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前不久，火锅界 “顶流” 海底捞的一场人事大变动引人注目。创始人张勇退位，杨利娟接任海底捞 CEO。

杨利娟这个名字大家可能不太熟悉，但她的故事算得上传奇：作为海底捞最早一批员工，杨丽娟从服务员做起，不久后就成为店长，随后一路高升，在 43 岁这年成为这家知名企业的一把手。

这位史上最牛服务员，也将迎来她职业生涯最大的挑战，她要面对的是前任 CEO 留下的相当棘手的难题 —— 一个因扩张无序走向亏损的海底捞。

火锅顶流，亏了

海底捞曾经被奉为火锅届的 “神话”，2018 年赴港上市，成为火锅第一股，一时无两。当时 17.8 港元 / 股的发行价在 2021 年 2 月飙升至历史顶峰的 85.78 港元 / 股，总市值差不多达到 4777 亿港元 [1]。

然而商业神话没能延续下去，在上市的第四年，这个龙头标兵迎来了亏损。

3 月 23 日，海底捞发布了 2021 年全年业绩公告，根据这份年报，海底捞去年营业收入为 411.12 亿元，比 2020 年增收了 43.7%。

然而增收不增利，继 2020 年利润断崖式下降后，2021 年最终亏损 41.61 亿元。这个亏损额，几乎相当于海底捞上市以来的盈利总额。

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虽然贵为火锅一哥，但海底捞近两年的日子确实不太好过。

一方面是经营成本走高。餐饮业在疫情影响下沉浮不定，并且作为一个劳动密集型、低附加值、碎片化的行业，日常运营需要巨大的成本维系。

海底捞的支出大头依然还是原材料及易耗品成本和员工成本， 同期增长了 46.6% 和 53.7%，两项成本占到了营业收入的近八成。

但从账面上看，海底捞 2021 年的亏损还和去年大规模的关店动作有关。

年报中 “其他亏损” 一项，从 2020 年的 2.45 亿暴涨至 2021 年的 37.07 亿，同期增长了 1413.2%。而其主要构成，便是关店计提的损失，即因为闭店处置长期资产的一次性损失和减值损失。

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在铺天盖地的新闻来临之前，普通的消费者和一些地区的基层员工或许都已经对海底捞的大规模关店有所感知。

比如集居北京北五环的互联网大厂员工可能会发现，龙旗广场才开没几年的海底捞已经消失，想吃只能去 4 公里外的回龙观店。

难以和本地火锅竞争的海底捞重庆门店业绩一直垫底，更是成为本次闭店潮中的重灾区。

《每日人物》采访的海底捞重庆员工就提到，闭店通知发出前，他们门店已经出现了员工轮流上班、中午因为等不到客人而组团去打羽毛球的情况 [2]。

像这样经营惨淡的海底捞门店有 300 余家，都消失在 2021 年。

这样大规模的闭店，对前两年高速扩张的海底捞来说应该是难以想象的事情。2019 年，海底捞开始实施 “快速扩张策略”，当年在全球新开了 308 家门店，希望将海底捞开遍全球 [3]。

遍地开花后，海底捞卖不动了

这样的扩张策略，即使是在 2020 年新冠疫情来袭之时也未曾变过。

当时，创始人张勇乐观地认为疫情这只 “黑天鹅” 会在 9 月份飞走，于是海底捞当年还是新增了 544 家门店 [4]。

海底捞如此逆势扩张，其实是一种 “抄底” 思维：疫情期间中小城市餐饮个体户抗风险能力较弱，会有大量黄金地段的店面空出，海底捞以低价进驻更优位置，能在疫情后更好实现业绩反弹 [5]。

但实际情况是，疫情迟未散去，而疯狂扩张并未给海底捞的发展带来正向效果。

2021 年，海底捞的平均每日同店营收额从 9.73 万下降至 8.74 万。这意味着海底捞的店开多了，但客群拓展速度却没跟上，老店的效益下降了。

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去年 11 月海底捞公开信就确认了 “扩张速度过快导致部分门店寻址不当” 这个问题 [6]，比如在广州白云汇附近，一公里多的范围内就开设了三家海底捞 ，新店对旧店客流有显著影响 [7]，店面铺设过于密集，形成无意义的 “内卷”。

一些海底捞员工也提到，公司鼓励拓店的策略和员工自身的晋升渴望营造了一种非理性的狂热氛围，为拓店而拓店，有些门店开得偏僻，门可罗雀 [2]。

翻台率和客单价能更直接地反映出问题。2021 年，海底捞的翻台率已经跌至 3 次 / 天，这个数字被认为是海底捞单店的盈亏平衡线 [8]。

要知道，2019 年海底捞整体的平均翻台率是 4.8 次 / 天，当时处处门店天天都要排队，而现在许多海底捞门店的长队和它们的美甲、照片打印服务一起消失了。

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同样下降的还有客单价。

疫情以来海底捞涨价上了好几轮热搜，疫情涨价不体面，但在 2020 年的时候，海底捞确实凭此对冲了部分走高的成本，使企业在疫情最严峻的一年保住了 3.1 亿的净利润。

但到 2021 年，海底捞并没有降价的情况下，一路走高的客单价却下滑了。疫情下，打工人钱包缩水，大家吃海底捞也不那么能放开手脚了。

实施 “抄底” 策略时，海底捞是想在下沉市场大干一场，但从 2021 年报看，下沉市场反而遇到了最大的 “滑铁卢”。

无论是翻台率还是客单价，这些重点开拓的三线及以下城市的数据下滑幅度最大，翻台率从 2019 年的 4.7 次 / 天直降至如今的 2.9 次 / 天，2021 年的客单价也跌到 100 元以下。

海底捞的下沉之路可谓道阻且长，巨人不得放缓步伐，慢慢转身。

断尾求生，能力挽狂澜吗

面对开速扩张导致的力不从心的局面，海底捞不得不断尾求生。

2021 年 11 月份，海底捞在香港联交所发布公告，称将关停经营业绩不佳的门店，随后又在对外界的公开信中，表明了门店经营未达预期主要是公司 2019 年开始的快速扩张策略所导致，并要调整内部管理体系 [6][9]。

这就是所谓的 “啄木鸟计划”。

根据最新年报，2021 年海底捞关停了 308 家门店，除了 16 家是租约到期的原因，其余 292 家都属于被 “啄木鸟计划” 选中的 “差生”，其中 260 家将永久闭店，还有 32 家暂时停业休整，择机重开。

但重开条件并不容易达到，海底捞公开信上表示，平均翻台率不回升至 4 次 / 天，原则上不会再开设新的海底捞餐厅。

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杨利娟在接受采访时曾表示 “海底捞近几个月的翻台率环比提升，2021 年 12 月和 2022 年 1 月的翻台率持续环比改善，2022 年 2 月的翻台率明显提升” [10]。

这轮 “断尾求生” 的操作有所见效，但企业内部店长权力过大、师徒连带利益、优秀人才不足、门店考核指标不科学等诸多内部管理问题还亟待解决 [11]。

而且，海底捞客流流失恐怕会是一个长期难题。

涨价风波是一个导火索，2020 年开始，海底捞一些单品价格上调 1-3 元，还被曝出毛肚则从 200g 缩水到 138g 、午餐肉也消失了 2 片，这些都让消费者思考海底捞是否还值得去。

疫情下海底捞生存不易，涨价或许是无奈之举，但不少消费者认为，为了支付服务溢价，之前的价格已经虚高，而今大家都困难的情况下，还要为算不上顶尖的味道多花钱，性价比要跌至谷底了。

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更尴尬的是，被海底捞当作王牌的 “宾至如归” 的服务，对大部分顾客来说已经失去新鲜感，甚至让不少人觉得不舒服。

比如被海底捞店员发现今天是生日后，“围攻” 式的庆生礼遇就让人招架不住，灯牌、掌声、还有《生日祝福歌》成为著名的 “酷刑”，对于人均 “社恐” 的年轻人来说，这一套下来足以让他们产生 “淹死在番茄汤里算了” 的念头。

还有更多细碎的时刻，游荡的、殷勤的海底捞服务员做出的入侵私人边界的举动，会让食客感到浑身不自在：

我和老公尴尬地随便聊着天，服务员配合着乐，还捧哏，我只能尴尬地对服务员友善的笑笑，气氛诡异。

一边吃着一边跟朋友聊着爱豆八卦，服务生姑娘一边听一边插话问我们说的是谁，窒息了。

当连锁餐饮的优质服务变得不那么稀缺，甚至用力过猛会变成槽点的时候，海底捞是时候需要想想要打什么新牌了。

毕竟，消费者也变得越来越实际，能享受六九折优惠的只有大学生，更多打工人好不容易出门下馆子，便宜、好吃和舒心总得占一个吧。

来源：网易读数

没有永恒的朋友，也没有永恒的敌人，这是商业世界的真理。

4 月 7 日，在网约车江湖消失 5 年之久的周航重回一线，出任曹操出行董事长。

在此之前，曹操出行已经经历了一番大换血，创始团队几乎全部离职。曾为滴滴悍将的龚昕成为曹操出行的总经理，并接替吉利科技集团有限公司总裁刘金良成为法定代表人。

作为易到用车的创始人，周航几年前是和滴滴、曹操出行在同一赛道刀剑相向、水火不容的敌人，如今站上了对方的阵地做了指挥官。这大致相当于刘强东退休后去了阿里当 CEO。

2010 年，周航在上海虹桥机场排队打车。他等了很久，始终没有打到车。这让周航开始思考一个问题：中高收入群体，是否需要更便捷的专车服务，而不是在等候出租车上浪费宝贵时间？

在这个美好愿望的基础上，周航成为中国网约车的拓荒者，成立了易到。

此时，距离 Uber 的第一版 APP 在旧金山上线还有 5 个月。而滴滴，之后在中国网约车领域一枝独秀的老大，2 年后才成立。

巅峰时期，易到进入到近 200 座城市，拥有 200 万注册车主和 4000 万用户，占据了全国 80% 专车市场。

“2014 年前，整个中国的叫车领域都是我们的。” 周航曾说。

如同后来的共享单车和社区团购一样，巨头的加入让网约车变成一片烈火烹油的战场。与背靠腾讯和阿里的滴滴、快的相比，易到像是没有娘喂奶的孩子。

巨头带来的优势有两个方面，一个是移动支付。

2014 年，腾讯和阿里在出行领域开始大力推广移动支付，滴滴和快的携巨大的流量优势涌来，在订单数量上很快超越了易到。

2014 年之前，滴滴和快的每天只有几万单，并没有对易到产生实质威胁。在接入移动支付后，易到的城池被夺取几乎是一瞬间的事。仅仅三个月，滴滴每天的订单量就到了几百万单，足足翻了一百倍。

巨头带来的另一优势就是更多的钱。

网约车烧钱大战大家应该还有印象。在 2015 年，几大巨头在网约车的投入共计超过 200 亿。请全国人民打车不是开玩笑，当时路姐还在上学，依稀记得同学从大学前门去后门都要打车，基本不花钱，就是玩。

而周航对烧钱一直是拒绝的，他不止一次地表达了自己的观点：补贴用户是一种幼稚的行为，易到绝不参与补贴大战。

这其中除了商业逻辑上的考虑，可能也有一部分自我安慰的成分 —— 易到也没有足够的弹药参与补贴大战。

当易到的蛋糕即将被滴滴、快的以及外来者 Uber 瓜分完的时候，周航意识到找一位拥有大流量的金主爸爸的重要性。

阿里和腾讯早已心有所属，市场上曾一度传言百度会投资易到，但这根救命稻草随着百度投资 Uber 燃烧殆尽。2015 年，周航找上了中国互联网的第四极、光芒一度盖过 BAT 且拥有完整生态的体系的巨头 —— 乐视。

2015 年的春天，周航和乐视 CEO 贾跃亭相约在朝阳公园附近吃饭。贾布斯彼时正值意气风发、指点江山之际，和周航分享了一下乐视的战略和愿景，用的词无外乎 “生态”、“化反”。

“这是什么意思？” 周航听不懂。但易到已经到了生死存亡的时刻，急需补充新的血液。

况且，乐视给的太多了。7 亿美元，贾布斯从周航手中接过易到的控制权，将其划入乐视汽车生态的一部分。

2015 年底，曾经对 “烧钱” 不屑一顾的周航忽然心态变了，也许是从贾布斯那里得到了指点，他开始在行业内掀起了新一轮的补贴大战，到 2016 年上半年，易到反而成为专车领域唯一大幅补贴用户的平台。

易到的补贴以 “充返” 形式开展。“充返” 比例为 100%。半年时间，总共参与充值的用户超过 650 万人，金额超过了 60 亿元。

这同时意味着，补贴金额也超过了 60 亿。

2016 年，易到在北京开了一场发布会。此时的周航已经完全理解贾布斯 “生态化反” 的深意，并从他那里学到了 PPT 的制作艺术。在发布会上，他表示：“在乐视入股的 246 天里，易到凭借自身独有 DNA 优势和乐视‘生态化反’的力量，

“成为互联网江湖里第一个起死回生的传奇。”

这时也是贾布斯开启了造车的漫漫之旅的起点。为了在电动车领域干反迈巴赫、法拉利和宾利等传统高端车企的梦想，贾布斯穷尽其力挪用了乐视及其合作方的资金，辗转了中美两地经营法拉第未来，至今已经烧了超过 400 亿。

乐视的故事不用赘述。值得关注的是，近日，在美上市法拉第未来又收到了纳斯达克的退市警告。这是法拉第上市仅一年多以来，第二次收到退市警告。对于在美苦心经营多年的贾布斯来说，退市就像一个注定会到来的礼物。

乐视和易到联姻之后，贾布斯和周航的蜜月期也十分短暂。2016 年 11 月，乐视以易到为主体，用乐视大厦作为抵押物取得 14 亿贷款。这笔贷款明面是为了给易到纾困，但其中只有 1 亿用于易到，剩下的 13 亿全部投入到了乐视汽车生态中。

这里多说一句，这笔贷款的抵押物 —— 乐视大厦，在贾布斯失联后，成为了乐视为数不多的优质资产。在经历了多次降价后，终于在去年拍卖成功。它也辜负了作为抵押物的使命，只卖了 5.73 亿。

在贾布斯携老婆前往美国造车前夕，周航发布声明称易到遇到资金问题。而导致这个问题的直接原因就是 “乐视挪用易到 13 亿”。而在乐视的回应中否认了资金挪用的行为，并将周航比作 “农夫与蛇的现实版”。

没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。在一番唇枪舌剑之后，周航和三个创始人宣布从易到离职，易到完全被乐视的人接手。此时的乐视已经一地鸡毛，似乎也不在乎再多点累赘。

之后，除了滴滴，神州专车、嘀嗒出行、曹操出行这些后起之秀也远远地将易到甩在身后。作为全球最早的网约车平台之一，易到逐渐消失在大众视线。

与之共同被埋没的还有曾经易到的用户和司机。

从 2017 年开始，易到的司机忽然发现平台内钱提取不出来了。他们没日没夜开了几个月的车，最终不仅拿不到报酬，还白白搭进去不少油钱。

而那些靠 “充返” 100% 补贴吸引而来的用户也全成为了韭菜。充值的钱想用掉却打不到车，想退也退不掉。那些钱躺在平台上完全变成了一个数字。

至今，在易到 APP 的退款界面，还有近 3 万人排队等待退款。

今年 315 的时候，路姐在网上依旧看到不少在维权的易到司机和用户。想来，他们已经孜孜不倦维权了 5 年。

5 年过去了，周航兜兜转转。成为了顺为资本的投资合伙人，和小米的雷军一起到处撒钱投资。期间还忙中偷闲写了书，出演了话剧，热衷旅行和公益。

如今空降曹操出行，重返网约车行业。在滴滴受所钳制当下，行业再次泛起蓝海，相信作为网约车鼻祖的周航一定能重获荣光。

不过路姐有个同事想问下周航一个问题，他恰好是易到早期的资深用户，至今在易到上还有几千块的存款 ——

这钱到底应该算在谁头上，是你还是贾布斯？我骂的时候别有误伤。

来源：马路青年 微信号：maluqingnian

“讴歌不是车不行，而是从来不知道中国消费者要什么，自己把自己玩没了”。

在获悉日本第二大汽车制造商本田旗下豪华品牌讴歌退出中国市场的倒计时仅剩 8 个月后，车主刘越第一时间表达了他的懊恼之情：“日方要对讴歌败走中国承担 80% 的责任”。

4 月 8 日，广汽本田发布公告称，自 2023 年起不再生产及销售广汽讴歌产品，后续服务渠道切换至广汽本田体系。

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尽管这份公告冠冕堂皇地将讴歌离开中国的原因归结为 “进一步促进电动化战略落地，加入到电动化事业”。但其实是一厢情愿：讴歌的燃油车都没有中国人买，更别提电动车了。真正原因很明显：车型销量惨淡，企业经营不善，产品与中国市场脱节。

回望历史，讴歌是五年内第二个主动撤离中国市场的日本汽车公司。2018 年，日本铃木汽车公司切断了与长安汽车的合资关系，长安汽车随后收归股权，长安铃木由此成为一个中国品牌。讴歌没走这一步。

一个颇为荒诞的对比是，就在讴歌宣布离场中国的一周前，销量不足讴歌八分之一的法系豪华品牌 DS，还大张旗鼓地发布了一款新车。

本田 “豪华”， 跨服聊天

从概念上说，豪华车在全球范围内从未有过统一定义。德国汽车工业对 “豪华” 共识性的说法是：豪华品牌生产，轴距超过 3 米，发动机排量大于 3.0 升，价格超过 30 万。

虽然这概念如今读起来很过时，但截至目前，这依然是大多数汽车公司对标产品时的认知基准线，日系三大豪华品牌：雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪就是这套德国汽车价值框架下的产物。日系豪华三兄弟全部诞生于美国，初心很朴素：尽快结束奔驰、宝马和奥迪独占美国豪华车市场鳌头的情境，并从其中分一杯羹。

这里尤以讴歌的诞生更具戏剧性。1986 年，三位北美本田高层聚坐在公司总部旧办公楼自助餐厅里的一张福米卡桌子旁， 勾勒着 “本田豪华” 的最初轮廓。

《头文字 D》：Honda NSX（NA1）

彼时，雷克萨斯刚过完 3 岁生日，丰田汽车还在寻找击穿美国人心理防线的情感密码。英菲尼迪的构想还没影，日产汽车总部里亟待审批的提报案堆积如山，跑上跑下送文件的秘书连吃午餐的时间都腾不出来。

就是在这样没有任何参照物和可借鉴路线的前提下，讴歌落地了。36 年前的美国本田总部自助餐厅里举行的高层讨论，成为了现代北美汽车市场的重大转折点。

“在进口车市场上，日本经济车和德国豪华车之间相差很远，” 本田北美广告经理 Eric Conn 说，“德国豪华车的购买者不会来买日本车，但对初次购车者来说，日本车性价比很高。”

为了打动这部分没有买过德国豪车的消费者，讴歌特意将宣传口号定位 “精湛工艺，打造完美汽车”，寓意车辆将提供德国豪华车的良好性能和日本车的坚固耐久。讴歌为此还专门拍了一个题为《疯狂的德国人》的广告片，向德国对手们下了正式战书。

讴歌在美国的表现，基本符合本田最初的预期。从 2012 年开始，讴歌在美国的年均销量稳定维持在 15 万台上下。去年讴歌在美国卖了 15.7 万台新车，同比增长 15%，排名仅次于宝马、奔驰、雷克萨斯和奥迪。今年前三个月，讴歌在美国的销量分别为：5,717 台、9,299 台和 13,220 台，名副其实的 “二线豪华”。

在进入中国这件事上，讴歌的选择相当谨慎。2005 年，讴歌美国市场销量首次突破 20 万台；2006 年，再破 20 万台。直到此时，保守的讴歌这才有了开拓海外版图的勇气，向中国导入 TL 和 RL 两款轿车。

可喜的是，中国消费者终于有机会买到除雷克萨斯之外的第二台日本豪华车了。可惜的是，大部分消费者在看到讴歌高昂的定价后都转身离去。从 2006 年到 2016 年，讴歌做错了两件事，白白蹉跎了树立并巩固豪华品牌形象的 10 年黄金期。

第一，不好好定价。2006 年引入国内的六款车中，最小的轿车 TL 卖 43 万，稍大一点的轿车 RL 卖 68 万，中大型 SUV MDX 卖 72 万，这样的价位即使放在今天，也不便宜。一个供对比的事实是，2005 款宝马 3 系 E90 325i 在当时卖 45 万，只比讴歌 TL 贵 2 万。

第二，不认真做内饰。在豪华车仍被国人拿来炫耀身份的时代，讴歌对内饰的做法是整体照搬本田，细节稍加改动，在做工和用料上不修边幅。

反观同样以纯进口身份征战中国的雷克萨斯，早已摆脱 “换壳丰田” 的刻板印象，跃升为不折不扣的日系豪车代名词。

跨美服过来聊天的讴歌，没有融入中国语境，怎么办呢？本田想了个高招：国产。

2016 年讴歌落户广汽本田，开启国产化战略，率先推出本土特供车型 ——CDX，反响平平。随后又模仿 BBA，造长轴距轿车 TLX-L，依然戳不到痛点。最终想借姜文代言之势，让 RDX 扮演救世主，但已被 “精装本田” 观念深度洗脑的中国消费者，让讴歌最后的希望落空。讴歌只在中国市场保留 CDX 和 RDX，其余车型均告离场。2021 年，讴歌全年销量为 6554 台，其中还包括 12 月用来清库存的 5300 台。

讴歌在中国市场节节败退，背后有两个核心原因：第一，资源倾斜有限；第二，对标对象错位。

一位接近本田北美的消息人士透露，北美研究所很早就不再向中国造讴歌倾斜资源了。“日本本田总部不拨款，要现有人员打两份工拿一份钱，只有极少数人愿意。这种不是从一开始就深入市场量身定做的车型，后面再努力也没有竞争力”。总部研发投入匮乏，让广汽讴歌手中无牌可打，只能借着广本现有渠道，卖一台是一台。

在中国，拥有两台宝马的人很多，拥有两台劳斯莱斯的人也很多，但拥有两台讴歌，并且是两台国产讴歌的人并不多，刘越是其中之一。先后购买过 CDX 和 RDX 的他坦言自己没有多少本田情怀，愿意买单的原因有两个：第一，满足家庭需求；第二，折扣到位，RDX 八折，CDX 七五折。

“这个折扣我觉得应该是真正的市场价格”，刘越说，“讴歌应多转化本田粉，大众车主有钱了换奥迪的很多，H（onda）2 A（cura）的策略绝对比盯着 BBA 打有效。”

着急国产的讴歌等不到春天，进口的雷克萨斯在中国，却日日是春天。

2021 年，雷克萨斯在中国市场的销量是 22.7 万台。2020 年 22.5 万台，2019 年 20.2 万台，2018 年 16 万台，2017 年 13.3 万台，2016 年 10.9 万台。在讴歌刚开始国产时，雷克萨斯已经靠纯进口闯过 10 万台生死大关了，优势就这么明显。

雷克萨斯在中国市场的成功原因，有两个方面：第一，坚决进口；第二，免费保养。

首先，雷克萨斯坚持 “日本进口”，精准抓住了两类人群心理：第一类，迷恋日本制造，对日本原装有好感。该群体对动力、操控和智能化没要求，开着安静，坐着舒服，拐弯能过，刹车能停，音箱能响，10 年内不进修理厂。在他们眼里，只有雷克萨斯能做到。第二类，想看起来低调，又不甘心被归为普通人。他们有购买 BBA 的能力，可这就等于把 “有钱” 二字贴在脑门上，太俗气。可买丰田凯美瑞又不甘心。雷克萨斯正合适，品牌强，动力弱，恰好他们也从不把油门深度踩超过三分之一，互相搭配成就低调有内涵。

其次，雷克萨斯车型在一定期限和里程内免费保养。根据官网信息，混动车型为 6 年 / 15 万公里，燃油版为 4 年 / 10 万公里，涵盖基础保养项目。雷克萨斯不会做亏本生意，“免费” 其实早已被摊进车价，用户不太会去深究这其中的门道，他们只在乎把车开去 4S 店，不花一毛钱就行。

雷克萨斯的车主画像佐证了这两个观点：多为男性，年龄偏大，受教育程度偏高，标签是 “外企中层”，关爱家庭，客户主要分布在广州、深圳和上海三个一线城市，概括起来就是 “保守中年有钱人”。

中年有钱人们（佛山地区除外）都不爱买讴歌，可能是因为它开起来太运动了吧。

留给 “丰本日” 的时间不多了

除讴歌外，日产汽车旗下豪华品牌英菲尼迪，也没在中国过上好日子。

今年 1 月 5 日，东风汽车有限公司宣布，东风英菲尼迪将作为独立事业总部纳入东风日产管理体系，与日产和启辰品牌一起，成为东风日产第三品牌。东风英菲尼迪是英菲尼迪与东风汽车在 2014 年以 50：50 股比成立的合资品牌，2016 年销量为 4.16 万台，2017 至 2019 年销量分别为 4.84 万台、4.72 万台和 4.23 万台，2020 年下跌至 2.57 万台。去年，这个数字跌到了 1.35 万台。英菲尼迪给出的解释是在华市场规模不大，如果继续保持以独立合资公司的方式运作成本偏大。

讴歌离开中国和英菲尼迪回归东风，是日式豪华在中国日渐式微的缩影，也是日本汽车品牌在中国渐渐失去魅力的真实写照。在汽车品牌数量有限，产品匮乏的年代，日系车经济实惠，经久耐用。如今新造车百花齐放，服务和产品越级，日系车要还想单靠品牌来赚中国人的钱很难，得靠真本事。

传统语境里，豪华车由品牌和价格定义。现在和未来的豪华车，由服务、智能、科技、责任等多维度综合定义，也会被用户赋予高于交通工具的期待和想象。

巨量算数在《2021 中国豪华车市场研究报告》中，将豪华品牌分为三类：传统豪华品牌、自主豪华品牌和高端新势力品牌。传统豪华品牌包括宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯、保时捷、林肯、沃尔沃、凯迪拉克、捷豹、路虎等。自主豪华品牌包括红旗、WEY、领克等。高端新势力品牌包括特斯拉、蔚来和高合等。

高端新势力品牌对传统豪华品牌的冲击力体现在两个方向：第一是产品创新，如换电、自动驾驶、激光雷达、固态电池等，都是新势力最先搭载。第二是用户关系创新，如直营、全天候服务、社区运营等，都是新势力在卖力实践。这都是新时代消费者愿意支付溢价的部分。

从市场角度看，接受度在提升，多元化的开放竞争氛围让新入场的品牌有立足之地。宽容度在降低，用户的遴选标准日益严格，曾经宝马 7 系客户才能享受的上门取送车服务，现在 30 万的极氪也必须标配，“养尊处优” 惯了的用户很难接纳服务水准的降低。

但现有的日系品牌，无论是家用品牌还是豪华品牌，都显得过于保守，在产品创新和户关系创新这两个纬度上，脱节于智能电动汽车的时代节奏。造车新势力在捉摸怎么让激光雷达尽快量产，让算法优化得更合理，日本汽车公司们却仍在考虑倒车影像该不该标配。

汽车产业的迭代跳过了 “旧土重建”，直接 “新地再造”。用互联网思维生产汽车，效率更高，与消费者的高度互动，则直接重构了造车的基本逻辑。新品牌的蓬勃，让整个汽车行业形成了新的竞合格局，这场新造车运动里，旧时代的英雄们，如果不在最短的时间里用最简捷的方式找到问题症结所在，很快就会将被淘汰出局，就像讴歌这样。

有人问，讴歌是不是改卖电动车，就能与中国水土相服了。这个问题，讴歌回答不了，因为就算本田到今天都还没找到答案。

来源：虎嗅 APP 微信号：huxiu_com

作者 | 王敏 唐亚华 李秋涵 邹帅 宛其

编辑 | 李秋涵

在县城，月入过万的生活是怎样的？

回答这个问题之前，我们先来看看月入过万是什么收入水平。近期，一则统计结果引发关注。根据 DT 财经的报道，中国家庭收入调查数据库 CHIP 在 2018 年的一次调查数据显示，人均可支配月收入（扣除个人所得税等之外可用于实际使用的可支配收入）在 10000 元以上的家庭占比仅为 0.61%。由此，“每月可支配收入 1 万元已超过 99% 的人” 的观点广泛传播。

需要注意的是，这是四年前的统计结果。不过根据今年初国家统计局发布的《2021 年居民收入和消费支出情况》，2021 年，全国居民人均可支配收入为 35128 元，全国居民人均工资性收入为 19629 元。月入过万，似乎比想象中难。

留在县城，要想实现月入过万，机会或许更少。如果真的实现了，生活是怎样的？是没有一线城市的房租压力，不用挤地铁赶早高峰，有高收入能存下钱，家人都在身边的安逸幸福，还是困于忙碌的工作，纠结于小县城的人情世故，迷茫和遗憾也时常来敲门？

深燃找到了五位在小县城月入过万的年轻人，聊了聊他们的生活。

他们中，有的是高中毕业就开始工作，主业副业通宵连轴转，为养家糊口不敢停下来；有的将所学知识利用起来，做艺术培训月入三万，幸福于接到妈妈的电话就能回家吃饭；有的做过洗碗工、传菜员，通过一次次争取机会，寻找到适合自己的职业，成为小城市高薪专业人才；有的在家长的邀请下，开始做一对一家教，靠口碑吸引来学生，课排得满满当当没有自己的时间；有的主业当老师，副业做导游，靠自己还清了房贷，生活多姿多彩。

以下是他们的故事。

主业铲车、副业货车，赚的都是辛苦钱
章新 | 29 岁 司机

我 2011 年高中毕业后，直接进了社会找工作。一开始朋友带我去了广州一家餐厅打工，一个月赚两千多元。那是我最艰难的时候，有时想买包 5 块钱的烟都拿不出钱来。赚不到钱，我回了老家，尝试各种职业，但收入一直不高。

直到 2016 年，我听说开铲车收入高，要么去当地煤矿企业上班，要么跟着工程队，一个月都能赚六千多。我就专门找了驾校学习，花了六七千元，学了三个多月。

从驾校学出来后，我顺利进了当地一家煤矿企业当铲车司机，主要负责把煤装进客户的大货车中，基本薪资四千元，要是一天需要装的车多，会有提成，平均每个月有两千元左右。

2019 年初，我们煤矿和另一家煤矿合并，吞吐量增大，我们每天要装的车更多了，与之相应的是提成增多。算下来我每个月工资就有七八千元。

2019 年，我结婚了，要赚钱养家。于是，我找了一份兼职，当送货员，把当地大型供货商的货，一家一家送到县城及各乡镇的小零售店里。

我的主业工作时间是 8 点半到 20 点半两班倒，半个月白班、半个月夜班。我的兼职通常都是上夜班的时候做，早上 8 点半主业下班后回家休息，下午 1 点半到 5 点半就去送货，平均每个月也能赚 4000 元 – 5000 元。

加起来，我基本上每个月都能月入过万。

不过，这两份工作还是挺累的。每天开铲车会腰酸背疼，一直待在铲车上也很煎熬。当送货员，满满当当一小货车的货，都得自己搬上搬下，靠的都是体力。

但我也不敢轻易辞职，这两份工作，在我们当地都还蛮吃香的，一旦我说辞职不干，一定会有很多人来争抢。

虽然工作累，但我觉得日子还是很有奔头的，我身边很多人在小县城打零工一个月只能赚两三千元，但我每个月能赚一万二三，至少能存六七千元。我们家去年买了辆新车，接下来是好好存钱，争取五年内在县城买一套七十万以内的新房。

虽然有时候我也会想，是不是当初上了大学，也能在大城市多看看世界，长长见识，但世上没有后悔药，而且，在广州那段时间，我也体会到大城市确实节奏快，可能不太适合我。我对我现在的状态还是挺满意的。

做培训月入三万，最大满足是家人在身边
江水 | 31 岁 教师

我于 2013 年大学毕业，学过钢琴，后来又学了两年唱歌。我之前有一个在上海的老年大学做老师的工作机会，最终因为妈妈年纪大了，我想把家人放在第一位，就选择了回老家。我当时在我们县最偏远的一个乡镇找到了一份工作，最初每个月只有 1300 元工资，但是很稳定，算是 “铁饭碗”。

收入太低，我就开展副业了。我在乡镇里租了一层楼房，开了一个艺术学校，投入近 10 万元。第一年有 27 个学生，每人每年学费 2300 元。

后来我被调到县城工作。三年后我把乡镇的学校停了，在县城开了培训学校。

前四年我过得比较艰难。房贷每个月 3500 元，我的工资远远不够，后来还有车贷，我只能拼命上课挣钱，但每个月依然所剩无几。

后来我的副业越做越好，学校有 100 来个学生，学钢琴每年收费 5600 元，声乐收费 3800 元 – 5200 元不等。很多学生都是冲着我来的，我都亲自带。

这导致了我现在几乎没什么自己的时间，本职工作每天早上 8 点半上班，下午 6 点下班。下班后要从晚上 6 点上课到 9 点，周六日从早上 8 点上到晚上 9 点。

最近两年，我月平均收入能达到 3 万元。收入上来之后，能给家里人带来安全感。我经常回村里，给我父母和兄弟姐妹钱，给他们买吃的穿的。最开心的是家人都在我身边，我妈很爱做饭，她一个电话我们就都能回去吃饭。

还有，在这里，我的人脉圈子越扎越深，生活起来很容易，看病、去银行，遍地都是熟人，很有归属感。

不太满意的地方是，在这里我不太容易找到在精神上有共鸣的人，我之前谈的几个女朋友也都难真正契合。我的同事们经常会说，“你怎么还不结婚”，类似这种好奇别人隐私、没有分寸感的人很多。

我很满意现在的状态，但我内心也有小遗憾。我偶尔在想，要不要去其他地方找志同道合的朋友，把没有完成的梦想完成。我还很想组建一个乐团，改编一些歌曲，但在这儿找不到这样的人。没办法，我只能做些其他努力。我经常给单位或我的老师写歌、谱曲、做伴奏等，需要花钱的都是我来出。

如果再给我一次机会，我会选择去大城市，人一辈子就这么短，也得自私一次去做自己喜欢的事。不过，遗憾只是一小部分，我不后悔自己当初的选择。我希望未来有更多年轻人回到县城，为县城增添活力。

干过洗碗工、传菜员，拼命工作实现人生大转折
志强 | 24 岁 直播电商运营

我在北方某小城工作，这里有很多人做直播电商，我在一家公司做运营负责人，月入 1.5 万元。

来到这里很偶然。我高中毕业后就没有上学了，去电子厂打过工，当过洗碗工、传菜员，送过快递和外卖。我不觉得这些职业算是底层，但它的确让我不快乐，没有理想和奔头。

2018 年，我还在老家送快递，当时短视频平台还没有开始做电商，我在上面刷直播，看到有人在卖货，觉得挺有意思，就在公屏下留言，问招不招人，对方说招，我就带了几件衣服，来到了这个小城。

我进了那家小公司，在仓库搬货，每天工作 16 个小时，工资 5000 元。后来这家公司要裁员，没来多久的我被裁掉了。

我当时很失落，但没想过离开，就继续找工作，希望能跟着大直播电商团队学习。做过的每份工作都很忙，最忙的是仓库管理员，一天工作 20 个小时，从早上 7 点工作到凌晨三四点。后来一天只要工作 12 小时的时候，我还找了份打包员的兼职，一直干到凌晨 12 点，觉得很充实。

当时，我看准了一位主播，虽然她那会儿还不算是出挑的大主播，但我能感觉到，她很有潜力。就主动找到他们公司打听，等到他们要招人就立刻来面试了。

在这里，我先是在仓库干了半个月，后被调到了直播间，上架产品，配合主播活跃气氛。我性格内向，觉得不适合自己，就主动找到主播，问她，我能去试试做运营吗？

当时公司还没有运营部。他们考虑了一两天说，你去试试吧。

简单来说，我的工作，就是要运用平台投流工具，给直播间带来流量和转化。我发现自己很适合这块，刚做半个月，就通过投流突破了我们的历史销售额。后来我晋升为部门负责人，月薪 1.5 万元，还获得了老板 6 位数的资金奖励。

我其实对吃住都没有太大的追求。现在有两套房的月供要还，加起来有 1 万多。月入过万后，我最大的变化是，之前不舍得点外卖，现在几十块钱的外卖，想吃会毫不犹豫的点。

平时有假期，我一般都不休，工作让我很开心，有目的的去工作，自己就会感到很快乐。

从之前的体力劳动，变成脑力劳动，我学到了很多，这比我一个月拿三万、五万都更重要。我们老板对我影响很大，他总说成功没有捷径，脚踏实地，就是最好的捷径。这其中有很多不如意的时候，幸好我坚持了下来。

做一对一家教收入过万，课太满就没有自己的时间
西西 | 25 岁 家教

在我们小城市，月入过万的方式有限，要么帮着家里做生意，要么是当医生、律师等等，但这种也需要熬个十几年，所以年轻人里月入过万的也不太多。我毕业三年，大概是在半年前实现了月入过万。

我大学专业是英语，毕业后在公立学校当过老师，后来离职去了一家少儿英语培训机构，做了一段时间之后，回到县级市老家做一对一英语家教。当时选择做家教也很偶然，正好遇到了比较信任我的家长，他们不在机构学了，把我请到家里去上课，我就干脆继续做下去了。

我正式做家教，已经有两年了。最开始时只有一个学生，后来那位家长又向其他人推荐我，我就这样慢慢靠信任获客。去年年底，我一对一辅导七八个学生，月收入就过万了，现在我共辅导 10 个学生。

10 个学生，对于我来说基本饱和，最多还能再收一两个。假如到了寒暑假，我一天把 10 个学生的课都排满，一人一小时，我不算通勤时间就要工作 10 小时，再加上路上的时间，我一天就没法休息了，所以我一天最多只能上 8 节课。

不过这是特殊情况，平时我都是把课安排在学生放学后，能上 1-2 节，周末稍微排得多一些。平均一个学生每月的学费在 1500 元左右。

小城市月入过万生活确实可以很滋润，最大的好处就是不用负担房租。不过，进入 “万元户时代” 对我来说也没什么质的飞跃，因为我以前在机构工作，月收入也在 7000 元左右，过了万元没有实感，就还是像以前一样生活。而且，当家教的话，五险一金也需要我自己承担，我辗转在各个学生的家之间，每天打车费也要花个四五十。

时间自由，也有两面性。好的是工作日我可以趁没课的时候休息，想出去玩就跟家长请几天假。坏的是一到周末我就忙起来了，和朋友的休息日全都错开。我也在准备考编，进学校当老师，想拥有规律的作息，虽然工资比起我现在的水平而言是腰斩的，但毕竟五险一金这些福利不错，我可以接受。

小城生活安逸，但我也不是没有动过出去闯闯的念头。2019 年底，我计划去杭州发展，准备去试试电商、新媒体相关行业。后来疫情爆发，现在，我在家里的生活基本稳定，不太可能再出去了。有点遗憾，但是人的机遇和选择往往就是这么神奇。

主业教旅游、副业当导游，靠收入还清了房贷
杨平 | 30 岁 教师

我大学学的是旅游管理，毕业后在某省会城市的一家旅行社做导游，一个月只要带 3 个团以上，月收入就能过万了。

在工作四年后，我决定回老家所在的县城稳定下来。回去考过公务员，但当时内心不坚定，也不喜欢这类工作，考了一次没考上就放弃了。刚好，那段时间县城有一家职业技术学校需要老师，我赶紧考了教师资格证，面试学校旅游管理类的教师岗，很顺利就被录取了。

职校给的薪水，在老家并不算差。我第一年，底薪是三千五百元，加上各种绩效考核奖金，平均下来每月能有六千多。

我运气还比较好，回去后碰上县里旅游大开发，老家有一个全省知名的旅游景点，有很多省外游客来旅游。

我就在县里找了一家旅行社挂靠做兼职导游，在周末和节假日接团。每次带团，旅行社会给导游一千元服务费，导游如果和景点搞好关系，拿到门票、货品折扣，带一次团能赚两千多。这样加起来，我每个月收入上万没问题，要是碰上旅游旺季，就更多了。

现在受疫情影响，省外的游客减少了很多。但只要旅行社给到带团机会，我就不会拒绝，加上主业收入，也能保持在一万左右。

回到县城最开心的事，应该是我能自己买房了。县城的房价便宜，刚回来爸妈就给了我买房的首付，现在自己已经还清贷款了。

能这么快还清贷款，很重要的原因是，在县城生活真的可以很节约。在我的房子还没装修好时，就和爸妈住一起，每个月给他们一千元生活费。现在我一个人搬出来住，工作日就在学校食堂吃饭，周末带团才在外面吃，也基本不要我买单，一个月实际消费也就只有 1 千元左右。

要说不满意，就只有我目前还没有对象，父母很着急，身边的亲戚也一个劲在催，而身边的好朋友，都组建家庭了。但我自己倒不着急，现在在准备考驾照，再攒钱买辆车，周末没有接团可以自己开车出去玩。

我曾经想过去北京一家国际旅行社工作，去很多国家，带团的费用也高，但因为英语的导游证很难考，考了两次，没考过也就放弃了。我是那类对去不去一线城市不纠结的人，到和自己能力匹配的地方工作生活更重要。

来源：深燃（shenrancaijing）

西方不能没有耶路撒冷，正如中国互联网的历史不能没有华清嘉园。

华清嘉园是一个位于北京海淀的居民小区，占地 190 亩，拥有 23 栋居民楼、97 个单元、1776 个停车位、2475 套房子 —— 既有 37 平的开间，也有 177 平的四房，周边更是配套有 19 家发廊、8 家咖啡馆、5 家按摩和 3 家保定驴肉火烧。

这块地最早的主人是京圈房企的老大哥 —— 首创集团的刘晓光。首创于 1994 年拿地，但到了 96 年因为经营困难转手给了另一家京圈楼企，楼面价 4000 元一平，在当时可谓狮子开口级的天价，圈内人都嘲讽： 接盘者是傻子吗？

新东家接手后马上动工，项目前两期叫「东升公寓」，第三期改叫洋气的「华清嘉园」，跟斜对面的清华隔街呼应。小区 2000 年开盘，首批售价 5000 元 / 平，群众直骂太贵，不过后来表明：有的事儿你以为是巅峰，其实只是开始。

位于五道口地铁站附近的华清嘉园

开盘第二年，华清嘉园单价突破 7000 元，2005 年破万，2006 年破 2 万，2010 年破 4 万，2012 年破 6 万，2013 年小户型单价一度逼近 10 万，震惊了整个楼市，14 年短暂回调到了 7 万左右，之后又是一路飙涨，2020 单价已有报价突破 16 万。

华清嘉园之所以凶猛，离不开其「上风上水」的位置：西临中关村、东靠五道口、南连知春路、北接清华园，撒泡尿能溅到三个博士，扔块砖能砸中五个码农，更有宇宙名校中关村二小等作为学区配套，其 20 年涨 30 倍便不算离大谱。

但全国涨几十倍的楼盘千千万，凭什么华清嘉园能在历史上拥有姓名？

原因自然是那些这里走出去的互联网新贵们：王兴的校内网曾租在 13 号楼 805，吴世春的酷讯曾经租在 11 号楼 1706，宿华和程一笑曾经租在 7 号楼 305…… 穿过小区的格子衫海洋，你还能找到张一鸣、徐易容、陈安妮等人的影子。

靠着「大佬们曾经战斗过的地方」这个标签，华清嘉园成了互联网人的革命老区，而沿着小区东门的 13 号线往北，穿过清华园便是上地、后厂村和西二旗，这些曾经是一片农田和墓地的地方现在则挤满了互联网公司，鳞次栉比，密集如麻。

在华清嘉园房价飙涨的日子里，学生们背熟《程序员面试宝典》涌进大厂，美元基金拿着一叠叠 TS 撒胡椒面式投资，西二旗地铁站人潮汹涌，沙丁鱼罐头车厢里总有人一边着吃韭菜盒子，一边焦虑地思考未来上市主体到底是放开曼还是放维尔京。

那可是黄金时代啊，敲钟此起彼伏，融资蜂拥而至，美元滚滚而来，未来的《互联网词典》上一定有一句：张华在后厂村当程序员，期权量足；李萍在 vc 投互联网，carry 丰厚；我在五道口链家卖学区房，月佣十万：我们都有光明的前途。

莎士比亚说：这些残暴的欢愉，终将以残暴结局。

01 盖茨比的世界

2019 年短视频大战的时候，北京互联网圈流传着这样的一个段子：

微博的一个初级算法工程师，先是被内推到了抖音，薪酬涨了一倍；3 个月后从抖音被挖到了百度，package 涨了 50%；半年后从百度跳到快手，又涨了 30%，还给了不少期权。等于一年里绕后厂村兜了一圈，什么也没干，但薪酬是之前的 3 倍。

这种荒诞情节，是发生在中国过去二十年里诸多「互联网大战」的一个不常见的注脚，但毫无疑问，互联网已经成为中国寒门子弟阶层跃迁的黄金通道 —— 改革开放后，高考、下海、炒房等都短暂地引领过这个通道，显然，现在轮到互联网了。

中国高校最早开设计算机专业的年份是 1956 年，学生们需要学习枯燥的程序语言，跟塞满电路板的冰冷主机打交道。90 年代互联网和带图形界面的 PC 机逐渐普及，计算机专业热度开始提升，而 2000 年后国内 web1.0 公司崛起，待遇开始明显拉开跟其他专业间的距离。

2010 年移动互联网爆发，大厂薪资更是芝麻开花节节高，北大青鸟的 Java 培训超越了蓝翔的挖掘机和新东方的湘菜专修，清华姚班和交大 ACM 则在知乎和微博封神，甚至连几岁的小孩子，都在各种少儿编程班里写下人生的第一行”hello world “。

早高峰的西二旗地铁站

程序员成了少数几个能入丈母娘法眼的职业。在深圳，相亲市场上的姑娘们优选鹅厂男，次选华为男；在杭州，小康家庭的美女要托人才能在阿里内网上发征婚帖；而在江西上饶，有家长打出” 恭喜 xxx 月薪 18000 入职京东” 的红色横幅，场面堪比喜提高考状元。

一首民谣这样传唱： 50 年代嫁英雄，60 年代嫁贫农，70 年代嫁军营，80 年代嫁文凭，90 年代嫁富翁，2000 年代嫁码农。

互联网大厂的 HR 显然比媒婆和红娘们更焦虑，2015 年雅虎北京全球研发中心关闭，其办公地点清华同方大厦门口便上演了抢人的「名场面」：

上百名 HR 和猎头聚在一起，试图拉拢那 350 名刚拿到 N+4 的雅虎员工，不少美女高举着广告牌，有的写着” 入职就送 iPhone”，有的写着”B 轮独角兽急寻 CTO”，有的则写着” 雅虎的哥哥，我们帮你继续牛逼”。

各行各业的人都涌向互联网，搞地产的，开会所的，卖情趣用品的，甚至有山西煤老板也在华清嘉园租个房子做起了 App。他们踌躇满志，拥有张一鸣的野心和 100 遍《社交网络》观影经验，常挂在嘴边的一句话则是：万事俱备，就 TM 差一个程序员了。

热潮似乎也映射进了国产影视剧中：早年 IT 技术男是《蜗居》里的小贝 —— 一个女朋友因为房子而跟领导偷情的苦主。而现在，国产剧中的程序员形象虽然还没能像《黑客帝国》里的那样酷，但起码能在《我的经济适用男》里跟佟丽亚搭 CP 了。

高管们则更是财源滚滚。2005 年百度上市造就了 8 位亿万富翁，9 年后阿里上市把这个数字几乎加了两个零，甚至连千万富翁都有 1000 多名，而京东、 拼多多、美团、小米、映客、虎牙、贝壳、快手等公司的上市都让一大批人获得了财务自由。

当然，这些滚烫的钱最终还是会像洄游的大马哈鱼一样精准找到它们的故乡：房子。

一个精通时事的海淀房产中介这样跟笔者回忆：字节、快手和腾讯的人偏爱 200 平米左右的大户型，年终奖前出手比较多；百度和网易的员工买两房三房占多数，不过动不动就全款；小户型主要是新浪和小米的人在买；似乎没怎么见过搜狐的人。

海淀学区房只是内卷打工人门的选项，互联网资本家显然有更高追求。在上海，套现成功的创始人们喜欢收藏一套翠湖天地；在深圳，毗邻口岸的深圳湾一号成为南山新贵们的标配；在北京，华清嘉园只是刚需入门款，new money 们扎堆的顺义别墅区，才是纳斯达克敲完钟后的下一站。

互联网富豪们的画风或许跟煤老板们完全不同：他们通常穿着朴素，带苹果手表而非百达翡丽，坐商业航班而非私人飞机，加班熬夜 996，不会搞 36 辆悍马的娶亲车队，也不会在晚饭前去望京买下两个单元，但他们的财富积累速度和在舆论场中的号召力，在历史上前所未有的大。

因此，当顺义妈妈们聚在一起讨论自家老公的跟投项目时，当乌镇的饭局觥筹交错畅谈下个万亿风口时，当杭州的保时捷销售在朋友圈预祝蚂蚁顺利上市、开曼和新加坡的新注册 Family Office 如雨后春笋涌现时，气氛一下子就变得盖茨比起来了。

多少年后，人们会怎样回忆这些浮华和躁动？

02 流动性的故事

这个世界上绝大多数的财富，都来自货币喷射和流动性泛滥而带来的幻觉。

互联网 VC 圈教父级大佬约翰・多尔（John Doerr）在评价《硅谷之火》里的 new money 时，给出了这样一句评语：本世纪惟一而数额最大的合法积累的财富。很显然，在垄断的标签被贴上前，中国互联网的滚滚财富也被认为是「最干净的一代」。

但互联网的崛起太快了，速度令人瞠目结舌。沃尔玛雇佣了 220 万人花了 50 年，而美团骑手数量超过 500 万只用了 10 年不到；华为花了 23 年，才构建出一个 10 万人的全球高科技人才队伍，而字节跳动做到同样数字的时间是 8 年。它们为什么？

技术红利和模式创新是教科书里的答案，但支撑这些技术和创新的钱来自何方？

是靠本土的创投机构吗？翻开深创投等人民币基金的 portfolio，明星互联网公司寥寥无几。是靠财政补贴政府扶持吗？这些年听说过补贴光伏、风电、芯片，但从来没听说过补贴互联网；是靠房地产土豪们的钱吗？做到这一点的似乎只有贾跃亭。

是靠自己造血吗？翻开财报，阿里成立以来大概赚了 6300 亿人民币，腾讯同期赚了 5500 亿人民币，百度赚了 1700 亿，网易赚了 1000 亿，除此之外其他的互联网公司，还在追求现金流转正和盈亏平衡，盈利总和还不如上面四家的零头的零头。

直接融资才是最大的水龙头，形式无非两种，一种是一级市场融资，一种是二级市场 IPO。在这两种场景里，互联网公司们可以不用在乎利润，直接把 PV、UV、DAU、MAU、GMV、ARPU 等字母和数字，神奇地转化成源源不断的 Dollar。

什么是 Dollar？《让子弹飞》师爷给出定义： 美元，US 刀乐。

把大洋彼岸的绿纸从这头运到那头，互联网公司的直接融资本质上是一根持续运转了 20 年的粗大管道，一头是汪洋恣肆的全球最大货币水库，一头是壁垒森严的中国大陆金融市场，在过去的 20 年累计搬运 3000 亿美元。这才是真正的大钱。

管道的阀门，是站在时代风口上的美元基金，而阀门旁的管道工，则是一众 VC/PE 投资人们。跟二级市场基金经理略显不同的是，VC/PE 投资人是一份天然需要曝光的职业，一是为了募资，二是为了在所投赛道上营造声势。因此，在媒体和自身塑造下，相当一部分投资人成了「时代英雄」式的明星。

在传播场中，熊晓鸽是戴着眼镜的教父，沈南鹏是穿着西装的鲨鱼，张颖是最酷的资本家，林欣禾是带 8 倍镜的狙击手，而徐小平则是藤校精英的伯乐，像一架摆在首都机场 T3 航站楼的机关枪，每一个乘坐航班归国的名校青年都会被他扫射到。

投资人们八仙过海，各种流派百花齐放，选手派、捕鲸派、赛道派、垂直派、研究派、趋势派、撒胡椒面派、会所摇人派、局子捞人派、骨面相人派…… 山头比国民党反动派还多。不过大家除了抢 case 时会互生龃龉，平时基本井水不犯河水。

连中介机构都自己做成了巨头，典型如华兴的包凡，一个光头的中年上海人，喜欢健身，衣品不凡，媒体照片带着浓郁的《GQ》或《时尚》味儿，但他的真实能量远超他包装出的模样 —— 在美元基金的草莽早期，只要你认识包凡，就认识半个互联网圈。

美元基金的成功，一方面有踏准历史进程的幸运，另一方面也得益于大洋两岸监管对灰色地带的默许，比如其「两头在外」的模式 —— 募资在外，LP 都是美元；退出也在海外，大多数公司都搭 VIE 架构赴海外上市，套现美元。这种模式避开了大量的税收。

美元直接融资，跟轻资产、模式新、风险高的互联网行业是绝配，它可以让后者独立于抵押文化盛行的本土金融市场，让它们不惧银根紧张，不怕宏观调控，更能让那些程序员出身的创始人免于在酒桌和高尔夫球场上笨拙地应付当地银行行长。

从 2008 年金融危机后，QE 放水此起彼伏，美元利率一路走低，流动性的泛滥直接让全球一级市场水涨船高。显然，在摆烂的世界里，中美两国的高科技行业属于废墟中的应许之地。管道这头的中国互联网，自然能第一时间获得喷涌而出的水流。

天量的美元带来的结果，是一场持续二十年的、耗费资金无数、中国商业史上前所未有的割据战争。

03 代理人的战争

一个从互联网的尸山血海里趟出来的企业家，大概率会在回顾自己经历时引用曾国荃的那句话：挥金如土，杀人如麻。

曾国荃擅长结硬寨，打呆仗，但互联网企业家们信奉的是第三帝国的闪电战。Reid Hoffman 在《闪电式扩张》一书中写道：Speed（速度）是关键，Efficiency（效率）以后再说 —— 如果你赢了，效率就不重要了，如果你输了，效率就更不重要了。

从 2010 年的「千团大战」开始，闪电战的硝烟就从来没有熄灭过。电商大战、外卖大战、直播大战、网约车大战、短视频大战、共享单车大战、社区团购大战、在线教育大战…… 据说美国建国 244 年只有 18 年没打仗，互联网的这个比例只会更低。

这里面有一部分是巨头相互攻伐，但结果通常都不怎么友好。比如腾讯下场做电商，赢得了刘强东那句著名的评价 ——” 底下一帮兄弟你都打不过”；再比如阿里下场做社交，催着全体员工上阵推广「来往」，豆瓣上甚至出现了下载来往拯救阿里员工的帖子，结果仍然铩羽而归。

实际上，在腾讯转变理念、阿里折戟来往、百度卖掉外卖之后，坐在金山上的老一代互联网公司们就很难调动年薪几百万的总监们去下场肉搏了，它们更喜欢用投资（给钱）和生态（给流量）的方式来打 proxy war，也就是「代理人战争」。

所谓代理人战争，是指互联网巨头放弃过去自己做” 全家桶” 的老路，转向用流量和投资来形成各种「牢不可破的联盟」。

巨头们拿着流量扶持要求站队，美元基金则在其中左右逢源，前者拥有似乎用不完的现金流，后者则有厚厚的支票簿，两者相互配合，共同给战场输送军火，至于创业者，十年前他们担心” 狗日的 BAT 会不会抄我”，十年后他们关心” 尊敬的 BAT 会不会投我”。

美元基金由于投资协议中「竞对限制」的存在，也经常要主动选边站。典型如在线教育，新巨头猿辅导和作业帮在 K12 领域短兵相接，两者的股东名单基本囊括了一多半的一线美元基金，前者背后是高瓴、IDG 和经纬，后者背后则是红杉和软银。

一个垂直细分的互联网领域，本来竞争烈度相对一般，吃着火锅唱着歌，突然就被美元砸中了。摸到双色球的玩家们要靠快速增长来证明自己，拿到钱之后第一时间抢人抢流量抢资源，这就是为什么会有人绕着后厂村跳槽一周然后薪酬涨 2 倍的原因。

有投资人露骨地指出：历史会惩罚那些不敢烧钱的人。典型如最早做网约车的易到和它的老板周航。2014 年，周航手上的 Termsheet 至少有 6 份，意向资金有 3 亿美金，他却出于谨慎只拿了 1 亿美金的 C 轮，但不出几个月，他就意识到不对劲了。

2014 年年底，背后是腾讯的滴滴拿到了 7 亿美元融资；2015 年 1 月，背后是软银和阿里的快的拿到了 6 亿美元。双方弹药充足，开始对着战场中心倾泻弹药：” 热战” 打了 5 个月，光补贴就投入了 20 亿元，滴滴凭此得到了 7800 万新用户。

随着 Uber 中国的入场，” 火拼” 又上升到了一个新的纬度。2016 年，沙特公共投资基金给 Uber 带来了 35 亿美元，明确表明将用于中国市场。而在此之前，Uber 的 CEO 卡兰尼克就当着全球投资人的面，宣布要在中国至少送出 10 亿美金的打车补贴。

至于手握 1 亿美金的易到，只能瑟瑟发抖 —— 马上要输滴滴了，滴滴输完输快的，输完快的输 Uber，接下来就没人输了。

网约车战火最激烈的 2014-2016 年，滴滴公开披露的各种融资共有 13 笔，总金额加起来超过了 100 亿美元，而对手方也至少手握 50 亿美金。在这种背景下，势单力薄的易到只能被迫委身乐视，但蜜月期没多久就被乐视掏空，最终黯然退下牌桌。

网约车的故事最终以滴滴和快的合并告终，这是一个各方皆大欢喜的结局，快的管理层则套现 6 亿美元，离场相当体面（尤其对比现在的滴滴，不胜唏嘘）。与之类似，大众点评、摩拜、饿了么等创始团队都实现了并购退出，逃离了这个修罗场。

当” 亿” 成为一个稀松平常、触手可及的数字，代理人难免会有一种身为棋手的错觉。事实上，被互联网巨头抛弃的风险一直如影随形：即便走对了 99 步，1 步坏棋就会前功尽弃，远的例子有飞凡电商，近的例子是十荟团，不远不近的有 ofo。

2010 年至 2020 年这 10 年里，来自互联网巨头与海外 VC 的资金以” 亿” 为基本单位涌入各个战场，造就了移动互联网时代的空前繁荣。这些战争的结局通常有两种：

一是滴滴式结局。合并快的后滴滴长期以来保持着近乎垄断的市场份额，并借此由棋子变成了棋手。二是 ofo 式结局。美团、滴滴及阿里推出各自的” 代理人”，彼此无法消灭对方又合并无望，只能鸣金罢兵，从棋子变成了弃子。

从表面上看，ofo 犯的是「闪电式扩张」里的经典错误 —— 为了追求增长而忽略了内部管理。但实际上，ofo 大败局的负外部性非常高，共享单车大战给社会舆论层面造成的冲击，远不止一家公司的兴衰这么简单。

在共享单车大战白热化的 2018 年，55 岁的摄影师吴国勇跑遍了 20 多个省，寻访 45 处共享单车废弃点，拍摄了一组名为《无处安放》的摄影作品：废弃单车如五颜六色的蚂蚁一般密布在空地的每一个角落，宛如坟场。这组照片在历来提倡勤俭节约的中国人心里投下了一枚震撼的炸弹。

《无处安放》之一，上海浦东的 “共享单车坟场”

在巨大的浪费被展现在国人的面前时，互联网高薪的虹吸效应则在隐秘的角落里进行着。在芯片公司，HR 发现微电子毕业生都转行计算机了；在航天口，人事处大姐眼睁睁地看着小年轻们拿到户口后第一时间辞职去当社区运营；在老牌媒体，骨干记者们私下里讨论要不要去大厂做 PR，蓦然回首发现自己领导已经先跳了。

事实上，互联网对社会资源的虹吸效应，跟单车坟场的照片、外滩金融大会上的讲话、滴滴的闯关式 IPO、在线教育公司的春晚广告、困在系统里的骑手、社区团购” 跟小商贩夺利” 一样，都成了时代转折的标志性事件 —— 没人能搞清每一件事情的具体影响是什么，但它们叠加起来的 lollapalooza 效应，所有人都看到了。

在上世纪 30 年代的「代理人战争」—— 西班牙内战时期，海明威写了《丧钟为谁而鸣》。结尾是这么一句话：别问丧钟为谁而鸣，丧钟就为你而鸣。

04 尾声

2000 年，互联网泡沫破灭，纳斯达克寒风呼啸，国内互联网公司也一片萧索。在当年的 12 月 12 日，一场名为「资本市场发育十周年」的会议在上海举行，国家信息中心一名姓刘的副主任，发表了题为「新经济与资本市场和风险投资」的演讲。

在演讲中，他明确指出尽管近期纳斯达克市场出现了一些波动，但 “以互联网为依托的新经济仍然不断地渗透，不断地扩张，成为影响经济增长、收入分配、国际分工和国家竞争力核心的因素。”

他分析了美国、日本、英国等国家的数字经济政策，然后又总结了中国政府” 十五” 信息化规划的框架，最后旗帜鲜明的给出了结论 [5]： “大的趋势十分明确，我不认为周期性的因素会干扰结构性的变化，因此对大的方向不应该产生困惑。”

20 年后重读这篇演讲稿，依然觉得内中观点极具前瞻性，令人醍醐灌顶。

一年之后，他又发表了一篇名为「把发展新经济与改革目标统一起来」的论文。论文指出了美国互联网崛起的条件在中国有所欠缺，但中国同样有美国所不具备的潜力：比如庞大的潜在市场、发挥越来越大的作用的中小企业、几千年的教育传统和雄厚的人才储备，以及在政府和基层企业的推动下，有利于互联网经济发展的体制正在逐步形成。

论文指出中国很有可能走出一条不同于美国的全新道路 [8]： “以庞大的国内市场规模来带动产业规模的形成，再通过产业规模的扩大和广泛的国际合作，促进形成标准，中国在新经济发展的定制化能力可能是通过内需拉动的。”

20 年过去了，一切几乎正如论文所预言那般。

互联网经济引领了本世纪头 20 年，在创造了无数财富神话的同时，给中国带来了切切实实的效率提升 —— 超过 1000 万的直接从业、几千万的间接从业、全球靠前排的数字化能力…… 在疫情的每时每刻里，谁又能否认互联网对社会巨大的正面作用？

但狂飙了 20 年，这个行业也越来越步履沉重，证据之一便是接近见顶的互联网渗透率，截止到 2021 年 6 月，我国已有 71.6% 的互联网普及率和 10.11 亿网民，五环内外的用户们都实现了” 抖音自由”，该下沉的地方几乎都已经下沉了。

证据之二，是创新模式正在枯竭。过去 20 年大多数的互联网创新本质是下游模式创新，但如今，包括衣食住行吃喝拉撒在内的几乎所有领域，巨头们都用剑和犁翻了无数次，在上游技术创新停滞的当下，留给大厂想象力的仅剩下个别战场。

一个时代到了告别的时候，它不会简单地跟你说一句再见，而是会充满仪式感地跟你倾诉 100 句蜜语甜言，拼命地暗示「其实不想走，其实我想留」。而那些仍然执着于旧范式的人们，只有在经历过无数次受伤后，才会最终迎来自己的梦醒时分。

接棒华清嘉园的，会是浦东张江的中芯花园小区吗？这个问题正如 “硬科技会接棒互联网吗” 一样，谁也猜不准。但用一个楼盘来表征一个行业，其实暗含了一层隐喻：互联网和房地产是过去 20 年经济的两大范式，它们几乎同时遇到了落幕时刻。

过去四十年里，我们目睹和亲身经历了无数黄金时代的结束：乡镇企业黄金时代的结束，三来一补黄金时代的结束，煤老板们黄金时代的结束，基建工程黄金时代的结束，房地产黄金时代的结束…… 很多时候体面的告别，就是最好的告别。

时代一路走来，时代一路远去，沉浸在旧时光影的人们，到了需要翻到下一页的时候了。

来源：远川研究所 微信号：caijingyanjiu

「接下来几年，看拼多多的黄峥和淘宝 / 天猫的蒋凡这两个非常聪明的人如何较量，应该会很精彩……」2019 年 4 月 3 日，美团创始人王兴一条耐人寻味的朋友圈，似乎为「互联网下半场」精彩的电商江湖纷争揭开了序幕。

不过，以聪明和擅观大局著称的王兴猜到了开头，却没猜到结局：人们期待三国混战的澎湃叙事并没有发生，旧有的秩序则在一连串颇具戏剧化的转折中悄然瓦解。

黄峥在拼多多「创业三年上市奇迹」后激流勇退，先后辞任 CEO 和董事长，选择追寻他自小以来的「科学家梦想」。值得一提的是，卸任拼多多 CEO 之时，黄峥仅 40 岁；

另一个被寄予厚望的「聪明人」蒋凡，因深陷花边丑闻的泥潭里逐步远离阿里的权力中心 ——4 月 6 日，阿里巴巴确认蒋凡不再担任淘宝、天猫董事长，仅保留今年 1 月份就已正式对外公布的阿里海外业务总裁职位；

而短短一天后，电商江湖的另一极，京东掌舵人刘强东也在兜兜转转中正式宣布不再兼任集团 CEO 一职，由总裁徐雷接棒。根据公告，徐雷后续将负责京东集团各日常运营，继续向刘强东汇报，而刘强东将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。据悉，卸任 CEO 后的刘强东仍会参与京东每月 SEC（战略执行委员会）会议、经营分析会等，不会彻底远离公司业务。

江湖已经没有大佬，却依然有他们的传说。回望过去五年电商战场，上述三人无疑是搅动风云的最重要操盘手。

01

三个学霸，两代创业者

刘强东毕业于人民大学、黄峥毕业于浙江大学，蒋凡师出复旦。学霸是他们一致的标签，但毕业后，三人的命运却又各不相同。

相比蒋凡、黄铮两个「后辈」，刘强东经历过两个完整的电商行业周期，在他身上，烙印着第一代互联网创业者的的深刻印记： 过程充满苦楚与艰辛，主旨则是励志与奋斗。

刘强东亲自送快递

比如其贫寒的出身。1974 年，刘强东出生在江苏省最贫困的城市 —— 宿迁一户农村家庭，父母靠在外跑船为生。关于童年的穷困刘强东多有描述，他在接受 FT 中文网采访时说，18 岁进大学前每年只能吃到一两次肉。他最大的梦想是长大后成为一名村长，因为那样就可以过上经常吃肉的生活。

比如要改变命运的强大信念。读书是农村孩子改变命运的唯一出路，「学而优则仕」则是多数中国人对这条路的最主要想象，「当官」的愿望很早便被耳濡目染的声音种在了刘强东心里，即便长于数理，刘强东还是选择了人民大学读社会学。

再比如充满传奇色彩的第一桶金，刘强东在大学就开始尝试各种方式赚钱，倒卖图书，帮人誊写，帮人编程，第一次创业是大四时在人大西门开餐厅，之后从中关村的一间小摊位开始建构自己的商业版图。

刘强东早期创业时的店铺

相比之下，黄峥和蒋凡的第二代互联网创业者， 奋斗依然是主线，故事里却少了些喜剧色彩和「苦大仇深」。

生于杭州市郊的黄峥，小学六年级时，因为参加数学奥赛得了奖，被老师推荐报考了杭州外国语学校，毕业之后保送去了著名的浙江大学竺可桢学院。大一时黄峥便入选了 Melton Foundation（梅尔顿基金会），该基金会每年从德国、印度、美国、智利和中国五所大学，各挑选 5 名学生，给这些学生提供免费的电脑和上网条件，并每年轮流在各成员国组织为期十多天的年会。

当时互联网才刚刚兴起，大学时的黄峥在技术圈内小有名气，也因此结识了无光无两的丁磊。2002 年，黄峥从浙大考入美国威斯康辛大学麦迪逊分校攻读计算机硕士，丁磊顺势给他介绍了另一个重要人物：段永平。

此后，段永平成为黄峥事业上的重要领路人，不论是他毕业后选择进入谷歌拒绝微软，还是辞职后创立的电商公司欧酷、乐其（Leqee）等，背后都少不了大佬支持。值得一提的是 2006 年，段永平用 62 万美元的价格拍下巴菲特午餐，按约定他可以带同行者，他在众多人选中带了当时名不见经传的黄峥。

2015 年，黄峥开始在内部孵化一个新的项目：利用微信的社交关系做拼团。新项目的名字叫拼好货（拼多多的前身），正式开启了他搅动传统电商格局的生涯。

相较于刘强东的激情澎湃，黄峥很少有「惊人之举」，回忆自己的故事时更多的是平淡，他甚至会用用「狗屎运」形容自己的境遇。

黄峥

而黄峥的谷歌「前同事」蒋凡的经历，则被更多人称为「爽文男主」的范本：18 岁奥赛省级一等奖保送复旦大学计算机系，21 岁在李开复的慧眼识珠下进入谷歌，2010 年 25 岁的蒋凡创办友盟，3 年后公司被阿里 8000 万美元收购，28 岁实现财务自由…… 几乎每一步都踩在了风口之上，甚至在媒体的报道里，蒋凡的大学信条都带着「凡尔赛」的味道 —— 能考 60 分，就绝不考 65 分，多一分都觉得浪费。

蒋凡原本仅打算待到合同期满就走人，时任阿里 COO 的张勇抛来了橄榄枝：「想不想咱们一起折腾点事情？以后你可以讲故事给孙子听；想不想一起在阿里这个舞台上表演一下？留下一点记忆？」如此，蒋凡又在阿里 ALL-IN 无线战略的转折点中，扮演了重要角色。

02

大势交叠，人生起伏

2015 年，当黄铮带领拼多多以进军下沉市场的姿态出现在电商巨头面前时，无论是阿里的张勇还是京东的刘强东，都未曾引起足够多的重视。

张勇提及拼多多，曾多次评价其只不过是一家为淘宝培养用户习惯的公司，刘强东则表示：「我不在意商业模式是什么，重要的是顾客体验，购物超过三次就会有答案，拼多多还很年轻。」

彼时阿里还在消化快速增长带来的甜蜜蛋糕：「双十一」活动不断刷新着销售纪录，前一分钟还是庞大的数字，后一秒则成为历史；蒋凡把「踩风口」的能力再次复制到了阿里，手淘也在以不可思议的速度吞吐流量，2015 年手淘日活以接近 100% 的增速达到 1.1 亿规模，蒋凡一战成名；2016 年，蒋凡及时入局直播电商，推动淘宝后来居上…… 智研咨询的报告显示，2016 年阿里占网购市场份额的 76.4%，淘宝垄断 C2C 市场，天猫在 B2C 市场份额达 56.6%。当年阿里年营收从 2014 年的 700 亿元，涨到了 1438 亿元，两年时间翻了一番。

蒋凡

可以说，移动互联网时代的阿里，再一次巩固了自己在电商领域的帝国位置。蒋凡也在 32 岁那年，成为执掌万亿生意的淘宝总裁。

即便早在 2016 年就上线了拼购业务，作为腾讯发力电商抗衡阿里的「天选之子」的京东，并没有多少心力研究社交电商，京东内部也并不看好「拼多多模式」，认为其简单粗暴，低价策略吸引的都是价格敏感性客户。最重要的敌人永远是第一名，京东和刘强东的眼里，只有阿里；不论是「双十一」和「618」上的二选一，还是在垂直赛道的生鲜、母婴的一系列角逐，抑或是启动无界零售战略，京东始终在顽强追赶阿里的脚步，身后则有腾讯纵横捭阖的操盘。

接下来的一年属于黄峥，2018 年拼多多成功赴美上市，全年实现营收 131.2 亿元，同比增长 652.26%，平台 GMV 达 4716 亿元，同比增长 234%。失意者则成了是刘强东，遭遇明尼苏达大学性侵疑案、年度活跃买家被拼多多超过。蛰伏一段时间后的刘强东在 2019 年发表新春贺词时候吐露心声：2018 年是异常艰难的一年，要将自满情绪清零。

2019 年，刘强东启动了京东集团大刀阔斧的人事「优化」，铁腕裁员，布局「京喜」发力下沉市场。蒋凡则在这一年风光兼任天猫总裁，眼看成为张勇的接班人也是顺理成章，此后阿里旗下淘宝特价版上线，旗帜鲜明指向拼多多。

正当大家要围观一场对拼多多的围剿之时，蒋凡 2020 年 4 月被卷入私生活相关的负面新闻，之后一步步滑向权力边缘。黄峥则在 2020 年先后卸任拼多多 CEO 和董事长，交棒陈磊，远离战场。

03

新人物，新故事

随着最后一个大佬刘强东的「离场」，电商江湖三国杀的故事也告一段落，留给继任者们的，却是另一种棘手的局面。

戴珊、陈磊、徐雷（从左到右）

今天的电商行业，随着移动互联网流量见顶，线上交易增速也开始放缓，再加上监管力度加强，全行业都在学习与低速共舞。

不久前，三家电商相继发布了 2021 年第四季度和全年财报，「低增速」已经成为一致关键词。

2021 年第四季度，拼多多营收达到 272.31 亿元，但同比增速仅为 3%，首次降至个位数。而 2020 年同期的增速还保持在 146% 的高水平。实际上， 2021 年前三季的营收同比增速已呈逐季下降，意味着以速度见长的拼多多也告别高速增长期。

阿里巴巴公布的数据显示同比营收仅增长 10%，是过去几年中增长最为缓慢的一个季度，从 2018 年的 60% 左右，下降到 2020 年的 30% 左右，再到 2021 第四季度下降到 10%，阿里逐渐触达自己的天花板。

相较而言，京东增速放缓并不严重。财报显示，2021 年第四季度，京东营收实现同比 23.0% 的增长，而前三季度营收同比增幅分别为 39.0%、26.2%、25.5%。不过，针对下沉市场大力打造的京喜依然归在「新业务」中，2021 年第四季度和京东产发、京东国际一起，贡献了 82 亿元营收，占当季总营收不足 3%。

增速放缓之后，阿里、京东、拼多多开始把更多资源投入对方的核心「腹地」，越来越像曾经的「敌人」。

除了继续加码下沉市场外，戴珊接棒阿里电商体系后迅速宣布开设天猫自营旗舰店，模式直指京东，选品也从京东核心的 3C 品类开始推进；拼多多从重高性价比到重优质产品、重卖货到重产业和品牌构建；而在「二选一」局面被破除后，京东将更多服饰类品牌纳入了商城入驻，瞄准天猫最大的蛋糕。

除了阿里、京东、拼多多自身的变化，内容电商的兴起是另一大挑战。近两年抖音快手加速布局电商，再加上小红书、得物等新平台崛起，不断冲击旧有格局，群雄割据的态势将会更为焦灼。根据各电商平台公布的 GMV 及公开数据，2021 年，淘系市场份额为 52%，京东、拼多多、抖音、快手的市场份额分别为 20%、15%、5%、4%，剩下 4% 的市场份额则由苏宁易购、唯品会、得物等平台瓜分。

再加上今年以来疫情反复，消费普遍疲软，内忧外患之下，传统的电商三强都需要找到自己新的增长逻辑，对于接替三人的戴珊、徐雷和陈磊，守天下不比打天下轻松。

来源：微信公众号：极客公园 （ID：geekpark）

即使裁员风波迭起，大厂员工却没有外界想的那么惨，在最新的财报里，各家互联网大厂的员工薪资实际上依然远高于同行，他们一个月的薪资能抵得上无数普通人一年的薪资。其中，还有一些人早早就靠股票实现了财富自由，只不过在中概股暴跌的背景下，他们的 “纸面财富” 在缩水。

撰文 / 《财经天下》周刊作者 周享玥
编辑 / 陈芳

中概股暴跌、阿里裁员、腾讯裁员、京东裁员…… 整个三月，各大互联网公司动荡不断，一片风声鹤唳。

这波互联网大厂的 “寒冬” 情绪从 2021 年下半年就开始蔓延，到 2021 年三季度，各家财报已经开始集体失速，“哭起了穷”。此后，多家互联网公司更是接二连三曝出裁员，将打工人的焦虑情绪推到了顶点。随之出现的，还有 “互联网没了钱景”“互联网的日子不好过了” 等各种论调。

但如果从几家互联网大厂最新公布的 2021 年成绩单来看，过去一年间，除了真正被裁掉的那少部分人，大多数互联网大厂员工的日子过得并没有外界想的那么惨。2021 年，包括腾讯、华为等在内的多家公司的员工人均薪酬都实现了不同程度的上涨。

然而，这种 “不错的日子” 能否持续下去，还有待观察。

2

人均薪资又涨了，大厂员工没你想的那么惨

高薪和高福利向来是互联网大厂对外的标志性吸引力之一，有关其人均薪资的话题更是几乎每年都会登上好几次微博热搜，引发外界一阵阵羡慕。

今年也不例外。3 月 24 日，腾讯 2021 年业绩发布后的第二天，“腾讯员工人均年薪增至 84.7 万元” 的话题就迅速登上了微博热搜。财报显示，腾讯 2021 年全年雇员福利开支为 955.23 亿元，按照其截至 2021 年底约 11.28 万员工数计算，腾讯员工 2021 年人均薪酬高达 84.71 万元，同比上涨了 4.43%，人均月薪为 7.05 万元。

无独有偶，2021 年华为人均薪资也出现了上涨，从 2020 年的 84.29 万元上涨至 2021 年的 84.38 万元。另一家手机大厂 —— 小米的人均薪资虽然较 2020 年略有下滑，但依旧达到了 41.35 万元。更何况，2021 年，雷军还向小米员工狂撒了多次 “红包”，其中 2021 年 7 月，更是在 5 天内连送了价值 43 亿元的股票。

当然，平均薪资并不能完全代表大厂打工人的真实薪资水平，毕竟参与 “平均薪资” 的还有动辄百万千万甚至上亿元的大厂高管们。要知道，单看腾讯在 2018 年到 2020 年年报中列示的前五名最高薪酬人士的薪酬总和，就分别达到了 13.74 亿元、20.32 亿元和 25.15 亿元，占总雇员开支的比重分别高达 3.26%、3.82% 和 3.61%。

此外，各家公司的雇员开支里包含了培训、体检、班车、医疗等各项职工福利支出，这也决定了真正落到打工人手里的薪资远远达不到人均薪资的水平。尽管如此，人均薪资依然能说明一些趋势和问题。

从过去几年的数据来看，腾讯扣除掉高管、福利、津贴等雇员开支，仅涉及工资和奖金的部分，算下来人均变化趋势和人均薪资是一致的。如 2019 年和 2020 年，腾讯人均薪资同比变动为 8.84% 和 – 3.99%，同期对应的仅涉及工资和奖金的开支增速是 9.56% 和 – 1.26%，走势是一致的。

这意味着，没有其他更多因素的影响，如急剧增加的股份酬金开支，2021 年，腾讯员工的 “人均工资和奖金” 大概率也会和 “人均薪资” 一样呈现出一定程度的增长。

虽然 2021 年是互联网大厂疯狂扩张的黄金时代的转折点，甚至在年末时就已经带了点 “寒冬” 的意味，但在这年的很大一部分时间段里，各家大厂实际上仍然在拿高薪大幅招人和留住人才。如京东就曾在 2021 年 7 月宣布，自 2021 年 7 月 1 日开始，将用两年时间，将员工平均年薪由 14 薪逐步涨至 16 薪。

而从校招层面来看，各家互联网大厂在 2021 年下半年也都开出了不错的薪资。

2021 年 10 月中旬，腾讯率先开出 2022 校招薪资，白菜价总包近 40 万元，与上一年相比上浮 10 万元，迅速引起了广泛热议，这一话题也在当天登上了知乎热搜。实际上，腾讯开出的薪资并非最高，之后包括京东、美团、阿里、字节跳动、百度等向 2022 届应届生开出的薪酬也都让一众 “打工人” 艳羡不已。

即使是到现在，裁员风波迭起，各家互联网大厂的员工薪资实际上依然远高于同行，要知道 2021 年北京人均可支配收入为 75002 元，人均工资性收入为 45675 元，大厂员工一个月的薪资就能抵得上无数普通人一年的薪资。

看准网数据显示，腾讯 5.67 万条用户薪资数据中，月收入在 4.6 万元到 5.6 万元范围内的最多，占比 21%，中位数为 3.76 万元，月均收入 3.79 万元，远高于 2 万多的行业平均值。无独有偶，阿里 5.69 万条用户薪资数据中的中位数为 3.42 万元，月均收入 3.34 万元，字节 6.47 万条数据中的中位数为 3.42 万元，月均收入 3.39 万元，同样远超行业平均水平。

从看准网截至 2022 年 3 月的数据来看，腾讯、阿里、百度、字节、京东、小米、华为、美团等多家互联网大厂的月平均薪资和中位数薪资实际上较 2021 年都有一定增长。

3

裁员下，大厂员工数依然在增加

3 月 23 日晚的腾讯财报电话会议上，在被分析师问到最近的 “裁员” 问题时，腾讯总裁刘帜平很巧妙地用 “控制员工数” 一词替代 “裁员”，率先对腾讯过去几年间员工数的快速增长状态做了一个解释。

大意是说，前几年，整个互联网行业都属于大量投入、野蛮增长的竞争驱动型发展模式，腾讯也不可避免地因为行业竞争的加剧，对某些领域的战略投资和业务的拓展，进行了大量人员上的扩张。

事实也的确如此，最近几年间，各个互联网大厂都在不断拓宽自己的边界，疯狂开拓新业务，砸钱砸人，力求快速跑马圈地，以至于不少大厂的员工数都出现了爆发式增长。

阿里在 2019 年 3 月底时，员工数刚过 10 万人，仅一年半后便迅速扩张至 12.24 万人，而后又因合并高鑫零售，暴增 13 万名员工，至 2021 年底，其员工数已经高达 25.3 万人。

京东则由于本身物流体系足够庞大，在 2018 年 12 月底时，已经凭借着 17.89 万人的员工数，成为员工数仅次于华为的互联网大厂。之后更是在一年后实现反超，自此稳坐 “员工数最多的互联网大厂” 这一宝座，到 2021 年 6 月底，京东拥有员工数超 32 万人。

字节跳动、美团更是一度宣布 2021 年要在人员上实现更大 “跃进”。

2021 年 3 月，字节旗下大力教育宣布将在未来 4 个月内招聘 1 万人，而在此前的 2020 年，整个字节已经迅速将员工总数从 6 万人提升到 10 万人。2021 年 6 月，字节宣布员工数破 11 万，其中大力教育员工数超 2 万人，提前完成此前设定的 1 万人目标。不过，字节在这一年招来的许多员工实际上并没有很好地留存下来，而是在下半年 “双减” 的影响下再次流出。

美团为了押注社区团购等新业务，也在 2021 年 6 月对外喊出了 “一年新招 6 万员工” 的口号。这一目标最后实现程度如何，在美团最新公布的年度数据中，并没有具体的员工数量可以加以验证。但据美团 2021 年半年报显示，截至 2021 年 6 月底，其员工数已经达到 9 万多人，仅半年时间就让员工数实现了超 2.13 万人的增长。

同样在 2021 年招揽来大量员工的还有腾讯。财报数据显示，2021 年，腾讯员工数全年新增 2.69 万人，同比大涨 31%。截至 2021 年 12 月 31 日，其总员工数达到 11.28 万人，仅三年时间，就在 2018 年底 5.4 万人的基础上实现了翻番。

具体来看，2021 年前三季度，腾讯的员工增速一直呈现出不断上涨的趋势，其员工三季度净增加量更是达到了惊人的 1.32 万人，平均每天净增加 143 人，堪称腾讯有史以来员工数量增长最多的一个季度。

气氛遇冷的第四季度，腾讯员工数依旧实现 5423 人的净增长，仍旧高于 2021 年第一、二季度 3370 人、4954 人的净增长。

尽管 2021 年以来，互联网大厂的裁员传得沸沸扬扬，但目前已经公布年度数据的互联网大厂中，除了华为的员工人数减少了 2000 人，从 2020 年的 19.7 万人缩减至了 19.5 万人，腾讯、阿里、美团、小米、京东、百度几家大厂的员工数相较 2020 年，都有一定提升。

但当互联网行业发展的黄金时代逐渐走向尾声，大厂们必须要从过去野蛮式增长和无序扩张的状态，开始转向更加理性、健康的发展方向时，保持核心业务的健康稳定发展和增长，同时 “优化掉” 一些非核心业务的员工，已经成为绝大多数互联网大厂的优先选择。

一些迹象已经开始显现。2021 年底那波裁员风波后，更大的一波裁员潮正在今年 3 月陆续席卷整个互联网。

3 月 13 日，“阿里裁员”“腾讯裁员” 的话题双双登上微博热搜榜，有传言称，阿里预计裁员 30%，涉及 MMC（社区电商）、飞猪等业务，腾讯的裁员重灾区则集中在 PCG（平台及内容业务事业群）和 CSIG（云与智慧产业事业群），裁员比例为 10% 到 30%。尽管后续有消息称，两家公司的裁员比例并没有网传的这么多，但裁员也的确是事实。

半个月后，京东同样被传出大比例裁员，涉及京喜、京东国际、京东零售、京东物流、京东科技等多个板块的多个事业部，相关话题更是一度在微博热搜上躺了好几天。

对于这波裁员，腾讯总裁刘帜平在腾讯财报电话会上，给出了一个很有意思的回答：“每年都会有员工离职，有时候我们也会控制员工离职的数量，但总体而言，2022 年腾讯的员工数还是会出现增长。”

只不过，“继续增长” 并不代表一定不裁员了，而是会在继续引入科技人员以及优秀毕业生等新鲜血液的同时，通过裁员等手段优化掉 “某些非核心业务的员工”。

2022 年互联网大厂的员工总数究竟是继续增加还是减少，这要到大厂们发布下一份年报时才能知晓。

4

纸面财富大幅缩水，股权激励可能没那么香了

2021 年 2 月，绝对算得上最近几年间，互联网大厂和拥有他们股票的投资者们最难以忘怀的一个月份之一。

这个月，先是快手顶着 “短视频第一股” 的称号，在港交所挂牌上市，首日股价就暴涨 160.9%，以超 1.2 万亿港元的市值，超越京东、小米，挤进中国前五大互联网公司之列。

紧接着，阿里、腾讯、美团、拼多多、百度、京东等几乎所有叫得上名号的中国互联网企业都在这个月迎来了喜人涨势，股价不断攀升。仅仅十余天后，几乎是除阿里以外的所有上市互联网大厂，都已经触及了自己有史以来的股价最高点。

但很少人能预想到，这个月已经是最好的时光，此后局面将急转而下。多家互联网大厂的股价在 2021 年 2 月迅速触顶，又快速回落，自此开始了一轮又一轮的下跌之路。至 2021 年底时，阿里、百度、美团等多家企业的股价跌幅就已经达到了 50% 以上，拼多多、快手等的股价更是缩水了七八成。

当然，这对于一些没有大厂股票的员工来说，大概只会觉得有些唏嘘，毕竟，从表面来看，大厂在 2021 年向员工开出的薪资并没有太大降幅，甚至还普遍出现了增长。但对于拿了大厂股权激励的员工来说，情况或许就远不如表面那么乐观。

在过去十几年间，股权激励一直是互联网公司将员工与公司长期绑定、共同努力将公司做大的最为有效的激励手段。也因此，在大厂的财报中，占据员工酬金成本最多的两个细分类目，往往是 “工资、薪金及花红” 和 “以股份为基础的薪酬开支”。后者即为股权激励所产生的开支，包括现股分配的薪酬和期权分配的薪酬等多种形式，员工只要满足一定条件或等到一定的时间就可以将其兑现。

事实上，在很长一段时间内，股票、期权都是让无数大厂员工趋之若鹜的存在，是他们实现财富自由的捷径。以至于股票和期权一度成为大厂 HR 们和员工谈薪酬时的主要拉锯项目之一，现金多一些，股票和期权就会少一些；反之，现金少一些，股票和期权就必须要多一些。

毕竟， 过往几年间互联网的造富故事，已经一次次证明股票和期权的巨大价值。最早是在 2014 年，阿里上市，一万多名拥有期权的员工瞬间暴富，成为千万富翁。之后，小米上市、快手上市、京东旗下京东物流上市…… 互联网巨头们的每一轮上市都会上演一出 “员工一夜暴富” 的神话。而对于已经上市的大厂员工来说，只要公司股价不跌，靠股票期权买房买车，赶超一大波同龄人也不是什么难事。

于是，在双方都满意的共同追求下，互联网大厂们几乎每年都会在年报中确认一大笔股份薪酬开支，并时不时抛出一份新的员工股权激励计划。

如腾讯就曾在 2020 年 7 月宣布发行价值 142 亿港元的 2664 万股新股份，用来激励 2.97 万名员工。按当时的股价计算，每人平均能拿到 44 万元。2021 年 7 月，腾讯又再次宣布向 3300 名员工授予价值 11.21 亿港元的 240.32 万股股份。

阿里也不例外，据财报显示，其股权激励费用在 2019 财年、2020 财年、2021 财年分别达到了 374.91 亿元、317.42 亿元、501.20 亿元，占当期收入比例分别为 10%、6% 及 7%。

但股票同样意味着高风险和不确定性。一旦公司股价出现波动，大厂员工们的 “纸面财富” 也将受到影响。

谁也没想到，过去一年间，多个大厂的股价都出现了大幅缩水，并在今年 3 月初的中概股暴跌大背景下，再次急剧下跌，让一众大厂员工体会了一把 “身家腰斩” 的滋味儿。即使几天后，多家大厂的股价又开始陆续出现了缓慢回升，但对比起一年前的股价水平，依旧相差甚远。

以腾讯 2020 年 7 月授予 2.97 万名员工的 26664 万股为例，彼时的认购标准为 532.81 港元 / 股，而腾讯截至 2022 年 4 月 1 日的最新股价却仅为 378.8 港元 / 股，一股直接缩水了超 150 港元。无独有偶，小米在 2021 年 7 月，向技术专家、新十年创业者计划首批入选者、中高层管理者等 122 人奖励的 1.1965 亿股股票，至今同样已经缩水不少，以小米当初 26.2 港元 / 股的股价和最新 13.78 港元 / 股的股价计算，人均股权价值缩水了超 1200 万港元。

更重要的是，每个行业实际都有自己的周期，而曾风光无限的互联网行业已经发展了二十多年，进入下半场，意味着很难再重新回到当初那种快速而疯狂的造富状态，而是要更多进入理性、健康的发展。而经历过 “纸面财富” 持续缩水的大劫后，股票和期权在大厂员工们眼中的地位或许再也不会像过去那么重要了。

来源：AI 财经社 微信号：aicjnews

文 / 于前

来源 / 有数 DataVision（ID:ycsypl）

东亚人有一个共同爱好：盖楼。

1985 年 9 月，韩国首尔的 63 大厦全面竣工，国内叫得上名的名流高层云集竣工仪式。坐落于汉江南岸的 63 大厦，每一片玻璃都涂有 24 克拉的金色薄膜，无论晴天还是下雨，通体都能呈现出一种金黄光泽。

时值韩国第五个五年计划收官阶段，25 秒即可到达顶部的超速电梯，映衬着韩国高速的经济增长和稳定的贸易逆差。这座象征着 “汉江奇迹” 的精神图腾，也是当时的亚洲第一高楼 —— 一年后，被新加坡的华联银行大厦取代。

1990 年，日本第一高楼横滨地标大厦在毗邻东京的横滨破土动工，一方面是压一压关西大阪的风头，另一方面也是展现出二战后发展最快新锐城市的经济实力。在地标塔的带动下，横滨房价一路狂飙。

1993 年，四天一层楼的双子塔在马来西亚吉隆坡开工，彼时马来西亚 GDP 增速高达 9.9%，一举跻身全球前 20 大出口国。为了彰显建设质量，马来政府分别将左右两座子塔分别交由韩国和日本建造。

经济繁荣，买地盖楼，似乎是整个东亚的民族特色。繁荣的经济成果，自然需要一个里程碑意义的地标建筑的承载。这一点，与我们这些奋斗者买房落户的思想高度重合，毕竟大家都想有成家立业的归属感嘛。

2019 年，小米在北京海淀的小米科技园投入使用，雷军在微博上兴奋的向宣告：“北漂，奋斗九年多，终于买房了！”

看来，纵使是大佬，也很难免俗。

与租用的大楼、买的物业相比，自建楼显然有着本质不同。对于大厂来说，这不仅仅是一栋楼，也是公司理念、品牌价值的一种落地。可以说，没有自建楼的互联网公司，不配叫大厂。

买地，买地，快买地！

2020 年 11 月 2 日，互联网炒股软件三巨头之一的同花顺拍下了杭州未来科技城的一块新地。此时的同花顺刚经历了一波因疫情恢复带来的主升浪，从底部迅速窜上历史高位。这样的同花顺，显然是很有底气拿地的。

尽管同在科技城内已经有了总部大楼和云软件大厦两栋大楼，但毗邻总部拿地，目的也是十分明显 —— 借由杭州对科技公司的扶持力度，以此为家落叶归根。

同花顺总部同花顺总部
自建物业一方面是装下自家员工，另一方面，也是公司业绩、文化等等综合实力的凝聚。2014 年，历经多年的协商设计，Apple Park 终于动工建设，3 年后苹果在新园区发布了第一款全面屏的 iphone x。搬新家，发新品，创新高，可谓是志得意满大丰收。

遗憾的是，并非所有公司都有苹果的命。同花顺的新大楼还没等开工建设，公司在二级市场就率先步入下跌通道，回撤近 40%。而买地盖楼恰好在市值最高点 —— 而且，这种巧合不仅仅在同花顺身上发生。

2021 年 1 月 22 日，哔哩哔哩在上海杨浦黄浦江畔以 81.18 亿元成功拍下了超过 12 万平米的四个地块，用于自建总部大楼。在买地建楼的快乐气氛中，小破站的股价也达到了历史最高点。

就在 B 站买地前两个月，美团也在隔壁斥资 65 亿买了块地，也是用于 “兴建总部基地”。在买地之前，美团已经有了恒基伟业、望京研发园等多处超过 30 万平米的办公区。但是贵为大厂的一员，却一直没有自建楼，这次买地也算是一次破冰行动了。

哔哩哔哩毗邻美团新拿的地哔哩哔哩毗邻美团新拿的地
彼时的美团，同样经历一轮激情上涨，市值站上 1.79 万亿的高地，公司蒸蒸日上，在黄埔江畔豪掷千金买房自然可以理解。毕竟王兴创业 10 年了，还没有自己独立办公室，只能坐普通工位着实有点说不过去。

网传王兴工位，图源网络网传王兴工位，图源网络
再来看看老牌大厂 BATJ，每家都在一线城市有自己的自建总部大楼，无论是北京海淀的百度大厦、杭州西溪的阿里园区、深圳南山的腾讯大厦，还是北京亦庄的京东新总部大楼，设计中都蕴含着企业的特色。

对照大厂们自建楼的购地建房时间，几乎都是各自发展历程中最为辉煌的时刻。可以说是股价最高点，买地正当时。

但正如同花顺的情况一样，这些互联网大厂们在买完地后便跟着整个中概互联网板块齐跌，尤其是哔哩哔哩，市值更是一度蒸发了超过 85%。

对于大厂来说，股价高，我只管拿钱买地。

自建楼的盘算

2010 年，随着金融危机期间的刺激政策逐步落地，全国经济也迅速从危机影响中走了出来，北京楼市也展现出了无可匹敌的上涨动力。而在多月以前，北京的办公楼租金便已经开始回暖。

眼看着一边是公司越做越好的业务、越招越多的员工，另一边是越租越大的办公楼、越付越多的租金，搜狐一马当先，豪掷 1.1 亿美金在中关村购入一块地，自建了搜狐媒体大厦。如今，搜狐市值仅有 6 亿多，但仅这栋楼的价值预估就已超 20 亿。也难怪张朝阳天天上物理课，活成了互联网行业最通透的人。

不过，纵使都是拿地建楼，各家的小算盘也是不一样的。

世纪初，BAT 都刚刚成立不久，中国的互联网尚处于门户时代，时值互联网泡沫崩盘，破产的上市公司不胜枚举。而在中国还有一个特殊情况：互联网公司的核心的资产是技术与人才，在当时以商业银行为主体的间接融资体系下，既不能当作抵押物，在破产重组时更是一文不值。

1996 年，国家科委和北京市经贸委给四通利方（新浪前身）批了 2000 万的授信额度，但银行只认抵押物，新浪只有软件。银行问王志东用什么抵押，王志东说了句，“用这帮人的脑袋”。银行十分感动，然后拒绝了。

因而对当年的互联网公司来说，看着家大业大，哪天被市场锤的时候，市值说不定就要大计减了。所以手中握有大量现金时候，就需要把虚值的 “资本” 变成实值的 “资产”，房地产这样的硬通货就非常契合大厂们的需求。

毕竟，市值腰斩很常见，房价腰斩几乎闻所未闻。

而且当公司资金周遇到困难，还可以将大楼抵押融资换取现金流度过难关，再不济也能把地、房卖了换钱谋求后路。最经典的案例便是曾经视频四巨头之一的乐视了。

2021 年 7 月 29 日，原属于乐视的世贸工三以 16.45 亿拍卖成功，这座花费 30 亿才购得的大楼竟成为乐观视频最值钱的资产。

另一方面，房地产创造了中国过去二十年最大的单一品类资产价格牛市，其投资属性是显而易见的。同时，地方政府为了吸引大厂落户，除了价格和融资费率上的政策倾斜，在大厂落户的区域，往往会有配套的中长期规划。

如今，腾讯在深圳的多座自建大楼市值预估已超五百亿；而阿里在杭州西溪的总部，自园区的建设拉动周边的 “P9 宿舍” 一路飙升，还未等落地使用投入，成本就几乎已经被市值差抹平了。

苦一苦打工人

大厂在一线城市繁华地段买地盖楼，唯一遭罪的可能是大厂打工人 —— 要么在公司附近租房，一大半收入进贡给房东；要么咬咬牙上杠杆，在远郊买套上车盘，享受通勤两小时起步的酸爽。

这种情况并非臆测，而是很多一线城市社畜的现状，毕竟公司边上动辄 7、8 万的高房价，高管抛点股票就能上车，刚入职场的新人们就只能拼爹了。在上海上班，房子买在太仓、昆山甚至苏州的比比皆是，一趟通勤下来，公交车、地铁、高铁和共享单车一个都没拉下，基本谈不上什么生活质量。

在热播的《我们的婚姻》中，盛江川点出从通勤时间看职级让众多打工人大呼真实。“通勤俩小时，肯定是实习生；走路上班五分钟，那才是真牛”。

每日的通勤就已经让员工耗尽了精气神，还谈什么奋斗呢？

老牌资本主义国家也会遇到这个问题 ——“59% 的科技工作者都认为硅谷房价太高”，一度是推特和 reddit 上的热门话题。面对大城市的高房价，美国人民选择用脚投票。《SeattleTimes》报道，休斯顿每年有大约 10 万人流出，洛杉矶有大约 11 万人流出，纽约则是 20 万。

而 “美国大厂” 同样也会遇到高房价导致的人才流失问题，昔日汽车吧主通用汽车，就曾因高房价把 IT 中心搬到了沃伦、奥斯汀和亚特兰大。作为 “南方硅谷”，亚特兰大的房价大约只有纽约的三分之一。而美国近几年人口净流入最多的城市西雅图，房价中位数也只有纽约的 41%，聚集了波音、微软、亚马逊的总部。

在美国，60% 的企业总部分布在六大都市圈以外的地区。欧洲的格局就更加分散：光刻机霸主阿斯麦（ASML），诞生于仅有四万多人的荷兰小镇费尔德霍芬；大众总部在沃尔夫斯堡扎根时，这座城市人口才刚刚突破十万。

相比之下，国内大厂里能早早就有这种意识的，恐怕只有华为。90 年代，华为早早把总部搬到了远离深圳市中心的龙岗坂田，2018 年又搬到了深圳和东莞之间的松山湖。而除开华为，中国广大教育资源和产业基础并不弱的二线城市，却长期徘徊在 “大厂版图” 之外。

在 2020 年的《财富》世界 500 强中，大陆地区共计 117 家企业入选，其中三分之二都位于北上深。西安与武汉这两个二线城市中的老牌列强，上榜的企业总数只有三个。

因此，相比一线城市的繁华光鲜、豪掷百亿时的意气风发，在买地盖楼的时候多为广大一线员工考虑考虑，也许是更负责任的做法。唯一的坏处，可能就是住在江边大平层里的高管，通勤距离远了一点。

尾声

2021 年 12 月 3 日，象征韩国经济腾飞的首尔 63 大厦举行了一场高规格会议，主题是 “振兴和救济韩国经济”。

无独有偶，横滨地标大厦完工当年，狂飙的地价在经济衰退背景中大跳水。而马来西亚双子塔的建造还未落成，便迎来了亚洲金融危机。1998 年台北 101 大厦的动工，本以为是台湾地区走向崭新未来的开始，没想到却成为一道分水岭，见证了日后经济的衰退。

可见，象征繁荣与里程碑大楼往往并没有神功护体的法力，反而容易成为茶余饭后的谈资。

2018 年，上海相亲角，有一位老大爷自称侄子高学历、年收三百万，并直言 “月入 1 万如讨饭”，引来大量网友自嘲式认领 “乞丐” 身份。

今年 2 月，“月收入一万” 的鄙视链降临到了二线城市，有一位网友发帖声称，月收入一万在郑州 “只能生存没法生活”，还完房贷、减去日常生活开支，没剩多少钱，日子过得紧紧巴巴。

但另一方面，因为生活处境的差异，人们对 “月收入 1 万” 的体感其实是天差地别的。

今天，DT 君就通过数据的视角，看看月收入 1 万的打工人，在中国到底是个什么水平。

#01

在中国，每月可支配收入 1 万已经超过 99% 的人

尽管关于 “月收入一万，生活艰难” 的吐槽不绝于耳，但事实是，在中国，确实只有极少数人能够月入过万。

北京师范大学中国收入分配研究院的一份数据可以作为参考，该研究院一直在追踪中国收入分配情况，分别在 1988 年、1995 年、2002 年、2007 年、2013 年和 2018 年进行了六次入户调查，沉淀为中国家庭收入调查数据库（CHIP）。

CHIP 的最近一次调查时间为 2018 年，研究院官网并未公布相关数据，但该院研究人员在财新发布的一篇文章透露了部分数据结果，分层抽取了 7 万个样本的数据显示：人均可支配月收入（扣除个人所得税等之外可用于实际使用的可支配收入）在 10000 元以上的家庭占比仅为 0.61%，人均可支配月收入在 5000-10000 元区间的是 4.52%；而大部分中国家庭人均可支配月收入在 500-1500 元这个区间，占比约 40.71%。

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#02

近 7 成应届毕业生，税前月入 6000 元以下

以上是比较宏观的统计数据，你可能会认为，统计样本中包含了家庭中的无收入人群，比如无退休金的老人、失业者、正在读书的孩子等，因而数据偏低，只看打工人的话，遍地是高薪。

但是当我们把人群缩小聚焦于已经毕业的本科生，能达到 “月入 1 万” 的仍然是少数群体。

涉及到更具体的就业人群划分，我们能找到的统计数据多是含税收入，如果考虑到手，还会更低。

麦可思《中国 2020 届大学毕业生培养质量跟踪评价》的数据显示，月收入（税前，包含工资、奖金、津贴等在内）在 1 万元以上的本科应届毕业生仅占该群体总人数的 4.3%，与此同时，有 68.1% 本科毕业生月收入在 6000 元以下。

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即便是在工作三年后，也有相当大一部分本科生的月收入没有达到 1 万元。数据显示，毕业三年后，本科生的平均月收入为 8279 元。

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也就是说，尽管互联网上似乎到处都是 “年薪百万” 的人，但在中国，月入 1 万，仍旧是一道卡住了大部分人的门槛。

#03

在哪里才能月工资过万？

在日常生活中，我们提及的月薪过万，常常是指税前工资。接下来我们一起来看一下，具体到不同的地域和城市的工资水平。

国家统计局在《中国统计年鉴 2021》中公布了全国各地区就业人员的平均工资（税前，包含工资、奖金、津贴等在内），我们进行了计算排名，可以看到，位列前三的地区分别是北京、上海，和西藏，广东仅排在第六。

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这个结果与 “北上广工资更高” 的刻板印象有所出入，分析起来可能主要有两个原因：

一方面，因为数据是基于不同省份划分的，而广东省除了广州之外还会计入其余所有城市的人均工资，所以排名可能低于预期。

另一方面，因为海拔高、大气稀薄等自然环境因素，西藏的工作、生活环境相对其它地区更具挑战性，所以需要用有竞争性的、更高的工资才能吸引人才。且政策上的支持使得这样高薪招人的策略具有可持续性。

每月平均工作超过 1 万，在不同地区，所能带来的生活质量可能相去甚远。前段时间 DT 君就这个主题采访过 12 位生活在北上广的年轻人，即便都是大都市，它们之间的房价、物价也都各有不同，更不要说月薪 1 万在北上广，和在二三线城市之间的区别了。

对于普遍租房的年轻打工人来说，其中最明显直观的差别就是每个月的房租。根据麦可思研究院《2021 中国本科生就业报告》的数据，在北京和深圳，2020 届毕业生的住房成本占工资比已经超过了 40%，其次是上海、杭州，分别占比 38%、32%。而在重庆、长沙这些规模相对稍小的城市，虽然平均月收入更低，但只有 15% 左右的工资会被花在房租上。

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另外，互联网在某种程度上抹平了一些差异，使得不同城市的人主动或被动地享用了同一套生活方式。一些生活在三四线城市的人，因为拥有更多的闲暇时间、更少的买房焦虑，可能更乐于在娱乐、潮流上消费。虽然没有月薪 1 万，但生活同样丰富。

换句话说，“月薪 1 万是什么水平”“月薪 1 万的生活是什么样子” 这个问题，直接被 “你在哪里月薪 1 万” 所影响。

#04

做什么才能月薪过万？

影响薪资水平的远不止 “在哪儿工作” 这一个因素。同样重要的，是具体 “做什么工作”。

国家统计局《中国统计年鉴 2021》的数据显示，2020 年各行业平均月工资最高的三个行业分别是：信息传输、软件和信息技术服务业，科学研究和技术服务业，以及金融业。也只有在这三个行业中，就业人员平均月工资超过 1 万元。

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但另一方面，这三个高薪行业都有着不同的高门槛和问题：

信息传输、软件和信息技术服务业，面临着高强度、高时长的脑力工作，尤其是近几年，从亚健康到猝死，“拿命换钱” 的工作逻辑越来越被人批判，但普遍来看，只要身处其中，人们还是难以跳出内卷严重、35 岁晋升瓶颈等问题。

排在第二的科研行业，需要专业技术过硬的人才，紧随其后的金融行业非常看重高学历及相关经验。因此，高门槛和高月薪是密不可分的。

进一步的数据分析还显示，在不同地区，高薪行业的排名是不同的。

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比如上海作为金融中心，它的金融行业就业人员平均工资在 27510.4 元 / 月，是全上海所有行业中最高的。

但在浙江，金融行业就业人员平均工资是 12150.3 元 / 月，在全省各行业排名并不靠前。浙江省平均工资最高的行业是信息传输、软件和信息技术服务行业，就业人员平均月入 19619.2 元。考虑到阿里巴巴总部就在杭州，这点并不让人意外。

写在最后

美国南加州大学经济学家理查德・伊斯特林在《经济增长可以在多大程度上提高人们的快乐》中提出了著名的伊斯特林悖论，即收入与幸福感不成正比的现象。其解释之一就是，收入和财富具有相对性，而这种相对性决定了它们真正的价值。

就像我们在前文中提到的，在不同城市，月薪过万的意义是不同的。

正因为大城市更容易月薪过万，所以在大城市月薪过万就没有那么稀有，反而会有更多高收入人群、高消费场所，且更容易产生攀比效应。即便许多消费选项也许并不包含在月薪 1 万打工人的生活成本之内，它们的存在还是会直接降低薪资在人们心中的价值。

另外，在薪资水平较高的社交圈中，当身边大多数人的收入与你相差无几，月薪 1 万的心理价值自然被削弱了。

英国经济心理学家克里斯・博伊斯等学者提出了 “收入等级” 的概念来解释这一现象。博伊斯指出，大多数人判断自己薪资水平时，不会考虑薪资本身价值，他们的判断更多受到这个薪资的 “收入等级” 所影响。而所谓 “收入等级” 是一个非常具象、微观的概念：它指代每个人心中，自己的收入在个人社交圈中排在什么位置 —— 但没有人会把宏观的社会参照值（譬如 “99% 的中国人月收入低于 1 万”）作为比较对象。

简单粗暴来说就是，在一个人心中，“月收入 1 万超过 99% 中国人” 的认知所能带来的幸福感，大概远远不如 “月收入 5000 超过 5 个亲朋好友”。

另外值得注意的是，大多数人更在意 “比上”：与收入高于自己的人群的比较会对一个人的心理产生更大的影响。也就是说，“比下” 所带来的心理安慰在 “比上” 所产生的的焦虑感面前，往往不值一提。

比如对于许多城市中产而言，他们大多数人早就月入过万，但依然无法停止对自身收入的焦虑。根据脉脉数据，即便是年薪 30 万以上的人群，其主要焦虑依然来自收入。

对此，财政部财政科学研究所原所长贾康认为：这种收入焦虑的根源，“还是负担多”。从高昂的房贷按揭，到鸡娃的教育投资，月收入 1 万相较于大城市中产生活的预设花销而言，显得杯水车薪。

不可置否，人们关于 “月薪 1 万” 的悲欢并不相通，有人早就月入过万，害怕跌落，所以还在努力向上；有人月收入 5000，美食电影潮玩一样不落，生活得洒脱快乐；但无论如何，他们都在努力过着自己定义中的 “好生活”。

来源：DT 财经 微信号：DTcaijing

文 | 袁斯来
访谈 | 袁斯来 潘潇雨 彭孝秋
编辑 | 杨轩

在深圳的 “搞钱” 传说中，“跨境大卖” 们是故事很多的一群人。

近期流传的一则轶事是，大卖代表人物、“华南城四少” 之一的创始人去年拿出 2 亿现金买了套别墅。同行们聚会聊到此事，彼此轻松随意地问起：你要不要也来一套？

“大卖”，即巨量铺货的跨境电商大型卖家。这是一帮充满华南特色的神秘公司，它们往往旗下经营上千家店铺，几十万 SKU，年收入几亿至几十亿元，但并没有什么品牌认知度。2020 年，亚马逊顶级大卖（Top seller）中，中国大卖家占比高达 49%。

外媒将他们归为 “Made in China, Sold on Amazon”（中国制造、亚马逊销售），深圳坊间称他们 “华南城四少”、“坂田五虎”、“龙华十三狼”—— 源自各种武侠小说的称号，准确地传达了发端于二十年前的深圳跨境电商的某种特质：江湖纵横，草莽逐鹿。

他们故事的起点和十多年前那场著名商战息息相关。

2006 年夏天，Ebay 中国区总经理廖光宇接过 CEO 职位时，与淘宝的战局已近尾声。他们在中国烧掉 3.2 亿美元，换来惨败结局。

Ebay 将易趣股份卖给 TOM 在线后，业内和媒体一片唏嘘 。很少有人注意到，一个网址 “www.ebay.cn” 在沉默中走到台前。ebay 的中国卖家平台原本藏于其他服务中，此时首次独立运营。

即将败走中国的 ebay 终于注意到过去很少关注的中国草根外贸卖家。它似乎猛然间发现，水面下，中国卖家在飞速增长着。2005 年，在 ebay 做跨境的卖家 1 年中增加了 7 倍，有的每个月成交额能达到 40 万美元。

和马云的一次对谈中，廖光宇提起 ebay 败局时回应：“塞翁失马焉知非福”。这句话当时听上去有些自我安慰的意思，回头来看，这却仿如一则预言。

彼时的跨境电商行业正在发生足以影响未来十年的改变。

中国自 2001 年正式加入 WTO，“进出口” 和 “外贸” 大发展，深圳流行 “三来一补”。到 2007 年，深圳一地出口总额超过 1600 亿美元，占了全国的 14%，相当于四川省全年 GDP。

那时的盐田港，彩色集装箱密密麻麻，似乎无边无际，两三百米长的万吨巨型货轮鸣响沉闷的汽笛声，深色龙门吊从不停歇，印着 CMACGM（达飞航运）、Maersk（马士基航运）标志的货柜车排着长队入港。那一年，盐田港年吞吐量突破 1000 万标箱。

汇率杠杆、廉价物流、平台红利、再加上宽松政策，似乎所有的优势必然或偶然地汇集于深圳，跨境电商贸易能量开始几何式爆发。

当媒体津津乐道于淘宝和 ebay 世纪之战时，1688 小工厂的货物正通过 ebay 外贸商家销往全球。在这样的风势里，最适合草根逐鹿的时刻到了。

后来成为顶级大卖的宋长辉，当时还在一家公司里当中层管理人员。2007 年，他背着公司偷偷挂了一根打印机转接线在 ebay 卖，进货价 8 块人民币，卖价标 14.99 美元。很快有人下单，宋长辉自己去华强北订货，自己扛回家，自己打包发货，一个月挣的钱是他打工收入的两倍。

他开始悄悄计算：“我花一点点时间就能挣这么多，我能不能把它变成 100 倍、1000 倍或者 1 万倍？那每天能挣好多钱。”

宋长辉似乎无意之间擦试了跨境电商这盏神灯。他最终的收益远超过当初似乎异想天开的盘算。

“稍微有魄力一点，或者是稍微有点资本，或者有一定的管理人员又有资本，上来之后一年随便挣个上亿级的，没有太大问题。” 宋长辉对 36 氪回忆到。

“大卖” 深圳赛维时代正在第四次冲刺 IPO。今年 2 月，赛维时代更新招股书，拟在深交所创业板挂牌上市。如果上市成功，这可能会膨胀成一个惊人的财富数字。陈文平和陈文辉两兄弟十年前投入赛维 50 万元，而在一级投资市场，赛维时代 2020 年那轮融资时已经估值 25 亿元 —— 据此计算，财富膨胀了 5000 倍。

直到 2015 年时，赛盒的联合创始人杨庆文参加同行聚会，大家仍然自嘲自己是 “二道贩子”。但这桩生意机会，已经不再如从前只属于外贸企业和外商等少数人。这将是许多华南 “草根” 腾上国运势头最关键的一刻。

水面之下的黄金时代
陆海传在德国留学时，就开始在 ebay 倒卖中国产的车载 DVD、GPS，难以置信的是，那时很多产品运出去甚至不用缴税。一个做了三十年外贸的人回忆：“当年出口法检很严，特别是 3C 产品，要办很多证…… 而深圳的海关税务相对宽松。”

陆海传在短短几年时间挣了近一千万人民币，2004 年硕士刚毕业，他就雇了 6 个德国员工帮他打理网店，到 2006 年时，傲基一个月能卖出上百万美元。“卖什么产品都赚钱。”

陆海传决定回到离供应链更近的深圳。

如今身价不菲的 “大卖” 们，很多就是当时入行的。那一年，大卖 “有棵树” 的肖四清刚刚 22 岁，他辞去永福国际货代销售经理的工作，到华强北租了个档口，在 ebay 卖无人机配件。

华强北这块 1.45 平方公里的商圈，挤入了二十多个电子商城，3 万家卖电子产品的商铺，是全球最大的电子元器件集散中心。每天有 50 万各色皮肤的人在其中涌动，包括黑皮肤的非洲人，他们扛着巨大的麻袋进货，然后倒向炎热的大陆。即便是在金融危机冲击中的 2008 年，一个三五平方米的档口每个月租金也要 7000 元人民币。

或许一些老档口人还会记得陆海传十多年前的样子。他戴着眼镜、背着公文包穿梭在华强北拥挤的人群中，有些熟悉的档口老板会找他要烟。他自己偶尔站在角落，安静地抽一支。

在中国做电商咨询的佛罗里达人迈理倪（Michael Michelini）曾在 2011 年采访了陆海传。陆已经是 2009 年 ebay 中国区销售第一，回深圳第一年就挣了 200 万美元。在龙岗服装市场那间欧式风格办公室，迈倪理有些惊讶，虽然陆海传在德国呆了 7 年以上，做的也是外贸生意，但他英语口语仍然 “比较有限”。

迈理倪惊讶的地方其实正是这一行难以示人的密码：卖家们并不需要流利的英语水平。

“英语越好可能越做不好，因为会有太多自己的想法。” 业内人称为十七哥的跨境电商老卖家告诉 36 氪。以今天的标准看，那时跨境电商生意混乱无序。他们不需要囤货、不需要资本，看网站什么好卖，直接从国外卖家页面复制产品图片和描述，有订单了再去华强北补货，如果是非标品，很多人会选 1688 上的小工厂定做。如果用习惯了用英语思考问题，说不定寸步难行。

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2010 年 7 月 27 日，深圳华强电子世界

另一位深圳首批大卖罗航告诉 36 氪，他们当时进的那种货，现在是 “肯定做不了的，做了以后都要进去的”。所谓 “那种货” 其实就是直白的山寨货，外国用户可以花三分之一的价格买到山寨 iPod、“惠普” 鼠标、数据线、仿品鞋包。

从这点看，即便是那些花美元的用户其实也无法抵御捡便宜的诱惑。

罗航每天睡到中午，然后去华强北扫货，自己扛几麻袋货回家，打包贴单到凌晨三四点。这样的日子的确辛苦，但非常快乐：在 2007 年，一个月最多的时候，他能挣 “小几十万”。

这简直是最好的 “捡钱” 时代。宋长晖对 36 氪回忆，“华强北采购一根破数据线，8 块钱，放到 ebay 上面 14.99 美元，这钱就是那么好挣。”

不过，财富的密码当时似乎被有意保守着。“那时候行业里有人说什么闷头赚大钱、闷声发大财，的确是那样。” 宋长辉告诉 36 氪，最初几年，他开辆十万出头的旧车见人，圈里朋友念叨很多次后，他才换辆近百万的进口车。

当时，跨境电商行业长时间隐藏于水面之下。罗航还记得那些年的 ebay 招商会，“来来去去就是那么几十号人。” 他对 36 氪说。当宋长辉做到 ebay 前三，公司也不过一百来人。

那时的外部环境的宽松让宋长辉他们又惊又喜。2010 年前，400 元以内的进出口货样，不需要关税。如果经过香港中转，除了烟酒、汽油等特殊品，没有进出口税。

进入这个行业的人很快会发现一些惊人的事实：货物从深圳到美国每公斤只需要 60 元人民币，如果用国内航空公司有补贴的空运线路，则低至 20-30 元一公斤。更大的空间还有：如果用易邮宝从香港中转到美国，平邮价格只要匪夷所思的每公斤 3-4 块人民币。

这是持续了半个多世纪的邮费优惠红利，1914 年，中国加入万国邮政联盟（UPU）后，很长一段时间都享受到特别待遇，最近 10 年的政策，是中国这样的国家寄出的 4.4 磅以下包裹，享受终端费优惠，即是说，邮政小包寄到美国，由美国邮局给 40% 以上的补贴。

邮费补贴和廉价而巨大的产能相碰撞，立刻爆发出了新的、猛烈的能量。从深圳寄出一对耳环或者手镯到美国，邮费是 0.6 元人民币，而美国加州州内运费是 2 美元起步。

“9.9 美元全球包邮” 成为深圳大卖他们的一个杀手锏，简单、直接、杀伤力巨大，而且足以掩盖品质差、物流慢的瑕疵。安克创新的创始人阳萌曾对 36 氪回忆，自己回国后来到深圳，参加行业会议，讶异于所有的 “大卖” 都在热烈讨论 “9 块 9 全球包邮”。

在 ebay 上，在 2005 年一年增加 7 倍卖家惊人势头之后，买家的热情持续不减。2011 年时，ebay 和 PayPal 在大中华区一年销售额是 40-50 亿美元，以 30% 以上速度增长，其中绝大多数都来自外贸业务。

今天很难想象的是，平台在当时竟然属于弱势方。阿里速卖通刚起步，地推人员主动找到宋长辉时，当时速卖通接的还是国际支付宝，宋长辉硬气得不行，“谁知道国际支付宝，哪天你们用 PayPal 再来找我。” 速卖通的人第三次找到宋长辉时，他们已经对接了 PayPal，宋长辉这才入驻，不到一年，他就做到速卖通前三。

2011 年，宋长辉开始在 ebay 上卖服装。套路不变，到广州服装批发商圈，大包大包拉回来，进价几块钱的货，拍照贴到 ebay，一般直接涨七八倍价差。买卖开始后一两个月，他们不断收到投诉，用户拍来对比图，“你们卖的衣服和童装一样”，宋长辉才意识到中国尺码比美国小了两码。他们马上在网页上加了几句尺码的描述，“便宜” 的杀手锏再次显灵，不到一周，投诉率直线下跌，销售额一年中翻了 2.5 倍。公司搬了三四次家，越搬越大，他砍掉了 3C 产品线，腾出空间放衣服。

在所有从业者都在舍命狂奔时，成功的大卖家们仍显现出一些关键特质。

2013 年春天，蓝思的创始人杨帆 36 岁，将办公室从昂贵的车公庙搬到关外，他们卖过电子产品、卖过衣服，每天订单量仍然只有 100 多单，但转向做手表、首饰这些非标品后，他们订单很快涨到 5000 多单。

或许因为工科背景，杨帆在生意刚有起色时就在着手开发 ERP 系统。

这是被众多卖家忽视的环节，也许是急于享受着跨境电商的红利让他们无暇顾及。杨庆文还记得早期给客户实施 ERP 时，看到一些仓库管理粗糙到货架连标签都不贴，库存随意堆放，基本是堆人粗犷地管理，也没有规范的流程操作。

当公司急速膨胀后，一些大卖需要管理 SKU 可能多达几十万，人员、帐号增多，如果没有 ERP 管理，效率低下，也很容易混乱甚至崩溃。

亚马逊卖家 Neo 对 36 氪回忆，他们创业初期丢包率高达 50%，“卖得越好越亏钱”。而大卖们 “都有更好的物流检测系统，会及时算好丢包率，及时止损”，他们这样的小商家通常要客户退款时才能发现，此时下一批货已经发送，损失直接翻倍。

但无论如何，在这个草莽时期，拓荒者们更需要的是往前奔跑，而非顾忌脚下的石头。当看到 ebay 2012 年中国卖家跨境交易额同比增加 70-80% 时，陆海传在微博笃定地写下：“我们努力准备共同迎接这个时代。”

水面之上，资本凶猛
2013 年夏天，纽交所拥挤的大厅，兰亭集势 CEO 郭去疾仰头注视屏幕交易价格，难掩笑意，上市首日，他们股价涨了 22%。

作为 “跨境电商第一股”，兰亭集势有着和深圳大卖们不同的气质。郭去疾是中科大少年班出身，一路念到伊利诺伊大学。他身上有太多的光环：谷歌中国四大创始人之一、谷歌中国首席战略官、李开复的特别助理。

深圳大卖们一直对资本很陌生。很长时间 VC 们的注意力也放在国内电商上，2011 年最受关注的新闻是京东、淘宝、腾讯之间的混战。宋长辉回忆，起码最初几年，“没有什么资本进来，都是用自己挣的每一个铜板投入扩张。”

然而身在北京的郭去疾深谙 VC 玩法。IPO 之前，兰亭集势拿过三轮融资，名录中不乏金沙江创投、挚信资本、联创策源等明星风投，它的天使投资人是 Google Adwords 一号工程师。一向高调的徐小平不止一次说过，兰亭集势是他最得意的一次投资。

兰亭集势上市前 2 个月，陆海传就在微博上预祝他们：“很开心，看到兰亭上市消息那么多，更多感谢老大在这个行业里去拓展新路。也是对我们这个外贸电商行业的确认以及新的一个商业模式的确认。感谢兰亭和祝贺兰亭！”

郭去疾没有公开回应陆海传。傲基 2013 年营收在 2 亿人民币左右，但同期兰亭集势一个季度营收就高达 7331 万美元。

2013 年夏天兰亭集势上市前，跨境电商在投资人眼中属于国际贸易，是一门延续几百年的传统生意，讲不出太多性感故事。正如陆海传说的那样，兰亭集势的上市确认 “新的一个商业模式”，更关键的是，以此证明了跨境电商存在 “上市” 这一退出途径。

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兰亭集势创始人郭去疾

宋长辉对 36 氪的表述更直接了当：“大家发现卖‘烂货’也能去上市”。

仿佛似乎一夜之间，宋长辉周围忽然冒出来很多知名基金的投资人。根据公开数据，2014 年跨境电商融资金额翻了 25 倍。

但宋长辉还不太习惯和资本圈打交道，去北京见一家顶级机构时，他在飞机上临时写了份商业计划书，算上封面和致谢一共 6 页。

在香港一间高级茶餐厅，一家管理几十亿美元基金的创始人问宋长辉：“我的竞争对手是谁？” 宋长辉说了几个当时已经赫然有名的投资机构名字，那人脱口回答：“那不怕，我出价可以比他们高。” 说完，那个手握大钱的创始人开始自嘲：“虽然这么说，但感觉我有点傻。”

两个多小时后，宋长辉离开饭店时，基金的地区负责人加了一把火：“我们 X 总从来没有和被投企业聊这么长时间。”

那以后的早上，宋长辉都会在大堂看到那家基金的员工：“宋总，你看条款还有哪里不满意？” 不等他回答，对方就掏出电脑随时准备修改。“因为他知道还有什么其他大基金要抢。”

有投资人开始私下想办法运作，在洗手间堵住宋长辉，谈妥后再找头部基金分 1、2000 万美元的跟投份额。

在投资人各显神通时，宋长辉想法却正在改变。

跨境电商在线业务正规化后，会需要 ICP 许可证和 EDI 证。如果有外资，除非做 VIE 架构去海外上市，然后拆除 VIE 架构后归国，否则拿不到许可证。不少投资人曾经告诫他，海外会遇到集体诉讼，护盘成本高，市盈率倍数也没有国内上市这么可观。

最后要签 SPA 时，宋长辉去美国躲了两个月 —— 他决定反悔。

第一次融资告一段落，结局谈不上愉快。但宋长辉周围仍然有投资人围着。另一家当时并不怎么有名的国内基金创始人，和宋长辉吃了 3 年饭，直到吃成了朋友。在被无数次拒绝后，那位投资人几乎动用了自己所有的人脉，包括校友资源，终于换来宋长辉松口。“真的就像谈恋爱谈出来了。” 宋长辉对 36 氪说。

在宋长辉准备接受投资时，A 股上市公司并购跨境电商大卖的浪潮开始翻涌。

2014 年夏天，山西 A 股上市公司百圆裤业以 10.32 亿收购深圳 “大卖” 环球易购，第二年，这家口号 “条条一百元” 的裤业公司改名为 “跨境通”，立刻一字涨停。股价在一个月暴涨到一倍后，环球易购创始人徐佳东身家超过 20 亿。

2015 年年中，A 股市场出现了跨境电商这个板块，行业站到了聚光灯中。在闷声挣钱近 10 年后，知名跨境大卖们在同一时间迫切地谋求并购上市。

一直不怎么在意资本的罗航也有些心痒，找团队做起了财务合规。他能够理解大家的焦虑。大卖们在短时间内悄然聚集巨额原始积累，这背后固然与他们的胆识和实干有关，但他们心知肚明的是，如此巨大的套利空间很多是源自监管难以顾及时期的灰色地带，不管是平台的，还是政策的套利空间迟早会有消失的一天。

不安如同幽灵，从暴富那一刻就盘旋在头顶。

“当时大家都恐慌，觉得跨境电商也不可能永久做下去。仓库也压了很多货，如果能一次性趁着估值高的时候，把前几年的利润先套现出来也挺好的。” 罗航对 36 氪说。

而 2017 年对那些超级大卖而言，又是一个充满着乐观和惊叹的年份。这一年，跨境大卖通拓、价之链借壳上市公司，亚马逊最早一批大卖泽宝的孙才金也在寻找可以并购的上市公司，有棵树以 34 亿价格并入了天泽信息，这也是 A 股和新三板之间有史以来第三大并购案，

但接下来，资本凶猛的一面开始显露。

跨境大卖们当时要快速上市融资只能借壳。根据证监会《上市公司重大资产重组管理办法》，这也意味着他们必须签下对赌。比如，有棵树签下的对赌三年高达 9.6 亿元。

彼时跨境电商行业还在以双位数稳步增长。乐观情绪掩盖了所有的程序和规则中的瑕疵，似乎只要车轮还在向前飞驰，大家都会成为赢家和朋友，皆大欢喜。

现实的终局是，有人笑到最后，有大卖失去了自己的公司，有的陷入漫长的诉讼。

孙才金的的泽宝有着 “亚马逊三杰” 的称号。一位大卖提起，安克的阳萌早年起家时，还做过泽宝分销商，卖些笔记本适配器、键盘。跨境大卖千岸科技的 CEO，也是和孙才金长接触后，才放弃美国稳定工作回国创业。

孙才金没有打算套现离场，尽管那可能立马让他成为身家数亿的富豪。所以孙才金寻找并购目标时，专门些找实力不算雄厚的公司下手，方便自己日后控制。

但这场涉及数十亿的交易，关键环节草率到让人匪夷所思。在接受界面采访时，孙才金回忆星徽的董事长蔡耿锡对他和投资人 “有过口头承诺”：最后会把上市公司控制权让渡给他。泽宝在并购过程中，甚至没有请自己的券商和律所。

3 年后，泽宝完成了 4.43 亿的对赌。孙才金提出想要获得上市控制权时，星徽却持有截然不同的说法：蔡耿锡没有让渡实控权的口头承诺。

拉锯战中，二者关系实际已经破裂。“如果与蔡耿锡持续争夺控制权，会导致泽宝管理混乱，经营不善”，孙才金决定离职，将公司交给蔡耿锡。

2020 年夏天，惠州交接会上，孙才金哭了。他的太太忍不住对蔡耿锡说：“你欺负我们，把我们公司骗走了。” 后者公事公办地回答：并购协议就是这么写的。

除了鲁莽草率的合作，外部世界更是让大卖们难以掌控，或者根本无力对抗。

2018 年整个跨境电商开始面临终归要到来的动荡，亚马逊变革算法、欧盟启动 VAT 增值税审查、中美贸易摩擦加剧，灰犀牛开始撞门。

夏天，价之链创始人甘情操和朱玲夫妻知道了，他们根本无力完成和上市公司浔兴股份的对赌目标。价之链上半年亏了近 2000 万元，存货堆在亚马逊仓库，半年仓储费就要 900 多万元，而当年价之链要完成的净利润指标是 1.6 亿。他们向浔兴股份当时的董事长王立军提出修改对赌承诺。

事情此后的走向逐步失控。浔兴股份称他们要求被拒后，夫妻两人恶意挂失转移共管资金，还营造出价之链资金紧张的假象。甘情操最终因为 “合同诈骗” 被立案侦查，根据协议，创始团队要向上市公司支付 10.14 亿补偿款。

甘情操夫妻带着孩子避走美国。新上任的总裁孙汉山迅速清退了夫妻两的旧人，包括当执行副总的小舅子、“同学、朋友、亲戚” 等一众高管。

“10 亿赔款，甘情操夫妇基本是无法赔得了的，那么，其团队所控制的 35% 股份将被‘清零’，并转到母公司浔兴股份的手上。这样一来，浔兴股份就掌握了价之链 100% 的股权。” 孙汉山接受蓝海亿观采访时，道出了最终的结局。

在这一场场充斥着博弈、算计和猜疑的暗战中，似乎只有熟悉资本运作的有棵树的肖四清险胜。

在两次入驻上市公司董事会无果后，2020 年 5 月，肖四清终于等到实控人转让股份，拿下董事长位置。但这场战役背后，他不得不咽下的苦果是：有棵树差 2000 多万完成对赌，为了补偿上市公司，肖四清自己掏了 3000 多万。

2021 年 4 月，掌管公司 17 年的廖新辉卸任通拓科技法人代表。随着他的离开，始于 2017 年轰轰烈烈的跨境电商并购潮落幕。

结局或开端？亚马逊 “反转地球”
美国加州，凉爽的早晨，罗航透过厨房窗户看到北美郊狼那双泛着绿光的眼睛。这是罗航现在生活中少有的刺激瞬间。平时他种花、做饭、陪孩子，每天远程给国内的生意一些指示。上千平米的庭院里除了郊狼，有时还会看到浣熊和野兔。

他高血压也好多了，但还是会熬夜到凌晨才睡觉，这是做了多年跨境电商的惯性。罗航没有做品牌的野心，上市计划也中止了。ERP 运行了几年，几乎不需要人工太多干预：1688 自动抓取新品、下单、快递，都靠 ERP 自动化运作。他是最早一批开亚马逊账号的卖家，即便经历了 2021 年亚马逊封号潮，利润跌了一半，仍然排名前列。

罗航的经营很有些 “佛系” 的味道。他身边一些差不多同时出道的大卖也过着和他过着类似的生活，长时间呆在美国的第二个家里，在大院子里小动物的注视下遥控国内的生意，聚在一起时，早已不谈业务，聊的都是理财和健康。

至少罗航知道，自己已经和很多大卖拉开了差距，外界许多细小的波澜被有意无意过滤掉了，2017 年，当同游的大卖朋友们说起 “指尖陀螺” 时，罗航竟然不知道它是年度爆款，在亚马逊玩具类目一度霸榜。

其他大卖们则仍然怀着憧憬和野心奔跑，因为他们赚钱的基本逻辑还足够坚挺：中国制造仍然廉价，全球市场如此广阔，而且用户渴求价格 “更低” 的心智从未改变。

即便欧美市场被中国卖家们挤得满满当当，东南亚、南美洲、俄罗斯总还有空白地带。那些地带的物流仍然以邮政小包为主，在亚马逊的 “当日达”、“半日达” 成为会员用户标配后，他们依旧愿意忍受 10 多天才收到货。“你买个几块钱的东西，会在乎收货慢吗？尤其是从一个遥远的陌生国家买个东西，就是试一试而已嘛。” 罗航告诉 36 氪。

如果仅仅是充当 “二道贩子”、赚取有时候让人咂舌的差价，罗航他们的确不需要太过焦虑。包括罗航在内的很多大卖在 2015 年就已经在亚马逊经营，当拥有 3.04 亿全球用户的亚马逊对中国卖家敞开怀抱时，在这些大卖眼里，属于他们的舞台，巨幕再一次拉开。

但他们不知道的是，和亚马逊的对手戏，接下来剧情的激荡起伏会超出他们所有的预期。

很长一段时间，亚马逊其实没把中国卖家放在眼里。2014 年，更重视中国客户的跨境电商平台 Wish 拿到华尔街 6900 万美元融资时，贝佐斯看着自己的高管说：“你已经注意到（中国卖家）了，对吧？”

2015 年，亚马逊启动了 “马可波罗” 计划，这个雄心勃勃的名字昭示亚马逊 “反转地球” 的野心。十七哥回忆，第一年，他们在广州状元谷的广东招商会根本没人去。但亚马逊迅速组建本土团队和中国卖家签约，将 “卖家中心” 翻译成汉语。

亚马逊新销售团队得到的指示很简单：“快速变大”。

2015 年一年中，每天有数千个中国卖家注册。“这简直是天文数字，没人见过这么大的量。” 时任亚马逊全球高级副总裁康宁汉说。

亚马逊要 “快速变大”，不得不在质量和数量之间纠结。在给团队的电子邮件中，康宁汉写道：“我曾指导团队在中国积极宣传将商品销往全球，但在进口这些商品的那些国家则不要声张。”

一如既往，大卖们也足够低调，大部分创始人有意识地避免抛头露面。年销售数十亿的大卖，办公室隐藏在那些租金几十元一平的不起眼小楼中，空间狭窄，天花板和墙皮还不时有几块剥落下来。

但蕴藏的金山总会露出蛛丝马迹。十七哥记得，2016 年有些亚马逊大卖家靠着 PrimeDay 销售额翻了 30 倍。他们聚会时，路边一排豪车，无法掩饰金钱的张狂。圈里流传开亚马逊卖家买下深圳湾一号 20 多万一平米豪宅。

几乎同时，一些垂直自媒体也触碰到这些 “坂田五虎”、“华南城四少”、“龙华十三狼” 的奢华一角：2019 年，蓝思开网络年会，创始人杨帆宣布要给员工发 315 万奖金。而傲基除了百万奖金，还奖励一辆特斯拉，黑色车卡旁，摆着一把象征 “傲基”（AU-KEY）的金钥匙。

刚开始和中国卖家飙戏时，亚马逊很难适应，晕头转向，左支右绌。

亚马逊没有天猫的安全押金，来不及开发监测工具，假冒、侵权，卖家狂刷好评，亚马逊心知肚明，但当时的规则下，他们找不到应对办法，“我们都非常理想主义…… 我们的理念是，卖家都是没问题的。” 一位曾驻北京的亚马逊高管接受彭博社记者采访时说。

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亚马逊物流中心

欧美卖家更是难以招架横冲直撞的中国卖家，在最直观的营收和利润数据上被全面碾压。

亚马逊大卖家帕拓逊 “躲在他们五河的破厂房里悄悄做”。2016 年，他们营收翻了 1.7 倍，净利润增长高达 157%。有亚马逊三杰之称的泽宝，亚马逊平台 2021 年上半年贡献了 97% 以上的营收。傲基、赛维的亚马逊渠道占比也在 2020 年超过 70%，傲基大量存货放在亚马逊 FBA 仓。

亚马逊实现了 “快速变大” 的目标，但和各大品牌的关系日益紧张。2016 年，不满仿冒品横行，凉鞋制造商 Birkenstock 在亚马逊撤下自己的产品，宜家、耐克跟进。亚马逊推出 “品牌备案” 作为应对，仍然无法阻止中国卖家们游击战式的打法。

增长至上的目标达成后，贝佐斯开始出手了。

康宁汉离开后，质量、合规占了上风，负责处理卖家违规问题团队的总经理，每周都要收到贝佐斯邮件，上面打着他标志性的问号，接收人必须立刻回复。

宋长辉记得，2018 年亚马逊就开发了系统应对造假，傲基开始零星有店铺被封，只是当时算法不成熟，伤及无辜。“亚马逊不敢下狠手，” 宋长辉对 36 氪回忆。2019 年，亚马逊应对欺诈的投入已经达到 5 亿美元。

2021 年，早已事先张扬的封店风暴来临。

2021 年 5 月 8 日，傲基亚马逊美国站、英国店亚马逊商品显示无法销售。9 月，亚马逊开始大规模封店，深圳市跨境电商协会执行会长王馨接受《新京报》采访时估计，这次封店涉及约 1000 家企业，5 万多个账号。其中电商账户被冻结金额从数千万美元至数亿美元不等，有约 600 个中国品牌的销售权限被关闭，涉及这些品牌的约 3000 个卖家账号，包括消费电子、日用、家居和运动品类商品，预估卖家总损失超过千亿元。

秋后算账如此惨烈。大卖们发现，他们累积十年却如此脆弱，能够乘亚马逊扩张的风口膨胀成巨，却也可能一夜之间坠入泥潭，看上去再壮大的体量其实和浮萍无异。坊间也开始流传，有 “大卖” 在甩卖深圳湾一号的房产。

但从另外的更广阔的视野看，对许多买家而言的终局，也可能是另一些人的开端。

几年前，宋长辉和熟悉的投资人聊天，对方直白地告诉他：“你们全部卖烂货，没有任何品牌，质量控制各种出问题。” 接下来的话语更不留情面：“你们的生意，就是把烂货甩到全世界，赚钱是赚钱，但好像除了赚钱，其他什么都没留下。”

宋长辉对 36 氪说，这句话一下子刺激到他。“钱那么好挣，之前根本没心思想那么多，肯定先把当前的钱赚了。”

其实危机一直就如影随形，一些大卖老板更早地承认它们而不是一叶障目，他们开始行动。傲基算是比较早转型做品牌的大卖家。据一位大卖的表述，前几年陆海传就告知管理层，非品牌的线不要向他汇报。为了在供应链争取更大话语权，傲基不惜成本，也不掩饰铁血手腕。根据亿邦动力报道，2017 年傲基和工厂合作，试产成功他们加大订单，一旦失败，直接砍单，预付金和赔款全部给工厂。他们如此杀伐果断，一度遭遇佛山家电厂和中山照明灯具厂的抵制。

傲基做品牌，是未雨绸缪，也是看中品牌的高溢价高收益。一位大卖曾经在内部小规模尝试做自主品牌，20 多个人一个月营收做到了近 300 万美元，比单纯铺货的” 二道贩子 “效率高太多。

他们已经看到了安克创新这个成功案例。阳萌 2011 年在加州注册 “anker” 品牌，“船锚” 的意思。为了离供应链更近，他将公司搬到深圳，找到松下和 BTR 代工。此时，亚马逊上还没有价廉物美的第三方充电器，安克抓住了空白期，2012 年时，他们每天能卖出 100-1000 个产品。

安克算行业中的异类。当时流行海量铺货，大卖们都有上千家店铺，但安克旗下只有几家自营店铺，主打自营品牌产品。也因此，它在亚马逊大封号行动中未受撼动。

即便没有亚马逊封号，安克也证明做品牌更挣钱。安克创新 2021 三季度财报显示净利率 7.98%，而在美国上市的兰亭集势，在盈利的 Q1 净利率只有 1.2%。

“品牌” 让安克不再是一家传统的 “外贸” 公司，而是一家更性感的 “科技公司”。2020 年上市后，股价一度冲到 200 元，市值涨到 800 亿元。

看上去虚无缥缈的 “品牌”，可能带来真金白银的实惠。宋长辉对 36 氪回忆，如今炙手可热的独立站卖家 Shein，早期卖的也是广州便宜地摊货，惟一的区别，是他们用的纸袋印上了自己的 logo—— 宋长辉感慨，一个纸袋竟然让这家大卖的货更受追捧。

进入 2022 年，大卖们和所有的卖家都站在了大河的中央，水大鱼大，但险流汹涌。

傲基 2016 到 2018 年营收翻了一倍，营业成本也同步增加，经营活动产生的现金流量连续三年都是负数。陆海传的朋友表示过担忧：阿陆，你不要这么激进，50 亿已经翻到 90 多亿，你还想翻，哪有这么大体量还这么翻（倍）的？

实际上，他们仍然很难摆脱 “大卖” 时代成功留下的阴影。“傲基更看重产出比，广告投下去，产出就一定要达到设定的值。” 一位员工接受志象网采访时说，这显然不是做品牌应有的觉悟。

跨境电商大卖十多年的跌宕故事，无疑是与中国经济的运行脉络一体的。这些完成了阶级跃升的草根大卖们，完全可以成为中国经济奇迹的一个注脚，也是草根创业颇有代表性的碎片。

不过，这一行此刻已不再是浅滩细流。现在想做亚马逊 FBA（即亚马逊自营物流）发货电商，一位跨境电商从业者给出基准线：“先准备一百万。”

“暴富的时代已经过去了。” 罗航告诉 36 氪。

那些第一代第二代的大卖，有的隐居海外，有的深陷诉讼，有的仍雄心勃勃。“华南城四少”、“坂田五虎” 仍会盘踞业内顶级卖家之列，但新入场的人，会面临一个规则分明的世界，一种门槛更高的竞争。

这应该是另一个开端。

（应受访者要求，宋长辉、罗航为化名）