分类：科技

作者 I 王琳、乔雪、薛钰洁

来源 I Tech 星球（ID：tech618)

在互联网领域，从来没有一场战争可以如此漫长，从 PC 到移动互联网，如今又延续到产业互联网。而当人们提起这场战争时，想到最多的是两个字：烧钱。

参与者酷 6 网 CEO 施瑜总结其中的生存法则：提升内容和用户体验、保持财务健康，然后慢慢等竞争对手烧完他们的钱，接着继续烧钱，寄希望在自己烧完前把竞争对手都烧死。

这个策略曾经奏效过 —— 巅峰时期，一天就有 30 家长视频网站出现，而如今，这个行业里，有声量的仅剩三家 —— 爱奇艺、优酷、腾讯视频。

但现在，局势变得不可控。在他们试图于烧死对手的间隙，短视频弯道超车了。

在日前举行的网络视听大会上，长视频平台高管与短视频的一番唇枪舌剑，火药味十足。

过去 16 年，权力几度更迭。不少先行者，如 56 网、PPTV、土豆网等皆因为资金问题而被迫被收购；像乐视、暴风这样执意于把盘子扩大获取更多资金支持的玩家，最后被资本游戏吞噬；而版权战争曾经最具有优势的搜狐已日渐式微。

曾经 400 多家视频网站，如今看来，都只是时代的眼泪。

01

难逃被收购命运的先行者

王微或许永远没有想到，一场离婚官司的代价会如此之大。

2011 年 8 月 17 日，距离初次提交招股书过了 9 个月后，土豆网终于登陆了纳斯达克。而此时，优酷已经上市半年之久。

和优酷不同的是，土豆上市之后一路下跌，最终市值 7 亿美元，优酷抓紧了时代的脉搏，上市首日大涨 161%，市值是土豆的 4 倍以上。不仅如此，优酷在二级市场拿到了更多的钱（优酷 23 亿美元，土豆 1.74 亿美元），这成为日后优酷超越土豆的武器之一。

2011 年 8 月 9 日，土豆网向 SEC 提交的一份文件显示，截至当年 6 月 30 日，土豆拥有现金及现金等价物仅剩 2070 万美元，保持现在亏损幅度，土豆最多仅可维持 2 个季度，就将面临现金流断裂的危险。

上市破发，融资受阻，加剧了土豆网的颓势。7 个月后，优酷宣布收购土豆，这则消息令整个视频领域骇闻。

“每个人都是生活的导演”，这曾是土豆的口号，但第一代长视频玩家拿到的剧本，却没按照他们预想中的排演。

2011 年 10 月，人人公司以 8000 万美元天价全资收购 56 网，远高于此前传闻的 1290 万美元。56 网创始人周娟或许并没有想到，融入人人网体系并不是命运的终点。

这家成立于 2003 年的视频网站，算是长视频行业中资历最老的玩家，它一度也是这个行业的老大。但在一天最多冒出 30 家视频网站的竞争红海期，稍有差池，便错失了在商业世界里立足的机会。

2008 年，56 网没有顺利拿到视频许可牌照，还因为视频审核的失误被罚闭站一个月。最荒唐的是，当时监管部门到机房拔线后就走了，而 56 网无人察觉，技术团队还以为被黑了，排查了一段时间到机房才发现被拔线了。

一家名噪一时的网站管理能力存在巨大的漏洞，或许注定了 56 网的命运。

优酷和土豆以约六四开的比例瓜分了绝大部分 56 网停摆时的人气。虽然网站重开之后，56 网奋起直追，但那一个月造成的巨大差距已经是 “永恒” 的了。

2015 年，自顾不暇的人人网决定卖掉 56 网。56 网要卖身的消息一经传出，先是搜狐传出收购，又有爱奇艺和芒果插足，作为曾经国内最早最知名的视频网站，56 网的影响力曾一度令优酷与土豆难望其项背，大家都想得到这块肥肉。

“我大概有一半的时间都在想视频的事”，张朝阳说。

11 月 26 日，想明白了的张朝阳，出现在广州 56 网总部办公室里，为员工提振士气。但他应该是偷笑的，4 年前人人花了 5 亿元全资买下的这家视频网站，自己只用了 7900 万。

搜狐不是最先加入这场 “买买买” 游戏的玩家，在土豆最低谷的时候，王微激励员工说：“现在一切的策略都是去进攻，我们这群人就是一群加勒比海盗，快比慢好，为赢而做。”

但没有雄厚的资本，是没有资格成为加勒比海盗的，王微和诸多友商们似乎忽略了这一点。

初代长视频平台崇尚对等，P2P 对等传输数据的模式，显著解决的解决了带宽不够分的问题，观看人数越多越流畅，收到追捧，PPS、PPTV 都遵循这样的技术逻辑。

作为全球第一家 P2P 的视频，2012 年，PPS 覆盖人数已经过亿，占据行业三分之一。但一家融资仅有 1 亿美金多的企业是无法在长视频行业站稳脚跟的。

2013 年 5 月，百度大手笔收购 PPS，但这桩投资被人笑谈，“还不如把这个钱的十分之一给装机商让他们强制安装爱奇艺。” 那时人们预言，随着国内版权意识的进步，PPS 所依赖的盗版资源早晚都会覆灭。到时 PPS 的市场和占比，将会一文不值。果然，一语成谶。

点对点技术的先行者 PPTV 也没逃脱被巨头吞并的命运，即便它拿到了相当于 PPS 两倍的融资，这只是杯水车薪。管理能力的缺乏加上金融危机的洗礼，2013 年 10 月，PPTV 终于以 4.2 亿美元的价格被苏宁收购。

2005 年 – 2012 年，是长视频狂飙突进的日子，作为 “全民业务” 的长视频竞争太激烈，有 400 多家或大或小的视频软件参与其中，但这些先行者们大都因为资金问题而被迫卖身。

当并购告一段落后，真正的角斗才刚刚开始。

02

陨落的老巨头

今天的网民或许并不清楚，20 年前，正式打开中国互联网大门的那把钥匙叫做 “门户”。21 世纪初期，依靠门户网站，新浪、网易、搜狐、腾讯先后在美国纳斯达克上市，他们是最早冲击美国资本市场的国内互联网企业，也是最有实力在视频大战中拿下一席之地的玩家。

历史曾一度按照上述剧本展开。

搜狐是门户网站中最早成立视频分享平台的，他也是版权大战的发起者。2009 年搜狐与优朋普乐、激动网等平台联合 110 多家视频版权方发起的中国网络视频反盗版联盟。当时被重点打击的盗版侵权对象有优酷、迅雷等公司。

第二梯队的玩家根本没有资本参与版权战争，比如上市前的暴风影音将每年的版权支出费用维持在了 4000 万左右。在洛阳纸贵的视频行业，这点钱甚至不够用来买一部大剧。

暴风副总裁王刚曾表示，暴风在版权上的态度是：在内容采购上暴风不烧钱，少买或不买独家、少买或不买首轮播出权；在内容制作上不花钱搞自制。这和迅雷、PPTV、风行网等二流视频网站的策略如出一辙。

搜狐想靠独家内容制胜。

2009 年到 2014 年，搜狐开始发力美剧版权，囊括了《越狱》、《老友记》、《生活大爆炸》、《绝命毒师》、《破产姐妹》等多部大热美剧。在 “看美剧上搜狐” 的流量红利加持下，搜狐视频成为当之无愧的视频第一梯队选手。

但搜狐并没有把鸡蛋放在不同的篮子里， 他的重点似乎只有美剧。

2015 年，“限外令” 出台，视频平台的英美剧受到严格的审核，这导致版权大战中搜狐最重要的优势渐渐瓦解。

之后，搜狐开始尝试自制剧，打造出《匆匆那年》《法医秦明》《屏里狐》等不那么烧钱的自制剧，在口碑和播放量上表现可圈可点。以 2014 年 8 月推出的《匆匆那年》为例，其交出了总点击量突破 4 亿、单集平均点击量近 3000 万、推广用户规模达 1.5 亿的成绩单。

搜狐虽然尝到了甜头，但并未形成牢固的竞争壁垒，随着 “优爱腾” 的入局，自制剧的成本逐渐上升，演员天价薪酬愈演愈烈，而盈利能力不足够乐观的搜狐自然无力参与这样的竞争。

版权大战对搜狐的影响延续至今，2017 年 —2019 年间，搜狐分别净亏损 5.56 亿美元、1.31 亿美元、1.28 亿美元。到了 2020 年，经过严格的成本控制，搜狐才微盈利。

在长视频大战中，搜狐曾经抢占了先机，但是仅靠门户业务，撑不起搜狐的野心。

相比搜狐，新浪和网易在视频大战中似乎并没有掀起多少水花。

2012 年，网易视频与乐视网就视频版权达成了战略合作，网易视频可以获得乐视网代理的影视版权。当时的乐视网作为 A 股首家上市的视频网站，风头正盛，而随着后来乐视帝国的坍塌，网易和乐视的合作也不了了之。

错失长视频的网易最近也开始想进军短视频领域，从 2018 年到今年，网易两次宣布要重金投入短视频领域，但至今没有出现较大水花。

2009 年，新浪博客和新浪宽频融合转身为新浪视频，新浪视频的优势是体育节目，2013 年时，拥有 NBA 赛事的多项独家直播权，此外，受益于新浪微博的庞大流量，其在娱乐、直播领域也比较出彩。但是，随着新浪在互联网阵营中逐渐落伍，新浪视频也难以走得更远。

上线于 2011 年的腾讯视频则一直坚挺，背靠着财大气粗的腾讯这座大山，才有底气在版权混战中一路烧钱， 腾讯视频曾表示，2016 年版权费用的预算就达到 50 亿元。

2016 年时，“爱优腾” 就已占据了视频领域的半壁江山，三家市场份额超 50%。互联网已成 BAT 三大巨头鼎立的局面，三个巨头支撑着 “爱优腾” 烧钱不断的高版权费和稳固地位，强者愈强的马太效应下，长视频世界里已陨落的巨头恐怕再难翻身。而网易视频和新浪视频只能退居一个较为安全和舒适的地位，和集团内的业务相互支撑。

03

妖股与赌徒

2010 年，激战了 5 年的长视频行业迎来了第一波上市潮，成立于 2004 年的乐视网成了第一批吃螃蟹的人，其上市时间比土豆还要早一年。

2010 年到 2016 年，是乐视最鼎盛的 6 年。它的市值在 2015 年 5 月达到历史最高点：17000 亿元，股价则在短短 5 年内上涨了 46 倍。

趁着乐视的东风，一向低调的暴风一出手就扔给市场一个大炸弹。2015 年 3 月 24 日，暴风登陆 A 股，上市 55 天完成了 36 个涨停，总市值达到 298.32 亿元（约 48 亿美元），数据直追优酷土豆 38 亿美元的市值。

暴风上市缔造了两个月市值暴涨十倍，内部一夜之间诞生了 10 个亿万富翁、31 个千万富翁和 66 个百万富翁的神话。

从市值来看，2015 年都是乐视和暴风最辉煌的时期。或许是市场的热情给了贾跃亭和冯鑫更大的野心，接下来，他们不约而同得陷入了疯狂扩张的恶性循环。

从 2015 年开始，贾跃亭开始以影视为核心，布局影视、手机、体育、互联网金融、汽车、云、电视七大业务，衍生出 15 个子公司和 68 个附属公司。公司员工从 2015 年的 6000 人暴涨至 15000 人。而这一年，贾跃亭才 43 岁。

冯鑫喜欢乐视。他在认真研究过 “创业板上市盈率超过 200 倍的友商” 后，觉得暴风前途无量。上市之时，他为年营收仅有 3.8 亿元的暴风科技募集了 6 亿元资金，这让很多人发出疑问：这笔巨款要如何使用？

很快，冯鑫给出了答案。他一改版权大战时的谨小慎微，上市 2 个月后，推出了所谓的 “全球 DT 大娱乐” 战略，囊括了暴风魔镜（VR）、暴风体育、暴风影业、暴风 TV 四个板块的业务，包括那场让冯鑫深陷牢狱的疯狂并购计划，也是在这样的背景下展开的。

大扩张背后需要雄厚的资金、一流的管理水平以及必备的风险控制能力，但贾跃亭和冯鑫似乎都被不断扩张的业务版图冲昏了头脑。

2016 年底，一则 “乐视拖欠供应商一百多亿元货款” 的消息，拉开了乐视帝国坍塌的序幕。

2017 年 7 月，贾跃亭在微博发表了一条 “会承担全部责任，尽责到底” 的声明，当天，他也辞去了乐视网的一切职务。如今，身在美国的贾跃亭则把所有的希望寄托在乐视汽车即 FF 上。这是乐视目前唯一还在市场有声量的业务。

暴风也在这一年极速下滑。2016 年，暴风和光大浸辉联合，成立了浸鑫基金，以小博大，暴风仅出资 2 亿便完成了高达 52 亿元的收购。

浸鑫和暴风约定，一年半内暴风上市公司 “接盘” MPS，浸鑫基金则完成退出，浸鑫基金的中间级投资人每年可以获取出资额 15% 的预期固定投资收益。

或许是着急收购的心态让他们的尽职调查形同虚设。MPS 收入最核心的来源意甲和阿森纳的版权将在 2018-2019 年全部到期。

MPS 最终拖垮了暴风，也拖垮了冯鑫。无力偿还债务的冯鑫最终深陷牢狱。

贾跃亭和冯鑫像一对难兄难弟，乐视和暴风也有诸多相似之处，都从二流网站起家，在 A 股创造过辉煌，都大搞生态、大肆融资，其背后都有缺乏一个现金流足够健康的主业 ——2016 年以来，暴风集团的投资净收益连年告负，乐视的七大业务中仅影视业务曾在 2014 年披露过盈利 1 亿元，其余全部处于亏损状态。

如今来看，贾跃亭和冯鑫都不缺乏冒险精神，前者曾计划建立一个可以匹敌奈飞 + 特斯拉 + 苹果的商业帝国，而后者为了融资，在四年中质押了 29 次，最终达到了所持股份 95% 以上。

04

新对手与新焦虑

从 2005 年土豆网、56 网的创立到今天，长视频行业已经有 16 年了，仅仅 “优爱腾” 贴身肉搏就已经十年有余，这三家烧光了 1000 亿元，至今没有摸索出较好的盈利模式。

阿里大文娱轮换了三任总裁、十位核心高管，更换了三次战略思路，却依旧找不到路；爱奇艺四年亏损 300 亿元，股价从最高点至今跌落 70%；腾讯 COO 任宇昕总让团队多想想未来该怎么办，可以做什么转变。

56 网创始人兼 CEO 周娟曾提出，国内视频行业是一场马拉松。但现在来看，这场马拉松似乎找不到终点。

在国内互联网领域，甚少见到一个领域，拥有 10 亿 DAU，经过十多年的发展历程，依旧是一片狼藉，竞争力比不过一家电视台。

亏损遏制了创新，短视频用了 7 年时间就实现了弯道超车 ——2019 年，中国短视频用户使用时长首次超过长视频，以抖音、快手为首的短视频已经超过长视频与即时通讯，成为中国人均单日使用时间最长的应用。

如今，这个差距进一步被拉大，2020 年，用户单日花在短视频上的时间长达 125 分钟。

互联网没有永远的第一，视频行业的排位也早就发生了变化。若论市值，B 站、快手是大哥，“爱优腾” 是难兄难弟，三家市值加起来比不上 B 站。

向来温和的爱奇艺 CEO 龚宇则直接向短视频平台开炮，声称剪辑二次创作就是盗版，是用没授权的东西，加上自己的东西，掩盖盗版的本质。

B 站、抖音、快手成为了更多年轻人触网的第一选择，这让长视频占取下一代心智的概率变得更低了。

优酷总裁樊路远不得不感叹，在现在的生存环境下，盈利遥遥无期。

但长视频盈利的根本症结是天价片酬、天价版权费、注水剧集、广告太多。而长视频自己才是始作俑者 ——2017 年就有业内人士指出，因为 “优爱腾” 三家的极限竞争，都想独家拿下优质内容，导致十年间中国影视版权费涨了 8000 倍，拉开天价版权费战争序幕的搜狐现在根本买不起版权。

在长达 16 年的长视频战争中，钱取代了内容创造，成为了长视频行业的唯一壁垒。“优爱腾” 从 400 多家视频网站中杀出重围，在漫长的亏损中，或许更应该审视自身，回到战争的核心。

因为，视频玩家们的用户时长争夺战从来不会停止。抖音、快手、B 站之外，未来，或许还会出现更强大的玩家。

来源：创业家 微信号：chuangyejia

文 / 裴培

来源 / 互联网怪盗团（ID:TMTphantom）

自从中国的手游市场崛起以来，腾讯几乎总是占据着发行市场份额的第一，而网易几乎总是占据着第二。严格地说，两家的差距一直很大：2015 年，网易的手游业务收入相当于腾讯的 36%；到了 2020 年，这个比例下降到了 27%。从事后诸葛亮的角度看，网易从来不曾有机会挑战腾讯在手游市场的霸主地位。就像我们现在回顾第二次世界大战，可以大言不惭地说：德国打不过苏联、日本打不过美国，乃是大势所趋、“历史必然”。

然而，这种历史决定论的观点，过于高屋建瓴，乃至沦落为假大空，无法拿来指导商业和投资实践。如果你回到 2015-16 年，甚至 2017-18 年，对市场说：“腾讯游戏与网易的差距会逐渐拉大，后者再也不可能赶上前者了！” 那么，不但市场上一半的投资人会当你是神经病，就连游戏行业的资深从业人员也可能当你是神经病。自从 2015 年手游行业 “重度化” 的趋势确立以来，这两家的竞争至少经历了四个阶段：

2015 年初至 2016 年夏，网易依靠《梦幻西游》《大话西游》等自研产品名利双收，而腾讯主要是依靠《热血传奇》《新剑侠情缘》等代理产品与其对抗；此时，双方在产品端的差距尚不明显。

2016 年秋至 2017 年夏，腾讯的《王者荣耀》和网易的《阴阳师》冉冉升起，成为重度手游的双子星座；但是，前者的玩家基础和商业价值远远超过了后者，网易逐渐掉队了。

2017 年秋至 2018 年夏，网易死磕 “吃鸡” 玩法，企图拿下这个竞技手游的 “天王山”，但仍然被腾讯后来居上；网易同时主攻的二次元、非对称竞技品类也只取得了有限的战果。

2018 年秋至今，网易不再谋求在竞技等大 DAU 品类取得突破，也不再对二次元品类进行激进扩张；现在它更讲究产品成功率，同时把突破重点放到了海外市场。

最近两年，谈到手游行业的格局时，已经很少有人讨论 “腾讯 VS 网易” 这个话题；现在最热门的话题是 “腾讯 VS 字节跳动”，“腾讯 VS 哔哩哔哩”，甚至 “腾讯 VS 米哈游”—— 老实说，我觉得后面这三个热门话题愚蠢无比，还不如前面那个有价值。这就好像在旷日持久的苏德战争结束后，军事圈子开始讨论在某个中东国家边境发生的武装冲突，假装这种冲突会演化为世界大战。

无论如何，网易与腾讯在手游市场针锋相对的时代结束了。腾讯是这一战的胜利者，但网易过的也不算差；两家公司现在都立足于加强自研、耕耘海外市场，并且为元宇宙和云游戏做好准备。现在是时候认真对 2015-19 年的竞争格局进行复盘了：腾讯注定会打赢这一仗吗？它做对了什么，网易又做错了什么？对网易而言，是否真的存在大幅拉近与腾讯差距、甚至实现弯道超车的时机？

让我尽量严密、尽量深入浅出地，讲讲我所看到的情况吧。

上一场战争：从端游时代的 “三足鼎立” 到手游时代的双雄

在 2009 年以前，腾讯仅能在中国 PC 游戏市场排到第三名。第一名是拥有《热血传奇》《传奇世界》两个超级氪金 MMO 的盛大游戏；第二名是以《梦幻西游》《大话西游》等自研 MMO 闻名的网易 —— 当时，网易尚未与暴雪全面合作，《魔兽世界》的代理权还在九城手里。

此前一直以棋牌、休闲游戏为主的腾讯，此时刚刚踏入重度游戏的大门：2007 年的《QQ 华夏》《穿越火线》、2008 年的《QQ 飞车》《QQ 炫舞》取得了一定的成就，但是离市场霸主地位还非常遥远。第一个胜负手出现在 2008 年 6 月，腾讯代理的《地下城与勇士》(DNF) 国服正式公测。一开始，由于运营经验不足、事故频发，玩家嘲笑其为 “掉线城与虚弱勇士”；但是，在经历大半年的磨合期之后，DNF 证明了自己的商业化潜力，尤其是对 90 后玩家的吸引力。至此，腾讯端游的 “四大名著”——《穿越火线》《QQ 飞车》《QQ 炫舞》《地下城与勇士》，已经全部凑齐，它也于 2009 年首次登上了国内端游市场份额第一的位置。

可以看到，腾讯的 “四大名著”，有三个都是竞技类，只有一个 (DNF) 是 MMO，而且是较罕见的 MMOACT（而非司空见惯的 MMORPG）。而腾讯的竞争对手的主打产品几乎全是 MMORPG. 这是自然演进的结果：腾讯强大的社交链，适合做高 DAU、强调熟人之间协作和对抗的竞技游戏，而不是低 DAU、强调游戏内部社交的 MMO 游戏。竞技游戏的付费渗透率和 ARPU 从来就没有 MMO 那么高，但是腾讯庞大的用户基数足以聚沙成塔，创造巨大的收入。

腾讯端游“四大名著”，迄今已有三个移植手游
腾讯端游 “四大名著”，迄今已有三个移植手游

上述 “四大名著” 当中有三款是代理的；唯一一款自研的《QQ 飞车》则是模仿当红的《跑跑卡丁车》。业界对于腾讯游戏 “不擅长自研”“没有创新能力”“只会跟风模仿” 的刻板印象，就是来自这个时期。直至今日，抱有这种观点的人仍不在少数。事实上，腾讯在通过代理游戏赚到钱之后，一直在加强自研能力。除了扩大自研团队，2011 年对 Riot Games 的收购直接带来了《英雄联盟》这个现象级游戏，也进一步巩固了它在国内端游市场的霸主地位。

与此同时，网易与暴雪的合作带来了《魔兽世界》这个超长生命周期的顶尖产品。问题在于，这也是暴雪的落日余晖了 —— 此后几年推出的《星际争霸 2》《暗黑破坏神 3》《风暴英雄》的商业成功均很有限，只有《炉石传说》差强人意。以前那个战无不胜的暴雪正在走下坡路，不足以为网易提供新的产品和 IP 支撑。不过，当时的人不可能知道这一点（其实现在还是有人不知道）。

在端游市场增长接近尾声、玩家纷纷转移到移动平台时，腾讯和网易的主流端游产品看起来都很强大，也都还剩下一定的生命周期：

腾讯的旗舰产品包括自研的《QQ 飞车》《逆战》《天涯明月刀》（注：2013 年开始内测直至 2016 年才上线），通过收购获得的《英雄联盟》，以及代理的《穿越火线》《QQ 炫舞》《地下城与勇士》，等等。

网易的旗舰产品包括自研的《梦幻西游》《大话西游》《天下》《倩女幽魂》《大唐无双》，以及代理的《魔兽世界》《暗黑破坏神 3》《炉石传说》，等等。

毫不意外的是，在腾讯的旗舰产品当中，竞技类占了绝大多数；网易的旗舰产品则是 MMO 占据绝大多数，而且网易没有开发过任何一款成功的自研竞技游戏。上述区别，将成为此后五年手游市场霸主争夺战的决定性因素。

《炉石传说》是网易唯一的爆款竞技产品，可惜还是代理的
《炉石传说》是网易唯一的爆款竞技产品，可惜还是代理的

战争准备：腾讯游戏与网易游戏的根本性区别

作为国内迄今出现过的最大的两家游戏公司，腾讯和网易的游戏业务的运行方式有什么本质区别吗？根据市场上的刻板印象，腾讯比较依赖流量和社交，而网易比较依赖创意；腾讯比较擅长模仿，而网易更鼓励创新；腾讯胜在规模，而网易胜在质量，等等。遗憾的是，上述刻板印象基本是错误的，只适合宣泄情绪，无益于真正做好对行业的研究。

综合看来，尤其是在 2019 年以前，若不考虑其他业务、只考虑游戏业务本身，腾讯游戏和网易游戏有下列本质性的区别：

腾讯游戏更强调成功率，只有具备较高成功概率的产品能拿到资源并最终发布；网易游戏更强调试错，即便完全没有冠军相的产品往往也能完成开发。

腾讯游戏一直是代理和自研两条腿走路，没有明显的倾向性；网易除了代理暴雪的产品之外，基本依赖自研。

腾讯游戏的付费点倾向于外观 / 人设 / 剧情，即所谓 “为爱付费”；网易游戏的付费点则围绕着与战斗有关的数值，即所谓 “为赢付费”。

腾讯游戏的发行 / 运营是独立的业务线，爆款产品的运营能力是打通的；网易游戏的运营则是跟着产品走，运营能力缺乏可复用性。

先说第一条。与其说腾讯擅长模仿、不鼓励创新，不如说它更追求成功率，而最稳妥的成功方式就是追随先例（或者搞个大 IP）。在腾讯内部，还没混到内测阶段就被毙掉的产品不计其数；而在网易，只要制作人坚持，他的产品总归会获得内测乃至公测的机会。由此出现了一个奇特的现象：在 2018 年的版号瓶颈之前，网易每个季度发布的手游产品都比腾讯多得多，其中大部分甚至没有得到最基本的宣发资源。从这个角度讲，腾讯是 “不见兔子不撒鹰”，网易则是 “广种薄收”。

由此顺理成章地引出了第二条：网易的自研产品太多，占据了绝大多数发行资源。在端游时代，除了暴雪的产品，网易几乎没有什么爆款代理产品；在手游时代更是如此。由于对第三方产品的需求很低，它也极少通过投资并购等手段去获得产品资源。潜台词很明显：网易对自研有信心，无需借助外延增长。

第三条则涉及到主力产品品类：MMO 这样不讲究公平性的 “数值驱动” 游戏，当然应该搞数值付费，这也是 ARPU 最高、最立竿见影的游戏付费模式；可是，在竞技游戏里，数值付费会彻底摧毁公平性，所以只有 “为爱付费” 一条路可走。从卖 QQ 秀开始，腾讯就积累了丰富的外观道具售卖经验，这是任何竞争对手都不可能赶上的。

第四条则是公司组织架构问题：虽然我们一般认为腾讯是 “联邦制”，内部 “山头林立”，但是腾讯的游戏发行 / 运营线是自成一体的；换句话说，爆款产品的研发工作室并不包办运营。因此，腾讯游戏的成功经验、市场活动模板可以在体系内方便地复用。网易则与此相反，《梦幻西游》《大话西游》等主力产品拥有自己的运营工作室，人员和数据具备一定的独占性，至少到 2019 年还是如此。

我们当然可以说，腾讯游戏和网易游戏的特点没有绝对的优劣之分；就像我们可以说，苏联的 T-34 坦克和德国的 4 号坦克没有优劣之分一样。但是，仔细看看就知道，前者的缺点是可以弥补的，后者的缺点要弥补起来却非常困难；前者的优点在手游时代则会得到最大限度的放大。这是这种微妙的优劣之分，决定了竞争的胜负。

尽管有很多缺点，T-34仍然是世界上最好的坦克
尽管有很多缺点，T-34 仍然是世界上最好的坦克

第一阶段：“端转手” 红利初期，腾讯代理 VS 网易自研

2015 年 4 月《梦幻西游》手游公测，吹响了国内手游市场 “重度化” 的号角，也就是 “端转手” 第一阶段的号角。2015-16 年，至少有二十多个经典端游被移植为手游；“成熟的端游 IP + 庞大的手机用户” 成为了游戏公司赚钱的公式。在此期间，腾讯和网易都推出了一批成功的 “端转手” 产品：

腾讯有《热血传奇》《征途》《新剑侠情缘》《梦幻诛仙》；

网易有《梦幻西游》《大话西游》《倩女幽魂》《天下》。

看起来双方各擅胜场。问题在于，腾讯的 “端转手” 产品几乎全是代理，而网易全是自研。从收入角度看，腾讯在这一阶段的手游收入是网易的 2.5 倍，但是利润就不一定了 —— 腾讯在承担全部市场费用的情况下，还要与开发商进行分账。而且，网易对于自研 IP 的后续开发有绝对的主动权，腾讯则未必，例如《传奇》系列 IP 就被授权给了无数的公司。

在这一阶段，MMO 是手游市场的主流，而腾讯缺乏优质自研 MMO，所以它只能用代理产品顶过去。腾讯庞大的投资体系发挥了关键作用：《热血传奇》的开发商盛大、《新剑侠情缘》的开发商金山、《梦幻诛仙》的开发商祖龙，均是它的战略投资对象。何况腾讯提供给优质产品的分账比例相当慷慨，有时是业内最慷慨的。

你会发现：网易花了十多年时间打造出来的自研 MMO 精品线，生命力确实强于腾讯东拼西凑的代理产品线。《梦幻西游》在 2021 年仍能高居畅销榜前列，而腾讯在 2015-2016 年之间发行的所有 “端转手” 产品的生命周期几乎都耗尽了。单纯观看畅销榜走势，你或许会在 2016 年得出一个结论，即网易可以大幅度缩小与腾讯的差距。这个结论错在高估了网易制造爆款 IP 的能力 ——《梦幻西游》《大话西游》那样的奇迹可遇不可求，像这样的自研 “端转手” 红利早晚是要耗尽的。

事实上，2016 年夏，随着《倩女幽魂》手游的上线，网易的 “端转手” 红利已经接近耗尽。这个 “耗尽”，不是指产品生命周期衰竭（这些产品至今还能进入畅销榜前列），而是指很难创造出收入增量了。对于资本市场而言，最关心的恰恰是增量。

《梦幻西游》是一个奇迹，所谓奇迹即不可复制
《梦幻西游》是一个奇迹，所谓奇迹即不可复制

第二阶段：《王者荣耀》VS《阴阳师》的非对称战争

2016 年秋冬季节的手游市场，被两个现象级产品所主宰：一个是腾讯的《王者荣耀》，一个是网易的《阴阳师》。两个产品都是自研，也都是移动端原生产品（尽管《王者荣耀》大幅借鉴了《英雄联盟》的玩法）。当时，人们普遍认为这是一场势均力敌的对抗 ——《王者荣耀》是大 DAU、低 ARPU，《阴阳师》则是小 DAU、高 ARPU，双方各擅胜场。这种迷梦在 2017 年春节期间就被打破了，《阴阳师》几乎永久性地把畅销榜榜首的位置让给了《王者荣耀》。

《王者荣耀》的成功之处在于把重度手游的 DAU 提升了一个数量级；此前，只有 “消消乐” 这样的休闲游戏能够做出几千万 DAU。我估计《阴阳师》在巅峰期也只有 1000 万 DAU，而《王者荣耀》在 2017 年初就做到了 1 亿 DAU。2017 年 1-2 月，根据主流应用商店的监测数据，《王者荣耀》每个星期的下载量都超过了 1500 万，总下载量（含换机、重装）接近 4 亿次。在人类历史上，如此巨大的玩家基础也只有《我的世界》《俄罗斯方块》等极少数游戏做到过。

毫无疑问，MOBA 手游的胜利果实只可能由腾讯摘取：它具备丰富的竞技游戏运营经验；它早已收购并运营《英雄联盟》多年；它强大的社交关系链正适合 MOBA；而且它已经通过《穿越火线》手游积累了竞技手游的经验。网易不具备以上任何一项优势，所以不必责备它没有做出自己的《王者荣耀》。问题在于：《阴阳师》为什么衰落得这么快？2017 年 4 月，这款产品就掉出了畅销榜前 10，此后只有在做活动的时候才会回来。它的持续性怎么比同属网易的《梦幻西游》《大话西游》弱这么多？

这个问题不难回答。2016-17 年毕竟还是手游市场发展的早期，很多问题尚未被研究透彻，网易在《阴阳师》的产品和运营上犯了如下错误：

过于耗时（肝），这是从 PC 时代继承下来的特点。问题在于，移动时代大家习惯了用碎片时间玩游戏，而且玩家群体大幅扩张，再也不限于学生、土豪等 “有闲人群” 了。在初期的新鲜感消失、春节假期结束之后，《阴阳师》还是那么肝，遂难逃被弃坑的命运。

仍然以数值驱动为核心。虽然经常被视为 “泛二次元手游”，但《阴阳师》骨子里还是一款传统卡牌 MMO，玩家消费的驱动力还是数值消耗。一部分玩家（尤其是女性）可能会被日式画风吸引进来，但与 “为爱付费” 还有很大差距。

对于一些运营事故未能及时处理，典型的是 “业原火 Bug”“山兔大暴走事件”。这可能是因为网易从未运营过这么高关注度、这么多玩家同时在线的游戏，运营上的软肋集中暴露了。

2017 年 1-8 月，网易未能推出任何新的爆款手游，仅仅依靠《梦幻西游》《大话西游》《倩女幽魂》这 “端转手三巨头”，以及对《阴阳师》的拉回流，维持着收入的惯性增长。网易寄予厚望的《率土之滨》初期表现平平，在反复调整之后才逐渐成为了一款长线主力产品；被戏称为 “魔兽世界手游版” 的《光明大陆》则一上线就扑街了。当然，仅仅两个季度的新产品断档，或许算不了什么。

腾讯这边则是风光无限：自研产品《魂斗罗：归来》《乱世王者》，代理产品《龙之谷》《天龙八部》《魔法门之英雄无敌》，均取得了不错的成果；其中前两款成为了较长线的爆款产品。此时的腾讯充分展现了相对于网易（以及其他所有手游发行商）的全面优势：

对于《乱世王者》这样质量不错的产品，腾讯有能力一开始就把它送到畅销榜前列，并且在那里停留一年以上。相比之下，同属 SLG 的网易《率土之滨》虽然质量更好，但花了半年多才找到商业成功的门槛。

对于《龙之谷》这种大 IP 内容消耗型产品，腾讯有能力在第一个月高举高打、做足收入（直接做到畅销榜第 2），就算生命周期偏短，实际利润也不差。

对于《轩辕传奇》《寻仙》这种二流产品，腾讯至少也有本事在第一个星期把它送到免费榜第一、畅销榜前十，以后就看运气了。

由于自研和代理产品都很多、分散在各个品类，所以腾讯在任何一个热门档期都有充分的选择空间，不会出现断档。

战局进展到这个阶段，我们或许可以说：胜负已分。不是腾讯和网易分出胜负，而是腾讯与其他所有手游发行商分出胜负。然而，这个结论也下得太早了。因为无论腾讯、网易，还是其他游戏公司，此时都在关注所谓 “手游行业最后一个爆款品类”—— 吃鸡。这个战场可能决定整场战争的最终胜负。

腾讯的强大发行把《龙之谷》推上畅销榜第2
腾讯的强大发行把《龙之谷》推上畅销榜第 2

第三阶段：“吃鸡” 及二次元战局，网易的先胜后败？

2017-2018 年，网易其实是在两个战略方向上发动进攻，无论哪个方向成功了，都将带来巨大的利益：

第一是《绝地求生》掀起的 “吃鸡” 热潮，网易最早做出反应，发布了《荒野行动》《终结者 2》两款 “吃鸡” 手游，同时面向国内及海外市场；

第二是《FGO》《崩坏 3》引领的二次元方向，网易投入了重兵，包括自研 IP 及取得经典 IP 授权。《阴阳师》虽然有泛二次元画风，但本质上仍是数值付费的传统游戏；网易希望做出 “为爱付费” 的二次元游戏。

在 “吃鸡” 战场，网易似乎赢面很大。腾讯接洽了《绝地求生》开发方蓝洞，获得了正版授权，计划在 2018 年 3-4 月将端游和手游同时在国内推出；可是网易的《荒野行动》《终结者 2》竟然在 2017 年 11 月就上线了，而且轮流霸占 iOS 免费榜榜首两个星期。在此之前，市面上的主流手游仅有《小米枪战》具备 “吃鸡” 玩法，但它的完成度远不如《荒野行动》。事实上，网易也是在产品尚未打磨成熟的情况下硬推上线的，打得就是一个时间差 —— 这个策略非常成功。

腾讯完全没有料到网易这么早就能推出 “吃鸡” 手游。如果按照原有节奏，在半年后才推出正版授权的 “吃鸡”，这个市场很可能被彻底抢走。当时，无论资本市场还是游戏从业人员，普遍认为 “吃鸡” 可能是手游行业的 “最后最大风口”，生命力将远强于 MOBA 和传统 FPS（事实证明不是如此）。一言以蔽之：腾讯绝不敢冒输掉这一局的风险！此后三个月，它做出了有史以来最高效的反应：

11 月 16 日（《荒野行动》上线后仅仅两个星期），腾讯在《穿越火线》中增加了 “吃鸡玩法”，并将其改名《荒岛特训》；不过，这种换汤不换药的做法不能改变战局。

12 月 1 日，巨人投资、腾讯代理的独立游戏《光荣使命》上线，下载量一度大幅超过《荒野行动》《终结者 2》；不过，由于产品质量不过关，这款产品很快掉了下去。

与此同时，腾讯大幅加快了两款 “吃鸡” 手游的开发进度。在昼夜赶工之下，它们本来有可能赶在 2017 年之内上线；不过，由于《荒野行动》也做出了大规模改版，为了确保压倒竞争对手，它们还是延期到 2018 年初上线。

在遭到 “先发制人” 的情况下，腾讯仍然有余力同时开发两款 “吃鸡” 手游 —— 天美的《全军出击》为移动端做了改良，光子的《刺激战场》则强调原汁原味。现在我们知道了，喜欢原汁原味的玩家占多数，可是当时没人知道，因此 “双保险” 是有必要的。这令人想到了 “偷袭珍珠港” 之后的美国，整个国家的工业实力全面动员起来，像下饺子一样的下航母，尽管打赢战争可能不需要这么多航母。

这是个大玩具吗？不，是航空母舰
这是个大玩具吗？不，是航空母舰

后来的事情大家都清楚了：《刺激战场》《全军出击》发布之后，只用了大约两个月，就彻底夺取了 “吃鸡” 市场的主动权。如果玩过两家的产品，我们就应承认，在产品本身的完成度和技术实力方面，腾讯的 “吃鸡” 也决不弱于网易。然而，尽管未能从腾讯手中夺回战略主动权，《荒野行动》仍然是网易的一个非常成功的产品，至少留下了两笔遗产：

《荒野行动》的峰值 DAU 突破了 2000 万，从而积累了宝贵的运营大 DAU 游戏的经验，尽管我们不知道网易能否复用这种经验；

《荒野行动》在日本非常成功，《终结者 2》则在美国比较成功，从而打开了网易进军海外游戏市场的大门，这是它此后两年增长的决定性因素。

无论如何，“吃鸡” 这一局网易就算功败垂成，至少也是功不唐捐。问题出在另一个战场：二次元这一局，网易不但没赢，也没积累什么遗产。从大 IP 授权的《魔法禁书目录》《叛逆性百万亚瑟王》，到自主 IP 的《元气战姬学园》《永远的 7 日之都》《非人学园》，涵盖了从 RPG 到竞技的多个品类，却基本全部扑街 —— 只有《永远的 7 日之都》算是取得过一些成功。

这些二次元产品的失败各有原因：《魔法禁书目录》《叛逆性百万亚瑟王》的制作团队没有真正吃透二次元；《元气战姬学园》被指责模仿《崩坏 3》痕迹太重；《非人学园》作为二次元竞技游戏本来就很难成功。在历史上，网易并不具备太多外观道具售卖的经验，这也是老一辈 MMO 开发商的共同问题。要做出商业成功的二次元游戏，不仅要设计出讨喜的人物、剧情，还要有本事将其卖给玩家 —— 这两个环节的难度都很大。

附带说一句，关于国内二次元游戏市场的历史与竞争格局，怪盗团的这个视频讲的比较透彻，欢迎点赞和收藏。

时至今日，网易仍未放弃二次元野心。但是，在米哈游、鹰角、叠纸等生机勃勃的独立开发商面前，即便是腾讯也讨不到什么好处，网易就更艰难了。经过多年的磨练，网易或许已经学会了 “为爱付费” 的精髓；而竞争对手也都学会了。通过自研产品进军二次元的最佳时机已经错过；至于代理，那一贯是网易的弱项。

第四阶段：版号荒、独立厂商崛起、并购、出海

在 “吃鸡” 大战功败垂成之后，网易与腾讯的差距再次拉大。然而，从 2018 年 3 月延续至 12 月的游戏版号停发，以及此后的版号数量骤减，永久性地改变了网易的产品路线，使它的开发策略越来越像腾讯了。

自从 2019 年以来，每个月发放的国产游戏版号大致在 100 个以内；套版号、无版号上线等行为被严格禁止。所有游戏厂商均受到了影响，不过网易受到的影响更重一些 ——2016-17 年，它每个季度发行的游戏数量都比腾讯多，而且绝大部分是自研。鼓励试错、在多个方向寻找突破口，乃是网易的创新之道。可是版号这个外部因素限制了网易的 “广种薄收”，它必须把版号留给最有潜力的产品。

从内部看，网易的规模已经足够大了，而手游市场也过了野蛮生长的时代。现在，要再指望一款游戏像《阴阳师》那样横空出世、大幅打破预期，可能性越来越低了。为了加强能见度、尽可能提高收入规模，网易必须像腾讯那样押注于最有希望的产品。所以，网易越来越重视大 IP，接连签下了哈利・波特、漫威、暗黑破坏神；它也更重视老 IP 的二次变现，例如《梦幻西游 3D》。

以米哈游、莉莉丝、叠纸、紫龙为代表的独立游戏开发商的崛起，是最近两年来的一个新现象。游戏发行市场已经成熟了，流量成本透明、推广模式透明，内容质量变成了最大的胜负手（本来就该如此）；独立厂商不仅在收割人才，也在收割新一代消费者。腾讯、网易这样的老牌大型厂商同时感受到了压力，区别在于：腾讯有《王者荣耀》《和平精英》，从而具备几乎无穷的战略腹地，而网易的《梦幻西游》相比之下就差得远。

在这种情况下，腾讯庞大的投资体系再次发挥作用 —— 如果不是它抢先投资了全世界几乎所有著名游戏公司，如果不是它跟踪着几乎每一个有前途的游戏创业团队，那么字节跳动对它的挑战还真有可能成功。网易一直不擅长外延增长，现在就更不可能去做了。就算去做，要在腾讯、字节跳动和 B 站的天罗地网之下捡漏成功，也是个不可能的任务。

在所有的战略突破方向中，出海对网易而言是最有成功可能的，也已经取得了一些成功。2018 年，依靠《荒野行动》以及强大的本地化运营团队，网易占领了一大块日本市场。此后，网易签下的漫威、哈利・波特、暗黑破坏神等 IP，无不是冲着全球化产品而去。

《哈利波特魔法觉醒》可能是网易的下一个爆款
《哈利波特魔法觉醒》可能是网易的下一个爆款

无论如何，“腾讯 VS 网易” 不再是国内手游市场的热门话题。人们已经默认了腾讯第一、网易第二的局面，网易似乎也不再像 2016-18 年一样奢求霸主地位。问题在于，绝大部分游戏行业之外的人好像错误理解了腾讯守擂成功、网易攻擂失败的原因，至少没有形成全面理解。

他们认为，腾讯游戏过去、现在和未来的唯一优势是流量，最多再加上一个社交链。现在抖音的流量也很大了，所以腾讯的优势已不复存在；至于社交链，不是所有游戏都需要这个东西。因此腾讯的霸主地位比一张纸还脆弱。

他们还认为，网易游戏未能缩小与腾讯差距的根源在于没有自己的渠道，或者说 “不自带流量”。他们坚持认为，网易游戏的产品质量远远强于腾讯、运营也远远比腾讯更良心，所以产品和运营并非决定性因素 —— 这恰恰说明他们极少玩重度游戏。

他们甚至认为，对于现在的网易而言，与字节跳动、阿里这样的 “新挑战者” 结盟，是一个最佳选择，因为网易有内容无流量，而 “新挑战者” 有流量无内容。事实上，网易不会做这种傻事 —— 因为在这种合作关系里，它将是吃亏的一方。

腾讯和网易这两家历史悠久的游戏公司之间的旷日持久的竞争仍会持续下去，只是不再那么直接。现在，提到 “巨人的碰撞”，人们想到的往往会是阿里 VS 拼多多，或者腾讯 VS 字节跳动，而不再是腾讯 VS 网易。对于当事人来说，仗打完了也就打完了。即便网易与腾讯的差距被拉开，但是网易还是过得很不错，它目前的股价和估值也处于历史高点附近。这就是内容行业的优点：你不需要当老大也能活得很滋润，你甚至只需要在某个垂类市场有话语权就行了。

前段时间《指环王》重映，票房惨淡，很多新观众打了低分，“啰啰嗦嗦，就讲了个送戒指的故事”，有人这么评论。

我没忍住，回复他说：“你说的没错，只是在有些人眼里，这也是个让世上最单纯的种族挑战世上最残酷任务的故事，是个光明与黑暗对决并获胜的故事，是个能让人唤起一点崇高感的故事。”

我知道对他来说，这番话同样啰啰嗦嗦，又傻又装。

马丁・斯科塞斯曾说过一句有点赌气的话：如今的电影正在被系统性地贬低成 “内容”。

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在这位拍出过《愤怒的公牛》《出租车司机》等影史经典的导演看来，倘若电影仅仅是 “内容”，那它就将成为信息瀑布中的一颗水珠，等待被算法推荐，等待被人们拣选，电影将被无比残忍地堆放在那些搞笑视频旁边，与它们同场竞技。

任何一部史诗长片的野心，都是要创造一个完整的世界 —— 就像《指环王》系列里的 “中土世界”，但当这个世界坍缩为瀑布中的一颗水珠，那它的命运，也终将被剪辑成几分钟的短视频。

事实上，包括史诗在内的任何宏大叙事，都因陈旧迂腐，显得与时代格格不入。

观念老派的人，总向往永恒的殿堂，但时代殷切奉上的，只有速朽的派对。

追根溯源，互联网让解构的力量无所不在，让一切崇高的东西烟消云散。

万物皆可戏谑

上周写了篇文章，《中国县城里的文艺复兴》。对于我选择用 “文艺复兴” 的名字，很多读者并不买账。“还不是因为现在是太平盛世？”“县城里组个乐队，就称得上文艺复兴？”

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你们说的对，当然称不上，就应该叫《在中国县城里组个乐队》。

在以戏谑腔调为主的互联网语境，哪怕仅仅作为一个短语，“文艺复兴” 四个字也太过庄重而高贵，以至于很多人读到它时，感到自己被冒犯。

这种冒犯源自互联网的一项肮脏本领：抢占价值洼地。

在互联网舆论场，当你踮起脚尖，试图站在高地，稍稍建构点 “价值”，想说几句 “殿堂” 里的话，立刻就会引来一群人的冷嘲热讽。

他们用最刺耳的扩音喇叭，喊你赶紧从高地下来，然后用 “派对” 里的语言，对你的价值进行解构。

更不幸的是，当你被他们拽至没有边界的白茫茫大地，才突然发现，任何价值都不难找到嘲讽它角度，《指环王》确实就讲了送戒指的俗套故事，县城里组个乐队确实谈不上文艺复兴。

既然如此，那么万物皆可戏谑。

于是在社交媒体，普通但自信的人们，解构一切宏大的东西：知识分子，婚姻制度，异族宗教，总统大选，甚至科学方法。他们拽住其中荒诞的部分不放，沉醉在意义被拆穿的快感中。

但与此同时，他们却又难以建立起任何新的东西。

马克思说：“一切稳固的东西烟消云散，一切神圣的东西都被亵渎。”

马克思韦伯说：“人类是悬挂在自己编织的意义之网的动物”，很可惜，许多人没有自己的意义之网，还试图撕毁他人的网，将他人同自己一起拽向虚无。

尤其是对于很多互联网原住民，他们成长在 “解构伟大” 的环境中，以至于根本不理解，不相信世界上有真正崇高的东西。

某天凌晨福至心灵，我用纸笔写了一段蛮酷的话：倘若一个人的心田里，平时只种庄稼，当这里偶然盛开一朵花，那他第一反应肯定是把它拔掉。当他看到别人的心田里，除了庄稼还有那么多的花，那他第一反应肯定是，装什么装啊。

为消解意义而消解意义

你很难说，互联网 “诋毁意义” 是有意义的。

的确，从元散曲对传统价值的群体性嘲弄（“糟腌两个功名字，醅淹千古兴亡事，曲埋万丈虹霓志”；“旧酒投，新醅泼，老瓦盆边笑呵呵，共山僧野叟闲吟和，他出一对鸡，我出一个鹅，闲快活”），到王蒙对王朔 “躲避崇高” 的赞扬，解构的历史源远流长。

但问题是，如果说元散曲是士大夫失去身份认同后追求肆意破坏的欢愉，王朔是通过引喻式的悬置勾勒出特殊时代的荒诞 —— 那么，如今在互联网上，如此大规模地对崇高感的群起而攻之，又是为了什么呢？

答案是：他们是为了消解意义而消解意义。

当然也有人说，这是 “后现代思潮在互联网技术下的放大”。

这就拔得有点高了。

什么是后现代？如果说经典现代性是强调理性，强调共识，强调结构性与稳定性，那么所谓后现代，就是这些东西都不再重要了。

这个世界上，除了数学结构，的确没有任何客观而稳定的东西。牛顿说引力是一种平方反比有心力，广义相对论说根本没有啥引力，大质量天体的作用是弯曲了周围时空，前者的适用范围不如后者，但牛顿和爱因斯坦都没有 “错”，只是两个解释世界的模型而已。相对论也不是绝对真理，未来更新的理论也不是。

倘若连物理定律都是主观的，那么从逻辑上，道德，信仰，价值观，当然更是主观的。

以德里达为代表的解构主义就是一种典型的 “无根” 哲学，它醉心于碎裂与瓦解。

尽管在支持后现代思潮的学者眼中，德里达，福柯，拉康，罗兰巴特这些人的思想，并非完全只破不立，他们对现代性的批判也建立在统一的叙事框架中，但在大部分讽刺后现代学者的眼中，他们不过是 “在语义学的煤渣小道上煞有介事的跑来跑去”。

那请问跑道的终点在哪里呢？当把一切结构都拆解，最终剩下的是什么？

李诞给出了回答：你开心就好，人间不值得。

当解构的力量继续膨胀，人们开始不设立场，只问 “喜不喜欢”，甚至，“美不美”。

让你过得更美

最后我们就谈谈审美。

在我狭隘的审美取向里，人类历史上所有真正伟大的文学文艺作品，无论悲剧还是喜剧，底色无一例外，都是严肃的。那些不严肃的作品，抖机灵的趣味，能取悦一时，却终究立不住。

最美的当然是古希腊悲剧。比如《俄狄浦斯王》，它讲的可不是什么 “善恶对错”，道德观层面的肤浅冲突，在古希腊悲剧面前不值一提，希腊悲剧的内核是 “命运”。俄狄浦斯是自由的，不屈服宿命的诅咒，最终却自由地坠入自己挖的命运牢笼，好像一切都符合某种宿命。

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沿着古希腊的审美阶梯拾级而下，即是那些真正严肃的情感 —— 比如炽烈的爱，正义，浪漫，优雅，善良，悲悯，由这些情感驱动的作品，才能流传千古。

以对我成长影响最大的小说《杀死一只知更鸟》为例，那些戏谑者怎么会懂得，因为想要由衷被人尊称一声 “先生” 或者 “gentleman”，一个男人要付出怎样的代价。

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我想，倘若我有孩子，一定会在某个壮美的夕阳，给他读一篇作家苗炜写的文章：

“在长大的过程中，你会看到很多庄严的仪式，看到这些庄严仪式中有一些滑稽的味道。如果不断放大这种滑稽，你就会把所有崇高的东西都消解掉。法律好像不那么庄严，军人好像也没啥荣誉感，宗教愚昧可笑，眼中所见的都是卑微的事物，慢慢也就只做那些卑微的事。人的高尚寄托丧失了，尊严感也就丧失了，我们不再相信自己身上更严肃的天性，心灵中更加美好的冲动全部减弱了…… 崇高感这东西，不容易被唤起，却会飞快地退去。你总要找点儿什么东西，保证能从大脑中时不时地分泌出来一点儿崇高感。那玩意儿能让你过得更美。”

如果他问我，“过得更美” 有什么意义？

我会说，更美本身，就是意义。

最后，在这个完美的夏夜，很想送给你一首诗。

两个脑袋的牛犊
Laura Gilpin
明天，农场的男孩们发现这头怪物时
他们会用报纸把它的躯体裹起来送进博物馆
但今夜它活着，在北边的空地，和妈妈在一起
这是个完美的夏夜：月亮升起照耀果园，风吹动草叶
当它凝视天空的时候，它看到了
双倍的星星。

来源：李北辰 微信号：future-is-coming

文 / 陈桐

来源 / Tech 星球（ID:tech618）

定位高端的蔚来进军大众市场，不把鸡蛋放在一个篮子。

Tech 星球独家获悉，造车新势力蔚来汽车正在内部组建团队，秘密打造一个新的中低端子品牌。该子品牌项目目前尚处于保密阶段，项目名称在内部为四个字母组成的代号，新的子品牌名称尚未最终确定，但是并非此前坊间传言的 “双子星 Gemini”。目前，蔚来正为该项目在上海组建研发团队。

据 Tech 星球了解，蔚来新的子品牌定位在 20 万左右的市场，瞄准工作 2 至 5 年，想要体验一部代步车的 “职场新菁英” 消费群体。而蔚来汽车以往的定价，在 35-47 万左右的区间，“新品牌会和蔚来目前的高端精英格调走差异化的路线，但不会做得很 Low。”

同时，为了不影响蔚来自身品牌的高端定位，新的品牌或将会在组织架构层面保持相对独立。内部知情人士告诉 Tech 星球，“为了和蔚来做区分，极有可能成立相对独立的、新的子公司”，目前，已有高级总监级管理团队到位。

6 月 10 日，Tech 星球就蔚来汽车打造子品牌相关情况和进展向蔚来方面求证，对方表示，“目前没有任何能确认和透露的信息”。

定位高端的蔚来进军大众市场

对于定位高端市场的蔚来将在何时，以及如何进军 “大众化” 市场，外界早已众说纷纭。

今年 1 月，蔚来汽车 CEO 李斌对此向外释放的态度是：“想搞就搞，没什么门槛，但要考虑长远何时做。” 随后，在 2020 年财报电话会议上，李斌再次表示，“不排除进入大众市场的可能性”。

3 月，蔚来与长期帮其代工的江淮汽车签署合资意向书，拟成立 “江来先进制造技术 (安徽) 有限公司”。两个月后，江淮汽车发布 Gemini 车型的相关公告，并计划了 6 万辆的年产额。

就在上周日，蔚来汽车联合创始人秦力洪、公关总监马麟，回复外界对代号 “Gemini”（双子星）的新车型传闻。当时明确的两点是：“Gemini” 会由蔚来品牌推出，且不会是低端产品线。

可以看到的态度是，这期间，蔚来多次明确本身品牌对齐宝马、奔驰价格，生怕对其初步建立起来的高端定位产生影响。过去 3 年，蔚来交付了超过 10 万台车，在平均售价上，以 43 万元的水平高于奥迪和特斯拉。

与蔚来汽车售价形成鲜明对比的，是加入新造车大潮的互联网大厂披露的新车定价。百度和吉利新组建的智能汽车公司集度汽车，6 月 1 日在北京召开第二季度媒体沟通会时透露，集度新车售价在 20 万元以上。而今年高调宣布造车的小米集团董事长兼 CEO 雷军，4 月 6 日在 “小米直播间” 谈及小米汽车时表示，第一款小米汽车价格区间为 10 万至 30 万元。

Tech 星球获悉，蔚来以前的技术积累，会成为新子品牌的底座，包括车身技术、核心 AD 等都会与过去的 NIO 品牌通用。但涉及到整车规划、系统配套设计等方面工作，还需时间重新打磨。

可见蔚来打造新的子品牌的核心目的，还是满足中低端的大众市场。毕竟，蔚来品牌在努力与中低端划清界限的同时，也为自己设置了触及不到的市场围墙。而若通过新的子公司推出子品牌，能帮集团层面加强产品丰富度和市场多元竞争力，看上去，是个相对稳妥的方式。

子品牌打法的前车之鉴

说起 “子品牌” 的打法，很难不让人联想到另一个消费市场：手机。

2010 年 6 月，iPhone 4 一经问世便占据了新兴智能手机市场的头部地位。直到今天，苹果总体也一直维持着高端的品牌调性。在高端市场中，包括 iPhone 12 Pro Max，或者三星的 Note 20 Ultra，都可用几千的硬件成本卖出万元的价格。坚持不做低端，苹果一方面保证了利润最大化，另一方面，在 “果粉” 心目中掌握了更高的品牌溢价。

而在国产手机界，多品牌运作，似乎早已成为手机行业内的通用操作。今天的手机子品牌大军中，小米有 Redmi，华为有荣耀系列，vivo 有 iQOO 品牌手机，OPPO 有 Realme；甚至更早一些时候，中兴有努比亚，魅族也有魅蓝。

2011 年 11 月，小米发布第一款智能手机 M1，开启了国产手机行业主打性价比的竞争时代。这让当时的华为一下处于两难境地，高端市场已有三星、苹果，低端市场也有了以小米为代表的性价比厂商。

2013 年 7 月，“红米 1” 杀入千元机市场，售价 799 起，不到小米的一半。华为终于按耐不住，在同年推出了 “荣耀” 3C，售价比 “红米 1” 便宜 1 块钱。

如今，小米除了主打国内性价比市场的 Redmi，还推出了面向国际性价比市场的 POCO，以及主打游戏和性能的黑鲨等子品牌。

一位负责品牌营销的业内人士告诉 Tech 星球，子品牌的设立，能在一个价格区间内更精准地细分客群，并根据场景的不同，做更有针对性的营销方案，和更多元化的分销渠道，最终获得多个市场内用户的认同。

在新能源汽车行业人士看来，蔚来汽车在将来是否也会采取布局多个子品牌并进的模式，并不是没有可能性。对于扩张期的企业而言，“主品牌 + 子品牌” 的模式，能有效分摊业务风险。多个子品牌并进，一条子品牌线不行了，还有其他几条顶着；最后在品牌矩阵中留存下来的，通常就是经历过市场验证的优质资产。

不把鸡蛋放在一个篮子

参考手机行业的子品牌发展史，蔚来在制定策略的过程中保持谨慎。Tech 星球据可靠消息源透露，蔚来新的子品牌具体定位，综合考虑了用户反馈和市场调研的情况。“在保持蔚来本体高端路线的前提下，会尽可能触达满足都市新锐用户群体对新能源车的需求，但最不希望看到的，是趟入价格战的浑水。”

提防价格战的本质，是防止市场在恶性竞争中为维持利润而降低用户体验。比如，小米 MIUI 定制系统上的植入广告，就曾被无数米粉在论坛中吐槽。

而为了做好用户体验，蔚来目前提供了包括上门安装充电桩、无限次上门补胎、免费增强保养、终身道路救援等几乎市面上风评最好的服务。可以说是能令其扬长避短、走到今天的一张王牌。

蔚来最开始没有造车经验，也没有造车资质，只有找有资质的合作或代工，江淮就是这时候入局 “联姻”，为蔚来提供建厂资金和经验。

若蔚来依然延续仅依靠代工的模式，不仅相对被动，在进军中低端大众市场的过程中，也会让子品牌在利润空间里缺乏弹性。

反观中国市场风生水起的特斯拉，和蔚来的最大区别在于，其产品基本由自身独立完成，紧抓核心技术，从研发团队到生产制造到都是自己公司的人。

实际上，蔚来也在加紧技术自研和自建产能的进度。2020 年，蔚来汽车在合肥成立中国总部，建立研发、销售、生产基地，已实现生产线的高度自动化。

要提高自身实力，绕不开高价值人才的招募。据 Tech 星球了解，蔚来愿意花重金聘请跨行专家来参与子品牌筹建。

子品牌的筹备，不仅需要技术牛人，还需要有对多品牌管理能力和领悟力都较高的管理者，既要避免出现和主品牌左右手互搏的情况，又要防止因为子品牌的动作失误，波及主品牌形象的事件发生。

汽车细分市场的打法，可以追溯到上个世纪的通用汽车。当时的公司的管理者斯隆，在创始人杜兰特已有的重组和收购工作上继续推进，令产品线覆盖所有购车者，以求打败当时最大竞争者福特。黄金时期，通用汽车逐渐发展为拥有别克、凯迪拉克、奥兹莫比尔、雪佛兰、土星、庞蒂亚克、欧宝、SAAB 等多个品牌的汽车帝国，并同时参股多家汽车公司。

多品牌带来的辉煌持续到 2008 年。当时的通用在经营管理已出现弊端：主品牌力量的式微，不仅缺乏领导优势和话语权，也使其对旗下子品牌无法提供更多的有益支持；同时，各品牌间各扫门前雪，过于独立，缺乏共享，导致资源内耗。最终，市场过度细分的通用，没有熬过金融危机下汽车行业的销量寒冬。多品牌的亏损，使通用破产重组。

“是要追求高市场占有率，而打造较长的品牌线？还是主要追求利益最大化，专注于高端市场的高净值客群？” 这其中的平衡点，是蔚来长远需要思考的关键问题。

蔚来对待发展子品牌的谨慎态度，也不难理解。在今年 Q1 的电话会议中，李斌再次强调：“汽车行业不是一个赢者通吃的行业，蔚来现在最关注的还是对高端市场的市场占有率。”

推出新品牌需要高昂费用，若长期销售额不足以支持子品牌自身维持生存，鸡蛋，最终可能还是将会放回到一个篮子里。

你看好蔚来汽车打造聚焦中低端大众市场的新的子品牌吗？为什么？

5.4 克，这是苹果无线耳机 AirPods 每只重量，小小的，存在感微弱。就是这么一个不起眼的 “小玩意”，撑起了年营收数百亿美元大生意。

AirPods 被称为苹果在 iPhone 之后最成功的产品。若把它作为一项单独业务来看，其营收规模也相当惊人，堪称是又一个 “商业王国”。

据统计，2020 年仅 AirPods 这一种产品的营收达到了 230.5 亿美元，仅次于资本市场 “当红炸子鸡” 特斯拉和奈飞，比优步和英伟达加起来还要多。若与其他科技硬件公司相比，AirPods 去年营收规模大致相当于小米全公司当年总营收的 60% 左右。

不仅如此，AirPods 还一度展现出高成长性：2017 年至 2019 年间，其出货量平均年增长率超过 100%。

根据市场研究机构 Strategy Analytics 的数据，自 2016 年底推出后，2017 年至 2019 年，AirPods 的出货量分别达到 1500 万台、3500 万台、6000 万台。

科技行业咨询机构 Counterpoint Research 预计，2020 年，AirPods 的出货量在全球 TWS 耳机的整体（2.33 亿）占比为 31%，约为 7200 万台。

从被嘲讽到 “真香”

2016 年 9 月的苹果秋季发布会上，公司宣布新机型 iPhone 7 取消 3.5mm 耳机口，同时推出 AirPods 无线耳机。

这是这款产品首次亮相。

苹果官方很少提及研发 AirPods 的初衷。但有分析认为，这背后是公司对主要营收来源 ——iPhone 销量下滑的担忧。这一年的三季度财报显示，当季 iPhone 出货量同比下滑 15%。

这样的情况下， “不影响 iPhone 价格但能提升收入” 的 AirPods 无线耳机面市了 —— 不随机赠送、需要单独购买，定价 159 美元（中国定价 1288 元）。

然而，这款被寄予厚望的产品，从一开始就引发了巨大的争议。

美国主要媒体之一的 CNN 当时评价说：“AirPods 就像是苹果把过去有线耳机 EarPods 的电线割掉，然后将它们变成了超大的塑料耳环。真的有人会佩戴它吗？”

英国《卫报》则赤裸裸地讽刺说：“AirPods 无线耳机就像没有绳子的棉塞。”

不仅如此，不菲的定价也引起了网友们的无情 “嘲讽”。2018 年，一位来自迈阿密的大学生发布一条推文说：“刚买了 AirPods 就接到比尔・盖茨邀请我吃饭的电话，成为 1％的上等人感觉真好。” 这则推文在短时间内收获了 1.5 万个赞，并被大量转发。

这个梗的点在于，AirPods 成为了高级技术和时尚地位的象征，并出现了 “通过佩戴 AirPods 进行炫耀和装 X” 的行为。

另一条广为流行的推文是：“在 2018 年的十大富豪中，超过贝索斯、比尔・盖茨等名人、排第一的，是 AirPods 用户”。

一时间，各式各样关于 AirPods 的 “段子” 多了起来，甚至在后来成为一种文化现象，并助推了 AirPods 的流行。

这样一来，AirPods 本身变成了 “迷因文化”（meme，类似于流行梗）的一部分。在 2019 年的财报电话会上，苹果公司 CEO 蒂姆・库克也直言：AirPods 是一种文化现象。

当然，AirPods 让众多年轻人直呼 “真香” 的大前提，是无线耳机的发展大趋势。毕竟，相比有线耳机，前者的使用更加自由，并且能够实现更优质的交互体验。

而 AirPods 成为无线耳机领域代表性产品的关键，在于苹果对于重点技术的突破。例如，苹果解决了当时的无线蓝牙耳机传输不流畅的问题，率先实现了不延迟、不卡顿的顺滑感和真无线立体声，而且 “打开充电盒就能识别连接、放入耳中便可自动播放” 的设计更是一贯的苹果式 “贴心”，极大提高了无线耳机的易用性。

催生两家千亿市值中国公司

2016 年底，在 AirPods 正式发布不久后，库克评价该产品是 “巨大的成功”。

AirPods 的 “爆火” 还催生出一条规模庞大的产业链。两家中国公司 —— 立讯精密和歌尔股份从中受益，一跃成为千亿元市值的巨头。

2017 年，立讯精密凭借接近 100% 的良品率从英业达手中抢到了 AirPods 的代工资格。尽管立讯精密在当时迅速扩展流水线，但一时间产能依旧未跟上 AirPods 的需求。

特别是，伴随着次年 AirPods 迷因流行，市场需求更加旺盛。2018 年 Q2 的财报发布后，库克表示，“我们在越来越多的地方见到了 AirPods 的身影…… 该产品相当热门，我们正在努力迎合不可思议的需求”。

这一年，做耳机起家的中国企业歌尔股份也成为了 AirPods 的代工厂。据媒体报道，立讯精密和歌尔股份分别负责 AirPods 约 70% 和 30% 的生产订单。

加入 “果链” 让两家公司直接进入了发展快车道。在苹果订单的 “喂养” 下，立讯精密的营收逐年上涨，2017 年至 2020 年，其营收从 228.3 亿元飙升至 918.7 亿元；歌尔股份的营收则从 2018 年的 237.5 亿元增至了 2020 年的 577.4 亿元。

良好的业绩带来了公司股价的提升。2019 年和 2020 年两年间，立讯精密和歌尔股份的股票累积涨幅分别达到了 600% 和 550%。

不仅如此，AirPods 还凭一己之力带动了整个 TWS（True Wireless Stereo，真无线立体声）耳机风口的到来。

根据 Counterpoint Research 统计数据，全球 TWS 耳机出货量在 2016 仅为 918 万台，而到了 2018 年达到 4600 万台，年均复合增长率为 124%。

这个市场的爆发是 AirPods 直接推动的结果。就在 2018 年，仅 AirPods 的出货量就达到了 3500 万，占整体的 75%。若以 159 美元的定价计算，这一年 AirPods 的销售额接近了 55.7 亿美元。

值得注意的是，AirPods 还是一个利润极高的生意。华尔街投行 Wedbush 分析师 2019 年时曾对《财富》杂志表示，初代 AirPods 每副毛利约为 90 到 100 美元。这意味着其制造成本大约在 59 美元到 69 美元之间。

竞争对手随之蜂拥而至。2018 年，华为推出了无线蓝牙耳机 FreeBuds；2019 年，三星推出第一代 Galaxy Buds TWS 耳机；同年 9 月，亚马逊发布旗下首款 TWS 耳机 Echo Buds…….

此外，包括小米、OPPO、诺基亚等手机厂商；以及漫步者、索尼、爱国者、FILL 等音频厂商和爱奇艺、网易云、酷狗等软件供应方，纷纷杀入 TWS 耳机领域。

根据 Counterpoint Research 统计，2020 年全球 TWS 耳机市场，整体出货量达到了 2.33 亿，同比增长 78%。同时，该机构预测，2021 年全球 TWS 市场将同比增长 33%，出货量将达到 3.1 亿的历史新高。

领头羊的隐忧

作为引领者，AirPods 在 TWS 耳机市场的霸主至今难以撼动。

Counterpoint Research 预计，2020 年，AirPods 的出货量在全球 TWS 耳机的整体占比为 31%。这是绝对领先的优势，把小米（9%）、三星（7%）等厂商远远甩在身后。

不过，风光之下，一些隐忧已经埋下。若再把时间线拉长来看，苹果在整体出货量的占比正逐年降低，从 2018 年到 2020 这个比例分别为 75%、50% 和 31%。

而根据上述机构的预测，2021 年，苹果在全球 TWS 耳机的整体占比将继续降低，从 31% 下降至 27%。这代表新玩家正在跑马圈地中迅速迎头赶上。

激烈的行业竞争已对苹果产生了影响。近日，《日经亚洲评论》援引知情人士消息称，由于行业竞争的加剧、产品销售疲软，苹果计划将今年的 AirPods 系列无线耳机产量减少 25% 至 30%。

不过，在一些乐观人士看来，AirPods 今年的营收依旧可观。

一方面，苹果在高端 TWS 耳机市场少有敌手，而小米、三星等追赶者更多还是在中低端市场厮杀。

以小米为例，根据其旗下电商平台小米有品信息，当前小米系列的真无线蓝牙耳机价位在 99 元、199 元不等。其中，价格较高的 Air 2s 显示为特价 359 元，也远低于初代 AirPods 的 1288 元。

另一方面，新一代 AirPods 即将上线，或将带动 AirPods 系列的销量提升。据外媒《今日印度》报道报道，AirPods 3 将于近几周内推出。此前，天风证券预测，AirPods 3 将在今年三季度进入量产。

市场对 AirPods 3 抱有极大的期待，有媒体预测新产品将可能有新的外观或支持主动降噪等新功能。而究竟能否回应这份期待，还要 AirPods 3 上市后的数据说话。

来源：投资界

作者 / 杨 So

之前在日内瓦车展上，有媒体问到大众集团技术研发负责人 Frank Welsch 博士，甲壳虫将来的命运是怎样。

“它将不会出现下一代车型”，该回应打破了之前外界猜测甲壳虫，将采用电动车形式换代一说。

不由想起电影《芳华》那段旁白，“一代人的芳华已逝，原谅我不想让你看到我们老去的样子，就让荧幕留住芬芳年华吧。”

为什么出现甲壳虫？

1933 年 1 月，希特勒开始上台执政，推行 “国家社会主义”， 承诺 “让德国每一户人家的餐桌上有牛奶与面包”。在随后 2 月的柏林车展上，希特勒再抛出承诺，“保证德国每个家庭都拥有一辆汽车”。

当时的德国，每 50 人中只有 1 个拥有一辆汽车，大多数人仅可应付得起购置一辆摩托车，所以德国汽车工业并不发达，产出车型只服务于上流小圈子人士。

反观美国，得益于流水线式生产设计，美国家庭的福特 T 型车拥有量从 1920 年的 20% 上升到 30 年代的 46%，汽车保有量远远领先于德国，刺激了希特勒推行 “国民车计划” 的决心。

政治理念和决心有了，接下来就到该生产什么样的车。

其时希特勒出访捷克斯洛伐克，曾坐过当地 Tatra 公司轿车，这类有着流线型设计、可搭载 5 名乘客的车型给元首留下了深刻印象。

后来在一次希特勒和保时捷的晚餐上，元首向其留下一句，“This is the car for my roads（这就是我要的车）。”

由此拉开了甲壳虫故事的大幕。

传奇终面世

当时希特勒要求 “国民车” 的标准是：

1、 必须有 100km/h 的行驶能力，以匹配当时兴建中的高速公路要求。

2、 油耗必须低于 7L/100km，配套零部件经济实用。

3、 能容纳 2 个成人和 3 个小孩。

4、 风冷式发动机，避免冬天水箱冻结。

5、 售价低于 1000 马克。

尽管面对困难不小，但基于当时政治环境，一切都必须以快节奏进行。1934 年 1 月，也就是希特勒登台后一年，保时捷即提交了生产计划书，并于同年 6 月与帝国汽车工业协会签署相关合同，保证 10 个月内制造出原型车。

时间紧迫，加上元首喜欢，最快捷有效的造车方法就是借鉴 Tatra 轿车。

经过前期车型实验，保时捷最终确立了 VW 38 车型为量产版本。和 Tatra T97 一样，VW 38 拥有流线型车身和可容纳 5 名乘客，甚至同样存在着中央通道结构。但相比前者 5600 马克的售价，VW 38 仅需 990 马克。

该车采用后置 985cc 风冷水平对置发动机，最大功率 18kW，最高时速 100 公里。但这种布局方式，当时对风冷引擎的散热效率提出了不小难度。反观 Tatra 作为先行者，其早在设计 T97 时就申请了相关散热技术专利，这也成为后来双方专利纠纷的其中一项。

双方选择了对簿公堂，正当保时捷打算支付专利费寻求和解时，希特勒出面阻止并承诺解决问题，其手段就是入侵捷克斯洛伐克、接管 Tatra 工厂，方法相当简单粗暴。

更有甚者，希特勒为防止甲壳虫抄袭的声音出现，在 1939 年柏林车展上，下令移除 Tatra 的轿车展车，并要求除 V8 引擎的 T87 外，Tatra 其它轿车全部停产。

有意思的是，德国军方官员喜欢驾驶 Tatra 轿车，但常常因为超速而引起伤亡事故，Tatra 由此得名 “捷克秘密武器”，官方随即禁止军方官员使用 Tatra 产品。

直到二战结束 15 年后的 1961 年，双方终于就 20 多年前的专利纠纷案达成和解，由大众向 Tatra 支付 300 万马克告终。

历尽艰辛前行

虽然 VW 38 被成功设计出来，但其并非从此一帆风顺地开展生产。

“国民车计划” 希望借廉价汽车来薄利多销，“多销” 意味着先要 “多产”，但那时候德国并不具备大规模生产汽车能力，所以只好借助社会力量将计划推进下去。

1938 年 8 月，劳工阵线发起 “KdF 汽车储蓄计划”（ KdF-Wagen 指的就是甲壳虫），旨在借全民集资来生产汽车，然后再向参与市民给予汽车产品。

计划要求，参与者每周至少需要购买一张 5 马克的邮票贴在 “KdF-Wagen 存折” 上，贴满后可凭存折领车。最终有 33.6 万人参与了该计划，筹集资金达到 2.67 亿马克。

资金到位后，大众汽车工厂首期工程随即在次年完工，由费迪南德・波尔舍担任工厂技术和规划负责人。工厂计划年产 150 万辆，成为当时世界最大汽车工厂。

但由于战争需要，大众汽车工厂在 1939 年即被征用生产军用品，有超过 33 万张 KdF-Wagen 订单无法兑现。

直到 1961 年，大众才提出解决方案，已支付全部预付款的客户可享受 600 马克购车优惠，尽管这只相当于售价 1/6。然而如果想要现金补偿，则只有 100 马克。

受到战争影响，大众汽车工厂遭受重创，1945 年接管了当地占领区的英军，在面对这样残垣败瓦下，对该工厂没有任何占有欲，即便他们愿意为其寻找接收者，但美国、英国和法国等汽车企业同样不感兴趣。

时任福特 CEO 布里奇认为，不论大众汽车工厂还是汽车，都是一文不值。

然而苏军随后表示愿意接收，不过出于利益集团考虑，英军拒绝了该请求，只好单方面恢复大众工厂的运作，该情况持续到 1949 年，英方最终将工厂经营权交还给德国联邦政府。

在接管期内，工厂引进了流水线生产方式，并得益于马歇尔计划，使甲壳虫从恢复生产到发展，都表现出良好势头。1950 年即下线第 10 万台甲壳虫，5 年后该数字达到 100 万台，成为德国战后经济奇迹的缩影。

1972 年 2 月 17 日，甲壳虫以 15007034 辆成绩，超越福特 T 型车的产量记录，成为全球总产量最大单一车型。

即便如此，也掩饰不了当时甲壳虫已经逐渐走在下坡路上。

随着竞品增多、适应更高的动力需求，甲壳虫从最初 25Ps 最大马力提高到 36Ps，再是 40Ps，但油耗自不然随之增长，碰上了日本汽车的长项。然而为遵守新的排放法规，大众为其进行多处设计调整，导致可靠性和燃烧效率出现问题，使甲壳虫声誉受损。

再者，为丰富产品矩阵，大众衍生出甲壳虫的其它车型来针对更高端市场，然而这些产品都没有达到预期效果，反而使大众汽车在 1974 年陷入财政危机，需要德国政府资助过渡，随后诞生了另一款甲壳虫之后的畅销车，高尔夫。

小结

1998 年和 2010 年，甲壳虫分别经历了两次换代，如今官方确认将不再有下一代。从时间来看，可以发现这两代产品的生命周期越来越短，折射出了其在市场上越来越举步维艰。

近 18 年里，甲壳虫在美国的最高销量出现在 1999 年，为 8.3 万辆，而最近两年只有 1.5 万辆。

如此小车身，无论从燃油经济性还是空间需求，甲壳虫都难以适应当下用车需要。而且大众本身拥有多个品牌，不太可能将甲壳虫独立成子品牌，像 MINI 一样壮大成全新胖娃家族。

那么只把甲壳虫增大尺寸来卖，不也是好办法吗？

如果这样，大众 Polo 和高尔夫怎么办呢？即便把甲壳虫塑造成中高端品牌车型，长期以来作为大众平民车的它，有能力担当起来吗？

来源：知乎日报

作者 温世君

编辑 叶蓁

出品 | 深网・腾讯新闻小满工作室

5 月 26 日，小米在港交所发布了两份公告。一是打赢了与美国国防部的官司，撤销了美国投资者购买或持有小米股票的限制。二是亮眼的一季度财报：收入 769 亿元人民币，同比增长 54.7%；经调整净利润 61 亿元，同比增长 163.8%。

对外界普遍关注的造车业务，一季报将 “正式进军智能电动汽车业务” 作为小米 “未来十年广阔征程” 的起点，但没有太多新鲜的关键性信息。

2012 年，在小米创业初期，雷军曾说：“这（小米）是我人生中最后一件事情，干完拉倒”。这句话后来被媒体反复引用，直到 2021 年 3 月底，小米官微一则消息刷屏：“这是 @雷军人生最后一次重大创业项目。他愿意押上人生全部的声誉，亲自带队，为小米汽车而战！”

信息冗余的互联网难免 “健忘”，又喊一次背水一战的口号，自然有营销的考量。尤其当下，小米的手机主场，战事正焦灼：一是从 “为发烧而生” 中破壳、长大，如何才能在高端市场分得更大的一杯羹；二是保卫线上市场的同时，如何才能在下沉、实体市场上寻找明确增量。何况这两个维度，都有强敌环绕 —— 苹果、华为、OPPO、vivo……

IoT（物联网）和消费品领域，2020 年营收增速回落到 8.5%，而前一年这个数字是 41.8%。虽然小米是市场的先行者，但整个市场也在逐渐进入红海。以最有代表性的小米电视为例，2020 年，小米电视出货 900 万台，虽然依然保持市场第一，但相较 2019 年减少了 100 多万。

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图：2016-2020 年小米分板块营收情况（单位：人民币亿元） 来源：Wind 数据，作者绘制

但造车依然 “性感”，资本和市场可以给小米汽车很大的想象空间。甚至此前小米造车的 “小道消息” 在市场一露头，小米的股价都会立刻拉升。

就在外部关注白热化之时，官方开始进行 “温度” 调控 ——4 月 22 日，小米总裁王翔在一场论坛上表示：“目前，造车还没有正式开始，之所以提前公布是考虑到两个因素：一是前一阵传言比较多，为了做到信息及时披露决定官宣；二是希望通过提前发布获得更好的全球资源，共同开拓小米汽车。”

兵马未动，概念先行，是现在泛科技的常规 “玩法”，资本层面对此也颇为热衷。无论王翔此番言论是暗度陈仓打掩护，还是实力不到真谦虚，市场对小米驶入新能源汽车赛道的争议却在持续。

—— 积极的方面看，小米造车，产业逻辑很清晰。如果小米的核心战略是以手机为入口，布局人工智能 + 物联网，也就是小米自己话语体系里的 “手机 X AIoT（AIoT 意为人工智能 + 物联网）”。那么目前汽车就是整个物联网生态中的金字塔尖，凝聚着技术、市场，提供着人类生存方式变革的巨大想象空间，寄托着中国高端制造业自主可控 “弯道超车” 的家国愿景，自然也是热钱资本追逐的焦点。

—— 质疑的声音同样不少：汽车工业是资金、技术、劳动、服务密集的系统性产业，如果按照大疆创始人汪涛的说法，国内手机产业本质上是门槛不高的 “小家电产业”，那么即便小米在手机或者泛物联网上取得了成功，但很有可能在造车领域会力不从心。

比亚迪王传福曾说，智能汽车是 “长了腿的超级手机”，而且是一个场景更加丰富的 “手机”，其传感器、控制权远远多过手机，未来汽车可以是 “移动的游戏机”，或者是 “移动 KTV”。

吉利李书福在评价特斯拉时也曾说：汽车工业难在 “一致性、可靠性、耐久性、大规模、经济性、可持续”，“涉及到很多配套技术的应用、基础设施的形成、基础能力的形成”。

相信小米的这次跨界，并不是手机加上车轮那么简单，也自然不会像从手机跨界到智能电饭煲跨界那么轻松。小米何时能造出车，能否真正造好车，前路必然考验重重。

小米造车，就是想上台风口

2007 年底，雷军辞去金山 CEO；2008 年，雷军 39 岁，习惯忙碌的人生略有闲暇，他进行了 “五点反思”：人欲即天理、顺势而为、广结善缘、少即是多、颠覆创新。或许是曾经坚信人定胜天的奋斗者向浩浩汤汤的历史大势握手言和，亦或是他已经嗅到了互联网理想主义时代的终结。

也是在这段时间，雷军提出了著名的 “风口上的猪”——“金山（软件产业）就像是在盐碱地里种草。为什么不在台风口放风筝呢？站在台风口，猪都能飞上天。” 这是对顺势而为最知名的解释。

雷军经曾向媒体回忆，他在大学时读了《硅谷之火》后，被乔布斯深深吸引。2011 年 8 月 16 日，小米第一款手机发布会上，“雷布斯” 穿着黑色 T 恤和蓝色牛仔裤站上舞台中央。这一次，他顺势而为，用手中的这部手机，带着小米站上了移动互联时代风口。

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图：1984 年出版的《硅谷之火》 来源：ebay.com

也是在 2011 年，雷军设立了自己的风险投资机构顺为资本，亦取自 “顺势而为”。

顺为资本与小米一起起飞，广泛参与了手机、物联网领域协同投资。在新能源汽车这个风口上，顺为资本也没有缺席。

2015 年、16 年，雷军的顺为资本先后参与了蔚来汽车的 A、B 轮融资； 2016 年、19 年，顺为资本又先后两次投资小鹏汽车。

整车之外，顺为资本的版图涉足了整个生态圈：自动驾驶（Momenta、智行者）、电子电控（奥易克斯、板牙科技）、激光雷达（北醒光子）、智能车载（新案科技、睿米）、电子导航（凯立德）、新能源汽车交易（什马出行）等等 —— 小米公司往往也出现在联合投资人名单之中。

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图：2017 年以来顺为资本在泛汽车出行领域的投资事件 来源：IT 桔子数据，作者绘制

这次小米宣布造车，自然也是想 “顺势而为”，再上台风口：

一方面，新能源汽车市场启蒙已经基本完成。乘用车市场信息联席会数据，2020 年中国新能源汽车销售 114.1 万辆，其中纯电动 92.11 万辆，插电混动 22.02 万辆，总量同比上升 22.9%。

另一方面，市场寡头未定，赛道仍存增量。前述数据源显示，2020 年排名前十的纯电动车品牌合计销量 70.5 万辆，排名前三的上汽通用五菱、特斯拉（中国）、比亚迪合计占纯电动车销量的 44%，排名其后的厂商，数万辆级的销量，也没有拉开几何级差距。相较于国内汽车 2020 年全年 2531.11 万辆的总销量，渗透率不高，机会仍存。

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图： 2020 年纯电动车市场排名前十的厂商及销量（辆） 来源：乘用车市场信息联席会数据，作者绘制

此外，小米造车，要的是未来的增量空间。小米的新能源车，一定是按照互联网打法，既要硬件利润，也要持续获得软件和服务的收入。

再不造车，或许真的晚了

在造车赛道已经 “潜泳” 已久，小米此时 “官宣”，亦是形势所迫。

市场不乏看重造车赛道的巨头。传统的汽车业亟需转型，一众电池企业也想寻求升级，互联网选手们更是摩拳擦掌，甚至地产、家电这样的 old money 都希望入局分得一杯羹。尤其伴随着近一年多以来，资本市场不断刷新新能源汽车的估值神话，更让这些选手们跑步进场。

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图：2021 年 1-2 月新能源汽车行业投融资事件 来源：企查查数据，作者绘制

如果再待新能源汽车市场厮杀几轮，市场很可能会赢家通吃，向头部集中，这也意味着后来者进入的难度会越来越大。况且市场节奏非常快，留给小米的时间并不多。

2021 年过去的这几个月，比亚迪、恒大汽车完成了数百亿港元的融资，百度与吉利战略合作，进军整车制造行业；小米官宣造车之后，滴滴、创维相继跟进，华为宣布与北汽、广汽、长安成立汽车子品牌，HUAWEI Insdie（字面意为内置华为，很像英特尔的 Intel Inside）模式更是想通过软件、技术迅速切入造车赛道。

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图：2021 年 4 月上海车展前夕发布的写着 HUAWEI inside 新能源汽车 来源：组合图片分别来自中国基金报，现场摄影

甚至贾跃亭系的法法汽车（中国），也获得了珠海市的国资的 20 亿元人民币投资。我们对珠海生产的法拉第未来（FF），或许可以有所期待。

2021 上海车展，有媒体戏称 “车展告诉你：科技公司没有不造车的了”。舞台聚光灯和舆情主角已经不是那些传统的汽车巨头，逼着东风标致推出 “车顶芭蕾” 吸引目光和流量。

5 月，周鸿祎也进入造车战局。他说，“雷军都敢干我有什么不敢干”。

长安九城路，戚里五侯家。明星选手云集的造车豪门之战，小米的优势几何？在品牌、供应链、系统、技术？还是 3.96 亿的 MIUI 月活用户？其实最为关键还是一个问题 —— 钱。

商业的风险穿透到最底层，就是资金的得与失，就是打算投入多少，能够承受多大的损失。3 月底，小米造车的公告信息量并不大，但抓住了问题的关键：首期投资 100 亿人民币，未来 10 年投资 100 亿美元。

在这个资金高度集中的新能源汽车市场，这两个百亿意味着多大的能量。来看看新能源汽车一组新近数据：

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图： 部分新能源汽车上市公司 2020 财年研发费用及营收利润情况（单位亿美元） 来源：Wind 数据，作者绘制

特斯拉的股价从 2020 年初的 80 多美元，上升到如今的 700 多美元。这背后是 2020 财年，特斯拉近 20 亿美元的利润和 14.91 亿美元研发费用。相较于特斯拉，考虑到中国制造业的性价比，小米的 “两个 100 亿” 或许略能与之比肩，但难言超越。

再看看国内造车新势力。从 2015 年 A 轮到 2018 年 9 月 IPO，蔚来公开融资 33-34 亿美元。IPO 后，蔚来亦进行了几轮融资，公开数据也达到了十几亿美元。

恒大 2018 年启动造车项目，虽至今未有量产车型，但公开宣称已累计投入 474 亿元人民币，在整车研发设计、动力电池、自动驾驶及智能网联等方面的投入亦达到 249 亿元。

对标来看，小米后续如果能兑现资金投入，参与目前国内新能源车的竞争，或可有一席之地。但谁又知道这个赛道上，还会再挤进什么样的选手呢？

手机赛道更加拥挤

市场发展到今天，智能手机市场已经不再是跑马圈地的竞争格局。IDC 数据显示，2020 年全年，华为、vivo-OPPO、小米、苹果合计在中国智能手机市场份额达到了惊人的 96.5%。

况且作为一家上市公司，小米必须找到稳定的利润增量。从营收数据来看，从 2016 年到 2020 年，小米的毛利从 72 亿元人民币增长到 368 亿元，智能手机业务的毛利率也从 2016 年的 3.45% 上升到 2020 年 8.68%。

提升毛利率的无非两种方式：提高价格，降低成本。2019 年初红米的独立，就是让小米走高端路线（涨价），红米则扛起性价比大旗，二者打组合拳，增厚手机硬件本身的利润率。

今天再打开小米的货架，“小米” 品牌手机主场已经是 3000 元以上市场，其中折叠屏手机和概念手机 MIX 价格均在万元以上；红米则以英文 “Redmi” 品牌与 “小米” 区别呈现，Redmi 高配机型价格亦超过 3500 元。

3000 元以上市场，对标的是苹果、华为，这是小米中高端市场 “空战”。

“巷战” 也没停。

IDC 数据显示，2015 年小米手机业务在国内市场的线下出货量仅过两成，到 2019 年已经增长到 40% 左右 —— 但也大幅低于行业 70% 左右的水平。

“用互联网的方式做手机”，线下渠道曾经被小米忽视。但今天中国智能手机已经真正到了白刃巷战的时代。2020 年 10 月，华为宣布的授权体验店超过万家。“独立” 之后的荣耀，2021 年目标更是开出 30000 + 家线下体验店与专区专柜。而 “引领” 开店之风的 vivo-OPPO，更是在已经占领县乡镇街边店之后，向购物中心进发，“农村包围城市”。

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图：使用原研哉设计新 logo 的小米之家门店 来源：sina.com.cn

兵临城下，小米早就明白必须下沉打巷战。

2019 年 11 月，曾任金立手机总裁的卢伟冰接任小米中国区总裁。卢伟冰 2019 年元旦才加入小米公司，他掌舵下的 Redmi Note7 在 2019 年销量全球第六。

2020 年 4 月，小米有品电商部总经理高自光晋升副总裁，转岗中国区分管新零售业务。这一人事变动，被认为是小米对包括线下在内的全渠道市场进一步加码。

疫情来袭，小米线下扩张的节奏微调，但大方向非常明确 —— 开店。2020 年 12 月，小米门店数量达到 2379 家；2021 年 1 月 9 日，小米 “千店同开”；2021 年 4 月 3 日，第 5000 家小米之家高调开业。

数量扩张如此之快，与小米改变线下渠道分类和计数方式有很大关系 —— 推进原有 “专营店” 等非直营门店的升级、提升管控力度，纳入小米之家体系。

2021 年 1 月，小米大刀阔斧地推进门店、渠道改革，曾引发一些小型加盟商被 “抛弃” 的一波舆情。如同所有的改革一样，有得利者，就有失落者。

2021 年 4 月，高自光第 5000 家小米之家开业之际表示，“小米之家 mall 店已经成为小米线下渠道的主力”。门店自然也要高端。

不做贾跃亭，但造好车非易事

如果说高端机的 “空战” 在向上要增量，布局小米之家的 “巷战” 是向下要利润，向智能硬件、互联网硬件的 “新零售” 要利润，但这的都是小米的基本盘，打的是局部保卫战。

造车则是决定历史的大战役。财报显示，2019 年蔚来毛利率为 – 15.3%，到 2020 年毛利率转正为 11.5%。特斯拉在 2020 年三季度毛利率则为 23.5%，虽然因为降价策略，四季度毛利率有所下降，但仍有 19.2%。相较于小米现在产业布局，如果新能源汽车落地积极，无论营收体量（汽车单价高得多）还是利润率方面，都是对巨大的能量补充。

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图：2016-2020 年小米毛利与毛利率整体与分板块情况 来源：公司公告，Wind 数据，作者绘制

大疆创始人汪涛曾说，国内手机产业本质上是小家电产业，门槛不如空调高。也有人戏称新能源汽车不过是 “一部智能手机 + 一个大充电宝 + 四只轮子”，新能源汽车产业已经与消费电子产业有相通之处。但毫无疑问小米的此次跨界，难度远远大于从手机到智能电饭煲。

即便有资本赋能，有科技加持，新能源汽车都需要数千个精密的配件和一个漫长的供应链、产业链。对于造车而言，无论冲压、焊装、涂装、总装，还是动力、电池、控制、安全，以及芯片、系统、维护、营销、销售、售后都需要有系统性的解决方案。

尤其是相较于整车厂商或者电池厂商的转型，小米还要考虑用特斯拉式的自建工厂模式，还是蔚来 + 江淮式的代工生产的模式，抑或是代工 + 自建的折衷。但无论如何，小米汽车如果延续 “感动人心，价格厚道” 的小米哲学，那么就必须在造车这个复杂的系统工程中进一步优化，为 “性价比” 留出空间。

当然，利润之外战略上的考量也非常重要。小米造车，基础的产业逻辑很清晰：如果小米的核心战略是以手机为入口，布局人工智能 + 物联网，也就是小米自己话语体系里的 “手机 X AIoT”。那么目前汽车就是整个物联网生态中的金字塔尖，凝聚着技术、市场，提供着人类生存方式变革的巨大想象空间，寄托着中国高端制造业自主可控 “弯道超车” 的家国愿景，自然也是热钱资本追逐的焦点。

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图：国务院办公厅印发《新能源汽车产业发展规划（2021－2035 年）》 来源：新华社

雷军几乎全程参与了整个中国互联网的历史；小米则是中国物联网启蒙时代，最重量级的选手之一。“为发烧而生”，小米以手机为中心，小米五花八门的智能硬件也让物联网从概念走向了日常，真正物物相连时代已现曙光之时，汽车无疑是物联网布局的最重要节点之一。

在 2013 年，雷军曾见了两次埃隆・马斯克。在红色特斯拉前，雷军与埃隆・马斯克并肩合影。“小米后院”（blog.xiaomi.com）随后也发布了他的《Elon Musk 是个酷同学》。雷军在文中总结，这位 “新一代的硅谷巨星” 规划了三件大事：互联网，清洁能源，太空。

小米造车是雷军为自己规划的 “大事”，也是对小米现有以手机为中心的泛物联网业务的一次破局 —— 大家都知道，新能源汽车是未来必须抢占的高点。当然，高收益伴随高风险，这在人类历史上不断重复上演，时间会去验证一切。

来源：腾讯深网

文 / 周瑞华

来源：华商韬略

图片：网络、图虫创意

资本争相竞购，侮辱性极强。

野蛮人都打到家门口了，日本这个巨头还能东山再起吗？

不速之客

今年 4 月 6 日，东芝来了一位 “不速之客”：英国私募投资公司 CVC Capital 不请自来，对其发出以溢价 30%、约 210 亿美元的收购要约。

▲图片来源：Nikkei Asia

▲图片来源：Nikkei Asia

东芝董事会的第一反应是 “突然”，然后以 “缺少细节” 为由，拒绝了。

一些 PE 人士也私下表示，除非东芝最大的股东们 “倒戈”，否则 CVC 不可能完成这次收购。

可没过多久，该来的还是来了。

20 天后，新加坡私募股权投资公司 3D Investment Partners，也就是东芝第二大股东全权委托的投资管理服务机构公开致信，“逼宫” 东芝董事会对出售做一次全面评估。

3D Investment Partners 甚至还劝戒东芝管理层，要收起敌视态度，免得吓跑了潜在收购者，俨然一副生怕错过卖身机会的姿态。

3D Investment Partners 想要抓紧卖个好价钱是有原因的，因为如今的东芝，已越来越像块烫手山芋。

2015 年以来，为了补上七年财务造假造成的亏空，缺血的东芝一直在砸锅卖铁。如今，旗下只剩下能源、数字解决方案、零售及打印、建筑、公共服务、电子设备及存储等六大业务。

和昔日相比，东芝已经没落。2019 财年，其六大业务净销售额已跌至约 3.39 万亿日元，与 2014 年鼎盛时期的接近 7 万亿日元相比，几近腰斩。

但毕竟是拥有百年基业曾经的行业老大，瘦死的骆驼比马大，在众多 PE 眼里，东芝剩下的业务组合依然值得买来运作，于是 CVC 的事还没有下一集，其他 PE 巨头便纷纷登门。

美国私募股权投资公司 KKR 对外宣称，有意以高于 CVC 的价格参与竞购；此前买下东芝核电业务的加拿大投资公司 Brookfield Asset Management Inc，也在考虑参与竞购……

日本投资公司 JIC、Norinchukin 银行以及贝恩资本，也都摩拳擦掌，各怀鬼胎的资本们就像是已经笃定了东芝必将被卖，纷纷加入 “围猎” 中。

这要在几十年前，他们哪敢对东芝有这样的羞辱性极大的凯觎。

日本之光

“Toshiba，Toshiba，新时代的东芝。”

20 世纪 90 年代，如日中天的酒井法子拍摄的这支广告，和她甜美的笑容一起，成为很多人记忆中的一部分，东芝也借此成为那个年代的中国人对日本制造的最初印象。

东芝，曾长期是日本制造业的象征。

▲1970年大阪世界博览会上东芝的展览。图片来源：Archpaper Magazine

▲1970 年大阪世界博览会上东芝的展览。图片来源：Archpaper Magazine

明治维新时期，日本大力倡导学习西方技术，积极推广现代化，一批工业企业顺势崛起。这其中，就有东芝的前身，日本著名发明家田中久重在 1875 年创立的田中制造所。

东芝的另一个源头是东京电器株式会社。两家公司 1939 年合并，1984 年正式更名为 “东芝”，并在日本人的生活生产中扮演着重要角色。日本本土的第一个白热电灯泡，第一台晶体管电视，第一台水轮式发电机，第一个电饭煲、电冰箱、微波炉，第一台文字处理机…… 都是东芝生产的。

鼎盛时期，东芝的业务范围覆盖了基建、发电、核能、家电、计算机、制造、半导体等，并在多个领域取得了全球数一数二的业绩。

尤其在家电领域，东芝是白色家电的开创者。上世纪 70 年代，家电业务收入占到东芝总收入三成，东芝与夏普、松下合称日本白电 “三巨头”。东芝在日本的地位，有如三星在韩国。

东芝也是全球最重要的芯片制造商之一。

20 世纪 80 年代到 90 年代，在日本政府的扶持下，日本半导体产业蒸蒸日上，在与美国在 DRAM（动态随机存取存储器）产业的竞争中日渐占据上风。

作为当时日本政府选中的 5 家主力企业之一，东芝在 1982 年制定了一个 W 计划，投入 340 亿日元和 1500 名技术人员到 DRAM 的研发和生产中。

1985 年，半导体团队的齐藤升三研发出当时全球容量最大的 1M DRAM，东芝一举超越美国成为世界领先半导体制造商。

W 计划实施后的第七年，东芝在全球十大半导体厂商中，位居第二，仅次于 NEC（日本电气）。当时的东芝如日中天，股价达到历史高点 1500 日元左右。

在全盛时期，东芝是一家有 18 万员工的巨无霸，不仅是全球前五的半导体制造商，还是全球前三的医疗器械厂商、日本第二大综合电机制造商、日本四大核能厂商之一，是不折不扣的 “日本之光”。

转型踩雷

2006 年 2 月，经过一番激烈的竞价，东芝击败竞争对手，拿下英国核燃料公司（BNFL）旗下最大的核电站制造商美国西屋电气（WestingHouse）77% 的股权。

由于通用和日本三菱的恶意竞争，东芝花了 54 亿美元，也就是西屋电气报价的 3 倍，才达成这笔交易。但当时的东芝总裁兼首席执行长西田厚聪深信，西屋电气会给东芝带来巨大而长远的经济利益。

当时，东芝的消费电子和半导体业务地位均受到挑战，需要开发新的业务，以降低对这两大传统优势业务的依赖。

半导体业务上，东芝因决策连连失误，错失了市场机会。

早在 1984 年，东芝的研发主任舛冈富士雄就利用 “under the desk” 的时间，研发出 NOR 闪存，但当时东芝在半导体的主赛道是在 DRAM 上，并没有对他的发明给予太多重视。

结果让英特尔捡了漏。当时被日本半导体压制得快要倒闭的英特尔，意识到闪存的潜力，与东芝签订了交叉授权许可协议，组成一个 300 人的闪存事业部，专门研发闪存芯片。1988 年，英特尔改良了东芝发明的 NOR，推出全球首个商用闪存芯片，还美其名曰 “美国梦”。

不服气的舛冈富士雄 1987 年又提出 NAND 型闪存概念，NAND 闪存更适合数据存储，成本也更低。

但舛冈富士雄时运不济，他的伯乐、东芝超大规模集成电路研究所所长武石喜幸不幸辞世，一向特立独行不招人待见的舛冈富士雄没了靠山，被调离研发团队，NAND 后续研发就此搁置。

直到 20 世纪 90 年代，信息化浪潮席卷全球，个人电脑开始普及，卖个人电脑的戴尔进入世界 500 强，东芝才把研发量产 NAND 重新提上日程，但幸运之神再一次背对着东芝。

当时，日本经济泡沫破裂，东芝也进入全面战略收缩，考虑到 NAND 闪存研发至少要 2-3 年才能回本，存在风险，东芝管理层非但没有投入研发，还缩减了对半导体的投入。

这时，隔壁的三星开始发力，花三倍工资从东芝挖走不少掌握了闪存技术的工程师，又反周期地大力投资发展闪存业务。1993 年，三星一举拿下全球存储器领域的 No.1，手握着 NAND 技术先发优势的东芝反被三星压制，成了万年老二。

▲1980年到2015年，世界各国芯片企业的市场占有率

▲1980 年到 2015 年，世界各国芯片企业的市场占有率

消费电子业务上，东芝也感受到了来自中国家电品牌的压力。

2000 年以来，中国家电品牌开始崛起，美的、海尔、格力、TCL、康佳等的出现，让东芝的消费电子业务在中国市场节节败退，不可避免地走向衰退。

半导体和消费电子业务接连受挫，东芝管理层把目光投向了核电业务。

当时全球不可再生能源日益减少，燃煤造成的环境污染又令人忧心忡忡，核能源在全球各国重新得到青睐。仅 2006 年，全球共有 222 座核电站正在建设或拟议中。

东芝管理层很看好核能源前景，但在核电领域，日立与 GE、三菱与法国阿海珐公司都结成联盟体，东芝尚无一席之地。

这时，西屋电气进入东芝的视野。

西屋电气是美国境内大多数核反应堆的建造商，又参与过中国第三代核电站项目的招标，它的 AP1000 第三代压水堆技术，正符合中国核电站技术要求。东芝因为采用的是沸水堆技术，一直未能成为中国核电站的主供应商，拿下西屋电气，就意味着拿到了进军中国这个全球最大的单一核电市场的入场券，从而在 2025 年到 2030 年称霸全球核电市场。

带着这个全球核电梦，东芝一头栽了进去，不惜一切代价拿下西屋电气。

但让人没想到的是，正是这场以 3 倍价格达成的交易，把东芝拖入了万劫不复的泥潭。

断臂求生

2015 年 7 月 21 日，东芝东京总部大楼。

东芝前后三任社长西田厚聪、佐佐木和田中久雄，齐刷刷地站起来，面对媒体的长枪短炮，鞠躬向大众致歉。

▲东芝前后三任社长西田厚聪、佐佐木和田中久雄鞠躬致歉

▲东芝前后三任社长西田厚聪、佐佐木和田中久雄鞠躬致歉

直到这时，日本人才知道，从 2008 年到 2014 年长达 7 年的时间里，他们心目中象征着清廉、高效的东芝，财务造假的窟窿竟然高达 2248 亿日元（约合 120 亿人民币）。

消息一出，东芝股价暴跌，市值缩水 40%，社长田中久雄、副董事长佐佐木宣布辞职。

这场财务造假，在当年高价买下西屋电气时，就已埋下了伏笔。

收购西屋电气之后，2008 年次贷危机席卷全球，西田厚聪任下的东芝，2009 年交出了历史上最差的一份成绩单，净利润赤字 3435 亿元。

当年，西田厚聪从社长的位置上退下来，接棒的是技术出身、一直负责核电业务的佐佐木。在交接仪式上，西田厚聪高度评价佐佐木是 “让东芝的核电业务步入全球化轨道的功臣”。

东芝对核电业务也寄予厚望，按照预期，公司将在 2015 年拿到全球 39 个核反应堆设备订单。实际上，到 2009 年，东芝已经有 12 个订单在手，正朝着预期目标迈进。

然而，2011 年 3 月 11 日，地震引发日本福岛核电站放射性物质泄漏，发生泄漏的核电站建造商正是东芝。

事故发生后，各国政府对核电建设都持谨慎态度，不少国家都暂停了核电业务，重新评估核电站的安全性。东芝不但拿不到新订单，一些已经签订的订单也取消了。

东芝核电梦被彻底震碎，业绩压力也随之而来。

东芝三代社长以 “应对挑战” 的名义，要求提升公司利润。然而在当时的市场环境下，这是不可能完成的任务。

做不到怎么办？东芝的管理层就动起了歪脑筋，通过财务造假来应对 “挑战”。

外界猜测，强势的西田厚聪不满意佐佐木任职期间的经营业务，而佐佐木不想被西田厚聪指责，于是要求做假账，而懦弱无能的田中久雄在独断专权的佐佐木阴影下，延续了前面两任社长的做法。

财务造假曝光后，东芝没有快刀斩乱麻，砍掉西屋电气这个烧钱的无底洞，反而又通过西屋电气以 2.29 亿美元收购了美国西比埃公司的核工程业务，试图做大体量。

然而，在这笔收购完成之后，东芝才发现，这项业务竟背着 42 亿美元的债务。本来就缺血的东芝，财务窟窿更大了：2016 财年，东芝净亏损高达 9657 亿日元，约合 88 亿美元，创下日本制造企业史上最大全年亏损纪录。

自此，东芝不得不走上靠 “变卖家产” 回血的道路：

家电业务主体 “东芝生活电器株式会社”，80.1% 的股份以 514 亿日元卖给了美的，美的还获得东芝品牌 40 年全球授权。

医疗设备部门 Toshiba Medical Systems 以 6655 亿日元的价格卖给了佳能。

图像传感器业务，作价 190 亿日元出售给索尼。

生产出全球第一台笔记本电脑的东芝，还把笔记本电脑业务 80.1% 的股份，以 3600 万美元的价格卖给了夏普。2020 年，夏普行使了购买东芝笔记本电脑剩余 19.1% 股份的权利后，东芝正式从笔记本业务离场。

2017 年，东芝拿最赚钱的半导体业务开刀，以 180 亿美元的价格，将半导体业务卖给了贝恩资本。

直到 2018 年，东芝才把西屋电气这个烫手山芋，以 46 亿美元卖给了加拿大 Brookfield 资产管理公司，甩掉把东芝拖进泥潭的包袱。

东芝 146 年的基业，在短短十年时间里，急剧走向瓦解。直到今天，“野蛮人” 都到了门口。

纵观东芝近四十年的历史，经济泡沫、次贷危机、福岛核电站泄漏等黑天鹅事件频发，让人在感叹东芝时运不济的同时，也不得不审视，东芝管理层在战略方向、资金与技术投入、人员管理上表现出来的缺乏远见和缺乏危机意识，才是东芝这个日本之光走向衰落的人祸。

2007 年 1 月 9 日，苹果公司在美国旧金山马士孔尼会展中心举行的 Macworld 大会上发布了第一款 iPhone，从此开创了智能手机时代。

在 15 年以前，元祖 iPhone 诞生前后，苹果在全球找供应商，其实很多组件首选并不是我们大陆的企业，而是日韩以及台湾，毕竟那时他们的制造技术领先大陆，历史上也有过合作。

这里甚至有一个有趣的轶事：耐克和阿迪达斯，在全球最重要的合作生产方，依然是台湾人创立的企业，诞生了裕元、钰齐、丰泰、华利这四家上市公司 ，主要生产基地分布在东南亚和广东，而不是你们嘴里念念不忘的福建莆田。—— 为什么，因为和服装不一样，鞋的制造工艺更复杂，模具精度要求高，那时的大陆还无法大规模量产符合国际大牌标准的鞋，台湾那时代表了东南亚的最高制造工艺。

但是苹果一圈调研下来后，发现有点不对劲，台湾的制造业水平高，电子产业起步早，带来了一个预期外的问题 —— 创始人的年纪都有点大了，那时已经很多 55-60 岁。

所以苹果在深思熟虑之后，后面在国内选了很多二供厂商，比如蓝思科技的周群飞，今年 51 年，但是当时创立蓝思时是 36 岁；立讯精密的王来春，今年是 54 岁，但是当时创立立讯时是 37 岁；歌尔股份的姜滨，今年是 55 岁，但是当时创立歌尔时是 35 岁；舜宇光学的叶辽宁，今年也是 55 岁。

这一批国内苹果产业链公司，进入苹果视野的时候，他们的创始人几乎都是 40 岁出头精壮当打之年，和当时台湾的一些电子厂形成了鲜明的对比。甚至行业里，都有很多老板和工人吃住在一起、一起改模具赶工的轶事。

最后也证明了，苹果的眼光是对的，创始人相对年轻，短期没有接班人的困扰，这些供应商的质量、效率、配合度，都是持续向上的。这些 “年轻的实业家”，一起帮着苹果撑起了新的帝国，而他们自己也顺利财务自由。

但是最近两年，电子股在 A 股成了受气包的角色，大家总觉得看不到增长，看不到业绩弹性，仿佛回到了 15 年前，苹果看待那一批顶级台企的眼光一样。

大家在追捧什么？更年轻的医美、更年轻的无糖饮料、更年轻的社交平台、更年轻的短视频、以及 —— 更年轻的老总。

是的，今天回头一看，这一批苹果产业链公司的老总，甚至可以把范围扩大到许多制造业公司的老总，都已经到了 55-60 岁的花甲之年。你们还记得，苹果当年是怎么评价那一批制造业台企的么？

胡润的调查数据显示，未来 30 年中国大陆企业约有 60 万亿元人民币的财富将由第一代创始人传给第二代。但数据同样显示，与父辈强烈的内部传承意愿不同，只有 16% 的企业主子女愿意接班。超过 3/4 的家族企业在交接班问题上并没有达到统一。

这个问题，甚至不只出现在实体的制造业，包括互联网也一样。

马云去年刚刚过完他 56 岁生日，在一年以前，他可能根本想不到，自己在互联网尤其是年轻人的口碑里，会有如此大的转向。

苏宁在 2018 年迎来了上市公司股价的次高点（最高点在 2015 年出现），这一年，苏宁云商再次改名苏宁易购，苏宁似乎迎来了转型以后的高光，之后的股价则是跌跌不休，直到现在传言出现了债务压力。那一年，张近东正好是 55 岁。

根据一季报显示，公募基金目前前五大重仓港股分别为腾讯控股、美团 – W、港交所、小米集团 – W、中国移动。其中腾讯已经成为机构在互联网领域最重仓的标的。

为什么？

可能是因为马化腾今年刚刚满 50 岁，而张小龙和雷军同岁，今年刚刚满 52 岁，还够年轻，离所谓的 55 岁魔咒还有距离。

—— 尤其是这几个高管，很多还在一线专注于产品，仍在直接接触互联网，思维老化会慢很多。

甚至基金行业也是如此，头部基金经理里，年纪最大的傅老师，也仅为 59 岁（投资行业的年龄约束会少很多），绝大部分的明星基金经理，仍在 45-55 岁的当打之年。

有人都在嘲笑互联网那不合情理的 35 岁红线，但是大家没有注意到的，其实高管这边，也有一道 55 岁的隐形红线。—— 这里的 35 岁和 55 岁，其实某种意义上能对应起来。

我们甚至能看到，这一代年轻高管，纷纷在 40-45 岁的时候，已经提前开始退休或者退出管理类岗位。没有比中国互联网，更废人的行业了。

还记得我入行时，领导教我的第一条军规：公司创始人年纪太大的，要扣非常多非常多的分。

和中国一起老龄化的，还有我们的实体企业。

两年前，雷军说在小米的参与和推动之下，中国的山寨机已被彻底消灭。两年过去了，联发科成了全世界最大的芯片厂，山寨机们有时比小米卖得还好。

前几天，一个科技博主发微博，说他在快手头部主播二驴和平荣的直播间里买到了山寨机。这款 899 块的朵唯 12 Pro，没有进网许可，背后 3 个摄像头里，两个是假的，128GB 的内存，也有一半是假的。

你可别侮辱山寨机三个字了，华强北说有几个喇叭就有几个喇叭。

不知道大家有没有看过二驴和他老婆平荣直播卖手机，扒依简述一下。朵唯厂商有个女性代表出镜，说今天直播间把官网售价 4999 的朵唯降到 3999，二驴站出来说，你叫我一声爹，我给家人们贴 1000，我再喊你一声妈，你们再给家人们贴 1000，这手机 1999 给家人们。

你以为叫爹叫妈就完了？这场大戏还穿插着二驴侮辱朵唯以前的代言人舒淇是过气明星；二驴扬言打电话给朵唯老板；朵唯女代表说自己不会叫二驴爹等等吧。

情绪一步步到位之后，旁边的驴嫂平荣接过话头，为家人们再砍一刀。就这样，号称原价 4999，用了虎贲 T310 处理器，可以同时开启 8 个微信 8 个快手的朵唯 12 Pro，被这两口子砍到了：

899 元。

旁边的朵唯女代表假装不乐意，说这个价格卖出去，公司会破产。但二驴大手一挥，所有的差价和损失自己来承担 —— 区区几千万，我赔得起。

别说家人们受不了，我估计雷军要是在直播间也得马上刷支付宝。当晚，这台手机在直播间卖出了一万多部。

这台朵唯 12 Pro，官网价格是 1299 元，但跟直播间的手机外观完全不同。拼多多的朵唯官方旗舰店上，同款手机的拼团价是 999，看起来确实没直播间便宜。

朵唯的另一款手机 M30，设置里显示的处理器是联发科 Helio P60，相当于高通 2017 年的骁龙 660，8+128G 的存储组合，700 多就能买到手。

华强北的朋友说，现在山寨机厂家瞒天过海的技能很多。比如，最多只能支持 6G 内存的联发科 Helio P30，经过山寨厂家的哼哼哈兮，就可以在手机上显示成 P60，俩芯片的能力可是差了七成呢。

二驴卖的朵唯 12 Pro 这次算是被专业人士揪住了，摄像头、存储是假的也就罢了，朵唯这款手机还是代工厂生产的。

这家代工厂商，是深圳优购时代科技，他们也是酷派手机的代工厂，和朵唯 12 Pro 同样配置的酷派 Cool 10 青春版，售价只有：

599。

代工厂才不管什么朵唯还是酷派，他们生产自带系统的方案机，如果朵唯看上了这个方案，代工厂直接把这台手机贴朵唯的牌，有了直播带货这个渠道，朵唯甚至可以等直播间销量出来再贴牌，反正胶水干得快。

扒依查了一下 4 月的手机市场报告，朵唯通过直播带货做到了一个月 20 万台的销量，这甚至超过了一加和魅族。

2019 年 6 月，快手电商部门正式成立，正式开展电商业务，你说巧不巧。

半年前，二驴在直播间里卖过酷派，其他非主流手机厂商，也经常出现在二驴的直播间里。一场直播，台面上轻轻松松就赚了 300 多万。这还只是卖手机，两口子以前卖松茸酒的直播也很欢乐，说是可以抵抗辐射：

这是原子弹爆炸后唯一能生存下来的植物。

快手平台上，此前卖假燕窝真糖水的辛巴只封了几十天，这次他们又说自己启动了对品牌方、经销商和带货主播的调查。扒依现在就可以预测调查和处理结果，肯定不会永久封禁，大不了和辛巴一样，蹲几十天小黑屋。

松茸酒不知道两口子有没有留点，还得自罚三杯呢。

来源：星球商业评论 微信号：xqnews