售品牌：京东小时购，与美团在本地配送领域正面碰撞。

多年后，当人们再回忆这场社会团购大战，会更深刻理解，那些在商业模式上缺乏足够创新、技术上没有足够大突破的赛道，不会使得任何一家公司从庞大走向卓越。而已经掌握了大量资金、人才和技术的互联网巨头们，应该去做一些更有价值的事情。

涌动的新消费没有新故事

喝酒、吃面，是资本在今年新消费领域内里注入的一股力量。

面食赛道创立过半个月内 4 笔过亿融资的辉煌，还在不断的刷新融资金额和融资笔数；而酒类，更是狂奔，据不完全统计，今年以来已有超过 30 余家低度酒企业获得天使轮到 A 轮、B 轮的融资，规模从几百万到数千万美元不等。

小面的市场火热备受资本瞩目的一大原因是，在这片市场上，消费者们不需要被教育，南方有重庆小面，武汉热干面；北方有兰州拉面、陕西油泼面、北京炸酱面，面这种自带国民属性美食，无需用力包装自己的故事，是在历史的积淀下赢得了大众的市场。

但新消费想讲的故事，是标准化、工业化和规模化，无论是浇头还是高汤，甚至同一颗葱花的尺寸都更加标准化，标准化意味着能够极速地复制和批量化生产，而这恰恰就是资本最爱的规模故事。

进驻高端购物中心拿地、豪华创新的装修，疯狂开店圈地，一碗面动辄 40~50 元，一定程度上，是消费者支付了潜在的溢价，但还有多少消费者能够做到持续支持高溢价的复购，还要打上一个问号。

而在无法拨开高端白酒巨头的面前，低度酒作为成瘾性的消费品，成为了资本的心头好，放眼二级市场，酒类企业，无论是基本面、估值方面，还是从 “做时间的朋友” 去考虑，投资者都在展现出长期成长性的看好。

但问题是，低度酒这门生意门槛并不高，所谓的新消费、新品牌更多的是代工贴牌模式，由于原料、配方、口感相似，产品同质化严重，而又爱搞营销，打速度战，最后往往沦为了重营销的 “快餐生意”。

在街边小店或者社区内多年老店内吃一碗面，追求的是温馨和熟悉的味道，以兰州拉面为例，在程式上更讲究复杂的工艺和流程，汤底更是耗时耗力；而一杯好酒，讲究的也是气质和性格，对于讲究精细度和温情的美食，能否经得住高度标准化和工业化的考验，需要时间和消费者们共同回答。

一碗烟火气的面，一瓶与众不同的酒，或许才是新世代的消费者真正心向往之的产品，资本用高举高打的方式，迅速捶打消费者的内心和味蕾，在被高度凝练后工业化美食面前，没有忠诚度，品牌随意可替代，是连锁面馆和低度酒狂奔背后将要付出的代价。

“讨好年轻人” 的生意不好做

一个剧本，一位 DM，一家店，有人年入百万，有人血本无归，2021 年，百亿规模的剧本杀行业经历了最割裂且最魔幻的发展周期。

剧本杀无疑是今年最受年轻人喜爱的娱乐方式之一。美团日前发布的《2021 实体剧本杀消费洞察报告》显示，2021 年剧本杀市场规模将达到 154.2 亿元，消费者人数有望达到 941 万人，其中超七成为 30 岁以下的年轻人群。

年轻人热情促成了一个新的创业风口。天眼查数据显示，我国目前有超 1 万家企业名称或经营范围含 “剧本杀、桌游”，且状态为在业、存续、迁入和迁出的相关企业。单今年一年，我国新增剧本杀企业超 5900 家。对比去年，2020 年我国新增剧本杀企业仅超过 3200 家。

从地域分布上看，江苏剧本杀相关企业数量最多，超 1200 家，辽宁和山西分列二三位。

但年轻人的兴趣，来得快消失得也快，剧本杀反复被证明并非一门好生意。今年剧本杀行业已经上演多轮倒闭潮，4 月剧本杀门店倒闭数量翻倍，进入 10 月份，北上广多个城市剧本杀门店因存在消防隐患、低俗内容而被关停整改。

剧本杀野蛮生长，行业爆火与行业乱象齐飞，剧本盗版、抄袭现象泛滥；剧情色情、低俗等状况层出不穷；培训机构以培训创作者之名行 “收割韭菜” 之实。

剧本杀在政策监管下被迫从野蛮走向正规。今年剧本杀行业迎来最严监管年，赛道面临一轮重新洗牌。一线城市中，上海已率先对密室剧本杀实施备案管理。11 月 9 日，上海市文旅局发布《上海市密室剧本杀内容备案管理规定（征求意见稿）》规定，剧本杀行业经营单位使用的剧本需交市文化旅游局或所在区文化旅游局备案登记，明确了剧本及故事情节中不得出现的十大类情形，及从业单位演职人员不得实施的四大类行为。

“剧本杀” 偃旗息鼓，“脱口秀” 则始终是一场小众的狂欢。

今年线上综艺《脱口秀大会》第四季爆火，年轻人的追捧将脱口秀行业推至新的高光时刻，呼兰、杨笠、徐志胜等脱口秀演员身价暴涨，脱口秀线下演出门票也被连带着一票难求。不少人乐观的表示，脱口秀的春天来了。

然而，春天真的来了吗？

随着《脱口秀大会》节目的收官，年轻人的注意力又被新的综艺抢占，譬如最近爱奇艺热播的米未新综艺《一年一度喜剧大赛》，接棒脱口秀成为新的流量密码。脱口秀的热度受限于线上节目的生命周期，一旦节目完播，行业光环便很快消散。

《脱口秀大会》作为综四代，节目疲态已现。豆瓣评分显示，《脱口秀大会》第四季评分为 7.6 分，而上一季为 8.0 分。

线上节目大量透支了脱口秀演员的创作能力。“一季节目几乎耗尽一个脱口秀演员一年的段子存量”。未来，脱口秀以线上带线下的出圈模式面临大考。

最为关键的是，一位业内人士告诉 Tech 星球，脱口秀很难称得上是一个行业，因为如果只有 “北单立人，南笑果” 一两家公司齐放，则很难被定义为一个行业。“太畸形，不健康”。脱口秀人才大量集中在超级头部公司，脱口秀演员选择空间很小，议价权很低。

一个估值 30 亿的超级头部公司撑起的行业天花板，似乎注定了，眼下脱口秀行业只能称得上是一场小而美的狂欢。“北上广没有靳东，四五线没有李诞”，除了北上广，下沉市场很难向上兼容脱口秀。

万亿直播带货寻找新的生存法则

直播带货成为疫情之下各行各业的 “救命稻草”，整个行业也在短短几年破万亿。但进入今年，直播的泡沫开始戳破，市场不再 “神话” 直播带货，回归理性。

去年，直播被赋予太多期待，明星直播、综艺直播、直播互动等等新模式同时涌现。去年 618，淘宝推出 300 位明星进直播的口号，打造刘涛、汪涵等明星直播样板，京东也上演百位明星齐聚的盛况。今年，越来越多演员、歌手、主持人成为全职主播，但更多是在直播间卖力地喊着 “9 块 9 包邮”，上演和品牌方砍价的戏码。明星直播不再是去年平台包装的那样高大上，反而是明星们自己的滤镜碎在直播间。

从明星的转变就可以看到，直播这场围绕 “人、货、场” 的游戏终归还是回到电商的逻辑里。“直播就是个工具、渠道” 的本质开始被人们接受。

去年年底，辛巴的 “假燕窝” 翻车事件后，很多被代运营、MCN 机构坑惨的品牌主们开始亲自下场，将希望不再寄托在网红主播们，而是尝试品牌自播。鸿星尔克、蜂花、拉夏贝尔等传统品牌，今年都靠直播带货再火了一把。

靠直播让品牌 “起死回生” 的故事依旧在上演，但想成为下一个李佳琦薇娅已经机会渺茫。

毫无疑问，“严监管” 将成为今年行业的关键词。这场监管的入手处就是曾经拥有极高话语权的主播们。

从 11 月 22 日就偷税漏税微博致歉后的第 19 天，淘宝直播 top3 的头部带货主播雪梨，最终等来的是封号、闭店、消失的结局。雪梨事件还只是个开端，“查税” 将成为直播行业近期的重点。

而淘宝直播 top1 和 top2 的头部带货主播李佳琦和薇娅，尽管未爆出税收问题，但双十一欧莱雅价格事件也足以动摇其 “根基”。头部主播拥有绝对话语权的时代正在被消解，也意味着整个行业逐渐回归正常的运转循环。

直播带货没有机会了吗？

答案是否定的。作为新的变现方式，直播带货依然吸引着玩家进入。“淘抖快” 三足鼎立的格局看似已经成型，但今年 B 站、斗鱼、豆瓣等新兴平台也依然跃跃欲试。新东方、格力也都乐在其中。

此外，今年年底，人社部、中央网信办、国家广播电视总局联合发布了互联网营销师国家职业技能标准，带货主播正式成为新的职业。这意味着带货主播也将朝着规范化，正规化方向发展。同时，这也是释放信号 — 直播带货将步入正轨。

资本瞄上的硬科技的春天还有多远

当 A 股市值的风向标，从 “茅指数” 转向 “宁指数”，传导到市场端的风向标变化，便使硬科技企业成了香饽饽。

12 月 3 日，新能源巨头宁德时代全资子公司四川时代在宜宾开展招聘，现场人山人海的情形，仿佛春运一般。都说现在年轻人不愿意进工厂，但宁德时代却让年轻人趋之若鹜。据悉，是因为这次宁德（四川）时代在宜宾的待遇，仅次于当地国企五粮液。

而宁德时代之所以能高薪招聘工人，也来源其在二级市场的火爆。过去三年中，宁德时代和隆基股份上涨了 780%，虽然贵州茅台也上涨了 300%，但上涨幅度并没有宁德时代等新制造企业夸张。股价暴涨背后，宁德时代拟定增募资 582 亿元也引起争议。

争议是对其操作目的，并不改变宁德时代 “吸金” 的本质。而宁德时代等新制造企业受热捧背后，是国内资本与市场更关注 “硬科技” 的标志。

不仅在新能源领域，在新造车领域，二线梯队的威马、哪吒和极氪等纷纷获得 Pre-IPO 融资，2021 年已经停止接受订单（也即卖爆了）的极氪，据内部消息正在研发 4 座和 6 座新车，继续抢占市场。VC 也继续赌下一个 “蔚小理”，梅花创投就是投资了理想，又投资了牛创汽车，而且投资商务 2 家新造车企业的创始人都姓李。

蔚来的李斌，理想的李想，牛创的李一男，“新能源造车为什么姓李 Li 有优势，可能因为需要用锂（Li ）电池”，号称创投圈段子手的梅花创投创始合伙人吴世春笑称。

芯片与造车一样，此前都是国内硬科技短板，如今也迎来转机。12 月 14 日，OPPO 也发布了首款自研芯片 —— 专为影像处理的 NPU。鲜为人知的是，OPPO 芯片产品高级总监姜波在走下发布舞台后，一直偷偷抹泪。2 年时间的潜心研发，终于在芯片领域突破一步，姜波的感慨也是时代变化的生动注脚。而且不止 OPPO，预计小米松果和 vivo 也将在 2022 年推出自研 ISP 芯片。

从 NPU 等 AI 芯片起步，众多企业正在向 GPU 和 CPU 等核心芯片领域进发。

而在产业领域，工业机器人、建筑机器人、物流机器人等逐步商业化。2021 年 11 月，蔚建科技和大界机器人分别完成新一轮投资，其中一方投资人告诉 Tech 星球：“并不是融资时间巧合，而是投资人发现建筑机器人领域成熟后，就会争相布局。”

在消费端，智能音箱仍未迎来普及，但健身镜、扫地机器人等领域还是受到关注。当然，坊间对起步价超 2000 元的健身镜，和市值超 1000 亿的扫地机器人企业，存在是否都是泡沫的讨论。

以台积电 33% 的净利润率，晋升亚洲市值第一企业的发展结果看，硬科技的长期价值还未被充分挖掘。

文丨深燃（ID：shenrancaijing），作者丨宛其 唐亚华 李秋涵 王敏 邹帅，编辑丨宛其

年终临近，又到了职场人掰着手等待发放年终奖的日子。

的确，BOSS 直聘此前发布的《2020 年职场人年终奖调查报告》显示，在表明将下发年终奖的企业中，近 8 成会在春节前发放。近日，网上也流传出一份大厂某些部门年终奖数额超高的消息，案例中有的年终奖数额甚至高达六、七位数，酸了不少网友。

实际上，大多数普通职场人能拿到的年终奖并不 “疯狂”，再加上今年不少互联网公司裁员严重，更是让不少人的年终奖遥遥无期。

深燃和五位不同岗位的互联网人聊了聊年终奖的话题，他们都提到，今年年终奖在变相缩水，甚至取消。一位大厂员工提到，外界关注的大厂程序员获得上百个月年终奖的案例只是极少数，大部分员工面临的是精细的考核制度，今年会更加卷向高绩效的人，各绩效等级之间的年终奖差距将更加明显。

有人在焦急等待，老板在饭局上让大家降低对年终奖的期待，都能让公司的核心员工感到格外慌张；有人动了跳槽的心思，如果今年取消年终奖，就要慎重考虑是否离职；还有的人，进入风口行业后因行业变化被裁，经过几个月才找到意向工作，已经不指望拿到年终奖了。

以下是他们的故事。

大厂裁员严重，今年年终奖更加卷向高绩效者
杨洋，28 岁，算法工程师

我在一家互联网大厂做研发工程，与公司签署的劳动合同有明确规定，达到目标绩效后可以拿四个月工资的年终奖。但实际上，劳动合同写明的目标绩效还是有不少可操作空间。

我们的绩效考核分 SABCD 几个等级，按照员工人数占比，S 等级和 A 等级占 30%，B 等级占 60%，C 等级、D 等级共占 10%，简称 361 制度。S 等级可以理解为评分满分，至少十个月的年终奖，但能拿到的人极少，甚至可以说没有；A 等级相当于 90 分以上，大概能拿到 6-8 个月；B 等级是 70-90 分，但因为人数比例大，又细分为 B 和 B+，B 的话是四个月奖金，B + 是五个月；C、D 等级是两个月或者零。

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被打了低等级的员工，需要和公司签署一个协议，协议内容大致是这次绩效不好，下半年要继续努力，保证下一次不再会这么低，如果还是这个等级，就会被辞退。

当然，如果有同事对考核制度不满意，是可以申诉的。我身边就有去申诉的同事，但申诉结果基本无效。

我是去年年中入职，今年 4 月第一次领这家公司的年终奖，算下来工作时间只有半年，被评了 B 等级，到手十几万元。对于这个绩效打分，我还算满意，团队里有比我资历更老，各方面都强的人，我自认并没有很优秀。

在外界看来，大厂的程序员能拿到 “天价” 年终奖，甚至有说某些部门能拿到上百万的奖金，比如说，流传很广的腾讯《王者荣耀》这类现金流比较高的部门。实际上，公司会根据部门的贡献和盈利，额外给运营、研发、算法等各部门奖励。据我了解，的确有人拿到过上百万的奖金，但只有极少数人能拿到，而且核算方式也和一般的年终奖绩效考核不太一样，只能算是奖励。而且部门业绩好，个人拿的钱并不一定高。比如这个部门赚钱，但是赚的比去年少，或者增速没有到位，可能给的绩效也不那么好。

今年整个互联网行情不太好，都在裁员，我估计，今年我们的年终奖也不会高。

不过，我是在公司的核心部门，年终奖缩水不会太大，但会出现另一个现象，就是年终奖会偏向高绩效的人，会造成拿 S、A 等级的人拿得更多，占比更大的 B 等级的人拿的就会相对偏少，可能就不足四个月了。公司这样做的目的就是让 B 等级的人往 A 等级或者 S 等级发展，集合大家往上冲。不过，这也只是我的预判，还得等明年拿到年终奖的时候再说。

工作两年没涨薪，今年取消年终奖我会考虑跳槽
南南，32 岁，通信行业从业者

我在一家通信类创业公司工作两年多了。入职的时候，HR 跟我们说的是 3-5 个月的年终奖。但我去年到手的年终奖差不多是 2 个月的工资。最近，从我们领导那里传来的消息是，今年没有年终奖。

具体原因，我推测是多方面的。我们在做 5G 项目，目前还没有被大批量采购，公司整体上一直处于投入期，没有盈利。因为一直没达到最终的产品形态，而且受疫情的影响，运营商那边的测试一直在拖，我们就一直在等。

另外，我们公司也在准备上市，可能有资金压力。以及，我们部门确实没有多大的产出，这一年表现算中规中矩吧。

不给发年终奖我内心是不能接受的。因为我来公司两年多了，一直没有涨过工资，我们公司的薪资水平在行业内只能算中等，去年给 2 个月的年终奖我勉强能接受，虽然没有达到 HR 说的标准，但去年因为疫情，想着能给就不错了，因为我那时候表现也不算太出色。

今年就不一样了，我这一年付出特别多，加班加点，自认为进步非常大，为部门做出的贡献也很大。原本我设想，今年的年终奖评定，我应该是我们部门级别最高的，至少能给我 3 个月的工资。

我年初就跟 HR 申请过涨薪，对方当时表示会向公司反馈，但之后就再也没有了下文。今年年终奖要是也没有，我明年真的就考虑要离开这家公司了。

本来年终奖在我这不算特别重要的因素，但是放在今年，我这个情况身上，就还挺影响我的。我也能理解公司这两年一直在投入，没有利润，也不指望拿到最初 HR 说的 3-5 个月的年终奖，但起码得有一些吧，如果最后真的不发，我估计跟我一样想走的同事也不少。

对我来说，年终奖是一年辛苦付出的一个安慰，也是过年前后的一个仪式感。我觉得一个公司不仅要有年终奖，还要有季度奖。工资考察的员工的日常表现，季度奖、年终奖是对员工的激励。

另外，年终奖一定程度上也有利于公司稳定。经常有想跳槽的念头，但想等着拿了年终奖，有可能拿了年终奖之后比较满意，想跳槽的情绪也过去了。

老板在饭局上打预防针，说年终奖会低于预期
赵兆，29 岁，软件工程师

我从事软件方面的工作，公司主要盈利模式是，甲方提需求，我们来完成。今年感觉整体给到的需求在变少，直接导致公司的经营不比从前。

我们是创业公司，入职的时候，老板挺看重我的，承诺给期权，平时的待遇也符合我预期，但其实我来了三年多，一直都没有和公司签订明确的合同。年终奖也没有明确标准，就是看老板的想法，觉得你工作干的不错，就多给点，干的不好就少给点。

三年下来，我每年的年终奖平均大概有四个月的工资，但这其实都是我事后对照工资数据计算出来的，我也不知道其他人情况怎么样，就是没有明确的标准。

最近这两天，在一次内部核心员工的饭局上，老板顺着话题提到了年终奖，说今年经营状态不太好，可能年终奖不会发想象中的那么多，希望大家能理解。

他说的很委婉，没有说缩水多少，也没有提有没有其他补偿，只能看到时候的情况了。

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在日常的工作里，我能感觉到公司细微的变化，也知道现在市场环境不好，但当时听完，我心情还是很不好。这一年无论平时还是周末，都经常加班，本来想多拿点钱过年，现在只能接受这个变化。

之前工资和奖金缩减的时候，有同事闹过，不过后来的结局是，对方离职了，老板还找了一个更好的新人来。

这事我算是知道的比较早的人，也没往外说，担心大家知道了，也打击大家的工作积极性，老板也不太让公开交流这件事。但这也让我意识到公司的不稳定性，让我有种慌张感。

我是比较看重年终奖的，这是重要的积蓄来源。如果缩减比例不是特别大，我还会忍一忍，但如果真的夸张到不发年终奖的话，我可能就会考虑换一家公司了。

从风口行业到被裁，别说年终奖能有新工作就不错了
袁飞，26 岁，前在线教育从业者

2020 年疫情之前，我还在从事线下教育，疫情推动在线教育爆发式增长，到去年年中疫情得到控制后，我就进入了一家头部在线教育企业，做了在线教育运营。

去年，头部在线教育公司融资额持续攀升，相当于我是在行业巅峰期进入这个赛道的，头部选手都 “不差钱”，到年底时，我也拿到了两个月的年终奖。今年初，我还花了大几百元买了行业书籍，有时候会学习到凌晨一两点，当时就觉得，教育行业没有错误的赛道，只有不好的产品，对于行业的发展非常有信心。

但没想到，今年 3 月以后，形势急转直下，行业有几波大裁员接连爆发，整个环境风声鹤唳、人心惶惶。等到 7 月下旬，“双减” 政策真正公布之后，很多人已经能够平静的拿着赔偿走人了，我也是其中之一。

从离职至今，我除了中间离开北京休息了一个多月之外，其余时间就一直在找工作。最近这段时间，我突然发现，市场上岗位不多，但找工作的人突然多了很多，市场环境越艰难，反而对人的要求越来越高。

回到市场上重新找工作非常难，方向上肯定是不能局限在教育相关，但想去的大公司基本都止步在行业经验的要求上。我这几个月被 “岗位匹配度” 和 “行业经验” 这两个词搞得很疲惫。

重新找工作以来，我的预期是一降再降，最近才刚刚有了意向工作，是去一个完全和教育不相关的互联网公司做运营，还在准备入职，但总包和上一份工作相比，有大幅下跌。

至于年终奖，这几个月我所聊过的公司当中，包括大厂，最多的也就 4 个月工资，没有见过更多的。

我的心态也发生了一些变化，大厂都在裁员，市场环境大家都能看到，自己如果这几年没有做出成绩，到了 30 岁之后，职业发展就会变得更加困难。

2021 年即将结束，我今年歇了四个多月没有工作，最大的关键词是 “转行”，就别想着说能拿多少年终奖了。有个朋友上个月刚刚从字节跳动的教育部门离职，找工作至今，投出去的简历大部分都是石沉大海，根本就没有人搭理。我们今年最大的愿望就是，能有一份工作先做着就行，如果仅靠个人对抗市场风险，压力还是有些大的。

公司从没提过年终奖，我也不指望能拿到年终奖了
越越，25 岁，编导

我去年在一家头部的 MCN 工作，可能因为公司比较大，各项安排都比较成体系，很少有领导一拍脑门子说了算的情况，年终奖的 13 薪也是明明白白写在合同里的，不过为了怕年底跑人，是年中才发。

今年我跳槽到现在这家公司，是一家不错的影视公司旗下的 MCN，当时也是冲着这个名头，但忽略了它是个初创公司。来了才发现，他们很多规定都不成熟，也不会因为背靠大公司而学习人家的成熟体制，毕竟是独立出来的分公司，只有从员工嘴里抠，才能最大程度地节省开支。

年终奖合同里肯定是没写的，面试的时候我甚至都没问过，现在想想太后悔了。到现在，公司对年终奖只字未提，别说发不发了，连怎么考核都不知道。

加上今年又是影视行业的寒冬，我们公司主要是给明星做运营，业务、绩效都是与明星乃至整个影视行业高度捆绑。我们一致推测，今年大概率是没有年终奖了。

从今年公司做项目的频率和我自己工作的密度来看，今年的收益也不好。而且由于是新的团队，在人员磨合上花了太久时间，我自己独立做项目的时间一直被推迟，说好的进剧组也一拖再拖，没去成，也就没有创造业绩的机会了。

MCN 的前景总体上还是挺好的，不过我们今年没签到几个达人，收入无法保证。没签到达人，就只能自己孵化账号，这部分的开支巨大，年末才刚刚开始孵化几个账号，不敢想回本或者盈利的那天。

而且影视又是个看天吃饭的行业，我们这种和影视强关联的工作，也会受到一些影响。比如，今年疫情反复，拍摄行程等等都经常被调整。我有时候想使劲，都没地方使劲。

也有一些同事，还抱着一线希望，打算等到拿年终奖之后再走。我自己是无所谓了，因为工资体系都不明确，效益又不好，什么都是不确定的，我已经不指望年终奖了。

注：应受访者要求，文中杨洋、南南、赵兆、袁飞、越越为化名。

1 小公司全靠老板，别指望员工。

2 个人能力要非常强才能开公司当老板。

3 老板要对自己公司涉及到的各个岗位各种事情啥都懂，啥都会干，而且干得还不错。

4 不要花精力去管理，培训员工，把精力花在日常具体工作每件事上。

5 老板的职责就是保证每天每件事情都是很高的完成度，每件事情尽量别办砸，员工能干的，自己就别干，员工干不好的，接过来自己干。

6 财务要重视，老板养成良好的财务习惯 (比如对应收应付，看库存，看报表，看银行明细), 一开始就要用财务软件，有财务制度规范。工资高点都行，也要雇用一个脑子灵光点的财务，财 人员不能省钱。

7 赚钱了别着急扩张，先买房，先给自己留后路。

8 眼前能赚钱就是合理的，如果你公司目前在赚钱，就别觉得人员不合理，模式不合理，等等，只要赚钱，就别瞎优化，就别动。相反，公司不赚钱，就一定有问题，哪怕公司看起来一切都是合理的。

9 赚钱的时候好好挑简历，储备一两个厉害点的员工，赔钱的时候千万别指望换几个厉害的员工来挽救危局。

10 一定不要让自己在公司内部受气，憋屈，一定要在公司内部把自己所有的面淋漓尽致的展现，说白了，就是让自己顺气，只有你顺气了，你才能以最好的精神去战斗。别管你这些行为是否怪异，合乎情理，你的感受大于一能拿赚了的钱去盲目扩大。

13 老板必须擅长销售，签单。不管你是技术身，管理出生还是销售出生。

14 客户抓大放小，客户在于精而不是量多，优质大客户才是小公司的重点资源，要把精力花在优质大客户身上。

15 赊账的生意，宁放弃或者介绍给别人，拿点返点也别自己做。

16 合伙人一定要找你看的上的，千万别将就。至于他怎么看待你，另说。

17 讲诚信，负责任，树立自己在公司内部和外部的口碑。一定不要为了点点利益就不讲诚信，逃避责任。

18. 学会整合资源做事，学会借力，把你认识的个人和公司的优势都利用起来，拉进来一起做某个业务，多给大家相互介绍资源，让周围的朋友尽量都发展起来。

19. 社交能力一定要过关，不说人情练达，起码是中等以上，否则建议别当老板。

20. 不要借钱发展，不要贷款发展。如果融资，不要签订厉害的对赌协议。

21. 不要轻易搞研发和开工厂。

22. 不要资金压力过大，资金压力过大超过一年，赶紧裁员断臂，否则越死撑越危险。

23. 多见识业内人士，开拓人脉，维系有共鸣的人脉，不要迷信亲戚，同学，共鸣才是人脉的基础。没有共鸣赶紧换下一个。

24. 旧的产品如果赚钱就坚持卖，不赚钱就砍掉，看行业新产品，有精力的话，一定要跟自己所在行业的新产品，跟热点。

25. 别陷入赌毒，别做违法的事情，做的坏事千万别说给别人知道。

26. 要有个懂法律的朋友，目前开公司法律纠纷越来越多了，法务储备势在必行。

27. 千万别太操劳糟践身体，身体健康是老板的第一要务，你身体一垮，公司不久就会垮。

28. 在赚了差不多的钱后，少赚点钱都没事，身体，心情，家庭生活更重要，不要为了钱拔不出来，不要盲目扩大，这个时候，可以考虑给员工更大的激励增加他们的主动性，可以考虑等候机遇，可以考虑出去加强社交找找大机遇。

29. 扩大，一定要先有将再有兵。没有合适的将千万别盲目招兵。千万别招需要培养的人，宁愿多花点钱招成熟的。招人贵在精而不是多，尽量找厉害的，宁愿少招点人。团队一定要有带头的老员工，否则尽量不要招新人，先把老员工心态捋顺再招新人。

30. 如果要搞研发和生产，一定要储备三倍的钱，预留双倍的时间，因为极为容易失控。

来源：知乎