流量打散 电商群雄混战

文/潘乱

来源:乱翻书(ID:luanbooks)

变化的核心是,流量被打散、供给端开放,基础设施普及。

电商是流量变现最高效的手段,之后会是群雄混战的局面。

抖快直播带货的GMV加起来应该还不到小程序的三分之一。

1.

字节跳动的流量远高过阿里,去年字节跳动的收入是1200亿,阿里巴巴2020财年的收入超过5000亿。字节跳动在一级市场的估值刚超过一千亿,阿里巴巴在二级市场的市值超过6000亿。字节跳动的核心业务是广告,阿里巴巴的核心业务是电商。

以广告为核心业务的公司,收入和估值远不如以电商为核心业务的公司。在美国也是一样,亚马逊的市值是Facebook的2倍,也远超Google。

比如Facebook用户增长部门的负责人出来做二级市场,大举买入的公司是亚马逊而非脸书,他的理由是:亚马逊是规模驱动的,FB是抓住了用户行为,但是年轻用户不断会有新的行为出来,FB永远都不是安全的。

2.

腾讯的流量,或者说占据的用户时长,应该在阿里的5倍以上,但去年腾讯的营收不到4000亿,阿里的市值在过去两年也经常超过腾讯。尤其是去年底阿里香港上市时,阿里的市值超过了腾讯千亿美金。

据说,去年下半年腾讯有次开战略会Martin就将字节跳动和阿里巴巴两家公司放在PPT上,论证不同流量之间的价值差异,阿里以腾讯不到五分之一的流量体量市值却超过了腾讯,得出的结论是,腾讯要加大电商的投入。

3.

年初去广州听了2020年微信公开课,除了张小龙说的短内容,感觉微信今年的重点是全部压在商业和支付上了。比如今年商业交易是小程序的重点,微信今年要重点建设商业交易场景,助力商家打造属于自己的商业闭环。在物流助手之后,微信这个月还上线了微信寄快递小程序。

过去一年,微信支付迭代非常迅猛,接连上线了对标支付宝的各项服务,比如类芝麻信用的服务微信支付分,还有最近出来类似花呗的分付,消费类小额贷款服务。

2019 年小程序全年交易额为 8000 亿,据说今年的目标是3万亿。如果再加上去年拼多多的一万亿,京东的两万亿,美团的近一万亿,腾讯系电商的集合今年肯定会超过阿里巴巴去年的1万亿美元的GMV。

4.

今年腾讯发布Q1财报时,刘炽平说了句在未来几年都会很重要的话,就是他对小程序下了个定义,“小程序正在成为零售企业的基础设施”。因为“越来越多的零售企业正在将门店和品牌与消费者的直连作为投资重点,小程序正在成为直连品牌与消费者的关键基础设施,在未来,这将是一个很大的增长空间。”

注意这里的关键词是直连,小程序的私域流量属性,会让门店和品牌更愿意主动来诱导顾客关注和使用小程序,代表案例之一应该是喜茶。

喜茶5月底发布资料,历时两年,喜茶小程序的注册用户已超2600万,复购率300%以上,门店80%以上的线上订单来自小程序。关键这个交易还不需要给腾讯钱。

对商家来说,数据化管理、费用下降都是利好的,在微信做电商/服务,只需要给支付的费率,何乐而不为,商家会有主动性。

5.

阿里原先强大是因为商家全在阿里,阿里又配套了强大且齐备的基础设施,结果阿里变成了中国最大的收银台和商业广告公司。

但现在直播电商起来以后,收银台这件事情其实是可以叫宁有种乎,所有人都可以建自己的商家体系。特别是抖音快手日活非常巨大的时候,流量一下子集中冲过来,商家肯定是要来合作的。淘宝有薇娅李佳琪,快手可以有辛巴和各个家族,抖音可以有罗永浩和各路明星。直播电商这块最后会变成是各家都有受众的。

6.

今年早些时候,逍遥子给阿里中层开会,大意是说不要老把抖音快手说成是我们的对手,因为电商是目前最高效的变现手段。

即所有流量端都希望用商业收口,尤其在广告行业不景气的当下。由此展开一个对未来的判断就是:电商是流量变现最高效的手段,之后不会是寡头垄断的局面,而是变成所有人的追求,比如小红书、毒和Nice。

今天变化的核心是,流量端被打散、供给端开放,基础设施普及,全面和有开放性,比如物流谁都能用,拼多多的物流很多都在菜鸟网络里面,但现在大家都可以进场来做公平竞争。

7.

再来说回直播电商。快手广告变现效率不高,之前的商业化主要是靠直播,看这次618快手联合京东搞双百亿补贴的劲,是打算将直播带货作为下面商业化的核心了。抖音广告变现效率极高,做直播和直播带货应该是丰富变现手段和压制竞争对手的出发点都有,而且抖音今年为直播制定了极其激进让人意想不到的目标。

淘宝直播头部化非常明显,矛盾可能就在于流量和效率的冲突,因为淘宝自己是不大产生流量的,又要保持高利润。淘宝的流量极其珍贵,淘宝联盟买来的量和可能的变现收入结果都给主播赚佣金了,阿里妈妈怎么想?

不过流量和效率也有可能不是冲突,如果头部主播能够带来流量的话。抖音的直播其实也是从上往下力求打穿的,走大头部+中心化+明星+带货的逻辑,核心是要找来能够带来流量的人和供货的人。

8.

不过今年抖快直播带货的GMV加起来应该也不会到今年小程序交易额的三分之一,能不能像我的朋友金叶宸所说被当作“今年中国互联网最大的主题”,我觉得是要打个问号的。

但当一方依然在说,“字节是我们的伙伴”,字节这头已经开始明着来了。今天传出来的消息是,字节跳动成立了一级部门“电商部”,统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。

带货不止只有直播,比如字节跳动主要做二类电商的鲁班其实GMV涨的也非常快,因为抖音抽成高,鲁班的收入也起的快。但是鲁班电商生态并不健康,复购率低投诉率高,在公司内部这个项目也饱受同事批评。不知道极端在意雇主品牌、能够忍住不做医疗广告的字节跳动,下面打算怎么处理这块业务,跟百度对待医疗广告有什么不一样,会变成舆论的一个关注点。

9.

感觉拼多多的发展路数,特别像当年淘宝打eBay,利益分配更得民心,都不是把自己当下能赚多少钱摆在首位的。当年淘宝打eBay,追求的核心KPI更多的用户、更多的商品、更多挣钱的商家。

我要更多的商品更多的流量更多的用户,我要越来越多的人能够在我的平台上赚钱,你卖的越多走的越多我给的越多。

阿里上市后主要精力放在淘宝的货币化和给天猫导流,双十一也变成了天猫双十一,追求大品牌和高溢价,那一批批出局的中小商家只能去找新平台玩了。手淘已经天猫化,天猫想成为品牌卖新品的平台,再想往回去卖性价比商品的,很可能回不去了。

同样一个场,之前卖便宜的产品,现在卖贵的产品,很难往回走卖便宜的产品。挑战者发展快市场有空间在于前面大公司犯错了,一定会有人去支持野心家革命家去跟财务主导的大个子打仗的。

莫忘世上苦人多啊。

10.

阿里关停海外内容(UC news,Vmate),合并创新事业群,压缩大文娱预算,砍掉经济效益不高的部门,看起来像是在为打大仗做准备。

拼多多昨晚一千亿美金了,百亿补贴这套打法看起来很长时间都不会结束,而淘宝特价版的跟进思路和玩法看起来很像是一个新淘宝,跟拼多多的逻辑差别很大。

美团港股市值也超过了一万亿,尽管支付宝也布局本地生活APP也变得跟美团很像,但做的都还是美团已经验证成功的成熟业务。美团在发力做的生鲜和供应链,最新传出来的消息是美团要加码同城零售,美团闪购目标是1000亿。

不知道在竞争对手如此迅猛的增长态势下,阿里会不会在今年做出某些调整,从一切为了天猫和货币化切换到真的去扶植更多中小商家上来。

所有流量皆电商,今天大家都一窝蜂挤进卖货这个行当还有个大背景是广告行业发生了更大的变化,一方面是经济环境和疫情影响,另外就是寡头的效率变得越来越高,小玩家只能去抖音买量到穿山甲变现。广告寡头这个下回再聊。

我经营一家自习室,大家有什么想问的

最近街上有关付费自习室的讨论比较多

感觉大家对自习室的学习效果和盈利能力有不少疑问

我作为一名自习室经营者来给大家解答一下

Q1:什么人会去付费自习室?

A1:考研二战学生,准备雅思托福考试、公务员考试、职业资格证考试的毕业生或在职白领,自由职业者,想找安静地方看书的人,放寒暑假的高中生等。

Q2:和免费图书馆的区别?

A2:私密性更好,更加安静容易专注,无需占座,有储物柜放资料,提供免费零食饮料及冰箱微波炉打印机,学习时间更长。

Q3:学习效果真的好吗?

A3:有一说一,最根本的还是看个人,像德善这种去睡觉的谁也没办法。但是良好的学习氛围和安静的环境能很大程度上提高效率,从顾客点评及复购率上可以看出大多数人对这种模式是认可的。

Q4:盈利能力如何?

A4:去年年末开业至今未实现盈利,但总营业额稳步提升,有望近期实现收支平衡。说直白一点,目前这门生意是做慈善(坐标宁波,可能跟公众接受程度有关)。

Q5:为什么自习室价格高?

A5:半年1999,相当于一天11元,也就一杯奶茶钱,喝喝饮料吃吃零食就回本了,真心不贵。南部商务区地铁口租金不便宜,还有人工成本,再低的估计就是圈钱跑路的那种了。但是不同城市价格差距也比较大,像上海一个月有上千的,这种普通人就难以承受了。

我大概想到了这么几个问题,大家还有什么疑问尽管提,有问必答。

Q:为什么零食饮料免费?

A:一站式解决大家学习以外的需求,让大家专注于学习,咖啡茶水这种算是学习时必备的东西,所以都免费提供

Q:老哥装修成本大概多少 最近也有这个想法

A:看用料和配套设施价格了,我当时装修+桌椅+配套硬件总共花了20w多一点,七十多个位置

Q:最近生意会好一些吗?我都想开一家了,感觉考研党今年没法呆学校,又不想呆家里,需求会很大啊楼主

A:六月初的时候有一阵子还可以,最近一周可能天气热了大家不想出门,人流量有回落。总的来说还是要看当地学生的接受程度

字节1000万挖走大V,B站为何左右为难?

文 | 杨业擘

作为B站科普区两大牌面之一的“巫师财经”,在6月14日高调宣布退出B站,未来新栖息地“另作安排”,消息瞬间“破圈”传播开来。

Tech星球(微信ID:tech618)通过行业获悉,巫师财经签约的是字节跳动旗下的西瓜视频,签约费预计高达1000万元,合约期为期2年。B站高层也侧面证实了这一消息:“字节还是很能给的。”

如果仅是大V主动离开,或许事情并不会如此迅速的破圈传播。这场闹得沸沸扬扬的“分手”背后,伴随着大V和B站谁在违约、B站聚集优秀UP主的“高能联盟”是否稳固,以及字节系密集强势挖角B站UP主的跌宕剧情展开。

“我也不想和B站闹得这么僵,但是他们给的实在太多了。”知名自媒体人雷斯林转发B站公告内容时,模仿巫师财经跳槽口吻如此说道。一位B站高粉UP主也告诉Tech星球:“巫师财经在B站是不接商务广告的,头条能给高额签约费(支持无商务创作),这点对于UP主吸引力还是很大的。”

这位UP主透露,B站的很多UP主都收到了抖音系(抖音、西瓜、火山的内容已经打通)的邀约,“他们制定了B站万人粉以上的UP主挖角名单,有点和当年斗鱼虎牙互相挖大主播的情况类似”。

这边字节条系已经点起了熊熊战火,当年头条问答强势挖角知乎大V的剧情再一次上演;而对于B站来说,如何让巫师财经的离去不引起“军心动摇”,很多UP主也在观望。

与B站的爱恨情仇

“很抱歉还没能和大家露脸见面,就要和大家说这些了。”“对于一部分用户是告别,对我而言则是重新开始。”

6月14日10时,“巫师财经”在其公众号中录下一段视频,发布名为“【退出B站】《鲜衣怒马少年时》——关于网红、内容产业、我的成长”的消息,宣布将退出B站,很多人纷纷猜测为何要离开B站,以及巫师财经的下一站。

作为在B站成长起来的“黑马”UP主,巫师财经斩获了2019年新人UP主奖,同时积累了超过311万粉丝。巫师财经凭借独特的硬核财经内容,与粉丝400万的“半佛仙人”、600万粉丝的“罗翔说刑法”等UP主,成为B站知名大V。

非ACG内容的火爆,也意味着B站的出圈战略逐渐成功,不同用户群体涌入B站,B站的流量也水涨船高,从上市时月活7180万达到如今的1.72亿;B站业务从视频延展到直播、电商等领域,也助推B站的商业价值节节攀升,市值从上市的32亿美元到今天的124.6亿美元。

尤其2020年“五四”青年节,B站的企业宣传片《后浪》刷屏朋友圈。B站市值超越“爱奇艺”,更让坊间产生了“B站的后浪,会不会将优爱腾拍在沙滩上”的论调。B站有这种机会,毕竟PGC为主的优爱腾(优酷、爱奇艺、腾讯),始终面临高昂的内容版权成本,而B站的PUGC模式与成功的社区运用,让无数UP主甘愿“用爱发电”。

巫师财经也是这一类型的代表,其幕后制作人从大学时期就“混迹”B站,从自己尝试剪辑到逐渐成为硬核财经UP主,“你会看到我越前面的内容质量越差”,巫师财经是在B站成长与进化的UP主。

从2019 年 9月17日发布第一个视频,以分析商业事件来解析资本市场的运作规律,巫师财经首个视频播放量就在百万以上,如今14个视频吸粉310万,其成长速度可谓惊人。尤其最近一期《疫情对经济的影响:专题报告【巫师经济学03】》,播放量达到了521万。

比不了抖音的动辄千万流量,巫师财经这种硬核内容能在B站获得高关注,除了B站缺乏科普内容的因素,也有B站力推,以及巫师财经本身内容质量过硬的因素。

而巫师财经为了内容的质量与公正,一直强调不接广告,实际上为了回绝互联网大厂的商务合作,巫师财经对外报价是100多万,以此“吓跑”客户。但对于B站UP主来说,仅靠打赏的钱并不足以养活自己。

另一方面,巫师财经在疫情期间陷入了抄袭的纠葛之中,很多人质疑其投行人设与抄袭知乎的内容。巫师也做了道歉,但在B站这种事情似乎并不会很快被遗忘。毕竟相比抖音的机器推荐来说,IP运营还是UP主最在意的事情。

B站肯定很关注大V的一举一动,所以也很早就着手完善UP主的运营生态。

“巫师财经签约了’高能联盟’,这个联盟有很高的准入门槛,类似B站的官方MCN。”B站某UP主告诉Tech星球(微信ID:tech618),在“猎杀百大”、B站上市等节点事件后,B站加速UP主的商业化进程。

巫师财经争执二者是否签约的问题,就是4月份与B站签约的MCN机构事宜。据悉,巫师财经与B站谈的是独家排他协议,因为巫师财经是B站生态内成名的UP主。而对“半佛仙人”等UP主则没有签独家协议,毕竟“半佛仙人”很早在知乎和微信公众号就已经成名,他也不会放弃其他平台生态的粉丝。

不只是依靠签约留住UP主,对于一些高成长性的UP主,B站也有双倍收益计划。据悉,B站直播带货也在有序推进中,这些措施都是为了UP主能够“体面”的做内容,不至于为了商务接单而发愁。

但巫师财经的出走,可能意味着B站所做的这一切,还是有些晚了。

当头条视频来敲门

互联网从来都是无限战争的游戏,同时快慢也是相对来说。

B站有耐心完善生态,但当UP主与B站确定“婚嫁协议”前,遇到更合适的“如意郎君”,意马心猿就难以避免。

对于B站的UP主来说,“如意郎君”就是实力更强大的字节跳动。信奉“大力出奇迹”的字节跳动,在补足某些领域内容缺失时,曾有过出高价大规模挖角的先例。

2017年,头条系的悟空问答一口气挖走了知乎数百位大V,据刺猬公社采访知乎大V“恶魔奶爸”称,“而且(头条)是给钱的,年收入比普通白领高,签完后不能再发知乎,相当于独家协议了。”

据悉,当时有300名知乎大V与头条有接触,很多人惊呼知乎是否会因此出现内容坍塌。但此后,悟空问答团队在2018年7月完成转岗,整体划转至微头条团队,悟空问答挖角大V迎战知乎的策略也宣布失败。

失利过的字节跳动,似乎并没有遗弃这一套打法。尤其在字节跳动打通抖音、西瓜和火山视频的内容体系后,6月15日晚间再次更新了今日头条App,“长视频缓存功能”与“视频创作者接入创作者权益体系”两项更新,直指UP主最关注的收益事宜,同时也说明字节跳动对视频内容的渴求再度增加。

而此时,巫师财经对外表达希望平台能够提供高薪,让创作者不为商业广告发愁,能够安心做内容。平台发工资这一措施,对商业化能力不足的UP主确实很有吸引力,毕竟比不了头部UP主的广告投放价格在50万左右,很多UP主的单条视频价格在5-10万元。

尽管价格已经不低,但是对于很多产量很低的硬核内容玩家来说,这些营收能不能Cover团队成本还是个问题。而且B站缺乏类似抖音“星图”这样的商业化平台,很多UP主接单创收能力并不稳定。

商业变现已经非常完善的字节视频生态,不缺资金但缺乏优质内容,尤其西瓜视频本身的PUGC内容更是弱项,如果能够引入一批优质内容创作者,能迅速补充出优质内容。

这也是抖音密集向B站UP主邀约的背后因素。“这个活动只有在我们意向名单中才可以受邀”,一位抖音西瓜官方运营人员告诉某位UP主,大UP主是重点挖角对象,万人粉的成长型UP主也欢迎。

字节系的流量不仅更高,给的签约费也很高,当然这其中包含了不能再在B站发布内容的独家排他条款。这也是B站在巫师财经出走后,发公告斥责后者不遵守合约,甚至要闹上法庭的核心原因。

此前,巫师财经的视频也在微信公众号等渠道分发,此次签约西瓜后,独家协议将让B站彻底失去一位优质的内容作者,坐视不理无疑会导致更多的UP主跳槽西瓜视频,这是B站官方出面状告巫师财经的关键所在。

类似B站这种三方合作的生态体系,平台往往更看重用户,因为这是平台流量的来源。但往往对产生服务的第三方则关注多有不足,商业权益之间时而爆发冲突。比如,今年年初,美团的广州餐饮集体反抗高抽佣,巫师财经、ASMR主播少寒Shine等UP主从B站出走,都是生态服务商对平台不满的案例。

可以说,当头条来敲门B站,是最懂创作者与最懂社区的平台之间的一次碰撞。B站如何在两方面都做到最优秀,绝对不是一道简单解答题。

社区的双刃剑

成立于2009年的B站,最早是纯粹的二次元社区。随着陈睿入主B站,B站开始了快速的出圈行动。出圈一定会面临内容与商业化之间的平衡难点,只是都没想到巫师财经让这一问题成为显性事件。

回顾B站早期,从最初的的动画、音乐、鬼畜等分区,迅速扩展到20个分区,包括最新上线的“知识”分区。社区从最初的二次元用户群体,也进化到喜欢互联网的Z世代群体。B站始终在变化,但一直不会变化的是社区氛围,宠粉是所有重要改变的前提。

“不会有人永远18岁,但总有用户18岁”,B站运营负责总监安添蕾这样表示,吸引源源不断的年轻人涌入B站是关键。但就付费意愿与接受商业化程度而言,年轻人是最好的群体吗?

在YouTube上很正常的贴片广告,被B站的用户逼迫到承诺永不加载;视频内UP主推介某些产品,弹幕会划过满屏的“恰饭”、“下次一定”;B站的视频带货和直播带货也还在探索,目前仅有会员购这一电商业务;B站也是在其他MCN侵袭生态后,才开始完善UP主运营体系。

以市值相近的B站与爱奇艺相比,尽管PCG和PUCG模式还是略有不同,但整体说明B站的商业化能量并未完全释放。

最新财报数据显示,B站一季度营收为23.2亿元,季度月均付费用户数增至1340万。从爱奇艺财报数据来看,2020年一季度总营收达到76亿元,付费会员数也达到了1亿。

B站向左看,是在商业化探索中踟蹰了多年的知乎,已经放弃商业化的豆瓣,当平台的社区化越来越浓重,死忠粉越来越多,相应地商业化也很难做好,内容创作者为了“恰饭”逃离社区是一种必然。

投资人出身的陈睿,正带领B站小心翼翼的向右走。有一点社区氛围的快手,近乎没有社区氛围的抖音和抖音火山版、西瓜视频等,B站正朝着它的竞争对手方向摸索如何做商业化,这个过程如何不再激起用户群体的反对很难。

根据极光大数据显示,2017年B站商业化之前,24岁以下的“后浪”约占用户总数的75.2%。2019年,B站“后浪”比重下滑到43%。B站希望的用户群体锥形分部似乎正在形成,但没有广告的B站,距离YouTube还有更多商业化挑战需要跨越,依然是未知数。

B站不会匹配字节跳动对UP主的报价,大多数UP主“用爱发电”还将是常态,这一阶段如何稳定生态确实是个难题。庆幸的是,社区氛围良好的B站已经上市,它还有更多闪转腾挪的机会,一切仍有可能。

来源:Tech星球 微信号:tech618

巫师财经从B站出走

这几天,B 站财经 up 主(内容创作者)“巫师财经”跳槽到某大型视频平台,并与 B 站发生纠纷,事件持续引发业界关注。

巫师财经以高价与其它平台签约,离开 B 站。那么如果他在新平台呆不下去了,是否这个“卖身契”会阻挡他的进一步发展?

为什么以前针对知乎等图文内容平台的“挖角”出师不利,但在视频内容方面,还真有那么点儿“金钱万能”的意思?

B 站用户对“恰饭”行为的深恶痛绝是否会影响到平台上 up 主的去留选择,以及广告投放的选择?

签独家就是立下“卖身契”?

B 站说双方已经签订合同,但巫师拒绝签字并单方面毁约。巫师方面则放出了一些内容,试图证明双方合同还没有签订完毕,因此自己仍是自由身。巫师方同时说 B 站得知其准备跳槽后,向其银行卡打了一笔款,并且拒绝接受退款。

巫师即将跳去的某视频平台,给出的挖人金额可能是多少?

有人说是 700 万,还有人夸张的说是 2000 万。这几乎可以肯定是独家买断的价格,而即便如此,这个价格也高到了难以抗拒的程度。

综合截稿为止的时间线,有其中一种可能的猜测是:B 站有意长期签下巫师并已经开始接触,但此时巫师方面被 B 站和知乎网友质疑有“洗稿”行为,所以在临门一脚时候有点犹豫,加上大公司走流程可能本来就比较慢,就拖了一个月。

此时巫师接到另一视频平台的邀请,权衡之下就接受了,导致合同流程没走完,落得今日局面。

巫师财经和半佛仙人类似,都是从 B 站起家的作者,他们能拥有流量和影响力首先必须感谢 B 站。

但感谢归感谢,是否需要把这份感谢用整个职业生涯来偿还,则是另一回事。

本质上,这跟应届生去大公司当管培生,好不容易培养起来却被对手挖走了一个道理。所以对跳槽开战,相当于企业让员工签竞业禁止协议。

问题是,就算创作者跟平台的关系再怎么像雇佣关系,毕竟也不是真正的雇佣关系。万一承认是了,问题更多——你给 up 主上五险一金吗?

在巫师签约新平台之后,我们假设该平台拥有一个很强大的法务部门,那么接下来发生的,很可能就是对其他平台上转载的内容批量举报,直到别处有点儿人气的转载纷纷下架为止。

不过,也有一种说法是,这次巫师的签约是针对性的:除了 B 站,其它地方的同步发送不受限制,所以条件更为宽松。

然而在新平台呆得如果又不爽了,那么巫师可以怎么办?

假如巫师是做直播的主播,那就有点吃亏。

主播签约需要将姓名和身份证号绑定在合同里,因为主播出镜卖的就是真人。那么不管主播跳到其他任何地方,只要还以本人面貌开播那就是构成违约的。

所以 B 站之前也成功将 ASMR 主播少寒 Shine 告上法庭且胜诉。至于韦神从斗鱼跳槽虎牙被判赔 8522 万违约金则创下了同类案件的金额新高。

这就说明主播签的独家更像是“卖身契”,他所拥有的个人权利是更低的。同样的情况也包括最近闹腾的网文。

因为虽然说理论上可以像是专栏一样,在另外一个平台就换一个名字,但是你整本小说的人物设定,世界观和情节走向都是固定下来的,只有烂尾了事,除此之外没有其他选择,所以网文作者也是很难跳到其他地方。当然,阅文在网文世界的平台绝对优势地位,也增加了作者选择其他出路的困难。

但对于图文和视频内容的作者,一般来说,签合同的对象应该是某个特定的专栏,而并不是签下这个人本身,更不是需要买断这个姓名及身份证号在任何地方发布的任何内容。

那这就好办了,巫师财经今后换其他地方发展,改个名字,比如改叫巫婆财经就没问题了。

实际上,一些具有强大、稳定内容创作能力的人,开始可能跟一个平台识于微时,签约制作节目是独家的。但是当平台无法满足自己进一步的要求,比如价格没有谈拢的时候,那就可以跳到另外一个平台,用新的名字继续做同样的内容。

高晓松在优酷做了几季《晓说》以后跳到爱奇艺,这个专栏名字就改作《晓松奇谈》,大家照听不误。

原来在广播渠道非常著名的梁宏达,后来转战电视和视频网站,每一次推出的专栏名字都不一样,但是喜欢听的家里长辈会问说,现在该到哪个平台上去看老梁。

这种情况下,创作者相对平台处于强势地位,每一个平台都只能拥有他的一部分内容,而不能占有这个人全部的知识产权和创造能力。

更有一些比较顶级的个人或机构,是以单篇文章(单集节目)为单位签独家的,或者只给个首发;然后另外的内容可能会在其他的地方首发。

总之,只要跟平台双方协商一致,那么不管是怎样类型的合同,都是可以签的。

金钱攻势对 up 主有用吗?

以前,悟空问答试图挖走知乎大 V,但结果并不理想。航通社当时也分析过背后的原因。

对图文内容而言,一个好的生态环境是激励优质内容继续产出的重要诱因,而这种生态的建立不能简单粗暴的砸钱获得。

但视频就不一样了。悟空问答的母公司字节跳动拥有成熟的视频生态——虽然跟 B 站不是 1:1 相同,但也是非常巨大的一个流量池子。

字节(也包括快手、好看视频、微博视频等等)这种视频生态和 B 站那种视频生态两相对比,谁好谁坏呢?

对于半佛、巫师这种由图文公众号转战视频的财经博主来说,进入更广阔的天地耕耘,难度相对在 B 站应该是有所降低。

这个圈子的“道德洁癖”更少,更允许自己重复利用已经播出的内容,以及“摘编”其他人的内容;而准备内容的深度也可以(且应该)更浅,最好简单粗暴地得出直接结论,30 秒就可以让人知道一件事的最终结论,而不必说出原理。所以,视频的制作环节就不必费那么多功夫。

视频还有一个独到的好处,就是大部分转载都不会掐头去尾,而是原样转发。这样就能留下里面的广告信息,不管是深度嵌入,还是简单粗暴的中插。

你再看知乎的文章,在微博截个长屏,既不给出处又没有链接,里面就算包含广告商品或软植入也不会被保留。

如果巫师的视频从新平台被搬运到微博或搬回 B 站,那只能增加,而不能降低他的商业价值。

没错,B 站有弹幕,B 站用户群的画像很清晰,从古典的广告投放理论看是有商业价值的。

但是弹幕对一些人是不可或缺的佐餐佳品,另一些人却只觉得是视觉干扰;而用户方面,如果太纯粹且涌现出一股自豪感,那就会走向广告主期待的反面。

从这个角度看,挖走巫师的那个视频平台,是否在意他原有的观众池子截留在 B 站?挖他过来是纯粹要他的内容,还是希望用户跟着他流动过来?这都是存疑的,如果难度太大,平台其实完全不必理会他原有的用户群。

你为什么愤怒?

B 站确实推动了一部分 up 主商业化,但也不能做到让所有创作者都满意,所谓“用爱发电”这个词正是在 B 站颇为流行的。

而 B 站用户和知乎用户大量重叠的共性,是对创作者走向商业化,用内容变现的反感,这导致另一个词的流行:“恰饭”,更严重点就叫“恰烂钱”。

只不过,无尽的咒骂阻挡不了平台和创作者“团结一致向钱看”的步伐,这些死捧着“情怀”不放,并以此作为臧否人物唯一准绳的用户,也逐渐沦为商业世界的所谓“低价值用户”,食之无味,弃之恐怕也越来越不可惜。

有什么样的读者群体,确实就决定了我们能看到什么样的内容。一些又免费,又优质,可读性强,还在价值观方面不是所谓“夹带私货”的内容,以后应该是越来越少的。如果再要求这种内容不存在所谓“道德上的污点”,要做到全原创,那就更不可能做到。

所以既然大家都心知肚明这一点,那么如果有人对于巫师也好,或者对其他人也好的“三观不正”可着劲儿批评,但是这些人又不是金主,对创作者的盈利能力没有影响,那这样的攻击可以说是没有效果的,完全可以忽略不计。

这件事情最让我们普通观众关注的一个问题,就是:像某视频平台这样撒钱,到底能不能让所有的,或者绝大多数的内容创作者真的就范?只要爷有钱任性,那是不是就可以买来想要的任何一种东西?

我们以前一直说,金钱不是万能的,有些东西是砸钱也买不过来的,这是一种内心朴素正义的表达,本身并未经过什么实证。

当我们曾看到一些平台形成了自身独特的内容调性,用户氛围以及原创内容池子,而竞争对手砸钱挖人最后却失败了,我们内心很可能是有点儿欣慰的,因为这与我们的朴素正义情感相吻合。

但是,如果说反过来,你看到对手真的能用花钱的方式,把一些独家资源重新签过来,然后其他人再出更多的钱继续挖走,如此循环往复,可能就会颠覆我们这个朴素的认知,也会让我们心情不太好受。

毕竟我们大多数人都是碌碌无为之辈,不管 700 万还是 2000 万,算个零头的利润都是我们所无法企及的。满屏打出的一句句“恰烂钱”“给个群号,有钱一起赚啊”的背后,有几分又是对自己无能的愤怒?

美的集团惊魂十二小时

从美的位于佛山北滘镇的总部出发,沿着105国道向北开10多分钟,就可以看到镇上的两大名盘之一“君兰国际高尔夫生活村”。

这是中国家电行业巨头美的集团在2004年入主的项目。它环绕着一座130万平米的高尔夫球场而建,在当时,被看作是美的进军地产的标志性事件。

6月14日下午5点半,佛山110接到报警称,君兰生活村一栋别墅,有外人携带爆炸物闯入,并威胁住宅里人员人身安全。

接到报警后,警方迅速出动并包围了那栋别墅。一位住在君兰国际高尔夫生活村的居民发朋友圈称,警察和警车驻守在A58住户的院子。

A58住户的邻居,正是美的创始人何享健的家。何家门口停满了车辆,其中不少车,都是何老板亲戚和家人的。

何家人都过来了。

小区住户都知道,何老板所住别墅横跨两个门牌,即A59和A60,是小区里最大的别墅。

那位君兰的业主在朋友圈说,有一次,他骑着自行车路过他们家,特意测量了一下,从这头骑到那头,需要一分钟。

他说下午五点出头,有警察对小区进行封锁,不允许随便进出。后来,业主们反应强烈,要求外出接送孩子,小区允许业主登记了信息后出去,但外卖和快递无法进出。

业主们也都不知道发生了什么事。有业主晚上十一点还去A60别墅看了看,发现警察仍未撤离。有一小队警察在排队安排事情,A61别墅业主则因为安全问题,被警方安排住到了酒店。

同时,一直有民警在何家门口的保安亭里查看监控视频。一位邻居在现场吐槽,何老板的监控视频竟然是黑白的,这样的安保不出事才怪。

晚上十一点左右,兽爷也问了下接近顺德公安局的朋友,对方回话:还未结束。

小区业主在凌晨一点钟再次去探视,停在一边的警车已经驶离,亦未见此前匆匆的民警。后遇保安,被告知出入小区已不再需登记身份证。

今天早上六点多,佛山公安局发布警情通报称:在今天5时许抓获了5名涉案嫌疑人,无人员受伤,事主何某某安全。

美的集团副总裁王金亮很快在朋友圈转发了这份通报,他说“老总一切平安”。

一个小时后,美的集团转发了佛山公安局的这条微博,转发语似乎承认了这起惊天大劫案:

感谢公安、感谢媒体和社会各界的关心。

1

今年已经78岁的何享健,酷爱高尔夫。

2009年,67岁的他就让出了美的电器的权杖,职业经理人方洪波成为掌舵手。三年后,70 岁的他正式卸任美的集团董事长职位,交棒给年仅45岁的方洪波,不参与美的集团管理。

自此,美的成为中国第一家没有父传子的千亿级民营企业。

据统计,何老板家族控制着含美的在内的7家上市公司。

目前,还不知道绑匪们是如何躲过物业的保安和监控,进入小区的,也没人知道他们是如何获得爆炸物的。

北滘镇的朋友说,君兰别墅即便不是业主也可以随意进出,因此盗窃案很多。2012年有段时间因为盗窃案太多,还请警察过来指导保安工作。负责君兰保安工作的,正是何享健自己的公司。

在天网遍及大街小巷的时代,悍匪们已经很少将目光转向首富们了。尤其是大部分富豪出行时,身旁总是跟着成群结队、全副武装的保镖。许老板在深圳湾一号的家里,装的是防弹玻璃,他身边永远跟着几个黑衣人。马爸爸身边的保镖队,甚至直接是荷枪实弹。

1996年5月和1997年9月,香港四大家族连续发生了两起恶性绑架案。元凶都是悍匪张子强,张子强后来成为了很多电影的灵感来源,其中杜琪峰的那部名字是:

树大招风。

20年后,李嘉诚对南方周末记者说了绑架案发生时自己的镇静,让张子强都感到意外,李嘉诚说:

这次是我错了,我在香港知名度这么高,但是一点防备都没有。

张子强横行香港那几年,还有一个大的历史背景,那时的香港经济一片风雨飘摇,增长放缓,出口下降,失业率较90年翻了整整一倍。

2

同样都是北滘镇的杰出企业家,碧桂园杨老板说自己是天底下最笨的人,每天都为社会更美好而忙,本来他可以去亚马逊漂流,跟着房企大哥去爬珠穆朗玛峰。

结果每天每天赚的钱不是自己的,做的东西不是自己的,也不知道是为了什么。

已经退休了的何老板,跟杨老板截然不同。这位曾让董明珠愤怒、张瑞敏焦虑的家电巨头,被称为“最潇洒的企业家”。他晚上从来不干活,甚至不用手机。他以保持平均80 杆的水平,在高尔夫球场驰骋。他还骂过高管许多次:

知道你们有多傻吗?加班加点,搞得鸡飞狗跳还没钱赚,你们是为啥?

何老板值得拥有这一切。在享受这一切之前,他经历过很长一段时间的艰辛和奋斗。这种艰辛,在现在90后年轻人看来,几乎是难以想象和忍受的。

创办美的之前,何享健和杨国强的经历也很相似:高小辍学,种过地,当过学徒……

1968年,实在忍受不了每天连“6角钱的活”都找不到的日子,何享健凑齐了23个村民和5000元启动资金,创办了北滘公社塑料生产组,自任组长。

在当时,组员们绝大多数连“滘”字是怎么写,都不知道的。

这个生产组在竹木搭建的厂房里,忍受着高温和炎热,用近乎原始的生产方式,生产着美的最早的产品:瓶盖。

因为长期缺电,大家甚至用煤油灯给原材料进行加热,20平米的“厂房”里乌烟瘴气,工人们排着队打水给模具冷却。

即使是这样,大家也必须小心翼翼。一是机器一不小心能把人的牙敲碎;二是在那个养4只鸭子是社会主义、5只就是资本主义的年代,这样的行为属于投机倒把、是犯罪。

就是这样艰苦的环境,大家依旧会在检查组走后,转身进入工厂,继续着自己的小秘密活动。原因只有两个字:活着。

瓶盖厂的生意,能让大家比普通种地更容易养活自己。为了这份温饱,大家可以冒着坐牢甚至挨批斗的风险。对于这一点,没有人比何享健那个年代的企业家们,体会得更深了。

为了推销瓶盖,何享健背着蛇皮袋没日没夜地坐火车跑向全国各地。他经常睡在车站,以干粮维生。

后来,在《 100 名改革开放杰出贡献个人》与《改革开放 40 年百名杰出民营企业家名单》中,何享健都有登榜。他很激动:

能获得今天的成绩,离不开时代。

生存的压力催生变革,时代则影响命运。你看,现在竟然允许摆地摊了,而且竟然真的有这么多人来摆地摊了。

3

现在还无法得知这五个劫匪的身份和背景。不过一位跟何老板很熟的企业家对这类事件表示了很大担心,向来轻车简行的他在考虑未来要加大安保措施了。他的担心似乎不无道理:

疫情过后,这类事情会变多吗?

在一个治安良好的社会中已经生活了很久,人们很难相信何老板这样的事件会发生在内地。

疫情影响的不仅是收入,还有心态。

6月10号凌晨一点,博纳影业集团副总裁黄巍跳楼身亡。这位刚过完52岁生日的男人,生前最后一条朋友圈,是讨论电影行业复产复工的。

黄巍的一位朋友跟兽爷说,黄巍应该患有严重的抑郁症。在去年年中跟他吃饭时,他就建议黄巍去看心理医生,今年4月份他再次跟黄巍吃饭时,他感觉黄巍的情绪已经掉到冰点了。黄巍问他:

我们这么努力到底是为了什么。

他推测,疫情可能是压垮黄巍的最后一根稻草。

今年的影视行业无疑损失惨重。博纳拍摄的《冰雪长津湖》因为疫情停机,损失1.5亿。王中军兄弟卖完了字画又开始卖起了房子。

阿里文娱的不少员工都被遣散到其他部门,以前院线的排片经理,现在在盒马杀鱼。

作为博纳院线的合伙人,黄巍主管的院线损失更为惨重,一半的电影院在3月底就面临彻底歇菜的风险。有院线经理带着员工在街头摆摊卖爆米花,最后一袋也没卖出去:

最后全部拿回家喂了鸡。

前几天,有人在微博上晒出了58同城上的失业笔记,在1万条评论中,让我印象最深刻的一条是:

那些睡在地上的人,我很怕这就是以后的我。

瘟疫、骚乱、冲突和失业,拼出了全世界的2020年。在半年前,这一切都还让人无法想象。用一句时下流行的话来说:

年初的我们,还以为澳大利亚大火将会是今年最大新闻。

发生在何享健家的这起恶性案件,或许是一个标志性事件,时代的灰尘,不仅落在穷人的头上,也开始落在了富人的头上。

巨额的公共安全投入,高效的警察力量和精细的网格化管理,都不如稳定的经济,更能保证社会和人心的安稳。

还是那句话,经济是对抗大部分问题的最有力武器。

淘宝的目标,快被抖音和快手实现了

中国互联网产业最招人恨的企业家,现在可能是王兴,不远的将来,必然是张一鸣。

很多人说美团没有边界、无限战争,其实论横向打通的能力,王兴不如张一鸣。几乎每过几天,就会看到字节跳动进军某个行业的新闻。最近的消息是字节跳动投资了某个火锅店。当然,这更像是字节跳动给员工的内部福利。

论对快速和规模的重视,中国企业家里,可能无出张一鸣之右。2016年底,TMD三小巨头在乌镇开了个闭门会。席间张一鸣非常直接的说了一句话:“我觉得之前的公司错了。”

这个“之前的公司”,指的是BAT。

“你在一个非常有前景,非常长的跑道上,你就应该低空飞行。”张一鸣认为,BAT应该将利润用来“更深层次、更大规模的投入,(这样)他们可以取得更大的成就。”

张一鸣所谓更深的层次和更大的规模,现在看来,显然包括电商。

正如从微信流量中获益最大的是京东、拼多多等电商一样,当张一鸣和宿华开始凭借溢出流量横向打通,电商肯定是最先和受影响最大的赛道。

正如王菲那首歌唱的,张一鸣和张勇,“有生之年狭路相逢终不能幸免。”

张勇曾经说,他曾经非常希望能够跟美团合作好,“但后来发觉,这就跟谈朋友一样,你错过了这个点,可能缘分就没有了。可能将来大家老了,坐下来喝杯小酒的时候,可以聊一聊。”我觉得,为了避免遗憾,老逍应该找个时间和张一鸣把这顿酒给喝了,因为阿里和字节跳动,瞄准了同一块目标。

从万能的商品市场走向超级消费者媒体——2016年,阿里曾经指出,这是淘宝未来的发展方向。同年,淘宝开始致力于淘宝的内容化、社区化和本地生活化,落地直播等产品。

4年过去,淘宝直播成就斐然,淘宝乃至整个阿里推进内容化、社区化和本地生活化的力度不可谓不大,但在奔向“超级消费者媒体”的路途上,抖音和快手这两个短视频平台一样醒目——如果不是更醒目的话。

在很大程度上,淘宝直播是一个“中间态”的产品,它既不同于以往的“货架”,也很难将其视为媒体,最重要的是,淘宝直播的流量在很大程度上来源于淘宝,2019年双十一当天,淘宝直播APP的日活不到80万,而作为媒体来说,抖音、快手是完成态的产品,日活加起来已经奔着10亿去了。

从内容角度看,抖音和快手比淘宝更加接近“超级消费媒体”,因为它们天然就是媒体。“怎样成为媒体”对于抖音和快手来说根本就不存在,但对于淘宝而言,“怎样成为媒体(还得是“超级媒体”)”就是个比哥德巴赫猜想还难以解答的问题,因为淘宝不是媒体,按照阿里自己的表述,是万能商品市场。市场变成媒体,就跟冰箱变成iPad一样,没有魔法,光靠进化,那进度条得拖到天荒地老。

不过换个角度看,作为“万能商品市场”的淘宝,实质其实是“万能广告平台”,从这个角度看,淘宝成为超级媒体的目标似乎并不离谱,“广告”和“媒体”的距离,就要比“市场(货架)”和“媒体”的距离要近得多,甚至可以说紧紧捆绑在一起,背靠背,脸贴脸。标准宽泛的话,也可以算在一大类,就像狮子和鬣狗,看上去一点也不像,平常还互相不对付,其实都是猫科动物。

即使如此,作为“万能广告平台”的淘宝,与“超级消费媒体”之间,仍然存在一道天堑,那就是流量。

流量最主要的来源,一是社交,二是内容。微信两者兼具,掌握了流量阀门的腾讯因此而成为移动互联网时代的江湖盟主,用之不竭的微信大水驱动了许多互联网公司,那张著名的乌镇饭局照片就是写照。

阿里能够成为中国互联网产业相对于腾讯的另一极,靠的是电商基础设施的建设能力,支付、物流、云计算……可以说,阿里把大部分电商要走的路都趟平了。在建设电商基础设施这条路上,阿里获得了用户、能力、品牌,以及数据,所以阿里有段时间的口径是去电商化,声称自己不是电商公司,而是以大数据驱动的科技公司。总而言之,阿里不但是中国电商基础设施的主要建设者,更在一定程度上,如他们自己所言,成为了基础设施本身。

然而,作为中国互联网产业的一极,阿里的横向打通能力较另一极腾讯稍逊一筹。当马化腾被一众互联网英雄簇拥在乌镇时,马云显得形单影只。原因在于,作为万能的商品市场(或者万能的广告平台),阿里制造流量的能力,天然就不如兼具社交和内容两大流量源头的腾讯(微信),淘宝的6亿多月活,供应淘宝本身都怕不足,更别说驱动其他互联网公司了。哪怕不供应外部公司,淘宝的流量池也始终存在怎样价格更便宜、来源更广泛、保持持续性减少随机性这三大终极拷问。

马云对此心知肚明,所以阿里才会不遗余力的做社交,但因为缺乏基因,屡战而屡败;在内容端,阿里花费巨资建构了大文娱体系,而且还在坚持往这个无底洞里投钱,但是,大文娱的内容就是和阿里的电商体系打不通,古永锵玩不了这桌阿里麻将,阿里换了好几拨人上桌,从俞永福到樊路远,大文娱和阿里的流量适配模式,还是没能得到有效的市场验证,倒是淘宝的打折优惠给大文娱带了不少会员。

一面是流量饥渴,横向打通能力受限,另一面,在微信流量中成长壮大的拼多多和京东等电商平台态势咄咄逼人,为了应对内外两方面的挑战,阿里需要更多更稳定的流量,才能和对手挑战者拉开距离、保持优势。

抖音和快手则全然是另一副光景。

移动互联网时代的上一个十年,腾讯用流量驱动了中国互联网产业的半壁江山,已经开始的下一个十年,直奔10亿DAU而去的抖音和快手则接替腾讯,站在了时代潮头。他们掌握着内容生态从图文向视频迁移的入场券,这场迁移产生的新流量,就像一本书的名字,巨流浩荡,正在冲刷固有的产业格局,改变商业世界的既有秩序。

短视频内容的碎片化和用户注意力的失焦状态,和电商天然适配,边看短视频边购物,对大部分用户来说并不存在体验问题;而内容吸引力带来的流量优势,让抖音快手轻易就和模式创造者淘宝直播并驾齐驱,淘宝直播的GMV目前大于抖音或者快手,但后两者之和已经超过了淘宝直播,从抖音和快手的目标来看,如果淘宝直播没有“基因突变”,差距可能会越来越大。

当然,现在说胜负为时尚早,通往目标之路道阻且长。“超级消费者媒体”这个概念,本身就包含着难以克服的矛盾。“消费”和“媒体”之间,始终存在着张力。淘宝在消费端登峰造极,在内容这一端就力有不逮,而短视频平台是天生的媒体,但在消费一端却需要保持克制,否则就会影响用户体验,导致用户流失。在相当长的时间内,抖音快手和淘宝都会是竞合关系,既竞争又合作,业务范围有重合之处,但不会变成单纯的竞争对手。

抖音和快手的主要商业模式仍然是广告,他们需要淘宝这个流量大买家,而淘宝限于万能商品市场这个肉身,也难以打破次元壁,成为媒体。

在2016年那次三小巨头的闭门会上,腾讯是张一鸣的鄙视对象之一,他认为BAT在认知上有问题,相对更短视。微信确实和张一鸣的理念格格不入,微信拥有如今短视频平台具有或者不具有的所有优势,但张小龙并没有放任微信无限扩张,尽管他说,“克制”这个词从来没出现在他脑子里。

我相信,张一鸣脑袋里也没有“克制”这个词。相比BAT这些前浪,年轻的张一鸣憧憬更大的成就,他已经张开了巨大的翅膀,视野笼罩了整个天空。

以下文章分为上下两部分,分别为《抖音篇》和《快手篇》

一、抖音篇
抖音正在对淘宝关上大门。

一位商家告诉字母榜,虽然抖音小店小二现在并未明确向商家表示要将商品橱窗里的商品链接从淘宝链接换成抖音小店链接,但已经能感受到这种苗头。“如果抖音认为电商生态已经搭建完成,今年的618,抖音或许就会让淘宝过得很难受。”

抖音电商美妆top1服务商网红猫创始人张帅认为,流量平台正在“反噬”电商平台。“前两年流量平台还未搭建起品牌方、服务商生态,现在它们拥有更大规模的流量,一旦生态搭建完毕,建立起电商闭环,一定会反噬淘宝。”

“罗永浩就是来跟淘宝直播打擂台的。”内容电商从业者冯楠说道。

这是抖音电商开战的开端。此前的二三月,抖音在商家端已做了诸多准备。冯楠介绍,现在抖音在电商业务方面有Dou+、有精选联盟,近期他发现,抖音正在面向中小企业、个人招募电商广告主,“以前中小企业和个人在抖音是不容易投放电商广告的,今年抖音电商供应链完善了很多。”

“平台的态度变了。”张帅认为,前两年对于是否自己做电商,抖音一直是犹豫的,疫情期间,许多广告品牌的选择是不投广告,但大家都在谈带货,“以前广告是他们一定要做的,电商可以做、也可以不做,但现在,电商也是他们一定要做的。”

根据App Growing发布的移动广告收入报告,字节跳动旗下的抖音、今日头条、抖音火山版、西瓜视频已经是行业内广告变现效率水平非常高的流量平台,这源于巨量引擎算法的精准度、广告库存量级,但字节跳动显然也需要多元化收入来源。

去年6月,《晚点LatePost》曾报道,抖音与淘宝签订了70亿元年度框架协议,其中60亿元广告,10亿元电商佣金。淘宝方面曾对此回应,双方有合作,但数据不实。

张帅向字母榜透露,抖音电商去年GMV是在五六百亿的规模,快手今年可能会达到2200亿,“我们对抖音电商比较乐观,我们认为今年抖音电商的GMV可以超过快手。”张帅的测算思路是,陈赫带货一场的销售额是8000万,一天有两三个明星直播那就是两三个亿,再加上网红引导的成交额,抖音电商今年GMV可能会达到2500亿。

抖音电商广告销售人员田波告诉字母榜,目前,抖音小店的佣金费率是1%-5%。

以此计算,如果抖音电商全部以抖音小店承接而非跳转到淘宝体系,抖音可收取的佣金在25亿-125亿之间。而抖音的电商闭环一旦建立,意味着更高的GMV天花板,这种商业模式的价值远大于向淘宝收取广告费的价值。

去年5月,淘宝联盟针对内容场景推出内容商品库,网红达人在站外内容场景推广时只能选择内容商品库内商品进行推广,6月,新规出台,达人在抖音、快手等内容平台带货,货品链接跳转到淘宝后交易,淘宝联盟会收取交易额的6%。淘宝联盟同时要求,内容商品库内的商品佣金不得低于20%。8月,淘宝调整了佣金门槛限制,根据不同类目,将佣金率门槛分别调整至6%到15%。另外,网红达人还需向淘宝联盟支付佣金的10%技术服务费。

在这种商业模式下,以一个佣金为20%的商品为例,淘宝收取交易额的6%+14%(剩余佣金)*10%,即7.4%,快手是和网红五五分成,即各占6.3%,而抖音由于和淘宝有广告合作,不再向品牌方和服务商抽取佣金。

这对平台流量和电商GMV同时高速成长的抖音来说,显然是不划算的。“抖音不会再让淘宝在家门口跟自己抢流量。”抖音电商广告销售人员田波认为。

4月1日,罗永浩在抖音开启了首场带货直播,销售的23款产品中,有12件来自抖音小店。4月开始,央视新闻、明星也纷纷开始在抖音上做带货直播,许多商品同样是来自抖音小店。田波表示,这等于不再为淘宝导流,建立起自己的电商体系。

抖音对电商的态度发生变化,随之而来的是入驻门槛的放宽。

田波告诉字母榜,以前抖音达人需要有30万粉丝才能开通抖音小店,疫情期间已经全面放开,0粉丝也可以开通。比如在鞋服品类,个人用户只需要缴纳500元保证金即可开店。

另外,抖音在去年做了与淘宝联盟类似的精选联盟,但可开通精选联盟的账号非常少,“开通了精选联盟的账号去年一度炒到了三十万元,今年标准也逐渐放宽。”田波说。而精选联盟的出现意味着,抖音电商的生态更加完善。

抖音电商变化更大的是平台流量的倾斜,尤以直播带货为重。冯楠告诉字母榜,最近抖音、快手的带货变现效果都不错,快手是一直都不错,抖音带货变现是因为最近在和淘宝直播抢市场。一年前,冯楠对抖音带货效果的印象还是“并不好”,“抖音带货当时虽已有声量,但用户购买习惯还停留在传统电商。”

去年,行业共识还是,快手带货效率高,抖音是品牌用来做品牌宣传、提高品牌调性的。品牌方一直想在抖音投入,但许多品牌方吃过亏。国内一家头部彩妆品牌去年双11曾在抖音投入600万元做品牌广告,但实际销售收入只有100万。

一家抖音电商服务机构向字母榜介绍,目前,他们可以把将用户引流直播间观看的转化成本可以做到3-7毛左右,直播间点击购物袋转化成本可以做到2至4元左右,与此前相比,费用都有所降低。

张帅解释,这种现象一是由于平台的态度正在发生变化,品牌方、服务商可以用钱换流量,算法对直播带货也有一定的流量倾斜;二是抖音的流量采买工具日益完善,已经进化到淘宝的直通车、钻展的状态。“抖音电商的逻辑正逐渐接近电商的逻辑。”

据张帅介绍,淘宝抽取的服务佣金是6%,抖音小店的佣金官方说法是5%,但疫情期间有优惠,基本都是1%。“这对商家是巨大的利润,商家当然很积极。”

这些对品牌、明星、红人意味着,在抖音做直播带货投入产出比是可控的,商业效率也在提高,由此带来的结果是,他们愿意在抖音投入。

“品牌方正涌向抖音,去年在快手发生的事情今年正在抖音重演。”张帅表示,在去年,只要找到快手头部主播,品牌方是不会亏钱的,这件事今年也同样正在抖音发生。

5月下旬,抖音刚刚升级了企业直播特权,并给企业号直播和短视频15亿流量,具体形式为,连续发布视频满足活动规则,即可获赠5000曝光流量。

从罗永浩4月1日的带货直播开始,抖音直播带货开始变得激进,接连开启了多场大型带货直播活动。

田波告诉字母榜,以往影响抖音小店转化效率的因素之一是,用户在淘宝、京东这些成熟电商的平台已经有收货地址记录,而如果是在抖音小店首次购物,往往需要新填写地址。但疫情期间,许多大型直播带货活动,直播间挂的基本都是抖音小店的链接。“三、四月众多营销活动的连番轰炸之后,许多用户完成了在抖音小店上的初次购物,也解决了抖音小店收货地址的问题。”

这些大型营销活动更重要的功能是培养起了用户在抖音上的购物习惯。“今年是‘短视频+直播’年。”冯楠说,用户开始习惯于短视频、直播这种带货形式。

“4亿日活平台用户的购买欲望被激发出来是很可怕的。”张帅认为,抖音电商崛起最直观的现象是,带货红人的崛起。带货红人带动更多用户观看直播,名人效应加速了平台的变现。“这本就是慢慢沉淀的过程,抖音电商的变现效率从不好到好。”

品牌商正试图将用户引流到抖音直播间的一个佐证是,一些品牌正在利用微信社交流量宣传抖音直播间,以此做大抖音电商。虽然微信早已屏蔽了抖音的链接,但品牌的操作手法是,在抖音企业号上会附上进入品牌微信粉丝群的方式,群内会发布粉丝任务,完成一次任务积1分,积分可兑换礼品,而粉丝任务就包括,“将品牌抖音直播链接转发到朋友圈”。

在互联网巨头中,阿里曾经是字节跳动最亲近的朋友,但在抖音电商的强攻之下,它们的关系也正在发生微妙的变化。

电商卧榻之上,阿里岂容抖音酣睡,淘宝直播和抖音打起了明星争夺战。5月初,国民度高、路人粉多的刘涛成为聚划算官方优选官,开始在聚划算百亿补贴直播间里直播。

“现在明星争夺战主要是在淘宝和抖音之间展开。”张帅说,许多有腔调的品牌对去快手带货还是观望的态度,明星也是如此,但明星现在是排着队要去淘宝和抖音。

直播这一战,淘宝不得不战。从淘宝直播对电商的贡献就可以看出直播电商的重要性。2018年淘宝直播全年拉动GMV破1000亿,2019年,淘宝直播总用户数有4亿,全年GMV破2000亿元。

招商证券在报告中提到,“淘宝直播旨在不依赖手淘入口流量基础上,仍然能培养以淘宝直播为入口的购买心智。”

淘宝太缺流量了,如果不是拼多多的出现让电商行业进入对下沉市场用户群的挖掘战,整个电商行业都将进入低增速时代。不过,拼多多的出现,也是另一个让淘宝流量焦虑凸显的因素,靠着微信流量,拼多多已经从淘宝的心病成为淘宝的大敌。

在淘系外,淘宝一无搜索流量、二无社交流量、三无内容流量,这是张勇要将淘宝做成超级消费媒体的原因,是淘宝客群体一直存在、淘宝需要网红开店的理由。

2017年,淘宝行业红人馆招商,对红人的定义是,淘外有大量粉丝基础,并能在淘内有爆发式变现能力的店铺主理人。

2018年,淘宝接连投资垂直内容社区小红书、宝宝树,试图以投资驱动淘宝的内容化。但这两笔投资对淘宝内容生态建设的助益不大,淘宝流量焦虑并未远离淘宝。

这也是淘宝直播做独立App的原因,天猫一直有独立App,但许多人的购买习惯依旧是手淘App。淘宝直播不想做下一个天猫,对淘宝直播的扶持不只体现在补贴,功能也在做分化。淘宝直播App和手淘直播页面的用户体验区别之一是,手淘App不支持直播后台播放,而淘宝直播App可以选择该功能,这使得一部分希望能抢到热门商品,但又不想一直盯着直播的用户下载淘宝直播App。

但事实是,“淘宝直播还是在公域流量池子挖一块流量。”张帅认为,淘宝直播虽然也算内容,但是是电商平台里的内容,而非基于内容的电商,抖音、快手首先是个内容场。“电商行业左手要流量,右手要供应链,现在抖音正通过服务商向品牌方传达,在抖音做电商是可以赚到钱的,当抖音码齐品牌方,抖音不缺流量。”

2020年3月,阿里中国零售市场移动月活是8.46亿,而今年年初,抖音日活破4亿,快手日活破3亿。

淘宝生态的另一问题是招商证券报告中提到的,淘宝直播不创造货币化率,只是内部广告结构改变,目前淘系内部MCN头部效应显著,生态亚健康。

张帅认为,罗永浩抖音直播之后,获利最大的是抖音上的腰部网红,他们也具备了强带货属性。“在薇娅、李佳琦、辛巴这些流量巨头面前,品牌方是很弱势的,当不了甲方,但罗永浩直播后,抖音腰部网红崛起之后,甲方爸爸们扬眉吐气,重新站了起来,找到了做甲方的快乐,”张帅强调,“这件事很重要。”

张帅介绍,腰部主播会给品牌方一些优惠,以网红猫为例,他们的腰部主播一是给品牌方开品牌专场,一场播20个单品;二是承诺零佣金。“纯佣、专场,这是所有品牌方拒绝不了的。”

招商证券的报告中提到,抖音初衷是流量变现,但抖音流量以内容为主做算法分发,不利私域流量运营,电商MCN切入效果不佳。从抖音小店到淘宝客,抖音与淘宝相爱相杀,未来预计以广告变现为最佳路径。

但这件事也正在发生变化,现在抖音电商的操作逻辑是,供应链和品牌方付钱,服务商将用钱买来的Dou+流量赋能给某一个网红。“这是今年抖音电商正在发生最有趣的一件事,之前网红卖货是卖给粉丝,比如在快手,辛巴卖货是卖给自己粉丝的。”张帅表示,但现在在抖音,商品可以卖给路人粉,这是品牌用钱换来的流量。“在罗永浩直播间买货的可能有三分之一不是他的粉丝。只要转化率足够高,没有粉丝就可以卖货。”

“以前品牌的钱是花在广告上,现在是花在给网红赋能上。”抖音也由此更接近淘宝的电商逻辑,就像投直通车、钻展的回报是预期的。而如果,在抖音无粉带货是成立的,将可以激发品牌、供应链、网红极大的热情。

但当抖音的电商策略开始激进,许多用户吐槽,抖音的商业属性过强,特别是深夜,首页信息流充斥着商业广告和直播带货。一个完美的超级消费媒体终究是不存在的,只是与淘宝相比,抖音离超级消费媒体更近些罢了。

二、快手篇
如果说直播是2020年开年以来最受关注的领域之一,那抖音快手毫无疑问是这个领域的C位。独领风骚的原因既是两家加起来逼近10亿的日活用户,也是他们在直播电商领域的成功实践。

5月10日,董明珠在快手直播,和几位快手红人合作卖货。三小时的直播,最终成交额3.1亿元。为了这场直播,单个商品补贴最高达到6900元。其中一个原因恐怕是,几天前,董明珠刚刚折戟抖音直播,销售额只有23.25万。如此鲜明的对比,快手的补贴更像是为品牌广告买单。

董明珠并不是唯一一个在快手成功带货的企业家。一个月前,携程董事局主席梁建章和去哪儿网CEO陈刚都曾在快手带货,销售额分别是1605万元和2201万元。

合鲸资本创始合伙人霍中彦认为,直播电商让交易链条变的非常短,模糊了内容和产品的界限,抖音快手一定会成为电商的重要玩家。

数据已经印证了这一点。2020年5月,快手电商副总裁笑古在“快手电商生态服务商启动大会”上透露,快手电商日活已经突破1亿,有超100万的账号拥有潜在经营行为。商家类型主要为档口、农场、工厂、店主、大V、品牌掌柜等,其中品牌掌柜呈上升趋势。

这距离2018年6月快手初涉电商,推出电商导购方案“快手小店”还不到2年。

流量是快手顺利进入电商领域的重要砝码。

涉足电商领域时,快手的日活用户已经超过1亿,这些用户,大多还来自下沉市场,正是淘宝、京东等成熟电商平台的盲区。

快手主播刘鸿飞从2001年开始做美妆的经销与代理,在他看来,目前快手的流量成本和渠道成本是中国所有渠道中最低的,而且因为私域流量的特性,还可以反复利用。

另外,据了解,快手的许多头部主播都曾有做微商的经历,从微信转移阵地到快手,正是因为用户增长速度更快。

快手电商声名鹊起,也吸引了更多品牌用户。

2019年,虽然快手的日活已经超过2亿。但快手给外界的形象仍然是“以下沉市场用户”为主,这也导致一些品牌用户望而却步。

内容营销讲师杨志远告诉字母榜记者,之前品牌商们普遍更关注抖音营销,并不重视快手。最近几个月,品牌商们的态度发生了较大改变,纷纷开始重视快手,其中,快消类品牌变化最为明显。“春晚营销之后,许多商家都反馈,在快手的投放转化率高了很多”,杨志远补充道。

疫情的突然爆发,线下商业基本停摆,许多原本依托于线下渠道的品牌商们为了求生纷纷转战线上,日活超过3亿的快手必然是他们愿意尝试的渠道,这也帮助快手迅速扩展了广告客户和电商客户的范围。

快手自然也不会放过这个机会。2020年4月,快手电商宣布联合快手商业化正式面向全球公开招募优质品牌主和专业品牌电商服务商,招募方向包括全球范围内食品、美妆、鞋服、家居、家电等行业优先有意愿开拓线上营销渠道的品牌主以及电商服务商。

拓展优质品牌主的同时,快手也开始加大力度治理平台电商生态。

2020年3月,快手发布公告称,将对影响范围较大的部分用户的连麦PK卖货行为进行规范。连麦PK卖货是快手电商的一个经典玩法,即两个主播在连麦PK时开展卖货,粉丝为了让自己支持的主播赢得PK,往往会加大购买和送礼物的力度。梁建章去快手直播时,就曾和散打哥连麦PK。

随后,快手出台新规,将根据店铺评分、好评率、客服回复率、售后退款率、纠纷率等多筛选出符合标准的商家,为其开通“连麦PK卖货”权益。

另外,快手也在积极招揽人才,一位互联网领域的猎头提到,快手最近一年招募了不少电商营销运营方面的人才,其中,淘系出身的小二很受欢迎。

疫情也加速了抖音快手作为“新流量”的代表对电商行业固有格局的影响。

2016年,阿里表示,淘宝正在从一个万能商品市场走向超级消费者媒体。

超级消费者媒体,正是淘宝应对流量焦虑的终极药方。

流量驱动着淘宝-天猫的模式,当淘宝拥有了足够量级的流量后,以此为砝码,撬动了各类品牌商家进入天猫并投入诸多营销预算。

电商流量的价值是变现价值高,对很多商家而言,只要能获得淘系大型促销活动的参与资格,就意味着一次成功的效果营销。

如果把流量变现的过程比作一个漏斗,电商流量只能算二级流量,更接近漏斗底部,用户打开电商平台,往往已经产生了购物需求,购物结束后,大部分人也会选择直接离开。

相比之下,基于社交和内容产生的流量,是典型一级流量,位于流量漏斗的顶部。

一级流量和二级流量各具优势。

电商流量的优势是精准,销售转化率高,但生产成本很高,一直需要从其他平台采购流量。社交流量和内容流量的优势是规模大、生产成本低,但变现链条比较长。

为了解决电商流量的天然缺陷,多年以来,阿里一直都在流量生产和流量变现两端布局。

在流量生产端,阿里电商尝试布局一级流量池。一方面,通过投资、广告投放等方式,跟微博、小红书、抖音等平台建立合作关系。另一方面,阿里电商也在不断尝试建造自己的一级流量池,通过来往、钉钉进军社交,通过优酷、游戏布局内容。

在流量变现端,通过改造物流履约体系和整合工厂生产力,提升平台供应链能力和消费者购物体验。在这一端,阿里建立了宽广的护城河。

但在流量生产端,阿里电商的布局却难言成功。如果和别的平台合作,始终面临着“把后背交给他人”的风险,事实证明,阿里也不愿意让自己的流量入口被固定几个平台把持。

2013年初,淘宝曾经修改规定,不再支持淘宝站内购物返现的淘宝客模式,只支持返积分、返实物、返优惠券等非现金方式。这被认为是针对美丽说、蘑菇街等导购网站的举措。当时,这些网站是淘宝流量的重要来源之一。

彼时,马云更是在内部会议上直言,阿里的流量入口应该是草原而不是森林。

因此,阿里必然不会放弃自建社交流量池和内容流量池。虽然自建社交流量池失败,但在收购优酷后,优爱腾三足鼎立,阿里还是拥有了一个内容流量池。

然而,长视频作为一个流量池,兼具了电商流量和内容流量的缺陷。长视频内容极其昂贵,互联网企业进入传统影视内容的地界,也没少交学费。另外,长视频提供的是沉浸式体验,给电商导流和改善用户体验天然矛盾。

与之形成鲜明对比,短视频则是一个兼具了电商流量和内容流量优势的流量池。

沈一涵2017年进入快手,当时,她正在经营自己的护肤品牌,销售渠道以2、3线城市的美容院为主。她在快手发的短视频大都是自己担任主演的短故事,比如“总裁替民工要账”, 沈一涵称之为正能量短视频。2018年9月开始直播带货时,她已经拥有了将近200万粉丝。

沈一涵告诉字母榜记者,刚开始发布剧情短视频时,就有很多人私信她,询问她经营的护肤品牌是什么。开启直播后,这些粉丝也很快转化为第一批产品用户。

直播电商得以在短视频平台迅速兴起,内容和社交属性极高的平台流量是催化剂。中国制造业的生产能力、下沉市场的消费潜力和移动支付则共同构成了短视频电商化变现的基础设施。

许多头部快手主播都有在线下做渠道的经历,以美妆品类为例,很多主播在进入快手前就已经拥有自己的工厂和生产链,直播带货只是开拓了一个新的渠道。

与此同时,下沉市场的广大用户,则提供了新的消费力。护肤美妆类主播凭借原有的供应链优势和在快手与粉丝建立的黏度,很快就能根据这些人的需要,定制出符合她们使用要求和购买能力的产品。

另外,在支付方面,微信支付+支付宝基本可以覆盖中国全部的智能手机人群。

沈一涵在直播带货之初,挂的都是淘宝链接。但当她发现自己的用户群体有很大一部分只有微信支付时,为了避免用户流失,转而把商品链接都放在了快手小店。

回顾淘宝崛起的历程,其实也离不开上述三个“基础设施”,制造业的生产能力、人口的消费红利和支付手段的创新。淘宝当初也是提供了比线下更便宜的流量和渠道成本。

但是,随着流量的生产机制和载体发生变化,涌现出了抖音快手这种更加便宜的流量和渠道,它们占据的用户时间更多,影响用户心智的能力更强。

不过,现阶段快手显然还不想站在淘宝的对立面。

快手电商副总裁余双接受采访时表示,目前短视频平台和电商平台并不是直接竞争关系,用在短视频平台和电商平台上下单的场景存在逻辑差异,不论是短视频平台,还是电商平台,吃的是线下向线上拓展的红利。

霍中彦认为,虽然抖音快手的电商体量已经达到一定规模,但目前来看,仍然还是一个CPS(按销售付费)型广告业务。对于这两个平台来说,涉足电商领域需要谨慎平衡“娱乐”和“购物”这两种用户心智,如果过于激进地开展电商业务,可能会伤害用户体验。

余双也表示,短视频平台的核心仍是内容,好的内容需要良性的社区氛围作为基础,这会要求平台在商业化的过程中保持“克制”。

不过,他也直言,快手电商现在是快手内部非常重要的一个一级部门,快手用户与主播之间黏度相对更深。

这也意味着,快手电商目前尚未到达最终形态,还有许多生长空间。

据36氪报道,快手直播电商业务2020年的GMV目标是2500亿,而抖音直播电商的GMV目标也高达2000亿。

值得关注的是,淘宝直播公布的2019年GMV数据,正是突破2000亿。

只有当快手电商呈现出最终形态,短视频平台和电商平台的关系恐怕才能有一个定论。

眼见抖音快手挟流量以令电商,阿里不会坐视不理。

最直接的干预是借助电商变现的下游优势反制上游。

2019年6月,阿里妈妈曾公布一项新规定,收取6%的内容场景专项服务费,主要针对抖音、快手等内容淘客,达人在内容平台通过三方分成方式推广的商品成交都需要扣除内容场景服务费。

招商证券的直播电商报告指出,若直播电商能本质上带动GMV大幅增长,带来效率上的改善(在保证同样GMV增长下,渠道费低于原来阿里巴巴的渠道费,低于线下的渠道费),那么直播电商会吸引广告商的广告投放进而影响阿里巴巴原来的核心电商业务。

换言之,广告主原本可以投到淘宝天猫的广告预算,可能被抖音快手截走。

阿里妈妈收取的内容场景专项服务费,其实是在预先帮阿里止损,即便广告主把预算分给了抖音快手,阿里也至少能收割其中的6%。

这只是防守。防止被新流量冲刷,阿里还需要正面进攻。

长视频无法担起成为阿里内容流量池的重任。阿里打出了另一张牌,淘宝直播。

淘宝直播在直播电商领域,也打造出了李佳琦、薇娅两大内容流量池。

但相比于抖音快手身上的超级消费媒体属性,淘宝直播还只是从万能商品市场向超级消费媒体过度过程中的一个中间态产品。

淘宝直播离交易足够近,离内容却有些远。一方面,李佳琦薇娅之后,淘宝直播缺乏更多具备内容属性的主播。另一方面,上述两者的直播用户,有相当一部分仍然是怀着明确的购物目的而来。

从产品演变逻辑来看,淘宝直播是在万能商品市场的基础上,为了增强用户黏度和使用时长,而诞生一款具备内容属性的产品。抖音快手则是先成为了亿级用户的短视频内容平台,再孵化出直播电商这种内容变现型产品。

前段时间,快手两大红人散打哥、辛巴相继宣布退出快手,其背后的“家族成员”,也纷纷减少了开播频率。但只是失去两个头部主播,对快手的流量和电商生态影响十分有限,只要平台还能保持现有的流量水位,早晚会涌现出新的头部主播。

淘宝也在淘宝直播之外,持续寻找新的流量池。今年3月,淘宝推出了一款名为“淘花”的产品,产品定位是一款基于人际关系网络关系的营销导购平台产品。根据Tech星球报道,淘花是农村淘宝下面的返利平台,希望打造下沉市场的带货神器。

淘宝直播也在求变。一直以来,淘宝直播都存在腰部主播匮乏的问题。从最近的一系列动作来看,淘宝直播正在通过跟明星合作的方式,补充主播资源。

刘涛以“刘一刀”的ID入职阿里担任任聚划算首席优选官,首场直播带货1.48亿元。汪涵和淘宝合作了直播带货综艺《向美好出发》,首期也获得了1.56亿元的销售额。

淘宝内容电商事业部总经理玄德在采访中曾表示,就直播电商目前的业态而言,主播跟粉丝之间的关系是基于人与人之间的喜欢,至于落在哪个平台是数字而已。

按照这个思路,培养原生主播或许并不是淘宝直播唯一的选择,只要提供一个机制和平台,让外部主播和其粉丝能平稳过渡和持续稳定,就会有人愿意来。

杨志远认为,邀请明星参与直播电商,可以拉动更多中腰部商家参与直播,这些商家很难负担明星代言的高额费用,但通过参与直播的方式,也能获得一段时间明星的肖像使用权。

罗永浩在抖音的带货首秀也被认为是十几家品牌合资请了个代言人。

但明星可以和淘宝直播合作,也可以和抖音快手合作,陈赫就加盟了抖音直播。依靠明星打造内容流量池离实现超级消费媒体的目标,仍然是条曲折的道路。

花了几万,回本几百 直播电商割韭菜

朋友们!眼看着直播电商成了风口上的猪,大家有没有为这只猪助攻过啊?

反正,差评君大部分时候连根毛都没抢到。。。

原本对这玩意已经无感了,但是在前阵子的聊一聊里,差评君发现了一件有趣的事情:大家对直播电商好像有点误解。

参与投票的 65% 差友认为,商家参与直播电商赚了▼

还别说,这里有乍一听有点道理啊,资本家怎么会被坑呢?

然而,事实恰恰相反。。。

现在搞直播电商的商家,大部分亏掉了裤子,小部分不赚不亏,赚到钱的商家才属于少数。

这个时候有差友可能要吐槽了,你看看现在各大平台的战报,动不动就卖个上亿,跟钱不是钱一样,这么多东西卖出去,商家怎么可能赚不到钱?

嗯,让差评君一点点给大家捋捋。

首先,先做一个简单科普,想请主播带货有 3 种方式:1.支付佣金, 2.支付坑位费, 3.以坑位费 + 佣金的组合模式支付( 目前最为常见 )。

佣金就是对卖出商品的抽成,坑位费就是商品想在直播间出场的 “ 出场费 ” 。

此外还要给到一个比市场价更低的商品价格给主播。

好,了解基操以后,商家揣着钱来到了市场上开心的看起了价格,发现。。。

罗老师首播,坑位费 60 万起步▼

臣妾买不起啊!!!

除开特别财大气粗的品牌,大部分商家手头的预算只够找找非一流主播。

不过好消息是,商家们看了一眼,发现非一流主播们数据也还不错,直播间观看、互动这些数据也是几万到几十万不等。

接下来的剧情大概率是这样的:一顿讨价还价后,商家们开心付了几万块的坑位费,承诺20% 的抽佣,迎来了一切正常的开播,开心的打开后台发现。。。

最终销售额只有 500 块。

没错,在直播结束之前,你永远不知道,主播的数据是不是假数据。

不管你信不信,直播电商时代已来临,励志啊老铁 ~ ▼

发现了么?第一,市面上大部分平台都可以刷,第二,大部分数据,如粉丝、人气、点赞等都可以刷。

也就是说,这些主播( 或背后的机构 )只需要很少的成本,就能在任意直播平台刷出一个数据不错的 “ 大 V ” 号,开始四处招商 “ 赚 ” 钱了。

有一说一,这价格还行。。。

10 块钱 1000 高级观看▼

差评君问了几家,差不多都是这个价,多买还有优惠。

这钱好赚啊,

800 块钱买 10 万观看,转手就骗商家几万。。

多找找,还能找到一些优惠套餐。。

现在你说商家是不是血亏?

不知道大家知不知道,直播间的这个「 观看 」,并不等于观看人数,其实用热度、人气这类词汇形容更准确。

业内老司机跟差评君说,有可能前台看直播间热度是 80 多万,但是在线观看人数也就几百。

真正的观看人数,前台是看不到的,得在平台后台看。

扯回来 ~

很快有些商家发现数据不对,于是整了一招 “ 保底 ” ,要求主播卖出一定量的货,才给钱,不达标退款。

但是老司机告诉差评君,这样的商家不算多,毕竟现在想找个好点的带货主播都难。

而且,就算有保底协议也保护不了商家。

因为

下单也能刷!

主播只要刷到商家指定的销售额,然后等后面分批次退货就可以了,现在几乎所有主播抽佣都是看当天成交量,不看退货。

买的人越多,主播赚的佣金越高,回头一退货,商家继续血亏。

不过刷下单比较麻烦,因为下单都是实名制,机器刷不了,必须人工刷,一般是通过刷单群做,一单估计 2-5 块左右。

更离谱的是,之前还有网友在赵圆圆微博下爆料,说现在还出现了一个新套路,主播要求商家给他刷销量,否则就拒绝合作。

如果这个事情是真的,那真是太操蛋了。

别人花钱找你打广告,你跟品牌方说,不但要给钱,还要自己刷数据,不然就别合作了。

这特么土匪逻辑啊。。。

这还不算完,除了真实效果差以外,主播们还有可能给商家闹这些幺蛾子:

直播不认真不专业,品牌都念错,不按照脚本自己瞎播。

拖着不播,疯狂叫你寄样品。

坑位费到手以后一直延期不播,一拖就是一个多月,免息贷款。。

好,那么商家下血本去请大主播行不行呢?大主播总不刷流量吧?

不少大主播也刷数据!不过动机不同。。。

大主播想办法做数据,一来,是图平台给的流量倾斜,他们数据越好,平台给予的流量倾斜就越大。

二来,为了战报更好看,有了好看的战报,后面招商就稳了!大家都抢着来找你播,主播价格也顺理成章上去了 ~

不过,大主播胜在比较规范,老司机告诉差评君,现在有些甲方跟主播合作,可以通过退货率不能低于百分之多少,不达标尾款就没了的形式来可能规避数据问题。

但是就算是这样,也能难赚到钱。

腾讯新闻之前报道,罗永浩带货斑马 AI 课, 15 分钟销售了 52.92 万元,还没到商家付出的坑位费一半。

第一财经之前报道,朴西电商负责人透露和李佳琦合作了 5 次亏了 3 次, “ 双 11 ” 当天更是亏了 50 万。

究其原因,在主播低价 + 抽佣 + 坑位费的模式下,商家很大一部分利润被拿走了。

毛利率高的商家还能剩下一点薄利,毛利率低一点的商家,就,你懂得,品销合一,也不吃亏~

最后,真情实感发家的只有主播们。。

直播电商到底真是风口,还只是一个小气孔,其实现在还说不好。

仔细想想,头部主播们的故事很动听,动辄上亿的战报很动人,但是这样的主播屈指可数,从中赚到钱的商家目前好像也不太多。

小商家疯狂追逐浪潮,哪怕不怎么赚钱,年轻人们踊跃投身这个行当,哪怕功成名就的大主播屈指可数。逐利无妨,但,总得先了解情况,而不是看到赚钱的可能性就一拥而上。

如果一味被浪潮所裹挟向前,谁也不知道等在前方的是乘势而起,还是搁浅。

来源:差评 微信号:chaping321

管培生的赢家

01

空降公司的总裁有时不一定是老板的儿子,也有可能是你身边的同事;这也不一定是励志小说里的桥段,有时它也真实发生在许多人的身上。

85后柳赛,2019年履新苏宁易购厨卫家装公司总裁,更早以前,先他一步冠以“最年轻总裁”称号的是1985年出生的前一号店CEO、京东CHO余睿。他们共同的身份是最早一批的管培生。而在15年前成为苏宁“1200工程”管培生的王冬,已经陆续担任过生活电器事业部总经理、厨卫家装公司总经理,去年又履新为苏宁体育集团的常务副总裁。

根据数据统计,截至2019年,苏宁的管培生“1200工程”培养出来的管理人才,在苏宁管理干部体系中占比超50%,其中集团总裁占比25%,事业部总裁28%,品牌公司总经理占比46%。而在京东,刘强东将人才分为“铁”、“铁锈”、“钢”和“金子”,越往后地位越高,也越能得到公司重视。刘强东的一句“我最自豪的就是京东的管培生”,让京东管培生的传说不胫而走。根据京东官方数据显示,同样职级,京东管培生比普通员工还要年轻4到5岁。

苏云对互联网公司管培生的故事谙熟于心。两年前,他从英国留学回来,也一度梦想着过上这样的生活。几年海外生活,距离国内职场有一定距离,让苏云选择以管培生作为自己职场的敲门砖。因为这个称号足够体面,雇主也给出了进入管理层的承诺,“对一个学生而言这很有吸引力,而且也能学到东西。”几经挑选,他入职了一家在国内属于第一梯队的电商公司。

不过,事后回想起来,他感觉自己就是在“浪费时间”。作为管培生,苏云确实曾到经销、电商等几个部门轮岗,每周也有定向的企业培训课程。但一年过去,他发现公司氛围人浮于事,晋升薪酬均不明朗,这让苏云从一开始的欣喜若狂,几个月后就无所事事甚至是怠惰下来。而且老员工习惯戴有色眼镜看待管培生,管理培训常常是做个样子,“没什么大咖,而且还要经常搞团建。”

真正压垮他的最后一根稻草,是他在某次轮岗经历中发现,同部门的一位管培生前辈甚至已经过了7年还未正式定岗,“就靠拿工资过活,因为管培生一签签5年,公司也没必要开你,想混日子很简单。”

这几年来,除了最早在国内推行管培生制度的海外快消集团,苏宁、京东也有自己的管培生计划,房地产公司如龙湖有仕官生,甚至连银行、餐饮行业都有自己的管培生计划。打着为管理层吸纳年轻血液的旗号,管培生制度在国内迅速推广开来。每到毕业季,“管培生”总是毕业生绕不过去的话题,而每年背后企业与管培生间的矛盾与博弈,也总能引发争议。

传统意义上的管培生,以让年轻员工最快打通上升路径为唯一目标。但企业的诉求与新一代求职者的想法总有鸿沟,难以仅依靠一个“进入管理层”的承诺弥合。2018年时,因为明尼苏达案,受害者陈述刘强东以“管培生”身份做交换,京东最引以为傲的管培生体制也因此面临信任危机。

而别的企业也不尽如人意。一位在房企任职的管培生就告诉AI财经社,他目前所就职的这家房企,仅把管培生当作基层文员用,“竞争的话谁上谁下也是领导拍板,而且不乏水分。”

与此同时,90后要经历的职场问题管培生一样要经历。20年代的第一个毕业季在即,当新冠疫情摁下“史上最难就业季”的开关,铺天盖地的996里与裁员焦虑里,管培生也并非金字招牌。两年时间过去,和苏云一块入职的管培生留下来的比例一半都不到,“除了极少数被淘汰的,大多数都是自己走的。”

02

如果打开中国公司的进化历程,会发现管培生就是个不折不扣的舶来品。最初,它是海外快消公司对于年轻员工熟悉业务、形成整合思路的一条主要路径。

通常而言,快消行业涉及上下游生产、物流、经销多个环节,一般基层员工往往很难迅速跑通,而外聘的高学历人才又通常难以形成整合思维,因此内部引进管培生就成为一个解决方案。也因此,管培生通常需要不断轮岗一到两年,熟悉各个岗位后才予以定岗。

说白了,管培生就是入职并定岗的员工,是企业自主培养中高层管理人员的人才储备计划。定岗之后,这样的复合型人才就能为未来的管理层做人才的梯队储备。

2002年,苏宁创始人张近东拨款3000万元推进人才培养计划,因首期总共招募了1200名本科生而得名为“1200工程”。2007年,拿到今日资本救命钱的刘强东听从前者建议,也开始招募年轻人做管培生。零售和电商领域有着和快消行业类似的处境:产业链条长而琐碎,非复合型人才很难胜任。另一方面,也因为管培生不同于社招,定向针对于“白纸一张”的应届生群体,很多企业乐于沿用此招徕年轻血液,比如百度搜索业务的壹百分、龙湖地产的仕官生等。

值得玩味的是,虽然加入管培生战场的不乏有美股上市公司,以及弘扬扁平化管理的互联网公司,但其管培生制度仍然快速与国内独有的企业文化相糅合,将后者发扬光大。比如说,在各个环节都强化集体主义本色,强调吃苦是福,企业个人是一家。百度“壹百分”管培生刚入职便要经历10天的军训,没收手机,全封闭训练,每人每天3到5公里的接力跑,再加上高空极限拓展训练。而在京东,亲力亲为的刘强东亲自带了六届管培生,早期他会为管培生下厨,甚至邀请管培生来家中做客。

而后的管培生虽然多数没有这样丰富多彩的经历,“公司大家是小家”的培训观念却没变,为了熟悉物流和仓储系统,早期管培生都得住仓库,即使是大冬天也不例外。

京东以外,苏宁是为外界窥见管培生生活最完整的公司。根据苏宁外宣资料显示,张近东对1200管培生提出了“高起点、高责任、高管带教”的“三高”带教模式,在这一模式下,管培生有着绝对精确的成长路径:1年体系内学习,完成从学生到苏宁人的转变;3年内成为基层管理者;5年内成为中层管理者;5年后要承担更大责任,进入高管序列成为苏宁事业的接班人。在“三高四阶”的培养制度中,7年左右就能成为中心负责人级别的高管序列。除此以外,1200的当期生入职当年无一例外都要经历996,并要能在客服、经销、物流等多个岗位间进行轮岗。

不过,大小公司都推行管培生,在年龄焦虑的职场,也就造成了这样的现象:年轻人被以特殊的渠道招揽,针对他们的考核机制也事事必求特殊化,比如,京东的管培生可以越过直属上司向刘强东汇报,苏宁甚至为招揽年轻人才投入数亿修建人才公寓。在京东,老员工们有时甚至会抱怨管培生们的越级特权,和“凭什么他们拿的钱就是我的两倍”。

在公司,苏云就一度发现老员工总是用异样的眼神揶揄他们为“大领导”,“话不难听,但眼神特别奇怪”。

之所以管培生在国内能够迅速铺开,除了这一制度本身不难复制外,国内公司经历了40年的高速发展,仍处于“拿时间换规模”的阶段,996、007的推行决定了年轻群体对于企业的重要性。但由于职场文化的影响,年轻人的过分特殊化,常常被简化为宫斗逻辑。

老员工本就因年龄焦虑与管培生站在对立面。被称为领导的嫡系部队、“御林军”,有时还不算过分,比较夸张的说法会聚焦于两性关系、钱权交易。苏云就知道有不止一位升职的女管培生被恶意猜测过。与此同时,对于企业而言,年轻血液的教化仍然是“老三样”:挫折教育、团建文化和企业价值观输出。

在连续轮岗几个月后,苏云发现自己的自信心几乎已经磨损殆尽,原本就是名校出身,但要承受相对较多的职场压力,与此同时,公司允诺的培训和快速成长却没有实现,来培训的导师来来回回都在“洗脑”企业文化,而轮岗制永远都在没熟悉业务的时候,“要么直系领导离职,要么我就被轮走了”。

有时,苏云甚至会觉得公司就是在洗脑。在2019年3月1日,苏宁就在其内部通讯软件“豆芽”上官方公众号“狮说”上发布了一篇文章,文章题目为《醒醒吧,巨婴》,将苏宁已离职的一位管培生林南称之为“巨婴”,成绩优异却无法适应工作。文章称已离职的“1200”管培生林南(化名)虽然在学校是风云人物,而在工作中,林南却无法适应,最终选择放弃,在父母的帮助下找到了一份稳定的工作。有苏宁管培生在文章下面评价,“一个标准度量所有人,我觉得不太合适”。

03

在英文中,管培生的全称为Management Trainee(管理者实习生),每家企业的相应制度不尽相同,一位联合利华的管培生就告诉AI财经社,其基本目标都是通过基层轮岗,为中层管理层做人才储备。

不过,对于很多国内企业来说,更重要的也许是trainee(实习生)。曾有数据统计,中国的家族企业占全部私企的85%,而那些创始人意志驱动的公司,甚至是按照老板为模板招募管培生,“一般家庭或贫困家庭的孩子,简单平实,吃苦耐劳”。早期刘强东甚至会插手管培生工资去向,要求他们只能把钱用于学习。

在这种体制下,老板大多愿意亲自指导管培生。例如,张近东曾明确表示,苏宁的1200工程,只为孵化把“企业事业当成自己事业”的事业经理人;而在京东,管培生时常可以获得特殊待遇,包括前述提及的可以去刘强东的纽约家中做客,还可以直接向刘强东汇报。

一位地产公司中层表示,中国的大多数企业家对企业仍有极强的主导欲,与职业经理人相比,“白纸一张”的管培生将来更“听话”。

而上述联合利华的管培生表示,自己的直属上司兼有导师职能,作用类似于做课题时导师给出指导意见,“70%是自己摸索来的,20%是和同事交流,10%才是向导师学习”。

进入民企的管培生,大多有完全不同的经历。上述地产公司人士向AI财经社透露,老板喜欢绕过VP,直接与管培生对话,来了解一个业务部门的具体情况。“没有任何职场经历的年轻人容易对第一份工作产生‘雏鸟情结’。”在他看来,这种情况下,好处是管培生往往对公司文化有100%的认同,“那他的工作能力就会最大限度释放出来”。

因此,许多公司的管培生计划,在内部会被视为“接班人计划”。

不过,自己人与外人间的比例差距,一个重要作用,仍然是在公司的控制权和影响方面,能够起到关键性的数据支持。职业经理人所代表的治理结构,一度冲击着本土企业由创始人主导的公司运营逻辑。而在京东,数位于上市前夕延请的外部高管都于2019年迎来大规模离职潮,并改由以徐雷为代表的老将和余睿为代表的“管培生派”接替上位,刘强东称,“一起承担责任,荣辱与共,有福同享有难同当的那种人,才是自己和京东真正的兄弟”。

在企业家本身对公司的掌控欲压倒一切的情况下,企业势必向管培生制度施加更多基于这一意志的本土化改造,如军训等团建文化和给予越级特权,以将管培生快速转化为“自己人”。从这点意义上来说,的确可以说是企业孵化了自己的“御林军”,只不过,多数时候,这些诉求也未必能被管培生所理解和认同。2018年年初,携程管培生就自爆其制度存在潜规则,部分携程离职员工更直接称“这就是个大坑”。

在这份抄送携程高管的举报信中,该匿名管培生称携程的管培生制度晋升存在潜规则,培养计划名存实亡,许多人由于受不了已经离职,同届管培生离职率高达50%。当时,有携程员工分析称,应该是由于去哪儿与携程合并,致使许多管培生评级、晋升和培训流程陷入波动。管培生作为投入、规模,其跨度均要在两到三年的人才投资计划,对于企业的经营稳定和投入水平均有一定要求,需要企业发展至少已经进入稳定状态。

但核心在于,国内多数企业仍处于一二代交棒的前期,活跃在市场上的新经济企业平均创办时间则不足20年,即使管培生制度能够带来一定回报,但除去房地产、零售、电商这类现金流充沛的企业,极少有企业能够愿意负担两到三年的高额培训成本,而且,管培生作为定向招募的优质人才,对于企业也往往有薪资和成长空间上的更高要求。来给苏云每周培训的导师,就几乎都是公司内部员工,而主要宣讲的内容有一部分就是企业文化,“特别形式主义”。

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根据校招平台梧桐果发布的数据来看,2020年届高校毕业生就业青睐排名前十的岗位里,管培生仍然位居第一,达5.18%。其中,毕业生一致认为,管培生发展空间大、晋升速度快、薪资待遇高、企业需求大、无专业限制,是很好的求职选择。

管培生的门槛也越来越高。2017年,就有人在知乎上曝出,京东的管培生招募要求已经细到不能太早结婚、也不能太有钱。

一个多数人无法否认的事实是:若有似无的各路传闻中,管培生年薪超数十万、10年便能出任总裁的传言一直撩动着年轻人的心弦,这是远比任何澄清都要更好的公关。如果打开社交媒体,常能看到《到底哪家管培生最有前途》、《管培生真的是升职捷径吗》这样的标题,各个求职应用也往往会针对性为毕业生提供京东、苏宁等大厂管培生的面试培训服务。“升职加薪,走上人生巅峰”的传说在毕业生的焦虑和期盼中永不过时。

在柳赛或余睿这样的励志故事里,成功如同等式般简单,财富密码触手可及。柳赛在提及996时说,“没有付出哪来收获”,“年轻人不应该佛系”,他的同事称他是永远最勤奋的那一个;而余睿被人提及最多的,就是他有酷似刘强东的一面,经常和基层员工打成一片,和他们一起分拣、送货。

特别是今年,管培生的含金量在毕业生心中达到新高。有拿到offer的管培生告诉AI财经社,他原本当初求职时只是抱着“到处都投一投”的想法,但由于新冠疫情,课题停摆,毕业延缓,现在来看,管培生就是个不错的“上岸”选择。而另一位拿到offer的毕业生如今则身处美国,考虑到留学生现在处境尴尬,前途也不明朗,而管培生“毕竟接近管理层”,“自己也想往这方面发展”。

当然,这两位同学也知道,管培生越招越多,成功故事的比例当然也就越来越少。“其实很多管培生做了四五年,都还是最低层员工”。

和许多看上去很美的制度一样,管培生也是一个围城:外面的人想进去,里面的人想出来。

苏云一度认为,自己和那些没能晋升的管培生都属于制度的牺牲品,“不知道自己能干什么,也不知道自己该干什么”。苏云在一年前离职,他告诉AI财经社,“我在我们那一批中都还算走得晚的。”

如今他在一家私企工作,失去了管培生的光环,也比以前要忙得多。他偶尔会想起自己当年刚入职管培生时,曾畅想过的美好未来,“三年之内能有份稳定、体面的工作,在这个城市里能有自己的一席之地。”

(注:文中苏云为化名)

来源:AI财经社 微信号:aicjnews

抖音快手:电商门口的野蛮人

文 | 张雨忻 乔芊
采访 | 张雨忻 乔芊 彭倩
编辑 | 杨轩

五巨头混战

“这些大平台打架,快要把我们小商家坑死了。” 一位天猫的母婴商家向36氪抱怨,“最近几天都睡不着觉”。

几天前的晚上,他与某抖音达人合作了一场直播,半小时内就有约3000人由抖音直播间流向他的天猫店铺,对于这样一家客单价在1000元左右的店铺来说,这个数据令他满意。但始料未及的是,导流过来的用户刚超过3000人,直播间就遭遇了限流,此后再无新用户进入他的天猫店。

“生鲜、茶叶只能在抖音小店卖了。” 一位行业人士告诉36氪,抖音在特定品类上也逐步限流。在一些商家群中,越来越多人在说:来自淘系的商品突然挂不上抖音购物车、已经挂上的链接突然被下架…

在618即将到来的节骨眼上,抖音与淘宝的一系列暗中博弈,令不少原本想在抖音直播间大干一场的淘系商家慌了手脚,在抖音开设小店突然成了眼下必须的选择。

相比抖音与淘宝的暗中较量,就在几个月前,快手与淘宝之间发生了一场更加明目张胆的对抗。

2019年12月,快手与阿里刚刚完成双十一的深度合作不久,快手的小黄车却忽然无法添加淘宝商品链接。“只有少数大主播能去找快手开白名单继续在淘宝上新,大量小主播一点办法也没有,不少备好货联系好主播的商家损失惨重。” 一位与快手大主播辛巴合作的供应商告诉36氪。

快手官方对此的说法是因为“产品升级”,但更多人相信背后实则是快手对阿里日渐不满:淘宝拒绝向快手提供导流后的交易数据,且开始暗中挖角快手主播。

而另一方面,快手对于摆脱淘宝掣肘、加速建小店闭环的诉求愈加迫切,“断链风波”也的确加快了这一进程。快手顶流辛巴家族原本整个盘子都放在淘宝,自断链后也开始将部分商品迁移至小店,辛巴还曾在一场直播尾声做了一次福利秒杀,称是为了测试快手小店“在高并发交易下的稳定性“。

虽然今年3月双方的接口再次恢复,但据接近快手人士告诉36氪,随着快手小店战略地位的不断提升,快手与淘宝的蜜月期已经宣告结束。“快手不想一直喂养淘宝。”

但快手也并没有因此与阿里正处在正面战场的拼多多走的更近。相反,与拼多多的合作关系一直貌合神离,在这场短暂的联手中,大家同样各怀心事。

2019年5月,快手与拼多多展开战略合作。但接近拼多多人士对36氪称,这项合作在去年10月便快速终止了,“拼多多认为快手压根没给出足够的资源推动合作,无论在快手电商的多个开店引导页面中,还是在官方教学中,都没有与拼多多有关的内容。”

而对于快手来说,与拼多多的合作的确不是一个“完美模式”。一方面,拼多多上的商品利润太薄,这令主播几乎没钱可赚;另一方面,两个平台的用户十分重合,快手也担心用户去了拼多多可能就不会再回到快手购物。很快,拼多多在2019年11月开通了自己的直播业务,与快手的竞争变得更加正面直接。

快手与京东的联手在这个618前夕来得毫无征兆,但基于眼下复杂纠缠的竞争关系,快手和京东的确是对方为数不多的选择了。“京东需要快手的下沉流量,快手的老铁用户与京东的小家电品类又十分匹配,双方一拍即合。” 一位接近京东的人士告诉36氪。

2019年以来,随着直播电商的快速生长,原本处于内容平台阵营的抖音、快手,和处于电商平台阵营的阿里、京东、拼多多之间产生了复杂的交集,两大阵营中的各家公司彼此缠斗到了一起。

电商一侧,阿里、京东和拼多多都希望在抖音和快手之间结交到新的盟友、自我壮大,但又时刻警惕着被处于流量上游的抖快制约;流量一侧,抖音和快手既希望借助电商平台强大的供应链能力,又不甘心只做流量贩子,不想放弃自己打造电商闭环的野心。

这份野心在618前夕变得越来越不加掩饰。

5月中旬,抖音开启了针对618的大规模品牌招募,“所有能触达到品牌端的抖音销售已经全员铺出去,说服品牌来抖音开小店,开小店还送蓝V。” 一位抖音电商服务商负责人告诉36氪,“这是抖音销售近期最重要的KPI。”

并且,抖音正在通过一系列运营策略引导商家进入抖音电商体系。在直播广场开放中心化入口导流、挂小店链接给流量补贴、小店成交的交易佣金仅收1%等等……这对品牌都是难以拒绝的红利。

据接近抖音的人士,目前抖音小店的入驻商家已经达到百万量级,而提供给抖音小店商家的后台软件“抖店”也已经开始内测。虽然抖音启动晚,但行动速度远高于快手。

抛开抖音和快手之间的竞争,这两大流量帝国同时让阿里陷入两难境地:若切断流量渠道,自己则失去了一个强劲的增长动力;若继续合作,则可能沦为上游流量平台的货架和工具。阿里最忌讳的事情之一莫过于在上游让“淘宝客“形成垄断,从而将命脉交到别人手里。

但阿里也有自己的武器:在供应链端施展控制力。

一位直播基地负责人告诉36氪,淘宝会通过流量的调配来对供应链施压:2019年双十一前夕,一家淘系直播基地去快手挂了产业带的牌照,结果一个月之后的双十二淘宝就突然“关他们小黑屋“,取消了他们所有的直播资源位,基地里好几个“双百“主播的流量都受了很大影响,最后销售额损失了几千万元。

与抖音和快手这样的流量主过招,对淘宝来说何其熟悉,过去它也屡战屡胜。但这一次,它遇到了前所未有的麻烦。而有巨头雄心的抖音和快手也不会放弃持续突破淘宝的封锁线,在这个过程中,京东和拼多多亦敌亦友。

一场混战不可避免。

流动的红利

“出淘”在主播圈子里正变得越来越普遍。因为站在2020年这个时间点上,想在淘宝生态里攀爬成为一个头部主播已经几乎没有可能。

“薇娅和李佳琦两大超级头部吸走了绝大部分流量,排在其后的所有主播的流量加起来恐怕都没有他们俩多。” 一位MCN机构的负责人如此估计。其论据基础是,据一位淘宝数据服务商称,淘宝直播DAU在2800万左右,而薇娅、李佳琦平均一场的在线人数都在1000万左右。

这与淘宝的流量分配逻辑有直接关系。“淘宝的逻辑是GMV公平。先给相同的流量,看谁的成交转化率高,后续淘宝就会把更多的流量灌给谁。” 网红猫创始人张帅告诉36氪。此外,直播间的打开率、停留时长、转粉率等因素也会影响淘宝的流量持续流向哪,而这将导致强者恒强的局面。

并且,淘宝直播的流量也远不如抖音快手那么充沛。据一位淘宝数据服务商告诉36氪,目前淘宝直播的DAU大概是2800万,每月有十几万达人主播和二十几万店铺开播;而抖音和快手的直播DAU都已经接近1.5亿,但卖货类主播却未及淘宝量级。一边是拥挤的池塘,另一边则是湍湍的流量大河。

网红得不到流量,自然也吸引不到商家和品牌方。“跟薇娅和李佳琦合作,一场直播能完成几百万销售额,但如果和100万左右粉丝的腰部主播合作,一场直播也就能卖十几二十万。” 一位天猫食品商家告诉36氪。

但和头部主播合作也不是灵丹妙药。由于薇娅李佳琦对“全网最低价”的执着,商家往往只在大促、上新、销库存等时候选择合作,目的是冲销量、提高商品在淘宝站内的搜索权重,想赚钱几乎没有可能。于是,对于大部分商家来说,对于想做常态化的、效果好的直播,一筹莫展。

“淘宝看到了自己直播生态结构的问题,也想调整,但我们等不到它有成效的那一天了。” 一家MCN机构负责人告诉36氪。他代表着不少MCN的判断:淘宝直播红利期已过,需要寻找新的流量洼地。

“抖音是今年的风口。” 拼量网创始人郑雷如此判断。“从2019年6月以来,我们监测到每天有12.5%左右的抖音用户会点进短视频内的小黄车链接或是进到电商直播间,这就是近5000万用户。” 而进入2020年,这个数字还在快速增长。

“对于在淘宝直播越做流量越少、越做越难受的主播,我们会建议他们去抖音。” 上述MCN负责人告诉36氪。一个几十万粉丝的抖音账号,单月销售额可以做到一两百万,这个数字已经相当于淘宝一个腰部网红的带货水平。而带货能力特别强的网红,甚至可以靠着100万出头的粉丝做到单月5000万左右销售额。

张帅算了算,100万左右粉丝的主播在抖音的池子里大概有3万人,能找到其中20个带货能力强的,一个月销售额能破10亿。这让他在2020年放下了快手的业务,几乎将所有的资源都投入到了抖音。

“任何一个平台做直播电商都会经历四个阶段:小范围测试、树立标杆、野蛮生长和规范管理。” 一位业内人士向36氪如是分析,“而红利最大的阶段是树立标杆的阶段。”

原因在于,为了做出标杆性案例,平台会不遗余力的将流量或其它资源灌注到具备能力的主播身上。2017-2018年的薇娅和李佳琦是这样,2018-2019年的散打哥和辛巴是这样,2020年的罗永浩和陈赫亦是如此。而此后,会有一大批跟随者伴着平台的野蛮生长期快速成长起来。

抖音正处于这个阶段。2020年4月,随着罗永浩在抖音首秀卖货、抖音电商的策略逐渐明朗,其红利期正式宣告到来。一位MCN负责人告诉36氪,4月开始,除淘宝之外,不少快手主播也转身投入抖音怀抱。而这是否意味着快手电商的红利期正在消退?

“2019年是快手电商的大年。” 张帅感慨到。2018年双十一做出散打哥1.6亿带货成绩后,在2019年6月,快手的电商部门正式成立,并从8月开始投入人力做电商垂类内容的运营。运营上的倚重意味着流量会聚集在这里,这正是电商类网红们的机会。

大量原生的卖货网红就是在这个时候开始涌入快手的,他们从零开始做内容,讲美妆或是讲穿搭,打造账号。而另一边,快手上已经存在的拥有数百万甚至上千万粉丝的大网红也开始转型卖货,他们通过一场场的带货直播将自己庞大粉丝群体中的“电商粉”逐步“洗”出来,从而不断提高转化率。

“很多大主播原本是压根不愿意卖货的,因为靠打赏挣的挺多。” 一家快手公会负责人告诉36氪,“但看到头部主播一场能卖几千万上亿,也坐不住了。” 这便是平台上的标杆案例能起到的拉动作用。

“一个电商类账号做到十几万粉丝大概需要3个月,快手不是一个能够获得爆发式增长的地方,但如果是大网红转型则要快的多。” 上述公会负责人操盘过旗下不少主播转型。通常,大主播转型只需要在一至两周内连续做带货直播就能学会“套路”,被“改造”过来。

所以,快手上一部分的电商流量红利在2018至2019年间被平台上的几大家族和头部主播快速瓜分。去年年中入局的带货型主播到现在这个时间点也悉数成熟,大多做出了一两百万粉丝的账号,而体量更小的主播也只能继续养号,爆发式增长不是快手的算法逻辑所能支持的。

这意味着,快手电商的流量阶梯已经基本形成。若平台的整体流量盘子没有明显增长,红利期便已经过半。

抖音来势汹汹,快手不能退让

4月20日,李小璐在抖音上做了一场直播带货,交易额冲到了4791万,仅次于罗永浩。之后的几天里,品牌方蜂拥而至寻求合作,每天多达将近两百家。

眼下发生的这一切超出了陈鹏博的预期。他的愿景娱乐一直是抖音上最大的公会,直播的打赏流水每月稳定增长,到今年4月的时候已经超过3亿。但今年以来,在秀场直播上稳居首位的他也坐不住了,因为抖音运营人员给出了一个明确的信号:要做电商。

不仅给出了业务方向,抖音官方从4月开始还策划了密集的电商直播培训。“一周3、4场培训,教我们怎么选品、怎么组货、直播时怎么设计脚本、用什么话术等等。” 陈鹏博几乎每一次培训都会亲自参加。

签下李小璐是他的一个大胆尝试:在抖音的大流量池里,用顶流明星做出高交易规模,用规模吸引品牌方、快速打通供应链端,从而复用给旗下其他电商达人。在抖音直播巨大的流量红利下,这个逻辑迅速跑通:愿景旗下开始带货的达人很快增至100多位,4月的GMV已达到9亿。而他们计划在今年再签下100个明星,并把电商团队规模从年初的个位数扩展到1000人左右。

其实早在2018年,抖音小店就已经上线,但当时达人机构和品牌方都远没有引起重视。

2018年,某服装供应链负责人肖潇收到了晨妍的合作邀请,这个如今在抖音已有超过1300万粉丝、月带货GMV超过4000万元的网红,彼时只有约80万粉丝,正四处寻求一个稳定的供应链合作卖货。

“晨妍先后找了我们4次,我们都没同意合作,即便晨妍透露出抖音会重点扶持她作为短视频带货的标杆。” 肖潇回想起这件事颇有遗憾。“晨妍希望我们为她单独开发款式,甚至单独做一个品牌,但做一个品牌的启动资金就是500万,晨妍怎么确保我们的收益?”他当时对抖音能否卖得动货这件事没有信心。

肖潇的顾虑也并非没有道理。“2019年抖音对带货类短视频的流量有所压制,再优秀的带货短视频都很难到达一个更大的流量池里。” 某第三方数据监测公司负责人告诉36氪。而这背后反映出彼时抖音对电商业务的态度:尝试,但不是重点。

在这个官方态度暧昧不清的阶段里,精于操弄流量的操盘手们反而吃到了一波电商红利。

2018-2019年间,抖音上活跃着一批“带货团长”,他们一方面手握大量抖音账号资源,另一边则与供应链有着深度关系。他们深谙抖音的流量法则,知道如何在短时间推爆一个单品。

“带货团长把有爆款潜质的商品推给大量抖音达人制作视频后,从后台数据看哪几条视频有爆的可能,再在这些视频上投dou+(抖音营销工具),迅速放大其流量,促成交易。” 一位行业人士告诉36氪。

这样的玩法有其局限性——需要高毛利的商品来支撑投放费用和佣金,且对于平台的内容生态来说有一定破坏性,所以带货团长们在抖音的相关政策下逐渐失去生存空间。但这个过程中,抖音的用户逐渐形成了购物心智。

在心智养成的同时,抖音对带货短视频的流量压制在今年也被全面放开。“今年平均每个抖音用户刷8条短视频,就有一条带货视频,几乎每天会有十几亿次的带货短视频曝光,按千分之几的转化率,这个成交量已经超过了云集、唯品会,接近2018年的拼多多。” 上述数据监测公司负责人如此推算,他从自己的后台数据系统里,看到抖音的短视频电商也是一条显眼的增长曲线。

直播业务也是放水养鱼的状态。有知情人士对36氪称,在经过了2019年一整年的放量之后,抖音的直播DAU在去年底已经超过1亿,同时其月直播流水也接近40亿元,这两项指标在彼时都已经接近“全球最大的直播公司——快手”。而当直播生态繁荣起来之后,直播电商才真正有了土壤。

这一切都令快手紧张。

据知情人士,抖音电商将2020年的GMV目标定在了2000亿。而在听说了这个数字之后,快手电商也紧急调整了自己的GMV:由1000亿拔高至2500亿。这其中意图非常明显:电商业务决不能被抖音反超。

但实际上,在真正感受到来自抖音的威胁之前,在如何做电商业务这件事上,快手的态度颇为游移。

2019年6月,快手电商团队刚刚成立时,曾将目标瞄准“做大GMV”。但据一位接近快手的人士告诉36氪,这个想法当时并没有得到宿华和程一笑的认可。“电商生态只是快手直播生态中的一个子集,目标应该是补足生态中缺少的东西,一上来就说要做交易规模肯定不对。”

要做大GMV意味着要引入新商家和卖货型主播,并以促成交易为目标;但补足生态的目的在于加强现有用户和创作者体验和粘性。这两者分别代表着新玩家和老生态,之间难免相互冲突。

另一个更显性的冲突在于,卖货会对快手现有的直播打赏收入产生直接影响。“对平台来说,直播流水能抽50%,但电商流水只能抽5%,两者对平台收入的贡献能力完全不同,这也是为什么直播团队和电商团队在很多的决策论证上都是相对立的。” 一位接近快手的人士告诉36氪。

虽然来自内部的质疑和博弈始终存在,但快手电商还是处在高速增长中,这让电商生态逐渐繁荣起来,无论是平台上的“新面孔”还是“旧势力”,都无法对其视而不见。

越来越多快手上的公会开始调整自己的业务结构。“我们现在头部主播里一半靠打赏、一半靠卖货,也在教更多打赏型主播如何转型卖货。” 铭星娱乐培训负责人王士玉告诉36氪。在此之前的两年时间里,他的业务一直是帮有粉丝基础的主播策划打赏型直播。

而快手上粉丝最多的三大家族——辛巴家族、散打家族、驴家班,都悉数扛起卖货大旗,甚至都有了自己的品牌。越来越多的头部主播也试图复制他们的路径:靠庞大粉丝量影响供应链 —— 控制或自持工厂供应链,售卖白牌商品—— 体量足够大后创造自有品牌。

据辛巴在直播间透露,其2019年销售额高达110亿,这个体量已经与薇娅相当。但在快手上长成一个超级头部的崛起在路径上跟淘宝并不一样——快手作为“流量普惠”的平台,将流量分发的权利很大程度上让渡到了主播手中。

由于快手一向主张弱化“平台之手”的干预,让主播们自己耕耘私域流量,辛巴家族的崛起更多是基于他们对快手平台上直播玩法的精通和创新:砸钱打榜引流、办婚礼、邀请明星办演唱会,从而快速聚拢流量、并通过将大型活动与卖货行为绑定,一边卖货一边积累精准、忠实的“电商粉”。

这个模式的局限性在于可复制性不高:主播若砸不下那么多钱,就不可能在短时间内有如此快速的成长。而平台方也面临着“养虎为患”的风险——最近各大家族的直播间被封便是平台的管理手段。

于是,2019年底,配合MCN的批量入驻,快手也开始强调电商内容运营,希望在“旧势力阵营”之外做出一个更健康的电商生态:做内容、养号、立人设,账号逐渐成熟后开始卖货,在这个过程中平台提供获取流量的途径。而这部分的玩法,就与抖音更接近了。

抖音与淘宝相似,逻辑都是依靠平台对公域流量分发的控制,来调控整个生态内主播们的成长速度。换言之,抖音上强控制力的流量分配机制,能让主播的从零到一来得更快更猛,但也能左右超级头部的形成速度。

“直播业务还在初期,抖音不会让一家独大,在10个1亿营收的公司和100个1000万营收的公司之间,抖音希望是后者。” 群响创始人刘思毅如此判断。

抖音对流量的控制力体现在其运营手段和营销工具上。在这两方面,抖音的步子都迈的不小。“一旦想明白要自己做电商,抖音就会毫不犹豫的把资源投入进去。” 多位行业人士都做出了这样的判断。

“一个主播一天只要能卖出100块的货,抖音就给他发S级人气卡。” 一位公会负责人告诉36氪,S级人气卡权重很高,能保证其直播间能有几百人观看。

“并且,抖音流量比较精准,比如一个用户下过单、买过什么品类,抖音就会给他贴上相应的标签,后续把这个用户持续适配给转化率高的电商主播。” 另一位MCN负责人告诉36氪。而卖货流水到达一定量级后,主播可以申请banner、热榜等资源位,但平台原则是“大家轮着来”。

2019年收获约1100亿广告收入的字节跳动在营销工具上则更是完善成熟:dou+和信息流,以及背后的精准分发能力,能让主播或品牌方靠花钱满足大部分流量需求。

这本质还是算账问题。“简化来说,如果我花100万元买了1000万用户流量,流量精准的话,最后卖出去500万货,只要我的货品毛利能在20%以上,这个生意我就是赚的。” 张帅告诉36氪,目前抖音一个进入直播间的用户只需几毛钱,在全网都算得上是低成本流量,这是抖音汹涌“开闸放水”的表现。

这套商业化逻辑在快手中也已经存在,但一些机构觉得“快手的营销工具和标签体系做的不够好,买来的流量不够精准。” 并且,不少主播也不善于使用这些营销工具。“快手去年的优势太明显了,大家的玩法都很粗放,主播砸钱连麦、甩粉过来就可以卖货了,谁还做精细化运营?” 另一位快手服务商负责人告诉36氪。

抖音还找到了一种与品牌方做更加深入绑定的办法:以广告年框换取一年时间里的持续电商资源支持。这也是抖音在618前夕全力招募品牌商的抓手之一。

肖潇原本一直是快手上辛巴的供应商,但他不久前和抖音签下了一笔2000万的广告年框,抖音承诺给他“持续匹配精准电商用户”。“品牌方不怕大规模投入,只要能做出满意的ROI就可以。”

品牌的新战场

找到更便宜更精准的流量,是品牌方始终不想松懈的一件事。

“去年双十一的时候,品牌们的焦虑感已经浮出水面。” 一位抖音服务商负责人告诉36氪,随着电商渠道的流量成本越来越高,品牌们开始从淘宝京东拼多多抽出一部分预算,投向其它流量池。“我们对接的品牌都在问从哪里找新流量、怎么完成ROI。”

连公会都给商家做起了培训生意。一位快手公会负责人告诉36氪,去年底开始找他的品牌客户明显变多,“以前三家里面挑一家服务,现在变成了十选一,讲一场500人的公开课就有四五十人来加我微信。”

一方面,老品牌在急切的寻找增量。

2019年底,土生土长的“淘品牌”韩都衣舍开始在快手上卖货。直播负责人坦言“有销售压力,要找新的渠道”。对此,快手官方乐见其成,立马在12月的“服饰品牌日”上主动联系了二三十个大服装主播帮韩都衣舍卖货,最后贡献了2500万的销售额。

这对于快手和品牌方都是新的尝试。通常,相较于帮品牌带货,快手的头部主播都更愿意带自己的工厂货,后者能把价格做的更低,利润空间更大。而对于在淘宝里长起来的品牌,走出淘系也需要他们付出学习成本,仅一个“快手项目”让韩都衣舍调动了几十人做对接。

最终的效果是让韩都衣舍满意的。“几十个主播都会用短视频做预热,突然间快手上到处都是韩都衣舍的内容,于是一些腰部主播也会主动找过来说想播我们的货。” 上述负责人告诉36氪。

实际上,快手在供应链端与品牌商开始积极合作其实是到了今年才开始提上议程的,去年一年,品牌在快手上几乎没有生存空间,“工厂源头货”才是平台扶持的主题。

“去年双十一我们在一个大主播的直播间卖自己的品牌货,快手小二还打了两个电话过来让我们不能说品牌,否则立刻停止直播。” 肖潇告诉36氪,若不是主播在平台上影响力很大,可能当场就会被封号。

工厂货主打性价比,与快手用户的需求和购物习惯更加契合,但问题也显而易见:物流、运营客服、退货都难有保障,长期来看影响用户的购物体验,但这些对于在电商渠道上已经运营多年的品牌商来说都不是问题。不少行业人士都认为,最终能支撑起平台供应链的,还得靠品牌商。

相比快手与品牌商的迂回试探,抖音与品牌之间天然更加契合。一直以来,抖音都是品牌方所看重的营销阵地之一,短视频预热+话题参与+直播带货,称得上抖音营销活动三板斧。对于品牌来说,曝光量、互动量、销量都有了。

“抖音在品牌端的势能很强。” 最近接触了一圈国际品牌的张帅发现LV、Gucci等大牌都在抖音开了蓝V账号,对大品牌来说,“在淘宝和快手干3000万,在抖音干1000万相比,他们倾向于选择后者,因为抖音除了卖货,还有品牌宣传价值。”

另一方面,新品牌在淘系等老渠道里很难与传统大品牌对抗,他们也想在新渠道里去抓用户。

张帅就想借着抖音做电商的红利,帮美妆供应链们做出几个新“抖音品牌”。目前,在整个商业链条中,类似网红猫这样的服务商能将前端网红的流量汇集起来,当在一个时间段内,依靠大量网红,完成小红书种草、微博大V带节奏、抖音网红以短视频或直播卖货跟进,就有可能将一个单品打爆。“当一个品牌连续打爆两三个单品,品牌可能就立住了。”

最近张帅正在密集跟供应链联系,“让他们给我出几个基于抖音618的产品”,也就是为他旗下的头部网红出专属定制产品,这样的产品天然为直播间的展现方式而设计,且无法全网比价,很容易卖爆。

这背后的逻辑依然是用流量撬动供应链,只要手里有卖得动货的主播,品牌们在薇娅和李佳琦直播间里的“新品独家首发”玩法在抖音里同样适用。

抖音快手在电商直播上创造的增量市场,正在让“全网营销、淘宝成交”的铁律有所松动。但随着两大流量平台都开始更加激进的在自己的小店体系上做闭环,品牌方们也开始面临微妙的选择。

快手会通过店铺评分干预商家的开店行为。“只有快手小店的商品才能影响店铺评分,如果导去淘宝,卖多少都不能提高店铺评分。” 一位快手商家告诉36氪。而店铺评分在强调“生态健康”的快手电商体系里是权重很高的一环,“一旦评分低了,用户进入直播间就会看到一条弹窗,提示他们谨慎购买。”

抖音更加直接。一位接近抖音的人士告诉36氪,罗永浩首播时平台对他的供应链是没有要求的,但一个月后陈赫首播时,则规定了他必须售卖一部分来自抖音小店的商品。

此外,抖音销售全员出动,鼓励品牌开通小店渠道、通过信息流和dou+测试小店的ROI,并借着618的一系列活动运营给予流量和佣金上的倾斜。

新的渠道带来新的机会,但同时,未来如何处理抖音快手与淘宝的关系也成了品牌方们必须要面对的问题。

眼下,大部分品牌方依旧不可能舍弃淘宝。

某天猫女装大品牌的快手小店开张不久后,很快就关了。当淘宝和快手的关系出现裂痕时,品牌方会综合判断这盘生意。“在我们的直播盘子里,淘宝直播还是占绝大部分,当我们想做增量的时候会去快手,但快手可能也就1成吧。” 该品牌的直播负责人告诉36氪。

此外,淘宝能为商家提供流量杠杆,吸引着商家向淘宝倒流。

通常,站外流量入淘之后,淘宝会给这个链接增加流量权重,快速放大其在站内的搜索流量。目前淘宝销量排行榜的计算周期是30天,如果第一天把销量冲上去,剩下29天都能享受排行榜前列的红利。“好几次我们发现一个产品的淘宝搜索流量突然变大,追溯回去,都是因为在抖音上做了大规模投放。” 一家淘系MCN负责人告诉36氪。

此外,抖音快手的电商基础设施的完善度也不及淘宝,但随着电商业务对抖快而言变得愈加重要,其完善也不过是时间问题。

若抖音和快手悉数完成今年的电商销售指标,则意味着一个4500亿销售额的电商盘子将会兀然出现,这个数字与2018年拼多多所创造的GMV相当。

一场新的电商战争正在发生。抖音快手,不再是淘宝的朋友。

(文中肖潇为化名)

直播电商的生态江湖

本文作者:穆胜

核心观点

直播电商缩短了供应链和需求链,并为链条注入了“货找人”的动力,优势明显,会是未来的常态。

长远来看,快手、抖音等流量黑洞还是会以“人”为主,而阿里等电商巨头还是会以“货”为主,两者划江而治,各有各的玩法。

主播们的商业价值生命周期不超过7年,这也成为了MCN商业价值的天花板。要实现突破,需要做到三点:一是打造IP;二是优化供应链管理能力;三是精准定位,将IP价值注入产品,实现店铺式转型。

一场成功的直播必须具备主播(人设)、用户(私域)、货品(过硬)、剧本(合理)四大要素。企业应该建立老板带货、KOL带货、日常店播的三层“直播金字塔”。

电商逻辑的进化路径

首先,我们需要回答一个问题——直播电商究竟是一时的风口,还是一个持续的模式?其实,我最近出版的《创造高估值:打造价值型互联网商业模式》一书已经分析了电商的进化路径,这个问题的答案是显而易见的。

1. 货架电商

第一代电商是货架电商,基础逻辑是“人找货”。只不过,互联网形成的平台让货架更大,展示成本更低,让产品陈列更加有序,更容易被找到。货架电商最初如火如荼,但随着玩家增多,流量变得稀缺,成本居高不下。

2. 社交电商

于是,借助微博、微信等各类社交平台的流量红利,产生了社交电商。拼购、会员制、社群模式,都是社交电商的具体形式。但是,随着社交电商玩家的进入,这种红利也开始消失。

3. 内容社交电商

随后,就是今日头条、抖音、快手、小红书等同时具备信息流和社交特性的平台崛起。我把这类的平台称为“流量黑洞”,他们对于流量的吸附能力太强,带来了新的流量红利。

这些平台上,商家通过图文、小视频等形式的内容来带货,让用户经历“种草—拔草”的过程,成就了内容社交电商。甚至,各大电商也开始加速布局内容生态,进入了这场大战,希望在自己身上长出抖音、快手、小红书。

4. 直播电商

直播电商实际上是内容社交电商的一种升级。直播是一种“更轻快”和“更交互”的内容形式,显然也应该有一波流量红利。其实,直播电商就是“云摆摊”,因为直播具备了摆摊的一切属性,叫卖、探讨性能、现场议价、现场下单……具体来说,有如下优势:

需求链缩短——用户从看见商品,到决策购买,我把这个叫做“需求链”。用户通常是要通过若干环节的影响,如广告知晓、性能比对、口碑验证等,才能够进行决策。但主播以自己的“人设”为支点,以“严选”为依托,直接摆摊种草,用户不用在货架上找货,上述环节同时完成。

供应链缩短——去掉中间商,用户通过主播直连品牌,有更大的让利空间。除此之外,如果主播集客能力较强,未来还可以形成C2M的反向定制,不仅最大程度放大了规模效应,而且还能够几乎实现零库存。

场景化,货找人——在供需两侧缩短的链条上,直播电商还有个独特的动力机制。传统货架电商都是“人找货”,而直播电商相当于为用户定制了一个专属生活方式的Shopping mall,让他们在特有的场景中沉浸。这种用“货找人”的方式,也最大程度上触发了成交可能。

我们可以看看下面这组图表:蓝色的柱子是进店转化率,也就是看到内容的人有多少会进店;假设是服装品类,行业基本是10%的下单转化率,也就是进店后下单的比例;橙色的柱子是购买转化率,也就看到内容的人有多少会最终下单购买。可以发现,图文、短视频、直播带货的购买转化率差距非常明显,是匕首、手枪和大炮的区别。

表1:不同带货形式转化率对比表

资料来源:穆胜企业管理咨询事务所

图1:不同带货形式转化率对比图

资料来源:穆胜企业管理咨询事务所

整体来看,技术变革会改变信息的传播方式,造就新的流量红利,形成新的商业模式风口,这个逻辑是不会改变的。从这个意义上说,直播会是未来电商的常态。因为,我们看不到技术发展会将直播淘汰的趋势,更多是看到了在这个形式上强化进阶的可能,例如,随着5G、VR、AR等技术的成熟,直播会有更强的交互性、更丰富的内容呈现。

直播电商的前世今生

换个角度,我们也可以看看直播电商本身的发展历程。我想,这将有助于大家判断直播电商的发展趋势(如图2)。

图2:直播电商发展历程

资料来源:穆胜企业管理咨询事务所

1. 带货达人时代(2013~2015)

这个时期,以张大奕、雪梨为首的带货达人以图文形式的内容助推了品牌出货,也使得如涵等MCN开始成长,这为后来的直播电商崛起奠定了基础。

2. 头部主播时代(2016~2018)

2016年是直播元年,更多是主播展示才艺的打赏模式。但蘑菇街的导购基因使其进行了直播电商的试水,随后阿里、京东快速跟进。

这个时期,阿里做了两手尝试,一是将初代带货达人张大奕等推向直播间,二是开始联合MCN,孵化以薇娅和李佳琦为代表的新素人主播。事实证明,两代带货达人的基因不同,在直播电商上的爆发力也不同,后浪很快拍倒了前浪。

这个时期末段,快手也迅速跟进,并凭借天然的私域流量基因,孵化出辛巴和散打哥等明星主播,成为了淘宝后的第二大直播电商平台。

3、 商家店播时代(2019至今)

2019年是直播电商元年,李佳琦、薇娅、辛巴等人的带货成绩让直播电商的模式变得无可置疑。随后,腾讯、拼多多、抖音也开始入局,直播电商几乎成为了所有电商和社交平台的标配。具有流量优势的抖音在这个战场上居然落后快手,索性一掷千金,以6000万元签约了初代网红罗永浩。

2019年,淘宝将淘宝直播变成了独立APP,并开始思考如何摆脱对于头部主播的依赖,以一系列的政策推动品牌商的“店播”成为日常。

可以说,这个举动推动直播电商进入了2.0时代。依据淘宝公布的2019年数据,淘宝直播上90%的直播来自商家,10%的直播来自主播/网红。70%的交易额由商家直播贡献,30%是主播/网红带货。

我们以“直播电商”、“网红孵化”和“视频电商”作为关键词,在天眼查平台搜索到700多家相关的MCN公司。经过逐个辨认分析,去除交叉重复数据,我们共统计出348家与直播电商业务相关的公司,以及在这个统计期里共发生61笔融资(如图3)。

从数据上看,淘宝、京东在2016年正式入局直播电商,带来了MCN增加和投资进入的巅峰,随后数据回落并稳定在高位,代表行业进入稳定深耕阶段,与我们上面谈到的趋势是一致的。

图3:2008~2020直播电商企业成立数量与融资趋势

资料来源:天眼查,穆胜企业管理咨询事务所

平台:流量黑洞PK电商巨头

直播电商成为风口的背后,还是大平台在力推。那么,各个平台在这个领域的战略究竟是什么呢?

1. 直播三国杀

当前的直播电商里,淘宝、快手、抖音已经形成了相对稳固的第一梯队(如表2)。三巨头中,淘宝是电商巨头,而快手、抖音则属于流量黑洞。

表2:直播电商主流玩家基本数据对比表

资料来源:招商证券,穆胜企业管理咨询事务所

用上述数据结合其他信息,可以发现几个平台的特点:

淘宝直播在需求侧有薇娅、李佳琦等数万主播,在供给侧有完备的供应链,在品类上已覆盖了几乎所有的生活消费领域。他们用有限的流量(日活、月活),在直播场景中完成了高效转化,ARPU数据惊人,GMV增长迅猛,后市可期。

快手平台不干预信息分发,社交属性更浓,具有明显的私域流量特征。通过多年深耕,且聚焦下沉市场,形成了独特的老铁文化,其头部主播带货力不逊于薇娅、李佳琦,主力产品来自五环外的白牌、工厂店等。但相对其庞大的流量,直播带货的转化率只能说是中等。

抖音平台在快手之后崛起,其杀手锏是以算法分发信息,信息流属性更浓,不具备太多的私域流量特征。这既让他们在流量上后来居上,也让他们在直播电商的道路上相对纠结。

其带货能力相较其他二者偏弱,直播带货转化率较低,在三国杀中,只能算弟弟。当然,在内容属性上,抖音偏有趣、潮酷、年轻,与快手有本质的区别,如果处理得当,依然有巨大的商业空间。

2. 流量黑洞电商化

当流量黑洞依赖信息流和社交基因逐渐强势,他们天然的诉求就是走向流量变现。这样一来,电商巨头的用户就将被控制,而电商则变成了货架。以阿里的电商业务为例,其2019财年广告收入占比39%,交易抽佣占比16%,如果前者被流量黑洞们截留,损失难以想象。

但流量黑洞们在发展直播电商上并非毫无顾忌,他们依然担心过度的“直播电商化”会破坏平台体验。抖音在直播电商布局上的缓慢,正是基于这个考虑。

本年1月,抖音限制了购物车视频发布频次,以粉丝量决定权限大小。2月,又增加了对已经开通电商账号的门槛要求。我猜测,微信迟迟不上线直播电商,可能也是因为类似的考虑。

而快手上辛巴被封杀就更值得玩味了。有传是因为辛巴已经自成体系,不仅是培养了一群2000人左右的主播团队,还对供应链的整合达到了近似垄断的地位,其完全可能跳出平台,上线独立的APP。

平台依赖头部主播,但头部主播过强也会影响生态平衡,更有反水风险。一般的反水还好,但当头部主播带着供应链一起反水,从流量损失、经济损失、示范效应上,是平台不能承受的。

由此看来,抖音、快手这类流量黑洞在发展直播电商上谨小慎微,就非常可以理解了。

3. 电商巨头直播化

阿里等电商巨头没有信息流和社交基因,但意识到这个短板后,都步调一致地走向了建设内容生态。他们是否会被上游截留,很大程度上依赖于内容本身的吸引力是否能够强过抖音快手。

但这几乎是不可能的,快手和抖音的本行就是打造内容。于是,电商巨头们想到了“抄近道”——挖角主播。例如,去年,当快手带货页面跳转到淘宝时,瞬间浮现邀请主播“一键入驻”的提示语。这直接导致了两个平台的激烈冲突,从12月开始,快手小店一度无法添加淘宝的商品。

但这种操作毕竟不是电商巨头可以依赖的主流作战方式。电商巨头的优势在于供给侧,在于采买、品控、履约、服务等围绕“货”而不是“人”的事。追逐流量明星,只可能让部分商家收益,即使有了李佳琦、薇娅这样的头部主播,淘宝直播依然无法支撑自己在GMV上的野心。

关键还是要形成大直播的场景、资源、生态。

一方面,让更多的商家入场,让直播成为一种常态。从2月中旬开始,淘宝直播开始给出了若干扶持政策,如降低商家直播门槛、流量扶持、专业培训等。

另一方面,大量引入主播资源。利用自己更强的供给侧(货品供应链),吸引明星主播来变现流量价值。今年3月,欧阳娜娜入职淘宝,花名娜比,同年5月,刘涛入职聚划算,花名刘一刀,都是类似的操作。

4. 最终,划江而治的两种江湖

直播电商的平台都有两个“死穴”:一是不能批量孵化头部主播;二是一般主播无法产生足够的带货量。反过来说,做到上述两点任何一个,平台都可以将生意规模无限放大。快手抖音等流量黑洞在做第一点;阿里等电商巨头就在做第二点。

最终,快手抖音还是会以人为主,通过孵化网红巩固自己在流量上的地位,并将直播作为流量变现的一种可能;而阿里还是会以货品为主,着力强化自己的供应链管理功能,将直播作为出货的一种可能。

MCN:繁荣背后的隐忧

李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播一飞冲天,那么,他们会是昙花一现吗?其实,这个问题几乎等同于“MCN商业模式的天花板有多高”的问题。

1. 主播三大风险

目前看来,主播们的商业前景还是有一定风险的。

第一,所谓的“宠粉”,说到底还是价格杀器,本质上没有跳出“流量电商”的逻辑。

这种模式是一时的“红利”,即新的形式引发了流量的迁移,这和电商、团购、会员制、拼购等趋势带来的流量红利并无二致(如图4)。

图4:互联网商业进程中电商的数次流量红利

资料来源:穆胜企业管理咨询事务所

这些红利中,都存在“流量电商的陷阱”:其一,买量成本会越来越高;其二,产品品质没有本质区别,同质品竞争导致价格越来越低。最后,商品的买量成本上升,价格下降,只有降低产品成本,才能维持利润空间,而这种操作一旦过界,结果就是假货。

其实,现在头部主播的玩法有点类似Groupon,更多是赚品牌的宣传费用,以现在的坑位费+抽佣,品牌大多不可能赚到钱。

淘宝直播头部主播的坑位费为5万以上,一般明星多在万元以上,稍有影响的主播也在5000以上。据说,快手上更夸张,第一坑为60万元左右,张二嫂第一坑更达到了130万元。

当然,也有不要坑位费拿纯佣的,但多半效果不好。佣金方面,直播带货整个市场水涨船高,普遍在销售额的20%以上,还有30%的。

第二,为了做出大量出货的“直播效应”,必须要足够的低价,但品质没有保证,最后只能翻车,导致主播人设崩塌。

市场不傻,低价品之所以低价必然有其原因,要“捡漏”是很难的。当然,主播用自己的号召力集客,反向做集采,还是有可能做出低价的,只不过,这种低价总有个尽头,品牌和主播都要赚钱,用户永远是最后的受害者。

而在头部主播稀缺的时代,他们很难拒绝品牌的追逐,容易走入“无限带货”的模式,这又会造成品控失焦。

第三,最大的危机在于带货达人商业价值的生命周期,从一批前浪兴起,到被另一批后浪拍倒,似乎已经成为了规律。

我们参考了网红榜、带货榜、收入榜等榜单的相对排名,整理了一个头部带货达人商业价值的变化轨迹(如图5)。可以发现,一个带货达人从浮现到沉寂基本不超过7年,这个规律至今还无人能够突破。

以张大奕为例,从2013年开始带货,到2015~2016达到巅峰,再到2019年基本就脱离头部水平了。不是说她没有商业价值,而是相对以前差距明显。究其根本,还是因为带货达人在内容上的薄弱。带货达人的影响力来源于号召力,而号召力来源于IP价值,而IP价值永远来源于内容。

图5:头部带货达人商业价值的变化轨迹

资料来源:穆胜企业管理咨询事务所

相对来说,刘涛、欧阳娜娜等明星杀入这个赛道,其实是更有优势的,他们频频产生内容,也因此有了稳固的粉丝群体。

2. 三大趋势

主播们如果想破除商业价值生命周期的“七年之痒”,会走向三个方向:

一是持续输出内容打造IP,做好对流量的连接。

所以,李佳琦、薇娅频频参加综艺节目,逐渐将自己明星化,力图“出圈”。最近有评论说李佳琦越来越像艺人,而薇娅越来越像商人。我不这样认为,薇娅也会逐渐艺人化。

其实,现在李佳琦和薇娅已经具备了一定程度的艺人特征,他们有超话、有个站、有应援、有接机、有代拍、粉丝之间有拉踩……饭圈已经给他们盖章认可了。

主播要持续输出内容,需要做好两个方面:一是在直播上的风格化,打磨文案、推敲呈现、注入个性……李佳琦让宠物never进入直播间,强推自己的俚语“Oh my god”,都是这个方向。二是在直播外的一些“艺人化”的呈现,影、视、歌都有可能。

其实,这和聚美优品、京东这类电商最初靠老板的话题吸引流量是一个道理,企业家炒恋情、当偶像并不可耻,这是商业的需要,他们也是有牺牲的嘛!

记住,内容越有吸引力,流量成本越低。

二是以专业团队的模式做好对于供应链的连接。

主播比明星们走得更远的一步是对于供应链的整合,尽管无法完全控制履约和服务,但在采买和品控等环节,还是大有作为的。当然,这就需要主播们明确定位,深耕聚焦品类,并和一定的品牌方建立长期关系,当然,也意味着他们要拒绝一些诱惑。

我在《创造高估值》一书中谈到过,无论何种形式获得流量的电商,最终还是会过渡到供给侧的竞争,比拼的还是效率、价格、体验。直播电商也跳不出这个规律。也就是说,没有产品端和供应链的优势,没有向分销链条和用户让利的空间,这种模式最终会失去核动力。

三是精准定位,将IP价值注入产品,实现店铺式转型。

直播电商的意义是主播用自己的人设赋能产品的个性化,并且利用自己的公信力为产品背书。这样的模式才可以跳出流量电商的怪圈。用我的话来说,就是用个性这把“利刀”切割出不同的客群,跳出低价竞争。

我们不能说一个大主播什么货都可以带,出现这样的现象,只能证明行业极不成熟。这样的模式也只是耗竭性地开发主播的商业价值,让他们成为了一个“迟早会过时的流量入口”。

这种“化学反应”如何产生,是需要定位的。其实,从几大主播的带货数据来看,这种定位已经出现(如图6~8)。未来,李佳琦可能是一个丝芙兰美妆集合店,薇娅可能是一个沃尔玛百货超市,辛巴可能是一个屈臣氏,罗永浩可能是一个BrookStone(博斯通)。他们的IP属性对应了用户群,对应了未来的商业化方向。

图6:李佳琦带货商品分类数据

图7:薇娅带货商品分类数据

图8:辛巴带货商品分类数据

资料来源:穆胜企业管理咨询事务所

如果要做到上述三个方面,主播必然需要专业机构的运营支撑。量产孵化主播似乎不太可能,但成为主播加速成长的平台,MCN这类机构还是大有可为的。所以,我们看到谦寻现在大量签约主播,应该是走的这种路线。

未来的MCN应该是一种典型的S2b2C的商业模式,即他们作为一个平台,在供应链、流量、管理等方面赋能小b主播成长。这个商业空间还是很大的,我相信,只要有一两个机构走出来了,未来资本也会放下观望,悉数进入。当然,大平台也不会放过这类商业机会,他们也会直投孵化这类MCN。

品牌商:淘金与踩坑

不少企业对于直播电商等同于“带货”,以为找网红、上直播就能解决销量问题,这与2013年左右传统企业“上电商”“上团购”时的热情如出一辙,但这却导致他们走入了陷阱。

1. 上直播的四种“场景”

上新宣发——品牌推出新品,需要第一批种子用户来获得反馈、口碑,此时就可以用直播的模式,这样声势浩大,成本也相对可控。主播对于这类场景非常欢迎,因为品牌商可以将价格压得很低,把折扣部分算作宣发成本。

刷量冲榜——这种刷量可以获得对外的认知度和认可度,这和双11、618刷量没有什么区别,与上新宣发也是一个逻辑。

扫尾货,清库存——品牌商在这个时候更多是为了盘活库存、盘活资金,对于成本有极大容忍度,而主播们正需要给粉丝福利,两者就会一拍即合。

日常店播——这是未来直播电商的主流形式,是不那么“功利化”的一种出货形式。

2. 直播成功的四要素

直播成功有四要素,品牌商可以一一对比,确认是否应该启动一场直播:

(1) 主播

主播起到了连接用户和产品的作用,所以,选择人设适宜、画风匹配的主播就变得相当重要。例如,刘涛是难得的有生活感的明星,通过《花儿与少年》和《亲爱的客栈》等一系列综艺节目,在大众心中成功塑造了“贤妻”形象。她在淘宝开了第一场直播,选品是家居日化品类,交易总额破1.48亿,累计观看人数突破2100万。

(2) 用户(需求侧)

其次要看的,就是主播在直播平台上究竟有没有私域流量。带货能力建立在长期的私域流量基础上,按照我在《创造高估值》中界定的私域流量“AIE标准”,私域流量必须有可触达、IP化和耐受性三个特征,说白了就是忠实粉丝。这些粉丝未必能够完全支撑出货目标的,但却是种子,是带起出货节奏的核心流量。

(3) 货品(供给侧)

商家有没有高效的供应链是关键,如果产品不过硬,单单希望甩货,结果一定是商家、主播、平台、用户一起倒霉。直播这种场景相当于把产品放到放大镜下面,让一群用户来交互式地评价、反馈,会极大程度放大产品的问题,很容易对品牌形成负面伤害。罗永浩的玫瑰,李佳琦的不粘锅都是前车之鉴。

(4) 剧本

就像现在的选秀节目,能够出道的年轻艺人们在进入选秀训练营时,就需要拿到自己的剧本,有人是小作精,有人是爱哭鬼,有人是励志型……所有的剧情走向都是有控制的。控制后的剧情,就是“场域”,即使主播、用户、货品都没问题,没有剧情也无法促成大量成交,是剧情让一切变得合理。

举例来说,李佳琦拿到的剧本是温柔男闺蜜为你操心,为你兜底。所以,他的团队几乎所有产品自己都先试用,也有专门的售后部门,督促相关商家履约和服务。

显然,如果四者都成立,那么就可以跳出前面提到的流量电商的卖货逻辑。

图9:直播成功的四要素

资料来源:穆胜企业管理咨询事务所

3. 品牌商的“直播金字塔”

作为一个品牌商,如何利用好直播电商这个风口?我建议搭建“直播金字塔”。

(1) 老板带货

老板带货起到了形象代言的作用,是塔尖。这个阶段还是流量红利期,老板们都去带带货是很好的,只要不乱说话,都是有利无害。

这里不得不谈谈董明珠。有人说董明珠的带货数据65.4亿是掺水数据,这就看如何认定模式了。有人说是经销商在买单;还有人说经销商是把自己终端订单挤到直播上,一起造势,还卷入了找划算的其他用户。前者肯定是“甩货”或“压货”,风险很大,后者则是一个不错的模式,可以参考。

(2) KOL带货

KOL们是企业的战略联盟,是塔身。一方面,不要把他们当拐杖,他们带货过多,对于企业来说反而是风险,因此,这个部分不能太大。另一方面,在上新、冲榜、去库存等场景里,还是需要他们的号召力,因此,这个部分也不能太小。

企业一定要记住,自己无法用“老板带货”或“店播”替代掉KOL,你是一类产品,人家是一个店铺,价值是不同的。

建议企业量力而行,可以找李佳琦、薇娅、辛巴这样的头部主播,也可以找一些流量较大的KOL,关键是要符合上述的“四要素”。还有,就是要进行长期合作,让主播的IP和产品能产生“化学反应”,且需要把用户精准地导入品牌的私域。

(3) 日常店播

商家店播已经成为市面上直播的主流,是金字塔的塔基。这里的主播和用户都是在私域的,场景可以极度定制化。从长久来看,大量品牌商应该多花精力做店铺日播,将传统的销售场景升级到“直播+”。

图10:品牌商的直播金字塔

资料来源:穆胜企业管理咨询事务所

各位朋友,直播电商已经是互联网商业世界里不容回避的趋势,但无论作为平台、主播、MCN、还是品牌商,都应该用心理解这个生态江湖,抓住“红利”,而不应该简单把它看做一个谁都可以轻易上手的工具,踩入“陷阱”。

互联网商业世界从不简单,简单的是那些追涨杀跌的“功利心”。