作者 I 王琳、乔雪、薛钰洁
来源 I Tech 星球（ID：tech618)
在互联网领域，从来没有一场战争可以如此漫长，从 PC 到移动互联网，如今又延续到产业互联网。而当人们提起这场战争时，想到最多的是两个字：烧钱。
参与者酷 6 网 CEO 施瑜总结其中的生存法则：提升内容和用户体验、保持财务健康，然后慢慢等竞争对手烧完他们的钱，接着继续烧钱，寄希望在自己烧完前把竞争对手都烧死。
这个策略曾经奏效过 —— 巅峰时期，一天就有 30 家长视频网站出现，而如今，这个行业里，有声量的仅剩三家 —— 爱奇艺、优酷、腾讯视频。
但现在，局势变得不可控。在他们试图于烧死对手的间隙，短视频弯道超车了。
在日前举行的网络视听大会上，长视频平台高管与短视频的一番唇枪舌剑，火药味十足。
过去 16 年，权力几度更迭。不少先行者，如 56 网、PPTV、土豆网等皆因为资金问题而被迫被收购；像乐视、暴风这样执意于把盘子扩大获取更多资金支持的玩家，最后被资本游戏吞噬；而版权战争曾经最具有优势的搜狐已日渐式微。
曾经 400 多家视频网站，如今看来，都只是时代的眼泪。
01
难逃被收购命运的先行者
王微或许永远没有想到，一场离婚官司的代价会如此之大。
2011 年 8 月 17 日，距离初次提交招股书过了 9 个月后，土豆网终于登陆了纳斯达克。而此时，优酷已经上市半年之久。
和优酷不同的是，土豆上市之后一路下跌，最终市值 7 亿美元，优酷抓紧了时代的脉搏，上市首日大涨 161%，市值是土豆的 4 倍以上。不仅如此，优酷在二级市场拿到了更多的钱（优酷 23 亿美元，土豆 1.74 亿美元），这成为日后优酷超越土豆的武器之一。
2011 年 8 月 9 日，土豆网向 SEC 提交的一份文件显示，截至当年 6 月 30 日，土豆拥有现金及现金等价物仅剩 2070 万美元，保持现在亏损幅度，土豆最多仅可维持 2 个季度，就将面临现金流断裂的危险。
上市破发，融资受阻，加剧了土豆网的颓势。7 个月后，优酷宣布收购土豆，这则消息令整个视频领域骇闻。
“每个人都是生活的导演”，这曾是土豆的口号，但第一代长视频玩家拿到的剧本，却没按照他们预想中的排演。
2011 年 10 月，人人公司以 8000 万美元天价全资收购 56 网，远高于此前传闻的 1290 万美元。56 网创始人周娟或许并没有想到，融入人人网体系并不是命运的终点。
这家成立于 2003 年的视频网站，算是长视频行业中资历最老的玩家，它一度也是这个行业的老大。但在一天最多冒出 30 家视频网站的竞争红海期，稍有差池，便错失了在商业世界里立足的机会。
2008 年，56 网没有顺利拿到视频许可牌照，还因为视频审核的失误被罚闭站一个月。最荒唐的是，当时监管部门到机房拔线后就走了，而 56 网无人察觉，技术团队还以为被黑了，排查了一段时间到机房才发现被拔线了。
一家名噪一时的网站管理能力存在巨大的漏洞，或许注定了 56 网的命运。
优酷和土豆以约六四开的比例瓜分了绝大部分 56 网停摆时的人气。虽然网站重开之后，56 网奋起直追，但那一个月造成的巨大差距已经是 “永恒” 的了。
2015 年，自顾不暇的人人网决定卖掉 56 网。56 网要卖身的消息一经传出，先是搜狐传出收购，又有爱奇艺和芒果插足，作为曾经国内最早最知名的视频网站，56 网的影响力曾一度令优酷与土豆难望其项背，大家都想得到这块肥肉。
“我大概有一半的时间都在想视频的事”，张朝阳说。
11 月 26 日，想明白了的张朝阳，出现在广州 56 网总部办公室里，为员工提振士气。但他应该是偷笑的，4 年前人人花了 5 亿元全资买下的这家视频网站，自己只用了 7900 万。
搜狐不是最先加入这场 “买买买” 游戏的玩家，在土豆最低谷的时候，王微激励员工说：“现在一切的策略都是去进攻，我们这群人就是一群加勒比海盗，快比慢好，为赢而做。”
但没有雄厚的资本，是没有资格成为加勒比海盗的，王微和诸多友商们似乎忽略了这一点。
初代长视频平台崇尚对等，P2P 对等传输数据的模式，显著解决的解决了带宽不够分的问题，观看人数越多越流畅，收到追捧，PPS、PPTV 都遵循这样的技术逻辑。
作为全球第一家 P2P 的视频，2012 年，PPS 覆盖人数已经过亿，占据行业三分之一。但一家融资仅有 1 亿美金多的企业是无法在长视频行业站稳脚跟的。
2013 年 5 月，百度大手笔收购 PPS，但这桩投资被人笑谈，“还不如把这个钱的十分之一给装机商让他们强制安装爱奇艺。” 那时人们预言，随着国内版权意识的进步，PPS 所依赖的盗版资源早晚都会覆灭。到时 PPS 的市场和占比，将会一文不值。果然，一语成谶。
点对点技术的先行者 PPTV 也没逃脱被巨头吞并的命运，即便它拿到了相当于 PPS 两倍的融资，这只是杯水车薪。管理能力的缺乏加上金融危机的洗礼，2013 年 10 月，PPTV 终于以 4.2 亿美元的价格被苏宁收购。
2005 年 – 2012 年，是长视频狂飙突进的日子，作为 “全民业务” 的长视频竞争太激烈，有 400 多家或大或小的视频软件参与其中，但这些先行者们大都因为资金问题而被迫卖身。
当并购告一段落后，真正的角斗才刚刚开始。
02
陨落的老巨头
今天的网民或许并不清楚，20 年前，正式打开中国互联网大门的那把钥匙叫做 “门户”。21 世纪初期，依靠门户网站，新浪、网易、搜狐、腾讯先后在美国纳斯达克上市，他们是最早冲击美国资本市场的国内互联网企业，也是最有实力在视频大战中拿下一席之地的玩家。
历史曾一度按照上述剧本展开。
搜狐是门户网站中最早成立视频分享平台的，他也是版权大战的发起者。2009 年搜狐与优朋普乐、激动网等平台联合 110 多家视频版权方发起的中国网络视频反盗版联盟。当时被重点打击的盗版侵权对象有优酷、迅雷等公司。
第二梯队的玩家根本没有资本参与版权战争，比如上市前的暴风影音将每年的版权支出费用维持在了 4000 万左右。在洛阳纸贵的视频行业，这点钱甚至不够用来买一部大剧。
暴风副总裁王刚曾表示，暴风在版权上的态度是：在内容采购上暴风不烧钱，少买或不买独家、少买或不买首轮播出权；在内容制作上不花钱搞自制。这和迅雷、PPTV、风行网等二流视频网站的策略如出一辙。
搜狐想靠独家内容制胜。
2009 年到 2014 年，搜狐开始发力美剧版权，囊括了《越狱》、《老友记》、《生活大爆炸》、《绝命毒师》、《破产姐妹》等多部大热美剧。在 “看美剧上搜狐” 的流量红利加持下，搜狐视频成为当之无愧的视频第一梯队选手。
但搜狐并没有把鸡蛋放在不同的篮子里， 他的重点似乎只有美剧。
2015 年，“限外令” 出台，视频平台的英美剧受到严格的审核，这导致版权大战中搜狐最重要的优势渐渐瓦解。
之后，搜狐开始尝试自制剧，打造出《匆匆那年》《法医秦明》《屏里狐》等不那么烧钱的自制剧，在口碑和播放量上表现可圈可点。以 2014 年 8 月推出的《匆匆那年》为例，其交出了总点击量突破 4 亿、单集平均点击量近 3000 万、推广用户规模达 1.5 亿的成绩单。
搜狐虽然尝到了甜头，但并未形成牢固的竞争壁垒，随着 “优爱腾” 的入局，自制剧的成本逐渐上升，演员天价薪酬愈演愈烈，而盈利能力不足够乐观的搜狐自然无力参与这样的竞争。
版权大战对搜狐的影响延续至今，2017 年 —2019 年间，搜狐分别净亏损 5.56 亿美元、1.31 亿美元、1.28 亿美元。到了 2020 年，经过严格的成本控制，搜狐才微盈利。
在长视频大战中，搜狐曾经抢占了先机，但是仅靠门户业务，撑不起搜狐的野心。
相比搜狐，新浪和网易在视频大战中似乎并没有掀起多少水花。
2012 年，网易视频与乐视网就视频版权达成了战略合作，网易视频可以获得乐视网代理的影视版权。当时的乐视网作为 A 股首家上市的视频网站，风头正盛，而随着后来乐视帝国的坍塌，网易和乐视的合作也不了了之。
错失长视频的网易最近也开始想进军短视频领域，从 2018 年到今年，网易两次宣布要重金投入短视频领域，但至今没有出现较大水花。
2009 年，新浪博客和新浪宽频融合转身为新浪视频，新浪视频的优势是体育节目，2013 年时，拥有 NBA 赛事的多项独家直播权，此外，受益于新浪微博的庞大流量，其在娱乐、直播领域也比较出彩。但是，随着新浪在互联网阵营中逐渐落伍，新浪视频也难以走得更远。
上线于 2011 年的腾讯视频则一直坚挺，背靠着财大气粗的腾讯这座大山，才有底气在版权混战中一路烧钱， 腾讯视频曾表示，2016 年版权费用的预算就达到 50 亿元。
2016 年时，“爱优腾” 就已占据了视频领域的半壁江山，三家市场份额超 50%。互联网已成 BAT 三大巨头鼎立的局面，三个巨头支撑着 “爱优腾” 烧钱不断的高版权费和稳固地位，强者愈强的马太效应下，长视频世界里已陨落的巨头恐怕再难翻身。而网易视频和新浪视频只能退居一个较为安全和舒适的地位，和集团内的业务相互支撑。
03
妖股与赌徒
2010 年，激战了 5 年的长视频行业迎来了第一波上市潮，成立于 2004 年的乐视网成了第一批吃螃蟹的人，其上市时间比土豆还要早一年。
2010 年到 2016 年，是乐视最鼎盛的 6 年。它的市值在 2015 年 5 月达到历史最高点：17000 亿元，股价则在短短 5 年内上涨了 46 倍。
趁着乐视的东风，一向低调的暴风一出手就扔给市场一个大炸弹。2015 年 3 月 24 日，暴风登陆 A 股，上市 55 天完成了 36 个涨停，总市值达到 298.32 亿元（约 48 亿美元），数据直追优酷土豆 38 亿美元的市值。
暴风上市缔造了两个月市值暴涨十倍，内部一夜之间诞生了 10 个亿万富翁、31 个千万富翁和 66 个百万富翁的神话。
从市值来看，2015 年都是乐视和暴风最辉煌的时期。或许是市场的热情给了贾跃亭和冯鑫更大的野心，接下来，他们不约而同得陷入了疯狂扩张的恶性循环。
从 2015 年开始，贾跃亭开始以影视为核心，布局影视、手机、体育、互联网金融、汽车、云、电视七大业务，衍生出 15 个子公司和 68 个附属公司。公司员工从 2015 年的 6000 人暴涨至 15000 人。而这一年，贾跃亭才 43 岁。
冯鑫喜欢乐视。他在认真研究过 “创业板上市盈率超过 200 倍的友商” 后，觉得暴风前途无量。上市之时，他为年营收仅有 3.8 亿元的暴风科技募集了 6 亿元资金，这让很多人发出疑问：这笔巨款要如何使用？
很快，冯鑫给出了答案。他一改版权大战时的谨小慎微，上市 2 个月后，推出了所谓的 “全球 DT 大娱乐” 战略，囊括了暴风魔镜（VR）、暴风体育、暴风影业、暴风 TV 四个板块的业务，包括那场让冯鑫深陷牢狱的疯狂并购计划，也是在这样的背景下展开的。
大扩张背后需要雄厚的资金、一流的管理水平以及必备的风险控制能力，但贾跃亭和冯鑫似乎都被不断扩张的业务版图冲昏了头脑。
2016 年底，一则 “乐视拖欠供应商一百多亿元货款” 的消息，拉开了乐视帝国坍塌的序幕。
2017 年 7 月，贾跃亭在微博发表了一条 “会承担全部责任，尽责到底” 的声明，当天，他也辞去了乐视网的一切职务。如今，身在美国的贾跃亭则把所有的希望寄托在乐视汽车即 FF 上。这是乐视目前唯一还在市场有声量的业务。
暴风也在这一年极速下滑。2016 年，暴风和光大浸辉联合，成立了浸鑫基金，以小博大，暴风仅出资 2 亿便完成了高达 52 亿元的收购。
浸鑫和暴风约定，一年半内暴风上市公司 “接盘” MPS，浸鑫基金则完成退出，浸鑫基金的中间级投资人每年可以获取出资额 15% 的预期固定投资收益。
或许是着急收购的心态让他们的尽职调查形同虚设。MPS 收入最核心的来源意甲和阿森纳的版权将在 2018-2019 年全部到期。
MPS 最终拖垮了暴风，也拖垮了冯鑫。无力偿还债务的冯鑫最终深陷牢狱。
贾跃亭和冯鑫像一对难兄难弟，乐视和暴风也有诸多相似之处，都从二流网站起家，在 A 股创造过辉煌，都大搞生态、大肆融资，其背后都有缺乏一个现金流足够健康的主业 ——2016 年以来，暴风集团的投资净收益连年告负，乐视的七大业务中仅影视业务曾在 2014 年披露过盈利 1 亿元，其余全部处于亏损状态。
如今来看，贾跃亭和冯鑫都不缺乏冒险精神，前者曾计划建立一个可以匹敌奈飞 + 特斯拉 + 苹果的商业帝国，而后者为了融资，在四年中质押了 29 次，最终达到了所持股份 95% 以上。
04
新对手与新焦虑
从 2005 年土豆网、56 网的创立到今天，长视频行业已经有 16 年了，仅仅 “优爱腾” 贴身肉搏就已经十年有余，这三家烧光了 1000 亿元，至今没有摸索出较好的盈利模式。
阿里大文娱轮换了三任总裁、十位核心高管，更换了三次战略思路，却依旧找不到路；爱奇艺四年亏损 300 亿元，股价从最高点至今跌落 70%；腾讯 COO 任宇昕总让团队多想想未来该怎么办，可以做什么转变。
56 网创始人兼 CEO 周娟曾提出，国内视频行业是一场马拉松。但现在来看，这场马拉松似乎找不到终点。
在国内互联网领域，甚少见到一个领域，拥有 10 亿 DAU，经过十多年的发展历程，依旧是一片狼藉，竞争力比不过一家电视台。
亏损遏制了创新，短视频用了 7 年时间就实现了弯道超车 ——2019 年，中国短视频用户使用时长首次超过长视频，以抖音、快手为首的短视频已经超过长视频与即时通讯，成为中国人均单日使用时间最长的应用。
如今，这个差距进一步被拉大，2020 年，用户单日花在短视频上的时间长达 125 分钟。
互联网没有永远的第一，视频行业的排位也早就发生了变化。若论市值，B 站、快手是大哥，“爱优腾” 是难兄难弟，三家市值加起来比不上 B 站。
向来温和的爱奇艺 CEO 龚宇则直接向短视频平台开炮，声称剪辑二次创作就是盗版，是用没授权的东西，加上自己的东西，掩盖盗版的本质。
B 站、抖音、快手成为了更多年轻人触网的第一选择，这让长视频占取下一代心智的概率变得更低了。
优酷总裁樊路远不得不感叹，在现在的生存环境下，盈利遥遥无期。
但长视频盈利的根本症结是天价片酬、天价版权费、注水剧集、广告太多。而长视频自己才是始作俑者 ——2017 年就有业内人士指出，因为 “优爱腾” 三家的极限竞争，都想独家拿下优质内容，导致十年间中国影视版权费涨了 8000 倍，拉开天价版权费战争序幕的搜狐现在根本买不起版权。
在长达 16 年的长视频战争中，钱取代了内容创造，成为了长视频行业的唯一壁垒。“优爱腾” 从 400 多家视频网站中杀出重围，在漫长的亏损中，或许更应该审视自身，回到战争的核心。
因为，视频玩家们的用户时长争夺战从来不会停止。抖音、快手、B 站之外，未来，或许还会出现更强大的玩家。
来源：创业家 微信号：chuangyejia