分类：财经

文 / 悟 00000 空

来源 / 秦朔朋友圈（ID：qspyq2015）

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这段视频已经刷屏一个星期了，评论的文章也不少，本篇纯粹从辩论、逻辑的角度来看一下蔡老板是如何完胜主持人安德鲁・罗斯・索尔金（Andrew Ross Sorkin）的（以下简称主持人）。

主持人先是问蔡崇信成立亚裔美国人基金会的目的，蔡崇信直言新冠疫情期间，反亚裔情绪被煽动起来，有段时间，几乎每天都有新的反亚裔仇恨犯罪。然后顺便回顾了美国对亚裔歧视的历史，接着他表示，他很震惊地注意到，美国专注于亚裔的慈善事业只占 0.05%，他们成立这个基金会就是试图解决这个问题。“如果有危机、大流行病、战争、经济衰退，亚裔美国人会成为替罪羊。”

蔡崇信回答完后，主持人紧接着说：“让我问你一个难回答的问题。我觉得是个难回答的问题，我不知道。你在亚裔美国人、‘黑命贵’、投票权等所有这类问题方面，在美国这边是一个领导人物的角色，你怎么看待这个角色？你是否能够、以及如何对中国的比如人权问题发声，你又如何看待这个事？”

这个问题是问得很巧妙的，或者说很坑人的。句法比较复杂，比较搞脑子，传达了以下这个微妙的言下之意：你在这边领导大家维护人权，你在那边能就人权问题发声吗？如何发声？这个问题你怎么想？

从逻辑上讲，这个问题称为 loaded question，load 的本意是装载的意思，loaded question 可以翻译成既定观点的问题、暗示性问题、诱导性问题、下了套的问题、别有用心的问题、含沙射影的问题。也称为 complex question，复合问题，问题中加了假设、设了套，如果回答就等于认同了提问者的假设，落入了他的圈套。

形式逻辑老师最常用的一个教学例子是，你停止打你老婆了吗？（Have you stopped beating your wife?）这里就有一个假设、圈套：你之前一直打老婆。所以这个问题你就不能直接回答，不管你回答是或不是，一回答就等于承认你之前一直打老婆。

蔡崇信没有马上回答，主持人又说：“这是个很难回答的问题，我知道。” 想进一步把蔡引入圈套。没想到蔡微微一笑（很难觉察，不过我是觉得当时他的表情是有一丝笑意的，特别是结合他回答完问题后狡黠、调皮的笑容来看的话），说：“什么人权问题，你必须讲得具体一点……”

紧接着，蔡崇信说到，他 1999 年创办阿里巴巴之时，中国的人均 GDP 是 800 美元，如今已经超过 1 万美元了。“就我亲眼所见，有百分之八九十的、绝大多数中国人，他们的生活每年都在变得更好，他们很满意这样的生活…… 如果去问中国的父母，觉得孩子会生活得比你们好吗？大多数人都会给出肯定的答案。”

这段回答含义很深，至少有两层。首先，间接地给出了人权的定义，这个定义有两部分，一是客观经济发展，二是主观感受。从客观经济发展来讲，中国人均 GDP 从 800 美元到 1 万美元；从主观感受来讲，绝大多数中国人很满意这样的生活，这是静态的角度，动态的角度来讲，人们对趋势很满意，每年都在变好，相信孩子的生活会比自己更好。

还有一层更深的意思是，有没有人权问题，最有发言权的是本国老百姓。老百姓觉得过得好好的，其他国家的人就不要置喙了，一则你不了解该国情况，二则国家与国家之间总有利益冲突，难免有居心叵测、借题发挥、挑拨离间之嫌。

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主持人无言以对，第一回合，败下阵来。他不气馁，再接再厉，说：“我们换个问法吧。今天，美国很多商界领袖被他们的员工、消费者逼迫做出表态，我们在这里（美国）就比如投票权等问题表明立场，你们在中国也有生意，立场应该保持一致啊。马尔科・鲁比奥甚至直接批评美国企业家‘虚伪’。但是美国商界领袖说，如果我们在那里（中国）也这样发声的话，不仅我们自己，我们的企业也会跟着被摧毁。”

这里主持人犯了两个逻辑上的错误，或者说用了两个诡辩技巧，一是诉诸权威（argumentum ad verecundiam /argument from authority），以 “专家” 或权威的话作为论据的根基，而不是用逻辑或证据来支持该论据。实际上，参议员马尔科・鲁比奥这么认为、这么说，并不能证明这个观点就是正确的。

另一个逻辑错误、诡辩技巧是诉诸主流，或叫从众谬误（bandwagon fallacy），只因为很多人相信或实践，便认为一个思想有价值。实际情况很可能倒过来，真理往往掌握在少数人手里。“美国很多商界领袖” 这么说，并不能证明，他们说的就是事实。

蔡崇信听完问题后马上回答说：“我认为美国公司的 CEO 们都非常清楚这一点：不同的文化有不同的价值观和习俗。中国有自己的价值观，也有一个非常不同的政治体制，即一个党派在国家治理中占主导地位。不管你喜不喜欢，这种体制它有巨大的优势。”

蔡崇信接着拿基建举例说明，中国成功地建成了非常棒的基础设施，当中国要建一条从 A 点到 B 点的高速路时，过程中不存在 “政治因素”。这个例子肯定让美国人马上想起，当下拜登政府所提出的雄心勃勃的 2 万亿美元 “基建计划”，因两党存在重大分歧，达成协议的希望十分渺茫。

这第二回合，蔡崇信并没有针锋相对地指出主持人 “诉诸权威”“诉诸主流” 这两个逻辑谬误，而是大而化之，降维击之，提出这个问题在更高层次的本质，“不同的文化有不同的价值观”。

然而他并没有霸道地声称 A 文化比 B 文化好，而只是说，A 文化有时、有的方面体现出它的优势。然后举了一个很现实的例子，基建，让对方无可辩驳，至少在目前的情况下。

最后，蔡崇信指出，说到底，要看结果，要看人们是否满意，我看到的中国人，普遍对未来充满希望，他们对现状感到很满意。

蔡崇信说到这里时，这个题目就已经盖棺定论了，主持人没法再问下去了，因为显然不能辩论 A 文化和 B 文化哪个更好，人们是不是真的满意，这个太露骨、太政治不正确了。

主持人开始着急，有点结巴地说：“你，你肯定和我一样看到过一些有关中国人权问题的媒体报道，不是吗？” 同时将手摊向蔡崇信，似乎恨不能握住蔡崇信的双手让他同意。

然而，只听得蔡崇信娓娓道来，说，“我住在香港…… 2019 年‘修宪风波’时：当人们上街抗议的时候，我真的不敢走在街上。因为我说着普通话，而他们瞄准了每一个说普通话的人，以为你来自中国内地，而其实我在（中国）台湾长大。所以，我切实感觉到这些抗议者对我的人身威胁。”

蔡崇信还指出，（中国）香港过去是少数几个没有国家安全立法的地方之一，去年实施了香港国安法，这是用来反对煽动分裂香港等行为的法律。“总的来说，自从有了香港国安法，现在一切都稳定了。”

蔡崇信还讲了鸦片战争的历史，因为战败香港被迫割让给英国，这是中国历史上的一块大伤疤。“所以如果你换位思考，如果你是一名清楚这段历史的中国人，你也会极力阻止外国势力来瓜分自己国家的领土。应该在这种背景下来看待香港问题。”

很多美国人其实对香港的历史不太了解，有的甚至一无所知，所以就看不到事情的全貌。而看不到事情的全貌，就难免偏激、犯错。比如，如果只摸了大象的耳朵，就认定大象是种像蒲扇般的动物，就很可笑。

引发鸦片战争的因素固然十分复杂，清政府的封闭、自大、愚昧、顽固的确是个原因，但是不管怎么样，鸦片是毒品（英语中 drug 既可以表示药品，也可以表示毒品，鸦片显然是后者，如果当药品用，哪里用得了几百万公斤），A 国要卖毒品给 B 国以减少贸易逆差，B 国不答应，A 国就开打，然后割去了 B 国的领土。这放在任何现代文明价值体系中都不是一件光彩的事。当年的英国就不以此为荣，现在更不是，避而不谈，选择遗忘。

2015 年英国历史学家、汉学家蓝诗玲（Julia Lovell）出版了《鸦片战争》（The Opium War）一书，提醒英国人，他们学的历史书中的 “英中战争” 更合适的名字应该叫 “鸦片战争”。

讲完香港历史后，蔡崇信指出了香港繁荣的根本原因：“你知道这是为什么？因为那里有自由的市场经济。你在香港投资，资本是自由流动的，今天在港交所放一笔港元进去，明天就能取出一笔美元。另外，香港有最优惠的税收制度。个人所得税税率只有 15%，没有资本利得税，股息红利这些都不用缴税，所以如果想在香港投资，非常便利。”

蔡崇信在主持人并没有提到香港问题的时候主动说香港问题，先声夺人，抢占舆论制高点，借这个机会给观众灌输一点有关鸦片战争的历史知识，表明香港问题对于中国来讲是个很敏感的问题，暗示如果不了解中国的历史文化、民族情绪，最好不要瞎掺乎，不然适得其反。

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2019 年，美国 NBA 休斯敦火箭队总经理莫雷发推称：Fight for freedom, Stand with Hongkong（为自由而战，和香港在一起），NBA 总裁亚当・肖华面对媒体时回应休斯敦火箭总经理莫雷发表涉港不当言论一事，表示，NBA 支持莫雷自由表达的权利，但不为其言论内容背书。

随着事件的不断发酵，相关明星相继表明立场，知名企业宣布与休斯顿火箭队中止合作，央视体育也声明暂停 NBA 转播。

那时候一个月前刚刚全资收购了布鲁克林篮网队的蔡崇信，及时在其推特上发表公开信：“数以亿计的中国球迷感到这件事情充满政治色彩，他们的感情受到了严重的伤害。”

公开信中，蔡崇信阐释了为何中国球迷对莫雷如此愤怒的原因：“支持中国领土上发生的分离主义就是一个雷区。这不仅仅是对中国政府如此，而且对所有中国人民也是如此。” 蔡崇信向美国球迷普及了香港的基本历史，“学过历史的人会明白，中国人对任何试图分裂中国领土的企图，不管来自国内还是国外，都有沉重的心理阴影，当出现分离主义运动的话题时，因为外国侵占的历史，所以中国人感到屈辱和愤怒。”

最后蔡崇信表示：“作为一支 NBA 球队的老板，我会继续在涉及中国的重要问题上发表看法，我也请我们的中国球迷继续相信 NBA 和篮球，相信我们会团结全世界人民的力量。”

接受采访时将话题引向自己熟悉的方面，这样以逸待劳，守株待兔，这是一个很好的策略。

NBA 是美国人民生活中十分重要的一个领域，普通美国人可能不知道中国有多少省份，但是对 NBA 球队绝对如数家珍；他们可能不知道香港问题的来龙去脉，但是对 NBA 明星球员的来龙去脉，绝对了如指掌。作为一支 NBA 球队的老板，蔡崇信发声的效果非常好，他该获得一枚 “讲好中国故事” 的奖章。

4

另外这奖章还应该颁发给云南省政府。过去两个月，15 头野生亚洲象冲出西双版纳保护区，一路向北，千里迁徙，不知要去向何方。西方大大小小媒体天天大篇幅跟踪报道大象一家的吃喝拉撒睡，一举一动都赢得了全世界温柔的目光。大象妈妈洪水中智救小象的视频更是令无数人流下了热泪。

云南省政府出动了一支由 360 人、76 辆车、9 架无人机（配备夜间观察的红外设备）组成的工作队，时刻跟踪大象一家，而且还为它们打前战，告诉沿路的农民，不要以任何方式干扰大象，踩坏、吃掉的所有庄稼、果蔬等损失全部由政府赔偿。对于大象可能会去拉拔的电线，提前通知供电站关闸，免得大象触电。等等。各种关怀照顾。

目前，没有一个西方媒体在大象一事上对中国进行苛责，相反，纷纷表示对中国的善意。他们的善意很可能会延伸开来，此外，中国西南赢得了罕见的曝光度，如此美丽，他们可能暗暗决定，疫情后一定要去旅游。

总之，借助 NBA 球队等体育组织、迁徙的野象等，中国故事能够吸引更多受众，获得更多善意的关注，这比很多其他的渠道、方法要有效得多。

5

蔡崇信和主持人的三个回合的辩论，第一回合就高下立分，第二回合主持人就乱了阵脚，第三回合蔡崇信完全占领了主导地位，主持人根本插不上话了。

这个主持人在老蔡面前显得相当稚嫩，毫无招架之力。他的确事先准备了很多圈套、很多坑，但是蔡崇信一个个都躲开了，然后大而化之，降维击之，包抄袭之。

桶底脱落，一剑封喉，游戏结束了。

当然采访结束前主持人问了一下马云的情况以及对公司的影响，蔡崇信表示，马云和公司要分开来看，公司在接受监督整改后已经重新走上正轨；马云现在保持低调（lie low，不应该翻译成 “躺平”，意思还是不一样的），忙着学画画，画得还很不错呢，下次有机会给你看他的画作哈。

在蔡崇信真诚、调皮的笑声中，采访结束了。

蔡崇信咋就这么厉害呢？看看他的简历就明白了。1964 年，蔡崇信出生于台北，高中毕业后去美国耶鲁大学读书，获得经济学及东亚研究学士学位和法律博士学位。后在纽约当了三年执业律师，从事税务法律业务。他的父亲蔡中曾是台湾地区获得耶鲁法学博士的第一人，和祖父蔡六乘是台湾早期颇具影响力的 “常在法律事务所” 的创办人。蔡家可谓是法律世家。难怪主持人的那些逻辑辩论圈套根本套不住他。

蔡崇信做了三年律师后又到一并购公司担任总法律顾问两年，然后 1995 年出任北欧地区最大的工业控股公司 Investor AB 附属公司 Investor Asia Limited 的副总裁及高级投资经理，主要负责该公司亚洲投资业务。

就是在这个职位上他认识了马云，两人同龄，但是履历、经历、性格截然不同。蔡崇信被马云深深吸引，决定放弃年薪 70 万美元的工作，跟随马云，加入当时还没有正式工商登记的阿里巴巴，月薪 500 块人民币。

马云是在带着蔡崇信夫妇泛舟西湖时听到蔡崇信的这个决定的，差点掉下船去。蔡崇信的太太对马云说，“我的老公疯了，要加入你的公司，但是我知道如果我阻拦他，他会恨我一辈子的。”

后来蔡崇信当然不止一次被问到是什么打动了他，他做了多次回答。总结来讲，有这么三点：

一是马云的理想主义，之前三次创业失败，几乎算穷困潦倒了，但是他追求的依旧不是钱，还是梦想，这样的人能够做大事；

二是马云的领导魅力，蔡崇信第一次参观阿里时被眼前的情景惊呆了：黑压压地坐着 20 多个年轻人，欢声笑语，生气勃勃，像个大家庭；

三是马云的分享精神，蔡崇信说：“我见过他们 18 个创始人，都是马云的学生，一群没出过国的人，但个个精力旺盛，龙精虎猛，感觉很奇特。我跟马云说，你把股东名单发我，我给你注册公司，马云就发来了传真，18 个人都在上面。虽然他们都是马云的学生，但马云把他们看作创始人和伙伴。与同伴分享，这在创始人中可不常见，我就动心了。”

之后的故事就不用多讲了，家喻户晓。蔡崇信和马云是黄金搭档，珠联璧合。投资人讨厌马云，觉得他太天马行空，马云就让蔡崇信出马和他们谈数字，在蔡崇信之前，马云自己去找投资，碰了 37 次壁，蔡崇信加入后，融资就比较顺利了。

6

不过，蔡崇信对马云的帮助不仅仅是对外融资方面，对内管理方面，他的思想对阿里巴巴这二十多年的发展也至关重要。

他认为企业一定要有愿景、有使命感，这样才能获得长期的健康发展。他认为，企业领导人最重要的特质是谦逊，能用比自己厉害的人才是真正的厉害。他认为，竞争对手强大是好事，可以互相激励，共同进步。他认为，钱不是省出来的，而是赚出来的。

前年马云公益基金会开会，主席台上整面墙都是投屏，马云开玩笑，对是否有必要买这么一块巨幅投屏表示怀疑。蔡崇信说：“我在阿里当了十几年 CFO，问得最多的不是省了多少钱，而是这个钱够不够花，应不应该花。”

这一点对于 CFO 来讲尤为难得。当然蔡崇信本来就不是学会计、财务出身，所以受到的思想限制可能少一些，可以从所谓的 “第一性原理”（根本原理）出发考虑问题，不会为了财务报表的 “健康” 而牺牲业务的健康。

一般来讲，财务思维和业务思维至少有三大区别，财务思维重短期，业务思维重长期；财务思维重比率（效率），业务思维重总量；财务思维重总成本，业务思维重相关成本。这些重大区别往往导致做财务的人和做业务的人水火不相容。

马云语录中有这么一句：“天不怕地不怕，就怕 CFO 做 CEO。” 这话在 2015 年 5 月张勇上任阿里巴巴 CEO 时就成了段子，花名逍遥子的张勇曾经担任盛大网络和淘宝网 CFO。马云在公开信中也自黑了一下：“说来惭愧，我以前经常说，天不怕地不怕，就怕 CFO 做 CEO，而逍遥子是 CFO 出身。” 这么多年下来，张勇证明是出色的 CEO。他毕竟是蔡崇信物色挑选带出来的，他俩的思维方式应该比较契合。

蔡崇信在和马云联合创办了一个百年出一个的那种企业后，现在转向体育界。作为 NBA 球队老板，在这关键历史时期，他对中美人民增进相互了解、消除误解误会、促进双方在各个领域更好地合作，起到了积极作用。有这样的炎黄子孙，是我们的幸事。

作者：曾在复旦学习、任教 9 年；曾在中欧国际工商学院供职 20 年。微信个人公众号：悟 00000 空。

1987 年 5 月，还没有拿到中央的 “准生证”，作为改革开放的试验田，深圳市政府依然决定，让深圳发展银行（深发展）以每股 20 元的价格，向社会公开募集 793 万元，作为股本金。

当时没有多少人懂股票到底是什么东西，作为新中国的第一只股票，深发展根本卖不出去。

深圳市政府为了支持深发展发行股票，要求党员干部带头买股票。

有一家单位，为了完成认购指标，要求党员最少认购 2000 股，非党员 1000 股；认购人每出 1 元，单位补贴 1 元，相当于半买半送。

后来，这些被强行摊派认购股票的人，都赚到了大钱。

1988 年 4 月 11 日，深发展首次在深圳特区证券公司挂牌，由此拉开了深圳股票交易的序幕。

那个时候深圳证券公司的交易条件非常简陋，只有一个简单的黑板，上面写上要出售的股票价格和数量。

由于没有多少人懂股票，证券公司经常也就两三个人。那个时候，有一个 25 岁的年轻小伙，经常骑着单车，跑来证券公司看热闹。

这一看，小伙就与股市结下了不解之缘，他并不会想到，日后他将成为中国的民间股神。

一、

这个小伙子，就是林园。

林园是陕西汉中人，父母都是医生。1984 年，林园从陕西一所卫生技术学校临床医学专业毕业之后，被分配到深圳红十字会医院工作。

那一年，林园一家人都来到深圳，没几年，林园又调去深圳博物馆上班。

清水衙门的工作异常平淡，林园和大多数年轻人一样，经常上班摸鱼，偷偷跑出来去深圳证券公司围观别人买卖股票。

1989 年 6 月，看股市能赚钱，家境优渥的林园异常兴奋，立马问他的老妈，要了 8000 元。

那个时候，林园没有太多选择，所有的资金都买了深发展。

当时，深圳共有 4 个交易点，每个地方的交易价格还不一样。林园整天没事，就骑着自行车 4 个交易点来回转。

往往在这个交易点 86 元买进，然后马上又跑到另外一个交易点 88 元卖出，一天下来，居然也能赚 100 多元。

那一年年底，万科也上市了，林园也买了万科的股票。有一个庄家坐庄万科，庄家挂 7 块 8 卖出，林园却挂 7 块 6 卖，很多人都与林园成交。

看到林园来回倒腾，庄家很生气地对他说：

“你小子跑得比兔子还快，你干脆把我的股票拿去倒！”

林园乐享其成，赚庄家的差价。

1990 年，上海证券交易所正式营业，嗅觉灵敏的林园，住到上海百乐门酒店，每天就从上海人手里收购股票，押一段时间后就倒卖出去。

短短两年时间，林园手上的 8000 元，变成了 12 万元。

1992 年，林园就更厉害了，资产迅速膨胀到了 1000 万元。

1993 年，林园明显感觉股市扩容加快，不断有新股上市。当年 2 月，林园清空了手头上所有的股票，在一波熊市到来前，成功全身而退。

逃顶之后，林园感觉到中国的房地产市场悄悄启动，于是回到西安，成立了房地产公司，一头扎进了房地产行业。

房地产是个资金密集型行业，投身其中的 2 年之中，林园并没有获得太高的回报，据说只有区区几百万元。

1994 年 7 月底，A 股上证指数跌出了一个世纪大底，只有 325 点。

1995 年，林园从西安撤出，重返股市，精准抄底。

林园先是 12 元买了深发展，后在 40 元左右全部出清，大赚了一笔。

1997 年，林园 20 多元大手笔买入四川长虹，紧接而来的是四川长虹暴涨到 60 多元；随后，林园分多次卖出，资产再翻三倍。

2001 年，林园的资产已经翻了九倍，成了亿万富翁。正是在这个时候，林园全部撤离 A 股，再一次精准逃顶。

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那一年，贵州茅台刚好上市，但当时并没有引起林园的注意。

空仓的这两年，林园并没有闲着，他着手调研一些上市公司。也就是那个时候，贵州茅台和五粮液，进入了林园的视线。

他跑去贵州，清点茅台的库存，惊奇地发现，茅台窖存的老酒，价值高达 300 亿元。而当时茅台的市值，还没到 90 亿。

调研完，林园暗自心想：

“用 90 亿，去买 300 亿的产品，这个价格不低吗？”

林园再也憋不住了，熊市还没走完，2003 年，林园再次杀回股市抄底。

林园从 26 元开始买茅台，谁知越买越跌，一直买到 22 元。林园再也不敢买了，茅台最低还跌到 19 元，一度让他每股深套 7 元钱。

这是非常难熬的一段时间，但林园坚信茅台是一只好股票，他坚信茅台的价值；每当快要动摇的时候，他就会去回想茅台的库存价值，给自己对茅台的信仰充值。

一直熬到 2005 年，A 股开启了一波波澜壮阔的大牛市。贵州茅台股价拔地而起，一路上涨到。

林园的财富，跟着茅台的股价腾飞，一度攀升到 4 亿，林园一战封神，成为了民间第一牛散。

2006 年，林园成立了林园投资，成为了国内最早的一批阳光私募基金。

凭借着茅台股价一飞冲天，2006 年底，林园的股票市值达到了惊人的 20 亿。

茅台得道，鸡犬升天。不仅林园一战成名，小他 4 岁的但斌，也因茅台赚得盆满钵满。

二、

林园在深圳证券公司倒卖深发展股票的时候，但斌还在河南大学读体育专业，学的是体育理论。

读大学的时候，但斌做梦也不会想到，自己以后将会走上投资之路。

1990 年，23 岁的但斌大学毕业，找不到体育相关的工作，就去了开封化肥厂供水车间当了一名钳工。

但斌每天的工作，得像消防员一样，穿着防护装置，下到几十米深的地方，去修理进出水泵。

工作环境不好，还很辛苦。每次工作累了之后，但斌躺在出水泵房外面的草地上想：

“难道我这一辈子，就要在这里度过吗？”

第二年，但斌南下来到广州，投靠到广州军区附近一个北大朋友。找了三个月的工作，一无所获。

北京有个曾经共患难的朋友打来电话，叫他过去帮忙打理公司。但斌只好随遇而安，去北京工作了一年。

朋友安排但斌去深圳打理一家电脑公司，1991 年 8 月，但斌来到深圳，住在这个朋友位于桑达新村的房子里。

那个时候，林园通过倒买倒卖股票，已经赚到了 1000 万元。但斌只是从朋友的只言片语中，了解到什么原始股和股票。

似乎上天早有安排，一步一步将但斌推向投资。

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另外一个曾与但斌共患难的朋友陶永谊博士，也在这个时候来到深圳，他们没地方落脚，就挤在但斌住的地方。

陶永谊在深圳新兰德投资咨询公司搞股票培训，闲来无事的但斌就在一边旁听，学习到了股票投资的知识，还开了账户来买卖股票。

1993 年 2 月，北京的朋友公司要撤离深圳，刚好陶永谊承包了新兰德投资，但斌顺其自然就进入了新兰德投资，半路出家成了一名证券分析师。

有人辞官归故里，有人星夜赴考场。那一年，林园带着 1000 万元撤离股票市场，但斌却刚刚入行。

北京的朋友撤回深圳公司的时候，给了但斌 50 万元，让他帮忙炒股。

从 1993 年 2 月到 9 月，股票市场进入牛市最后的疯狂，加上其他一些朋友的资金，但斌手上的本金加盈利做到了 250 万元。

然而，就在牛市最高点，但斌听到一个著名股评专家，说深深房有重大机会。

但斌头脑一热，满仓买入深深房。和很多新手一样，但斌被听信专家的话，满仓迎来暴跌。

还好，他只被套了 1 年。1994 年 10 月，但斌回本了，还略有盈余。

那个时候，他有个朋友贷款炒股，100 万炒得只剩下 10 万了。为了回本，朋友和但斌商量一起来做国债期货。

获得营业部老总同意之后，但斌和朋友跟着庄家，一路做多，赚了 1000 多万。

1995 年 3 月 23 日，但斌原想退出市场，但第二天头脑一热，决定再做一把多头。

这一次，但斌没有那么幸运了。万国证券的管金生大肆做空，但斌被爆仓，一夜回到解放前。这就是著名的 “327 国债” 事件，即使后来多头战胜了空头，但被强行平仓之后，一切都与但斌无关。

但斌不得不重头再来，他不再像以前那样听专家，也不听消息，而是转身看 K 线做技术分析。

精于 K 线分析，但斌手头上的钱越来越多。有一次，他注意到华工科技，K 线图走势非常好，基本面也不错。

于是但斌重仓买入，但他对这个行业根本都不了解，结果华工科技股价连连下跌，让他亏损 2000 万元，本金还损失了一半。

屡战屡败，屡败屡战，似乎所有的炒股方法都用过了，但却无法成为股市的常胜将军，但斌于是思考如何才能在市场上立于不败之地。

2000 年，但斌加入了大鹏证券，从事资产管理业务。在那里，经历了从以技术分析为主的散兵游勇，转变成为企业基本面分析的股票组合投资，让他逐渐发现了价值投资的妙处。

2001 年，美国纳斯达克的互联网泡沫破裂，跌出了一个世纪大底。

但斌意识到未来互联网将有一个大的机会，于是建议一个客户拿 100 万美元去抄底网易、新浪、搜狐这些公司，但去到香港美林证券开户的时候，美林证券的投资顾问建议他们不要买，他认为这些公司都会破产。

为此，但斌和客户，都错过了一个天大的机会。

但斌只好去香港投资中国的企业，通过分析，他们只选择业绩最好的公司。那个时候，但斌投资了同仁堂科技、宁沪高速和深高速，都给他带来了四五倍的收益。

这次，但斌终于能够安全地赚到钱了，这更加坚定了他的想法：

“只投资最好的企业！”

或许是英雄所见略同，但斌和林园几乎在同一时间，都是在 2003 年，买入了贵州茅台。

但斌买茅台的时候是 23 元，此外，他那个时候还买入了招商银行，也是与林园不谋而合。

2004 年 3 月，但斌成立了东方港湾投资管理有限公司，正式开启了阳光私募基金之路。

在紧接而来的 2006 年那一波大牛市里，茅台价格暴涨，但斌和林园，都为自己的眼光，得到了最高的回报。

两个人成为了价值投资的践行者，而价值投资的鼻祖，则是美国人巴菲特。两人都视巴菲特为偶像，可谓是师出同门。

但视巴菲特为偶像的人，却并不最终都走上林园和但斌这条路，比如另一个投资天才 —— 徐翔。

三、

徐翔比但斌整整小了 11 岁，他是 1978 年出生的，但他的股龄，却和但斌一样长。

1993 年，17 岁的徐翔高中毕业，与表哥马信琪合开一辆夏利出租车。

车是马信琪家里的，徐翔给他打工。没事的时候，两表兄弟就去宁波市解放南路的证券公司看人炒股。

看到别人在股市里赚到快钱，两人再也没有心思开出租车。马信琪说服家里人，把夏利车卖了，换了一笔资金入市。

徐翔家里穷，就问马信琪借了 3 万元。很快，两个人就赔了个精光。

不服输的徐翔，又从马信琪家里借了 10 万元，再次投入到股市当中。

当时宁波解放南路高手如云，为了学习高手的炒股技巧，徐翔总是厚着脸皮，盯着高手的电脑屏幕看。

这很招人烦，高手给他白眼、赶他走，但他总是陪着笑脸，像苍蝇一样，赶也赶不走。

徐翔几乎将全部时间投入股市，白天盯盘，晚上复盘，日复一日。

天才是 1% 的汗水，加上 99% 的天赋。

徐翔是最勤奋的一个人，他曾在三个月内，手画 3000 多张 K 线图，对股票进行分析。

最终，徐翔总结出了 “涨停板八大原则”，这成了他的炒股秘诀。

起初几年，徐翔并没有赚到太多钱，一些让他帮忙炒股的，还亏了不少。

1999 年，“519” 行情启动，在网络股带领下，A 股迎来一波凌厉上涨。

徐翔的封涨停板绝技大行其道，当他复盘发现上涨凶猛的股票，就用五到十倍的配资，迅速将该股封住涨停板。等第二天开盘，迅速将该股卖出，不论盈亏。

这种方法，就是对赌第二天股票还会保持强势上涨，别人十赌九输，但徐翔却是十赌九赢。

在这波行情中，徐翔完成了最初的原始积累。

2003 年 2 月，《中国证券报》刊发了《涨停板敢死队》，把潜伏在宁波解放南路的徐翔，以及一群用涨停板打法的同伙，公之于众。

徐翔成为带头大哥，是宁汉涨停板敢死队的总舵主。一时间，坊间关于徐翔的传说四起，徐翔声名鹊起，成了民间股神。

然而股神异常低调，不抽烟不喝酒，也不开豪车，每天都盯着电脑屏幕红红绿绿的 K 线，唯一的放松，就是收盘后去洗浴中心泡泡澡。

徐翔平静的生活，在接下来长达三年的熊市中被打破。

天一证券自营盘资金亏空，宁波涨停板敢死队或多或少使用过这部分资金，2005 年该案被查，此宁波解放南路的游资被重点监控，徐翔不得不收敛起来。

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也正是这一年，28 岁的徐翔准备转战上海。离开宁波之前，生性木讷的徐翔，拐跑了银河证券营业部的出纳应莹，两人结为了夫妻。

来到上海的前几年，徐翔潜伏在上海东方证券肇嘉浜路营业部，闷声发着大财。

他一如既往地勤奋，就连应莹要生小孩，他也没回去，依然坐在电脑前操盘。应莹生了个儿子，当喜讯从宁波传来时，徐翔高兴地对着电脑手舞足蹈。

作为父亲，徐翔会更加详尽地记录自己的操盘心得，以期日后将炒股真经传给儿子。

2009 年底，徐翔终于进入阳光私募基金行业，因为他非常崇拜毛泽东和康熙，于是将公司取名为上海泽熙投资。

“你站在桥上看风景，看风景的人在楼上看你。”

徐翔的偶像是巴菲特，徐翔却也是别人的偶像。

四、

第一个公开视徐翔为超级偶像的私募大佬，是叶飞。

叶飞 1979 年出生，比徐翔小 1 岁。

叶飞的父亲是最早一批股民，但天资不够，一直没有赚到钱。

1993 年，14 岁的叶飞，在父亲的影响下，就已经进入了股市。

叶飞一边炒股，一边读书，炒股没炒好，书也没读好，只在南京读了中专。

工作一段时间之后，叶飞去南京邮电学院读了大专，最后通过专升本，拿到了南京大学的学位。

叶飞入市的前十年，投资并无任何亮点。

2003 年，叶飞看到宁波敢死队徐翔的报道，如获至宝，拿着 2 万元，潜心实践涨停板战法。

受徐翔影响，叶飞形成了快进快出短线操作的手法，抢趋势、炒热点，是他的风格。

2007 年，A 股进入牛市最后的疯狂，上证指数一度攀升到历史高点 6124 点。叶飞在金融界网站主办的 “中国股市民间高手大赛” 中，以激进的操盘手法获得了巨额的回报，在比赛中脱颖而出，成了年度冠军。
这让叶飞名声大噪，身边的朋友，还有大大小小的老板，都找上门来，让叶飞来操盘炒股票。

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2010 年，羽翼丰满的叶飞，成立了淮北市倚天投资有限公司，正式开启了自己的阳光私募基金之路。

叶飞爱好武侠，江湖气息很重，他的私募基金名称，大部分都是用武侠小说的名词来命名。

他曾经操盘过倚天 2 号、倚天雅莉 3 号对冲基金，还管理过倚天鸳鸯刀、倚天神雕侠侣和倚天七剑下天山等基金。

叶飞在短短几年时间，在牛市里完成造神计划，成立了自己的私募基金，可谓是屌丝逆袭。

牛市多股神，熊市多惨案。真股神、假股神，只要一波惨烈的熊市，牛鬼蛇神纷纷都会现形。

五、

2015 年的那场股灾，就是一场现形记。

在此之前，所有的大佬都被封神。

在上海耕耘多年的徐翔，已经是私募一哥，他在上海最贵的汤臣一品，以 15 万元每平的价格，买了大平层；他还斥资 7000 万元，在老家宁波买入 4 套联排别墅。

2014 年，徐翔管理的基金规模高达 200 亿元，不少上海大人物，都让徐翔帮忙炒股。为了靠近权力中心，徐翔还在北京成立了分公司。

2015 年上半年，徐翔的粉丝叶飞，管理的倚天雅莉 3 号基金，收益率高达 351%，成为了阳光私募基金半年度冠军，收益率碾压徐翔、但斌和林园。

风光无限的叶飞，被浙江一大学的 EMBA 总裁班，聘请为讲师。2015 年 6 月，叶飞带着 23 名学员，每个学员都交了 20 多万元的培训费，杀进了股市。

所有人都以为牛市还会继续，林园在 2014 年 12 月，就开始为牛市摇旗呐喊：

“A 股狂牛刚开始，明年沪指可破 6000 点！”

5

私募大佬但斌也毫不示弱，2015 年 5 月，他在微博上信誓旦旦地说：

“此轮牛市 2022 年才会结束！”

6

2015 年 6 月 12 日，上证指数摸高到 5178 点之后，随后开启暴跌模式，千股跌停的奇观频频出现。

2015 年 6 月 30 日，但斌、王亚伟等 13 位私募大佬联合发布倡议书，全面唱多抄底行情，号召为国接盘。

唯有徐翔拒绝参与救市，几乎所有专业机构的基金净值雪崩的时候，徐翔的泽熙一期却逆势大涨 31%，上演了熊市不败的神话。

2015 年 7 月，国家队进场救市，徐翔被动套牢的美邦服饰，成为 ZX 证券使用救市资金，重点买入的股票。

其实，早在股灾之前，泽熙已经全部清仓美邦服饰，半年获利 4.5 亿元。

只不过，有大人物家属追随徐翔，买入了美邦服饰。股灾来临，他们都被套住，不得不找到徐翔想办法。

徐翔只能动用个人控制的账户，帮助他们解套，但自己却被套住了。

恰逢国家队入场，徐翔与 ZX 证券提前建立了联系，ZX 证券将美邦服饰拉高，帮助徐翔出逃。

然而，这一连串的骚操作，被证监会的大数据监控到了。

在股票市场一向不惧法律的徐翔，认为这不过是一个常规操作，他不知道的，前方已经是万丈深渊。

2015 年 9 月，ZX 证券事发，10 多位高管被带走。

2015 年 11 月，穿着阿玛尼西装的徐翔，在跨海大桥上被警方抓捕。终于，徐翔低下了高傲的头颅：

“我原以为我是站在监管之上的人，没人可以打败我，但你们却彻底打败了我，更是征服了我！”

叶飞同样损失惨重，他旗下的基金，满仓迎接暴跌。或许也是跌傻了，叶飞响应号召，为国接盘。

损失 15 亿之后，叶飞的基金被清盘。更为要命的是，他曾与一位房地产老板签下保底理财协议，股灾过后，叶飞欠下了 2 个多亿的债务。

但斌的投资神话也同时泡沫，旗下的 21 只基金，有 15 只浮亏。

7

林园在这声股灾中销声匿迹，旗下的基金也大幅缩水。

一场突如其来的大股灾，所有的投资神话立马破灭，所有大佬的豪言壮语被啪啪打脸，所有的股神立马现出原形。

六、

潮水褪去之后，虽然大家都在裸泳，但有的人在漫长的熊市中出局了，有的人却能活下去。

现如今，徐翔被关青岛郊区的监狱，等待着即将到来的释放日期。

叶飞成为了被执行人，生活所迫拉了一次皮条被坑，一怒之下，实名举报。

借此机会，叶飞一夜翻红，拉着美女夜夜笙歌搞直播，他还在为逆风翻盘在挣扎。

在微博爆料中，叶飞还拉上了但斌：

“那些其他的私募经理比如但斌老师，王亚伟老师！明明啥都知道，就装着不知道！不干得罪人的活！但斌哥，亚伟哥，林园出来表个态？”

多年前在一次公开活动中，曾与叶飞合过影的但斌回应说：

“物以类聚、人以群分，做价值投资、长期投资的人，工作和生活中，不会也不和 ‘ 搞名堂 ‘ 的人打交道。”

与叶飞划清界限之后，但斌和好基友林园，一起参加了贵州茅台 2021 年股东大会。

目前每股已经 2100 多元的贵州茅台，让两人再度封神，可嘉可贺的是，但斌和林园的基金规模，已经双双破了百亿规模。

在贵州茅台的股东大会上，但斌建议茅台在适当的时候拆股，从而让更多人与公司一起，享受到公司成长和发展带来的喜悦。

有网友质疑说：

“基金抱团没有接盘侠了，想拉散户来接盘。”

林园借着买不到茅台的话题，狠狠地凡尔赛了一把：

“我持有茅台 2% 股份，现在占我总资产的 40%。今年的分红还没到账，我就透支买入茅台，等分红到账后再还。”

现在贵州茅台的市值 27548 亿元，林园持有 2%，则为 550 亿元；这只占他总资产的 40%，说明林园总资产 1375 亿元。

贵州茅台的前十大股东中，并没有林园的身影；财富过千亿的富豪榜上，也没有林园的名字。

然而，这并不影响林园自我造神，他曾说：

“我的司机和保姆跟着我投资股票都已经赚了 2 亿和 8 亿！”

疫情过后的，为了刺激经济，全球货币大放水，A 股也迎来了一波不大不小的牛市。牛市嘛，又是股神崛起的时代。

事实上，股市里从来就没有不败的股神。所有的投资大佬，不过是赶上了中国经济总体增长的大趋势。在经济螺旋式增长的过程中，牛市来了就会有熊市，熊市来了还能等来牛市，只要在熊市中活下来，总能分享到中国经济增长的红利。

有一个段子：一部电梯里有三个人，一个人做俯卧撑，一个人头撞墙，一个人躺平；到了 24 楼，有记者采访问他们是怎么上来的。有的人说，我是做俯卧撑上来的；有的人说，我是头撞墙上来的；有的人说，我是躺平上来的。

借用这个段子，散户和股神的区别：散户，在电梯里做俯卧撑和头撞墙，结果从电梯里掉下来了；股神，躺平就上来了。

无论是散户，还是股神，想要成功和赚钱，都要感谢中国经济持续增长的历史大进程。

来源：大江湖解局 微信号：ZhiChangDJH

3438 亿，跟去年 618 总销售额 2692 亿元相比，京东今年 618 累计下单金额高出 746 亿。

今年有 4.4 万中小商家首次参加天猫 618，预售排行榜前 100 名爆款中，超过 4 成是新品。6 月 1 日至 16 日，天猫品牌商家新增 6000 万会员，品牌店铺直播成交额比去年同期增长超 100%。

首次加入 618 大战的抖音也在 6 月 19 日发布战报，抖音 618 直播总时长 2852 万小时，平台内参与 618 大促的商家数量是去年同期的 2.9 倍。

截止发稿，快手尚未官宣今年 618 的总体战报数据。

火星文化 CEO 李浩在谈到今年 618 时说，“各个平台今年 618 在对外声势上，感觉都要平淡很多，商家发布 618 战报的发布频率似乎也小了一些，氛围不是那么浓厚。”

的确，消费者经历过低价刺激和复杂规则的困惑后，对 618 开始显得有些疲态。

但是，在这场漫长又内卷的购物节背后，商家平台都在绞尽脑汁寻求利益最大化，主播在直播间的狂欢里做着日进斗金的梦，消费者一边对又长又复杂的购物狂欢节麻木，一边跃跃欲试地薅羊毛。

准备好枪支弹药后，一场大战慢慢展开，流量价格水涨船高，大品牌围绕流量厮杀蚕食，小品牌暗度陈仓，商家和平台或是博弈，或是共生，成为这场狂欢背后的隐线。

征战 618，平台大考

诸侯征战 618，面对电商行业格局重塑与更加漫长的周期，如何布局各个渠道实现最大收益，成为这次 618 的大考。

抖音、快手携流量完成电商闭环，国内电商行业经过新一轮巨变后，抖音已超过国美和苏宁跻身五大电商平台。

据飞瓜数据统计，618 首日抖音直播 GMV 超 14 亿，4 月和 5 月抖音带货 GMV 分别为 337.2 亿和 412.19 亿，日均 GMV13.3 亿。而快手从 5 月 20 日推进品质购物节，5 月阶段 GMV 同比增 233%。

今年有 4.4 万中小商家首次参加天猫 618。亿邦动力的调研数据显示，8 成企业参与天猫促销，与去年持平，有接近半数企业参与了抖音促销活动，2 成企业参与快手促销，都较去年同期有大幅度增长。

即便天猫仍为主阵地，抖音、快手还是势不可挡。行业内一位代运营服务商提到，很多品牌都在涌进抖音开店。

“我们这边大概有一半左右的一个公司，对抖音产生了一个明显的兴趣。主要是因为，获取流量的成本在变高。可以用一个非常时髦的词来说，就是一个内卷，没有新的流量池出来。这个情况下的话，品牌往往会选择站外的一个平台考虑。”

伴随着激烈竞争，在竞争对手的带动下，很多品牌也不得不去拓展疆域。

一位食品品牌商家在访谈中说道，“虽然，我们现在希望外部比如快手、抖音给我们带来一定的增长，但我们还是对天猫有很大的期望的。另外，很多时候就是竞品逼着我们去抖音快手做。一些竞品在天猫机会不大，反而在其他一些平台上发力比较厉害，我们也不得不去其他平台尝试。”

另一方面，平台不断出台政策招兵买马，推行店铺自播、免费流量支持和运营成本的扣点减免等，让这场 618 背后的博弈和选择令人烟花缭乱。

人们停留在 “网上” 的时长接近顶峰，对电商平台的购物场景和内容生产提出了多元化甚至融合的需求。今年 618，逛逛、店铺自播、天猫榜单就成为商家和用户由种草到拔草的新款 “三件套”。

据天猫数据显示，品牌店铺直播成交额比去年同期增长超 100%，成交超千万元的店铺直播间数量超去年同期两倍，尤其是九成新品牌均实现开播。“通过淘宝直播提高生意效率” 得到了众多品牌商家的认可。

包括欧莱雅、BabyCare、永璞等在内的 30 万品牌商家，选择在淘宝逛逛做消费种草。618 开门红第一天，商家借助逛逛短视频等内容形式而引导的成交额，同比增长 200%。

各个平台开始大力推行商家店播，618 期间，如苏宁易购的零售总裁侯恩龙、认养一头牛 CEO 孙仕军等行业大咖都进入直播间进行带货，总裁做主播已不罕见。小米旗舰店在 3 天内店播累计销售 1.8 亿元，稳居榜首，在大品牌通过雄厚资金实力拔得头筹，小品牌也尝试在夹缝求生。

业内人士透露，目前店铺自播在店家收入占比仍然微小，投入成本却很大，很多中小品牌仍在徘徊。一家护肤品牌商家告诉 Tech 星球，618 期间由于流量成本较高，投放的 ROI 较去年受到了一定影响，“618 期间所有站外平台的流量都比日常高很多，所以我们避开 618 期间去跟大牌做直接投放 PK，主要围绕我们的私域流量去做。”

同时，购物节的周期愈发漫长，从 5 月 24 日 8 点开始预售，使得大部分商家最晚也要在五月初就对这场狂欢进行准备。

新锐品牌们不得不全力投入。烘焙品牌 “面包计划”，从 5 月初就开始准备给大促蓄水，在抖音平台不断进行短视频形式的种草，并且打通天猫和抖音用户数据。CMO 顾磊感慨，每天只睡四五个小时，“通宵熬夜没变少，但早起的习惯养成了。不论多晚睡，每天最晚六点半起床，如果睡得早，可能五点就起来了，这点改变，连我自己都没想到。”

商家的战场和消费者的注意力变得分散和碎片化，这在带来更多挑战，拉长的购物节战线，飞涨的流量价格，逐渐感到麻木的消费者，都在对这些摩拳擦掌的商家们提出挑战。

“618 流量太贵了，个别类目至少贵五六倍”

618 落幕。跟去年京东 618 总销售额 2692 亿元相比，今年京东 618 最终战报以累计下单金额超 3438 亿元再次刷新记录。

久未发声的刘强东在 618 当天发布致股东信，京东投资控股的万物新生（爱回收）618 当天上市，将 618 大促气氛烘托至最高潮。

但天猫、拼多多、快手三家平台目前尚未披露 618 的 GMV 总体数据，各家似乎都在弱化销售额。天猫在 6 月 18 日凌晨第 1 小时公布了一组增长数据，天猫 618 成交额同比增长 100%。

品牌商家实时战报发布频率也在减少。不可否认的是，618 正逐渐成为一个平台烘托气氛，商家品牌裹挟其中，消费者越来越 “审美疲劳” 的购物节。

不少品牌商家向 Tech 星球吐槽道，流量越来越贵。一位前不久获得 D 轮融资的品牌商家称，他们对于 618 的策略就是，躺平，不凑热闹，“618 流量越来越贵，反正相当于平时的 2 倍。”

而另一位业内代运营负责人乔子则告诉 Tech 星球，不止 2 倍，有些热门品类流量甚至要贵 5-6 倍，“美妆赛道，特别是国产美妆个别类目，流量费至少贵 5、6 倍。”

在乔子看来，618 的流量主要集中在 618 开始的第一周。今年各大平台自 5 月 24 日便开始了 618 预售，大促开始的第一周，是各个品牌投放最疯狂的时间段。

流量越来越贵，但并不能获得同等效果的 ROI。

一位零食类目头部商家告诉 Tech 星球，从投放预算上看，他们线上的推广成本每年涨幅都在 10% 以上。

从 UV 成本上看，京东、天猫、拼多多三家大约是 1：2：1.5，投放效果上天猫最好。

该零食品牌商家称，各个投放工具的 ROI 不同，以直播间推流（信息流）的 ROI 来看，618 期间 ROI 跟平时相比有所下滑，因为流量在变贵，但天猫 ROI 依然要比抖音高出 50% 以上。

抖音端口，不同单品的 ROI 差异较大，较日常相比，流量获取成本加大，但因大促氛围加持，转化率较日常偏高，ROI 略微降低。

火星文化 CEO 李浩同样坦言，在投放效果上，618 部分品类 ROI 有所下降。“可能是赛道竞争激烈，ROI 有下降。我们没有做全品类，所以不能代表全盘数据。像食品、美妆个护是有下滑的。”

李浩以某品牌为例，称该品牌上个月 ROI 在 1：2 左右，618 大促期间反而降到了 1：1.6，下滑 20% 左右。

但整体而言，抖音的整体销量数据环比 5 月份有明显上涨，“我们服务的品牌平均都有 1 倍的涨幅。”

在李浩看来，今年 618，各大平台变得更实诚了，不再用复杂的规则套路用户；从参与者维度来看，今年没有 “二选一” 的霸王条款，品牌商家开始多平台布局；从各平台的参与力度看，拼多多声量变得稀少了，淘宝、京东依然活跃，抖音快手积极入场；从直播间的商品看：货的品牌和品质更重要了，低价不再是唯一销售驱动力。

80% 商家陪跑？

“今年 618，天猫在把资源往新品牌引，所以新品牌爆发挺快的”，在一位业内人士看来，天猫今年 618 重点依然是打造新品牌孵化器的用户心智。

平台在今年 618 期间各有侧重，天猫更强调自己电商主阵地与新品牌孵化器的地位，天猫 618 预售排行榜前 100 名爆款中，超过 4 成是新品；抖音首次参战 618 大力推进自家的 “抖音支付”；京东发布战报的频次最高；拼多多今年格外低调，只保留 “百亿补贴” 的营销。

今年 618 依然是不少商家品牌鏖战的角斗场。天猫数据显示，今年天猫 618 期间，有 25 万品牌携带 1300 万商品参加，是历年来参与品牌最多的一次。

据天猫公布的数据，按 6 月 1 日至 15 日的销售额统计，共有 459 个新品牌拿下细分类目 TOP 1；相比去年天猫双 11，有 360 个新品牌拿下第一。基于天猫新品创新中心（TMIC）的技术创新，品牌新品孵化周期平均从 18 个月降低至 6 个月。

在欧莱雅北亚区兼中国消费者洞察总监 Connie 看来，天猫不只是电商平台，更是品牌商家的创新中台。这意味着，今年 618 新品牌爆发态势更为迅猛。

譬如，小鹿蓝蓝作为三只松鼠在宝宝零辅食赛道孵化的新品牌，今年首次参加 618，基于天猫全链路扶持，首日成交近 400 万，成为宝宝零食类目 TOP1。

同时，对于商家而言，今年是反垄断政策后的首个 618，没有往年 “二选一” 的站队担忧，品牌商家开启以天猫为主阵地，抖音、快手、拼多多、小红书多渠道布局的策略。

抖音似乎因此成为这次反垄断监管的最大赢家，禁止电商平台 “二选一” 后，流量焦虑的品牌们都愿意去短视频平台挖掘新增量。抖音 6 月 19 日发布的战报数据显示，抖音平台上参与 618 的商家数量是去年同期的 2.9 倍。

三只松鼠方面告诉 Tech 星球，他们的渠道从天猫、京东横向拓展到了抖音、快手、拼多多、小红书等渠道。营销玩法上，加大了在站外如小红书、短视频平台的投放，站内深耕内容运营。

商家不可避免成为平台争抢的对象。为了巩固自己品牌商家的基本盘，阿里最近几个月内对商家政策一再倾斜，譬如，将入驻天猫平台的费用大幅降低、流程缩短；将过去单独收费的工具免费提供给商户使用。

京东同样削减了商户入驻费用，降低交易扣点。

抖音倾斜力度更为明显，618 期间，抖音全量商家给予 15%-30% 的补贴，并赠送运费险。6 月 6 日 – 18 日期间，商品价格小于等于 30 天内最低价，平台技术服务费率降至 1%。

作为上半年最大的促销节点，平台最大程度吸引留存商家，商家也对 618 格外重视。疯狂的流量交易中，自然涌现一批吃到红利的玩家。

据一个女装类目新品牌商家的数据显示，该女装品牌 15 场 GMV 突破 47 万，其中第 14 场千川投放 1465 元，整场 GMV 151418 元，ROI 高达 1：103。

另据一位服务明星杨子的服务商透露，他们 618 在快手投放了 200 万元，最后销售额高达 1 亿元。

不过，除了少数商家品牌通过以小博大，收获不错的销售额，大多数商家并不能在 618 中获得高回报，他们更多的还是充当 618 陪跑的角色。

一张在电商从业者朋友圈广为流传的截图暴露了另一种窘境，80% 的商家并没有在 618 赚得盆满钵满。“失败的比往年多的多，崩盘的商家比去年更多。可以这么说，做好的商家只是参加 618 商家的零头，80% 商家是崩盘的。”

来源：微信公众号 “Tech 星球”（ID:tech618）

@月风_投资笔记：反正红包发完了，再和你们聊几句巫师财经的事情，怎么说呢，也算是大家各自引以为戒。

1、巫师确实是北京人，家里条件不错。其实首经贸对于北京孩子来说，也算可以接受的学校，因为北京有一点比上海大气，清华北大留给北京本地的高考名额没那么多。只有复旦交大的 1/3 左右，相对公平。首经贸是很多北京孩子能摸到的学校里算可以的了，但是底子毕竟薄了一点；

2、确实进了中金，但不是 IBD 部门，而是 ECM（资本市场部），说自己做投行也没什么大毛病，家里也给使了劲。我的起点还没有他高呢，一个小保险公司总部。只是他一直没摸到核心业务，导致了两个问题，第一从业资格没下来；

3、第二个问题就是，见过很多东西，但是因为不是一线业务部门（ECM 而非 IBD），加上年轻，高大上的东西看了很多但是吃的不够透。所以写东西做视频看起来很吸引眼球，但是内在很难把逻辑都串起来。导致早期出现了被确凿的抄袭；

4、巫师他自己也就三四年从业经验，但是立人设是 “我什么都懂我是真大佬”，那么后面内容和深度一旦跟不上，讲的东西就容易松散化，疫情谈经济那一期就能看出来端倪了，只能做饭把研报凑一起煮大锅饭，没有行业的深刻认识根本讲不透，而且问题越来越多。当然，我也是一样，只有讲宏观、传媒互联网、金融时是最专业的，讲其他行业容易闹笑话；

5、但是问题是，巫师已经立了这个我最懂的精英人设了，他就没办法往后面退，粉丝的期待也越来越高，这就陷入了困局，后继无力。你再是一个天才，你自己原有储备的知识和能力，早晚会消耗完；

6、二级市场可能还好一些，因为每天都有新花样，而且卖方、报告、同行都会给你提供新素材、新知识和新刺激，我的同学朋友很多也是做这个行业的。虽然在产出知识，但是也有知识投入，供需能平衡。问题是站在巫师的立场，他身边能给他刺激和知识输入的氛围几乎是没有的，只是本科毕业，同学基本上不是一条业务线，中金离职后更是见不到新事物；

7、所以最近几期还是在翻来覆去的写 “明星 + 资本”，成功路径依赖只是一方面，关键在于，新的东西很难写，这是需要深度沉淀大量阅读的。—— 所以这也是给大家的一个教训：做知识输出，如果没有定期的自我补充，你早晚会枯竭。我为什么不专门做大 V，因为如果这么做几年，我自己肯定就枯了，能讲的干货早晚会讲完；

8、把这个思路拓展一下，什么很多专业大 V 后面开始社会化娱乐化，就是因为专业内容已经被分享完了，大部分人又不是二级狗每天被迫接受新消息新知识，没有专门的研究员和研报给你填补知识，会枯竭的很快；

9、包括很多科普号，为什么后期很容易翻车，因为讲完了那些他们自己很懂的东西后，后面再讲新东西，尤其是跨行业跨专业的情况下，学习的成本越来越高，视频的效果会越来越差，那就自然而然容易翻车了；

10、深究的话，问题其实不在于本人，而在于观众对一个本科毕业刚刚工作几年的年轻人，有了不切实际的期待和崇拜，而恰好这个年轻人，也立了 “以我为准我最懂” 的人设。那么做视频的难度和压力，肯定是越来越大的；

11、最可怕的是，巫师的一部分粉丝，还出现了饭圈化的迹象。我之前提过，有一个金融 UP 主的粉丝，自发给视频打过榜，用的就是粉丝圈的手法，后面在微博上还讨论过弹幕刷太多了需要验证码。指的就是巫师的粉丝，这种情况我在其他金融博主里，没看到过；

12、而且，只有巫师的粉丝会在评论区里喊老公，你说的都对，甚至有说我听声音就湿了这样的话。这种话在其他地方也没有看到过；

13、不过我可以确认的，这倒不是巫师最初的本意。而是相对比较浅的内容（一个视频大概 3 个本科级知识点），导致大量对金融感兴趣的圈外人进来，构成了粉丝群体的很大一部分，最后把这种手段和评论方式带进来了。你们现在知道我为什么要定期讲一点比较难的内容了？就是为了防止这种情况出现；

14、但是这种偏花痴粉的人群确实带动了巫师账号的人气，巫师其实知道这一点，也知道这点的利与弊，最后的选择是强化和利用这一点。比如巫师长的比较精神但是绝对称不上帅，所以他最后想了很久，决定以虚拟形象出镜，维持这一批粉丝的幻想和朦胧感。—— 但这也带来一个问题，偶像包袱很重，做视频要持续符合她们的幻想很难，更别说有时专业性和趣味性是对立的；

最麻烦的是，当你的粉丝只剩下花痴粉，长期看，对于金融 UP 主来说，路是走宽了还是走窄了？

15、包括所谓的巫师 tube，一方面是给西瓜视频交代，更重要的是他也意识到内容和知识储备已经接近于枯竭了，需要招人团队化运营。—— 但是这一点谈何容易；

16、至于去西瓜视频这一步，从当时的金额角度来讲，肯定是合算的，一切纠纷的根本原因都是利益，资本永不眠嘛，金额确实接近千万，西瓜那边的线人也不肯告诉我真实数字，保密。西瓜当时的目标就是为了恶心 B 站。但是事后看，放弃了 B 站这个平台，肯定是错了，因为大家慢慢发现了，B 站的活跃度（评论点赞弹幕），大概是其他平台的 2-3 倍。回形针也是一个例子，暴雷后 2 个小时刷了 2 万条评论，那个视频才 40 万播放量；

17、如果我还是 20 几岁的话，我也可能会接受西瓜视频的条件，几个人能一辈子赚到一千万。但是毕竟我看过的案例比较多，比如很多国货品牌，外资买走不一定是把你用起来最后往往冷藏，而是防止你落入其他人手里，这种商业案例很多，做金融 UP 主应该不陌生；

18、B 站这个平台的价值，还是存在的，今天看不是一步好棋。所以巫师以后有没有可能回 B 站，有可能。但是这要看 B 站的态度了，因为知识区已经成型了；

19、总结下来几点：
第一，知识型博主，如果没有知识投入，持续输出早晚会枯竭；
第二，几乎只有二级狗，以及医生律师等少数行业，具备持续学习进步的环境，所以不要轻易脱离原有环境做自媒体，除非储备极深；
第三，粉丝饭圈化初期非常有利于账号养成，但是后期会形成负担，会把其他粉丝逐步挤走，也就是所谓的提纯，生态单一化；
第四，粉丝和博主会互相影响，当你的粉丝只会捧着你说话，包括希望你的内容永远符合她们的口味时，不是你在重塑你的粉丝，而是你的粉丝在影响和重塑你；
第五，饭圈化后期会形成负担；
第六，短期现金激励和账号长期发展往往难以兼顾；
第七，在资本眼里，很多事情都是棋子和工具，当你同意当做棋子上台后，后面怎么走可能不再由你说了算；
第八，B 站的用户爱憎分明，不要轻易让他们对你彻底失望。

最后，一个大 V 能走多远，短期看和运气、行业起伏、机遇有很大关系，但是长期看，必然收敛于人品和能力。

因为路上都是坑，总有运气不好躲不过去的时候，只能靠实力硬抗。

1987 年 5 月，还没有拿到中央的 “准生证”，作为改革开放的试验田，深圳市政府依然决定，让深圳发展银行（深发展）以每股 20 元的价格，向社会公开募集 793 万元，作为股本金。

当时没有多少人懂股票到底是什么东西，作为新中国的第一只股票，深发展根本卖不出去。

深圳市政府为了支持深发展发行股票，要求党员干部带头买股票。

有一家单位，为了完成认购指标，要求党员最少认购 2000 股，非党员 1000 股；认购人每出 1 元，单位补贴 1 元，相当于半买半送。

后来，这些被强行摊派认购股票的人，都赚到了大钱。

1988 年 4 月 11 日，深发展首次在深圳特区证券公司挂牌，由此拉开了深圳股票交易的序幕。

那个时候深圳证券公司的交易条件非常简陋，只有一个简单的黑板，上面写上要出售的股票价格和数量。

由于没有多少人懂股票，证券公司经常也就两三个人。那个时候，有一个 25 岁的年轻小伙，经常骑着单车，跑来证券公司看热闹。

这一看，小伙就与股市结下了不解之缘，他并不会想到，日后他将成为中国的民间股神。

一、

这个小伙子，就是林园。

林园是陕西汉中人，父母都是医生。1984 年，林园从陕西一所卫生技术学校临床医学专业毕业之后，被分配到深圳红十字会医院工作。

那一年，林园一家人都来到深圳，没几年，林园又调去深圳博物馆上班。

清水衙门的工作异常平淡，林园和大多数年轻人一样，经常上班摸鱼，偷偷跑出来去深圳证券公司围观别人买卖股票。

1989 年 6 月，看股市能赚钱，家境优渥的林园异常兴奋，立马问他的老妈，要了 8000 元。

那个时候，林园没有太多选择，所有的资金都买了深发展。

当时，深圳共有 4 个交易点，每个地方的交易价格还不一样。林园整天没事，就骑着自行车 4 个交易点来回转。

往往在这个交易点 86 元买进，然后马上又跑到另外一个交易点 88 元卖出，一天下来，居然也能赚 100 多元。

那一年年底，万科也上市了，林园也买了万科的股票。有一个庄家坐庄万科，庄家挂 7 块 8 卖出，林园却挂 7 块 6 卖，很多人都与林园成交。

看到林园来回倒腾，庄家很生气地对他说：

“你小子跑得比兔子还快，你干脆把我的股票拿去倒！”

林园乐享其成，赚庄家的差价。

1990 年，上海证券交易所正式营业，嗅觉灵敏的林园，住到上海百乐门酒店，每天就从上海人手里收购股票，押一段时间后就倒卖出去。

短短两年时间，林园手上的 8000 元，变成了 12 万元。

1992 年，林园就更厉害了，资产迅速膨胀到了 1000 万元。

1993 年，林园明显感觉股市扩容加快，不断有新股上市。当年 2 月，林园清空了手头上所有的股票，在一波熊市到来前，成功全身而退。

逃顶之后，林园感觉到中国的房地产市场悄悄启动，于是回到西安，成立了房地产公司，一头扎进了房地产行业。

房地产是个资金密集型行业，投身其中的 2 年之中，林园并没有获得太高的回报，据说只有区区几百万元。

1994 年 7 月底，A 股上证指数跌出了一个世纪大底，只有 325 点。

1995 年，林园从西安撤出，重返股市，精准抄底。

林园先是 12 元买了深发展，后在 40 元左右全部出清，大赚了一笔。

1997 年，林园 20 多元大手笔买入四川长虹，紧接而来的是四川长虹暴涨到 60 多元；随后，林园分多次卖出，资产再翻三倍。

2001 年，林园的资产已经翻了九倍，成了亿万富翁。正是在这个时候，林园全部撤离 A 股，再一次精准逃顶。

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那一年，贵州茅台刚好上市，但当时并没有引起林园的注意。

空仓的这两年，林园并没有闲着，他着手调研一些上市公司。也就是那个时候，贵州茅台和五粮液，进入了林园的视线。

他跑去贵州，清点茅台的库存，惊奇地发现，茅台窖存的老酒，价值高达 300 亿元。而当时茅台的市值，还没到 90 亿。

调研完，林园暗自心想：

“用 90 亿，去买 300 亿的产品，这个价格不低吗？”

林园再也憋不住了，熊市还没走完，2003 年，林园再次杀回股市抄底。

林园从 26 元开始买茅台，谁知越买越跌，一直买到 22 元。林园再也不敢买了，茅台最低还跌到 19 元，一度让他每股深套 7 元钱。

这是非常难熬的一段时间，但林园坚信茅台是一只好股票，他坚信茅台的价值；每当快要动摇的时候，他就会去回想茅台的库存价值，给自己对茅台的信仰充值。

一直熬到 2005 年，A 股开启了一波波澜壮阔的大牛市。贵州茅台股价拔地而起，一路上涨到。

林园的财富，跟着茅台的股价腾飞，一度攀升到 4 亿，林园一战封神，成为了民间第一牛散。

2006 年，林园成立了林园投资，成为了国内最早的一批阳光私募基金。

凭借着茅台股价一飞冲天，2006 年底，林园的股票市值达到了惊人的 20 亿。

茅台得道，鸡犬升天。不仅林园一战成名，小他 4 岁的但斌，也因茅台赚得盆满钵满。

二、

林园在深圳证券公司倒卖深发展股票的时候，但斌还在河南大学读体育专业，学的是体育理论。

读大学的时候，但斌做梦也不会想到，自己以后将会走上投资之路。

1990 年，23 岁的但斌大学毕业，找不到体育相关的工作，就去了开封化肥厂供水车间当了一名钳工。

但斌每天的工作，得像消防员一样，穿着防护装置，下到几十米深的地方，去修理进出水泵。

工作环境不好，还很辛苦。每次工作累了之后，但斌躺在出水泵房外面的草地上想：

“难道我这一辈子，就要在这里度过吗？”

第二年，但斌南下来到广州，投靠到广州军区附近一个北大朋友。找了三个月的工作，一无所获。

北京有个曾经共患难的朋友打来电话，叫他过去帮忙打理公司。但斌只好随遇而安，去北京工作了一年。

朋友安排但斌去深圳打理一家电脑公司，1991 年 8 月，但斌来到深圳，住在这个朋友位于桑达新村的房子里。

那个时候，林园通过倒买倒卖股票，已经赚到了 1000 万元。但斌只是从朋友的只言片语中，了解到什么原始股和股票。

似乎上天早有安排，一步一步将但斌推向投资。

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另外一个曾与但斌共患难的朋友陶永谊博士，也在这个时候来到深圳，他们没地方落脚，就挤在但斌住的地方。

陶永谊在深圳新兰德投资咨询公司搞股票培训，闲来无事的但斌就在一边旁听，学习到了股票投资的知识，还开了账户来买卖股票。

1993 年 2 月，北京的朋友公司要撤离深圳，刚好陶永谊承包了新兰德投资，但斌顺其自然就进入了新兰德投资，半路出家成了一名证券分析师。

有人辞官归故里，有人星夜赴考场。那一年，林园带着 1000 万元撤离股票市场，但斌却刚刚入行。

北京的朋友撤回深圳公司的时候，给了但斌 50 万元，让他帮忙炒股。

从 1993 年 2 月到 9 月，股票市场进入牛市最后的疯狂，加上其他一些朋友的资金，但斌手上的本金加盈利做到了 250 万元。

然而，就在牛市最高点，但斌听到一个著名股评专家，说深深房有重大机会。

但斌头脑一热，满仓买入深深房。和很多新手一样，但斌被听信专家的话，满仓迎来暴跌。

还好，他只被套了 1 年。1994 年 10 月，但斌回本了，还略有盈余。

那个时候，他有个朋友贷款炒股，100 万炒得只剩下 10 万了。为了回本，朋友和但斌商量一起来做国债期货。

获得营业部老总同意之后，但斌和朋友跟着庄家，一路做多，赚了 1000 多万。

1995 年 3 月 23 日，但斌原想退出市场，但第二天头脑一热，决定再做一把多头。

这一次，但斌没有那么幸运了。万国证券的管金生大肆做空，但斌被爆仓，一夜回到解放前。这就是著名的 “327 国债” 事件，即使后来多头战胜了空头，但被强行平仓之后，一切都与但斌无关。

但斌不得不重头再来，他不再像以前那样听专家，也不听消息，而是转身看 K 线做技术分析。

精于 K 线分析，但斌手头上的钱越来越多。有一次，他注意到华工科技，K 线图走势非常好，基本面也不错。

于是但斌重仓买入，但他对这个行业根本都不了解，结果华工科技股价连连下跌，让他亏损 2000 万元，本金还损失了一半。

屡战屡败，屡败屡战，似乎所有的炒股方法都用过了，但却无法成为股市的常胜将军，但斌于是思考如何才能在市场上立于不败之地。

2000 年，但斌加入了大鹏证券，从事资产管理业务。在那里，经历了从以技术分析为主的散兵游勇，转变成为企业基本面分析的股票组合投资，让他逐渐发现了价值投资的妙处。

2001 年，美国纳斯达克的互联网泡沫破裂，跌出了一个世纪大底。

但斌意识到未来互联网将有一个大的机会，于是建议一个客户拿 100 万美元去抄底网易、新浪、搜狐这些公司，但去到香港美林证券开户的时候，美林证券的投资顾问建议他们不要买，他认为这些公司都会破产。

为此，但斌和客户，都错过了一个天大的机会。

但斌只好去香港投资中国的企业，通过分析，他们只选择业绩最好的公司。那个时候，但斌投资了同仁堂科技、宁沪高速和深高速，都给他带来了四五倍的收益。

这次，但斌终于能够安全地赚到钱了，这更加坚定了他的想法：

“只投资最好的企业！”

或许是英雄所见略同，但斌和林园几乎在同一时间，都是在 2003 年，买入了贵州茅台。

但斌买茅台的时候是 23 元，此外，他那个时候还买入了招商银行，也是与林园不谋而合。

2004 年 3 月，但斌成立了东方港湾投资管理有限公司，正式开启了阳光私募基金之路。

在紧接而来的 2006 年那一波大牛市里，茅台价格暴涨，但斌和林园，都为自己的眼光，得到了最高的回报。

两个人成为了价值投资的践行者，而价值投资的鼻祖，则是美国人巴菲特。两人都视巴菲特为偶像，可谓是师出同门。

但视巴菲特为偶像的人，却并不最终都走上林园和但斌这条路，比如另一个投资天才 —— 徐翔。

三、

徐翔比但斌整整小了 11 岁，他是 1978 年出生的，但他的股龄，却和但斌一样长。

1993 年，17 岁的徐翔高中毕业，与表哥马信琪合开一辆夏利出租车。

车是马信琪家里的，徐翔给他打工。没事的时候，两表兄弟就去宁波市解放南路的证券公司看人炒股。

看到别人在股市里赚到快钱，两人再也没有心思开出租车。马信琪说服家里人，把夏利车卖了，换了一笔资金入市。

徐翔家里穷，就问马信琪借了 3 万元。很快，两个人就赔了个精光。

不服输的徐翔，又从马信琪家里借了 10 万元，再次投入到股市当中。

当时宁波解放南路高手如云，为了学习高手的炒股技巧，徐翔总是厚着脸皮，盯着高手的电脑屏幕看。

这很招人烦，高手给他白眼、赶他走，但他总是陪着笑脸，像苍蝇一样，赶也赶不走。

徐翔几乎将全部时间投入股市，白天盯盘，晚上复盘，日复一日。

天才是 1% 的汗水，加上 99% 的天赋。

徐翔是最勤奋的一个人，他曾在三个月内，手画 3000 多张 K 线图，对股票进行分析。

最终，徐翔总结出了 “涨停板八大原则”，这成了他的炒股秘诀。

起初几年，徐翔并没有赚到太多钱，一些让他帮忙炒股的，还亏了不少。

1999 年，“519” 行情启动，在网络股带领下，A 股迎来一波凌厉上涨。

徐翔的封涨停板绝技大行其道，当他复盘发现上涨凶猛的股票，就用五到十倍的配资，迅速将该股封住涨停板。等第二天开盘，迅速将该股卖出，不论盈亏。

这种方法，就是对赌第二天股票还会保持强势上涨，别人十赌九输，但徐翔却是十赌九赢。

在这波行情中，徐翔完成了最初的原始积累。

2003 年 2 月，《中国证券报》刊发了《涨停板敢死队》，把潜伏在宁波解放南路的徐翔，以及一群用涨停板打法的同伙，公之于众。

徐翔成为带头大哥，是宁汉涨停板敢死队的总舵主。一时间，坊间关于徐翔的传说四起，徐翔声名鹊起，成了民间股神。

然而股神异常低调，不抽烟不喝酒，也不开豪车，每天都盯着电脑屏幕红红绿绿的 K 线，唯一的放松，就是收盘后去洗浴中心泡泡澡。

徐翔平静的生活，在接下来长达三年的熊市中被打破。

天一证券自营盘资金亏空，宁波涨停板敢死队或多或少使用过这部分资金，2005 年该案被查，此宁波解放南路的游资被重点监控，徐翔不得不收敛起来。

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也正是这一年，28 岁的徐翔准备转战上海。离开宁波之前，生性木讷的徐翔，拐跑了银河证券营业部的出纳应莹，两人结为了夫妻。

来到上海的前几年，徐翔潜伏在上海东方证券肇嘉浜路营业部，闷声发着大财。

他一如既往地勤奋，就连应莹要生小孩，他也没回去，依然坐在电脑前操盘。应莹生了个儿子，当喜讯从宁波传来时，徐翔高兴地对着电脑手舞足蹈。

作为父亲，徐翔会更加详尽地记录自己的操盘心得，以期日后将炒股真经传给儿子。

2009 年底，徐翔终于进入阳光私募基金行业，因为他非常崇拜毛泽东和康熙，于是将公司取名为上海泽熙投资。

“你站在桥上看风景，看风景的人在楼上看你。”

徐翔的偶像是巴菲特，徐翔却也是别人的偶像。

四、

第一个公开视徐翔为超级偶像的私募大佬，是叶飞。

叶飞 1979 年出生，比徐翔小 1 岁。

叶飞的父亲是最早一批股民，但天资不够，一直没有赚到钱。

1993 年，14 岁的叶飞，在父亲的影响下，就已经进入了股市。

叶飞一边炒股，一边读书，炒股没炒好，书也没读好，只在南京读了中专。

工作一段时间之后，叶飞去南京邮电学院读了大专，最后通过专升本，拿到了南京大学的学位。

叶飞入市的前十年，投资并无任何亮点。

2003 年，叶飞看到宁波敢死队徐翔的报道，如获至宝，拿着 2 万元，潜心实践涨停板战法。

受徐翔影响，叶飞形成了快进快出短线操作的手法，抢趋势、炒热点，是他的风格。

2007 年，A 股进入牛市最后的疯狂，上证指数一度攀升到历史高点 6124 点。叶飞在金融界网站主办的 “中国股市民间高手大赛” 中，以激进的操盘手法获得了巨额的回报，在比赛中脱颖而出，成了年度冠军。
这让叶飞名声大噪，身边的朋友，还有大大小小的老板，都找上门来，让叶飞来操盘炒股票。

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2010 年，羽翼丰满的叶飞，成立了淮北市倚天投资有限公司，正式开启了自己的阳光私募基金之路。

叶飞爱好武侠，江湖气息很重，他的私募基金名称，大部分都是用武侠小说的名词来命名。

他曾经操盘过倚天 2 号、倚天雅莉 3 号对冲基金，还管理过倚天鸳鸯刀、倚天神雕侠侣和倚天七剑下天山等基金。

叶飞在短短几年时间，在牛市里完成造神计划，成立了自己的私募基金，可谓是屌丝逆袭。

牛市多股神，熊市多惨案。真股神、假股神，只要一波惨烈的熊市，牛鬼蛇神纷纷都会现形。

五、

2015 年的那场股灾，就是一场现形记。

在此之前，所有的大佬都被封神。

在上海耕耘多年的徐翔，已经是私募一哥，他在上海最贵的汤臣一品，以 15 万元每平的价格，买了大平层；他还斥资 7000 万元，在老家宁波买入 4 套联排别墅。

2014 年，徐翔管理的基金规模高达 200 亿元，不少上海大人物，都让徐翔帮忙炒股。为了靠近权力中心，徐翔还在北京成立了分公司。

2015 年上半年，徐翔的粉丝叶飞，管理的倚天雅莉 3 号基金，收益率高达 351%，成为了阳光私募基金半年度冠军，收益率碾压徐翔、但斌和林园。

风光无限的叶飞，被浙江一大学的 EMBA 总裁班，聘请为讲师。2015 年 6 月，叶飞带着 23 名学员，每个学员都交了 20 多万元的培训费，杀进了股市。

所有人都以为牛市还会继续，林园在 2014 年 12 月，就开始为牛市摇旗呐喊：

“A 股狂牛刚开始，明年沪指可破 6000 点！”

5

私募大佬但斌也毫不示弱，2015 年 5 月，他在微博上信誓旦旦地说：

“此轮牛市 2022 年才会结束！”

6

2015 年 6 月 12 日，上证指数摸高到 5178 点之后，随后开启暴跌模式，千股跌停的奇观频频出现。

2015 年 6 月 30 日，但斌、王亚伟等 13 位私募大佬联合发布倡议书，全面唱多抄底行情，号召为国接盘。

唯有徐翔拒绝参与救市，几乎所有专业机构的基金净值雪崩的时候，徐翔的泽熙一期却逆势大涨 31%，上演了熊市不败的神话。

2015 年 7 月，国家队进场救市，徐翔被动套牢的美邦服饰，成为 ZX 证券使用救市资金，重点买入的股票。

其实，早在股灾之前，泽熙已经全部清仓美邦服饰，半年获利 4.5 亿元。

只不过，有大人物家属追随徐翔，买入了美邦服饰。股灾来临，他们都被套住，不得不找到徐翔想办法。

徐翔只能动用个人控制的账户，帮助他们解套，但自己却被套住了。

恰逢国家队入场，徐翔与 ZX 证券提前建立了联系，ZX 证券将美邦服饰拉高，帮助徐翔出逃。

然而，这一连串的骚操作，被证监会的大数据监控到了。

在股票市场一向不惧法律的徐翔，认为这不过是一个常规操作，他不知道的，前方已经是万丈深渊。

2015 年 9 月，ZX 证券事发，10 多位高管被带走。

2015 年 11 月，穿着阿玛尼西装的徐翔，在跨海大桥上被警方抓捕。终于，徐翔低下了高傲的头颅：

“我原以为我是站在监管之上的人，没人可以打败我，但你们却彻底打败了我，更是征服了我！”

叶飞同样损失惨重，他旗下的基金，满仓迎接暴跌。或许也是跌傻了，叶飞响应号召，为国接盘。

损失 15 亿之后，叶飞的基金被清盘。更为要命的是，他曾与一位房地产老板签下保底理财协议，股灾过后，叶飞欠下了 2 个多亿的债务。

但斌的投资神话也同时泡沫，旗下的 21 只基金，有 15 只浮亏。

7

林园在这声股灾中销声匿迹，旗下的基金也大幅缩水。

一场突如其来的大股灾，所有的投资神话立马破灭，所有大佬的豪言壮语被啪啪打脸，所有的股神立马现出原形。

六、

潮水褪去之后，虽然大家都在裸泳，但有的人在漫长的熊市中出局了，有的人却能活下去。

现如今，徐翔被关青岛郊区的监狱，等待着即将到来的释放日期。

叶飞成为了被执行人，生活所迫拉了一次皮条被坑，一怒之下，实名举报。

借此机会，叶飞一夜翻红，拉着美女夜夜笙歌搞直播，他还在为逆风翻盘在挣扎。

在微博爆料中，叶飞还拉上了但斌：

“那些其他的私募经理比如但斌老师，王亚伟老师！明明啥都知道，就装着不知道！不干得罪人的活！但斌哥，亚伟哥，林园出来表个态？”

多年前在一次公开活动中，曾与叶飞合过影的但斌回应说：

“物以类聚、人以群分，做价值投资、长期投资的人，工作和生活中，不会也不和 ‘ 搞名堂 ‘ 的人打交道。”

与叶飞划清界限之后，但斌和好基友林园，一起参加了贵州茅台 2021 年股东大会。

目前每股已经 2100 多元的贵州茅台，让两人再度封神，可嘉可贺的是，但斌和林园的基金规模，已经双双破了百亿规模。

在贵州茅台的股东大会上，但斌建议茅台在适当的时候拆股，从而让更多人与公司一起，享受到公司成长和发展带来的喜悦。

有网友质疑说：

“基金抱团没有接盘侠了，想拉散户来接盘。”

林园借着买不到茅台的话题，狠狠地凡尔赛了一把：

“我持有茅台 2% 股份，现在占我总资产的 40%。今年的分红还没到账，我就透支买入茅台，等分红到账后再还。”

现在贵州茅台的市值 27548 亿元，林园持有 2%，则为 550 亿元；这只占他总资产的 40%，说明林园总资产 1375 亿元。

贵州茅台的前十大股东中，并没有林园的身影；财富过千亿的富豪榜上，也没有林园的名字。

然而，这并不影响林园自我造神，他曾说：

“我的司机和保姆跟着我投资股票都已经赚了 2 亿和 8 亿！”

疫情过后的，为了刺激经济，全球货币大放水，A 股也迎来了一波不大不小的牛市。牛市嘛，又是股神崛起的时代。

事实上，股市里从来就没有不败的股神。所有的投资大佬，不过是赶上了中国经济总体增长的大趋势。在经济螺旋式增长的过程中，牛市来了就会有熊市，熊市来了还能等来牛市，只要在熊市中活下来，总能分享到中国经济增长的红利。

有一个段子：一部电梯里有三个人，一个人做俯卧撑，一个人头撞墙，一个人躺平；到了 24 楼，有记者采访问他们是怎么上来的。有的人说，我是做俯卧撑上来的；有的人说，我是头撞墙上来的；有的人说，我是躺平上来的。

借用这个段子，散户和股神的区别：散户，在电梯里做俯卧撑和头撞墙，结果从电梯里掉下来了；股神，躺平就上来了。

无论是散户，还是股神，想要成功和赚钱，都要感谢中国经济持续增长的历史大进程。

来源：大江湖解局 微信号：ZhiChangDJH

在中美之外的绝大多数国家，消费品一直是 “首富密度” 最高的行业。

优衣库创始人柳井正是日本首富，LVHM 集团老板阿诺特是法国首富，做巧克力的费列罗家族是意大利首富的常客，巴西首富 Jorge Lemann 的 3G 资本拥有百威英博、汉堡王和亨氏等著名品牌，而 Zara 创始人 Amancio Ortega，则一度成为世界首富。

而中国由于发展阶段的不同，首富的 “多样性” 非常明显，机械（梁稳根）、造纸（张茵）、饲料（刘永好）这些冷门行业也都诞生过首富。不过统计下来，出过两个以上首富的行业只有 3 个：互联网和地产这两个 “大行业”，以及瓶装水这个 “小行业”。

在 2010 年，娃哈哈创始人宗庆后荣登中国首富，那一年的娃哈哈坐拥饮料市场 1/4 的份额，平均三天净赚一个小目标，一年利润超过 100 亿。而宗庆后当年的老部下钟晱晱也在 10 年后的 2020 年，凭借着农夫山泉的 IPO 荣登首富，身家一度超过了 600 亿美元。

瓶装水这个不起眼的行业，为何能跟巨擘林立的地产和互联网相提并论？

显然卖水不是门简单的生意。翻开财报，你会发现农夫山泉的毛利率接近 60%、净利率高达 23%—— 中国人每喝掉一瓶两块钱的水，钟首富就赚 4 毛 6。作为对比，卖啤酒的青啤毛利率刚过 40%，卖牛奶的伊利只有 36%，卖花生油的金龙鱼只有 15%。

所谓 “大自然的搬运工” 为何这么赚钱？瓶装水为何能成为液体印钞机？要搞清楚这些问题，需要了解下面四个基本的事实：

01. 玄学：瓶装水生意里的套路
02. 壁垒：搬水为何是门技术活
03. 寡头：瓜分市场的新王旧王
04. 密码：神水背后的完美生意

本文将围绕这四个问题展开，下面进入正文部分。

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坦白讲，现在超市货架上摆放的每一瓶水，都灌满了套路和玄学。

相比果汁和茶饮，瓶装水的特殊性明显：不同产品间口感、味道的差异非常小，很难作出差异化，因此生命周期超长，比那些时髦的饮料稳多了。饮料里红极一时的 AD 钙奶、营养快线、冰红茶都逃不过生命周期的宿命，但瓶装水却可以十几年包装都不用大改。

早期占据市场的是娃哈哈和乐百氏。娃哈哈诞生于浙江杭州，乐百氏诞生于广东中山，两家公司均成立于 80 年代末，早期做的都是儿童饮品，后来切入到瓶装水领域后，两家在草莽的 90 年代跑马圈地，跟台资背景的康师傅一起，被称之为瓶装水的 “老三王”。

瓶装水的特性使得行业格局非常稳固，新玩家想要分一杯羹，要么是碰见十年一遇的技术迭代 —— 比如 LED 灯替代白炽灯；要么是开辟一个新赛道 —— 比如 lululemon 创造的 “秋裤外穿” 市场。所以，农夫山泉要去撬 “老三王” 的墙角，就用了一招：

重新定义什么是 “健康的水”。

当时娃哈哈们卖的大部分都是纯净水。所谓的纯净水就是经过多道工序处理、提纯和净化后的水，其 “原料” 大都是来自城市管道供应的自来水。本来中国人已经喝习惯了，但在 2000 年，做新闻出身的钟晱晱搞了个大新闻：农夫山泉不再生产纯净水。

在发布会现场，农夫山泉公布了一段由三个实验组成的宣传片。在其中一个实验里，几只大白鼠分别喂以纯净水和 “含钾、钠、钙、镁等微量元素的农夫山泉天然水”，6 天后，喝纯净水的大白鼠只剩 20％活着，喝天然水的还有 40％活着，结果意味明显。

随后的发布会上，诞生了一句引发无数争议的话：“科学研究证明，长期饮用纯净水对健康无益。”

虽然钟晱晱也解释了，这句话只是说天然水比纯净水更健康，但奈何 “对健康无益” 几个字杀伤力实在太大。而且农夫山泉后来给媒体的通稿里，还用了四环素牙膏的例子暗示天然水更健康 [1]，标题更加劲爆：《担心贻误一代人，农夫山泉停产纯净水》。

那场发布会的主题其实是公布农夫山泉斥资 3.5 亿在浙江淳安千岛湖投资的瓶装水生产基地，生产（或者叫搬运）千岛湖的天然水。彼时国内的瓶装水市场超过 90% 都是纯净水，只有少部分高定价的天然水，比如号称 “阿尔卑斯山冰川过滤” 的依云。

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天然水在包装上必须注明水源地

究竟天然水是不是真的健康，和农夫山泉到底甜不甜一样，都是一个相对玄学的课题。但天然水横空出世，依然让几大纯净水巨头顿时如临大敌。

农夫山泉发布会结束一个月后，娃哈哈、乐百氏等 69 家企业组成联盟声讨农夫山泉，称其天然水其实是水库水 [2]，“容易受到各种污染”。几天后，娃哈哈以 “不正当竞争” 为由起诉了农夫山泉，随后农夫山泉也同样的理由也把娃哈哈告了，索赔 3000 万。

后来有媒体去采访钟晱晱，后者的表态颇有几分当年贾会计的风采 [11]：“我觉得我们有点像哥白尼。”

当过媒体老师，干过娃哈哈总代理，还卖过保健品的钟晱晱深知消费者对瓶装水最大的诉求无疑是安全与健康。虽然这场 “世纪水战” 最终以官媒中肯表态，农夫山泉被罚款 20 万元收尾，但天然水比纯净水健康的观念，却随着农夫山泉的广告语深入人心。

水战之后，农夫山泉在大城市彻底站稳脚跟，从巨头嘴中撬出了一块市场。

随着农夫山泉的出现，原本稳定了近十年的瓶装水市场格局开始混乱起来。相比还在 “端着” 的娃哈哈乐百氏，康师傅的身段灵活，有样学样 —— 既然你农夫山泉搞 “天然水”，那我也弄一个新品类出来。2006 年，康师傅推出了定价一元的 “矿物质水”。

这种水号称在水里加了多种矿物质，依靠康师傅现成的渠道铺货迅速，“多一点更健康” 的广告语也是耐人寻味。此后，娃哈哈和农夫山泉一度被打的不能自理。2008 年，康师傅又在新的宣传片中加入了 “优质水源” 的描述，直击农夫山泉命门。

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康师傅的经典大单品 “矿物质水”

阻击在暗地里进行。同年 8 月，一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的文章在网上开始疯狂传播，文章作者称自己 “潜入” 康师傅杭州水厂，发现康师傅宣称的 “优质水源”，其实就是自来水，只不过人工添加了一些矿物质。

随后，农夫山泉一边指责康师傅矿物质水 “伪健康”，一边派业务员去便利店分发刊载着 “水源门” 报道的报纸 [7]。钟晱晱也亲自下场，称自己反对在水里添加人工矿物质。至于为什么 8 年前反对没添加的纯净水，8 年后反对有添加的矿物质水，也是个玄学。

争议持续一个月后，康师傅高管团队集体出面道歉：“优质水源” 确实是自来水。康师傅的品牌形象遭受重击。

康师傅邯郸学步的策略遭遇失败，此后销量一路下滑。在 2008 年年报里，康师傅除矿物质水外其它所有业务都大幅增长，以至于年报的字里行间都透露着悲愤：“矿物质水在 2008 年遭遇了一场网络上匿名的、有计划的伏击，竞争环境恶劣。”

娃哈哈和乐百氏的日子也不好过。娃哈哈 2006 年就丢掉了行业第一，2013 年更是被挤出前 3 名，逐步退守到了三四线以下城市。而乐百氏的命运更是令人唏嘘：先是被达能收购，瓶装水和茶饮料业务陆续溃败，2016 年被达能抛售给了一家深圳公司。

所以问题来了：既然做 “大自然的搬运工” 能挣大钱，为什么其他人不去搬呢？

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2020 年 1 月，农夫山泉又搞了一个大新闻：开大型挖掘机到武夷山国家公园取水，毁坏了林木。农夫山泉马上拿证据出来澄清，说自己一向依法依规取水，是武夷山当地旅游公司为了私利恶意举报。事情一出，网友感叹：农夫山泉居然真的是天然水。

虽然农夫山泉的广告 “我们只是大自然的搬运工” 营销味儿十足，但它家的水的确是从大自然搬的。

首先，搬水是个技术活：2000 年农夫山泉在峨眉山发现了一处水源，此后两年派专业勘探师持续跟踪水质、温度、流量等指标，每周取样、追踪检测，直到 2008 年才最终决定在峨眉黄坡岗建厂。又由于工厂建在山上，施工难度大，直到 2014 年才竣工投产。

其次，水不是想搬就能搬的：目前，天然水的开采依照的是 2015 年的《水污染防治行动计划》，想从大自然搬水首先得拿开采资格，通常耗时三到五年。百岁山创始人周敬良有一次对媒体说，走完一个采矿许可证的办理流程需要盖 60 多个章，等上 5 年时间。

办完了证，还要去财政部申请竞拍许可证和年度取水量，参与竞拍。2014 年，长白山脚下一处名为白浆泉的探矿权公开拍卖，经过 777 轮激烈竞拍，最终中标价格为创纪录的 1.5677 亿。工厂投产之后，还需要每年交纳营收的 4% 作为 “水资源补偿费”。

勘探难度加上政策门槛，决定了天然水源的稀缺性，加上水的纯开采成本很低，生产边际成本约等于 0，产量越大，规模优势越显著。钟晱晱之所以盯着水源到处开炮，主要因为这样的水源农夫山泉攒了 10 个（2 个天然矿泉水水源、8 个天然水水源）。

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各大瓶装水品牌水源地，国盛证券

布局早还有另一个优势：瓶装水行业里有一条 “500 公里运输半径” 的理论。因为在整个瓶装水链条上成本最高的环节其实是运输，而在 1-2 元这个价格带上，一旦销售地离生产地超过 500 公里，运输成本就会挤压利润，公司就没得赚了，只能给高速收费站和加油站打工。

而农夫山泉的 10 个水源地，基本均匀覆盖了全国主要的消费市场，即使卖两块钱也有的赚。同样做天然水的景田百岁山只有 4 处水源，都位于华东和华南，而恒大冰泉、西藏 5100、昆仑山都只有 1 处水源。这意味着其他品牌如果既想做全国市场又想赚钱，就只有涨价做高端一条路可走。

事实也确实是这样：昆仑山和西藏 5100 的水源地都在青藏高原，运输成本实在太高，索性彻底定位高端，主攻 5 元以上的价格带。恒大冰泉在拿下长白山搬水权后喊出 “一处水源供全球” 的口号，但消费者不认可高价，成本又降不下来，最后巨亏 40 亿就很顺理成章了。

还有一些玩野路子的，比如昆仑山的 “雪山矿泉水保湿喷雾”，用来洗脸的华熙生物 “玻尿酸矿泉水”，核心都是溢价。只有农夫山泉能依靠全国布局的水源地优势，把水做成低价的大众消费品，封死了 2 元的价格带。

在 3 元价格带，景田搞了一个 “水中贵族” 百岁山，属于 “天然矿泉水”，让既反对无添加又反对人工添加的钟晱晱无话可说。在公司网站上，百岁山还搞了个广告，暗示农夫山泉是水库水。作为回应，农夫山泉也搞了个子品牌 “长白雪”，同样定价 3 元。

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百岁山官网截图，对线意味明显

为了宣传自家的长白山水源地，农夫山泉还把给 BBC 拍过《人类星球》《地球脉动》的导演 Gavin Thurston 请了过来，拍了一组名叫《什么样的水源，孕育什么样的生命》的广告片。让人不禁想起农夫山泉当年拿水仙花做实验，声称水仙花在 “天然水” 里长的更好。

宗庆后看了农夫山泉的实验，气得够呛 [9]：水仙放在粪水里长势更好，难道粪水就更好？

宗庆后气愤也没用，农夫山泉在 2016 年后逐渐坐稳了瓶装水市场的头把交椅，3 元价格带的百岁山也挤进了市场前三。这些新老玩家的权力交接，最主要的推动力就是 “天然水与健康的绑定”。抛开里面的科学依据不谈，这显然是一场史诗级的营销胜利。

天然水后来把纯净水赶尽杀绝了吗？并没有。有意思的是，农夫山泉们唯一没能击败的纯净水品牌，反而是一家国企：华润旗下的 “怡宝”。

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和农夫山泉相比，怡宝是正宗的老资历。

1990 年，宗庆后还在卖儿童口服液的时候，怡宝的前身中国龙环饮料（蛇口）公司就生产出了怡宝品牌的瓶装水。第一任总经理周敬良专门去香港找来设计师，采用法文 C’estbon 作为品牌名，意味 “至高无上”。在 1996 年，怡宝被又红又专的华润收至麾下。

但在世纪初，华润饮料业务的重心一直在啤酒身上，怡宝一度被华润当作筹码去置换达能旗下的啤酒资产，但交易最终流产。在 2007 年开启全国化战略前，怡宝的思路一直是 “小市场，大份额”，依靠 “全民巷战” 集中占领广东市场，占据了广东瓶装水 50% 的份额。

2007 年，当腻了广东王的怡宝开启全国扩张战略，当年就从桶装水切入，杀进了一直被达能系和本地燕京等所占据的北京水市场。2010 年，怡宝在瓶装水市场的占有率不过 6.7%，但到了 2013 年，怡宝已经超越了可口可乐的冰露，离农夫山泉越来越近。

随后，便是两家公司一场又一场硬核又狗血的 “水仗”。

比如在 2013 年 3 月，农夫山泉在广州家乐福门口搞了一个促销活动。消费者购买农夫山泉产品满 15 元，就赠送礼包一份，礼包里居然有一瓶怡宝纯净水，还有一本名叫《水与健康》的书，书里面夹着一张单页和两片 pH 值试纸，单页上写着几个大字：您喝的水健康吗？

在家乐福门店门口，农夫山泉的促销员发挥主观能动性，用撕掉标签的农夫山泉和怡宝，现场进行 pH 值测试，向顾客 “科普” 怡宝水是弱酸性，农夫山泉是弱碱性，比怡宝健康。农夫山泉官方也在微博上助阵，套路还是老套路：怡宝的水源是自来水。

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2013 年，《京华时报》踢馆农夫山泉发布会

面对农夫山泉直捣自家大本营，怡宝选择直接向广州工商局投诉，只不过投诉内容避开了水的酸碱度，而是称农夫山泉 “通过对比，贬低竞争对手”。工商局领导明察秋毫：农夫山泉的促销员只撕掉了瓶身的包装，但瓶盖上还印着怡宝的商标，明显在针对怡宝，罚款 10 万。

随后，农夫山泉不服处罚，向广州法院提起上诉。败诉结果刚出来，农夫山泉就在微博上表示自己 “输了官司不输事实”，并再度向怡宝隔空发出灵魂三问：贵公司所有的工厂和代工厂是否全部使用自来水生产纯净水？所生产的纯净水是否酸性？怡宝纯净水矿物质是否几乎为零？

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农夫山泉搞过好几次 “测 pH 值” 活动

农夫山泉说的其实也没错，怡宝纯净水在水源上，和当年娃的哈哈纯净水并没有太大区别，都是对自来水进行过滤蒸馏净化。怡宝能在水源劣势的情况下，在 2 元价格带和农夫山泉杀的有来有回，很大程度上是得益于华润在运作 “雪花啤酒” 逆袭战中的积攒的经验。

啤酒也存在一个 “运输半径”。因为啤酒瓶的限制，一般啤酒厂的销售半径只有 150-200 公里，因此华润全国到处收购啤酒厂，为企业更换设备、提高质量，集中资源在工厂辐射范围内做大市场份额，再向周边地区延伸，各个区域之间还可以相互扶持。

时机成熟之后，独立的区域就可以联结成片，市场份额迅速扩大。在青啤和燕京打得难分难舍之时，华润雪花迅速跻身中国啤酒行业前三名。

怡宝的战略略有差异：在不同的区域找当地的代工厂代工，在销售端利用祖传的 “全民巷战” 打法在单独区域爆破，实现 “小市场，大份额”，最终将一个个独立的区域市场连成一片。而且在怡宝的 43 个工厂里，34 个都是代工厂，农夫山泉只有 10 个工厂。谁的工厂密度更高，谁就有运输效率与成本的优势。

这种市场扩张手段，在华润内部被称为 “蘑菇战略”，不过更合适的名字，应该叫 “有钱就可以为所欲为战略”。

2008 年，怡宝被纳入华润一级利润中心，得到了更大的资源支持，并且将瓶装水价格从 1 元提高到 2 元，一方面覆盖代工成本，一方面也能给渠道更多的利润空间。2015 年，怡宝包装水销售额超过百亿元，市场份额达到 20.8%，首次超越农夫山泉。

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农夫山泉与怡宝渠道利润空间，数据来源：国盛证券

2015 年后，瓶装水的市场格局逐渐稳定，农夫山泉和怡宝瓜分了超过 40% 的市场份额，贵族饮品百岁山虽然排在第三，但也可以说自己 “天然矿泉水市占率第一”。无论是用 “优质水源” 的康师傅，还是瓶子比水名气大的冰露，如今都难觅踪影。

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瓶装水历年市场份额，尼尔森

当年的瓶装水王者娃哈哈上一次上新闻头条，还是宗馥莉拿掉了代言娃哈哈二十年的王力宏，理由是 “年纪大了”。

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古老的东方有四大神水：贵州茅台、海天酱油、金龙鱼、农夫山泉。

四大神水在资本市场都是巨无霸一般的存在：茅台市值 2.56 万亿，海天 5500 亿，金龙鱼 4300 亿，农夫山泉 3800 亿（人民币），加起来 6000 亿美金，低于腾讯，但高于阿里。这里面除了连侯亮平都爱不释手的茅台，其他三个都是司空见惯的大众消费品。

而从投资的角度讲，海天酱油、金龙鱼和农夫山泉都可以称得上是某种 “完美消费品”。

1). 超强刚需属性。炒菜做饭总少不了酱油和食用油，水则是生存必须。不过因为中国人有烧水喝的习惯，所以导致瓶装水渗透率只有欧美国家的 1/3，食用油则是有价格管制，金龙鱼的净利率只有 6%，没有价格管制的海天酱油的净利率却高达 28%。

食用油企业曾经被多次 “打招呼”，要求控制价格涨幅，但酱油一般 2-3 年内就会进行一次提价，而且，由于海天有极其明显的产能优势，其它企业连打价格战的资本都没有。换句话说，海天酱油是极其罕见的，能在完全市场化的行业里做成税收型产品的公司。

2). 超长生命周期。相比消费电子行业的摩尔定律，消费品动不动就是 “祖传工艺”、“祖法酿造”，就是因为消费品的工艺、技术、需求往往异常稳定，容易出现生命周期超长的大单品，比如老干妈和涪陵榨菜。而三大神水又有刚需属性，再度拉长了产品的生命周期。

2004 年钟晱晱参加一个企业论坛，不无骄傲地说：“我选择了一个日不落的产业，你永远要喝水，不可能不喝水。”

3). 渠道场景复用。对于很多消费品来说，渠道建立后每铺货一款新产品，几乎都是纯利润。三大神水不仅渠道能够复用，消费场景也非常趋同。比如农夫山泉在全国有 4000 多家经销商，既可以卖 2 块钱的瓶装水，也可以卖 4 块钱的东方树叶，还可以卖 6 块钱的茶 π。

以海天酱油为例，同样达到 8 亿元的单品销量，酱油用了 8 年，蚝油用了 5 年，酱料只用了 3 年，越来越快，原因就是酱油、耗油和酱料都是一种消费场景，顺手可能就买了。相比之下，去小米之家买了台手机，顺便抱了台小米空调回家，相对就比较罕见。

包括三种神水在内的大多数大众消费品，过去几十年的崛起依赖的其实是中国庞大的人口基数。整个北美和欧盟人口超过 100 万的城市有 114 个，而中国就有 113 个，人口基数上的惊人购买力，让中国消费品牌创造了一个又一个 “规模换利润” 的奇迹。

但消费品的格局也在 “固化”。目前软饮市场的各条细分赛道上，几乎每条都有一个寡头领跑：天然水是农夫山泉、纯净水是怡宝，茶饮料是康师傅、碳酸饮料是可口可乐、功能饮料是红牛。这意味着在格局稳定的情况下，新玩家只能通过创造新品类弯道超车。

而新品类的诞生，往往也是孕育新寡头的契机。当然，这里面少不了玄学和套路。

比如还是瓶装水行业，农夫怡宝百岁山占据细分品类龙头后，仍然有企业不断地 “发明” 出新的品种，比如充满营销味儿的 “开水 / 熟水”—— 先是今麦郎推出了一款 “凉白开”，然后康师傅有样学样搞了个 “喝开水”，据说深受中老年消费者的欢迎。

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充满营销味儿的 “新品类”

对于农夫怡宝百岁山这些身经百战的老同志来说，这种级别的 “创新” 构不成威胁，也有足够多的 “手段” 来应付。但只要瓶装水的生意属性还在吸引新的玩家，就还会有源源不断的 “新水种” 被发明出来，试图复制当年 “天然水” 的逆袭剧本。

换句话说，只要 “水仗” 还在打，中国超市卖水的货架上，也就还会继续充满了套路和玄学。

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如果翻开历史，就会发现史上最长生命周期的饮料单品 —— 可口可乐 —— 也曾经做过一次大死。

1985 年，可口可乐因为受到百事的步步紧逼，时任 CEO 郭思达（Roberto Goizueta）做了一项重大决定：公司将不再生产旧款可口可乐，而改用新的配方。新产品将被命名为 “新可口可乐”（New Coke）。这种新可乐 “更畅爽、更圆润、更和谐”。

但这款新产品最终成为了一场灾难：有人在家里囤积老款可乐，有人前往公司门口抗议。新可乐推出两个月后，可口可乐的消费者热线平均每天接到 1500 通投诉电话。最终在 1985 年 8 月，可口可乐重新上架了老款可乐，“新可口可乐” 则于 2002 年 7 月停产。

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可口可乐在 1985 年推出的 “新可乐”

相比消失在历史长河中的各种各样的饮料，可口可乐在其诞生的百年间几乎没有大的产品迭代，一直畅销全球。作为唯一一种能够让肥宅快乐的水，可口可乐的敌人，只剩下了消费者对健康的追求。

1982 年，可口可乐推出了一款无糖可乐产品健怡可乐（Diet Coke），一年内就在美国的减肥饮料市场拿下将近 20% 的份额。不过在众多男性消费者眼里，健怡可乐的银色包装和 “Diet（节食）” 这个词有点过于娘炮。于是在 2005 年，可口可乐又推出了另一种更接近原味的无糖可乐：黑色包装的零度可乐。

2017 年，可口可乐再度宣布，零度可乐将慢慢从货架上消失，并以配料和零度可乐一模一样的无糖可乐（Coke Zero Sugar）取而代之。可口可乐解释说，这样做是为了简化口味刁钻的可乐粉丝的选择：要么有糖，要么无糖。

无独有偶，2011 年，农夫山泉推出了一款只用茶叶，不加糖的 “东方树叶”，定位健康纯天然，但缺点是太难喝，甚至跟崂山蛇草白花水并列为 “中国五大最难喝饮料”。

后来农夫山泉痛定思痛，推出的第二款茶饮料 “茶 π”，是一款果味茶，当年即创造超过 16 亿的销售额。

随着消费者健康意识的提高，饮料公司也慢慢明白了一个道理：虽然大家嘴上都说要健康，要少摄入糖，但实际上还是喜欢 “甜” 的味道，这是人类根深蒂固的本性。这也可以解释为什么苏打水和气泡水市场永远做不大的原因：比白水贵，没糖水甜。

今年 4 月，曾被骂 “伪日系” 的元气森林新一轮融资已经完成，投后估值高达 60 亿美元，这个估值已经超过了光明乳业。无论是元气森林这类 “没有糖的糖水” 的崛起，还是果汁与碳酸饮料近两年的负增长，背后反映了消费者的心理：对甜的喜爱 + 对糖的恐惧。

饮料的本质，其实是对水的替代。谁能做到在最大程度上替代水，谁就能获得更长的生命周期，也更有可能成为下一个新寡头。

来源：远川研究所 微信号：caijingyanjiu

作者 / 差评君

来源：差评（ID：chaping321）

是发达的娱乐文化业，是鬼斧神工般的整容技术，是泡菜、还是宇宙起源等等等等？

然而说起来你们可能不信，在这些大家耳熟能详的韩国标签的后面，如今或许还要多一个称呼，那就是炒币之国。。。

而今天，差评君便准备和大家讲讲几乎全民炒币的韩国。

别的不多说，咱们直接先用数据说话。

早在 2018 年，韩国的市场调查机构 Koreanclick 就统计过，有 509 万的韩国人使用过数字货币服务。

虽然这数量还不到杭州市一半的常住人口，但对于总人口只有 5 千来万的韩国来说，这可不是个小数目。

也就是说有十分之一的韩国人炒币，而且去掉孩子和老人的话，三个韩国青壮年中，就有一个炒币。

其中六成多的新增用户还都是 20 岁到 39 岁的年轻人。

当然看着大伙们等着暴富不干实事也不是办法，韩国政府也曾发布过打压加密货币的计划，甚至计划关闭那些交易所。

但你猜怎么着，这直接激怒了不少的韩国人，他们在总统府的官网上发起请愿，抗议这种行为，而且签名人数立马到达了 20 万人。

最后，相关的计划也不了了之。

有人炒，也有人挖，年初，就又有两成的韩国网吧直接进行了一波门的关，转型干起了挖矿。

在当时的市场行情和疫情下，关门挖矿带来的收益要远高于网吧正常营业。

总得来说，在韩国你要是反对炒币，反而可能会被当成是异类。。。

再结合一波这两年朝鲜对比特币的狂热。。。只能说这俩真不愧是同文同种的 “ 好兄弟 ” 啊。

因为韩国官方对资本撤离该国的行为抓得很严，导致外国人即使在韩国的交易所里赚了钱，想取出去也是困难重重。

所以啊，韩国的虚拟货币交易所就像是孤岛一样，大都是韩国人自己在交易。

再加上虚拟币在韩国的异常火热，就导致虚拟币在韩国的价格，高出了外面其他国家的市场价。。。

而那高出的价格，就被世界各国的网友们亲切地称为 “ 泡菜溢价 ” 。

就拿在今年的 5 月 19 号为例，当天的比特币泡菜溢价达到了 5000 美元，也就是说韩国的比特币比其他国家要贵 3 万多人民币。

而且当天，韩国四大虚拟币交易所的交易额也达到了快四百亿美元，这可比那天韩国股票主板的交易额还高。

换成我们的角度看的话，那就是炒币的热度比 A 股还要高，你说离不离谱。。。

有了 “ 泡菜溢价 ” ，不少的中间商也都瞄准了韩国这片韭菜（ 或者说是泡菜 ）满满的市场。

他们利用一些监管的漏洞，从外面低价搬运虚拟币到韩国，然后高价卖出赚取 “ 泡菜溢价 ” ，用他们的黑话来说，这种行为叫 “ 搬砖 ” 。

朝鲜日报就曾报道过不少的案件。

还有不少中国人就用这种割韩国泡菜的手段，在韩国买了房。。。这些 “ 搬砖工人 ” 目前已经被韩国调查。

虽然违法的行为咱们不鼓励，但也能从侧面看出，韩国人炒币的瘾真的是太大了。。。

就拿韩国的首都首尔为例，大约 20% 的人口挤在这个国家的政治、文化，还有经济中心。

高消费、高房价、阶级固化还有就业的压力让不少的年轻人们抬不起头，再加上政府对虚拟币管理的不作为。

何以解忧，唯有暴富！便成了大家的信条，他们开始坚信虚拟货币，是跨越阶级的最后机会。

而与此同时，社会上也开始流传起了关于炒币暴富的各种故事。

其中传播度最广的，便是三星员工炒币赚 400 亿韩元（约 2.3 亿人民币 ），告别社畜的传说。

别的不说，要是有了 2.3 亿，差评君也不码什么字了，天天都是 925 好吧。

虽然差评君在开玩笑，但是类似的暴富故事，无不在刺激着各位韩国小年轻们的神经。

你是不是想赚钱！你是不是想跨越阶层！虚拟币就是你最后的机会，来吧！

不少的镰刀也打着虚拟币的旗子，开始在泡菜们的身上疯狂收割。

他们声称只要开户投资虚拟币，就能在短时间内获得几倍的回报。本来老套至极的拉下线、拆东墙补西墙的庞氏骗局，就这么借着虚拟币整起来花活儿。

可笑的是，当警察找上受害者时，受害者还一直声称不会报警，自己并没有受骗！再等等，钱就会回来了。

韭菜还在护着镰刀，真的是活久见了。。

心理疾病。

根据外媒的报道， 68% 的韩国年轻加密货币交易者遇到了心理问题，包括焦虑症、注意力无法集中等等。。。

毕竟虚拟币这玩意儿，一年 365 天，每天 24 小时都在实时波动。你要是投得多，信仰又不够坚定，每一分每一秒可都得紧绷神经，这么憋着，很难不整出病来。

不少人甚至是用借贷而来的钱，啥区块链知识、或是一些技术细节都不懂，直接就在虚拟币市场里开高倍杠杆，等待着财神的临幸。

然而，当你试过几分钟内输赢几十万的时候，很少有人还会踏踏实实赚那一个月几千一万的血汗钱。

因为比输钱更可怕的是，高杠杆、高风险的虚拟币交易摧毁了一个人的金钱观。

变成了赌博的虚拟币交易，就这么让不少的韩国年轻人上瘾。

而前段时间的暴跌，也让不少刚刚进入社会的年轻人，就早早地背上了负债。

我们只想告诉大家，虽然区块链技术确实大有可为，是未来。

但是目前镰刀却处处都在，要是你啥都不懂，可千万别把自己的家底赌在那些虚无缥缈的东西。

因为无论你是泡菜，还是韭菜，镰刀可不长眼，无情的它们就是一个动作 —— 割。

在中美之外的绝大多数国家，消费品一直是 “首富密度” 最高的行业。

优衣库创始人柳井正是日本首富，LVHM 集团老板阿诺特是法国首富，做巧克力的费列罗家族是意大利首富的常客，巴西首富 Jorge Lemann 的 3G 资本拥有百威英博、汉堡王和亨氏等著名品牌，而 Zara 创始人 Amancio Ortega，则一度成为世界首富。

而中国由于发展阶段的不同，首富的 “多样性” 非常明显，机械（梁稳根）、造纸（张茵）、饲料（刘永好）这些冷门行业也都诞生过首富。不过统计下来，出过两个以上首富的行业只有 3 个：互联网和地产这两个 “大行业”，以及瓶装水这个 “小行业”。

在 2010 年，娃哈哈创始人宗庆后荣登中国首富，那一年的娃哈哈坐拥饮料市场 1/4 的份额，平均三天净赚一个小目标，一年利润超过 100 亿。而宗庆后当年的老部下钟晱晱也在 10 年后的 2020 年，凭借着农夫山泉的 IPO 荣登首富，身家一度超过了 600 亿美元。

瓶装水这个不起眼的行业，为何能跟巨擘林立的地产和互联网相提并论？

显然卖水不是门简单的生意。翻开财报，你会发现农夫山泉的毛利率接近 60%、净利率高达 23%—— 中国人每喝掉一瓶两块钱的水，钟首富就赚 4 毛 6。作为对比，卖啤酒的青啤毛利率刚过 40%，卖牛奶的伊利只有 36%，卖花生油的金龙鱼只有 15%。

所谓 “大自然的搬运工” 为何这么赚钱？瓶装水为何能成为液体印钞机？要搞清楚这些问题，需要了解下面四个基本的事实：

01. 玄学：瓶装水生意里的套路
02. 壁垒：搬水为何是门技术活
03. 寡头：瓜分市场的新王旧王
04. 密码：神水背后的完美生意

本文将围绕这四个问题展开，下面进入正文部分。

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坦白讲，现在超市货架上摆放的每一瓶水，都灌满了套路和玄学。

相比果汁和茶饮，瓶装水的特殊性明显：不同产品间口感、味道的差异非常小，很难作出差异化，因此生命周期超长，比那些时髦的饮料稳多了。饮料里红极一时的 AD 钙奶、营养快线、冰红茶都逃不过生命周期的宿命，但瓶装水却可以十几年包装都不用大改。

早期占据市场的是娃哈哈和乐百氏。娃哈哈诞生于浙江杭州，乐百氏诞生于广东中山，两家公司均成立于 80 年代末，早期做的都是儿童饮品，后来切入到瓶装水领域后，两家在草莽的 90 年代跑马圈地，跟台资背景的康师傅一起，被称之为瓶装水的 “老三王”。

瓶装水的特性使得行业格局非常稳固，新玩家想要分一杯羹，要么是碰见十年一遇的技术迭代 —— 比如 LED 灯替代白炽灯；要么是开辟一个新赛道 —— 比如 lululemon 创造的 “秋裤外穿” 市场。所以，农夫山泉要去撬 “老三王” 的墙角，就用了一招：

重新定义什么是 “健康的水”。

当时娃哈哈们卖的大部分都是纯净水。所谓的纯净水就是经过多道工序处理、提纯和净化后的水，其 “原料” 大都是来自城市管道供应的自来水。本来中国人已经喝习惯了，但在 2000 年，做新闻出身的钟晱晱搞了个大新闻：农夫山泉不再生产纯净水。

在发布会现场，农夫山泉公布了一段由三个实验组成的宣传片。在其中一个实验里，几只大白鼠分别喂以纯净水和 “含钾、钠、钙、镁等微量元素的农夫山泉天然水”，6 天后，喝纯净水的大白鼠只剩 20％活着，喝天然水的还有 40％活着，结果意味明显。

随后的发布会上，诞生了一句引发无数争议的话：“科学研究证明，长期饮用纯净水对健康无益。”

虽然钟晱晱也解释了，这句话只是说天然水比纯净水更健康，但奈何 “对健康无益” 几个字杀伤力实在太大。而且农夫山泉后来给媒体的通稿里，还用了四环素牙膏的例子暗示天然水更健康 [1]，标题更加劲爆：《担心贻误一代人，农夫山泉停产纯净水》。

那场发布会的主题其实是公布农夫山泉斥资 3.5 亿在浙江淳安千岛湖投资的瓶装水生产基地，生产（或者叫搬运）千岛湖的天然水。彼时国内的瓶装水市场超过 90% 都是纯净水，只有少部分高定价的天然水，比如号称 “阿尔卑斯山冰川过滤” 的依云。

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天然水在包装上必须注明水源地

究竟天然水是不是真的健康，和农夫山泉到底甜不甜一样，都是一个相对玄学的课题。但天然水横空出世，依然让几大纯净水巨头顿时如临大敌。

农夫山泉发布会结束一个月后，娃哈哈、乐百氏等 69 家企业组成联盟声讨农夫山泉，称其天然水其实是水库水 [2]，“容易受到各种污染”。几天后，娃哈哈以 “不正当竞争” 为由起诉了农夫山泉，随后农夫山泉也同样的理由也把娃哈哈告了，索赔 3000 万。

后来有媒体去采访钟晱晱，后者的表态颇有几分当年贾会计的风采 [11]：“我觉得我们有点像哥白尼。”

当过媒体老师，干过娃哈哈总代理，还卖过保健品的钟晱晱深知消费者对瓶装水最大的诉求无疑是安全与健康。虽然这场 “世纪水战” 最终以官媒中肯表态，农夫山泉被罚款 20 万元收尾，但天然水比纯净水健康的观念，却随着农夫山泉的广告语深入人心。

水战之后，农夫山泉在大城市彻底站稳脚跟，从巨头嘴中撬出了一块市场。

随着农夫山泉的出现，原本稳定了近十年的瓶装水市场格局开始混乱起来。相比还在 “端着” 的娃哈哈乐百氏，康师傅的身段灵活，有样学样 —— 既然你农夫山泉搞 “天然水”，那我也弄一个新品类出来。2006 年，康师傅推出了定价一元的 “矿物质水”。

这种水号称在水里加了多种矿物质，依靠康师傅现成的渠道铺货迅速，“多一点更健康” 的广告语也是耐人寻味。此后，娃哈哈和农夫山泉一度被打的不能自理。2008 年，康师傅又在新的宣传片中加入了 “优质水源” 的描述，直击农夫山泉命门。

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康师傅的经典大单品 “矿物质水”

阻击在暗地里进行。同年 8 月，一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的文章在网上开始疯狂传播，文章作者称自己 “潜入” 康师傅杭州水厂，发现康师傅宣称的 “优质水源”，其实就是自来水，只不过人工添加了一些矿物质。

随后，农夫山泉一边指责康师傅矿物质水 “伪健康”，一边派业务员去便利店分发刊载着 “水源门” 报道的报纸 [7]。钟晱晱也亲自下场，称自己反对在水里添加人工矿物质。至于为什么 8 年前反对没添加的纯净水，8 年后反对有添加的矿物质水，也是个玄学。

争议持续一个月后，康师傅高管团队集体出面道歉：“优质水源” 确实是自来水。康师傅的品牌形象遭受重击。

康师傅邯郸学步的策略遭遇失败，此后销量一路下滑。在 2008 年年报里，康师傅除矿物质水外其它所有业务都大幅增长，以至于年报的字里行间都透露着悲愤：“矿物质水在 2008 年遭遇了一场网络上匿名的、有计划的伏击，竞争环境恶劣。”

娃哈哈和乐百氏的日子也不好过。娃哈哈 2006 年就丢掉了行业第一，2013 年更是被挤出前 3 名，逐步退守到了三四线以下城市。而乐百氏的命运更是令人唏嘘：先是被达能收购，瓶装水和茶饮料业务陆续溃败，2016 年被达能抛售给了一家深圳公司。

所以问题来了：既然做 “大自然的搬运工” 能挣大钱，为什么其他人不去搬呢？

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2020 年 1 月，农夫山泉又搞了一个大新闻：开大型挖掘机到武夷山国家公园取水，毁坏了林木。农夫山泉马上拿证据出来澄清，说自己一向依法依规取水，是武夷山当地旅游公司为了私利恶意举报。事情一出，网友感叹：农夫山泉居然真的是天然水。

虽然农夫山泉的广告 “我们只是大自然的搬运工” 营销味儿十足，但它家的水的确是从大自然搬的。

首先，搬水是个技术活：2000 年农夫山泉在峨眉山发现了一处水源，此后两年派专业勘探师持续跟踪水质、温度、流量等指标，每周取样、追踪检测，直到 2008 年才最终决定在峨眉黄坡岗建厂。又由于工厂建在山上，施工难度大，直到 2014 年才竣工投产。

其次，水不是想搬就能搬的：目前，天然水的开采依照的是 2015 年的《水污染防治行动计划》，想从大自然搬水首先得拿开采资格，通常耗时三到五年。百岁山创始人周敬良有一次对媒体说，走完一个采矿许可证的办理流程需要盖 60 多个章，等上 5 年时间。

办完了证，还要去财政部申请竞拍许可证和年度取水量，参与竞拍。2014 年，长白山脚下一处名为白浆泉的探矿权公开拍卖，经过 777 轮激烈竞拍，最终中标价格为创纪录的 1.5677 亿。工厂投产之后，还需要每年交纳营收的 4% 作为 “水资源补偿费”。

勘探难度加上政策门槛，决定了天然水源的稀缺性，加上水的纯开采成本很低，生产边际成本约等于 0，产量越大，规模优势越显著。钟晱晱之所以盯着水源到处开炮，主要因为这样的水源农夫山泉攒了 10 个（2 个天然矿泉水水源、8 个天然水水源）。

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各大瓶装水品牌水源地，国盛证券

布局早还有另一个优势：瓶装水行业里有一条 “500 公里运输半径” 的理论。因为在整个瓶装水链条上成本最高的环节其实是运输，而在 1-2 元这个价格带上，一旦销售地离生产地超过 500 公里，运输成本就会挤压利润，公司就没得赚了，只能给高速收费站和加油站打工。

而农夫山泉的 10 个水源地，基本均匀覆盖了全国主要的消费市场，即使卖两块钱也有的赚。同样做天然水的景田百岁山只有 4 处水源，都位于华东和华南，而恒大冰泉、西藏 5100、昆仑山都只有 1 处水源。这意味着其他品牌如果既想做全国市场又想赚钱，就只有涨价做高端一条路可走。

事实也确实是这样：昆仑山和西藏 5100 的水源地都在青藏高原，运输成本实在太高，索性彻底定位高端，主攻 5 元以上的价格带。恒大冰泉在拿下长白山搬水权后喊出 “一处水源供全球” 的口号，但消费者不认可高价，成本又降不下来，最后巨亏 40 亿就很顺理成章了。

还有一些玩野路子的，比如昆仑山的 “雪山矿泉水保湿喷雾”，用来洗脸的华熙生物 “玻尿酸矿泉水”，核心都是溢价。只有农夫山泉能依靠全国布局的水源地优势，把水做成低价的大众消费品，封死了 2 元的价格带。

在 3 元价格带，景田搞了一个 “水中贵族” 百岁山，属于 “天然矿泉水”，让既反对无添加又反对人工添加的钟晱晱无话可说。在公司网站上，百岁山还搞了个广告，暗示农夫山泉是水库水。作为回应，农夫山泉也搞了个子品牌 “长白雪”，同样定价 3 元。

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百岁山官网截图，对线意味明显

为了宣传自家的长白山水源地，农夫山泉还把给 BBC 拍过《人类星球》《地球脉动》的导演 Gavin Thurston 请了过来，拍了一组名叫《什么样的水源，孕育什么样的生命》的广告片。让人不禁想起农夫山泉当年拿水仙花做实验，声称水仙花在 “天然水” 里长的更好。

宗庆后看了农夫山泉的实验，气得够呛 [9]：水仙放在粪水里长势更好，难道粪水就更好？

宗庆后气愤也没用，农夫山泉在 2016 年后逐渐坐稳了瓶装水市场的头把交椅，3 元价格带的百岁山也挤进了市场前三。这些新老玩家的权力交接，最主要的推动力就是 “天然水与健康的绑定”。抛开里面的科学依据不谈，这显然是一场史诗级的营销胜利。

天然水后来把纯净水赶尽杀绝了吗？并没有。有意思的是，农夫山泉们唯一没能击败的纯净水品牌，反而是一家国企：华润旗下的 “怡宝”。

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和农夫山泉相比，怡宝是正宗的老资历。

1990 年，宗庆后还在卖儿童口服液的时候，怡宝的前身中国龙环饮料（蛇口）公司就生产出了怡宝品牌的瓶装水。第一任总经理周敬良专门去香港找来设计师，采用法文 C’estbon 作为品牌名，意味 “至高无上”。在 1996 年，怡宝被又红又专的华润收至麾下。

但在世纪初，华润饮料业务的重心一直在啤酒身上，怡宝一度被华润当作筹码去置换达能旗下的啤酒资产，但交易最终流产。在 2007 年开启全国化战略前，怡宝的思路一直是 “小市场，大份额”，依靠 “全民巷战” 集中占领广东市场，占据了广东瓶装水 50% 的份额。

2007 年，当腻了广东王的怡宝开启全国扩张战略，当年就从桶装水切入，杀进了一直被达能系和本地燕京等所占据的北京水市场。2010 年，怡宝在瓶装水市场的占有率不过 6.7%，但到了 2013 年，怡宝已经超越了可口可乐的冰露，离农夫山泉越来越近。

随后，便是两家公司一场又一场硬核又狗血的 “水仗”。

比如在 2013 年 3 月，农夫山泉在广州家乐福门口搞了一个促销活动。消费者购买农夫山泉产品满 15 元，就赠送礼包一份，礼包里居然有一瓶怡宝纯净水，还有一本名叫《水与健康》的书，书里面夹着一张单页和两片 pH 值试纸，单页上写着几个大字：您喝的水健康吗？

在家乐福门店门口，农夫山泉的促销员发挥主观能动性，用撕掉标签的农夫山泉和怡宝，现场进行 pH 值测试，向顾客 “科普” 怡宝水是弱酸性，农夫山泉是弱碱性，比怡宝健康。农夫山泉官方也在微博上助阵，套路还是老套路：怡宝的水源是自来水。

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2013 年，《京华时报》踢馆农夫山泉发布会

面对农夫山泉直捣自家大本营，怡宝选择直接向广州工商局投诉，只不过投诉内容避开了水的酸碱度，而是称农夫山泉 “通过对比，贬低竞争对手”。工商局领导明察秋毫：农夫山泉的促销员只撕掉了瓶身的包装，但瓶盖上还印着怡宝的商标，明显在针对怡宝，罚款 10 万。

随后，农夫山泉不服处罚，向广州法院提起上诉。败诉结果刚出来，农夫山泉就在微博上表示自己 “输了官司不输事实”，并再度向怡宝隔空发出灵魂三问：贵公司所有的工厂和代工厂是否全部使用自来水生产纯净水？所生产的纯净水是否酸性？怡宝纯净水矿物质是否几乎为零？

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农夫山泉搞过好几次 “测 pH 值” 活动

农夫山泉说的其实也没错，怡宝纯净水在水源上，和当年娃的哈哈纯净水并没有太大区别，都是对自来水进行过滤蒸馏净化。怡宝能在水源劣势的情况下，在 2 元价格带和农夫山泉杀的有来有回，很大程度上是得益于华润在运作 “雪花啤酒” 逆袭战中的积攒的经验。

啤酒也存在一个 “运输半径”。因为啤酒瓶的限制，一般啤酒厂的销售半径只有 150-200 公里，因此华润全国到处收购啤酒厂，为企业更换设备、提高质量，集中资源在工厂辐射范围内做大市场份额，再向周边地区延伸，各个区域之间还可以相互扶持。

时机成熟之后，独立的区域就可以联结成片，市场份额迅速扩大。在青啤和燕京打得难分难舍之时，华润雪花迅速跻身中国啤酒行业前三名。

怡宝的战略略有差异：在不同的区域找当地的代工厂代工，在销售端利用祖传的 “全民巷战” 打法在单独区域爆破，实现 “小市场，大份额”，最终将一个个独立的区域市场连成一片。而且在怡宝的 43 个工厂里，34 个都是代工厂，农夫山泉只有 10 个工厂。谁的工厂密度更高，谁就有运输效率与成本的优势。

这种市场扩张手段，在华润内部被称为 “蘑菇战略”，不过更合适的名字，应该叫 “有钱就可以为所欲为战略”。

2008 年，怡宝被纳入华润一级利润中心，得到了更大的资源支持，并且将瓶装水价格从 1 元提高到 2 元，一方面覆盖代工成本，一方面也能给渠道更多的利润空间。2015 年，怡宝包装水销售额超过百亿元，市场份额达到 20.8%，首次超越农夫山泉。

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农夫山泉与怡宝渠道利润空间，数据来源：国盛证券

2015 年后，瓶装水的市场格局逐渐稳定，农夫山泉和怡宝瓜分了超过 40% 的市场份额，贵族饮品百岁山虽然排在第三，但也可以说自己 “天然矿泉水市占率第一”。无论是用 “优质水源” 的康师傅，还是瓶子比水名气大的冰露，如今都难觅踪影。

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瓶装水历年市场份额，尼尔森

当年的瓶装水王者娃哈哈上一次上新闻头条，还是宗馥莉拿掉了代言娃哈哈二十年的王力宏，理由是 “年纪大了”。

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古老的东方有四大神水：贵州茅台、海天酱油、金龙鱼、农夫山泉。

四大神水在资本市场都是巨无霸一般的存在：茅台市值 2.56 万亿，海天 5500 亿，金龙鱼 4300 亿，农夫山泉 3800 亿（人民币），加起来 6000 亿美金，低于腾讯，但高于阿里。这里面除了连侯亮平都爱不释手的茅台，其他三个都是司空见惯的大众消费品。

而从投资的角度讲，海天酱油、金龙鱼和农夫山泉都可以称得上是某种 “完美消费品”。

1). 超强刚需属性。炒菜做饭总少不了酱油和食用油，水则是生存必须。不过因为中国人有烧水喝的习惯，所以导致瓶装水渗透率只有欧美国家的 1/3，食用油则是有价格管制，金龙鱼的净利率只有 6%，没有价格管制的海天酱油的净利率却高达 28%。

食用油企业曾经被多次 “打招呼”，要求控制价格涨幅，但酱油一般 2-3 年内就会进行一次提价，而且，由于海天有极其明显的产能优势，其它企业连打价格战的资本都没有。换句话说，海天酱油是极其罕见的，能在完全市场化的行业里做成税收型产品的公司。

2). 超长生命周期。相比消费电子行业的摩尔定律，消费品动不动就是 “祖传工艺”、“祖法酿造”，就是因为消费品的工艺、技术、需求往往异常稳定，容易出现生命周期超长的大单品，比如老干妈和涪陵榨菜。而三大神水又有刚需属性，再度拉长了产品的生命周期。

2004 年钟晱晱参加一个企业论坛，不无骄傲地说：“我选择了一个日不落的产业，你永远要喝水，不可能不喝水。”

3). 渠道场景复用。对于很多消费品来说，渠道建立后每铺货一款新产品，几乎都是纯利润。三大神水不仅渠道能够复用，消费场景也非常趋同。比如农夫山泉在全国有 4000 多家经销商，既可以卖 2 块钱的瓶装水，也可以卖 4 块钱的东方树叶，还可以卖 6 块钱的茶 π。

以海天酱油为例，同样达到 8 亿元的单品销量，酱油用了 8 年，蚝油用了 5 年，酱料只用了 3 年，越来越快，原因就是酱油、耗油和酱料都是一种消费场景，顺手可能就买了。相比之下，去小米之家买了台手机，顺便抱了台小米空调回家，相对就比较罕见。

包括三种神水在内的大多数大众消费品，过去几十年的崛起依赖的其实是中国庞大的人口基数。整个北美和欧盟人口超过 100 万的城市有 114 个，而中国就有 113 个，人口基数上的惊人购买力，让中国消费品牌创造了一个又一个 “规模换利润” 的奇迹。

但消费品的格局也在 “固化”。目前软饮市场的各条细分赛道上，几乎每条都有一个寡头领跑：天然水是农夫山泉、纯净水是怡宝，茶饮料是康师傅、碳酸饮料是可口可乐、功能饮料是红牛。这意味着在格局稳定的情况下，新玩家只能通过创造新品类弯道超车。

而新品类的诞生，往往也是孕育新寡头的契机。当然，这里面少不了玄学和套路。

比如还是瓶装水行业，农夫怡宝百岁山占据细分品类龙头后，仍然有企业不断地 “发明” 出新的品种，比如充满营销味儿的 “开水 / 熟水”—— 先是今麦郎推出了一款 “凉白开”，然后康师傅有样学样搞了个 “喝开水”，据说深受中老年消费者的欢迎。

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充满营销味儿的 “新品类”

对于农夫怡宝百岁山这些身经百战的老同志来说，这种级别的 “创新” 构不成威胁，也有足够多的 “手段” 来应付。但只要瓶装水的生意属性还在吸引新的玩家，就还会有源源不断的 “新水种” 被发明出来，试图复制当年 “天然水” 的逆袭剧本。

换句话说，只要 “水仗” 还在打，中国超市卖水的货架上，也就还会继续充满了套路和玄学。

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如果翻开历史，就会发现史上最长生命周期的饮料单品 —— 可口可乐 —— 也曾经做过一次大死。

1985 年，可口可乐因为受到百事的步步紧逼，时任 CEO 郭思达（Roberto Goizueta）做了一项重大决定：公司将不再生产旧款可口可乐，而改用新的配方。新产品将被命名为 “新可口可乐”（New Coke）。这种新可乐 “更畅爽、更圆润、更和谐”。

但这款新产品最终成为了一场灾难：有人在家里囤积老款可乐，有人前往公司门口抗议。新可乐推出两个月后，可口可乐的消费者热线平均每天接到 1500 通投诉电话。最终在 1985 年 8 月，可口可乐重新上架了老款可乐，“新可口可乐” 则于 2002 年 7 月停产。

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可口可乐在 1985 年推出的 “新可乐”

相比消失在历史长河中的各种各样的饮料，可口可乐在其诞生的百年间几乎没有大的产品迭代，一直畅销全球。作为唯一一种能够让肥宅快乐的水，可口可乐的敌人，只剩下了消费者对健康的追求。

1982 年，可口可乐推出了一款无糖可乐产品健怡可乐（Diet Coke），一年内就在美国的减肥饮料市场拿下将近 20% 的份额。不过在众多男性消费者眼里，健怡可乐的银色包装和 “Diet（节食）” 这个词有点过于娘炮。于是在 2005 年，可口可乐又推出了另一种更接近原味的无糖可乐：黑色包装的零度可乐。

2017 年，可口可乐再度宣布，零度可乐将慢慢从货架上消失，并以配料和零度可乐一模一样的无糖可乐（Coke Zero Sugar）取而代之。可口可乐解释说，这样做是为了简化口味刁钻的可乐粉丝的选择：要么有糖，要么无糖。

无独有偶，2011 年，农夫山泉推出了一款只用茶叶，不加糖的 “东方树叶”，定位健康纯天然，但缺点是太难喝，甚至跟崂山蛇草白花水并列为 “中国五大最难喝饮料”。

后来农夫山泉痛定思痛，推出的第二款茶饮料 “茶 π”，是一款果味茶，当年即创造超过 16 亿的销售额。

随着消费者健康意识的提高，饮料公司也慢慢明白了一个道理：虽然大家嘴上都说要健康，要少摄入糖，但实际上还是喜欢 “甜” 的味道，这是人类根深蒂固的本性。这也可以解释为什么苏打水和气泡水市场永远做不大的原因：比白水贵，没糖水甜。

今年 4 月，曾被骂 “伪日系” 的元气森林新一轮融资已经完成，投后估值高达 60 亿美元，这个估值已经超过了光明乳业。无论是元气森林这类 “没有糖的糖水” 的崛起，还是果汁与碳酸饮料近两年的负增长，背后反映了消费者的心理：对甜的喜爱 + 对糖的恐惧。

饮料的本质，其实是对水的替代。谁能做到在最大程度上替代水，谁就能获得更长的生命周期，也更有可能成为下一个新寡头。

来源：远川研究所 微信号：caijingyanjiu

文 / 半佛仙人

来源：半佛仙人（ID：banfoSB）

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六月，是电商们造作的季节。

一进入六月，满减，直降，助力，膨胀等词便开始充斥整个中文互联网，铺满所有人的视线，每个消费者都在盘算着要买哪些商品，什么时候买最便宜，怎么样买最划算。

各大平台的加入，优惠力度的攀升，购物情绪的高涨， 使得购物节成为了商家和消费者一年两度的共同狂欢。

然而，问题也随之而来，别管什么花里胡哨的节日以及活动，购物节本质上是电商平台的一种营销，是一个促销项目。

GMV,GMV, 还是他喵的 GMV。

其商业上的目的，是让消费者记住平台。

省钱很重要，记住 “谁帮你省钱” 这一点更重要。

低价是手段，将 “省钱” 的概念与平台绑定才是目的。

但随着参与的平台和商家越来越多，各类活动开始同质化。

“省钱” 变成购物节唯一的主题之后，大众只记得这一天要买东西，只记得有优惠，不会记得某个特定的平台。

消费者只认价格，不认平台。

花了钱，办了事，却没达到目的，购物节，正在背离自身存在的意义。

2

尽管购物节正在平庸化同质化，但购物节是不能被放弃的。

因为购物节的存在本身已经成为了大众的一个记忆节点。

放弃就等于找死。

要让购物节能够发挥原本的作用，唯一的方法是在 “低价” 之外寻找其他的记忆点。

说白了，要和别人不一样。

实际上这也是现在各个电商平台正在做的事情，包括内容电商。

内容电商中的快手，就选择了以 “信任” 作为锚点。

在继快手一千零一夜大型晚会后，快手将于今年 6 月 15 晚 20 点 21 分，再度携手江苏卫视打造以 “真心” 打通用户、品牌与平台之间链路的 “快手 616 真心夜” 晚会。

整场晚会将通过台网联动、双台同播的方式，在快手 APP、快手极速 APP、江苏卫视和浙江卫视同时进行直播。并以 “直播 + 带货 + 福利” 的多重内容方式，传达出快手打造 “极致信任” 的核心主题。

借此以 “信任”“真心” 作为价值点，在兼具低价的同时在用户心中打造一个 “可信赖” 的平台认知。

这场晚会只是整个 616 品质购物节中快手宣传战略的其中一个环节，而不是全部，但 “晚会” 这种仪式感强烈的活动，除了宣传作用以外，更重要的是作用是表达 “决心”。

是快手在低价之外，重点发展 “信任” 电商的决心。

在快手电商引力大会上，快手早早提出了 “直播电商 2.0” 的概念，将直播带货的中心从 “货” 转移到 “人”。

这里的 “人” 既是指用户，也是指快手电商。

以人与人的连接，代替人与货的连接；即以快手电商和用户的连接，代替电商货品和消费者之间的关系。

如何做到？

内容。

内容，是流量和需求的起点，人，在内容的引导下形成流量。

传统电商是流量和需求的终点站，流量激发需求，电商消费满足需求。

电商在终结需求的同时也消耗流量。

但这套逻辑适用于传统电商却不适用于快手。

因为快手自带内容。

吞噬流量终结需求的电商在快手这里将成为生产流量，创造需求的流量起点。

通过将快手电商拟人化，让用户将快手视作 “人”，再通过内容，将快手电商这个 “人” 和消费者连接在一起，这就是所谓的 “人与人之间的连接”。

当所有平台都有着差不多的商品和差不多的价格的时候，决定用户选择的是你能在商品和价格之外，提供什么。

是平台的特色文化，是更优质的服务，还是情感上的链接。

快手的答案是，信任。

快手提出的 “直播电商 2.0” 和 “极致信任” 战略，就是在电商模式已经成熟，“货” 和 “场” 都以具备的情况下，通过对内容的加强，带来社交联结及背后的信任，以 “人” 来激发需求带动消费，打造属于快手的特色电商模式。

是 “人找人” 和 “人带货” 的结合，而不是单纯的 “货找人”。

在这种模式下，电商从消耗流量转为生产流量，从终结需求转为创造需求，把重点从货架转为内容，把关系从交易转为情感。

所以快手会在 6 月的消费大潮中举办《快手 616 真心夜》电商晚会，其中主题是真心，传达的是快手对用户的关注，目标是打造极致信任心智。

一切都为 “信任” 的战略而服务。

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但信任需要实际互动来让人感受到；

战略也需要具体执行进行落地。

一场晚会并不能改变一个平台，能够改变一个平台的，必然是更多实际执行。

而这一点，快手早在晚会之前便通过商家、内容、商品三个维度开始布局。

首先，在商家侧快手更注重品牌的 “人设”，提供品牌专属计划扶持品牌进行商家自播，快速建立品牌形象和自播人设；并推出专门面向品牌商家的 “品牌自播争霸赛” 激励活动，为一众品牌提供基础流量，以自播 GMV 作为成绩，进行流量奖励，鼓励品牌自行成长。

该活动吸引了包括小米、美的、海澜之家等 100 多个头部品牌参与。

其中，海澜之家在 5 月 31 日以 115 万的销售额，超 3000 万人气峰值，脱颖而出，成为快手首个自播销售破百万的服饰品牌。

通过树立品牌人设，快手成功的将品牌 “拟人化”，缩短了品牌与消费者之间天然的距离，增强了情感联系。

其次，在内容端上，快手强调以 “人” 为本，以快手主播作为内容起点，通过人与人之间的连接来 “创造信任”。

第一步，是主播生态的升级和丰富。

以张雨绮、华少、卢伟冰为代表的明星名人纷纷以专场或客串的形式加入主播阵营中，无形中扩大了快手直播的影响力，协助破圈，让快手获得更多外部流量。

在明星主播破圈引流的同时，快手上的机构主播数量也在增加，以 “遥望” 为代表的各类 MCN 专业主播不断加入快手，通过其专业带货能力将新流量留在快手，促进用户的留存转化。

破圈的同时，顺带引流。

比如，在快手 616 真心夜晚会中，就邀请了李宇春、张哲瀚、硬糖少女 303、李荣浩、大张伟、罗云熙、周深等明星嘉宾以及快手达人用户同台联动献艺，让希望借此打造出一场在购物大潮中少见的星素同台的娱乐盛宴。

同时快手针对此次晚会投入大量流量资源，以十亿好礼，一分钱购买 iPhone、mac 口红、黄金项链、SKII 神仙水，一元钱抢限量钻石… 这样直给的福利内容吸引网友关注晚会。并通过台网联动的方式进行大范围传播。

尽管节目尚未播出，但凭借这样的阵容和全方位的传播渠道，起码保证了这是一个面向大众的破圈突破口。

当流量因此涌入时，那些专业的主播们，便有了发挥的空间。

第二步，是促进主播和品牌的结合，典型动作如 “品牌合伙人计划”。

快手在品牌合伙人计划中为参与该计划的品牌匹配相应的主播做带货专场，分销商品。

针对这类专场活动，品牌如果投放流量，官方也会根据主播以及品牌影响力等因素投放相应流量。

从而推动品牌与主播主动的进行更深度的结合，用主播内容带动品牌销售，用品牌的公信力赋能主播，更快的实现销售和用户心智的双项达成。

一分付出，两份收获。

最后，便是商品端。

内容和品牌是打造信任的高效工具，但再高效的工具都需要一个稳定的环境来运行。

在电商中，这个环境，是场景，也是商品。

从去年开始，快手便对 “快手小店” 这个电商入口进行丰富化处理。

位置全面提升的同时，猜你喜欢以及搜索权重等功能中都加大了 “商品” 的露出，对带货视频和直播也给予了额外的流量加权。

通过流量上的倾斜和功能上的拓展给用户提供一个更加方便的购物环境，也给商家和主播一个更适合发展的生态。

在更具体的 “货” 方面，快手于去年上线 “好物联盟”，以此降低无货型达人、素人主播的开播门槛，给消费者提供更多的货品选择，进一步丰富快手电商生态。

同时，在 “商品” 的消费保障上，快手也不遗余力。

快手会对官方活动商品进行 100% 事前审核，并针对首次购物的消费者，提供首单 100 天不满意包退款政策，确保用户购物体验。

并同步开展 “匹诺曹” 行动，通过智能算法针对主播可能存在的违规行为进行及时提醒，主动寻求和消费者共同打击虚假宣传、过度炒作等行为。

整个行动下来，覆盖了超过 65 万场直播，800 多万消费者参与其中，处罚相关违规行为近 4.5 万次，确保消费者权益得到保障。

保障不止是口头上的承诺，也不止是前期的预警，还包括你愿意投入多少成本，出了问题如何兜底。

所谓用户权益，不是说我只会买到好货，而是即便买到假冒伪劣，我也不用担心，甚至觉得买到了理财产品。

凭借这样全面的用户权益保护和便捷的消费场景，快手有效的降低了消费者的消费决策成本，为用户构建了 “信任” 的基础。

基础保障 + 主播内容 + 品牌人设，三者合一，创造出 “极致的信任”。

有了信任，决策成本因此降低，消费路径才能更加简洁清晰。

快手电商，是内容电商，但更是 “信任电商”。

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单从上面的一系列举措来看，快手为了 “信任” 付出了很多，多到在许多人看来超出必要。

在这个全民网购的时代，电商席卷一切，快手电商 GMV 节节攀升，仿佛躺着也能赚钱。

但这不代表不危险。

在电商持续内卷的当下，价格难以成为一个决胜点，而电商 GMV 疯狂上涨则代表一旦你被抛下，别人超越你的速度只会越来越快。

马太效应无处不在。

因此所有平台都需要一个记忆点来让用户记住自己，来打造自己的核心竞争力。

快手选择的是信任。

为什么是信任？

其一，是快手自身社区的内容文化就是一种主播文化，一种信任文化，以信任作为突破点相对而言更符合快手自身的平台调性。

其二，在供应链已经成熟的今日，在当下的电商领域，货品和价格已经标准化规范化，很难形成绝对的竞争优势，不会出现决定性的差距，这时候消费习惯就很容易成为一项决定性因素。

在哪买都是买，那不如选一个自己喜欢的主播来买，不如选一个自己习惯的平台来买。

这就是快手选择，并大力投入 “信任” 的原因。

以信任，形成信赖；

以信赖，形成消费习惯。

只要用户认准你，你就永远不会掉队，当消费市场上大多数人都习惯在快手上消费时，快手便无往不利。

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我们都在说低价好，低价对于用户来说当然是一件绝对的好事。

但对平台来说不一定是一个好用的策略。

一方面，在低价成为市场标配之后，如何让用户记住自己，这是一个难题。

另一方面，低价是有底限的，当低价竞争探到底限之后，恶性竞争便会浮现，如何突围，便是另一个难题。

因此，探寻一个 “低价” 之外的核心竞争力就成了所有平台现阶段的方向。

快手选择的核心竞争力是 “信任” 和 “真心”。

这是一个对内容电商，特别是对快手而言最为有效的价值点。

但对于其他电商，这个核心竞争力可以是亲民，可以是便利，甚至可以是低价，只要你的价格比其他人都明显的低得多，低到能够拉开距离。

核心竞争力的本质，从来不是你有我也有，而是我有你没有。

就像信任一样，看起来可能不重要，一旦失去，就会变得很重要。

建筑业是中国的一个支柱行业，建筑工人也是进城务工群体的主力，每 5 个农民工中就有 1 个建筑工人。但如今即使是在高工价之下，建筑工人的数量也越来越少，他们在逐步老去，并且面临着年轻一代的接班断层。

记者｜黄子懿
摄影｜黄宇

在城市化的发展进程中，建筑工地是不可或缺的主力战场。转动的黄色塔吊、光滑的玻璃幕墙，以及戴着安全帽在架子上施工的工人们，让这个场域成了一个时刻忙碌的地方。一个工地通常从早上 6 点开工，晚上 6 点下班 —— 这只是明面上的说法，很多时候，工人们下班之后还要加少则 2 小时、多至 4〜5 小时的晚班，以赶上期望的建设速度。按照合同，每一个工地在每一阶段都有工期压力，要按时交付，不然就会违约。

32 岁的张龙要经常面临这种压力，他是中建二局北京分公司的一位生产经理。在一个建筑项目中，这个职位主要负责保障人力、物料、机械设备的充足与及时到位，进行工期进度管理。这两年，张龙一直住在北京丰台区的丽泽商务区，负责当地一两个大项目，每天至少两次去实地查看进度。即使是在工地临时搭建的办公室里，他也眉头紧锁，不时点上一根烟，透过窗户观看身后工地的实时情况。

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丽泽商务区是北京三环之内最后一块尚未完全开发的大型土地，张龙所负责的 D07 项目是由四家知名地产商联合开发的一个高端城市综合体，兼具住宅、商用功能，总建筑面积为 11.9 万平方米，有 C、D 两栋公寓楼，均为 21 层，高约 100 米。按张龙的说法，甲方和公司对项目非常重视，提出按照 “国家优质工程奖” 的标准打造该项目，要作为北京的标杆性工程。

2020 年 5 月 15 日，项目正式开工，张龙与分包单位的 200 多号工人一起入场，计划在 2022 年 5 月 25 日竣工正式交付。进入 2021 年，张龙愈发觉得肩上的担子重大。由于工程要按照最高标准打造，所有建材都是最优，但在建材市场上，涨价潮从 2021 年开始袭来。钢筋的价格从 2020 年 2 月的 4500 元 / 吨疯涨到近 7000 元 / 吨，铜的价格从约 4 万元 / 吨一直涨到了 8 万多元 / 吨，造价一直往上抬升。

更重要的是，建筑工人的工价也在上涨，用工人手一度紧缺。比如，在建设两栋大楼的地下工程时，由于工程要求高，工艺讲究，但人数有限，进度一度提不上去。按照时间表，两栋大楼的地下工程要在 2020 年 12 月下旬完工，但到 2020 年 7 月初，项目刚刚开工俩月，张龙就觉得进度不及预期。他和团队掐指一算，一度差了近半个月。

D07 项目的两栋百米高层建筑，看似独立，地下空间则是打通的。在这样的百米级高层建筑内，地基部分的作业面积远远大于地面部分，地下一共 4 层、3.6 万平方米，有 21 米深。挖掘机可以挖出大坑来，但此后的修筑基准面，要用到大量工人做好钢筋切割捆绑、支模、混凝土浇筑等工作，这样才能保证按时实现 “正负零”—— 指主体工程达到基准面。用通俗的话说，就是地下工程大体完成，可以进行地上工程了。按照合同，只有按时实现 “正负零”，作为施工单位的他们才能拿到上一阶段的工程款。

“我们其实已经预估到很多特殊情况了，但没想到还是很紧张。” 张龙说，他估计当时的人手缺口超过 50%。做项目规划时，团队就考虑到了用工方面的影响因素。施工队伍 5 月份进场，他们就考虑了 “五一” 假期、7 月份中原地区农忙的用工缺口问题，提前和劳务分包公司做了沟通和预案。但面对 100〜200 多名工人的缺口，张龙焦头烂额，一度辗转难眠。他试着去找更多的工人，却发现偌大的华北市场，工人变得稀有，用工价格上涨幅度很大。与一年前相比，一个负责倾倒建筑垃圾、打扫工地的小工，工价从 200 多元 / 天涨至 300 元 / 天，而有技术含量的大工，工价则从 300〜400 元 / 天普遍涨至 400〜500 元 / 天。

这背后是建筑业用工面临的结构性问题。建筑业是中国的一个支柱行业，建筑工人也是进城务工群体的主力，每 5 个农民工中就有 1 个建筑工人。然而，这个群体的人数正在逐步减少。据 2014〜2019 年国家统计局发布的中国农民工质量监测报告，建筑业工人的数量在 5 年间从 6109 万人降至 5226 万人，在农民工总量中的占比从 22.3% 下降至 18.3%。

仅剩的 5200 多万人也在逐步变老。我国近年来总体农民工老龄化程度不断加深，平均年龄持续走高至 40.8 岁，每 4 个农民工中，就有 1 个超过 50 岁。这在建筑工地更加明显。2021 年 4 月，我在 D07 工地围墙之外，可见不少年龄目测超过 50 岁的工人正在处理建筑材料。走进项目办公室，一块智能工地系统显示屏则展示着工地内目前 200 多名工人的年龄结构：46.6% 的工人年龄在 45〜55 岁，是工地的主力军，而有近 20% 的工人年龄在 55 岁以上，25 岁以下的工人只占 2.1%。

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D07 项目总工程师李佳兴用智能系统屏幕展示工地工人的年龄结构

这些老龄化的建筑工人 “都是要去‘抢’的”，一位京津冀地区的建筑劳务经理直言。“抢人” 最火爆的地方是雄安新区。2020 年 5 月，国内疫情平复后，雄安新区启动区大范围开建，吸引超 10 万建筑工人投身建设。来自雄安的号召也间接推高了市场价格，建筑工人的工资上涨。在雄安当地，为了 “抢人”，一些单位会采用日结的方式，“直接发现金，当天结算”。当地工人的工价如今能开到 500〜600 元 / 天，春节期间一度涨至 800〜900 元 / 天，还不算加班费。即便这样，也留不住要回家的工人们。

D07 项目的用人高峰期，正好与雄安开建期重合。那段时间里，张龙每天 “电话基本不会停”，跟劳务公司、施工队伍等对接，为了完成任务寻找工人队伍。他们和分包单位决定去市场上寻找 “突击队”。得益于分包劳务单位的一些长久合作的老关系，他们在打了无数个电话后，最后找来了两个劳务公司、一共六七支小队，带来了 150〜200 人的 “突击队”。现场从此有了 400〜500 号人，在北京的冬日里加班加点，每天至少干到晚上 10 点多，最终在约定日期之前实现 “正负零”，顺利交工。

只是，这里有着更高的成本代价。张龙说，这类 “突击队” 是近年 “市场有需求才出现的”，他们专接急活儿、短活儿，去各个缺人手的建筑工地应急帮忙，通常是几周到 1〜2 个月不等。“突击队” 工价会比常规队伍高出 10%〜20%，工作时间也更短，但这些年生意非常火热。“我们幸好提前跟人家打了招呼，不然临时找肯定找不来，因为到处都缺人。” 负责对接的劳务经理说。

手艺人

一栋大楼从无到有的过程是一项复杂的系统性工程。D07 项目总工程师李佳兴今年 33 岁，从事建筑行业十多年，最早是在中铁系统做基础设施建设，参与过京沪高铁、沪宁高铁的建设。他说，高铁建造难在精，对道路精度有极高的要求，而房屋的建造难在管，“涉及的管理工作太多了”。以 D07 项目为例，中建二局北京分公司属于总承包单位，随着项目进行到不同阶段，都会有分包的不同施工队伍进场，负责不同工序和工艺，前后入场的施工队会有 30 多家。

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建筑业仍然是一个劳动密集型行业，大量的工作需要人工完成

按照 “国家优质工程” 标准建设的这栋大楼，要求更加严苛而精细，误差要控制在毫米级。李佳兴说，为此，他们采取了精细施工，“比如一般大楼可能平均 5 天盖一层，这个大楼可能得要 7 天”。效率的核心在于一次成型、不要返工。当下，建筑业仍是一个劳动密集型行业，很多都要靠工人们的双手去完成，精细施工的要求也加大了对工程和工人的考验。

2021 年 4 月中旬这一天，我来到 D07 项目走访，两栋大楼目前已立起 6〜7 层高，外层被层层钢结构包裹。大楼正在进行的是主体结构的施工，即在地基基础上，搭建维护建筑上部结构主体性和稳定性的承重体系，也就是大楼的 “骨架”。主体结构完工后，还要进行二次结构施工，主要是砌筑剪力墙等非承重部分，进而是装修、绿化等工程。其间，各工程交替穿插进行，在做主体与二次结构时，机电、水暖、消防等工作同步展开。施工队伍都是从中建二局的供应商目录中挑选出的优秀队伍，一共 200 多人，主要是钢筋工、木工和混凝土工三大工种，恰好对应核心筒（建筑中央部分，通常由电梯井道、楼梯、通风井构成，属于钢筋混凝土结构）施工的三大步骤：绑钢筋、支模板和浇筑混凝土。在工地上，这三类工人属于 “大工”，其余扫垃圾、推车搬运物资的是 “小工”。所有大楼的主体结构都离不开 “大工” 们的手艺。

首先是绑钢筋。在钢筋混凝土结构中，一根根钢筋都要靠人工捆绑起来，在此基础上才能浇筑混凝土，形成承重柱等大楼的主体结构部分。绑钢筋是一种传统建造工艺，一个常见工序是，工人连接好竖向受力筋，画好箍筋的间距线，用箍筋将受力钢筋套住。箍筋是一种带有弯钩的钢筋，工人要用手拿着扎钩套住扎丝，绑住箍筋与受力钢筋。钢筋很粗，箍筋中等，扎丝极细，直径通常在 0.3〜0.45 毫米。捆一个扎丝不过数秒，但因活儿细，这是一门纯粹需要人力完成的工作。绑好之后的钢筋极其牢固，看起来像是纵横交错的骨骼经脉，严丝合缝，秩序井然。

钢筋捆扎好之后，就是支模，即在钢筋外层支好一层模板，用于混凝土浇筑和定型。这时候，就需要木工上阵了。张龙在刚入行时要去工地实习，学习了解各种工艺流程。在他看来，木工是一门非常依仗工人手艺和经验的活儿。“木工们把模板拼成什么样，混凝土出来就是什么样。” 张龙说，因为一块块木板要拼装起来，需要用上立档、横档等各种金属器材，处理凹凸不平的拐角，确保拼缝严密，还要确保模板的刚度和稳定性，避免浇筑时 “爆模” 和漏浆，以便最后成型。目前，在 D07 项目工地上的三大工种中，木工的工资最高，一度可达 500 元 / 天。由于工程工期紧，精度要求高，施工队里都是至少有着十几年经验的老师傅，“新人干不了这个”。

一个好的建筑工人，还能为项目降本增效。一个项目的造价成本中，人工、材料、机械的花费大概是 3∶6∶1，其中材料涉及的费用最高，在保证工程质量的前提下，材料优化是项目降本增效的关键点。45 岁的宋海涛是中建二局渤海分公司从农民工成长起来的机电经理，自 2018 年起，宋海涛在天津北辰区郡德花园项目上负责水暖、通风、机电等工作，带着一支施工队伍。该项目有 29 栋洋房、4 栋别墅、3 栋写字楼综合体，工作量和材料量都巨大。

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“机电施工涉及电缆线，动辄好几万，如果长度有问题，几万块就浪费了。” 宋海涛说，线缆的主要材料之一是铜，从 2021 年春节开始价格涨了近一倍，“天天涨”。为了节省材料，他要求工人们要学会看图，“下料” 前要看图和实测双重复核。很多工人不会看，他就每天召开看图会议，挨个儿教。最终，他带着这些会看图的工人，帮项目降本增效 30 多万元，后被评为 “全国优秀农民工”。

在项目点上，宋海涛带着一个 100〜110 人的团队，队伍里的人都是他的老乡。在工地上，宋海涛戴一顶安全帽，穿一件荧光色的工作马甲，带着工人在盖好的大楼主体结构中不停地往一个孔里预埋线路。他手里拿着的，正是一圈圈的 BV 线，如今价格是 8 万元 / 吨。

宋海涛来自保定唐县，自幼家里条件不好，他初中辍学后就出门打工，求着老家的师傅带他学技术，从 5 元 / 天的小工做起。对一个新入行的机电工来说，学会看图纸最重要，他就白天干活儿，晚上自学，第二天再拿着图纸跟自己干的活儿做对比。几年后，宋海涛当上了带班组长，又自学了电气焊等工艺，“因为电焊当时一天能多挣 10 块钱”。他前后参加过北京大学图书馆、北大百年讲堂、清华紫光大厦等 50〜60 个项目的建设。在这个过程中，他开始学习管理，在项目点他见到了很多大学毕业生，意识到自己面前有一道鸿沟 —— 甲方的管理人员都是土木工程专业等高等教育出身，有深厚的理论知识，他感到了自卑和差距。

1999 年，宋海涛报名参加一个网络函授的建筑工程专科学位课程。那个年代，网络和电脑都是稀有物，从农村出来的他买不起，他就每天 5 点起床干活儿，等晚上 6〜7 点工地管理人员都下班后，借他们办公室里的电脑学习。他每天至少要花 4 小时看书和上课，最终在 2002 年拿到学位。宋海涛坦承，他所知道的工人中，能有此突破的 “非常少”。

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宋海涛（中）在工地上忙着预埋线路

宋海涛所带队伍中的工人很多都跟了他十几年，最年轻的工人是一名 37 岁的老乡，高中毕业后就开始做机电、水暖等工作。“有经验的人很重要。” 宋海涛解释，这是因为机电、水暖工人是一个技术工种，属于手艺人，年龄越大经验越多。他入行之后，得有一年多时间才逐渐入门，而现在各个项目的工期都很紧，所以及时上手很重要。宋海涛说，这些年，由于房地产行业下行，开发商需要更加快速回款，工期比以往更紧张了。比如现在建设一个 20 多栋的洋房，工期要求在 2 年左右，过往同等类型和规模的项目，大概要 2.5〜3 年左右。“市场上，工期普遍比往年缩短了 20% 左右。”

在这种情况下，工地上的任何返工都是要尽量避免的。聂绪诗是 D07 项目分工施工队伍的劳务队长，负责两栋大楼的主体结构工程。他在建筑行业干了 30 余年，从一名木工做到了施工队长。他开始负责招工是从 2008 年开始的，那一年北京奥运会之后，中国的基础设施建设和城镇化步伐如火如荼，房地产市场起飞，很多劳务公司都赚到了钱。但 2015 年后，随着房地产市场去泡沫化，楼市行情下降，很多劳务公司倒闭了。

一个最典型的例子是，现今盖一栋楼，甲方的资金链不像过去那么宽裕了。过去盖楼，很多甲方会提前预支某段工期的工程款，少则千万，多则数亿，而今的甲方都得等到工程干完再打款，比如他们承接的 D07 项目地下工程。聂绪诗说，如今从甲方，到总包，再到分包单位，所有的资金打款都没有以前那么快了，都在压缩资金，“就像压缩饼干一样一层层压”。款期也会拖得很长，以年末为例，“以前腊月初十或十五就能拿到，现在必须等到腊月二十七八”。

工价上涨也压缩了下游的利润。聂绪诗说，甲方的造价很多时候都是一个定额，而工价上涨的成本，有时候只能总包和分包去分摊，“以前 100 块钱大概能赚 15 块钱，现在可能连 10 块钱都不到”。出于这些因素，他了解到很多劳务公司都不干了。由于建材和劳动力价格的上涨，宋海涛最近的工程进度也暂时慢了下来，只能做些准备工作。

至于建设项目建材价格上涨、高价找来的 “突击队”，这笔成本如何分摊，目前还没有定论。张龙说，一般情况下他们会去跟甲方谈判，合同允许的建材价格浮动在 3%〜5%，超出部分需要再议。“整个劳动力价格估计每年增长 10%〜20%。” 张龙说，“最后还是要大家一起来谈，但甲方一般会以市场指导价跟你谈，但指导价跟实际情况还是有挺大差距的。比如说人工费指导价可能是 198 元 / 天，但是用工荒的时候随便找一个工人就得 300 多元。”

后继缺人

在工地上，聂绪诗是一个非常忙碌的人，要负责现场的各个方面。他穿着一身浅蓝色的西装，拿着有翻盖的手机，喜欢大声吼着四川话，用免提接听电话指挥。我见到他时，他正在帮一个工人捆一批钢筋，然后用塔吊送到施工最高层给钢筋工。“现在工人少，我们自己也就帮着做一下。” 聂绪诗说，现场这 100 多名工人，包括抢地下工程时的多支 “突击队”，都是他靠自己的关系 “抢” 来的。

聂绪诗感受到招工难，是从 2008 年后开始的，那一年后市场开始有了用工缺口和 “抢人” 现象。2014 年后，“工人难找” 的现象愈发明显。十几年前，当聂绪诗每次回乡，村里很多老乡们都会主动来他家坐坐，送点礼物，打个招呼，“有活路记得找我一起”；2014 年后，每当聂绪诗回乡前后，他得主动去维系跟工人组长们的关系，送点烟酒等年货，再请客吃顿饭，好让他们过年后跟着自己做项目，“现在还得过了正月十五再走”。

工人地位的提升，也体现在环境上。在聂绪诗出来打工的那个年代，瓦房、棚户、8〜20 人的大通铺是标配。北方冬天冷，他们就烧煤，或捡工地上不用的木料来烧，后者容易起灰，早上一起床，被子上铺满一层黑灰。而在十几年前，宋海涛在京参与某其他总包公司的项目时，曾在一条河的岸边住过编织布支起的帐篷，漏风漏雨，冬冷夏热，蚊子很多。大夏天帐篷内连电扇都没有，温度奇高。工人们裸露上身又怕被蚊子咬，就每人把大塑料袋缝好往身上套，入睡时汗流不止。如此住了一两年。

如今，工地的环境是大大改善了。在 D07 项目等诸多工地上，工人们也跟管理人员一样，住着厢房，每间寝室 4〜6 人，人均面积 5 平方米。屋内还装着中央空调，有自己的食堂、浴室、洗衣房。工资是日结月付，每月直接由总包公司打到工人的银行卡上，绕过劳务分包，避免拖欠。

工资在向一些白领看齐。以宋海涛的队伍为例，他手下的机电、水暖工人，如今工价能有 400〜500 / 天，每个工人月入轻松过万。老家的传统是男性出门打工，女性在家工作、带孩子。“老婆随便在老家找个厂子做，一个月也有 3000〜4000 元。” 如此算下来，两口子每月收入达到 1.5 万元不成问题。事实上，在打工群体里，建筑工人的收入一直属于前列。出门打工多年的建筑工人，往往都在老家有房有车。在 D07 项目工地上，我遇到了一个四川工人，2011 年时付全款 90 万元为儿子在成都买了房子。

然而，高收入也让建筑工人群体变得难以管理，“不好管” 是宋海涛与聂绪诗近年来的一个共识。一个突出的表现是，当工期变得紧张时，工人们普遍不愿加班，下班后喜欢聚在一起打牌，或者刷一刷智能手机，看看短视频。“给多少钱都不愿意加班。” 宋海涛说，现在的工人都是年龄较大的人，除非家里有困难，否则一般家里多少都会有点积蓄，不愿再像年轻时那样拼命加班，觉得一个月有 1 万多元足够了。

在 D07 工地干活儿的工人刘常贵或许算是其中一个典型代表 —— 他就是那个给儿子在成都付全款买房的工人。刘常贵最早是做钢筋工，后来当队长带一个 10〜20 人的小队伍，靠此积攒下不少积蓄。给儿子买了房和车后，他觉得自己的使命完成了大半。他在行业里进进出出，也转过行，回乡开过商店，与人合资搞过装修和家具厂，赔光了大部分本钱，最后重新成为一名钢筋工组长。刘常贵自己不再愿意多干苦活儿，就在工地上负责分拣废旧钢筋，“新手就能做”。这份工作工资低，一天 200〜300 元，但他觉得知足，妻子也在工地上工作，“两口子一年有个十几万元就够了”。

刘常贵一边挑钢筋，一边对我说，他们这批老工人其实大多数都已经想好了后路 —— 据相关规定，男性 60 岁、女性 55 岁之后就不能进工地干活儿了，买不了保险。机电工等退休更早，55 岁之后就办不了操作证了。刘常贵离退休还有 10 年。几年前，他开始给自己和妻子买社保。他算了一下，退休之前刚好能买满 15 年，到时候回乡两口子每人能拿 1000 多元的退休工资，还有早年买下的门面月租能有 1000 多元。“我自己随便再去哪儿当个普通保安，一个月也有 1000 多元，这样就有 4000 多元，绝对够了。”

而当老一代工人在做退休打算的时候，年轻人却很少补充进来，即使待遇再好。工地工作以体力劳动为主，日晒雨淋，苦、累，还有一定的危险，这让年轻人离工地越来越远。在 D07 工地上，我见到的最年轻的一名工人 24 岁，他做了几年架子工后就不愿再做，现在主要负责管理，也在考虑回乡转行。见此情景，一位劳务经理发问：“10 年之后，我们去哪里招工人？”

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“年轻人更喜欢无拘无束。” 宋海涛对此无可奈何。他如今在北京安家，有两个 20 多岁的儿子。他在建筑行业实现了阶层跨越，也累积了一定资源，曾想着让两个儿子也进入这个行业。小儿子当过兵，退伍回来后被宋海涛带着上过几次工地，但小儿子每次都不太情愿，不愿学技术，干活儿也提不起兴趣。最后，小儿子选择去做了房产中介。他觉得，房地产仍是一个支柱行业，他更愿做自由的销售者，而非建设者。

宋海涛觉得，这跟过去老一代工人为下一代创造了不错的环境有关。宋海涛最早感受到代际差异，来自 2005 年一次带一位朋友的 “90 后” 儿子干活儿。他的朋友也在建筑业做工，常年离家，在外辛劳，总是尽量满足儿子的物质需求。孩子早年辍学后，朋友就让宋海涛带着，跟他学点手艺。可是，到了北京的工地后没多久，孩子就消失不见了，宋海涛非常着急，带着工友们找了三天三夜，最后在一家网吧找到了孩子，他当时正在网吧通宵打游戏，还往游戏里面充了不少钱买装备。

宋海涛一看，非常不理解，“我们那时最多上 QQ 聊会儿”。他苦口相劝，但这孩子后来还是离开了工地，再也没有回来。

（本文刊载于《三联生活周刊》2021 年 22 期。文中刘常贵为化名。感谢郎宇兵、马悦、吴丽蓉的帮助）