电荒背后的煤电博弈

2003 年下半年,刚刚战胜疫情的中国,迎来了一场全国范围内的拉闸限电。

在武汉,8 月 1 号这天的气温突破百年记录,汉口一所变电站因为负荷太高而跳闸起火,20 万居民受影响;在上海,近 1000 家企业限电,而市区的景观灯光从 7 月 30 日后晚上十点前便不再点亮。

在南京,北河口水厂发生电路意外事故,造成城区大面积停水 10 小时,市长亲自出面道歉;而即使工业欠发达的广西,也从 10 月份开始出现供电紧张,到 10 月中旬已经拉闸限电 2146 次。

在 2003 年 6 月份,据统计有 16 个省市采取过限电措施;8 月份,这一数字变成了 19 个;到年底,总共已有 22 个省市拉过闸;而到 2004 年 1 季度结束的时候,这个数字进一步上升到了 24 个。

2003 年下半年的拉闸限电,跟 2003 年上半年的疫情爆发一样,虽然性质不同,但都算波及全国的公共事件。

很多伏笔从那时已被埋下:2003 年中国重化工业进程启动,经济进一步起飞;两大电网和五大发电集团刚刚完成重组,电力投资即将狂飙猛进;而煤老板们的黄金十年,就是从这时拉开了帷幕……

时间兜兜转转到了 2021 年,无论是疫情,还是限电,都有了很多似曾相识的感觉。

从 2003 年到 2021 年,中国电力基础设施发生了翻天覆地的变化,全国发电量从 03 年的 1.91 万亿度飙升到去年的 7.42 万亿度。但同时,一些让历史出现轮回和重复的机制也延续了下来:煤电博弈。

而回归到发电这个 “古老” 行业,里面的玩家虽然都是老百姓眼里的巨无霸,但如果用纯商业角度审视:中国的发电企面对上游的资源品周期和下游的价格管制,其地位完全无法跟 “躺平赚钱” 的西方公用事业相提并论。这种 “夹心层” 的地位反过来又会大幅异化其商业行为。

因此,拉闸限电的幕后真相显然不在 “大棋党” 的臆测里,也不能简单地用 “双碳” 和外需来解释。其真正答案可能并不像网友想象的那么复杂,反而可以用很简单的商业或投资术语来解释:资源周期、价格管制、煤电博弈,以及火电的商业模式。

所以火力发电到底是一个什么样的行业?这一次拉闸限电背后的原因是什么?这是本篇文章试图回答的问题。

01
电荒往事:三次限电的三种逻辑

电荒在中国其实并非稀缺事物。进入到 2000 年之后,中国加上这次一共发生过三次影响比较大的 “电荒”。

第一次 “电荒” 发生在 2002 年到 2004 年,也即是文章开头提到的电荒。这次电荒的根源,还要追溯到亚洲金融危机的 1998 年。

当时由于金融危机,中国对外出口大幅度下滑,电力需求增速从 90 年代初的 11% 下降到了 1998 年的 2.1%。但整个 90 年代,国内发电装机的增速始终维持在 7-10% 之间,各省份都在狂建火电厂。

因此,到了世纪之交的 2000 年左右,中国会出现了严重的电力供应过剩,发电机组利用率大幅下降,以至于政府开始鼓励全民用电,更让不少地方电力局以及媒体高呼 “拉闸限电有望成为历史”。

同一时期,钢铁、石化等重化工耗电大户成为国企改制重灾区,为了解决发电机组利用率下降的压力,加之电力系统改革来临,当时还催生了一个不成文的规定 —— 三年不建电厂。

话说得有多满,翻车时就有多尴尬:2003 年开始,中国重化工业出现爆发式加速增长,四大高能耗行业占据了全社会用电量 25% 以上,电力需求增速飙到 15% 以上,让决策层都多少有些始料未及。

一边是供给萎缩,一边是需求暴涨,导致的结果就是 20 个省市先后拉闸限电,缺电地区覆盖了除东北电网外几乎所有大区电网,在许多地区甚至出现了全年” 持续性缺电 “和” 随机性缺电 “。

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当然,证券交易所并没有被拉闸限电,2003 年 A 股市场上钢铁、石化、汽车这些高能耗行业板块反而出现了一轮激情四射的上升行情,成为股民嘴里津津乐道的 “五朵金花”。

第二次 “电荒” 发生在 2011 年:当年 4-5 月以及 9-10 月,多个地区出现缺电状况。华东在一季度出现明显电力供应缺口,华中在二季度干旱气候影响水电供给的情况下,也进入电力供应紧张状态。

“十一五” 期间,我国首次实行 “双控” 目标,对能源消耗强度和能源消耗总量进行硬性约束,要求能耗强度在五年间大幅下降 20%。2010 年恰好是 “十一五” 收官,在能耗强度目标的硬性约束下,很多省份在 5 月开始拉闸限电狂冲 KPI。

考试前一天才通宵复习,后果往往是灾难性的:2011 年,“十一五” 考核结束,产能被压制的制造业开始 “报复性用电”,本就位居高位的煤价连续经历了两轮上涨,火电企业成本激增,越努力越亏损的火电企业决定冷静一下,通过减少供应以换取市场话语权。

最终在 2011 年,发改委两度上调电价,火电企业总算是守住了亏损底线。随着此后煤炭价格下行,第二次限电宣告终结。

和 2002 年纯粹的供需关系错配导致的限电不同,2011 年的电荒第一次出现了政策因素:十一五末期的能耗压力造成了罕见的 “淡季电荒”。另一个影响电力供应的核心因素 —— 煤炭价格,也在这一轮的电荒中刷足了存在感。

而从今年初夏开始到近期大规模爆发的限电,原因和 2011 年的电荒有一些相似之处:

一方面,今年是双碳目标的开局之年,对于能耗双控目标的执行力度大幅提升。今年 5 月和 8 月,发改委都以报身份证的方式点名批评了能耗不降反升的省份。一些地方前期指标用完,只能假期前一天赶作业。

另一方面,煤炭价格伴随全球通胀持续上行,火电企业再度陷入越努力越亏损的境地。而在能耗双控背景下,煤炭产能利用率一直处于高位、煤炭库存降至历史低点,地方煤炭项目的审批也更加严格,再度加大了煤炭供应压力。在发改委通报名单里,宁夏、新疆、云南、陕西都是产煤大省。

曾被寄予厚望的新能源去哪儿了?要知道在过去几年,以火电、水电、核电为代表的传统能源投资额持续走低,高碳排的火电下降最明显,而风电和光伏的装机自 2012 年后大幅提升,电源装机占比从 6% 提升到了目前的 24%。它们顶不上吗?

的确顶不上。从数据上看,我国目前对火电的依赖依然比较严重:火电装机占比虽然降到了 56.6%,却贡献了 71.8% 的电力供给;而风电和光伏装机虽然有 24% 的占比,但发电量仅占总体的 10% 左右。

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总结下来,全球大放水叠加碳中和的政策推动,促成煤炭库存锐减价格上天,加上气候反向助攻导致水电产能受限,共同促成了当下的大规模限电。

相比火电,其他的电力来源都有或多或少的缺陷,比如光伏只能白天开动;风电受风力大小影响,功率波动很大;水电则受气候影响;抛开碳排放因素,只有火电能够保证稳定性与可控性。

今年 3 月,丁仲礼院士接受媒体采访时,就谈到我国目前对火电的依赖:“非碳能源占比的提升不是一个线性过程,根本上还是要由技术进步所驱动。煤炭作为主力能源,还将在我国能源结构中主导较长的一段时期。”

那么,为什么电荒还会周而复始的出现?一切的答案,就藏在 “周期” 里。

02
行业密码:逃不开的逆周期

贯穿中国火电行业发展的最大命题,可以用六个字概括:市场煤、计划电。

煤炭作为工业能源和大宗商品,定价早早完成了市场化;电力作为公共事业,电价多少要服从 “看得见的手” 指挥,但电力同时又是商业机构,自身盈利又被 “看不见的手” 影响。过去近 20 年里,煤电双方无数次明争暗斗,大多归因于此。

火电企业赚钱与否,主要有三个关键因素:利用小时数、上网电价和煤价。

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利用小时数可以简单理解为发电机组的运转时长:因为电力只能即发即用,无法大规模储存,但用电需求却有峰谷效应,所以电厂既要准备好产能应对高负荷,又不能时刻把产能开满造成浪费。因此,火电厂闲置的产能越少,对应的收入就越高。

有人可能会有疑问,既然装机量已经考虑了高负荷,为什么还会出现供应紧张?这是因为如果备用容量过多,对火电厂的收入冲击会过大。所以相关行业规章规定,“总备用容量不宜低于最高负荷的 15-20%”。

煤价则是决定火电厂成本的核心要素,煤炭往往占发电成本 70% 左右。上网电价则可以简单理解为电厂发电的出售” 单价 “,对火电厂来说,自然是煤价越低、电价越高、产能开的越满越好。

但问题在于,煤价多少、电价几何、机组开多久,都不是火电厂自身能决定的。而相比煤炭价格的频繁波动,电价虽然也会调整,但总体比较稳定,这就造就了火电行业最大的特征:逆周期。

即火电厂的盈利状况,几乎完全依赖于煤炭价格的涨跌周期。换句话说就是:火电厂发财的时候,往往也是煤炭企业哀鸿遍野的时候;而煤炭企业吃肉的时候,就轮到火电厂吃翔了。

从下面这张图可以看出,代表火电厂的橙色阵营和代表煤炭企业的黑色阵营,双方的盈利能力呈现明显的负相关关系,公用事业行业 8%-10% 的收益率,在火电行业完全失效。

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历史上看,煤炭的产能周期大概在 4-6 年,从下游需求拉动煤价上涨,到大量新煤矿建设投产,煤炭供给增加,煤价随之步入下滑阶段。2007 年到 2013 年就是一轮标准的煤炭周期,火电企业伴随煤价涨跌,走完了一轮从吃屎到吃肉的轮回。

很多行业都有周期性的特征,其中的企业也难免今年吃肉明年吃屎,但由于电力自身公共事业的属性,一旦企业经营不稳定,可能会出现系统性风险,这显然不是决策层希望看到的。

2016 年后,煤价开始新一轮上涨周期,改委牵头发文,将动力煤价格划分为绿色、蓝色、红色三种情况,一旦煤炭价格波动达到 6% 以上,看得见的手就会出马。

当时,发改委将政策期限限定在在 2016-2020 年之间,因为按照以往的规律,2020 年应当是产能周期的拐点,轮到火电厂端起碗来把肉吃,结果没想到 2020 年遭遇疫情黑天鹅,2021 年又赶上双碳目标开年,煤价不但没降,反倒坐上火箭。

在本次大规模限电前,就有 11 家火电企业联名给北称北京城管委上书,称京津唐电网燃煤厂成本已超过盈亏平衡点,与基准电价严重倒挂,部分企业已出现资金链断裂 [3]。

类似的事件在历史上并不是第一次出现,而每一次煤价上涨,火电企业联名上书,都会掀起一轮涨电价的呼声。但电价怎么涨、涨多少、谁说了算,背后是一场长达 20 年的电力市场化改革。

03
煤电博弈:下不完的大棋

2004 年,发改委发文开启了电价市场化改革的大幕。改革的核心是 “煤电联动”—— 即根据电煤综合出矿价格为基础,通过公式划定上网电价,同时规定电力企业要自行消化 30% 的煤价上涨因素。

在这之前,中国电力行业已经完成了” 政企分开 “和” 厂网分离 “两轮改革。和中国的很多改革一样,电力行业在 2004 年正式摸完了所有石头,开始进入 “深水区”。

2004 年 6 月,发改委首次核定标杆电价,在 2020 年煤电联动被浮动电价替换前,全国性的电价调整一共出现了 12 次,其中 8 次明确与煤电联动制度挂钩。

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煤电联动的初衷,是通过行政手段响应煤价波动,在一定程度上解决电价与煤价 “一个计划一个市场” 的症结。但问题是,煤电联动本身就是一个 “事后调节” 的机制,加上政策规定了不少于 6 个月的 “联动周期”,相比快速波动的煤价,电价的调整频率还是太低。

这也导致了一个非常有趣的行业现象:煤价进入上涨周期,火电企业便开始集体哭穷,上书中央 “呼吁煤电联动”。煤价步入下跌周期,舆论又开始对电价发难。

2008 年煤炭价格上涨,恰逢煤炭市场化推进,价格基本放开,加之 2003 年电荒后大量电力项目开始运转,火电企业亏损严重,随即呼唤联动。随后发改委在 7 月和 8 月联动两次,但相比全年 50% 的煤价涨幅,联动幅度杯水车薪。

金融危机后,煤价持续高企,火电企业普遍连亏 4 年。2011 年,发改委卡准周期连续三次联动,依然难解火电亏损。结果 2013 年后煤价下行,火电又迎来大丰收,呼吁电价过高的声音此起彼伏。2014 年后,发改委再度掏出联动大法砍电价,2016 年后,煤价又一次上行,煤电博弈重新上演。

彼时煤炭行业经过一轮供给侧改革,议价权随着行业集中度上升而加大,又撞上 2015 年煤电联动制度修订,火电企业期望中的 “涨电价” 落空。

2016 年 12 月,华能、华电、大唐以及国电在内的 4 大电力央企,就曾以电煤价格超出企业成本为由,联合向陕西省政府提交报告,希望政府上调电价。2017 年 3 月,包括四大电力央企在内的七家火电企业又联名上书宁夏经信委。

煤企大都是地方企业,而发电集团大多数是央企,这又给煤电对狙笼罩上了一层央地关系的隐喻。

煤电联动诞生之后的十多年里,两个行业的博弈伴随着煤炭价格周期周而复始的上演,自始至终没能解决火电 “逆周期” 的问题。所以说要想明白一些道理,还是要看合订本。

而在 2015 年后,中央层面开始推动清洁能源上马,火电被打成过剩产能;同时期,降低工商业用电成本被写进政府工作报告,煤电联动机制自然也要顾大局识大体。2018 年和 2019 年连续两年,电价在煤价上涨的背景下连续下调,煤电联动机制名存实亡。

2019 年,煤电联动机制被正式改为 “基准价 + 上下浮动” 机制,浮动范围为上浮不超过 10%、下浮不超过 15%,赋予了火电企业更高的定价自主权。

但人算不如天算,疫情之后大宗商品涨价,加之能耗 “双控” 背景下,煤炭库存降至历史低点,导致的结果就是煤价涨上天,终端电价没调整,火电厂发一度亏一度。

从数据上看,今年的用电需求增速中枢在 7%~8% 之间,虽然处于相对高位,但 2018 年的全年用电增速同样达到了 8.5%,并没有出现大规模限电的情况。

两年的区别,就在于煤炭价格的上行和中央层面的能耗 “双控”,由于前期指标过早用完,临近新的能耗双控指标考核,导致地方采取见效快、一刀切的停电停产措施。

其实,这一次的限电在去年冬天就展露端倪:去年 12 月,浙江省提议合理使用灯光照明,三楼以下停开电梯,随后,湖南、江西、内蒙等多个地区先后出台限电举措;今年 5 月,广东十几个城市启动了有序用电,大部分制造企业被要求错峰用电;7 月,河南限制电煤外销,部分工厂限电停产。

站在民生的角度,电力是拱卫工业生产和居民生活的 “压舱石”,大规模的供应紧张很容引起连锁反应;站在商业的角度,自带周期属性的生意多半是苦活累活;但如果站在投资的角度,每一次煤电的周期错配,似乎都蕴藏着投资的机会。

遗憾的是,从公开披露的信息来看,即便是翻云覆雨的顶级大佬,在火电行业的投资也是全身而退的少,阴沟翻船的多。

04
火中取栗:不要在没有鱼的地方撒网

席慕蓉说,青春是本仓促的书,流着泪一读再读。在 A 股,申万火电指数是一个充满误会的指数,无数投资者都吃过它的苦。

由于火电” 市场煤、计划电” 的机制,煤价随行就市,但电价长期被限死。这就导致行业长期处于盈利有上限,亏损无下限的特征。自 1999 年该指数发行以来,可以说是只有周期,没有成长,长期原地踏步。

07-08 年、14-15 年两轮过山车行情,参与的投资者大多数时候都摔得鼻青脸肿,大家可以参考下图。

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哪怕是高手、高手、高高手,买火电股,想挣钱也不是那么容易。A 股有两位著名的火电投资者:邓晓峰和裘国根,一位是高毅的明星基金经理,一位是重阳投资的创始人,均为业内公认的投资大师。

但他们对火电的投资,似乎也不是特别顺利。

邓晓峰屹立 A 股十余年,历经几轮牛熊,业绩始终稳定在市场前列。回顾邓晓峰过去的几次经典投资案例,基本都是买在不露锋芒的拐点处。这既是由大资金的规模属性所决定的,也是因为邓晓峰注重长期回报的投资风格。

在 2015 年和 2017 年的两次采访中,邓晓峰详细拆解了自己若干经典投资案例的具体逻辑,其中就包括了在 2011 年的火电布局。

从 2011 年开始,邓晓峰开始坚定地布局国电电力等火电股。他认为电力的需求没问题,但煤价太高吃掉了发电企业的利润。2011 年国家开始执行紧缩政策,固定投资开始退潮,煤价迟早要跌。

既然煤煤价要跌,那么火电肯定有机会。邓晓峰进一步给出了三大逻辑:

1、发电企业效率都很高,因为长期煤价很高,电价受限,内部已经把各种挖潜的办法都用上了;

2、供需会改善,因为电力公司持续亏损,投资长期不振,而电力需求却是与日俱增的,在 2010 年之后还有钱去投电厂的,就只有神华了;

3、电力公司杠杆上的很满,又都跌得很惨,一旦行业回暖,全行业的回报率会恢复到非常好的水平。

因此邓晓峰认为 “电力行业的春天正在到来,机会来临时要用盆接,不能用针顶。”

我们研究了邓晓峰当时的持股,发现其配置最多的火电股是国电电力。不过在我们尝试拆解国电电力这笔投资的具体盈亏时,却得到了不同的结论。

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邓晓峰管理的博时主题行业和社保一零三组合从 2011 年三季度开始布局国电电力,在 2014 年一季度悉数离场。如果按当季平均成交价计算,邓晓峰动用了十亿级别的资金,但历时两年多,只赚了一千多万。

更让人感叹的是,在邓晓峰离场后,国电电力反而迎来了一轮翻倍暴涨(主要是受益 2014-2015 年的牛市),把大佬安排的明明白白。

事先声明:这种计算略显粗糙,邓晓峰离场彼时也有即将离职的影响。但事实就是,邓晓峰 2011 年对国电电力的这轮投资实际上没有赚到太多钱,属于典型的 “逻辑性感,结果骨感”。

坚定的价值投资者裘国根也很热衷于买火电股,其投资哲学的精华可以归纳为三句话:不要亏损!不要亏损!不要亏损!重阳的这种投资风格天然地让他们对公用事业股更为关注,尤其是火电股。

重阳首席投资官陈心就在采访中拿火电举例:

在发达国家,这是一个有比较稳定增长和估值的行业。但在我们的市场里,则以两三年为一个周期,上下波动非常剧烈。好的时候把它捧上天,烂的时候,尤其在香港市场一些火电股便宜得一塌糊涂。但这个行业是不可以没有的,这个时候往往是买这类股票最好的时点。

裘老板和重阳显然对火电行业” 市场煤、计划电” 的特征也洞若观火。

自 2018 年 2 月开始,裘国根及重阳集团大手笔布局港股华能国际电力,连续 12 次增持,动用资金超过 26 亿人民币。然而华能国际电力此后三年的股价却走了一个深 v,在今年股价大涨超过 65% 的情况下,重阳却依然没能赚到钱。

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裘国根和邓晓峰都算是机构投资者中的佼佼者了,对周期行业的理解都属于业内顶级水平,但两家大佬都没捞到什么好处,可见火电行业实在是凄苦。

有意思的是,两位大佬都在水电股上赚过大钱。邓晓峰在国投电力单只股票上赚过 20 亿,裘老板就更不用说了,投资长江电力已成为 A 股传世经典,盛传重阳研究员转正的条件就是算清楚长江电力的现金流。

相比水电,火电最大的基本面就是其商业模式的缺陷:这始终是个成本、定价、产量都不由企业控制的行业。想要在火电股里火中取栗,不如想想那句名言:不要在没鱼的地方撒网。

05
尾声

一个产业现象问题的背后,往往是一个产业的结构问题,而不是所谓的阳谋、大棋论和推背图。

中国在电力领域有没有深谋远虑的布局?有的。但具体到拉闸限电,还是要回归产业本身的特点去分析,所谓 “定价权争夺战”、“倒逼出口企业涨价” 这种为了减肥做截肢的论调,的确是在牵强附会。

煤电博弈、资源周期、电价管制、火电的逆周期属性等行业特点,是导致历次电力供需周期的核心原因,包括这次。而外围的进口煤炭下降、外需增长、双限只是加速了这个周期的运转。

从另外一个角度看,在中国每一次的大型公共事件,往往都会成为改革的契机。

2003 年电荒之前,国内普遍认为依靠三峡和滇黔的西电东输供应长三角与珠三角已经足够。但大范围供电紧张后,决策层意识到发电投资的不足,加快了发电项目的审批进度。

彼时,两大电网 + 五大发电集团的格局刚刚形成不久,做大规模意愿正强,一轮火电投资的高潮期就此到来,这保证了 2003 年之后的经济起飞,也顺便让一批煤老板成为全国人们羡慕的对象。

而 2011 年 “淡季电荒” 后,尚未被终止的煤电联动机制随即迎来大调整,能源结构转型被提上日程。而这一轮的拉闸限电,也必然会促使产业界与决策层,重新审视国内能源结构的方方面面。

我国目前的能源结构,其实处于一个 “未立先破” 的局面:即传统能源投资下降、新型能源投资加速的切换已经完成,但对应的能源供给的切换还没有完成。而一些地方 “运动式” 的减碳,又将这个切换过程中的缺陷暴露了出来。

今年 3 月的采访中,丁仲礼院士就曾谈到这一点:

未来人民的生活水平要进一步提高,对能源的需求必然会增加,虽然说 2030 年要碳达峰,但不意味着现在就不能新增任何煤炭项目。在经济社会发展的用能需求上,一定要实事求是,不应该为了追求某些指标好看,或者为了达标而去搞 “一刀切”。

丁院士其实很明确的阐述了一个道理:在涉及到关乎亿万老百姓生活的领域,要警惕 “一刀切” 或者 “运动式” 的搞法。而在社会舆论经常渲染 “大是大非” 的当下,尤其要把人民群众的利益放在最前面。

实事求是,其实就是最重要的 “大是大非”。

来源:饭统戴老板 微信号:worldofboss

地产人的行业拐点:年薪百万暴跌八成

文 | 张雅丽

编辑 | 毛翊君

以下是三位国内 Top10 地产企业从业者的讲述。

“现在转行,等于资源清零。”

赵进飞 ,top4 房企工程项目经理,坐标西北地区,从业 7 年

我进入地产行业七年,正在经历着过去从未见过的情况。

从上个月底到这个月初,我们很多地区的分公司被堵门了,外头时不时有人来要账,人心惶惶的。集团把钱全拿走了,导致各地区公司账上没有钱。很多员工无心上班,也没什么事情可做。过去,我有一半的时间要跟公司的职能部门对接,现在,基本上没有实质性的工作要完成。建筑工地停工了,没有任何进度。

这两个月,我们只收到了基本工资。就我来说,收入大概缩水了 30%。我们公司在全国有将近 800 个项目需要管理,有一套很严格的流程,每个项目和地区公司都会拟定一套当月要完成的计划。以前效益好的时候,奖金能占到工资构成的 25-50%。

我本科学的是土木工程,毕业就选了专业对口的工作。一开始是在乙方的施工单位,2017 年 7 月份,我通过面试进入目前这家公司。当时也有其他选择,但我觉得它整体发展比较快。也考虑到它在我家乡银川有项目,以后可以直接回去,我就去了。

2018 年,进入公司的第二年,也是我工作状态最好的时候。那会儿,我独立负责项目,工作充满激情,团队氛围也好,同事们给我的感觉都是积极向上的。

后来我才意识,从这一年开始,地产行业已经在走下坡路了。到了前年,小一点的房地产公司接连倒闭。今年,我们这里直接裁员了 40%,多半是在职能部门,这些人只能自谋出路。

入职 4 年,我们工程部人数最多时有三四十人,现在只剩不到一半。去年 8 月到 11 月底,一批楼盘需要交付,但公司一直没再招人,大家都是连轴转,一个人干两个人的活,天天干到夜里十一二点。我那段时间早上 8 点出门,晚上 12 点回家,几乎没有个人生活。

刚入行的时候,我通过校招进了一家央企。周围人都觉得是份很不错的工作,收入稳定,上升空间明确。后来因为跟直系领导不和,我离开了那里。那次离职时,我跟领导说,觉得工作太忙了,完全没有自己的生活和时间。现在到了甲方,项目停滞,闲是闲了,但钱也赚不上了。现在想想,多少有一些后悔。

我用了三年时间,做到项目经理的位置,现在整个行业都在缩水,如果再换一家业内的公司,我也没有把握能拿到跟目前持平的职位和薪水。但如果现在转行的话,就等于我所积累的行业资源清零,要从头开始,跟应届生一样,没有一点优势。

换个角度,从上学开始,我在这座城市呆了 11 年,可能现在也是个回家的机会。上周,我刚结束了一级建筑师考试,这两天开始寻找新的工作机会。

“以前节假日无休,现在每天一小时完工。”

周元,某头部房企营销部主管,坐标天津,从业 7 年

我 2014 年正式入行,做房产销售。这个行业让我从一无所有到拥有两套房产、一辆价值 50 万的车,去年还办了婚礼。

但即便如此,如果现在有个毕业生跟我说,要通过干这行实现自己的价值,我会劝他再考虑考虑。今年的行情,新入行的话,收入能保证月薪 1 万就不错了。糊口是没问题,但要想像我们之前那样,大概比较困难。

过去的 7 年里,我收入最好的那一年,年入近百万。最少的话,就是去年到今年,不到 20 万。

2015 年下半年,贷款政策放松,有资格买房者的范围半径扩大了。往后,2016 年成了我印象里天津楼市最好的时候。那种好,现在想起来都觉得不可思议,很疯狂。

那一整年,天津市里的人都在抢房。讲得通俗一点,谁有房子卖,谁就是 “爸爸”。客户来看房的时候,最关心的不是房子多少钱,他就问你这还有房吗?那时候我们销售的底气都很足的,你要是犹豫就再见了,我立马卖给别人。客户们会给销售员偷偷塞红包,三五千都有。开盘摇号的时候,200 套房子能有 400 个人想买。

那时候的市场上,房价翻倍增长。我自己的房子是 2015 年底买的,在大学城附近,每平一万三,到了 2016 年,涨到两万六。现在,情况完全相反了,别说红包了,我们反过头求着客户交易。我的房子也降到两万以下。

前几年,大家都知道这一行赚钱,门槛就有所降低,涌出特别多的从业者和企业。不夸张地说,在 2016 年,一个人就算从来没接触过地产,只要稍加培训,第二天就可以上岗去卖房,而且肯定能挣到钱。但到了现在,这样的人可能很快会被淘汰掉。当然,也出现了很多不知名的开发商,就连我们业内人都没听说过的那种,依然能赚钱。

我之所以在 2016 年之后离职,是因为这一年,我和同事们把这家公司未来三年的房都卖完了。无房可卖,我不得不换一家公司。

说到入行,那还是我读大四的时候,一个学长带我入行。我的实习工资是一天 150 元,后来很快涨到 200 元。当时是 2013 年,这作为实习收入,相当丰厚了,我就知道这行能赚钱。

这几年,政策开始收紧,限贷,限购,房子的热度开始降下来。到现在,买房开始跟户籍政策、就业政策挂钩,有钱也不一定能买。

去年年底,我们的地区换了两任领导。今年四月,我来到新的地产公司,发现这里的负责人也换过。这种频率跟往年比算是频繁了。

从去年年底到今年,我自己所在的营销部有二十多个员工,虽然我们作为甲方没有裁员,但那些乙方代理公司,人员流动很大。行业压力在前线的销售岗位上更明显。对于一个在天津刚入行的房产销售来说,底薪是两千多元。现在行情不好了,如果本月公司下发的任务是 20 套房,总有人一套都卖不出去。好几个月只拿底薪,心态上难以承受,很多人自己就走了。

我在前公司做销售的时候,一年能卖一亿多货值,现在很难了。我的前辈也说,干了这么多年房地产,之前没遇到这么难干的情况。

整个地产的收入都在变少。目前我负责的这块地,是在 2017 年以两万三一平米的价格拿的。现在市场不好,周围的房都卖一万九,我们还是只能卖两万三,勉强做到不赔钱。在天津,四年都没卖完的楼盘有四五个。甲方开发商拿不到地了,被选择的乙方随之也受到影响。

原本,节假日该是售楼处最忙的时候。过去的七八年,我在法定节假日里几乎没休息过,售楼处看房的人太多,交易过程中要处理的问题也很多。现在,一天卖一套房,下午五六点钟的时候,用一个小时间就能处理完。

我今年三十岁了,按照计划是打算转行的。但因为疫情的影响,我的创业项目失败了。所以即便现在情况如此,我还是不得不继续待在这里,再干两年。

“接受的话你就去,不接受就走。”

张晓强,坐标北京,某 Top10 地产公司设计研发人员,从业 10 年

今年是我从事地产业的第 10 年。2011 年秋天,我开始在一家设计单位实习,属于乙方的下游设计部门,从事咨询相关工作。四年前,我转入了甲方。

我本科学的是机械工程及自动化,是相对传统的机械设计。我的本科同学中,一部分去了汽车行业,一部分去了自动化机床的设计生产公司。

但我在申请研究生的时候,看过一些宏观报告,觉得城镇化是一个大的趋势。我的老家是北方一个工业镇,这一点体现得非常明显。所以,我最终选择了智能建筑技术与管理去深造,这属于可持续建筑设计中的一个细分专业。

果然,从我 2012 年研究生毕业到 2016 年,房价一直在疯涨。我刚毕业的时候,北京丰台地区房价在两三万元一平,回龙观八九千。2016 年,我拿到了买房资格,发现丰台涨到了四五万,天通苑已经五六万了。原来能买个三居室的钱,到现在只能买到一居室了,我觉得有点悲惨。

当下的这段时间,有人称作是地产的白银时期,我意识到,行业拐点可能要来了。

很直观的表现 —— 在地产业的下游行业中,合同签订金额越来越小。原本 10 万平米的建筑,咨询合同单价大概是七八十万到上百万,而在这一年,直接降到了三四十万。行业中的其他方向也是类似情况。比如一家做机电设计咨询的外企,当时每平米的设计咨询费从 20 多元下降到了个位数。

在这样的背景下,我决定转入甲方。

但即便如此,我的收入仿佛并没有想象中那样升高。薪资结构每年都在调整。从基本工资加年底奖金,经过 “薪酬套改”,涨薪的机会越来越少。我入职之前打听过,此前如果工作两年表现好的话,就有机会进行 40-50% 的普调。但实际上,从我来了以后,这种机会基本上就没有了。

公司的人员也在调整。大概是这两年开始,有员工离职也不再招新人。去年,传出要缩编 20% 的说法。据我的观察,往往在过完年时,离职率会达到 20-30%。

留下的人被进一步优化。有个别的同事会被直接开掉,另一部分则被直接派到项目上。去年,转移最多的几乎都是职能部门的员工。很多人被派去了正在开发的南方和西部市场。对员工来说,接受的话你就去,不接受就走。我们都清楚,这种内部的人员流动,也是一种变相的裁员。

一个 45 岁左右的同事就在这次裁员中离开了,因为业务能力不太过硬。这个行业里各个公司基本上都在缩编,他半年后才重新找到工作。另外一位同事,是从工程部门合并进研发部门的,因为是大专学历,新来的领导把他调到了西部的项目上。尽管薪资没降,但短时间内,他再难常回北京与妻儿相聚。

出于对专业的长期发展考虑,我在最近一个月,开始面试互联网公司的工作。在多轮面试之后,我还是难下决定,究竟是在一个地产公司的核心部门搞研发,还是去到互联网公司的非核心部门搞研发。

就像在 2011 年,我感受到地产业的前景一样,这次,我还是想在它的瓶颈到来之前,赶紧跳向另外一个船头。

(文中人物均为化名。)

来源:极昼

王健林的最后一搏

这些年,王健林至少 “踏空” 了 9.5 次。

第一次,万达商业的私有化决定。

五年前,万达商业(03699)上市一年多,就匆匆私有化。王健林最在意两点,一是股价被低估,甚至长期低于发行价,二是 H 股流动性不好,境内的战略股东们不好变现。王健林在作别之时,还狠狠地揶揄了港交所一番,就像一个负气出走的小媳妇。

但事实上,就在私有化退市的一年后,港股行情就发生了逆转。2017 年,内房股集体迎来价值回归,市值暴涨。港股通开闸后,“北水” 南下,H 股流动性大为改观。而在 H 股全流通试点实施后,内资股东的变现也并不存在什么障碍。

如果王健林能再等一等,天就亮了,可惜,没有如果。

第二次,苦等 A 股通关无果,又折回港股。

王健林把耐心全部押在了 A 股上市。可惜,A 股对于地产公司的 IPO 大门,早已紧闭。即便把公司从 “商业地产” 改名为 “商业管理”,也改变不了这是中国规模最大的一笔商业地产资产证券化的事实。

和恒大一样,寄望监管给一两家企业开通绿色通道,并不现实。任何时间都有机会成本,王健林的苦等并不值得,这是万达在资本市场失去的五年。

第三次,去地产化与重拾地产。

曾经,为了迎合监管以及国际投资人的胃口,万达大力强调 “去地产化”。王健林表示不开发房地产了,一个房地产项目都不拿。但事实上,依靠地产销售回滚现金流来支持商业地产的开发运营,是万达最为成熟的商业模式。尤其是商业地产融资艰难的时候,更是如此。

万达并不是不做房地产,只是不在商管平台做而已。王健林重新组建了地产集团,甚至还把此前给万达百货搭建的境外红筹架构,给了地产板块。未来,万达地产如果单独到香港上市,你不要觉得讶异。

第四次,强调轻资产化,却贱卖了物业公司。

2016 年,万达主动地出卖了自己的物业公司,接盘者为较早发现物业风口的花样年彩生活。

那时,万达物业位列全国物业十强,分布于 86 个城市 132 个项目,管理面积 6000 万方。其中不光包含住宅,还包括写字楼和裙楼底商的物业服务。这是当年物业领域最大的并购案,但也只收回 12 个亿的资金而已。

这么重要的一块轻资产版图,如果放到现在出售,或者单独分拆上市,价值不可估量。事实上,目前万达商管的上市包装与估值逻辑,与物业公司具有相似性。万达主打轻资产故事,却在并不那么缺钱时主动放弃物业板块,令人难以理解。

第五次,大举出海,又紧急调头。

马德里、芝加哥、洛杉矶、悉尼…… 万达曾是纵横全球的超级大买家,涵盖地产、文化、院线、体育、艺术品等领域。但大量的跨境交易,尤其是价值虚高的文化产业领域的并购,给有关部门留下了 “用境内信用换取境外资产” 的危险印象。

这也是当年万达危机的一大源头。不给融资,一切都是泡影。结果,只能是一件件抛售,一个不留。

第六次,万达电影押错赌注。

万达院线上市后不久,王健林就着手将万达影视和高价并购的好莱坞传奇影业打包注入上市公司,意图打造一个涵盖全产业链的超级影视帝国。但传奇影业接连推出的多部中外合拍电影,票房均不理想,尤其是被寄予厚望的《长城》,在票房与风评上均不及格。

传奇影业的盈利能力被打上一个大大的问号,这个时候再让 A 股投资人接盘,显然并不现实。最后,传奇影业被上市公司的交易资产包剥离,整个交易规模缩水三分之二。万达还在集团层面计提了巨额的商誉减值,以应对传奇影业的交易可能出现的亏损。

事实证明,王健林押错了宝。景甜,并不是撑起中国票房的答案。

第七次,到底怎样才算支持中国足球?

民企支持中国足球,更像一个献礼行为。但万达的选择却独辟蹊径。王健林吃过投资俱乐部的亏,这一次,他宣称不玩国内的俱乐部了,只做联赛的赞助商,却转身入股了更具国际范的马竞,拉一帮青少年到西班牙深造,还通过赞助世界杯去讨好国际足联。

这一系列动作堪称 “高大上”,也花了不少钱,但却比不上恒大夺一个亚冠冠军所收获的热度。回过神来的万达,又联合一方去接盘大连足球,却因为财务纠纷搞得一地鸡毛。

第八次,电商的彻底失败。

万达是一家毫无互联网基因的公司。即便有百度和腾讯的助阵,万达的电商还是毫无希望。那个叫飞凡的平台于去年清算注销。当然,王健林并不承认自己做的是电商,只说要为庞大的线下场景打通一个线上通道。

第九次,布局民营金控,遭遇监管风暴。

民企自己做金控,均难逃关于 “自融” 的私心质疑,没有例外。

随着监管层的格局调整,保险公司的野蛮生长被遏制,分业监管与混业监管开始结合,企业对于自家金融平台那无处安放的小手,已经开始畏首畏尾。近年来,清理 P2P 平台,以及对小贷等普惠金融的监管新政,更是进一步封堵 “牛栏关猫” 的漏洞,让大鳄无处藏身。

此外,王健林给金融集团重金挖来的高管,还因为夹带了一些不干净的小尾巴,“进去” 了好几个。金控不好做了,不仅仅针对万达。

第 9.5 次,出售 AMC 的时机失误。

严格来说,这一次不算踏空,而是 “卖飞” 了。

疫情对海外院线影响巨大。今年 5 月,万达趁着 AMC 股价出现 “小阳春” 后抓紧套现,几乎清仓了这家美国院线公司,回收资金 14.76 亿美元。然而,就在万达离开的几天后,华尔街的 “韭菜们” 开始抱团逆袭,AMC 股价暴涨了四倍往上不止。

有人计算过,如果万达可以忍几天再套现,可以多赚 20 亿美元,折算成人民币的话,那将是多少个 “小目标” 啊!当然,股市中最忌讳的就是 “如果”,落袋为安才是真理。

这些年,万达在踩空、调整、再踩空中反复折腾,步履踉跄。即便如此,我们也必须承认一点 —— 王健林绝对踏准了一次!

那就是 2017 年的那次震撼业内的资产大甩卖。

这是一个 “壁虎断尾” 式的经典求生案例。直到行业雷声滚滚的今天,蓦然回首,才感叹王健林当年的先见之明,感叹他在企业陷入危机时的决断力。

不是所有 “首富”,都能忍痛断臂,那不仅关乎自己账面的财富,也关乎面子。但在企业存亡面前,“面子” 又值什么呢?

那个时候,头部房企还有着强烈的规模饥渴,市面上稍微不那么糟糕的资产,都还能卖一个好价钱。而胃口不小的融创富力,恰好能吃下这个规模的交易。三方一拍即合,虽然在新闻发布会之前还在讨价还价,争得面红耳赤,甚至传出摔杯的声音,但无关最终的大局。

三方各取所需。万达选择安全,融创赢得规模,只有富力,可能成了那个并不那么幸运的接盘侠。

在残酷的商业世界里,踏准一次,抵得上踏空十次。

毕竟,相比踏空,套牢才是一件更为痛苦的事。

所以,综合起来看,王健林终究还是赚了 —— 在行业的震荡周期,以及一个更宏大的历史进程中,“胜天半子”。

这是他重来的资本。

如今,一个崭新的香港 IPO 计划,正在加紧酝酿。随着战略投资人的陆续到位,那份期待已久的招股书,可能马上就要出来了。

这一次,通过内部重组,“珠海万达商管”,一个全新的上市平台呼之欲出。和七年前那次 IPO 相比,整个概念故事与估值逻辑,也随之改变。

这一次,有众多物管和商管企业在前面蹚水开路,有地方国资的战略入股给企业增信,有融创、碧桂园等地产大佬一旁助阵,有京东、腾讯、蚂蚁等互联网巨头前来抬轿,有 PAG 等国际私募巨头入局捧场,苏宁、永辉超市以及多年前入股的那帮战略投资人,等着解套…… 万达的上市,早已不是王健林自家的事,而是一个行业盛事。

几近古稀之年的王健林,身形日益瘦削,目光却更加冷峻。他重振旗鼓,壮心不已,凝聚力量,再次叩响那个国际化资本市场的大门,这是赌上几十年商界积淀的最后一搏。

这一次,“王一搏” 究竟有没有戏?

来源:拆哪儿 微信号:IChinar

瑞幸咖啡的翻盘企图

被舆论锤成渣的瑞幸,看起来并不想轻易退场。

9 月 21 日,瑞幸公布了 “拖欠” 许久的 2020 年财报,并更新了不少经营方面的最新数据。除了意料之中的巨额诉讼费用和业绩持续亏损之外,瑞幸在这份财报中透露了不少颠覆人们固有印象的事实。

比如很多人之前认为在丑闻和疫情的双重打击下,瑞幸肯定会大面积关店,但实际上瑞幸 2020 年相比 2019 年门店数量还增加了 14 家,达 4803 家。而到了 2021 年 7 月,这一数字变成了 5323 家。

不但没有大面积关店,业绩也没有下滑:瑞幸 2020 年的营收达到了 40.3 亿元,同比增长 33.3%,营业费用 66.2 亿,小幅增加 6.2%,而且增加部分主要来自虚假交易相关的开支(4.75 亿元人民币)。

瑞幸虽然净利润亏损额为 55.89 亿元,但根据财报显示,这个亏损包括计提了 24.1 亿人民币的和解准备金 (SEC + 公众股东)。如果刨去这部分开支,其实瑞幸的净亏损相比 2019 年其实正在缩小。

当然,遭遇过资本主义铁拳的瑞幸现在很老实,财报中很 “坦诚” 地说:“我们也不能保证未来什么时候能够盈利”。

尽管如此,市场对瑞幸的表现似乎还是很认可的,自去年 6 月 26 日到达股价最低点至今,瑞幸粉单累计涨幅超 1000%,股价翻了十多倍,现在去搜瑞幸,遍地都是类似 “瑞幸大翻身” 为标题的文章。

瑞幸粉单市场报价

瑞幸到底做了些什么,才让市场对瑞幸捡回了点信心?瑞幸真的咸鱼翻身吗?通过精读这份姗姗来迟的年报,并结合部分调研信息,我们尝试去揭开一些瑞幸的神秘面纱,那么本文就将解答以下三个问题:

1. 暴雷后的瑞幸,业务上有什么改变?

2. 喜欢搞补贴的瑞幸,还在发券吗?

3. 谁还在支撑着瑞幸这艘漏水的船?

下面进入正文部分。

01

暴雷后的瑞幸,业务有哪些改变?

曾经的瑞幸光环加深:互联网咖啡第一人、中国人自己的咖啡品牌、给星巴克钉棺材板的人、洋韭菜联合收割机…… 资本市场追捧瑞幸,疯狂给予融资支持。当时的文章评论瑞幸时总是少不了一个词 [1]:蒙眼狂奔。

然后众所周知,它一头撞到了树上。瑞幸暴雷的故事这里我们就不再赘述,关键是,财务造假被揭露后,失去了资本加持的瑞幸,它该怎么办?

根据财报披露的数据显示,截止 2020 年 12 月 31 日,瑞幸共有门店 4803 家,相比 2019 年的 4789 家还多了十几家。要知道这个数字是瑞幸在经历疫情、暴雷、退市、高管内斗等等一系列打击之后的结果。

如果拆分开店数据细品,自营店数量确实有所减少,新开店的主力军是加盟店。同时根据瑞幸在财报中所说,它们关闭了部分经营不善的门店,绝大多数被关闭的也是直营店。

拆分营收结构可以发现,2020 年直营店营收同比增长了 23.50%,加盟店营收同比增长 1963.52%(基数较小,无参考意义)。

瑞幸的加盟制度是不收取任何加盟费用:当商品收入扣掉原材料成本后,如果毛利不超过 2 万元,则 100% 返还给加盟商;毛利超过 2 万元后,以阶梯的形式返还给瑞幸一定比例的利润,数据显示瑞幸的加盟店盈利能力有显著提升。

根据实际调研情况,30 平米左右的门店需准备的前期投入总费用在 35-37 万元之间。 具体而言,包括 11-13 万元的装修费用,19 万元左右的生产设备,涵盖咖啡类、茶饮类、冰沙类等各系列饮品制作设备。 另外还需缴纳 5 万元的保证金。

此外根据瑞幸公布的加盟战略书显示,当前瑞幸开放了 22 个省的加盟,但不包含一二线城市。比如广东省不可选广州、深圳,江苏省不可选南京,只有徐州、泰州、宿迁等三四线城市可选。让加盟商去下沉市场当 “小白鼠” 的意图明显。

免费的,当然就是最贵的。根据瑞幸公布的这张加盟商收入预估图,每杯咖啡原材料成本接近 50%。

从财报数据来看,在 2019 年,开店筹备费用为 7162.3 万元,而到了 2020 年,这个数字降低约 86%,仅为 998.2 万元。 在门店成本不断转移到加盟商身上之后,瑞幸正在朝单店盈亏平衡的方向进发。

除去加盟店之外,瑞幸在 2020 年还在不断的尝试新的业务方向。

其一,2020 年 1 月,瑞幸咖啡在战略发布会上宣布开启智能无人零售战略,推出无人咖啡机 “瑞即购”(luckin coffee EXPRESS),和无人售卖机 “瑞划算”(luckin popMINI)。

前瑞幸 CEO 钱治亚讲解无人售货项目

根据财报显示,截至 2020 年 12 月,瑞幸仍运营着大约 150 台无人咖啡机。而无人售卖机 “瑞划算” 产品线已经全线关闭,所有机器停止运营,该项目该财年总计损失人民币 4670 万元。

该产品线终止运营的原因也很简单,当时站在台上意气风发的讲述无人售货的故事的,是瑞幸前任 CEO 钱治亚。

其二,则是瑞幸开始花心思打磨产品(早就应该做的事情)。2020 年 4 月份,瑞幸推出春日樱花系列、料多多家族,2020 年 9 月又推出了厚乳系列;咖啡之外,瑞幸也时不时推出各种软欧包和甜品小点。

最为火爆的还得数今年 4 月上新的生椰拿铁。上新一个多月的时间里,瑞幸生椰系列累计卖出 42 万杯,截止 6 月 30 日,瑞幸咖啡称生椰系列产品单月销量超 1000 万杯,创下新品销量最高纪录。

作为经常跟同事一起点生椰拿铁的笔者,的确感受到了瑞幸试图打造的 “爆品策略”。但是,笔者同时有另外的一个强烈感受就是:瑞幸的咖啡的确比以前好喝一点儿了(以前是真难喝),但单价却越来越贵!

这引出了我们下一个话题:以前喜欢撒券的瑞幸,还在还在发券吗?

02

喜欢搞补贴的瑞幸,还在发券吗?

直接上答案,还在发券,但显然是越来越少了。

根据财报披露的数据显示,2018/2019/2020 销售和营销支出分别为:人民币 7.46 亿元、12.515 亿元、8.769 亿元,2020 年营销开支占营运开支比重降低了 6.9%,仅为 13.2%。

财报中瑞幸也表示:提供大量优惠券的促销模式是不可持续的。

在瑞幸最为火爆的时候,市场甚至还专门为瑞幸找出了一个哈佛教授提出来的词,叫 “破坏性创新”,什么意思呢,是指在简易性与价格上进行创新,通过向现有市场提供更低价格、更高性价比的产品,吸引主流企业不看重的 “低端客户” 而发展壮大 [2]。

翻译翻译,这种玩法其实咱见的多了,前有滴滴快滴大战,后有社区团购百花齐放,更有百亿补贴鼻祖拼多多千亿美金市值杵在那。前面都是靠大量补贴抢占市场,最后活下来的就是最能烧钱的那家。

但现在的瑞幸,不是当年能够举着 “战略性亏损” 大旗招摇过市的年纪了。怎么办呢?瑞幸的答案是:开源节流。

首先节流,当然是减少优惠力度了,实际上就是涨价。新用户首杯免费取消,买二赠一取消,买五赠五取消,配送费上涨…… 现在的优惠券主要以满减券,折扣券为主,且不能叠加使用。

实际体验来看呢,以新品丝绒拿铁为例,使用新人 15 元券后,算上配送费总计 20 元。领到 4.2 折券的老用户,总计 18.18 元。

相同饮品不同优惠后价格

现在的瑞幸使用了一个高原价的幌子,这杯丝绒拿铁标注的原价为 29 元,这不仅显得折扣高,同时还让各种优惠之后的价差变低。

随后则是开源,也就是我们所说的 “爆品战略”。

正如第一部分我们所提到的,生椰系列的出圈爆火正是这一战略的体现,微博、小红书、B 站、知乎… 几乎所有社交平台都洋溢着对生椰拿铁的赞美之词。甚至有博主称,要订早上 7 点的闹钟来抢购。

瑞幸生椰系列产品

生椰系列火爆的背后是一个新的咖啡故事:咖啡奶茶化。有兴趣的观众可以回看一下我们之前的视频瑞幸咖啡怎么又杀回来了。

“中国人能欣赏咖啡的苦味,这个市场比例其实很小众。因为咖啡毕竟是 “外来物种”,并没有长在我们历史的长河里。瑞幸现在聪明的点就在于,它明白咖啡本身口味太苦了,所以为了让更多的人喝,瑞幸学会搞起奶茶那一套:咖啡 + 万物”

生椰、陨石、厚乳… 都是同样的道理,咖啡现在实际上更像是一种调味料,衬托出年轻人更喜欢的牛乳和椰子。

网友制作的梗图

“爆款战略” 确实成功,但存在的问题也很明显:供应链跟不上了。瑞幸在财报中表示,原材料确实存在供应不足的问题,主因是客户需求的远超预期。

同时各大竞品也在推出含椰浆产品,例如奈雪的生椰焦糖板栗宝藏茶、喜茶的超清爽生椰芒等等。这些产品也在同时抢夺市场上的椰浆供给。为此,瑞幸在 5 月增设两个工厂用于制作椰浆,还有消息称瑞幸与一些椰子种植园谈判,试图从上游锁住产能。

总结来看,瑞幸的战略方向从过去的 “补贴低价 + 快速直营扩张” 转型成为 “提高价格 + 控制成本 + 加盟开店稳步扩张” 思路,可以说暴雷前后公司战略迥异。

而造成这一转变的关键点,则是瑞幸现任 CEO 郭瑾一的掌权。

03

谁在驾驶瑞幸这艘漏船?

众所周知,瑞幸咖啡是所谓的 “神州系” 一手打造出来的:资本方有陆正耀、大钲资本的黎辉、愉悦资本的刘二海形成的铁三角,高管团队有 CEO 钱治亚、COO 刘剑、CGO 杨飞、副总裁郭瑾一,清一色都是从神州一起战斗过来的骨干。

在瑞幸暴雷后,处于风口浪尖的 CEO 钱治亚、COO 刘剑被罢免,权利岌岌可危的陆正耀意图转向幕后操控瑞幸,因此与 2020 年 7 月召开特别股东大会,自己罢免自己的同时再将 “门徒” 扶上位,其中代理 CEO 郭瑾一就是最重要的一步棋。

但好景不长,代表资方的黎辉和刘二海显然不愿意看到这种局面,铁三角彻底分裂,《浅望》曾在报道中写到:两位接近董事会的内部人士都用 “愤怒” 形容了大钲资本黎辉与愉悦资本刘二海在得知造假一事后的态度。

他们迅速与郭瑾一站在了一起,随后 2020 年 8 月 3 日晚间,瑞幸咖啡发布公告称收到董事杨杰与曾英的辞呈一事,而杨杰与曾颖是在陆正耀主导期间提名增补的独立董事,7 月中旬才刚正式任命。

随后大钲资本在同年 9 月召开特别股东大会,审议是否恢复邵孝恒董事会成员的身份,而邵孝恒则是瑞幸内部对造假事件自查的关键人物 [4]。 之后,瑞幸的董事会完全由郭瑾一与大钲资本所掌控。

这才有了今年 1 月,陆正耀牵头 40 余位高管联合上书要求罢免郭瑾一的联名信事件。这件事正式宣告瑞幸咖啡已然完全脱离陆正耀的控制,郭瑾一全面站稳,神州系在各部门的关键人物多数已经离职。

此外,在完成今年 4 月价值 2.4 亿美元的可转换优先股认购后,大钲资本在瑞幸咖啡持股比达到 17.2%,投票权为 45.2%。一晃眼的功夫,瑞幸似乎姓黎了 —— 公司可以请黎辉太太曾子墨来做代言,省一笔费用。

陆正耀和郭瑾一的关系,坊间有两种传言:一种说法是两人像电影《门徒》里的刘德华和吴彦祖 —— 刘德华临死才知道自己扶持的人背叛了自己;一种说法是两人像《新世界》里的丁青和李子成 —— 演戏给外人看。

无论什么关系,这家割资本主义韭菜割出国际声誉的公司,确确实实落在了郭瑾一这个 80 后手里 —— 他做过陆正耀的助理,是一个交通运输规划与管理专业的博士,也曾是一个在交通部上了 5 年班的普通公务员。

04

尾声:瑞幸能翻盘吗?

2020 年对瑞幸咖啡来说可谓饱经风霜,可风雨过后到底是彩虹还是什么,仍未可知。

瑞幸与 SEC 达成和解看似很美好,其实还存在极大的不确定性。漫长的诉讼对谁都没好处,管理层想脱困,投资人想赶紧拿回投资 —— 投资瑞幸只占大钲资本基金规模的 4%,但所耗的精力,恐怕远不止这个数。

陆正耀离开瑞幸,带着他的神州系班子开面馆去了 —— 据说他操盘的 “趣小面” 只有 25 家门店,但估值已经高达 10 亿。

这也是瑞幸所面临的 “新世界”:新一批的消费创业公司,以更高的估值,更猛的打法,更疯狂的融资来试图 “重做一遍” 消费市场,完全不顾反复折腾的疫情对国民消费能力和消费欲望的重创。

所以,瑞幸能不能翻盘可能不那么重要。会不会出现下一个瑞幸,这一点比较重要。

来源:远川研究所 微信号:caijingyanjiu

95 后创业者精英化:大学生为什么不再冒险?

作者 | 叶蓁

编辑 | 康晓

出品|深网・腾讯新闻小满工作室

2017 年,刘光耀读研一时,选择了休学创业。他本科就读于北大光华管理学院,研究生就读于清华大学经管学院金融系。“在一个精英的班级里,有很多优秀的伙伴,他们一直聪明,也一直优秀,最后反而被这种优秀限制住了,” 刘光耀认为。

早在 1999 年,清华大学就有了政策,支持第一批休学创业的大学生。那一年,清华大学有不到 20 个人暂停学业出来创业的,包括中文在线董事长兼总裁童之磊,也包括昆仑万维董事长兼 CEO 周亚辉。

如今的清华创业园,东起清华南路,西至蓝旗营高校教师住宅区,南邻成府路,北至清华大学南校墙,占地面积 25 公顷、建筑面积约 73 万平方米。这片土地的价值曾被这样描述。园内现在有四百多家企业,包括搜狐、网易、快手。他们的创业故事曾激励了很多年轻人。

刘光耀如今是 bosie 的创始人,“无性别主义” 的时装设计师品牌。杭州艺尚小镇 2 号楼是刘光耀创业 3 年后,换的第七个办公室。刘光耀五官立体,高而瘦,创业使得他多了些许与其年龄不相称的沉稳。

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刘光耀的同学中,创业似乎已经褪去了光环。他的研究生同学中是没有创业的,大部分同学选择了投行,本科同年级和整个学院的创业者也很少。事实也的确如此。麦可思数据显示:自 2015 年以来,大学生创业的人数是逐渐下降的。

几年前,刘光耀的本科学院还是出了一个很有名的大学生创业者 ——ofo 的创始人戴威。“戴威最后的惜败对所有年轻的创业者都是一个很大的触动,这个事情对年轻人的影响可能超越我们对这个事情本身的想象”,刘光耀认为,“张旭豪是近十年大学生创业成功的典范。”

金沙江创投合伙人朱啸虎曾投资过张旭豪和戴威。在他看来,大学生创业的机会还是有的。他自己最近就投了几个大学生创业的项目,都做的不错,有一个项目是从伦敦大学回国创业的项目,做了一个社区的 APP, 发展的非常快,只有年轻人才懂得年轻人的需求在哪里。

“创业能在顶部创造上亿美金,几十亿美金财富的,都是极个别现象,大部分创业者的项目,可能就是一个中小企业,中小企业能养活几十号、几百号员工,这样的中小企业,也是能帮助社会解决很多就业问题的,” 朱啸虎阐述。大学生创业亦是如此。

未毕业就创业

2017 年,刘光耀拿到了第一笔融资,70 万。他曾以山东省文科第二名的成绩考入北大,本科期间曾任北京大学学生会副主席,后被保送至清华读硕士。在这次融资之前,刘光耀已经花光了 20 万。

这 20 万是父母给他准备巴黎高等商学院的一个交换生项目的费用,这个商学院在欧洲排前三。刘光耀很想去,但权衡利弊,他没去,而是选择了创业。

刘光耀的创业赛道是服装领域,他觉得自己就是审美红利的受益者,“审美红利是两端,一端是需求端,一端是供给端。需求端有巨大的需求,但供给端没跟上,这里面就蕴涵着巨大的机会。”

在刘光耀看来,“如果消费者每个月的预算只有 1000 块,如何去匹配他们升级的审美需求?信息平权导致了审美平权。我们希望给那些消费能力普通的人,一个时尚的尊严和追求美的权利,这个事情往通俗了说,我的品位上来了,但我还没钱,那我可以买什么样的东西。”

于是,刘光耀拿着父母给的 20 万开始创业了,他去各种学生社团的群,在论坛里发帖子,很快,便招募到了最初的几个合作伙伴,他们有北京服装学院的,有东华大学的,也有清华美院的,而后,参加了一个北京服装学院的比赛,刘光耀的品牌获得了第一名。

这个比赛给了刘光耀信心,他觉得这个事情可以正儿八经地去做。刘光耀先找到了一个北大的师兄,这个师兄比他高十多届,师兄投了他七十万,随后他又找了嘉程资本、天使湾创投,拿到了三百万投资。

刘光耀决定休学了,那一年,他 22 岁。

其实在清华休学创业早已经不是新闻了。1999 年,中文在线董事长兼总裁童之磊,昆仑万维董事长兼 CEO 周亚辉,清华大学第一届创业大赛的佼佼者,他们拿着 50 万的创业基金,从清华的学生宿舍走出来就进了学研大厦的办公楼。

刘光耀休学的决定遭到了父母激烈的反对,但父母决定尊重他。刘光耀的爸爸是外科医生,妈妈是儿科医生。

“他们在生死两端,母亲每天拥抱生命,父亲却是每天看着各种惨烈的人间百态。因此,父母对我期望很低,他们并不奢望我有太大的世俗成就。“

张琳与刘光耀一样,也是 2017 年末拿到投资的,她也是研一,不同的是她是清华大学新闻系的。张琳起初就读于生物医学工程系,大二从生物系转入新闻学院国际新闻系。张琳想做点不一样的东西,她不希望他们这一代人被标签化。

张琳创立了公众号 “你看上去很美味 “,她写了清华园内各式各样的男生女生以及他们的故事。张琳和赵英男相识于清华话剧队。在「papi 酱」红的如火如荼时,他们策划了清华「mabi 酱」系列视频,反响蛮大。

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2017 年岁末,盒子空间的创始人严澄峰找到张琳。严澄峰毕业于北大,北大学生会副主席。他希望在张琳的公号 “你看上去很美味 “上推广他的盒子空间。合作结束后,严澄峰问张琳,” 你觉得你是个有趣的人吗?我的投资人让我带三个有趣的人去找他,我觉得你算一个。“

就这样,张琳被带到了唯猎资本投资人的面前。投资人问张琳,有没有创业的想法。因为之前在奇葩说,快乐大本营实习过,张琳说她想做一档综艺,展现学霸们可爱或者丧的一面。投资人问,“为什么不现在就开始,你算算你需要多少钱?“

第二天投资人又找到了张琳问需要多少钱?张琳说,一百万吧。得到了投资人的投资邀约后,张琳想到了赵英男,当时的赵英男正在温哥华读书,赵英男还有个高中同学叫李雪阳(李雪琴的原名),在纽约大学读书。

2018 年夏天赵英男从温哥华回来了,李雪琴也从纽约大学回来了。三个人一起写 PPT, 找视频平台,但没有人愿意和他们一起做一档综艺。

相对来说,也是从研一开始创业的雅静就没有刘光耀和张琳他们幸运了,在项目还没有雏形的时候,就已经融资到位。雅静也是一位 95 后,就读于中央民族大学,学的是新闻专业。

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雅静曾参加过主持人大赛,成绩进了前 40。她现在的班级就只有她一个人创业,从研一开始,她就参加创业比赛。雅静基本上每年都会拿到学校的学生大赛一等奖,奖金十万块;也拿过互联网 + 北京市的一等奖,这个奖的意义是对接投资人。

雅静现在做的是视频节目,传播蒙古文化的,她的产品的买家大多是电视台,现如今,创业三年,雅静公司有 4 个合伙人,现在年流水可以做到 100 万。

刘光耀、张琳、雅静,他们都是大学生创业中的一份子。麦可思研究院《2018 年中国大学生就业报告》显示,2017 届大学毕业生半年后自主创业的比例为 2.9%,与 2016 届、2015 届(均为 3.0%)持平。创业理想是 2017 届大学毕业生自主创业最重要的动力。

但三年过去,这种现象已发生了很大的改变。

创业并非一路坦途

刘光耀记得 bosie 最初的办公室是在一个工厂里面,租了 50 平方米,条件很艰苦,他出生以来并没有体验过那种艰苦,但他还是觉得很开心。

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刘光耀一脚踏进了服装领域,放眼望去,似乎看不到竞争对手,但竞争对手又无处不在,太平鸟、森马这些品牌都在做年轻化,要去和他们打。但这一切都建立在他把 bosie 做起来的基础上。bosie,谐音 “伯喜”,是王尔德对情人的昵称,一个美貌的男人。

创业这件事情,可谓九死一生,命运并未给予刘光耀多少优待。《创业维艰》的作者本。霍洛维茨,如此总结他的创业时光:“在担任 CEO 的 8 年多时间里,只有 3 天是顺境,剩下的 8 年几乎全是举步维艰。

“第一波产品不行也没卖起来,我们当时的设计师都是学生,没有想清楚要做什么样的服装,当时有一种侥幸心理觉得服装做的差不多就行了,视频拍的酷一些,品牌推广做好一点就能起来了,当时比较幼稚,后来这条路行不通,那 70 万也花光了。”

2017 年 12 月公司融了第二笔钱,嘉程资本和天使湾投资的。这时候,刘光耀做了一个大决定,他决定把公司搬到杭州去了。

他们总结了过往的失败,发现失败的原因在于没有特点,“我们一开始的无性别可能是性冷淡,我们觉得无性别也可以做的花哨一点,张扬一点”。这样,他们又生产了一批产品,去参加了上海时装周的一个活动,被天猫招商的人看中了。

天猫店开业的第一个月,bosie 就卖了 100 万,接下来每月环比增速 40%-50%,滚雪球般迅速壮大。接下来资本就找上门来了,年底的时候,真格基金也进来了。融资敲定,资金到账,供应链又出了问题。

2019 年四五月份,正是夏装旺季的开端,bosie 的订单交付出了问题,线上一下积压了 2 万个顾客的订单没有发货。顾客开始骂 bosie 黑心商家,后台也收到了很多差评,刘光耀每天睡觉和起床都会去看看评论,刘光耀被他们骂了一个月。

一天中午,刘光耀去食堂吃饭,点了一盘土豆丝,一盘鱼香肉丝和一份米饭,两份菜都是他最爱吃的。坐下来之后,他边吃饭,边掉眼泪,眼泪就滴在米饭里。刘光耀觉得很伤心,很悲哀,他看见了自己对供应链的无能为力,也看见了自己因为认知问题而引发的准备不足。

刘光耀看到了自己的局限性。他开始找人,跟工厂聊,让公司的同事都去做售后客服,去安抚顾客,整个应对危机的过程中,刘光耀看到了自身的边界。此后,他越来越谦卑。

刘光耀创业的路走的磕磕绊绊,而张琳的创业之路也经历了一个寻找方向的过程。张琳起初想做一档综艺,但并没有找到可行的路径。然后,他们三个人就租了一个办公室,拍了很多搞笑的短视频。投资人也简历他们,别做综艺了,拍抖音短视频吧!

他们每个人都有一个人设。张琳的人设是一个在各个景点唱歌跑调的美女,李雪琴的人设是讲奢侈品的农妇,第一天,他们是在北大拍的,李雪琴站在北大的门口说了一句:“你看这狮子多湿,” 收获了几十个赞。第二天,他们就来到了清华,拍下了那条 “你看这墙多白”。当天晚上那条视频就爆了。

张琳他们还在做陌生人饭局,连续做了几次,效果都很好,于是张琳就把饭局录了下来给投资人看,投资人也觉得很有意思,“钱都投给你们了,为啥自己不干脆做一个饭局。“于是张琳呼朋引伴,就拍摄了第一期《你次饭没》的第一期样片,上线后。嘉程资本的人就找来了。

那个人叫刘思毅,他是北大新闻学院毕业的。两轮融资之间差不多了隔了半年,这半年张琳和她的创业伙伴们拍了很多搞笑短视频,钱也没怎么花。张琳觉得自己是一个创业小白,根本不知道什么时候去融资,这时候,钱自己找来了。

嘉程资本的钱进来了之后,也给了张琳和赵英男一个创业方向。投资人建议她们先把《你次饭没》的第一季做出来,立一个 IP。第一季做完后,反响不错,第二季就开始有招商和客户了,略微能赚点钱,第三季的时候收入就很不错。

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创立两年多,张琳的巨有文化只有《你次饭没》这个 IP 赚的钱,但突如其来的疫情,使得张琳陷入困境,用她自己的话来说,“去年是一个很难过的槛,我当时惶惶不可终日,觉得怎么办,综艺第四季招不到商,我整个人就很慌!”

刘光耀和张琳经历了这些创业窘境,他们的师兄们早年也经历过。2000 年,刚刚创业一年的童之磊,他的数字出版业务就遇到了窘境,公司只剩下了 3 名员工,为了活下来,童之磊找了份月薪几万块钱的工作,靠着这份薪水支撑了公司正常运转。

童之磊当时给自己开的月薪是 1200 元,同事的工资比他高一些,这样公司支撑了一年。而对周亚辉来说,曾这样描述他创业的感受,经常生活在绝望之中,看不到那天会成功,也看不到希望。当然对大学生创业者来说,他们所经历的挫败也在转变成未来前行的力量。

时间的熔炉

2019 年,三元桥凤凰汇写字楼的二层,青山资本办公室的一个会议室里。青山资本的创始人张野坐在刘光耀的对面,他们两个有一年没见面了。刘光耀此番从杭州来到北京是融资的,聊了一个小时,张野开始琢磨,用一个什么样的问题,可以问住对面的刘光耀。

“你看服装,第一阶段是供应链驱动的,80 年代,谁有生产资源,谁能够生产出来东西谁就卖的很好;第二阶段是渠道驱动的,90 年代到 2000 年初,十年的时间中国街边店、百货店和 shopping mall 遍地开花,还有后续的淘系品牌的流量红利,渠道为王,很多服装品牌因此兴起;当下你创业的时代红利是什么?” 张野问。

张野看来,“任何企业的兴起都是把握住了时代的红利,这是一个非常难的问题,我觉得至少要想一想再回答,或者他会给我一个太极拳式的回答。” 结果刘光耀很快回答了我,“我抓住的是时代的审美红利。“

“人们在追求更好的审美,并且审美的传导周期大幅度地被压缩。审美红利的背后是很多结构性变化,人群的变化,比如年轻人成为主力消费者,渠道的变化,比如社交媒体的普及。” 张野阐述。

尽管张野没难住刘光耀,但他还是很兴奋,他觉得这个男孩子关于的创业的方向已经想得很清楚,他没有再犹疑,当天就拍板,决定投资 bosie 了。

青山资本的张野认识刘光耀是在 2018 年,一个师弟把刘光耀介绍给了张野。“那时候光耀太年轻了,他只是想在服装领域创业,但他对服装行业还不懂,不了解供应链的情况,他对自己要做的事情也没有想的很清楚,想做一个潮牌。”

那时候张野没投刘光耀,而是一直在观察他,观察了一年。那时候起,张野会定期和刘光耀通过微信和电话的方式保持交流。2019 年,刘光耀正式的来到三元桥凤凰汇,找张野聊了聊。那时候 bosie 已经开始有销售了,刘光耀也找到了无性别服饰这个概念。

其实对大学生创业者来说,找方向是一件相当重要的事情。第一波休学创业者也曾经面临找创业方向的问题。据《南方人物周刊》2012 年报道,周亚辉第一次创业失败后,觉得他不懂技术,就去了陈一舟的千橡互动。

陈一舟给了周亚辉很大的启发,他告诉周亚辉,“互联网上第二拨创业者肯定比第一拨更难成功,上一拨创业时,哪里都是空地,你占一片就可以。现在,已经有几个大城市了,我们只能做游击队,一边找几片相对肥沃的草地,逐渐变成小村庄,一边寻找其他草地。”

周亚辉很快就找到了他的创业空地,网页游戏。“小时候看圣斗士星矢,他为了打败对手,把自己的五感全毁了,只剩下第六感,才打败了对手。我很笨,能力又不特别强,所有的精力和时间都花在工作上,花在未来的挑战上,才有可能做得成。” 周亚辉曾如此说。

刘光耀何尝不是,他一心一意,拼尽全力去成长。刘光耀的学习能力使得张野非常的惊讶,仅仅一年时间,他对整个服装产业已经相当了解了,关于服装的供应链、库存体系,面料、加工这些,还有下游的经销商管理,他都很娴熟。也找到无性别服饰这个概念。

当然,张野看到的这些成长对刘光耀来说付出时间和精力就够了,而真正难的成长则是心灵的历练。2019 年下半年,刘光耀和合伙人李齐贤在公司的战略上,发生了重大的分歧。刘光耀希望 bosie 成长为一个大众化品牌,而李齐贤希望 bosie 保持尖锐度,服务特定小众圈层。

因为方向不一,刘光耀和李齐贤两个人产生分歧的频率越来越频繁,最后的结果是李齐贤退出。“这是一个非常难的决定,上半年供应链危机我掉了眼泪,这一次我没有哭,但我花了一年时间才走出来,” 刘光耀描述。现在的李齐贤去北大光华管理学院攻读 MBA 了。

“我在公司的角色是 CEO,跟我的年龄无关。作为 CEO 应该有充分的商业决断能力和情绪管理能力,学会在工作中保持理性。这是我在和齐贤的互动中收获的很大的成长”,刘光耀阐述。

今年 7 月份,张琳硕士毕业。毕业典礼的时候她还在想,“如果刚毕业,拿到融资肯定充满豪情壮志,准备大干一番,而不是像我现在这样,已经被摧残了三年,非常的平常心,守恒、守常。

“巨有文化 “团队目前有八个成员,都是年轻的 95 后甚至 00 后。“我们不会让员工加班,周末也让大家出去玩,跟朋友聊天,我们的选题都来源于生活,来源于青年人,甚至很多选题都是前一天晚上跟朋友聊天时朋友所抱怨的点。” 张琳描述。

戴威是大学生创业的一个分水岭

创业对于这些年轻创业者的重塑,一直都是如此。清华第一届休学创业的童之磊和周亚辉都经历过,资金链紧张时,他们搬出了学研大厦。

对于童之磊和周亚辉来说,当年的休学创业似乎只是商业上的一次演练。周亚辉说:“我觉得大学生创业,其实就是拿着一把木头枪上战场,觉得自己很英雄,实际上是个木头枪,一枪就被人打死了,自己还打不死别人。”

寥寥数语,给他们过往的一段时间做了总结,并不云淡风轻,只有经历过的人,才知道其间付出了多少。

幸运的是他们的创业时间节点是在 1999 年,那时候的中国互联网,新浪、搜狐、网易初具雏形,马云创业的大旗刚刚拉开,腾讯刚刚在 2 月份开发出了汉化版本的 OICQ,那个时期中国互联网行业充斥着比比皆是的舶来品,三大门户长得跟雅虎差不多。

即便是大学生创业又苦又累,且找不准方向,但那时候的中国互联网还是一大片空地。周亚辉只用了 4 年时间,他就做到韩国韩国网页游戏的第二名,日本已经做到了第一名,他公司在当时已经估值 10 亿。

大学生创业在那一时期,不缺机会,缺的是创业的经验,只要锻造好了自身,创业成功的概率还是蛮大的。那一时期可以视为大学生创业的白银时代。

2010 年,智能手机 iPhone 4 诞生,世界真正进入了移动互联网时代,而 iPhone 4 给移动互联网的创业者带来的是大片的空地。这一时期,有两个大学生创业者的项目炙手可热。

一个是在 2008 年创立饿了么的张旭豪,还有一个是 2015 年创立了 ofo 的戴威。这两个项目使得大学生创业变得炙手可热。“戴威是大学生创业的一个分水岭,” 刘光耀认为,“他的经验是别人一辈子可能无法企及的高度,但大多数创业者可能在意的是结局吧。”

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张旭豪和戴威的创业是在一个万众创业的背景中,他们又撞上了风口型项目,市场上资本的供给变多。

清科集团私募通统计,2014 年 VC/PE 机构共新募集 745 支可投资于中国大陆的基金,较十年前市场规模增长近 10 倍。这是因为中国经济处于转型期。“以往资金普遍流入高利润的房地产行业,但 2014 年传统行业如钢铁、石化、煤炭产能过剩。” 一名创投界人士分析。

而充裕的资本,给了共享单车的拼杀提供了子弹。这一时期,可以被视为大学生创业的黄金时代。不缺机会,也不缺资本。戴威创业的 2015 年,据麦可思数据显示:超 20 万 2015 届大学生选择创业,自主创业比例呈上升趋势。

岁月洗净铅华,戴威和张旭豪,一个共享单车梦碎;一个套现离场,亦是风光无限(2018 年,张旭豪的饿了吗以 95 亿美金的估值卖给了阿里)。而童之磊的中文在线已经上市多年,周亚辉则做起了投资,以投资笔记走红投资圈。

大学生创业的故事变成了刘光耀、张琳和雅静这里,资本也早已没了共享单车时期的疯狂,回归理性,风口型的创业机会似乎也越来越少,这一时期其实可以被视为大学生创业的青铜时代。

万物资本和浅石创投合伙人郑毅,原陌陌科技运营副总裁,他告诉《深网》,“我参加过一些学校组织和地方组织的大学生创业大赛,坦白来说,目前大学生创业大部分还是以模式创新为主,从实验室的维度孵化一些前沿科技对大学生而言还是比较难的。”

“现在的创业门槛越来越高已渐成趋势,如果我们看 2010 年的 100 个创业者和 2020 年的 100 个创业者,来自于名校和家族背景出身比较好肯定是多的,这种趋势的形成有其复杂性,” 郑毅解释。

郑毅解释,“第一,信息的流通和基础设施的成熟,使得竞争的维度扩大化;其二,2015 年以前,美元投资机构投资偏好圈层化,他们喜欢从麦肯锡、宝洁等机构出来的创业者,教育背景多半是常春藤名校,做的事情大致都是中国版的 Facebook、Google。其三,人民币基金双创后的如火如荼也鼓励了创业者创新的多样新,人民币基金当下的沉寂在某种程度上减少了创业者创新。”

“经过了 PC 互联网和移动互联网,信息撮合匹配这种创新的机会今天已经特别少了,” 郑毅指出。朱啸虎告诉《财约你》,在消费端肯定是年轻人更懂年轻人的需求,但在产业互联网领域可就不一定的,创业者还是需要懂行业的。

而近几年的风口型机会中,芯片也好、社区团购也罢,还有今年如火如荼的新消费和产业互联网。当下的风口型项目都不是大学生创业可以切入的赛道。有一位不愿具名的投资人告诉《深网》,他们投消费,主要看的是创业者有没有供应链的经验。

“这一届的创业者大多都很年轻,对本土文化也很自信,他们中大多数有海外生活的经历,有一部分是产品经理出身,相对来说,对供应链也比较熟悉,” 华映资本的创始管理合伙人季薇阐述。华映投资了李子柒,和府捞面,壁仞科技等项目。

现如今,大学生创业项目的话题还是褪去了昔日的荣光,鲜少被提及。而这些,对走在创业路上的年轻人来说并不重要。

对刘光耀而言,把每一个细小的事情做好,未来才是坦途。刘光耀现在已经成为 bosie 的 “野生代言人”,猎头替 bosie 找一个高管的时候,起初,对方并不心动,猎头就问他,“你不想见见北大清华 95 后的 CEO 长什么样吗?” 结果,还就成了。

来源:深网

谁是中国鸭王?

不是每一只鸭子,都能被做成鸭脖。

作为饮食大国,中国人食用鸭肉的历史悠久,国内鸭子种类繁多,也是仅次于生猪和肉鸡的第三大畜牧品种。但和白羽鸡、奶牛一样,中国肉鸭的祖代鸭苗也一度被老外 “卡脖子”—— 上世纪 90 年代,中国 92% 的种猪、100% 的肉鸡,95% 的奶牛和 90% 的肉鸭都要从国外进口。

时至今日,国内还有相当数量的肉鸭,属于来自英国的 “樱桃谷鸭”。只不过有点让人哭笑不得的是,虽然户口挂在英国,但樱桃谷鸭的祖籍却在中国。

鸦片战争期间,美国人詹姆士・帕尔默(James Palmer)从中国带了 15 只 “北京鸭” 移民美国,124 天的航行后,9 只(6 母 3 公)鸭子幸存了下来,成为美系北京鸭的祖先。后来,一批美籍华鸭又跨过大西洋传入欧洲,直到上世纪 50 年代,英国樱桃谷农场(Cherry Valley Farm)开始集中攻关肉鸭养殖技术难题,最终培育出了如今全球普及的樱桃谷鸭。

1991 年撒切尔夫人访华时期,促成了一大批中英贷款合作项目,河南华英集团的肉鸭养殖项目就是其中之一。也正是从那时起,樱桃谷鸭开始大规模进入中国。一直到前两年,樱桃谷鸭依然占我国白羽肉鸭市场的 80% 左右 [3]。

为了表彰樱桃谷农场为出口创汇做出的贡献,英女王分别在 1984 年和 1994 年向其颁发女王勋章。有些讽刺的是,樱桃谷鸭在欧美许多国家,依然被叫做北京鸭(Pekin-duck)。

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绿头野鸭(上)与樱桃谷鸭(下)

樱桃谷鸭能够大规模普及,原因主要有三点:(1)瘦肉率高,口感更普世。瘦肉率也是当年樱桃谷农场大力攻克的技术难题之一;(2)出栏快,40 天~60 天左右即可出栏,周转率高;(3)饲料的转化率高,相比其他鸭种 2.8:1 的料肉比,樱桃谷鸭能做到 2.2:1,属于资本家做梦笑醒的水平。

一般来说,除了传统的北京烤鸭对鸭子的脂肪有一定要求,板鸭、盐水鸭、酱鸭等品类的原材料都是体脂率低、瘦肉多、身材健美的樱桃谷鸭。繁荣的肉鸭养殖业也创造了一个非常中国特色的品类:鸭脖,并且孕育了三家百亿市值的上市公司 —— 绝味、周黑鸭、煌上煌。

本篇文章并非探讨肉鸭养殖技术,也不是交流鸭肉烹饪技巧,而是通过绝味和周黑鸭这两家公司,发现在这门看似不起眼的生意中,隐藏着许多有意思的地方。

模式:一个是喜茶,一个是蜜雪冰城

虽然都是做鸭脖,但绝味和周黑鸭是两种完全不同的公司。

两家公司创办时间都差不多,但绝味的门店数量却是周黑鸭的 6 倍多,原因在于前者是加盟制,后者是直营制。

据说周黑鸭在创立之初也做过加盟,但碍于加盟商服务质量难以把控,最终选择直营。另外,创始人周富裕曾说自己一度存在 “思想局限”,认为收银必须是由老婆或者亲戚负责,听说同行开了 100 家连锁店时,周富裕觉得难以置信:“这个老板究竟是有多少亲戚?”

而加盟与直营,也为两家公司勾勒了两条截然不同的发展路线。简单来说就是:绝味把货卖给加盟商,靠开店开的多;周黑鸭把货卖给消费者,靠涨价涨得快。或者换句话说,绝味更像蜜雪冰城,周黑鸭更像喜茶。

2005 年,周富裕注册了 “周黑鸭” 商标,所有门店加起来也不超过个位数。而绝味当年才在长沙开出第一家门店,年底门店数量就变成了 61 家。与之对应的是,绝味的平均单价不到 60 元 /kg,周黑鸭的平均单价已经接近 90 元 /kg。

绝味能以年均近 1000 家的速度扩张,核心在于让加盟商有利可图。为了做到这一点,绝味给予加盟商 40% 左右的利润空间,加盟商负责门店选址 (需经公司审核)、租金及装修费用,以及日常的员工支出和门店运营。

有券商曾做过测算,每年 8000-16000 元的加盟费和管理费,加上 3-6 万元装修费、1-2 万元设备费等一次性开支,再加上房租,绝味加盟商的初期投资成本在 15-20 万左右,3-6 个月就能收支平衡,投资回收期在 1-1.5 年。

而绝味的 “自营” 部分,除了占比很少的自营门店,就是上游的生产加工和运输环节。绝味赚钱的核心,就是在保证加盟商利润的前提下,尽可能压缩原材料与运输成本,做大出厂价与终端零售价的价差。

鸭脖 / 鸭卤制品的原材料(即肉鸭)成本往往占到总成本的 70% 以上,对绝味来说,由于门店数量多,采购规模大,在上游相比周黑鸭有更大的议价权。另一方面,由于加盟制省去了房租开支,加上对供应商先款后货,绝味可以通过更好的现金流在肉鸭价格低点囤货,摊薄原材料成本。

2012 年禽流感爆发,原材料价格大跌,绝味趁机囤积一大批原材料。2015 年玉米价格触底,肉鸭养殖成本下降,又创造了囤货机会。两方面原因,使得绝味的单位原材料成本只有周黑鸭的 70%、煌上煌的 90% 左右。

而在运输环节,压缩成本的核心是提高工厂密度,降低运输半径。成立至今,绝味在全国布局了 20 多个生产基地,基本覆盖了西藏新疆之外的消费市场,产品运输半径被压缩到了 300~350 公里。

周黑鸭则截然相反,一方面,周黑鸭只有 4 个工厂,高铁 + 顺丰 B2C 的配送模式使其运输成本天然比绝味高。另一方面,自营模式导致周黑鸭多出了人员和房租的开支,反映到财报上,就是周黑鸭的销售费率往往是绝味的十倍,加上门店少、采购量小,议价权也相对弱。

因此,周黑鸭赚钱的核心,是如何提高单店效率,换句话说就是做溢价。而溢价的秘密,一直藏在周黑鸭的包装上。

2012 年,周黑鸭推出了 MAP 气调锁鲜包装。MAP 包装的原理是采用二氧化碳和氮气的混合气体,把包装盒内的氧气含量降到最极限,继而延长了食品的保鲜期。相比真空包装,MAP 包装又能避免食品中的芳烃类物质被挤压,尽可能保持了口感。

MAP 包装虽然成本更高,但由于看上去更加安全,加上口感更好,也更能提高溢价。从 2013 年到 2016 年,周黑鸭的 MAP 包装占比从 37.8% 一路上升到 89.4%,与之对应,周黑鸭的平均单价也从 63.9 元 /kg 上升到 85.8 元 /kg。

两条截然相反的发展思路反映到数据上,就是绝味的门店数量虽然是周黑鸭的 6 倍,但在 2020 年之前,两家公司的营收差距都只有 1.4 倍左右。只不过,路线的选择决定的不只是收入,还有各自的天花板。

上限:一个难以增密,一个继续下沉

去年 6 月,周黑鸭通过其官方微信公众号宣布,开放单店特许经营模式(也就是加盟),中小投资人也可以参与,门槛是自有资金 30 万元以上。

疫情期间,以湖北为大本营的周黑鸭损失惨重,收入利润双双大幅下滑,以至于 “永远的老三” 煌上煌都在收入上首次超过了周黑鸭。虽然今年中报增速喜人,但更多也来自同比的低基数。

尽管周黑鸭在年报中反复提及疫情的影响,但实际上其业绩的增长在 2018 年后就展露疲态:一方面,高定价使得周黑鸭很难向下沉市场扩张,只能硬着头皮在一二线城市继续增密。另一方面,在 MAP 包装全覆盖,溢价红利将尽时,周黑鸭迟迟没找到下一个溢价切口。

因此,无论是周黑鸭增长的乏力,还是放开加盟,更多是鸭脖 / 鸭卤这个品类本身的特点决定的:

(1)产品差异化空间很小。和奶茶、烘焙食品这些品类相比,作为一个生产极度标准化的产品,鸭脖很难在产品本身做出差异化。加上制作工艺大同小异,长得也都差不多,在产品辨识度上整活的空间也很小。

因此,喜茶可以靠加水果、加蛋糕和蜜雪冰城做出差异化,周黑鸭只能在包装和店面装修上做做文章。

(2)鸭脖卖的好不好,和味道关系不大。鸭脖的消费场景更贴近于 “冲动型消费”,决定门店销售额的往往是人流量 + 便利性。作为佐证,绝味和周黑鸭坪效最高的门店基本都在机场和高铁站这种人流量大的密闭空间。

另一方面,由于产品差异化程度低,决定品牌效应的更多是门店的曝光度。两家公司不久前发布的中报显示,绝味的门店数量已经达到 13136 家,而周黑鸭只有 2270 家。从这一点上看,加盟模式有天然的优势。

(3)鸭脖 / 鸭卤的核心是供应链管理能力。比如原材料成本控制、生产端标准化、运输半径管理、门店精细运营。无论是对上游的议价权,还是对下游的成本转嫁能力,加盟制也都有天然的优势。

换句话说,决定品类发展空间的,更多还是规模。而如果继续维持高定价 + 直营模式,无论是一二线城市继续扩容,还是下沉市场获取增量,空间都非常有限。今年上半年,周黑鸭还调整了新品策略,补充了更多 9.9 元~25 元的中低价位段产品。

相反,低定价 + 加盟模式更有利于在下沉市场的继续扩张。

在绝味的加盟商中,仅有 1 家门店的加盟商占比接近 70%,年进货额在 25-50 万元的加盟门店是主流。换句话说,绝味扩张的对象,更多是低线城市的夫妻店和家庭卤味店。有券商曾做过测算,绝味的扩容上线大概在两万家左右。在上游工厂密度和运输半径的优势下,新增门店的边际成本会越来越低。

一个难以继续涨价,一个还能继续扩张,反映到公司业绩和资本市场的态度,就是无论收入还是市值,绝味都甩开了周黑鸭一倍的差距。

壁垒:供给的难度

对很多生意来说,其护城河往往不在技术含量或品牌优势,而是创造一个新供给的难度。

比如顺丰快递和农夫山泉,由于买飞机 / 买水源地存在天然的行政壁垒,对这类公司而言,面对后来者拥有天然的先发优势。而对美团和贝壳这类互联网平台来说,当份额扩大到形同基础设施般的存在时,几乎没有人能承担创造新供给所需要的天量投资。

而对海底捞、蜜雪冰城和绝味这类餐饮企业来说,尽管没有行政壁垒,也没有基础设施的属性,更没有市场集中度的红利。但由于规模之下供应链管理难度的存在,很多时候规模本身,也会变成护城河。

另一方面,广袤的幅员和庞大的人口规模也注定,无论是晨光文具、公牛电器这类渠道霸主,还是蜜雪冰城、绝味鸭脖这种万店巨头,他们的故事都还远远没到结束的那一天。

来源:微信公众号:远川商业评论(ID:ycsypl)

互联互通后,微信将是最大的受益者

自从 9 月 9 日那天关于工信部召开指导会议,要求各平台按标准解除屏蔽网址链接后,最近一直不断地有很多朋友在微信上和我私聊交流,话题无外乎是微信、抖音、淘宝三家互通后,淘宝甚至包括咱们淘宝客的春天又来了?

根据工信部的指导,各家互联网公司正在分阶段、分步骤有序实施开放,昨天 9 月 17 日微信开始在一对一私聊中场景中开放了跳转淘宝和抖音的链接。

虽然目前体验不是很好,但是也总算迈开了第一步,未来各家肯定会在商业互利和条件互换层面继续去深入探讨和推进,但是推进到什么程度,我们也只能是期待和观察了,因为这背后又是一场各家利益的博弈。

最近也有很多自媒体和 KOL 都发表了自己的一些见解和看法,有的说对抖音最有利,也有的说对淘宝最有利,不过我个人觉得最有利的还是微信。

以下是我的一些简单思考,仅代表我一家之言,不见得对,仅供参考,看完后也欢迎大家留言评论交流,如果有不对的地方也望轻拍。

我觉得本次如果真正的互联互通了后,各家其实都是受益方,当然总体来看微信的受益会更大一些,下面详细展开讲讲。

首先对抖音的利好就是以后在微信中可以直接播放抖音的短视频了,也不会被屏蔽了,这样可以更好的依靠抖音自身的优质内容在微信里更好的获取流量和传播,未来整个抖音站内的内容管控方向也将会很快有所调整,以前强营销导向的大 V、内容,可能会受到限制。

抖音为什么会这么调整,道理也很简单,如同黄有璨说的一样,如果抖音想要在这场战争里有所胜算,必须让自己站内的内容能够承载更多的信任关系,而不再只是一味贩卖焦虑、过度营销。

当然对抖音电商来说可能影响会大一些,毕竟抖音电商刚刚启动,如果是以前的闭环状态下做起来还是相对容易的,但是如今又放开外链了,那么在后续的短视频和直播中,商家还可能是会把流量导入到天猫和淘宝等平台去成交,而不会选择抖音小店。

因为通过抖音带去成交以后,商品在淘宝、天猫可以获得销售权重,这样就有机会拿到主搜加权,获取免费的长尾搜索流量,虽然淘内搜索机制是一个黑盒算法,但是它的排序算法你肯定还是以销售件数、好评数以及店铺 DSR 评分等来进行衡量的,商家们肯定会充分的利用淘宝和天猫的平台搜索流量杠杆。

而天猫和淘宝也会乐意扶持这类商家并给予搜索加权, 而这个加权肯定比淘客渠道带去的权重还会高很多 (理论上会低于站内直通车、钻展和直播带去的销售权重,毕竟这些是淘内的营销工具和内容生态),因为这是真正通过内容推荐和直播背书推荐带来的购买流量,而不是传统淘客以低价刺激带来的流量,这样就会有数以千万的商家把抖音的流量继续引入到淘内,对淘宝当然是有很大的好处的。

从这个点来说,现阶段抖音就比较吃亏,因为他背后没有一个成熟的大型电商平台可以给商家输送长尾搜索流量,在抖音的体系中还是以推荐为主的逻辑,在短视频场景中主要还是依靠达人直播和短视频内容的推荐来驱动用户购买。

所以落地到抖音小店成交还是淘宝 / 天猫成交对商家来说并不是那么重要的,但是在淘内成交带来的长期好处是远远大于抖音小店的,我想聪明的商家都会看到这一点,所以对抖音电商的挑战还是蛮大。

可能很多人对搜索逻辑和推荐逻辑不是太了解,我这里可以简单普及下。

比如我们去淘宝购物绝大部分情况下都是我们想好要买什么东西,然后去淘宝搜索,接着在筛选和比价购买的。这个时候在我们进入淘宝的那一刻购物意向和目的性已经很明确(去京东购物也是同样的逻辑),包括淘宝和京东都是以搜索为核心的流量分发逻辑。

当然也有少部分人不知道买啥,平时就去逛逛淘宝和淘宝内直播的,但是这种人毕竟是少数,因为相比逛淘宝,大家还是更喜欢逛小红书。

推荐逻辑就是我本身没有购物需求,就是刷抖音娱乐,突然看到一个短视频或者直播,正在推荐某个产品,而通过这种推荐勾起了我的购买欲望,然后冲动下单购买了。这个时候我是不在意这个产品的品牌的,我只关心这个产品本身的价值和趣味,这也就是抖音一直宣称的兴趣电商,不过我个人更喜欢叫发现电商。

说句实话现在就连我自己也经常半夜刷抖音,然后被激发了购物的欲望疯狂下单了。

就因为这个搜索逻辑和推荐逻辑的不同,就导致很多新品牌或者弱品牌在淘内不好启动,而在抖音比较容易启动和打爆。毕竟新品牌或者弱品牌没有很强的品牌影响力和用户规模,这样就会导致用户在淘宝站内搜索购买的会很少,搜索和购买的少,商品就没有办法在搜索流量分发中获得排名推荐,这是一个循环。

但是现在互通了以后,选择落地在天猫平台还是一个不错的阵地,因为抖音推广的时候会带来大量的成交,同时也会有大量的用户来淘内搜索,同时这些通过抖音带到淘宝 / 天猫的成交都会计入销售权重,获得淘内主搜加权,这样提升新品牌们在淘内的长尾搜索成交量,对新品牌们来说没有理由不用啊。

因为当前在抖音里面的电商就是一个爆款逻辑,一个短视频或者直播间爆了,瞬间几天的时间就卖出去很多。但是直播和短视频一结束,后面抖音没办法给到这些商品长尾的搜索流量,这点上来说淘宝 / 天猫的优势就会更加明显了。(也许这也是抖音为什么一定要自建购物 APP 的考虑之一)

接着再讲讲对淘宝和微信的影响吧,对淘宝肯定也是有利好的,但是这个利好没有微信大,因为互通后淘宝可以更加方便的在微信和抖音这两个巨型流量池子来获取流量了。

虽然目前的体验不是很好,但好歹迈出了关键的一步,接下来就看如何去和抖音和微信继续推进互联互通的事情,如何优化这个路径了,但是淘宝也面临着一些关键问题。

比如在现有的互通机制下,在微信内打开淘宝链接的体验相当烂,一方面只是在一对一的场景中才可以打开,还没有开放群聊和朋友圈的链接,所以在一对一场景中,这种流量会非常的小,可以说聊胜于无。

同时对用户端的体验来说还有 2 重拦截,一个是点击链接后得提示,仅这个提示就拦截掉了很大的一部分用户;还有的是进入淘宝后是手淘触屏版,用户购买商品还是需要在微信的浏览器内输入手机号和验证码(虽然目前做了一次登录后续记录的做法,目前还不知道这个记录的时间是多长,但是切换账号只能在手淘进行)。但是这跟在微信体系内采用微信授权直接登录的体验流畅度来说,还是差很多,相当于又一次拦截。

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展开说下如果淘宝想解决这个用户体验问题,那么就可能需要和腾讯洽谈微信联合登录的事情了,毕竟账号互通可能也是工信部要求各家互联互通重要的组成部分,这样带来的好处和坏处也很明显。

好处就是以后微信体系内的用户到达淘宝页面后无需输入手机号、验证码或者用户名和密码登录,这样就可以减少流失,提高转化率。

但是坏处更加明显,因为一旦使用了微信账户登录淘宝,以后这部分用户在微信生态内购物都被微信控制了,微信变成了他们的唯一通行证,对淘宝显而易见的不利,淘宝的用户怎么能够使用微信作为第一登录通行证呢?万一哪天微信登录弄点幺蛾子出来,淘宝不是很麻烦?

在这点上淘宝是有过先例的,当年我们做返利的时候,很多网站就采用淘宝联合登录,没有自己的账户体系,后面淘宝在打击我们这类导购和返利网站时候,就用过这一招啊,直接停掉你的淘宝联合登录,这是多么的恶心,迫不得已大家又开始自建用户登录体系,这个老朋友们都很熟悉啊。

话虽然是这样说,但是据我多年观察微信登录作为网络通行证,这么多年还没有像淘宝登录那样对合作伙伴下过 “黑手”,这点还是蛮佩服腾讯这家公司的价值观的,虽然有竞争关系,但是绝对不会轻易的断掉你的微信登录。

如果两家未来考虑做联合登录了,微信未来肯定也会要求淘宝开通微信支付的,必须在微信内完成整链路的成交,而不允许吊起手淘,这对咱们淘客们显然是利好,但是对淘宝来说就未必是好事。因为这样淘宝就变成了一个后端的供应链(货架电商),而淘宝想要的是网购的入口,这个从最早淘宝屏蔽百度就能看得出来。

当年淘宝屏蔽百度就是不希望百度具备电商的能力,不希望用户通过在百度进行购物搜索,这招确实奏效了,百度此后自己搞了 C2C 平台 “有啊” 也折戟沉沙,多年来在电商业务上没有起色,直至放弃。

而后面随着微信的崛起,淘宝又用了当年对付百度的那一招,率先屏蔽微信,不希望微信具备电商能力,当时所有跳转淘宝的链接都是直接提示用户下载手淘 app,这也才导致后面微信反向过来封杀了淘宝链接,所以才有了微盟、微店、有赞等新的微信生态内开店平台的诞生,如果未来互通了,这类开店 SAAS 平台挑战也不小啊,幸好我的有赞股票前段时间给卖掉了。

如果未来淘宝的订单在微信内形成闭环成交,对微信来说不仅不是什么坏事,反而还是好事,因为这样一方面是加强了微信电商的生态丰富性和电商能力,毕竟电商相关的各种基础设施阿里做了这么多年建设和积累,壁垒还是很高的,一般的公司无法超越;另外一方面微信支付也会进一步体量加大,同时还可以要求手淘上支付的时候接入微信支付,双重利好。

最后说下商家们的算盘,当这些商家通过抖音和淘宝获取到足够多的流量以后,毫无疑问肯定会想方设法把用户引入到微信私域里去,毕竟在微信私域里面商家可以多点触达、高频免费触达,这比在淘内购买直通车和钻展那要强多了,也不受抖音的流量分发控制靠天收。

虽然这些微信私域的最后落地成交还是到淘宝和天猫去,但是商家不需要支出那么多的广告预算给淘宝了,利用好本身的私域流量把淘宝当成一个成交平台也不错。如果未来商家们的私域流量积累的足够多和大,那么可想象的空间可就更大了。

因为当前微信里面的每年的电商成交 GMV 都是过万亿的,而且在这里面无法出现一家可以通吃甚至占据超大比例的情况,这是一个原始丛林,大树小草都可以获得很滋润的环境,具体就不展开细说了,一细说又是几千字,哈哈,后面有机会再和大家说。

所以综上所述,我个人觉得淘宝、抖音、微信互联互通后,对各家都有利好,抖音只要自身内容持续保持优质可以更加方便的从微信获取流量,而淘宝也可以更加方便的通过抖音获取流量,因为在此之前通过抖音链接是可以很方便的吊起手淘 APP 的,既然之前是这样的逻辑,那么后面大概率还是会延续之前的吊起手淘逻辑,轻易去改变规则导入 H5 并不合适(在这点上微信就比较牛逼,因为它从来没允许直接吊起手淘过,一直是通过 H5 链接访问),而商家会持续把流量从淘宝、抖音等渠道继续引入到微信当中去沉淀,看起来是一个良好的循环模式。

总体来说对微信的利好会远远大于对淘宝和抖音的利好,同时对做社交电商和私域的也是非常大的利好,因为淘宝和抖音是纯流量效率逻辑,而微信是我们唯一能够沉淀 “信任关系” 的流量平台,在所有商业中,最终 “信任” 和真正的私域掌控能力,才是最底层最核心的资产,也是所有商家最愿意投入资源去长期经营的资产。

但是这一切都是必须围绕在微信生态进行的,所以接下来 “全网引流,微信成交” 会成为大多数商家的必选项。因为大家不管是从抖音还是淘宝里搞来的流量都会沉淀到微信中去,只要我们每天还需要刚需高频次使用到微信,这个是我们都没办法改变的事实。

来源:老胡地盘 微信号:laohudipan88

中国卖家过河,亚马逊 “拆桥”

文/李健华

来源:远川商业评论(ID:ycsypl)

中国跨境电商这五个月过得很是惨淡。

今年 4 月底,亚马逊以卖家刷单评论造假、用礼品卡操控评论为由,对中国卖家发起了史上最严封店潮。5 万卖家店铺资金被冻结,大量库存要从亚马逊仓库移走,账号解封遥遥无期。

这场封杀在 7 月和 8 月达到高潮。撑起国内跨境电商半壁江山的深圳,在这一轮封店中损失惨重。势力范围最大的 “坂田五虎” 和 “华南城四少” 险些团灭 —— 蓝思、泽汇、傲基、有棵树等跨境电商,被封杀店铺数百家,每年数十过百亿营收分分钟不保。

为了活下去,“亚马逊三杰” 之一的帕拓逊大幅降薪。从 8 月 6 日起让技术岗进入半年停工期,第一个月发 80% 工资,其余每月按深圳最低工资(2200 元)的 80% 支付。有棵树母公司天泽信息在公告披露,资金被亚马逊冻结 1.3 亿元,在职员工人数从今年 1 月的 2800 人下降到目前 1400 人,其中主管级别离职 280 人。

总之,大卖家降薪裁员,中小卖家面临破产。

很难想象,这是一个过去在政策激励、疫情催化急剧发展的行业,但从 “深圳湾一号的房子都被做亚马逊的买了”,到如今饭碗都保不住,才过去半年而已。中国跨境电商短短时间经历冰火两重天境遇,而这场封号潮目前还没到结束的时候。

那么,亚马逊的封店潮背后有什么玄机?中国跨境电商的未来又会如何?

机制:刷单背后的流量分配

刷单,类似于商家的 “外挂”,指通过虚假交易,绕过平台的规则来获得更好的排名。这个灰色行业,在电商平台发展之初,便如影随形。

论刷单行业的祖师爷,不能不提 2014 年被称为” 刷单第一人” 的葛峰。那几年,他钻了淘宝的漏洞,分了公司 20 人做刷单生意,有专门的财务、数据和运营部门支持。一个月至少赚 5 到 10 万,在微博高调炫富被指 “双十一” 一天刷出一台法拉利。高调如他被淘宝约谈处理,随后其几乎删光所有关于刷单的微博、微信,不久便隐退江湖 [1]。

刷单行业却久禁不止,与平台玩起了猫鼠游戏。2016 年,针对电商、O2O 等互联网业务的刷单规模就突破了 6000 亿,相当于淘宝当年 GMV 的五分之一 [2]。当中国电商卖家出海,搞起刷单,那简直就是降维打击。

刷单买手会按照要求,先在亚马逊搜索商品名称,在搜索结果中浏览 3-5 分钟,模仿真实买家 “货比三家” 的行为;再点击目标店铺的商品,浏览商品页面 3-5 分钟,让一切看起来像一个真实购物的买家,然后再进行下单操作,以此 “欺骗” 亚马逊的识别系统 [3]。

微信里的刷单群

在早期,亚马逊商家也会打电话给消费者求好评,平台隐藏电话后,商家改寄明信片,地址也隐藏后,商家就发站内信。为了联系到消费者 “A*y”,商家会给上百个昵称类似 “Amy” 或者 “Any” 的消费者发消息 [4]。

但这种模式到底费时费力,搞不好还会被投诉。亚马逊卖家很快就发明了另外一种流派,简单来说往包裹里塞礼品卡,告诉用户如果给予好评可以返现或折扣优惠。这种在国内司空见惯的刷单小窍门,却是亚马逊平台严厉禁止的。

今年 5 月,感觉到亚马逊封杀在即,一些嗅觉灵敏的卖家紧急抢救北美等海外仓包裹,捞出礼品卡 [7]。

根据亿邦动力报道,“刷单 / 测评 + 投广告” 是亚马逊卖家获得流量的两大传统艺能,就算保守来说,基本上卖家有 20% 的营销预算是留给刷单 / 测评的。刷单的原因很简单,是要提升商品在电商网站上的排名。

亚马逊站内搜索排名的算法完全按照 “相关性、转化率、留存率” 三方面综合打分 [5]。在这套机制下,流量分配会向核心单品倾斜,更重视产品的质量和口碑。举例来说,国内大多数电商平台,买家不点评,系统会默认好评,亚马逊则不会。只要有一个差评,亚马逊上的排名就会直线下降。

拿国内平台对比,淘宝和拼多多,前者的商品排名更看重商品的浏览量、销量以及店铺的评分;拼多多则看重商品的便宜程度和销量,通过爆款竞价机制,向用户展示同品质中最低价商品 [5]。

也就是说,淘宝上的商品可以靠打广告的方式冲浏览量,从而提高排名,拼多多则可以靠降价来打造爆款,亚马逊上的逻辑则是 “酒香也怕巷子深”。卖家产品越好,越迫切借助刷单把排名提上去,这样能吸引真实的买家,再得到真实的好评。

据报道,亚马逊 2020 年每天会审查将近 1 万个产品页面,查看是否有刷单评论。问题是,以前睁一只眼闭一只眼,为什么现在眼里揉不进沙子了呢?

整治:重夺流量并创收

首先需要说明的是,亚马逊最主要的收入来源是自营电商,营收占比在 5-6 成的范围,但第三方服务和广告的收入在近年扮演着越来越重要的角色。

2000 年,贝索斯意识到单纯靠自营中小规模 B2C 的商品能取得的成功有限后,便开始把平台开放给了第三方卖家。得益于平台的流量以及服务 —— 第三方卖家能够与亚马逊自营的品牌共用一样的物流仓储配套服务 —— 亚马逊吸引到了万千卖家的入驻。

2017 年,第三方卖家的销售额更是首次超过了平台自营的销售额。

由于亚马逊的推荐机制让优质品牌获得更多的曝光机会,亚马逊的优质卖家价值自然更大。亚马逊上排名前 10000 的卖家被视作头部。中国商家在头部卖家中的占比在 2020 年初达到 49%,比美国还多了 2%。

早在 2015 年,亚马逊就婚纱、平衡车、移动电源和口罩等产品封杀过中国卖家,当时主要针对的是产品质量和专利。这一次则对准了主营 3C 电子、日用家居和运动品类的卖家,而这些品类正是中国头部卖家的主流经营范围。

关于打击的原因,中美关系说、亚马逊被反垄断合规说、新 CEO 上任说等猜测甚嚣尘上。但即使抛开这些外部因素,亚马逊的整顿也势在必行,因为大量中国卖家刷单已经损害了亚马逊、平台商家和用户的长期利益。

首先,亚马逊第三方平台业务主要赚的钱来自佣金。针对图书、软件、电子配件等品类,亚马逊一般会抽取 15% 的佣金,服装配饰以及珠宝甚至会抽得更多。与之相比,天猫抽取的佣金大概 0.3%-5% 的范围,广告收入是绝对的大头。换句话说,都以平台属性来衡量的话,亚马逊赚的是抽成费,阿里赚的是广告费。

2019 年,亚马逊佣金物流的营收占比为 19%,是公司的第二大营收来源,仅次于自营零售,广告收入占比只有 5%。作为对比,阿里巴巴的广告营收占比将近 39%,佣金为 16%。

刷单行为破坏了平台分发机制,容易导致劣币驱逐良币,破坏了亚马逊的飞轮效应。简单来说,亚马逊通过开放平台吸纳大量商家进驻,让用户可选择产品大大增加,通过收会员费又可以提高购物频次。随着用户越来越多,亚马逊的上游议价能力提高,用户又可以买到更便宜的产品,从而提高商品的销量,吸引更多商家入驻。

而刷单不仅使用户无法买到真正优质产品,长期下来,造假卖家驱逐诚信品牌卖家,用户会减少到亚马逊购物,导致越来越少商家进驻,最终导致平台 GMV 下降。那么亚马逊第三方开放平台赖以生存的抽成费也就岌岌可危了。

其次,卖家营销一般分为刷单、站内广告以及站外引流三种。如前文所说,产品过硬的话,刷单是最行之有效的推广方式。在肃清刷单行为后,想要推广,短期内就只有老老实实投广告了。这也解释了亚马逊最近广告收入的暴涨。

多数卖家其实只会花 5%-8% 的营销费用在广告上。无法刷单后,卖家站内广告的花费可能翻倍 [6]。而在亚马逊上打广告的费用也变贵了 ——2020 年,亚马逊广告的平均点击成本为 0.85 美元,目前这一成本上升到了 1.2 美元,涨幅超过 40%。

这种投入反映到了亚马逊 2021 年第二季度的财报上。报告期内,其他(广告)营收为 79.14 亿美元,相比去年同期上涨了 87%。

这一轮封店,既是亚马逊对流量分配的整顿,也是为广告费增收的手段。

未来怎么开店,则成了中国商家需要思考的问题。

分野:第三方还是自建

目前 B2C 卖家做跨境电商,主要有两种路径选择:

1)进驻第三方平台运营,依靠亚马逊、eBay、速卖通和 wish 等海外电商平台开店。这也是目前主流的方式。按卖家的风格,可以分为铺货型卖家和品牌型卖家。

前者进驻的平台不局限在亚马逊,倾向于以量取胜,哪里有店就开哪里。比如 2011 年成立的易佰网络。它避开了服装、消费电子等更新换代快、滞销风险高的品类,选择从家居园艺、健康美容、汽车摩托车配件、工业及商业用品等蓝海品类切入,SKU 在 40 万个左右。2019 年底,公司在各平台共开设 1614 家店铺,同比增加近一倍。在阿里旗下的速卖通(345)的开店数量还高过亚马逊(334)。

品牌卖家,则希望打造自有品牌达到品牌溢价目的,比如卖充电类产品的安克创新。公司已经形成了品牌效应,销售费用与收入相当的傲基科技相比,要低 15% 甚至更多。研发费用率却常年超过 5%,是后者的 4-5 倍。安克创新的精品化,与亚马逊重产品的推荐机制相符,公司有七成的销量来自亚马逊渠道。

不过,在亚马逊上的生意可能越来越难做了。一方面,要面临同行的内卷,另一方面,还要面对来自亚马逊自营产品的” 不正当竞争”。

欧盟去年指控亚马逊利用大数据,使其自营能够销售最畅销产品,这一行为损害了第三方卖家的利益。2019 年,羊毛运动鞋品牌 Allbirds 的管理层控诉亚马逊山寨了自己的款式。亚马逊的这个新自有款,售价只有 Allbirds 品牌的一半。

亚马逊“山寨”的产品鞋

亚马逊 “山寨” 的产品鞋

第三方平台和卖家之间的关系是动态的,总可能在” 客大欺店” 和” 店大欺客” 之间摇摆。虽然亚马逊的这一波封店,可能让商家投入其他第三方平台的怀抱,但其他平台积累足够的流量后也可能出现类似的情况。

2)卖家自建独立站点,通过自有电商平台进行销售。平台可能是综合性的,也可能是垂直性的,比如专注女性快时尚的 SHEIN。这种自有电商与第一种模式的最大区别在于流量。卖家无法抱现成流量的大腿,需要自行引流,但它不用担心来自第三方平台的压力、数据全部掌握在自己手里,上限更高。

中国 B2C 跨境电商自建平台 SHEIN,2020 年营收翻倍至近 100 亿美元,连续第八年营收增长超过 100%。在美国,它的风靡程度已经可以和亚马逊比肩了。

就自身而言,SHEIN 的成功依托了两方面。首先是国内高效的服饰产业供应链,这使它能够用快反 + 低价的生产策略并主打性价比。2019 年,SHEIN 共上新 15 万款,远远甩开 Zara 每年的 1-2 万,同品类价格却只有后者的一半。其次,SHEIN 在成立的第三年(2011)就开始利用网红在脸书、推特等社交媒体上推广。那时的合作比较便宜,网站几乎所有流量都来自于 KOL 的引流。

就环境而言,美国电商的格局更加分散,CR5 的市占率(54%)甚至低于中国阿里一家的市占率(56%),业态也更丰富,除了亚马逊和 eBay,苹果官网、传统商超沃尔玛的线上部分以及家居建材的垂直电商平台家得宝,也都出现在了前五的榜单中。

在市场发达、竞争格局分散的环境下,独立站点存在更大的机会。

尾声

平台与商家之间的博弈甚至矛盾总是存在。这一点,历史甚至不只是押韵,而是直接重复了。

2013 年 12 月 5 日,超过 3 万名淘宝小卖家聚到语音聊天室。他们心中有两处不满,一是淘宝打假造成对小卖家的误杀,二是天猫和淘宝没有一碗水端平:天猫上的大卖家刷单没有关系,淘宝上的小卖家一刷就被屏蔽。淘宝这一轮整治中,超过 6 万商家遭到了惩罚。

近乎严苛的淘宝打假,也使得淘宝渐渐摘下了 “世界上最大假冒伪劣市场” 的罪名,成就了优衣库、雅诗兰黛等一众品牌在天猫上的辉煌。

当平台监管趋严,正是行业加速分化的时机。具备自有品牌的优质卖家,将具有更强的壁垒和盈利能力,由于 “钻空子” 越来越难,新卖家突围难度将进一步加大。

过去十几年,跨境出海行业的蒸蒸日上,离不开中国强大制造业、完备供应链以及人口红利的支撑。但行业飞速发展的同时,也是乱象丛生、野蛮生长的阶段。

这次亚马逊的封店,为中国卖家提供了一个审视跨境电商的契机。如果封店潮能成为 “中国制造” 到 “中国品牌” 的催化剂,从长远来看,也算是产生了积极的影响。

从宴会顶流到平民食材,鲍鱼这些年经历了什么?

文 | 李莹 王雨娟 闫楷文
编辑 | 余乐

阿暖竟然在小乡镇的宴席上看到了鲍鱼,盘子里装着十头左右大小的八只鲍鱼,菜上桌还没等转一圈,就已经被同桌的其他人分食殆尽。虽然阿暖没有吃到,但心里却是在暗自惊讶:很久没吃老家这种酒席了,没想到已经这么高规格了。

在阿暖的印象里,鲍鱼可是高端食材,平日里自家几乎都不会主动买,偶尔吃一次也都是别人送的。直到这次吃完酒席,她才在与主人家的聊天中得知,桌上的鲍鱼一份大概在七八十块,虽然在一众鸡鸭鱼肉里算是贵的,但这样的鲍鱼价格在阿暖看来完全是平价。

“我以前真的以为在饭店吃这样一份鲍鱼,起码要大几百块。” 鲍鱼很贵,这是绝大多数人对鲍鱼的天然认知。“一口鲍鱼一口金”,鲍鱼是公认的中国传统名贵食材,居于 “鲍、参、翅、肚” 四大海味之首。但现在,鲍鱼确实越来越多地走向了普通人的餐桌,相关的平价外卖制品也在雨后春笋般地往外冒。

所以,曾经的 “贵族” 食材鲍鱼,真的已经降级为大众消费品了吗?

鲍鱼跌下 “神坛”?

鲍鱼确实越来越便宜了。

连江县鲍鱼协会会长、福建中新永丰实业有限公司董事长吴永寿有 23 年的鲍鱼养殖经验,见证了中国鲍鱼养殖逐渐发展的过程。他告诉我们,十头鲍以前的售价能达到每斤 170 元到 200 元,现在只有不到 50 块。

鲍鱼大小按头数计算,以每司马斤(俗称港秤,约合 655 克)包含的鲍鱼只数来形容鲍鱼的大小。比如两头鲍就指一司马斤有两只鲍鱼,每只鲍鱼的重量在 300 多克。“头” 数越少,表明鲍鱼个头越大,价格也就越贵。所谓 “有钱难买两头鲍”,就是说大个头的鲍鱼数量稀少且昂贵。

根据我们在广州黄沙海鲜水产交易市场的走访情况,十二头鲍目前的批发价格大概在 47 元 / 斤,六头鲍为 63 元 / 斤。

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广州黄沙水产市场上的国产十二头鲍 摄影 / 闫楷文

黄沙市场三和水产的吴老板告诉我们,去年疫情养殖基地囤积了大量鲍鱼,(疫情)稍好点后,鲍鱼价格大跳水,十二头鲍的零售价降至 30 元左右。“虽然零售量有所增加,但是毛利少,我们只能硬着头皮卖。” 今年 8、9 月是旺季,鲍鱼价格涨到 40 元左右,但广州近期的疫情一直反反复复,吴老板直言生意不好做。

受疫情影响,进口鲍鱼的热度也有所下降。“安检环节和时间都加长了很多,鲍鱼在这半路上就死掉了,买回来也卖不出去。所以这两年基本上都消费国产鲍鱼。” 吴老板说。

疫情带来的价格大幅下降是意外,但鲍鱼价格下行却是必然趋势。吴永寿提到,鲍鱼养殖存在周期性,但整体来说,鲍鱼的产量是在波动性增加,而价格是在波动性下跌的。

厦门市启丞海洋科技有限公司创始人、皇金鲍品牌主理人翟敏表示,鲍鱼价格下行是多方面因素共同作用的结果。首先是现代育种和养殖技术的进步大大提高了鲍鱼的产量,使得其平均成本相对下降,从而影响到价格。

其次是南北对调养殖模式的应用。以前全国 80% 的鲍鱼产量都来自福建,福建海藻丰富,适宜鲍鱼生长,但福建夏季的高温却对鲍鱼并不友好。“鲍鱼是很娇贵的东西,对水温和水质要求非常高。” 吴永寿说。

为了鲍鱼更好地生长,养殖户们每年都要对鲍鱼进行南北跨度一千多公里的候鸟式迁徙。吴永寿告诉我们,在每年的 4 月 20 号左右,他们会把福建的鲍鱼集体运到山东、大连避暑,等到 12 月 10 号左右再运回福建。南北对调的模式下,鲍鱼产量会增加 40%-50%,养殖周期也得以缩短。同时,对调之后会有半年左右的海水养殖场自净期,水质通过自净会对鲍鱼更加友好。

供给增加之后,消费者对于鲍鱼的认知也开始改变。虽然还没能达到完全大众消费的程度,但鲍鱼的 “应用场景” 已经由以前的高端公务宴请逐渐延伸到了平民饮食之中。

在翟敏的观察中,鲍鱼的平民化趋势始于 2017 年。当时鲍鱼价格大幅下跌,许多零售品牌进入产业,逐渐培养起消费者吃鲍鱼的习惯,鲍鱼的消费频次也显著提升。

根据企查查数据,目前登记在业或存续的鲍鱼相关企业共 4403 家,其中 2020 年及 2021 年就注册成立 1200 余家。具体到鲍鱼捞饭这一细分餐饮渠道,相关企业、店铺目前共有 126 家,其中有 119 家都是 2019 年后注册成立的。可以说,最近两年鲍鱼相关企业到达了发展峰值。

从美团平台上的鲍鱼捞饭外卖来看,一般三十多元的价格便可以买到一份鲍汁满满的捞饭,并附带一整颗鲍鱼。在北京朝阳,一家鲍鱼捞饭外卖的月销可以达到两三千单。小陶点过多次鲍鱼捞饭外卖,一般这种外卖会连砂锅一起送过来,以保证炖品的口感。“口感不错,价格也还可以接受。” 对于小陶来说,便宜不是吸引她消费的因素,“最重要的是好吃,质量好。”

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北京朝阳地区美团外卖上的鲍鱼饭

鲍鱼飞入百姓家,像捞饭这样的亲民菜品形式发挥了很大作用。除了鲍鱼捞饭,还有鲍鱼鸡、鲍鱼排骨、鲍鱼面等将新鲜鲍鱼和其他普通食材放在一起的菜品,让鲍鱼的家常属性得以提升。

在美团买菜上,单只 17 克起的鲜活小鲍鱼只需要 2.5 元,45 克起的中鲍鱼也不过 9.9 元,价格在海鲜产品中并不突出。一般家庭消费的话,小鲍鱼足以制作出味道鲜美的海鲜盛宴。

优质干鲍依然 “贵族”

根据前文所述,鲍鱼的价格可以控制在日常消费范围内。那 “一口鲍鱼一口金” 的说法又从何而来呢?

造成大众对鲍鱼是高端食材刻板印象的,其实是干鲍。鲍鱼有干鲍与鲜鲍之分,干鲍是鲜鲍经由复杂的干制程序而来。古人所说的 “鲍参翅肚” 中的 “鲍”,其实也是指这种经过复杂工序制作而成的干鲍。它之所以能够登上珍馐之巅的宝座,最初靠的并不是口感,而是物以稀为贵,以及繁复难记的制作和熬煮流程。干鲍非得由厨子经过仔细烹饪才可有良好的食用口感,因此大都是配有厨子的大户人家才能享用。

鲍鱼也因此成了 “身份的象征”。所以,稀缺的鲍鱼自然就逐渐成为了富贵人家的菜肴。与其说吃的是口感,还不如说吃的是地位、权力。

据吴永寿介绍,现在中国鲍鱼养殖量每年在十几万吨,但只有不到 5% 的量会被制作成干鲍。较之于鲜鲍,干鲍在市场上的流通量要小得多。

此外,干鲍制作起来也比较麻烦。首先在原料选择上,干鲍就要求很高。制作干鲍的鲍鱼规格都偏大,目前吴永寿这边主要用来制作干鲍的是一种叫做绿盘鲍的品种,由厦门大学柯才焕教授团队研发。这种鲍鱼品种养殖出来的单品可以达到 500 克以上。其次,干鲍的制作流程比较复杂,要经过晾晒、腌渍、水煮、烘干、吊晒等几十道工序,经过 30-45 天的风干晾晒,并且温度不能太高,干的速度不能太快。

“技术含量很高,不是随随便便晒干就可以的。” 吴永寿表示。一面是 “转化成就高品质”,一面是 “长菌腐败”—— 是成就 “极品” 还是 “废品”,亦或是碌碌 “凡品”,都在匠人的手眼掌控之间。经过多番处理制成的干鲍,水分流失,重量大跌。一般来说,10 斤 – 12 斤鲍鱼才能制作 1 斤淡干干鲍,盐干或糖干鲍鱼也要七斤原料鲍鱼才能制作,产出量很低。

在人工养殖鲍大范围推广以前,天然捕捞的鲍鱼有百分之八九十是被用来制作干鲍的。捕捞难度大、数量少、制作流程复杂,种种原因造就了干鲍的高价。哪怕现在鲍鱼的整体产量大幅提升,干鲍依然比较昂贵。吴永寿公司生产的干鲍因品类、大小等的不同,每斤在 300 元 – 3500 元不等,而最为名贵的日本溏心干鲍,要卖到万元以上。

目前干鲍市场鱼龙混杂,几十块到上万块的产品都有,但整体来说,干鲍的价格并不平民。

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广州黄沙水产市场上销售的干鲍 摄影 / 闫楷文

所以综合以上,我们所说的鲍鱼平民化,指的其实是鲜鲍鱼。

鲍鱼自由还有多远

鲍鱼的平民化趋势愈发鲜明,是不是就意味着我们要实现鲍鱼自由了?

厦门大学地球与海洋学院教授游伟伟认为,福建等沿海地区很早就实现了鲍鱼自由,未来,鲍鱼一定会作为日常食材,被端上全国更多家庭的餐桌。

目前,鲍鱼行业产量年平均增长在 10% 左右,也就是每年产量大约增加一万吨,但消费市场增长没那么快。福建的渔民也不断通过技术革新来对抗供过于求的局势,努力把成本控制在一斤 40 元钱左右,靠低价多销来保证市场。

游伟伟希望未来鲍鱼可以做成金字塔型的产品。

金字塔顶端的优质干鲍依然很贵。金字塔的中段,自改革开放之后就一直存在于宴席上,消费场景主要是婚宴等重要场合,象征着请客者的面子。如日本人会专门把鲍鱼的内脏献给最尊贵的客人,类似于吃鹅肝。鲍鱼肠胃中有海带、紫菜的残留物,口感层次丰富,简单煎一下,拌点酱油就很美味。

在金字塔底端是老北京炸酱面里、厦门沙茶面里吃的鲍鱼。加一颗鲍鱼,普通面条的身价立马提升,至少可以多卖 10 块钱,消费者还会觉得特别划算,其实这样小规格的鲍鱼一颗的成本才两三块钱。

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北京大海碗餐厅推出的 “鲍鱼炸酱面”;摄影 / 余乐

近两年,川渝地区已经形成这样的市场,成都人在麻辣火锅里看到鲍鱼,感觉不可思议,“这么贵的东西怎么会用这么市井的做法。”

与类似的小龙虾行业相比,从养殖所在的第一产业看,小龙虾行业第一产业有七八百亿,鲍鱼只有两百多亿,依据现有的产业增长速度,追平是迟早的事。更显著差距在于第三产业,小龙虾行业有发达专门店与零售渠道,而鲍鱼的第三产业尚不能统计 —— 因为鲍鱼还只是菜肴的性质,独立的鲍鱼门店稀少。

在终端,鲍鱼自由也有赖于消费者对鲍鱼的家常式烹饪方式的接受。

福建人煮鲍鱼非常简单:拿回家用水冲干净,连着贝壳一起或者把肉单独挖出来,汤快滚的时候扔下锅,煮 5 分钟捞出,不加任何东西。肉质是最 Q 弹的,嚼劲刚刚好,还能吃出海藻的鲜香味。

但是,对鲍鱼食材陌生的消费者,往往看到鲍鱼个头很大,就使劲煮。一旦煮过 20 分钟,鲍鱼的口感就变得像橡皮,咬都咬不动。

翟敏希望鲍鱼变成更为便利的食品,2019 年开始,她公司的方向转为加工鲍鱼产品,生产即食的干鲍来解决消费者所遇到的问题。

干鲍产品的开发听起来容易做起来难,考虑到温度、湿度、地理条件等关键性因素,日本的干鲍加工技术最为成熟。但福岛地震以后,日本加工厂家的数量骤减大半,当时只有四五家工厂还能够提供代加工服务。同时对于外国订单,日本厂家的态度也很犹豫。通过多方面的沟通与协商,翟敏才辗转联系到一家能够代加工的厂家。

在鲍鱼运送至日本之前,需要进行第一步冷冻初加工,这也是一道技术难关。第一批运送去的鲍鱼就已失活,造成了六万多的损失,经过了反复的试验,干鲍的产品才初见眉目。在日代工的干鲍产品,全部销往香港市场。

除了代工,翟敏的公司也在国内加工干鲍新产品,命名为 “溏心鲍”,干鲍鱼与广东风味的酱汁搭配,只需加热 20 分钟,消费者便可以在家中吃到成品菜肴。

相比最初没有附加价值的原料销售,“溏心鲍” 不仅提升了产品价值,还为消费者解决了烹饪的难题。市场随之打开。

未来,翟敏打算向消费者普及鲍鱼知识,也会根据不同消费者的口味定制产品。如针对年轻人觉得产品口味厚重的问题,翟敏与团队加入了陈皮,将口感调整得更为清爽。

吴永寿也努力在各个大城市宣传鲍鱼的营养价值和功效,普及鲍鱼的处理和烹饪方法。他还在做鲍鱼的初加工,去掉壳,去肚,清洗干净,将鲍鱼变成批量净菜,向普通消费者推广。处理后的鲍鱼价格不贵,口感不变,却易于保存和运输,烹饪难度也大大降低,消费者接受程度更高。

下一步,他想做针对老人和婴幼儿的鲍鱼食品,把鲍鱼磨成粉,做成米糊,即使没牙齿也能食用鲍鱼。

实现鲍鱼全国自由,需要产销两方的共同努力。

* 阿暖、小陶为化名

来源:半熟财经 微信号:Banshu-Caijing

关停、裁员,社区团购大逃杀

和半年前的 “风口”、“砸钱” 相比,此时的社区团购更像是一场大逃杀。

“早上还在工作,下午就收拾东西走人。” 在杭州十荟团工作了 4 个月的的杜铭说道,这场突如其来的离职处处透露着行业的瞬息万变。从北京寄来的离职证明上写着 “因个人原因离职,跟公司没有经济劳动纠纷”,而杜铭目前的情况是:公司还拖欠着自己一个月的工资并且没有拿到一分钱补偿。

但在书面文件上,他已经和这家公司没有了一分瓜葛。

曾经火爆一时的社区团购正在变成修罗场,而身在其中的公司则想尽办法逃出生天,关停、裁员则是企业最有效的断臂自救之法。

同时开启裁员的,还有互联网巨头滴滴旗下的橙心优选。最近一张讨薪图正在互联网上流传,白底黑字,赫然写着 “橙心优选 还我血汗钱”,从场景来看是橙心优选的办公室,图片中还能依稀辨别出员工桌签。

据《财经》报道,滴滴旗下橙心优选正在进行大范围的调整和收缩,“第一批就会关掉现有 60% 的城市的业务”。而就在一年前,滴滴 CEO 程维曾表示,对橙心优选的投入 “不设上限”。

在最近一个季度,社区团购像积木城堡崩塌一样在进行 “调整”,风口来得如此迅速,退潮也如此狼狈。短短一年,社区团购便从风口掉到了谷底。

据鞭牛士了解,多家社区团购和生鲜电商企业于最近开启裁员,十荟团、美菜网、橙心优选均在其中。

为了自救,社区团购们主动开启了 “大逃杀”。

关停、裁员

8 月 21 日,社区团购企业十荟团宣布关停全国 21 个城市圈的业务。8 月 24 日,杜铭便从这家公司办完离职手续:“几乎是上午通知,下午就收拾东西走人。”

杜铭告诉鞭牛士,自己并不接受这样的结果:没有解释,没有赔偿,甚至公司还欠着自己一个月的工资,他很有可能会申请劳动仲裁,因为他工作四个月” 连劳动合同都没有签”,这在劳动仲裁中是可以得到 2N 赔偿的。

这样的例子在十荟团并不是少数,据鞭牛士记者了解,在十荟团离职员工中,有很大一部分入职时间不足三个月,这些员工告诉鞭牛士,最初来十荟团,看重它有 “大厂” 背景。因为在 2019 年,阿里曾独立投资十荟团,2020 年十荟团再获两次阿里投资,今天 3 月,十荟团的 7.5 亿美元 D 轮融资中,依然有阿里身影。

但这些荣誉,似乎和杜铭他们没什么关系。

“我们很多员工来十荟团很少有超过半年的,大多数都是两三个月工作时间,很多人都不愿意把十荟团工作的经历写进简历里。” 杜铭说道,他还提到自己其实算是十荟团挖过来的,面试的时候 HR 不断强调自己是上市公司、淘宝买菜,没想到离职的时候这么 “迅速”,很多都是上午告知,下午就收拾东西走人。

在十荟团,这是一次全国范围内的业务紧缩,据媒体报道,8 月,十荟团关停了全国 21 个城市圈的业务,同时江苏、山东多地也重新整合,只保留湖南、湖北、江西等核心地区的业务。

本次大裁员几乎等于一场全公司的 “地震”。

另一位十荟团在职员工告诉鞭牛士记者,目前在公司钉钉打卡系统里,团购业务只有 1500 多人(送菜上门业务 3000 多人)。据鞭牛士了解,十荟团员工总数曾超过 1.1 万。

企业加速撤离

十荟团并不是第一个爆发裁员潮的社区团购平台,这是逐渐蔓延开来的一场灾难。这场 “大逃杀”,早在两个月前,从同程生活就开始了。

今年 7 月初,刚刚改名为 “蜜橙生活” 的同程生活发布公告称,公司经营不善,虽经多方努力,但仍然无法摆脱经营困境,决定申请破产。

7 月下旬,食享会被爆武汉总部已人去楼空,供应商货款未结,员工工资被拖欠,创始人戴山辉宣布转型社区零食便利店,告别单纯的社区团购。

更多不为大众熟知的创业公司像多米诺骨牌一样倒下,一些地方团早就在第一轮混战中失去了作战资格。

9 月,这场裁员潮再次来袭。据《财经》报道,9 月中旬会是一个节点,到时候,橙心优选会进行全国分批次收缩,第一批会关掉现有 60% 的城市的业务。

另有消息称,橙心优选的产品研发岗位已经裁掉了一半的员工。

据《晚点 LatePost》报道,橙心优选的大范围收缩非常突然,而橙心优选背后的滴滴,目前仍在接受网络安全审查,沉默地面对新的网约车大战。

据《界面》报道,滴滴旗下的橙心优选平均每个季度亏损 30 亿元左右。从去年下半年开始,橙心优选一直在资本市场上寻求数额较大的融资,但融资过程并不顺利。“橙心优选的 C 端用户只有 30%,而 B 端用户占据 70%。” 上述消息人士称,资本市场觉得这个数据水分比较大,所以都不看好。

十荟团早在 2019 年就抱上了阿里,后面又多次获得阿里的融资。而这次迅猛的撤退,也与阿里有关。

十荟团创始人陈郢在内部信中说,将与阿里 MMC 在部分区域整合。虽然阿里方面否认了这一消息,但据十荟团的被裁员工称,公司宣布解散的时候还说会给大家介绍 MMC 的面试机会。

烧完钱该怎么办?

据公开数据显示,2020 年社区团购赛道,公开披露过的融资事件共 19 起,金额达 171.7 亿元,同比增长 356.3%。

但进入社区团购的资本,远不止这些。在社区团购平台疯狂融资的时候,滴滴、美团、京东、阿里也高调入场,抢夺团长资源,要打 “一场必须要打赢的仗”。

“社区团购行业从拼创新、拼执行的时代转变为了拼资本、拼补贴的时代,同程生活必须做出战略上的调整,放弃整个社区团购业务。” 在给同程生活画上不甘心的句号后,其 CEO 何鹏宇如是总结。

纵观近十年的互联网大战,几次大战均经历了从 “资本涌入” 到 “行业竞争” 再到 “洗牌” 的过程,由此诞生出了美团、滴滴这两家巨头而足以进阶到互联网第一梯队而和 “AT” 站在同一体量竞争。

而滴滴旗下橙心优选的 “退出”,是否说明烧钱也不管用了呢?

如今,曾经的社区团购独角兽们在大逃杀,巨头们社区团购业务也进入冷静期,要么主动收缩业务,要么低调避开 “团购” 话题。

疯狂烧钱占领市场,互联网一贯的快速打法,在社区团购领域折戟。

事实上,互联网公司打起仗来有先天的优势。本就拥有成熟的用户群和电商基础,又舍得烧钱铺市场,BD(商务拓展)挨家挨户挖团长,不管你是夫妻老婆店还是深居居民楼里的宝妈,都要被疯狂的巨头 “一网打尽”。团长一天能被不同平台的 BD 轰炸好几次,手里同时做着三四个社区团购平台。

但监管,首先打断了社区团购疯狂扩张的步调。

2020 年 9 月市场监管总局出台新规,要求互联网平台要严格遵守 “九不得”,其中第一条就是不得 “低价倾销”;今年,政策愈加严格:3 月 3 日,国家市场监管总局曾发布公告称,对十荟团的不正当价格行为处以 150 万元人民币顶格罚款,随后又在 5 月 27 日,再次对十荟团作出 150 万元的顶格处罚,并责令其江苏区域停业整顿 3 日。

据《深燃》报道,去年 12 月,香飘飘、华海顺达、卫龙等多家企业发布通知,停止向社区团购平台供货,原因是社区团购平台的低价倾销行为严重搅乱市场。

2021 年 3 月,市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会五家社区团购企业不正当价格行为做出行政处罚。虚火被扑灭,变化也从那个时候开始了。

除了监管,庞大的供应商、团长管理,对于刻着互联网基因的社区团购而言,依然是巨大的挑战。

目前,有一大批供应商,在艰难地向已经宣布关停、转型的社区团购维权,这批曾经吃螃蟹的人,如今成为这个行业最受伤的人。

从目前留下来的玩家美团、拼多多、京东、阿里来看,大厂还在坚守,但模式已经不是单纯的拼低价的团购模式了。它们有电商的供应链储备,又有本地生活体系,它们都能实现社区团购与主业流量的双向互惠。

社区团购大逃杀后,将开启互联网大厂的精细化时代。

(应受访者要求,本文人名为化名)

来源:鞭牛士 微信号:bianews8