作者 I 王亚琪
编辑 I 斯 问
来源 I 电商在线（ID：dianshangmj）
“SHEIN 是什么，怎么拼？” 和国内互联网人士讨论这个电商平台，大多是一脸的好奇。但对外国人来说，它在服装界的受欢迎程度堪比中国人的 “淘宝”。
SHEIN，中文名希音，它的用户遍布全球 220 个国家和地区，在美国它的谷歌搜索量是 Zara 的三倍以上，受欢迎程度仅次于亚马逊。在法国、西班牙、英国、沙特等，它是 App Store 上排名第一的购物应用。今年 5 月，SHEIN 取代亚马逊成为美国安装量最大的购物应用。
这个略微有些难拼的单词背后，是一家彻头彻尾的中国公司，总部在南京。SHEIN 干的事情就是从国内市场拿货，卖给海外年轻人。
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这家被业界称为 “中国版 Zara” 的跨境电商平台，主打自营生意，比曾经火热的快时尚品牌更凶猛 —— 几乎所有连衣裙的价格都不会超过 20 美元，同品类的连衣裙在 Zara、H&M 的价格大概是 40-50 美元。极致的低价拉动巨大的流量，在油管上，各种 10 万 + 播放量的 SHEIN 服装评测视频随处可见；在 IG 上，和 SHEIN 标题有关的帖子就超过 285 万。
由于不主打国内市场，SHEIN 的火爆曾经一度不被人知晓。与之形成鲜明对比的是，资本市场对其的好奇几乎到了抓耳挠腮的地步。最近，有媒体报道称，SHEIN 最新一轮融资估值已经超 3000 亿元，它正秘密筹备 IPO。身后投资者包括集富亚洲、IDG 资本、景林投资、红杉中国、Tiger Global、顺为资本在内的一众知名 VC/PE 机构。
当 ZARA、H&M 等快时尚在国内市场节节败退，SHEIN 凭什么靠着 “快速大量上新”—— 这套看似已经被快时尚品牌们玩剩下的那套，征服美国年轻人？
01
红杉在面料市场找到风口
在广州外贸江湖里，有着这样一段津津乐道的故事。
2017 年，红杉中国合伙人邹家佳去广州当地的中大布匹市场调研。这个占地 70 万平、年交易额超 5000 亿元的市场，是中国最大的布料市场。调研过程中，很多访谈对象提到了一家叫 SHEIN 的公司。他们这样形容：在中大，这是每一个人都想合作的明星公司。
尽管如此，对于当时中国大多数的投资人而言，SHEIN 仍然像是一个外来客：无人问津的外贸领域、创业者长居南京，社交媒体上几乎看不到他们发声。
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1984 年出生的许仰天，最初是在一家外贸线上营销公司做 SEO（搜索引擎优化）。SEO 是一门技术活，要通过各种手段来做搜索引擎的排名，让你在搜索的过程中第一个看到品牌的词条。
许仰天后来创业，做的是跨境电商生意，网站用过很多域名，fashion（时尚）、outlets（折扣）、online shopping（在线购物）随机组合 —— 为了刷网站在谷歌的搜索关键词排名。
他最先做的是婚纱，2008 年左右，婚纱是仅次于数码产品的跨境电商品类，靠卖婚纱赚到了第一波钱后又转型做起了女装，并将网站的域名固定为 Shelnside，也就是 SHEIN 的前身。
创立了品牌后，许仰天抓住了 Facebook、Instagram 的移动社交红利。很难说其中有什么技巧，就是找人到一些服装搭配网站、社交平台上找网红，免费邮寄衣服和相机。作为回报，这些网红发帖时要带上 Shelnside 的品牌名字，然后团队用一些技术手段，把这些网红照片刷上榜，把流量转化为销量。
“你的广告表现不好，90% 是图片问题，尤其 Facebook 移动端基本就是那张图。” 原 SHEIN 移动总经理裴暘此前在一场分享活动中总结说。
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现在再提这一套，显得有些过时，但在十年前，这些国外的网红完全是免费在为 SHEIN 带货。这几乎是个没有风险的生意 —— 许仰天直接把广州十三行服装批发市场里，商家的服装拍照挂到网站上，一旦有客户下单再去拿货、送货，甚至都不用担心货品积压。
他们比前辈们更早意识到，单纯依靠廉价劳动力的红利卖产品会越来越难做，要塑造品牌、打造自己的供应链优势。
一个现实情况是，当时愿意做 100 件的小单子的工厂基本没有，但是许仰天不信邪，哪怕自己给工厂补贴，也要做起来一个供应链中心。2015 年，网站正式更名 SHEIN，到 2020 年营收接近 100 亿美元（约合 653 亿人民币）。
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当我们再次回顾这家公司的崛起，可以发现 SHEIN 的成长轨迹 —— 第一阶段：用搜索优化技术，结合网红营销带流量；第二阶段：利用中国工厂的产能，把国内的服装行业整个搬到了国外，大量上新极致低价货品。
02
每天上新千余款，价格几十元
快、便宜、款式多，曾经是快时尚品牌们的致胜法则。ZARA 创造了从设计、打样到上架最快 14 天的纪录。这套上新推动持续购买的模式，如今也是中国卖家最常见的玩法 —— 从过去的韩都衣舍、拉夏贝尔，到如今各个淘宝中小商家。
SHEIN 背后，有数百家中国工厂随时待命，将打样到生产的流程压缩到 7 天。1 个月的上新数量，就抵得上 ZARA 全年的上新数。一件运动衫 4 美元左右。
一位为 SHEIN 供货的工厂负责人告诉「电商在线」，SHEIN 对供应商的要求非常严格，有一套详细的标准，利润却并不高。“但是因为 SHEIN 不愁订单，不用担心滞销，回款快，所以很多工厂还是愿意接。”
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今年 1 月，SHEIN 公布了一份供应商招募计划。在其官方微信账号 “SHEIN 云工厂” 上，SHEIN 详细说明了两种供应商的招募要求。
对于没有设计能力的供应商，SHEIN 自己完成设计和制作第一件样衣，然后由供应商包工包料完成生产。对供应商的要求是能在 7-11 天内交货，并具备承接 100-500 件小规模订单的快反能力。而对于具备设计能力的供应商，SHEIN 则要求其在 10-15 天内完成从设计、制版、生产、交货的所有工作，并具备 1-500 件的小单快返的生产能力。
两者有着不同的界限。前者主要负责生产欧美女装、中东女装、主题女装、男装、童装等，后者则负责瑜伽服、泳衣、欧美女装、童装、轻商务男装（衬衫、POLO 衫、西裤）、家居服、中东礼服、钩织、毛衣、牛仔等。
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这套玩法和现在很流行的卖工厂货相似，SHEIN 的自营生意，从设计、生产到销售的链条掌握在自己手里，它承担了销货的风险，但同时抓住了流量和话语权。
“它是很粗暴的一套方式，对工厂的考核也是偏产能方向。你能不能快速大批量地出货。不能，那就不行。” 供应商直白地表示。SHEIN 对供应商的考核主要包括四个方面：急采发货及时率、备货发货及时率、次品率、上新成功率。
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以独立站方式把用户抓自己手里，考验前端用户获取和后端供应链能力。SHEIN 过去几年在做的事，从下游单纯卖货的销售环节延伸到上游设计、生产环节，再到中游的仓储、物流，都是让自己的护城河深一点。
SHEIN 官网信息则显示，SHEIN 目前拥有中国、印度、美国东西海岸等地的六个物流中心，以及洛杉矶、列日、马尼拉、迪拜、孟买、义乌及南京七个客管中心。
03
撕掉低价标签
在评价电商平台 “多快好省” 的四个维度中，SHEIN 把快和省发挥到了极致。好的价格可以打出强竞争力，但是，势必也会牺牲掉商品的部分质量或设计。一直以来，围绕在 SHEIN 身旁的质疑并不少。比如，因为大量使用化纤和尼龙布料，曾被《每日电讯报》等多家媒体指责可能出现环保问题。
以及，依然是那个老话题：那些批量被 “设计” 出来的款式到底算不算抄袭？
在时尚圈江湖，LV、Gucci 和 Prada 等品牌站在塔尖。一年两季大秀几乎决定了 2 周之后 ZARA 货架上会挂着怎样的衣服，也影响着下一季杭州四季青、广州十三行这些批发市场的流行卖点。ZARA 每年会派出大量设计师穿梭各大时装周，以便第一时间 “设计” 出同款，也会准备高额律师费应对品牌的侵权诉讼。
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SHEIN 也同样。有媒体报道，到 2016 年，SHEIN 的设计团队已经超过 800 人。这些设计师可以根据 SHEIN 自研的 “追踪系统” 抓取各个服装网站的图片，参考不同国家的热门搜索和趋势，然后预测未来可能会流行的颜色、面料和风格，将元素组合设计出新的衣服款式。
但必须承认的是，当年轻人们越来越彰显个性，他们正在逐渐抛弃涉嫌抄袭、仿制的设计，寻找新的漂亮衣服。以大量设计师品牌聚集的 iFashion 为例，上面的 3 万卖家，每个月要推出 60 万件新品，它们争夺的都是同一个客户群体 —— 热爱时尚、重视设计的酷小孩们。
SHEIN 显然意识到了这一点，在今年推出了设计师孵化器 SHEIN X。SHEIN X 的设计师只需要负责创作，制造、营销和销售交给 SHEIN 完成。设计师可以分享利润，并保留自己的版权。今年 4 月，SHEIN 已经开始每月推出新的设计师联名服装。在 SHEIN 的官网也可以看到 SHEIN X 被放在 “新进货品” 之后的第二个板块，十分醒目。
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从某种意义上来说，SHEIN 的崛起轨迹很像拼多多 —— 用便宜的工厂货来打开一个基本客群，随之而来的问题也让人熟悉：低价在最大限度刺激了人们的消费欲望后，又该如何走入更广阔的市场。当拼多多拼命上行时，SHEIN 也不希望被贴上只卖低价产品的标签。
去年 6 月，SHEIN 首次推出了高端品牌 MOTF，从今年 4 月公布的招商条件来看，对供应商的要求的确在放宽 —— 出货周期拉长到 15-20 天。价格上，5-75 美元并不算贵，官网对 MOTF 的介绍也是 “顾客无需支付高价位，就能享受到高端服饰”，走的依然是大牌平替的路线。
快和省可以为 SHEIN 短期内做到行业 TOP，但如何做成长久生意，吸引更多的客户进入到自己的生意体系里，这是 SHEIN 需要重新思考的问题。
来源：电商在线（ID：dianshangmj）