文 / 喀戎
来源 / 价值星球 Planet（ID：ValuePlanet）
SHEIN，这家神秘公司最近成了创投圈顶流。
据外媒报道称，这家全球快时尚电商品牌平台已经完成最新一轮融资，投资方包括泛大西洋资本、老虎环球基金和红杉基金，募集资金规模在 10 亿 – 20 亿美元。在这轮融资后，SHEIN 估值可能将高达 1000 亿美元。
1000 亿美元是什么概念？
这一数字已经超过欧美快时尚品牌 H&M 和 Zara 的总和。仅次于字节跳动和估值缩水后的蚂蚁集团，和大洋彼岸马斯克的 SpaceX 几乎相当。如果用上市企业作对比，SHEIN 估值差不多等于一个美团，或者两个拼多多、三个小米集团。
根据公开报道，近两年 SHEIN 的估值一直在以火箭般的速度增长。2020 年 SHEIN 完成 E 轮融资时，估值约 150 亿美元；2021 年 6 月，《福布斯》杂志称 SHEIN 的最新估值增长到 470 亿美元。
问题来了，创立仅 14 年的 SHEIN 为什么那么值钱？
瞄准全球 “小镇青年”
2008 年，SHEIN 在南京成立，早期主要做婚纱外贸生意。
直到 2015 年前后，SHEIN 将总部从南京迁到番禹，开始快速发展。之后的两年里，SHEIN 不断扩展供应网络，在总部 “2 小时圈” 内，发展了 300 多家核心服装厂供应商，
对于这些供应商伙伴，SHEIN 也从不吝啬。据媒体报道，为保证供应链安全，SHEIN 经常主动为工厂补贴资金，从不拖欠供应商款项。对于所需要的服装产品，SHEIN 的信息系统可以接入浏览器，探查各地的流行趋势，再发送给供应商参考，保证紧跟潮流，够多也够 “时尚”。
据报道，2021 年 10-12 月 SHEIN 每天会上新 5000-6000 款 SKU，存货周转天数为 30 多天，这在服装零售业是个极低的数字。作为对比，H&M 和 ZARA 周转天数分别为 138 天（截至去年 11 月底的财年）和 92 天，效率只有 SHEIN 的数分之一。
与此同时，“实时供应链体系” 也是 SHEIN 的核心。按官方披露，一件服装从打样到送到消费者手里只需要短短的 20 天，远远超过同行。
对于快时尚来说，与速度同样重要的还有价格。举例来说，ZARA 平均价格 35.9 欧元，H&M 的平均价格 26.2 欧元，对欧洲人来说已足够亲民。但 SHEIN 服装的售价只有个位数，加之活动不断，让一场 “消费降级” 狂欢席卷国外。
2013 年至 2020 年，SHEIN 连续 8 年实现营收超过 100% 增长。国金证券研预测，SHEIN 2021 年规模可超 160 亿美元，其中服饰为主，女装占比超六成。同类快时尚企业 ZARA 和 H&M 2020 年营收分别为 316 亿美元和 202 亿美元。若能保持之前的高增速，SHEIN 赶上两位 “老前辈” 只是时间问题。
究竟是谁支撑起 SHEIN 百亿美金的销售规模呢？
按 SHEIN 的计划，1995 年到 2009 年期间出生的 Z 世代是它的主要目标用户。为了吸引这部分消费者，SHEIN 也将 “低价 & 潮流” 作为主要卖点。
前期 SHEIN 在 Google 和 Facebook 上投放了大量广告，并由此获得了很多用户的关注。而随着 “网红经济” 的崛起，SHEIN 也快速合作了一波海外网红，凭借较低的和合作成本和极佳的效果全面收割用户流量。
如今，SHEIN 在 Facebook 上有近 2500 万粉丝，在 Instagram 也有超 2200 万粉丝。据最新统计，2022Q1 SHEIN 的 Instagram 全球页共发帖 900 + 次，互动数达到了 1700 万 +；#SHEIN# 标签视频在 TikTok 上的播放量已经超过 200 亿次。
营销方式上，SHEIN 采取 Affiliate Marketing 联盟营销，根据销售额的比例给 KOC/KOL 返佣，返佣比例约 10%~20%。充足的返佣也让更多网红愿意加入到 SHEIN 品牌的宣传中。
同时，SHEIN 又极其注重网红及粉丝的反馈，根据反馈进行规划生产，实现良性循环。
除了外部流量，SHEIN 自有 App 也是公司直达用户的渠道之一。App Annie 数据显示 2021 年 5 月，SHEIN App 的下载量超过亚马逊；2021 年全年，SHEIN App 下载数为 3200 万次，仅次于亚马逊的 4000 万次。
而且 SHEIN 的 PC 端十分让人 “上瘾，中泰证券数据显示，在 ZARA、H&M、GAP 等一众对手中，SHEIN 的 PC 端用户访问深度最强，访问时长达 8:37 分。
甚至有美国用户在 Twitter、Quora、Facebook 上吐槽称，自己患上了 “SHEIN 上瘾症”（ SHEIN Addiction），“我买了一大堆，停不下来”，“我明明不缺衣服，但又忍不住买了” 等等。
拥挤的服饰赛道
事实上，不仅是 SHEIN，在中国 “大且全” 的供应链基础上、在跨境贸易政策的支持下，跨境电商正在迎来一波新的发展热潮。
据弗若斯特沙利文数据，2020 年中国跨境 B2C 约 2.3 万亿元规模，平台卖家和自营网站规模比例约 3:1。平台卖家 2016-2020 年复合增长率为 32.9%，自营网站在过去五年年复合增速 42.8%。
2020 年，中国跨境出口 B2C 电商品类占比中，消费电子占 23.5%，服饰类占 20.2%，家居产品类占 20.7%。
当然，有人的地方就有竞争，跨境服饰这块蛋糕觊觎者也不少。
IT 桔子数据显示，2021 年国内跨境电商领域融资共 55 笔，总金额接近 57 亿元，成为投资热点。此外，包括子不语、致欧科技、华宝新能源等跨境电商企业均积极寻求登陆资本市场，争先恐后递交招股书。
除此之外，不少大型互联网企业也积极布局这一领域。字节跳动在 2021 年推出女装跨境电商独立站 Dmonstudio，以及依附 tiktok 的电商 TikTok Shopping；阿里拥有阿里巴巴国际站、全球速卖通、Lazada 等多家成熟跨境电商，并最新推出电商平台 Allylikes。
其中字节旗下的 Dmonstudio 曾被视为 SHEIN 最直接的挑战者。但注册域名仅 3 个月，Dmonstudio 就突然关停。在此之前，Dmonstudio 已狂撒数亿，覆盖到 100 多个国家及地区，并在全球布局了海外仓。来去匆匆的字节跳动海外战略，让人摸不着头脑。
阿里去年底在欧美市场上线的 Allylikes 专注女性服饰购买，业内普遍认为其是对标 SHEIN 的产物，且用户群同样瞄准 Z 世代，但价格区间在 20-40 美元之间，略高于 SHEIN。
据业内人士透露，Allylikes 瞄准中端人群，未来能否脱颖而出还要看阿里愿意烧多少钱。据了解，阿里此前还在美国推出过电商平台 11 Main，专注于时尚与风格、家庭与户外、母婴与儿童等多个品类，不过 11 Main 也在不久后草草收场。
除了上述巨头，不少创业公司也将海外市场作为崛起的大本营。根据 Vogue Business 统计，目前市面上至少有 12 家在运营模式、目标市场、营销方式等方面和 SHEIN 类似的，由国内公司运营的电商平台。
典型的如创立于 2012 年的 Jolly Chic，以时尚服饰品类为主，主要瞄准中东市场 25-40 岁女性客户，目前已完成六轮融资，最新融资金额为 6500 万美元。创立于 2020 年的 Cider，主打 Ins 风、走原创路线，也已经获得四轮融资，最新一轮融资金额为 1.3 亿美元。
国内公司打得火热，国外巨头也没有缺席。外媒报道，微软正在内测首个跨境电商平台 ——Buy with Microsoft，最快将于 4 月或 5 月推出。主要销售家居日用、电子配件、3C、服装鞋帽、园艺工具等。报道还显示，该平台免佣金，入驻商家需线上或线下销售额大于 100 万美元。
百花齐放之下，跨境电商已接近红海，这也倒逼 SHEIN 进化。国金证券研报认为，未来 SHEIN “破圈” 路径将依靠 “高端化” 和 “拓品类” 两条线开展。
2020 年 SHEIN 推出高端品牌 SHEIN Premium 后更名为 MOTF，价位维持在 5 至 75 美元之间，SHEIN 官网对 MOTF 的描述是：“顾客无需支付高价位，就能享受到高端服饰”。
今年 3 月，SHEIN 在巴西里约热内卢开设了首家快闪店，展出包括衣服、鞋子、配饰和包袋在内的约 3000 件商品，以便购物者可以感受面料和质地，并尝试在线销售的产品。相关人士透露，SHEIN 在全球范围内开设快闪店，主要目的是改变消费者对于它产品低端的刻板印象。
与此同时，SHEIN 还将 SKU 延伸到美妆、家居、服装等多个品类。其中，家居品类涵盖了宠物用品、装饰、办公用品等在内的 5 万多种产品，服装类目则涵盖了男装、女装、童装等。最新消息还显示，SHEIN 低调上线了自己的内衣品牌独立站 Luvlette。
作为中国企业出海的代表之一，SHEIN 正受到越来越多全球消费者的欢迎，但在供应链规模越来越庞大的过程中，SHEIN 仍需严把质量关，减少因此产生的负面争议，进一步提高中国品牌在国外的认可度。
1000 亿美元的估值不是个小数目，全球资本的引入也验证了中国企业的投资价值。日前，有媒体传出 SHEIN 寻求赴美 IPO 的消息，不过 SHEIN 随即予以否认。