文 / 王玲
来源：市值榜（ID:shizhibang2021)
公元 1405 年，强盛的大明王朝号令郑和带着 240 多艘海船和 27000 多名官兵从长江口岸向那浩瀚大西洋扬长而去。接下来的二十八年里，郑和再六次出海，帮助明王朝构建了规模庞大的朝贡贸易体系。
历史总是惊人地相似。
600 多年后，在国内市场风生水起的互联网巨头们，也将眼光瞄准了海外。他们凭借积攒多年的在技术、人才、资金、资源等方面的优势，向海外市场开疆拓土。
套用孙正义的时光机理论，过去多年中国互联网企业的出海尝试，是一个寻找非平衡地带，以及通过发展的不平衡实现规模扩张的过程。
以东南亚、非洲、南美等为代表的新兴市场，成了中国企业出海的几个重要目的地。
其中，东南亚是全球人口数量最多的三个区域之一，有超 6 亿人口，这个地区的年龄中位数是 29 岁，且适龄劳动人口至今还在增长，在重要的几大市场 —— 新加坡、印尼、泰国、越南、马来西亚以及菲律宾，经济增长和中产阶级消费崛起的趋势明显。
这个地区还有着全世界最活跃的网民，谷歌与淡马锡联合发布的一份报告显示，东南亚的互联网用户每天要在移动终端上平均花费 3.6 个小时。
有人口红利、有消费升级、有用户粘性，也就意味着有市场潜力，因此东南亚一度被称为 “十年前中国的市场热土”，也有人称其为 “下沉版” 中国。
本篇文章，市值榜聚焦东南亚电商市场，试图从互联网巨头们 “如何做、如何竞争、做得怎么样” 这三个表象，讨论他们的得与失。
复制与粘贴：阿里和腾讯扳手腕
在东南亚，中国互联网企业出海最成功的领域是电子商务，最成功的企业是阿里巴巴和腾讯。
以 GMV 计，东南亚市场前两大电商平台是 Shopee 和 Lazada，2021 财年他们的 GMV 分别是 625 亿美元、210 亿美元。
这两家公司的背后，分别站着腾讯和阿里巴巴。现在腾讯是 Shopee 母公司 Sea 除创始人李小冬之外最大的股东，持股比例为 18.7%，Lazada 则是阿里巴巴的全资子公司。
阿里和腾讯入驻东南亚市场，选择的是同样的路线：找到合适的标的进行投资，再通过不断增持获得控制权。
2012 年，素有抄袭公司之称的 Rocket Internet 看中了东南亚的人口红利，复刻淘宝模式创建了 Lazada。凭借着在东南亚最大市场印尼大做广告，到 2015 年底，Lazada 的 GMV 突破 13 亿美元，超过当地电商平台 Tokopedia，成为东南亚最大的电商平台。
Lazada 的异军突起吸引了阿里的注意。成为行业第一几个月后，阿里约定两年分两次、投入 20 亿美元达成控股。
稍早一些，2014 年的双十一，马云提出了 “10 年内一半收入来自海外客户” 的目标，Lazada 成了实现这个目标的一条捷径。
一家靠 “抄袭” 阿里做大做强的公司，最后被阿里买下，这个故事到这里无比顺利：
创始团队获得财富自由、阿里获得东南亚市场入口，照这么发展下去，在中国电商市场大获成功的阿里，吃下东南亚市场只会是时间问题。
“这可是阿里巴巴，有钱有技术。” 当时，Lazada 的管理层一致认为，阿里的到来对公司未来发展是重大利好，Lazada 各方面仿佛都要更上一层楼。
可现实的剧本偏偏没有这么写。
几乎在阿里入股 Lazada 同期，一家叫 Shopee 的电商平台先是在中国台湾推出，很快通过印尼、菲律宾和越南等市场进入东南亚。
Shopee 的创始人是出生于天津的李小冬，他在 2009 年创立了游戏公司 Garena（Shopee 母公司 Sea Ltd 的前身）。核心人物则是 Lazada 跨境业务曾经的负责人冯陟昱，他在 2014 年因在 Lazada “工作不顺” 加入 Garena。
早在 Sea 切入电商领域之前，腾讯就已经是它的重要股东了，2010 年腾讯开始投资 Sea 并不断增持，最高时曾持有 39.8% 的股份。
后来，正是背后站着腾讯的、更晚入场的、在一开始就不被 Lazada 列在威胁名单里的 Shopee，成了 Lazada 最大的对手。
从 2017 年开始，Lazada 开始在和 Shopee 的竞争中败下阵来，东南亚电商聚合平台 Iprice 此前数据显示，Shopee 在当年第三季度超越 Lazada，成为越南流量最大的电商平台。再到 2018 年左右，Shopee 开始在 GMV 上全面反超 Lazada。
阿里和腾讯大打出手之际，另一家中国电商巨头京东也悄然进入了这一市场，不过，京东并没有完全采取阿里和腾讯的投资路线，它先是自己做，接着才是小规模投资。
2015 年 10 月，京东在印尼设立电商平台 JD.ID、2018 年 8 月，京东与泰国最大的零售企业尚泰集团推出合资企业 ID CENTRAL。
京东另一个看重的东南亚市场是越南，从 2017 年至今，京东多次投资一家名为 TIKI 的越南本土 B2C 电商平台，后者是越南访问量第二的电商平台，现在京东是 TIKI 的最大股东。
只不过，巨头想出海，还要做好，这绝非是一个简单的复制粘贴的过程。
这也是为什么，在东南亚电商市场最成功的，是在国内没做起来的腾讯，而在国内一往无前的阿里和京东，却没那么顺利。
鏖战与冲突
对 Lazada 来说，阿里的投资如久旱逢甘霖，带来了急需的技术、资源与资金。
2013 财年到 2015 财年，虽然 Lazada 的净收入一路高歌猛进，分别为 7550 万美元、1.54 亿美元、2.75 亿美元，但其营业利润却持续亏损，分别为 – 6790 万美元、-1.5 亿美元、-3.29 亿美元。
阿里同样带来了习惯性的强硬风格。与饿了么、UC 浏览器等被收购的公司相同，阿里在投资企业后，立刻派驻高管入驻，淘汰掉原有的业务底层系统，进行组织架构的重新定位和整合。
比如，2018 年以后，一批了解东南亚市场并在 Lazada 早期崛起的过程中抛头颅洒热血的本土人才和高管纷纷出走。他们在新加坡、印度尼西亚和泰国的职位立即被连英语都说不流利、无法与当地人打交道的阿里巴巴职业经理填补了。
一方是认为自己经验更丰富的老阿里人，另一方是认为自己更懂本土市场的老 Lazada 人，这种矛盾几乎无法调和，因为双方都有看似正确的理由。
与阿里全权控制所不同，Shopee 身上体现的是腾讯式的放养文化，决策相对自由。
早期 Shopee 崛起的过程中，很重要的一个原因，是大规模的重金投入，也就是烧钱换增长，具体的做法可以分为三点：
第一，采用免佣的方式争取长尾卖家，补足平台 SKU 丰富度。
2015-2016 年 Shopee 采用 0 佣金策略，直到 2017 年后开始对除印尼地区收取 3% 佣金（之后持续提升），低于其他竞争对手普遍的 5%-7%。
这也是为什么，公司 2016 年电商业务没有收入而 non-gaap EBITDA 亏损 1.7 亿美元，直至 2018 年收入才有显著提升，说明早期 Shopee 采取少量货币化措施来保障品类的拓展。
第二，采用包邮的方式对买家进行补贴。
还是在 2016 年，Shopee 与东南亚第三方物流商展开 “包邮合作项目”，电商物流费用由卖家和买家共同承担，其中卖家承担头程的转运和跨境物流费用，买家承担末端配送费用，Shopee 再对买家的末端配送费用进行补贴。
第三，大打广告战。
2017 年年末开始，Shopee 开始在东南亚大面积铺设广告，第二年，Shopee 以更大的力度在各国和地区邀请代言人，包括菲律宾的国宝级拳击手帕奎奥、马来西亚国民歌手茜蒂・诺哈丽莎。
偏偏在这段时间里，Lazada 慢了下来。
晚点 LatePost 在一则报道中指出，2018 年 3 月原蚂蚁金服 CEO 彭蕾接任 Lazada CEO 后，并没有立刻迎击新对手，而是开始账目清理、暂停推广。
一名 Lazada 的广告供应商表示：“都快全资控股了，总得把这么多国家的账目梳理清楚吧？在理清楚之前，花钱的事情都暂停掉。”
再加上当时近乎像素级复制淘宝进行 Lazada 产品升级，以及人事调整，Lazada 的工作一度陷入停顿达半年之久，甚至招商工作都暂缓。
等到它反应过来才发现，自己已经不是 Shopee 的对手了。
Tik Tok 入局，直播电商风起
Lazada 和 Shopee 还不得不防范另一个来势汹汹的对手：Tik Tok。
2021 年 2 月以来，Tik Tok Shop（抖音小店）陆续上线印尼、泰国、越南、马来西亚、菲律宾等地。师承抖音，向直播电商方向靠近。
在玩法上，Tik Tok Shop 复制了 2019 年抖音初入直播电商领域时的布局，组成了短视频、电商直播、品牌官号、商品橱窗的内容矩阵。产品、物流、支付都由 Shopify、Square、Ecwid 等第三方合作伙伴负责。
依托平台自身的流量优势，Tik Tok 无需像 Lazada 和 Shopee 那样辛苦买量，而是直接以短视频和直播形式获取流量，吸引客户下单。
和 Shopee 相同，Tik Tok 电商在东南亚的第一步也是低价引流。通过销售平价的 3C、日用品吸引消费者，这部分货不仅来自平台商家，也来自 Tik Tok 自身筹备的货盘。
同样地，Tik Tok 对消费者提供了免运费补贴，给主播倾斜流量。
这复刻了抖音电商在国内的打法，但由于直播电商在中国是模式首创，到了东南亚市场，移动互联网的红利正盛，Tik Tok 很轻易就能够在短期内凭借先发优势获取规模，同时实现本土化。
看起来 Tik Tok 也并不急于为其东南亚商业版图植入太多中国元素。现在东南亚市场的 Tik Tok Shops 都是对当地商家开放，跨境电商并不在考虑范围内，Tik Tok 目前还在越南、泰国和马来西亚招募当地的电商和管理团队。
现在没有人可以忽略 Tik Tok 这个竞争对手。
2022 年 2 月，苹果手机代理商 Agus 在雅加达办公室开启了直播带货，每个月的稳定收入在 40 万美元左右。
几乎所有做电商的中国商人都会尝试去 Tik Tok 上开店。“没想到 Tik Tok 起来会这么快，” 开始成为大多数人对 Tik Tok 电商的反应。
偏偏 Tik Tok 还具有 Lazada 和 Shopee 都没有的流量优势，它在东南亚有 2.4 亿的月活用户。
有数据显示，Tik Tok 电商 2021 年 GMV 最高近 60 亿，其中，70% 都来自东南亚人口大国印尼。数据确实微不足道，但谁能知道 Tik Tok 这头巨鳄究竟，能给东南亚海浪带来多少风波。
毕竟在中国，同样的故事抖音已经上演过一次了。
不确定的未来：胜负难料
无论 Lazada 还是 Shopee，都没能像阿里和腾讯那样在中国风光。
Lazada 没有帮助阿里完成海外一半收入的目标。根据阿里巴巴披露的财报，2018 财年到 2021 财年，其跨境及全球零售商业营收分别为 142.16 亿元、195.58 亿元、243.43 亿元、344.55 亿元，均占总收入的 5% 左右，与马云的豪言壮语差之甚远。
目前看起来是龙头的 Shopee，也还没有赚到钱。
一直被称为 “虾多多” 的 Shopee 为了维持低价策略，投入了大手笔营销费用，这也导致 Shopee 陷入亏损境地。
Shopee 的 GMV 从 2017 年的 41.12 亿美元增长至 2021 年的 625 亿美元，但在这段期间，它经调整后的 EBITDA 分别为 – 4.44 亿美元、-8.60 亿美元、-10.43 亿美元、-13 亿美元、-26 亿美元。
2021 年，Shopee 的销售及营销费用是 26.3 亿美元，相当于它在这一年亏掉的钱。
一直以来，靠营销驱动增长，用亏损换取规模，是中国互联网企业再常规不过的打法，这也是大多数互联网巨头的制胜之道，但这种打法在东南亚市场可能没那么容易奏效。
电子商务运营服务机构 SCI 创始人刘剑南就曾表示，东南亚各个国家都有自己平台，正在激烈的竞争，盘子越大经商环境也就越复杂。
虽然 Lazada 与 Shopee 目前是当之无愧的东南亚电商王者，但在这片蓝海中，除了可能构成威胁的 Tik Tok ，还有 PG Mall、Blibli、Flipakart 等本土电商盘踞一方。
《The Ken》数据显示，仅 2021 年东南亚社交电商初创企业就至少完成了 10 轮融资，远高于 2020 年的 4 轮。金门投资公司合伙人 Michael Lints 也评论道：“在 2020 年，东南亚的社交电商产业表现出了强大的韧性，在 2021 年更是吸引了数量可观的投资。”
也就是说，在东南亚市场，中国的互联网企业更早入场，也获得了一定的先发优势，但现在他们将共同面对来自本土市场玩家的挑战。
他们过去彼此之间的竞争、他们在中国曾遇到过的竞争，很可能会在东南亚市场重演一次，而且是以更激烈的姿态 —— 除新加坡外，目前东南亚零售电商渗透率均低于 5%，相比之下，中国是 24.9%。
从市场渗透率来看，现在的东南亚，好比 2012、2013 年的中国市场。
同一时期里，中国电商市场发生了最激烈的价格战，这场最先由京东挑起的战争从 2012 年 4 月打到了年底，参战方由京东、苏宁蔓延至当当、国美、亚马逊、凡客等几乎所有电商平台。
伴随着价格战发生的，同样是一场淘汰赛，一轮座次重排。
结语
当下，Shopee 和 Lazada 已经赢下了第一阶段的胜利，这是中国互联网企业出海过程中的一个重要节点，在某种程度上，这代表着中国互联网早已摆脱了早期模仿甚至抄袭硅谷的印象。
当中国的商业模式、技术、经验开始在越来越多的海外市场被不断复制、验证，中国互联网的出海征程，只会越走越顺、越走越远。
但接下来的竞争可能才是最重要的。
过去多年，全球范围内，一家巨头企业想要在本土之外的市场站稳脚跟，但终因水土不服被本土玩家超越的故事不胜枚举。
在中国，谷歌、eBay、微软 MSN 的落败，无一不是如此。
无论是 Shopee、Lazada 还是 Tik Tok，他们需要警惕这样的憾事在东南亚发生。